Ziel dieser Arbeit soll es sein, das Beschwerdemanagement in Kreditinstituten als Mittel zur Kundenbindung zu bewerten. U. a. wurde dafür eine Befragung bei verschiedenen Banken und Sparkassen durchgeführt, deren Ergebnisse sich im Anhang befinden (Anhang 1: Ergebnisse der Umfrage bei deutschen Kreditinstituten, S. IX ff.). Im ersten Abschnitt werden begriffliche und verhaltenstheoretische Grundlagen gelegt und die Bedeutung des Beschwerdemanagements für Kreditinstitute herausgearbeitet. Im zweiten Abschnitt erfolgt die Erläuterung der Ablauforganisation und der Aufbauorganisation. Des Weiteren wird die Rolle der Mitarbeiter erörtert. Abschließend wird in diesem Abschnitt auf die Implementierung des Beschwerdemanagements in einem Kreditinstitut und die Grenzen des Beschwerdemanagements eingegangen werden. Abschnitt drei eruiert die Positionierung des Beschwerdemanagements innerhalb eines integrierten Customer-Care-Konzepts. Außerdem wird ausgehend von den Befragungen der Kreditinstitute beispielhaft anhand einiger Institute der Status quo untersucht. Abschließend erfolgt in Abschnitt vier eine kurze Zusammenfassung mit Ausblick.
In dieser Arbeit sollen nur Beschwerden von externen Kunden betrachtet werden. Interne Beschwerden durch Mitarbeiter werden weitestgehend ausgeklammert und nur kurz im Kapitel „Interne Instrumente“, S. 61 betrachtet.
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
1. ABSCHNITT: GRUNDLEGUNG
A. Begriffliche Systematisierung
I. Beschwerde und Abgrenzung zur Reklamation
II. Einordnung des Beschwerdemanagements
B. Verhaltenstheoretische Grundlagen
I. Einflüsse auf das Beschwerdeverhalten des Kunden
II. Ausgewählte Modelle
a) Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
b) Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
1. Grundanforderungen
2. Leistungsanforderungen
3. Begeisterungseigenschaften
III. Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit
a) Objektive Verfahren
b) Subjektive Verfahren
1. Ereignisorientierte Messverfahren
2. Merkmalsgestützte Messverfahren
aa) Implizite Methoden
bb) Explizite Methoden
IV. Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
V. Kundenverhalten bei Unzufriedenheit
a) Abwanderung
b) Inaktivität
c) Negative Mund-zu-Mund-Propaganda
d) Beschwerde
1. Beschwerden an das Kreditinstitut
2. Beschwerden an Schlichtungsstellen
aa) Entstehung des Ombudsmannverfahrens
bb) Ablauf des Verfahrens
cc) Beurteilung
C. Bedeutung des Beschwerdemanagements in Kreditinstituten
I. Bankleistung als Dienstleistung
II. Beschwerdemanagement als Komponente des Service
III. Ziele eines aktiven Beschwerdemanagements
a) Kurzfristige Ziele
b) Mittelfristige Ziele
c) Langfristige Ziele
IV. Chancen eines erfolgreichen Beschwerdemanagements
2. ABSCHNITT: DIE PRAXIS DES BESCHWERDEMANAGEMENTS
A. Teilprozesse
I. Beschwerdestimulierung
II. Beschwerdereaktion
a) Beschwerdeannahme
b) Beschwerdebearbeitung
1. Prinzip des Complaint Ownership
2. Festlegung von Bearbeitungsschritten
3. Bestimmung von Verantwortlichkeiten
aa) Process Owner
bb) Complaint Owner
cc) Task Owner
4. Terminierung der Bearbeitung
5. Bestimmung von Kommunikationsregeln
6. Bitte der Kunden um Kulanz
III. Beschwerdeauswertung
a) Strukturanalyse
1. Prozessbedingte Gründe
2. Verhaltensbedingte Gründe
3. Geschäftspolitische Gründe
4. Sonstige Gründe
aa) Allgemein
bb) Girokonto für jedermann
b) Ergebnisanalyse
c) Beschwerdereporting
IV. Beschwerdecontrolling
a) Kosten-Nutzen-Analyse
1. Kostenbetrachtung
2. Nutzenbetrachtung
b) Aufgabencontrolling
B. Aufbauorganisation
I. Beschwerdeorganisation
a) Zentrale Organisationsform
b) Dezentrale Organisationsform
c) Duale Organisationsform
II. Hierarchische Einordnung
C. Rolle der Mitarbeiter im Beschwerdemanagement
I. Führungskräfte
II. Empowerment
III. Anforderungen an Mitarbeiter im Beschwerdemanagement
a) Fachliche Kompetenz
b) Soziale Kompetenz
c) Persönliche Kompetenz
IV. Kundenberater
D. Einführung eines aktiven Beschwerdemanagements
I. Allgemeines
II. Mögliche Maßnahmen bei der Einführung
a) Schulung der Mitarbeiter
b) Organisation
1. Problemkoordinationsstelle
2. Ombudsstelle
3. Zentrale Beschwerdestelle
c) Meinungskarte und Beschwerdebriefkasten
d) Hotline
e) Qualitätszirkel
E. Grenzen des Beschwerdemanagements
3. ABSCHNITT: EINBINDUNG DES BESCHWERDEMANAGEMENTS IN EIN INTEGRIERTES CUSTOMER-CARE-KONZEPT
A. Neukundenmanagement
B. Kundenbindungsmanagements
I. Zufriedenheitsmanagement
a) Kundenbefragungen
1. Regelmäßiges Monitoring
2. Ad-hoc-Befragungen
b) Kundenclubs
c) Kundenkonferenzen
II. Beschwerdemanagement am Beispiel ausgewählter Kreditinstitute
a) Stadt- und Kreissparkasse Leipzig
b) Commerzbank AG
c) Consors Discount Broker
d) HSBC Trinkaus & Burkhardt
e) WGZ-Bank
C. Wiedergewinnungsmanagement
D. Interne Instrumente
4. ABSCHNITT: SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit bewertet das Beschwerdemanagement in Kreditinstituten als strategisches Instrument zur Kundenbindung in einem zunehmend gesättigten Bankenmarkt. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Kreditinstitute durch eine kundenorientierte Gestaltung der Beschwerdeannahme und -bearbeitung die Kundenzufriedenheit steigern, Abwanderungen verhindern und Erkenntnisse zur kontinuierlichen Prozessverbesserung gewinnen können.
