Abstract:

Diese Arbeit untersucht, wie eine im strategischen Management für Unternehmen eingesetzte SWOT-Analyse für den Studenten nützlich sein kann. Dafür werden die einzelnen Faktoren der SWOT-Analyse beleuchtet, umgedeutet und dann in einem Selbstversuch angewendet. Der Autor kommt zu dem Schluss, dass die SWOT-Analyse aktiv helfen kann, Handlungsstrategien zu entwickeln, die den Studierenden persönlich weiterbringen.

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Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung: Die SWOT-Analyse - ein Strategieinstrument  

f  ür den Studierenden?  4

2  Die herkömmliche SWOT-Analyse  5

2.1  Geschichte, Methodik und Ziele  5

2.2  Aktualität und Einsatzgebiete  6

3  Die Abwandlung zu uniSWOT  7

3.1  Untersuchung der externen Faktoren  8

3.1.1  Politische (und rechtliche) Faktoren  8

3.1.2  Wirtschaftliche Faktoren  8

3.1.3  Soziale Faktoren  9

3.1.4  Technologische Faktoren  10

3.1.5  Der Faktor Konkurrenz  10

3.2  Untersuchung der internen Faktoren  11

3.2.1  Stärken  11

3.2.2  Schwächen  11

4  Der Selbstversuch  12

5  Auswertung  12

6  Schluss: uniSWOT für den LWA-Unterricht?  13

Literaturverzeichnis   

Tabellen- und  Abbildungsverzeichnis  

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1. Einleitung: Die SWOT-Analyse - ein Strategieinstrument für den

Studierenden?

„Nichts ist so erschreckend, wie nicht wissen und doch handeln.“

Johann Wolfgang von Goethe

Schon Goethe impliziert in seinem Sprichwort, wie fatal es sein kann, wenn jemand einfach agiert und weder Folgen noch Risiken bedenkt. Deswegen besitzen alle Unternehmen etwas, was wir heute meist Strategie nennen. Sie machen sich Gedanken über die Zukunft und planen so gut es geht voraus, wie sie sich positionieren, um möglichst gut dazustehen. Es ist der Prozess eines ständigen Wandels, der an den Bedürfnissen der potentiellen Kunden ausgerichtet ist. Doch sollte sich nicht auch ein Student darüber Gedanken machen, was er erreichen will und wie er es erreichen will? Dabei gibt die Universität einen Rahmen - mehr allerdings auch nicht. Neben den Noten sind immer mehr auch andere Dinge wichtig, wie zum Beispiel Sozialkompetenz oder andere Führungsqualitäten (vgl. Bruch & Wunderer, 2009, S. 85 ff.). Deshalb soll in dieser Arbeit untersucht werden, wie die SWOT-Analyse als Strategieinstrument auch auf einen Studenten nutzbringend angewandt werden kann, um ihm zu helfen sich persönlich in jeder Hinsicht weiterzuentwickeln. Zunächst wirft der Autor einen Blick auf die herkömmliche SWOT-Analyse und den aktuellen For-schungsstand in Sachen Geschichte, Methodik und Ziele der SWOT-Analyse. Mithilfe verschiedener Modelle werden dann die einzelnen Faktoren in der SWOT-Analyse umgedeutet, sodann im Selbstversuch angewandt und danach ausgewertet.

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2. Die herkömmliche SWOT-Analyse

