Zusammenfassung

Konsumenten vollziehen als autonome Individuen einen ständigen Lernprozess. Ansteigende Reizüberflutung durch die Werbewelt haben Kunden gegenüber den klassischen, auf Masse ausgelegten Werbeimpulsen im Fernsehen, Zeitschriften und Radios zunehmend desensibilisiert. Eine individuellere und vor allem direktere Ansprache der Kunden schien die Lösung zu sein - das Direktmarketing. In der Konsumgüterbranche fand der Einsatz von E-Mails für Direktmarketingmaßnahmen schnell Einzug. Ebenso schnell warf jedoch das vermehrte Aufkommen von Spam-Mails einen Schatten über dieses Instrumentarium. Im privaten Bereich kann sich heutzutage wohl kaum noch jemand gegen diese unerwünschten Mails schützen, so dass sich die Konsumenten auch hier wieder gegenüber diesen massenhaften Werbeimpulsen abgestumpft haben. Dieser Lernprozess ändert auch das Verhalten der Menschen an ihrem Arbeitsplatz. Wie sehr jedoch gefährdet das Spam-Aufkommen die Effizienz von E-Mail-Marketingmaßnahmen in diesem Gebiet, also die Kommunikation zwischen Unternehmen? Die Beantwortung dieser Frage ist Thema des vorliegenden Berichts. Bei der Erarbeitung des Ergebnisses soll zunächst eine isolierte Betrachtung der jeweiligen Gebiete stattfinden. Dies schafft einen Überblick über die wesentlichen Charakteristika der einzelnen Gebiete und erleichtert das weitere Vorgehen. In einem synthetisierenden Prozess können dann die Einzelbetrachtungen zusammengeführt und ihr Zusammenhang näher dargelegt werden. Dabei wird sich hauptsächlich auf relevante dem Themengebiet entsprechende Theorie gestützt, die anhand eines Praxisbeispiels verdeutlicht werden soll. E-Mail-Marketing stellt zunächst ein Sub-Instrument des Direktmarketings dar. Es handelt sich also um die direkte Ansprache eines Kunden mit der Intention einer Kommunikation mittels des Kommunikationsmediums E-Mail. Die Erscheinungs- bzw. -einsatzmöglichkeiten sind mittlerweile zahlreich. Info-Mailings, Newsletter, E-Mail-Call-Center und Signatur-Werbung stellen dabei die Haupteinsatzformen von E-Mails zur Kommunikation mit Kunden dar und können in jeder Phase des Customer Buying Cycle zum Einsatz kommen. Industriegütermärkte sind nicht selten durch eine hohe Komplexität der angebotenen Produkte, rationale Kaufentscheidungen und eine hohe Bedeutung von Buyer-Seller-Beziehungen gekennzeichnet. In diesem Rahmen hat sich die Kommunikationspolitik anspruchsvollen Aufgaben zu stellen. Neben der Unterstützung innerhalb der Abverkaufsstrategie kann sie in der Produktnutzungsphase die umfassende Betreuung des Kunden sicherstellen und somit eine Bindung diesen an das Unternehmen zu schaffen suchen.

E-Mail-Marketing stellt auf Industriegütermärkten folglich eine sinnvolle Ergänzung innerhalb des Direktmarketinginstrumentariums dar. Entgegen klassischer Kommunikationsmittel ermöglicht es einen dialogorientierten Austausch von Informationen, in dem sich die Kunden die von ihnen präferierten Informationsinhalte selber aussuchen können. Vorteile wie niedrigere Kosten, individuelle Gestaltungsmöglichkeiten und Ansprache sowie unmittelbare Responsemessung werden dieses Kommunikationsinstrument in naher Zukunft noch weiter in den Vordergrund rücken lassen. Vor allem der Einsatz nach dem Verkauf von Produkten bietet den Unternehmen attraktive Vorteile zur Kundenbetreuung bzw. -bindung. Jedoch stellt der persönliche Verkauf auf Industriegütermärkten das effizienteste Kommunikationsinstrument dar und wird seine Position auch durch den Trend zum E-Mail-Marketing nicht gefährdet sehen. Wie die neusten Studien erkennen lassen, ist auch mit einer Gefahr für den Kommunikationseffekt durch Spam-Mails kaum zu rechnen. Die Öffnungsraten von E-Mails sind zwar in den letzen Jahren gesunken, jedoch in einer deutlich geringeren Entwick- lung zum vermehrten Aufkommen dieser unverlangten Werbemails.

