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I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  INHALTSVERZEICHNIS  I

II.  ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS  III

1.  EINFÜHRUNG  6

1.1  ÖKONOMISCHE PROBLEMSTELLUNG  6

1.2  ZIELE  6

1.3  AUFBAU DER ARBEIT  7

2.  MANAGEMENT VON MARKENARCHITEKTUREN  8

2.1  GRUNDLAGEN  8

2.2  MARKENSTRATEGIEN  9

2.2.1  Grundlagen  9

2.2.2  Definition Marke  11

2.2.3  Klassische Markenarchitekturformen  13

2.2.4  Komplexe Markenarchitekturen  15

2.3  BRANDING  15

2.4  MODELLE FÜR MARKENARCHITEKTUREMPFEHLUNGEN  17

2.4.1  Erfassung bereits existierender Modelle  17

2.4.1.1  Klassifikationsansatz  18

2.4.1.2  Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler  19

2.4.1.3  BASE-Modell von Strebinger  22

2.4.2  Erarbeitung von Bewertungskriterien  26

2.4.3  Stärken und Schwächen der Markenstrategiemodelle  28

2.4.4  Markenstrategietypologisierung nach Lafort und Saunders  31

2.4.5  Zwischenfazit  32

2.5  SZENARIEN FÜR MARKENSTRATEGIEENTSCHEIDUNGEN  34

2.5.1  Internes Wachstum  35

2.5.2  Externes Wachstum  36

3.  VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE ERKLÄRUNGSANSÄTZE ZUR ENTSTEHUNG VON  

  MARKENIMAGES  38

3.1  KOGNITIVE PROZESSE ZUM AUFBAU VON MARKENWISSEN  38

3.1.1  Informationsaufnahme- und verarbeitung  38

3.1.2  Speicherung von Markenwissen  40

3.1.2.1  Semantische Netzwerke  40

3.1.2.2  Markenschemata  41

3.2  INVOLVEMENT  43

3.3  BEURTEILUNG VON MARKENFITS  46

4.  VORFORSCHUNG  48

4.1  MARKENARCHITEKTURBEURTEILUNG VON VERBRAUCHERN  48

4.1.1  Bildung von Hypothesen und Aufstellung des Untersuchungsdesigns  48

4.1.2  Vorstudien  52

4.1.2.1  Identifikation von Produktkategorien  52

4.1.3.1.1.  Fragebogenaufbau  52

4.1.3.1.2.  Darstellung der Ergebnisse  53

4.1.2.2  Identifikation von starken und schwachen Dachmarken  55

4.1.3.1.3.  Fragebogenaufbau  55

  4 1 3 1 4 Darstellung der Ergebnisse  55

II

4.1.2.3  Identifikation von starken und schwachen Produktmarken  56

4.1.3.1.5.  Fragebogenaufbau  57

4.1.3.1.6.  Darstellung der Ergebnisse  58

4.1.3.1.6.1  Hoher Markenaffinitätsgrad  58

4.1.3.1.6.2  Niedriger Markenaffinitätsgrad  59

4.1.2.4  Einordnung der Stimulusmarken in das Untersuchungsdesign  61

4.1.4  Hauptstudie  62

4.1.4.1  Fragebogenaufbau  62

4.1.4.2  Darstellung der Ergebnisse  63

4.2  MARKENSTRATEGIEENTSCHEIDUNGEN IN DER PRAXIS  68

4.2.1  Treiber von Markenarchitekturen  68

4.2.2  Aufbau des Fragebogens  69

4.2.3  Darstellung der Ergebnisse  69

5.  ENTWICKLUNG EINES MARKENARCHITEKTURMODELLS  73

5.1.  MÖGLICHKEITEN UND GRENZEN EINER ABLEITUNG VON MARKENSTRATEGIEEMPFEHLUNGEN  73

5.2.  AUFSTELLUNG DES MODELLS  74

6.  SCHLUSSBETRACHTUNG  78

III.  LITERATURVERZEICHNIS  81

  IV ANHANG  87

III

II.  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  

  Abbildungsverzeichnis  

  ABBILDUNG 1: MARKEN ALS INFORMATION CHUNKS DARGESTELLT AM BEISPIEL AKKUSCHRAUBER  12

  ABBILDUNG 2: MARKENARCHITEKTUR-MATRIX  15

  ABBILDUNG 3: ZUSAMMENHANG ZWISCHEN MARKENIDENTITÄT, MARKENPOSITIONIERUNG UND MARKENIMAGE  17

  ABBILDUNG 4: VOR- UND NACHTEILE DER DREI KLASSISCHEN MARKENSTRATEGIEFORMEN  18

  ABBILDUNG 5: MARKENKOMBINATIONEN ZWISCHEN DACH- UND PRODUKTMARKE  20

  ABBILDUNG 6: BRAND RELATIONSHIP SPECTRUM  20

  ABBILDUNG 7: POSITIONIERUNGS- UND SYNERGIEEFFEKTE ZWISCHEN DACH- UND PRODUKTMARKE  21

  ABBILDUNG 8: BRAND RELATIONSHIP SPECTRU-MENTSCHEIDUNGSMATRIX  21

  ABBILDUNG 9: TYPOLOGIE VON MARKENARCHITEKTURSTRATEGIEN  22

  ABBILDUNG 10: AUSZUG AUS DEM PRODUKTPROGRAMM DES UNTERNEHMENS HILTI AG  23

  ABBILDUNG 11: MARKENPOSITIONIERUNG DER ESSANELLE HAIR GROUP  24

  ABBILDUNG 12: STRATEGISCHE MARKENKONZEPTE  25

  ABBILDUNG 13: BRAND STRAUCTURES NACH LAFORET UND SAUNDERS  32

  ABBILDUNG 14: VERGLEICH DER MARKENSTRATEGIEMODELLE  33

  ABBILDUNG 15: SZENARIEN FÜR MARKENSTRATEGIEENTSCHEIDUNGEN  34

  ABBILDUNG 16: SZENARIEN FÜR MARKENSTRATEGIEENTSCHEIDUNGEN IM DETAIL  37

  ABBILDUNG 17: ÜBERSICHT ÜBER UNABHÄNGIGE UND ABHÄNGIGE VARIABLEN  49

  ABBILDUNG 18: UNTERSUCHUNGSDESIGN  51

  ABBILDUNG 19: ERGEBNIS DER FRAGEBOGENAUSWERTUNG ZU VORSTUDIE I  53

  ABBILDUNG 20: AUSGEFÜLLTES UNTERSUCHUNGSDESIGN  61

  ABBILDUNG 21: ERGEBNIS DER HAUPTUNTERSUCHUNG  66

  ABBILDUNG 22: ERGEBNIS DER MITTELWERTERFASSUNG  71

  ABBILDUNG 23: ERGEBNIS DER KORRESPONDENZANALYSE  72

  ABBILDUNG 24: BEWERTUNGSVORLAGE  75

  ABBILDUNG 25: IDEALMUSTER DER KRITERIEN ALS AUSGANGSPUNKT FÜR MARKENSTRATEGIEENTSCHEIDUNGEN  76

