Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  4

1.1  Problemstellung  4

1.2  Zielsetzung und Aufbau der Arbeit  4

2.  Wissenschaftliche Analyse des Themas „Distributionspolitik mittelständischer  

Unternehmen  “  5

2.1  Die Wahl von Standorten  5

2.2  Die Bestimmung der Absatzwege  6

2.2.1  Die akquisitorische Bedeutung der Absatzwege  6

2.2.1.1  Grundprobleme der Absatzwegeentscheidung  6

2.2.1.2  Unterscheidung von ein- und mehrstufigen Absatzwegen.  6

2.2.2  Die Leistungsträger der Distribution  7

2.2.2.1  Die Verkaufs- und Vertriebsorganisation der Unternehmung  7

2.2.2.2  Der Handel  9

2.2.2.2.1  Der Großhandel  9

2.2.2.2.2  Der Einzelhandel  11

2.2.2.3  Die Marktveranstaltungen  12

2.2.2.4  Electronic Commerce.  13

2.3  Rechtliche Grenzen der Distributionspolitik.  16

2.4  Besonderheiten der Distributionspolitik mittelständischer Unternehmen  17

3.  Analyse der Unterrichtsmethode  18

3.1  Bedeutung, Begriff und Merkmale der Leittextmethode  18

3.2  Die Phasen beim Einsatz eines Leittextes  20

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4.  Planung der Unterrichtseinheit  21

4.1  Beschreibung und Analyse des Bedingungsfeldes  21

4.1.1  Klassensituation  21

4.1.2  Analyse der Kompetenzen der Schülerinnen und Schüler  22

4.1.3  Lehrer-Schüler-Situation.  23

4.1.4  Analyse der Kompetenzen der Lehrkraft  23

4.2  Didaktisch-methodische Konzeption  24

4.2.1  Analyse der curricularen Vorgaben  24

4.2.2  Auswahl- und Reduktionsentscheidungen  24

4.2.3  Anzustrebende Kompetenzen/Lernziele  26

4.2.4  Gestaltung der Verlaufsstruktur des Lernprozesses  27

5.  Durchführung der Unterrichtssequenz  36

5.1  Erste und zweite Stunde  36

5.2  Dritte Stunde  37

5.3  Vierte Stunde  37

5.4  Fünfte und sechste Stunde  38

6.  Auswertung der Unterrichtssequenz  40

6.1  Analyse des Unterrichtsverlaufs  40

6.1.1  Erste und zweite Stunde  40

6.1.2  Dritte Stunde  41

6.1.3  Vierte Stunde  41

6.1.4  Fünfte und sechste Stunde  42

6.2  Auswertung der Schülerbefragung  43

7.  Fazit  45

8.  Literaturverzeichnis  46

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1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Mit dem Thema „Distributionspolitik mittelständischer Unternehmen“ ist die Problemstellung verbunden, wie bei einem Unternehmen mittlerer Größe (10 bis 500 Mitarbeiter, Umsatz von 1 bis 50 Millionen Euro) ¹ die Ware zum Kunden gelangt. Diese Problemstellung ist von existentieller Bedeutung für jedes mittelständische Unternehmen, das Konsum- oder Investitionsgüter herstellt, da der Verkauf von Waren nur mit Hilfe eines Distributionssystems möglich ist. Wenn dieses Distributionssystem nicht leistungsfähig genug ist, um eine bestimmte Mindestmenge an Waren zu verkaufen, wird ein mittelständisches Unternehmen früher oder später Konkurs erleiden, da seine Waren keine Abnehmer finden. Die Distributionspolitik ist daher von existentieller Bedeutung für jedes mittelständische Unternehmen.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Vor diesem skizzierten Hintergrund ist es das Ziel dieser Arbeit, eine Unterrichtssequenz zum Thema „Distributionspolitik mittelständischer Unternehmen“ zu planen, durchzuführen und auszuwerten. Das Thema dieser Unterrichtssequenz wird den Lernenden am Beispiel des Vertriebes von Staubsaugern des fiktiven mittelständischen Haushaltsgeräteherstellers Sauberblitz nahe gebracht. Die Leittextmethode dient hierzu als Unterrichtsmethode.