Titelseite   

Zusammenfassung   

Inhaltsverzeichnis   

1.  Einführung  4

2.  Entwicklung zur elektronischen Kommunikation  5

2.1  Grundzüge der Kommunikation  5

2.2  Instrumente der Kommunikationspolitik  6

2.2.1  Klassische Instrumente  6

2.2.2  Nicht-Klassische Instrumente  7

3.  Elektronisches Mailing  9

3.1  E-Mail-Marketing  9

3.1.1  Definition von E-Mail und E-Mail-Marketing  9

3.1.2  Trends zum E-Mail-Marketing  10

3.1.3  Formen und Einsatzmöglichkeiten von E-Mail-Marketing  11

3.1.4  Vor- und Nachteile  13

3.2  Spam als konträres Mittel zum E-Mail-Marketing  13

3.2.1  Gefahr für das E-Mail-Marketing  13

3.2.2  Rechtliche Grundlagen  14

4.  Eigenschaften von Industriegütermärkten  18

4.1  Kommunikationspolitik auf Industriegütermärkten  18

4.1.1  Kommunikation als Beziehungsaufbauhilfe  19

4.1.2  Bedeutung direkter Kommunikation  20

4.2  Vergleich von Industriegüter- und Konsumgütermärkten  21

5.  E-Mail-Marketing auf Industriegütermärkten  22

5.1  E-Mails zur direkten Ansprache von Kunden  22

5.2  Möglichkeiten in den einzelnen Phasen des Customer Buying Cycle  22

5.1.1  E-Mails zur Kundenakquisition  22

5.1.2  E-Mails zur Kundenbindung  24

6.  Schlussfolgerungen  25

7.  Literaturverzeichnis  27

8.  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  30

9.  Anhänge und Verzeichnis der Anhänge  31

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1. Einführung

Die Zeiten des primären Einsatzes klassischer Kommunikationsinstrumente sind vorbei. Zu hoch sind die Streuverluste, zu hoch die Kosten und zu niedrig die Effekte. Unternehmen haben sich den neuen Herausforderungen dieser Situation zu stellen, wollen sie die Effizienz und Effektivität der Kommunikationspolitik, die als integratives Instrument des Marketing-Mix erst für den Erfolg der übrigen Instrumente verantwortlich ist, nicht verlieren. Die Kunden wünschen sich statt des klassischen Modells der einstufigen Kommunikation zunehmend einen zweistufigen, dialogorientierten Prozess des Informationsaustausches. Ansätze des Direktmarketing rücken stärker in den Vordergrund.

Mit zunehmender multimedialer Verbreitung, vor allem der Möglichkeiten des Internet, erscheint vielen Unternehmen auch der zunehmende Einsatz von E-Mails zur Unterstützung ihrer Kommunikationsziele und somit letzten Endes auch der Marketingziele ökonomisch sinnvoll. Trendforschungen zu Folge wird gerade im Industriegüterbereich der Einsatz von E-Mails immer weiter an Bedeutung gewinnen.

Die Relevanz dieser Untersuchung zeigt sich in dem vermehrten Aufkommen von Spam-Mails in den letzten Jahren. Schon heute wird vermutet, dass es sich bei gut der Hälfte aller im World Wide Web verschickten E-Mails um Spam-Mails handelt. Steigt in Zukunft dieser Anteil überproportional gegenüber den „richtigen“ Mails, würde der Trend zum E-Mail-Marketing seine Bedeutung schnell wieder verlieren. Dabei erscheint das E-Mail-Marketing gerade auf Industriegütermärkten eine sinnvolle Möglichkeit zur Erhaltung positiv ausgerichteter Kundenbeziehungen zu sein.