  ABBILDUNG 26: BERECHNUNGSMATRIX ZUR FINDUNG DER GEEIGNETEN MARKENSTRATEGIEFORM  77

TABELLE 1:  DEFINITIONEN DES BEGRIFFS MARKENPORTFOLIO  8

TABELLE 2:  ABLEITUNG DER MARKENSTRATEGIEEMPFEHLUNG AUS DER POSITIONIERUNG  26

TABELLE 3:  KOGNITIVES UND EMOTIONALES ZUSAMMENSPIEL BEI KAUFENTSCHEIDUNGEN  45

TABELLE 4:  HYPOTHESENBAUM HOHER MARKENFIT  50

TABELLE 5:  HYPOTHESENBAUM GERINGER MARKENFIT  51

TABELLE 6:  RANGORDNUNG ÜBER PRODUKTKATEGORIEN  54

TABELLE 7:  RANGORDNUNG ÜBER UNTERSUCHTE DACHMARKEN  56

TABELLE 8:  ERGEBNIS ÜBER PRODUKTKATEGORIE-N UND DACHMARKENIDENTIFIKATION  56

TABELLE 9:  RANGORDNUNG ÜBER PRODUKTMARKEN (FERNSEHER)  59

TABELLE 10:  RANGORDNUNG ÜBER PRODUKTMARKEN (REST)  59

TABELLE 11:  MARKENEXTENSIONSPOTENZIAL DER MARKEN PHILIPS, SONY, L’ORÉAL UND FERRERO  60

TABELLE 12:  RANGORDNUNG ÜBER PRODUKTMARKEN  61

TABELLE 13:  GRUPPENEINTEILUNG DER HAUPTFORSCHUNG  62

TABELLE 14:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE I.  64

TABELLE 15:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN  64

TABELLE 16:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE  65

IV

TABELLE 17:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS  65

TABELLE 18:  ÜBERSICHT ÜBER DIE BEFRAGTEN POSITIONEN PRO UNTERNEHMEN  70

TABELLE 19:  ERGEBNIS DER VORSTUDIE II  92

TABELLE 20:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 2  168

TABELLE 21:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 2  168

TABELLE 22:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 2  168

TABELLE 23:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 2  169

TABELLE 24:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 3  170

TABELLE 25:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 3  170

TABELLE 26:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 3  170

TABELLE 27:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 3  170

TABELLE 28:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 3  171

TABELLE 29:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 4  172

TABELLE 30:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 4  172

TABELLE 31:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 4  172

TABELLE 32:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 4  172

TABELLE 33:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 4  173

TABELLE 34:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 5  174

TABELLE 35:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 5  174

TABELLE 36:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 5  174

TABELLE 37:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 5  174

TABELLE 38:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 5  175

TABELLE 39:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 6  176

TABELLE 40:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 6  176

TABELLE 41:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 6  176

TABELLE 42:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 6  176

TABELLE 43:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 6  177

TABELLE 44:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 7  178

TABELLE 45:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 7  178

TABELLE 46:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 7  178

TABELLE 47:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 7  178

TABELLE 48:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 7  179

TABELLE 49:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 8  180

TABELLE 50:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 8  180

TABELLE 51:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 8  180

TABELLE 52:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 8  180

TABELLE 53:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 8  181

TABELLE 54:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 9  182

TABELLE 55:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 9  182

TABELLE 56:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 9  182

TABELLE 57:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 9  182

TABELLE 58:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 9  183

TABELLE 59:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 10  184

TABELLE 60:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 10  184

TABELLE 61:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 10  184

TABELLE 62:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 10  184