- Analyse verhaltenstheoretischer Grundlagen des Kundenbeschwerdeverhaltens.
- Untersuchung von Modellen zur Messung der Kundenzufriedenheit.
- Definition zentraler Teilprozesse und Organisationsformen für ein aktives Beschwerdemanagement.
- Evaluierung der Rolle von Mitarbeitern und Führungskräften bei der Implementierung.
- Einbindung des Beschwerdemanagements in ein ganzheitliches Customer-Care-Konzept.
Auszug aus dem Buch
Bedeutung des Beschwerdemanagements in Kreditinstituten
Um die Bedeutung des Beschwerdemanagements für Kreditinstitute zu verstehen, ist es notwendig, die Bankleistung als Dienstleistung mit ihren spezifischen Besonderheiten zu sehen. Aufbauend auf diesen Besonderheiten kann das Beschwerdemanagement als Teil des Services in Kreditinstituten verstanden werden. Des Weiteren sind die Ziele des Beschwerdemanagement herauszustellen, um abschließend die Chancen zu erläutern.
Eine Bankdienstleistung kann der Kunde aufgrund der Immaterialität nicht anfassen und danach beurteilen. Sie entzieht sich also der sofortigen Qualitätsprüfung durch den Kunden. Da das Erreichen einer konstanten Qualität bei einer Bankleistung sehr schwierig ist, müssen als Ausgleich besonderer Wert auf die Art und Weise der Leistungserstellung gelegt und interne Leistungsversprechen gemacht und gehalten werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. ABSCHNITT: GRUNDLEGUNG: In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Beschwerdewesens, verschiedene verhaltenstheoretische Erklärungsmodelle sowie Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit dargelegt.
2. ABSCHNITT: DIE PRAXIS DES BESCHWERDEMANAGEMENTS: Hier werden konkrete organisatorische Abläufe wie Stimulierung, Bearbeitung und Controlling von Beschwerden sowie die zentrale Rolle der Mitarbeiter und Führungskräfte beschrieben.
3. ABSCHNITT: EINBINDUNG DES BESCHWERDEMANAGEMENTS IN EIN INTEGRIERTES CUSTOMER-CARE-KONZEPT: Dieser Abschnitt ordnet das Beschwerdemanagement in ein übergeordnetes Customer-Care-Konzept ein und illustriert die Umsetzung anhand praktischer Beispiele bei ausgewählten Kreditinstituten.
4. ABSCHNITT: SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit, Beschwerden künftig verstärkt als Chance zur langfristigen Kundenbindung zu begreifen.
Schlüsselwörter
Beschwerdemanagement, Kreditinstitute, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Dienstleistungsmarketing, Complaint Ownership, Empowerment, Beschwerdeanalyse, Qualitätsmanagement, Customer-Care-Konzept, Bankenmarkt, Kundenverhalten, Prozessorganisation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht, inwiefern ein systematisches Beschwerdemanagement als Instrument zur aktiven Kundenbindung in Kreditinstituten eingesetzt werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die verhaltenstheoretischen Grundlagen des Kundenverhaltens bei Unzufriedenheit, die Prozessgestaltung im Beschwerdemanagement, die organisatorische Einbettung sowie die Rolle des Personals.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Bewertung des Beschwerdemanagements als Mittel zur Kundenbindung und die Erarbeitung von Handlungsempfehlungen für Banken und Sparkassen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte Literaturanalyse mit einer empirischen Befragung bei deutschen Banken und Sparkassen, um den Status quo und Best-Practice-Ansätze zu erheben.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Praxis des Beschwerdemanagements, unterteilt in Teilprozesse, Aufbauorganisation, Mitarbeiterführung und die strategische Implementierung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen zählen Beschwerdemanagement, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Kreditinstitute und Customer-Care-Konzept.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Beschwerde und Reklamation für Banken relevant?
Die Arbeit betrachtet die Reklamation als einen Spezialfall der Beschwerde mit rechtlich einklagbarem Hintergrund (z. B. auf Basis von BGB und AGB), während Beschwerden im weiteren Sinne die Artikulation jeglicher Unzufriedenheit darstellen.
Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur bei der Einführung?
Die Implementierung scheitert oft an fehlender Akzeptanz; daher ist eine Sensibilisierung der Mitarbeiter essenziell, damit Beschwerden nicht als störend, sondern als Chance zur Verbesserung angesehen werden.
- Quote paper
- Sandra Pietsch (Author), 2003, Beschwerdemanagement in Kreditinstituten als Mittel zur Kundenbindung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17801