Bei der Erarbeitung der Möglichkeiten von E-Mail-Marketing auf Industriegütermärkten empfiehlt es sich zunächst, die einzelnen Themen isoliert darzustellen. Diese sind Grundlagen des E-Mail-Marketing, Position innerhalb der Kommunikationspolitik und seine Bedeutung für eine kundenorientierte Kommunikation, negative Beeinflussung der E-Mail-Kommunikation durch Spam sowie die relevanten Faktoren des Industriegütermarketing mit Fokus auf die

Kommunikationspolitik und das Direktmarketing. Erst daraus kann das triade Verhältnis ¹ in einer Synthese dieser drei Gebiete dargestellt und eine Einschätzung bezüglich der oben erwähnten Problemstellung gegeben werden.

Das dieser Einführung folgende Kapitel liefert das Fundament in theoretischer und methodischer Hinsicht. Zunächst wird das Kernelement der Untersuchung - das E-Mail-Marketing - dargestellt und am Beispiel eines Unternehmens verdeutlicht, bevor das unmittelbar damit verbundene Problem des Spam erläutert wird. Anschließend werden die wesentlichen Charakteristika des Industriegütermarketing vorgestellt, die bei der Implementierung von E-Mail-Marketing berücksichtigt werden sollten. Dieser isolierten Betrachtung folgt im darauf folgenden Kapitel eine Verdichtung zu einer Analyse darüber, inwiefern E-Mail-Marketing auf den gerade angesprochenen Märkten sinnvoll erscheint. Anschließend werden alle bisherigen Elemente in einem Gesamtergebnis nochmals in einem sinnvollen Kontext dargestellt und verdeutlicht.

¹ Die Drei Themengebiete sind Kommunikation, E-Mail-Marketing (mit Spam-Problematik) und Industriegütermarketing

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2. Entwicklung zur elektronischen Kommunikation

Bereits in den 60er Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts nahm Jerome McCarthy eine Systematisierung von zur Verfügung stehender bzw. zum Einsatz kommender Marketinginstru-mente vor ² . Dies sollte in der Fülle möglicher Einzelaktivitäten Ordnung schaffen, Komplexität abbauen und eine bessere Allokation von Unternehmensressourcen bewirken. Seine Systematisierung, die noch heute unter den 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) Verwendung findet, war die Basis jeden weiteren Versuches der Systemevolution durch zum Beispiel Gu-tenberg 1965, Nieschlag, Dichtl und Hörschgen 1969, Blöcker 1972 oder Meffert 1975 ³ . Jede dieser Einteilungen schafft eine strikte Trennung zwischen den zur Verfügung stehenden Instrumenten, obgleich eine Vierer-Systematisierung bzw. nach Becker eine Dreier-Systematisierung nur sehr grobe Raster zur Zuordnung einzelner Maßnahmen ermöglicht. Die frühe Entwicklung dieser Modelle macht bereits deutlich, dass zwar moderne Marketinginstrumente, die sich erst in den letzten zehn Jahren entwickelt haben, noch keine Berücksichtung finden konnten, aber durchaus den klassischen Marketing-Mix-Bereichen zugeordnet werden können.

2.1 Grundzüge der Kommunikation

Wie die Entwicklung der Marketing-Literatur, die sich mit dem Themengebiet des operationalen Bereichs, also den Marketinginstrumenten, beschäftigt, deutlich macht, verändert sich kein anderes Instrumentarium des Marketing-Mix so schnell wie das der Kommunikationspolitik. Ständig neue Trends wie das Viral Marketing, Ambient Media oder eben auch das E-Mail-Marketing wurden von Unternehmen entwickelt.

Produkte sind zunehmend heterogen geworden, so dass eine Differenzierung über den Produktnutzen kaum mehr möglich ist. Unternehmen werden sich daher in Zukunft statt in einem

„Produktwettbewerb […] immer häufiger in einem Kommunikationswettbewerb“ ⁴ sehen. Dass aber nicht nur eine Fokussierung auf die bisherigen klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik stattfinden kann, liegt an den erschwerten Rahmenbedingungen für die Kommunikation von Unternehmen. Durch Information Overload und dynamischen Verände-

rungen der Medienwelt wird es immer schwieriger, Zielgruppen effizient zu erreichen ⁵ . Bevor auf das Wesen und Naturell der Kommunikationspolitik eingegangen wird, sollte zunächst geklärt sein, was Kommunikation und somit ihre Daseinsberechtigung innerhalb des Marketing-Mix ist. Ganz allgemein bezeichnet Kommunikation zunächst den Prozess des Verbindens mindestens zweier Systeme - Sender und Empfänger. Der Sinn jeder Kommunikation ist dabei nach Bruhns die „Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltenswei-

senbestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“ ⁶ . Wie an späterer Stelle noch verdeutlicht wird, greift diese Definition zu kurz, weshalb statt Übermittlung der Begriff des Austausches verwendet werden soll.