Der Arbeit liegt dabei folgender Aufbau zugrunde: Nach der Einleitung im ersten Kapitel behandelt das zweite Kapitel die wissenschaftliche Analyse des Themas „Distributionspolitik mittelständischer Unternehmen“. Im dritten Kapitel wird die Leittextmethode analysiert. Das vierte Kapitel beschreibt die Planung der Unterrichtseinheit. Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit dem tatsächlichen Unterrichtsverlauf bei der Durchführung der Unterrichtssequenz. Im sechsten Kapitel wird die Auswertung der durchgeführten Unterrichtssequenz aus meiner subjektiven Sicht erfolgen. Die Ergebnisse der Schülerbefragung dienen dabei als sinnvolle und nötige Ergänzung. Im siebten Kapitel wird ein Fazit zu der Arbeit gezogen.

¹ http://www.schaeffer-poeschel.de/download/leseproben/3-7910-1950-3.pdf, 30.1.2005.

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2. Wissenschaftliche Analyse des Themas „Distributionspolitik mittelständischer Unternehmen“

Die Distributionspolitik ist eine Funktion der Betriebswirtschaft und regelt innerhalb des Marketings die Steuerung der Vertriebsaktivitäten nach Zielvorgaben. ² Die Distributionspolitik zählt neben der Produkt-, Preis- und Kommunikationspolitik zum absatzpolitischen Instrumentarium eines Unternehmens. 3

Folgende Ziele werden mit der Distributionspolitik verfolgt: ⁴  Umsatz, Marktanteil  Ubiquität, Distributionsgrad  Vertriebskostensenkung  Beeinflussung der Handelsspanne  Image der Mitglieder der Absatzkette  Kooperationsbereitschaft der Absatzorgane  Aufbaudauer und Flexibilität des Marktkanalsystems

2.1 Die Wahl von Standorten

Grundlegendes Ziel der Distributionspolitik ist die Herstellung einer ausreichenden Verfügbarkeit der angebotenen Leistungen des Unternehmens im Markt (Ubiquität). Die Verfügbarkeit kann nur dann erreicht werden, wenn einerseits entsprechende Letztverkaufsstellen das Produkt führen und wenn andererseits diese Letztverkaufsstellen mit dem die Leistungen bereitstellenden Unternehmen durch Kommunikations- und Transportwege verbunden sind. 5

Bei Standortentscheidungen ist neben allgemeinen Standortfaktoren vor allem den Transport-, Ent-und Umladekosten besonderes Gewicht beizumessen. Hier muss eine optimale Kombination zur Lösung von simultanen Standort-, Transport- und Lagerhaltungsproblemen gefunden werden. ⁶ Ein weiterer sehr wichtiger Indikator für die Güte eines Standortes ist die im Einzugsgebiet verfügbare Kaufkraft. Die Größe des Einzugsgebietes eines Handelsunternehmens hängt im Wesentlichen von der Art der Ware, der Attraktivität des Angebots und der Lage der Konkurrenz- bzw. sonstigen Dienstleistungsbetriebe ab. Die Ware bestimmt in sofern das Einzugsgebiet, als sie entscheidet, wie häufig Einkäufe in der Regel erfolgen. Die Einkaufsfrequenz ist bei Lebensmitteln, insbesondere Frischwaren

² http://de.wikipedia.org/wiki/Distributionspolitik, 5.2.2005.

³ Vgl. Tietz, B. : Der Handelsbetrieb, 2. Auflage, München 1993, S. 483.

⁴ Treis, B. : Marketing, Göttingen 1994, S. 95.

⁵ Vgl. Böcker, F. : Marketing, 4. Auflage, Stuttgart 1991, S. 321.

⁶ Vgl. Meffert, H. : Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Auflage, Wiesbaden 1989, S. 439.

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sehr hoch, so dass meist nur kurze Wege in Kauf genommen werden, während die Käufer bei Gebrauchsgütern (z. B. Möbeln oder Elektrogeräten) mit Einkaufsfrequenzen von oft mehreren Jahren eher auch lange Anfahrten akzeptieren. 7

2.2 Die Bestimmung der Absatzwege 2.2.1 Die akquisitorische Bedeutung der Absatzwege 2.2.1.1 Grundprobleme der Absatzwegeentscheidung