2.1 Geschichte, Methodik und Ziele

Der Autor möchte zunächst die Aufgaben und Ziele der SWOT-Methode aufzeigen. Dazu begab er sich auf die Suche nach Grundlagenliteratur über die SWOT-Analyse und nach der Antwort auf die Fragen, wo die SWOT-Analyse eigentlich herkommt und wer sie entwickelt hat. Webseiten wie die Wikipedia-Enzyklopädie schreiben die SWOT-Analyse Albert Humphrey zu. Sie wurde angeblich in den 60er Jahren durch ein Forschungsteam an der Stanfort University unter seiner Leitung entwickelt. Doch man findet dort keine einzige Quellenangabe, um diesen Sachverhalt zu prüfen. Andere Quellen behaupten, sie habe ihren Ursprung als ein Instrumentarium der Designschule (vgl. Mintzberg, 1999, S. 38; Chermack, 2007, pp. 383-399). Tim Friesner, senior lecturer an der University of Chichester, ist der Sache auf den Grund gegangen und schreibt: „There is no documented history of SWOT . . .“ (Es gibt keine dokumentierte Entstehungsgeschichte der SWOT-Analyse; Friesner, 2010) und beruft sich dabei auf die vielen unterschiedlichen Meinungen über den Ursprung der SWOT-Analyse (Koch, 2000, pp. 217-239; Mintzberg, 1999, S. 38; s. auch King, 2004). Da der Autor dieser Seminararbeit sich also nicht sicher auf einen „geistigen Vater“ berufen kann, um die SWOT-Analyse ursprungsgetreu zu rekonstruieren, wird auf den allgemeinen wissenschaftlichen Konsens gebaut, der die SWOT-Analyse fast einheitlich als einfaches und schnelles Werkzeug aus dem strategischen Management beschreibt, um die gegenwärtige Unternehmensstrategie auf ihre Eignung und Handlungsfähigkeit im wirtschaftlichen Wettbewerb hin zu untersuchen (vgl. Rufo, Zerres, C. & Zerres, M., 2010, S. 3; Homburg, 1998, S. 126-129). Das Akronym SWOT setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der vier Wörter Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats zusammen (Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren/Risiken), also einer Analyse der internen Faktoren (Stärken und Schwächen) und der externen Faktoren (Chancen und Risiken). Beispielsweise kann man mithilfe einer Umweltanalyse die externen Faktoren bestimmen und mit einer Unternehmensanalyse die internen Faktoren, um sie dann in der SWOT-Matrix in Beziehung zueinander zu setzen (vgl. Dubs, Euler, Rüegg-Stürm & Wyss, 2009, S. 56-57). Aus oben genannten Gründen gibt es keine einheitliche SWOT-Matrix. In den meisten Lehrbüchern findet man eine Grafik im folgenden Stil (Dubs et al., 2009, S. 56-57):

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2.2 Aktualität und Einsatzgebiete

Kaum ein Lehrbuch im Bereich des Strategischen Managements oder Marketings verzichtet auf die SWOT-Analyse, da sie den Anwender zwingt, sich sofort mit den wesentlichen Aspekten einer Unternehmung zu beschäftigen. Trotzdem wurde sie im Laufe der Zeit mehrmals weiterentwickelt und diversifiziert (z.B.: Extended SWOT, vgl. Lombriser & Abplanalp, 1997), büßte dadurch jedoch immer mehr an Einfachheit ein, sodass das Original bis heute relevant ist. Einfachheit sollte man dabei nicht missverstehen, denn für den Nutzer ist es durchaus schwierig, eine qualitativ hochwertige SWOT-Analyse zu erstellen. Die Qualität der einzelnen Daten beeinflusst natürlich maßgeblich die Qualität der SWOT-Analyse und so müssen die einzelnen Punkte am besten durch gründliche Recherchen ausgearbeitet werden (vgl. Recklies, 2003). Denn obwohl die SWOT-Analyse selbst auch einige Mängel hat, wie zum Beispiel, dass Abhängigkeiten und Wechselwirkungen nicht berücksichtigt werden, ergibt sich allein bei ProQuest ¹ bei einer Suche nach dem Wort „SWOT“ eine Ergebnisliste mit knapp 10000 Treffern. Auch bei den meisten Universitäten steht die SWOT-Analyse im Lehrplan (z.B. die Universitäten in Dortmund, Linz, Berlin, St. Gallen). Da sich SWOT gut für die Analyse der aktuellen Situation (Situationsanalyse) eignet, setzen sowohl kleine als auch große

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