² Vgl. McCarthy, J.,1960

³ Vgl. Winkelmann, P., 2004, S.39

⁴ Vgl. Bruhn, M., 2005a, Vorwort

⁵ Vgl. Bruhn, M., 2005a, Vorwort

⁶ Vgl. Bruhn, M., 2005a, S.1

6

Nach Lasswell weist jeder Kommunikationsprozess folgende Eigenschaften auf: 7

Bei den Arten der Kommunikation kann ferner zwischen persönlicher und Massenkommunikation unterschieden werden. Letztere stellt die klassischen Instrumente der nach McCarthy und Nachfolger systematisierten Kommunikationspolitik dar. Eine weitere Differenzierung zwischen den Kommunikationsarten ist die Unterteilung in ein- und zweiseitige Kommunikation. Einseitig bedeutet dabei, dass es nur einen Botschaftsfluss vom Kommunikator zum Kommunikanten, also im Kommunikationskanal, gibt. Es kann demnach nur gehofft werden, dass die Botschaft auch ankommt; eine Bestätigung erhält der Kommunikator nicht. Es wird in diesem Fall auch von Simplexkanal gesprochen. Bei der zweistufigen Kommunikation erfolgt die Kommunikation wechselseitig. Das heißt, im Sinne einer Gegenstromrichtung werden Informationen nicht nur vom Kommunikator zum Kommunikanten übermittelt, sondern es erfolgt ein Response in umgekehrter Richtung, so dass ein exakter Austausch des Kommunikationsinhaltes stattfinden kann. Analog zur einseitigen Kommunikation wird in

diesem Fall vom Austausch über den Duplexkanal gesprochen ⁸ . Zusammenfassend lässt sich folglich darlegen, dass Kommunikationspolitik die Planung, Durchführung und Kontrolle von Kommunikationsinstrumenten und -maßnahmen zum Austausch von Informationen ist, der vom Kommunikator initiiert wird, um beim Kommunikanten eine Aktion zu bewirken.

2.2 Instrumente der Kommunikationspolitik

2.2.1 Klassische Instrumente

Zu den klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik zählen alle anonym-gerichtete Formen der Kommunikation. In der Vergangenheit standen dabei die Werbung in Printmedien

und Rundfunk im Vordergrund ⁹ . Die klassischen Kommunikationsinstrumente lassen sich demnach bereits auch in Kommunikation in Printmedien und elektronischen Medien klassifizieren. Zu den Printmedien zählen Zeitungen, Zeitschriften und die Außenwerbung. Zu den zwar elektronischen, aber im hier betrachteten Sinne klassischen Medien zählen Fernsehen, Kino und Radio. Die Eigenschaft, die diese Medien zu den Werbeträgern von klassischer Kommunikation macht, ist die Ausprägung des Kommunikationskanals. Diese Form der Werbung findet öffentlich, mit Hilfe technischer Übertragungsmittel, bei räumlicher und zeit-

licher Distanz an ein disperses Publikum statt ¹⁰ . Eine rein zielgruppengerichtete Ansprache ist nahezu unmöglich. Daher leidet die klassische Kommunikation unter enormen Streuverlusten und muss sich dem Vorwurf der mangelnden Möglichkeit zur Erfolgskontrolle gefallen las-

sen ¹¹ .

Ebenfalls zu den klassischen Kommunikationsinstrumenten zählen Public Relations, die als „bewusstes und legitimes Bemühen um Verständnis sowie Aufbau und Pflege von Vertrauen

⁷ Vgl. Kröber-Riel, W. / Weinberg, P., 2003, S.488f.