Mit der Wahl der Absatzwege wird festlegt, welche Abnehmerkreise über welche Zwischenstufen zu versorgen sind. Für die meisten Produkte kommen mehrere Alternativen in Frage. Die Entscheidung für einen bestimmten Weg beeinflusst neben den Kosten und Erlösen in der Regel auch das Image von Produkt und Hersteller. Die Wahl der Absatzwege gehört zu den strategischen Entscheidungen einer Unternehmung, also zu jenen Entscheidungen, die auf lange Sicht getroffen werden. Ein Wechsel ist in der Regel kurzfristig nicht möglich. Es bedarf geraumer Zeit, bis eine Umstellung vollzogen ist. Überdies sind Veränderungen nicht ungefährlich. Besonders deswegen, weil Präferenzen der Abnehmer für einen Lieferanten oft an die Person bestimmter Mitarbeiter oder Mittelsmänner gebunden sind. Das bedeutet, dass dadurch der Handlungsspielraum auch bei den anderen absatzpolitischen Instrumenten bis zu einem gewissen Grad eingeengt wird, da die meisten Absatzwege (z. B. Massendistribution oder Absatz über hoch qualifizierte Fachgeschäfte) ein bestimmtes preispolitisches oder werbepolitisches Verhalten zur Folge haben und beispielsweise auch den Service determinieren. 8

2.2.1.2 Unterscheidung von ein- und mehrstufigen Absatzwegen

An die Träger des Bedarfs (Verbraucher, Verwender, Weiterverarbeiter oder Investoren) kann die Ware direkt oder indirekt weitergeleitet (abgesetzt) werden. Wie viele Handelsstufen und damit Handelsbetriebe im Einzelfall in die Distributionsstufe eingeschaltet werden (Zentralgroßhandel, Großhandel und Einzelhandel), ist für die Unterscheidung zwischen direktem und indirektem Absatz unerheblich. Allerdings wird der Begriff des direktem Absatzes oft in einer hiervon abweichenden Weise benutzt, was darauf zurück zu führen ist, dass sich jeder Anbieter den Anschein geben möchte, direkt, sprich: preisgünstig, abzusetzen. 9

⁷ Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. : Marketing, 16. Auflage, Berlin 1990, S. 375.

⁸ Vgl. Ebd.,, S. 378 f.

⁹ Vgl. Ebd.,, S. 380.

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Direkter Absatz ist Absatz über Distributionsorgane/-helfer, die kein Eigentum an der Ware erwerben und somit kein Absatzrisiko (Verkauf, Verderb) tragen. Indirekter Absatz ist dagegen Absatz über selbständige Distributionsorgane, die in der Regel das Eigentum an der Ware erwerben und das Absatzrisiko (Verkauf, Verderb) tragen. 10

2.2.2 Die Leistungsträger der Distribution 2.2.2.1 Die Verkaufs- und Vertriebsorganisation der Unternehmung

Die Gewinnung und die organisatorische Abwicklung von Aufträgen sind seit alters her der Verkaufsabteilung übertragen, wobei diese die Beziehungen zu den Kunden meistens über Handelsreisende oder Handelsvertreter pflegt. Die genannten Aufgaben umfassen dabei nur den Verkauf im engeren Sinne, während sich die Geschäftsleitung die fundamentalen Entscheidungen beispielsweise über die zu bearbeitenden Märkte bzw. Kundengruppen und die anzubietenden Produkte vorbehält. Diese eher historische Form der reinen Verkaufsabteilung verliert allerdings zu Gunsten einer mit mehr Aufgaben, Verantwortung und Einfluss versehenen Marketing-Abteilung immer mehr an Bedeutung. 11

Der Verkauf durch Mitglieder der Geschäftsleitung ist im Investitionsgütersektor, in der Bekleidungsindustrie und bei solchen Zulieferern anzutreffen, die sich auf Deckung des Bedarfs durch wenige Großabnehmer eingestellt haben. Er ist dort möglich bzw. üblich, wo an eine begrenzte, überschaubare Anzahl von Kunden abgesetzt wird. Oft unterstützt die Geschäftsleitung aber auch jene Unternehmensorgane (z.B. Handelsreisende), die permanent mit der Akquisition von Aufträgen und anderen einschlägigen Aufgaben befasst sind. Anknüpfungspunkte sind dabei üblicherweise die überragende Bedeutung eines Kunden oder die ungewöhnliche Größe eines in Aussicht stehenden Auftrags. 12

¹⁰ Vgl. Treis, B. : Handelsmarketing, Göttingen 1995, S. 101 ff.

¹¹ Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. : Marketing, 16. Auflage, Berlin 1990, S. 384.