⁸ Vgl. Pepels, W., 1998, S. 585

⁹ Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G., 2005, S. 109

¹⁰ Vgl. Pepels, W., 1998, S. 585

¹¹ Vgl. Kröber-Riel, W. / Weinberg, P., 2003, S.492ff.

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in der Öffentlichkeit verstanden“ ¹² werden. Beide Kommunikationsinstrumente, Werbung und Public Relations, werden auch als Above-The-Line-Instrumente bezeichnet.

2.2.2 Nicht-Klassische Instrumente

Im Laufe der Zeit haben sich entsprechend der oben angesprochenen Problematik der Informationsüberlastung und Zielgruppenungenauigkeit nicht-klassische Kommunikationsmittel entwickelt. Die Verwendung von klassischen Instrumenten hat im Hinblick auf das Beziehungsmarketing daher deutlich an Bedeutung verloren. Eine Verlagerung der Konzentration auf die nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente schien die einzig sinnvolle

Veränderung ¹³ . Um jedoch genaue Aussagen darüber machen zu können, was zu eben diesen Kommunikationsmitteln zählt, sollte Bruhn gefolgt werden, der konstituierende Merkmale liefert. So ist jedes nicht-klassische Kommunikationsinstrument durch folgende Merkmale

gekennzeichnet ¹⁴ :

► relativ hoher Neuigkeitsgrad des Instruments in Markt/Branche ► spezifische Nutzung von Medien der Individualkommunikation ► gezielter Einsatz in besonderen Kundensituationen ► hoher Grad an Zielgruppengenauigkeit beim Einsatz ► ausgeprägte Dialogorientierung

Nicht-klassische Kommunikationsinstrumente werden analog zu den Klassischen als Below-The-Line-Instrumente bezeichnet. Zu ihnen zählen Instrumente wie Sponsoring, Verkaufsförderung, Messen und Veranstaltungen sowie Direktmarketing und Multimedia. Direktmarketing

Mit den sich verändernden Rahmenbedingungen traten vermehrt die Möglichkeiten der persönlichen Kommunikation in den Vordergrund. Sie ist individueller ausgerichtet und damit potentiell wirkungsvoller, wobei ihr oft der Faktor des deutlich höheren Kostenaufwands an-

hängt ¹⁵ .Hat die Kommunikationspolitik in den letzten Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen, ist es nicht zuletzt des steigenden Einflusses des Direktmarketings zu verdanken. Schätzungen zufolge betreiben bisher bereits 550.000 Unternehmen in Deutschland Direktmarketingmaßnahmen und verwenden dafür mehr als ein Drittel aller Kommunikationsauf-

wendungen. ¹⁶ .

„An interactive system of marketing which uses one or more advertising media to effect measurable response at any location” ¹⁷ . Diese Definition der US Direct Marketing Association zeigt deutlich, durch welche wesentlichen Charakteristika das Direktmarketing gekennzeichnet ist. Gemäß dieser Definition bedingt Direktmarketing also eine zweiseitige Kommunikation, die den Austauschprozess und eben nicht nur die Übermittlung von Informationen zwischen Kommunikator und Kommunikanten erst ermöglicht. Zudem werden Ziele quantifiziert, die mit diesen Maßnahmen erreicht werden sollen und durch Responsemessungen überprüft werden können. Als letztes gestattet Direktmarketing ein Ausbruch aus den klassischen Grenzen der Kommunikation, in denen es bisher möglich war, Kunden anzusprechen. Jeder Kunde kann überall erreicht werden. Ziel einer jeden Direktansprache ist demzufolge ► die Minimierung von Streuverlusten,

¹² Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G., 2005, S. 110

¹³ Vgl. Becker, J., 2002, S. 634

¹⁴ Vgl. Bruhn, M., 1995, S. 34f.

¹⁵ Vgl. Kröber-Riel, W. / Weinberg, P., 2003, S.492

¹⁶ Vgl. Winkelmann, P., 2004, S. 440

¹⁷ Vgl. Brassington, F. / Pettitt, S., 2000, S. 730

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► Schaffung von verstärkten Erinnerungswerten, Produktpräferenzen und Kaufimpulsen durch individuelle Bedürfnisansprache und

► dies durch kostengünstige Maßnahmen 18

Werden diese Umstände betrachtet, kann gefolgert werden, dass die Zeiten des hauptsächlichen Einsatzes einer Push-Kommunikation vorbei sind. Mittels dieser wurde durch den Einsatz von Massenkommunikationsinstrumenten die Kaufentscheidung der Kunden positiv zu

beeinflussen versucht ¹⁹ . Als Antwort auf den wachsenden Druck, eine direktere Kommunikation aus oben bereits dargelegten Gründen vorzunehmen, entstand das Modell der Pull-Kommunikation. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass Unternehmen mit ihren Kunden einen interaktiven Informationsaustausch betreiben. Wie Abbildung 1in Anhang 1verdeutlicht, wird in diesem Konzept dem Aspekt des Duplexkanals, also die zweiseitige Kommunikation, vollkommen Rechnung getragen. Beide Seiten des Kommunikationskanals agieren in einem ge- meinsamen„Informations- und Interaktionspool“ ²⁰ .

Ein Trend, der sich in Zukunft noch stärker entwickeln wird, ist der des Dialog-Marketings ²¹ . Als weitere Evolutionsstufe des Direktmarketings beschreibt es die mediale Interaktion mit dem Kunden und rückt gemäß dem Konzept der Pull-Kommunikation Kommunikator und Kommunikant auf ein und dieselbe Ebene innerhalb des Kommunikationsprozesses. Als somit gleichberechtigtes Individuum soll sich der Kunde selber aussuchen können, welche Informa-

tionen er wann und wo erhalten möchte ²² .

Bei den Direktmarketing-Medien haben sich in den letzten Jahren unter anderem Response-

Außenwerbung, Telemarketing, Internet, Direct-Mailing und die Online-Werbung etabliert ²³ . Elektronische Kommunikationsmöglichkeiten

Seit Mitte der neunziger Jahre hat auch der Begriff der Multimedia-Werbung Einzug in das kommunikationspolitische Instrumentarium gehalten. Als Multimedia werden per Computer

abrufbare Informationen von Text, Daten, Ton, Bild und Video bezeichnet ²⁴ . Multimediakommunikation stellt für die Unternehmen eine große Herausforderung dar, da sie zunächst eine einseitige, also ebenfalls eine an ein disperses Publikum gerichtete Kommunikationsbotschaft ermöglichen. Durch Responsemöglichkeiten „mittels interaktiver Benutzerführung ist jedoch ein Dialog im Sinne eines quasipersönlichen zweiseitigen Kommunikationsprozesses mög- lich“ ²⁵ .Bei der Multimediakommunikation kann zwischen Online- und Offline-Kommunikation unterschieden werden. Zu erst genannter Ausprägung zählen das Internet, Newsgroups und E-Mails. Zu den Offline-Medien gehören Disketten, CD-ROMs, DVDs aber auch Kiosk-

terminals und Werbe-Computerspiele ²⁶ .

Alle Formen der Multimediakommunikation gehören also zunächst zu den nicht-klassischen Instrumenten der Kommunikationspolitik und stellen in diesem Gebiet zudem die elektronischen Kommunikationsmöglichkeiten dar. Ebenso können auch bei den Instrumenten des Direktmarketing elektronische Medien ausgemacht werden. Abbildung 2 in Anhang 2 illustriert nochmals zusammenfassend gerade erläuterte Klassifizierung des kommunikationspolitischen Instrumentariums. Der Bereich der Online-Kommunikation, insbesondere das Instrument der E-Mail, soll im Folgenden näher untersucht werden.

¹⁸ Vgl. Runia, P. / Wahl, F. / Thewißen, C. / Geyer, O., 2005, S. 233f.

¹⁹ Vgl. Bruhn, M., 2005b S. 255

²⁰ Vgl. Bruhn, M., 2005b S. 256

²¹ Vgl. Winkelmann, P., 2004, S. 442

²² Vgl. Bruhn, M., 2005b S. 256

²³ Vgl. Meffert, H., 2000, S. 743ff.

²⁴ Vgl. Meffert, H., 2002, S. 747

²⁵ Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G., 2005, S. 126ff.