¹² Vgl. Ebd., S. 384.

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Handlungsreisende sind ständig aufgrund ihres Dienstvertrags damit beauftragt, für ihre Dienstherren Geschäfte zu vermitteln oder abzuschließen. Sie sind Angestellte und sind nicht selbständig. Handlungsreisende erhalten neben einem Grundgehalt Provision und Spesen. Der Reisende hat die Abschlussvollmacht. Eine Bestätigung durch den Vertretenen ist nicht nötig. Die Vollmacht kann ihm allerdings durch ausdrückliche Erklärung der Geschäftsleitung genommen werden. Dies kann beispielsweise durch den folgenden Vermerk auf dem Bestellformularen erfolgen: „Die durch den Reisenden vermittelten Geschäfte bedürfen der Bestätigung durch die Geschäftsleitung“. ¹³ Handelsvertreter sind selbständige Gewerbetreibende, die ständig damit betraut sind, im Namen und für Rechnung eines anderen Unternehmens Geschäfte zu vermitteln oder abzuschließen. Im ersten Fall liegt eine Vermittlungs-, im zweiten Fall eine Abschlussvertretung vor. Erfordert das Unternehmen eines Handelsvertreters nach Art und Umfang einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb, dann ist der Handelsvertreter ein Kaufmann. Im Vertretungsvertrag (auch Agenturvertrag genannt) wird der Umfang der Vertretungsmacht geregelt. Der Vertretungsvertrag wird in der Regel auf unbestimmte Zeit abgeschlossen und durch Kündigung gelöst. Der Vertretungsvertrag ist somit nicht auf die Vornahme eines einzelnen Rechtsgeschäftes angelegt, sondern auf Dauer ausgerichtet ¹⁴ .

Dabei verfügen Handelsvertreter über folgende Rechte: ¹⁵  Recht auf Provision Provisionsarten:

 Recht auf Überlassung von Unterlagen

 Recht auf Ausgleich

Handelsvertreter haben außerdem folgende Pflichten: ¹⁶  Sorgfaltspflicht  Benachrichtigungspflicht  Bemühungspflicht  Wettbewerbsverbot

¹³ Vgl. Bizer, E. / Nolden, R.-G. : Betriebswirtschaftlehre für Bürokaufleute und Kaufleute für Bürokommunikation, 5. Auflage, Troisdorf 2002.

¹⁴ Vgl. Hartmann, G. / Härter, F. : Allgemeine Wirtschaftslehre für kaufmännische Auszubildende, 34. Auflage, Rinteln 2003, S. 171 f.

¹⁵ Vgl. Heinemeier, H. / Limpke, P. / Jecht, H. : Spezielle BWL des Groß- und Außenhandels, 3. Auflage, Darmstadt 2003, S. 432.

¹⁶ Ebd., S.432.

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Eine Reihe großer Unternehmen betreibt eigene Verkaufsniederlassungen (z. B. Unternehmen der Investitionsgüterindustrie, der Chemischen und Pharmazeutischen Industrie sowie des Handels mit Grundstoffen und Walzwerkserzeugnissen), um den Abnehmern im In- und Ausland nahe zu sein. Diese Verkaufsniederlassungen können Kunden bei großen Projekten intensiv beraten, für Kundendienstleistungen rasch zur Verfügung stehen oder die unverzügliche Belieferung der Abnehmer aus nahe gelegenen Lagern (z. B. mit Pharmazeutika) sicherstellen. Der Grad der wirtschaftlichen Selbständigkeit dieser Niederlassungen, also die Weisungsgebundenheit bzw. Entscheidungsfreiheit ihrer Leiter ist ebenso wie die Rechtsform sehr verschieden geregelt. Mitunter finden sich im selben Unternehmen verschiedene Lösungen nebeneinander. 17

2.2.2.2 Der Handel

2.2.2.2.1 Der Großhandel

Großhandel im funktionellen Sinne ist die wirtschaftliche Tätigkeit des Umsatzes (Beschaffung und Absatz) von Handelswaren und sonstigen Leistungen an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter, gewerbliche Verwender oder Großverbraucher. 18

Großhandel im institutionellen Sinne - auch als Großhandelsunternehmen, Großhandelsbetrieb oder Großhandlung bezeichnet - umfasst jene Institutionen, deren wirtschaftliche Tätigkeit ausschließlich oder überwiegend dem Großhandel im funktionellen Sinne zuzurechnen ist. Großhandel wird auch in zentralen Verbundgruppen betrieben. 19