²⁶ Vgl. Schweiger, G. / Schrattenecker, G., 2005, S. 128

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3. Elektronisches Mailing

Entsprechend der vorhergehenden Ausführungen zum Direktmarketing und den elektronischen Kommunikationsmitteln stellt E-Mail-Marketing zunächst ein Sub-Instrument des Direktmarketings dar. Es handelt sich also um die direkte Ansprache eines Kunden mit der Intention einer Kommunikation mittels des Kommunikationsmediums E-Mail. Darüber hinaus ist die E-Mail als Online-Medium innerhalb der Multimediakommunikation anzusehen.

3.1 E-Mail-Marketing

3.1.1 Definition von E-Mail und E-Mail-Marketing

Der zunehmende Gebrauch von E-Mails - gerade im privaten Bereich - hat sie zu einem Begriff gemacht, der heutzutage zum Sprachgebrauch der meisten Menschen zählt. Doch was genau ist eine E-Mail? Kurz gesagt, ist eine E-Mail „a method of sending and receiving electronic messages“ ²⁷ . Bereits vor über 20 Jahren wurden die technischen Voraussetzungen zum Versand und Empfang von E-Mails entwickelt. Zunächst im Rahmen eines Forschungsprojektes für das amerikanische Militär erarbeitet, wurde es in den folgenden Jahren zunächst nur für wissenschaftliche Zwecke gebraucht. Ein Gebrauch auf privater Ebene schien (noch) nicht interessant oder lohnenswert. Seit Beginn der achtziger Jahre jedoch ging die Verwendung von E-Mails in Privathaushalten mit der Verbreitung des Internets einher. Wie auch bereits der Name vermuten lässt, handelt es sich bei einer E-Mail also um Electronic Mail - elektronische Briefe. Wie bei Briefen im klassischen Sinne auch können bestimmte Merkmale des Aufbaus unterschieden werden ²⁸ . Bei E-Mails ist immer der Absender - also der Kommunikator - zu identifizieren, was an späterer Stelle noch deutlich an Relevanz gewinnen wird. Bereits ohne die E-Mail zu öffnen, kann durch Schlüsselwörter in einer Betreffzeile die Intention des Versandes mitgeteilt werden. Dies ist bei Briefen in Papierform nicht immer möglich, wo die äußere Gestaltung oft nur die subjektive Einschätzung des Empfängers, der Kommunikant, hinsichtlich der Relevanz des Briefes zulässt. Das heißt, eine erste Einschätzung, ob es sich um Werbung oder doch um ein Schreiben mit für den Empfänger höherer Bedeutung wie zum Beispiel eine Rechnung handelt, ist zunächst nur über das Layout des Briefumschlags möglich. Der Inhalt einer E-Mail kann dann völlig frei gestaltet werden. Bestanden die ersten E-Mails zunächst nur aus reinem Text, ermöglicht die heutige Technik multimediale Gestaltungsformen wie die Einbindung von Bildern, Sound und Videos.

Wie kann jedoch die E-Mail für das Direktmarketing und somit letztlich für das Marketing generell genutzt werden, damit wirklich von einem Ausdruck wie E-Mail-Marketing gesprochen werden kann? Wird Marketing als die „bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen

gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen“ ²⁹ verstanden, stellt also jede Maßnahme zur Erreichung der gerade angesprochenen Unternehmensziele Marketing dar. Wird nun dem konzeptionellen Konstrukt von Becker gefolgt, das in den Marketing-Mix-Instrumenten die Operationalisierung der Marketing-Strategien zur Erreichung hierarchisch höher angesiedelter Marketing-Ziele und daher eine

Unterstützung zur Erreichung der Unternehmensziele sieht ³⁰ , kann der Einsatz von E-Mails als Maßnahme innerhalb der Kommunikationspolitik also durchaus als Marketing-Maßnahme

²⁷ Vgl. Chaffey, D. / Mayer, R. / Johnston, K. / Ellis-Chadwick, F., 2000, S. 61

²⁸ Vgl. Thommen, D., 2001, S. 89

²⁹ Vgl. Runia, P. / Wahl, F. / Thewißen, C. / Geyer, O., S.4

³⁰ Vgl. Becker, J., 2002, S. 85f.