Der Großhandel kann primär beschaffungs- oder absatzorientiert sein. Der sammelnde, kollektierende oder Aufkaufgroßhandel bezieht die Waren in kleinen Mengen, z.B. von einer Vielzahl landwirtschaftlicher Erzeuger. Die Beschaffung ist in diesen Fällen häufig schwieriger als der Absatz. Der verteilende, distribuierende oder Absatzgroßhandel konzentriert sich dagegen auf die Suche und Pflege von Absatzbeziehungen. Doch impliziert dies keineswegs, dass er die Beschaffungsaufgabe vernachlässigt. Denn von günstigen Einkaufsbedingungen hängt der Absatzerfolg in hohem Grade ab, wenngleich den Betrieben auch andere absatzpolitische Instrumente als der Preis zur Verfügung stehen. 20

¹⁷ Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. : Marketing, 16. Auflage, Berlin 1990, S. 387.

¹⁸ Tietz, B. : Der Handelsbetrieb, 2. Auflage, München 1993, S. 26.

¹⁹ Ebd., S.27.

²⁰ Vgl. Nieschlag, R. / Dichtl, E. / Hörschgen, H. : Marketing, 16. Auflage, Berlin 1990, S. 389.

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Der Großhandel erfüllt folgende Aufgaben: 21

 Raumüberbrückung (Transport): Der Großhändler nimmt - zusammen mit dem Einzelhandel - dem Hersteller die Aufgabe ab, die Waren an den Endverbraucher abzusetzen. Er bringt die betreffende Ware unmittelbar an den Wohnort des Verbrauchers und überbrückt damit die die räumliche Entfernung zwischen Hersteller und Konsument.

 Zeitüberbrückung (Lagerhaltung): Um ständig verkaufsbereit zu sein, muss der Händler bestimmte Warenmengen vorrätig haben. Die ständige Vorratshaltung macht es möglich, dass jeder Bedarf der Kunden jederzeit gedeckt werden kann, insbesondere bei Waren, deren Herstellung und Verwendung zeitlich nicht übereinstimmen.

 Preisausgleich: Die Raumüberbrückungsfunktion ist auch mit der Preisausgleichsfunktion verbunden. In der Regel sind am Herstellungsort einer Ware deren Preise niedrig, weil das Angebot dort hoch ist. In anderen Regionen, wo das Angebot des betreffenden Gutes knapper ausfällt, ist der Preis relativ hoch.

 Absatzfinanzierung: Von Kreditfunktion des Handels spricht man, wenn der Handelsbetrieb z. B. Anzahlungen leistet, eigenen Kunden Zahlungsziele gewährt oder ihnen Kredite vermittelt, um seinen Umsatz zu steigern. Diese Maßnahmen helfen dem Kunden, die Zeit zwischen Kauf und Zahlung zu überbrücken.

 Mengenausgleich (Mengenumgruppierung): Zwischen der Produktionsmenge einer Ware und Verbrauchsmenge bestehen meist erhebliche Unterschiede. Die Industrie beispielsweise stellt ihre Produkte aus Kostengründen in großen Mengen her. Die Endverbraucher hingegen benötigen nur kleine Mengen. Der Handel sorgt hier für einen Ausgleich, indem er die Bedarfsmengen produktionsgerecht zusammenfasst und große Mengen kauft, die er in kleinen Mengen an seine Kunden abgibt.

 Sortimentsbildung: Aus den vielfältigen Angeboten der Lieferanten wählt der Händler für seine Kunden die entsprechenden Artikel aus und stellt ein bedarfsgerechtes Angebot zusammen. Die Kunden finden daher im Handel eine Vielzahl von Waren, die sich nach Art und Güte unterscheiden. Er führt aber auch gleiche Waren verschiedener Hersteller. Die Kunden haben die Möglichkeit, die Angebote zu vergleichen und zu prüfen.  Qualitätsausgleich (Warenmanipulation): Häufig ist es der Handel, der die Waren erst bedarfsgerecht auf den Markt bringt. Dies geschieht, indem er bestimmte Waren

²¹ Vgl. Heinemeier, H. / Limpke, P. / Jecht, H. : Spezielle BWL des Groß- und Außenhandels, 3. Auflage, Darmstadt 2003, S. 22 ff.

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