TABELLE 63:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 10  185

TABELLE 64:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 11  186

TABELLE 65:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 11  186

TABELLE 66:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 11  186

V

TABELLE 67:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 11  186

TABELLE 68:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 11  187

TABELLE 69:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 12  188

TABELLE 70:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 12  188

TABELLE 71:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 12  188

TABELLE 72:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 12  188

TABELLE 73:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 12  189

TABELLE 74:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 13  190

TABELLE 75:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 13  190

TABELLE 76:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 13  190

TABELLE 77:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 13  190

TABELLE 78:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 13  191

TABELLE 79:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 14  192

TABELLE 80:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 14  192

TABELLE 81:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 14  192

TABELLE 82:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 14  192

TABELLE 83:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 14  193

TABELLE 84:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 15  194

TABELLE 85:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 15  194

TABELLE 86:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 15  194

TABELLE 87:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 15  194

TABELLE 88:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 15  195

TABELLE 89:  MITTELWERTVERGLEICH FÜR HYPOTHESE 16  196

TABELLE 90:  TEST DER HOMOGENITÄT DER VARIANZEN FÜR HYPOTHESE 16  196

TABELLE 91:  TEST AUF SIGNIFIKANZ ZWISCHEN DEN GRUPPEN FÜR HYPOTHESE 16  196

TABELLE 92:  ROBUSTE TESTVERFAHREN ZUR PRÜFUNG AUF GLEICHHEIT DER MITTELWERTE FÜR HYPOTHESE 16  196

TABELLE 93:  ERGEBNIS DER POST-HOC-TESTS FÜR HYPOTHESE 16  197

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1. Einführung

1.1 Ökonomische Problemstellung

Bei der Beratung von Unternehmen, die ihr Portfolio durch Mergers & Acquisitions erweitert haben, stellt sich uns in der Agentur oft die Frage, unter welcher Marke die neuen Produkte geführt werden sollen. Wird die Literatur zum Thema Markenarchitekturen gesichtet, so wird deutlich, dass es trotz jahrzehntelanger Auseinandersetzung mit dem Thema keine ausreichende Hilfestellung bei der Beantwortung derartiger Fragen gibt.

Markenführende Unternehmen sehen sich einer ökonomischen und sozialen Umwelt ausgesetzt, die von immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen, anwachsender Produkthomogenität, wachsende Macht der Handelsunternehmen und gestiegene Ansprüche und Souveränität der Konsumenten geprägt wird. Als einen der entscheidenden Faktoren in dieser hart umkämpften Welt rückt die Kraft der Marke in den Vordergrund. Werden in einem großen Internetbuchhandel explizit Titel zum Thema Marken gesucht, so kann festgestellt werden, dass im Jahr 2000 lediglich 190 Bücher dazu angeboten wurden. Bereits vier Jahre später waren schon 894 Fachbücher dazu erhältlich, weitere zwei Jahre später ganze 1.852. Heute, zehn Jahre später, sind um die 3.669 Werke erhältlich, die sich mehr oder weniger intensiv mit dem Thema Marke beschäftigen. Betrachten die meisten Bücher aber den Aufbau von Marken generell, behandeln also eine einzelne Marke, wird dadurch die reale Welt nur unzureichend abgebildet. Über die letzten Jahre war die große Herausforderung eben nicht der Aufbau und die Führung einer einzelnen Marke, sondern die Führung eines ganzen Markenportfolios. Lange vorbei sind die Zeiten, in denen galt, dass ein Unternehmen nur eine Marke führt.

1.2 Ziele

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Erstellung eines „Modells“, das Markenverant-wortlichen Hilfestellung bei der Wahl der geeigneten Markierung leisten soll. Dazu ist es im Stande, da es relevante Kriterien berücksichtigt, die einen wesentlichen Einfluss auf die Markenstrategie nehmen. Ein solches Modell soll die qualitative „Bauchentscheidung“ quantifizieren, und so zu einer nachvollziehbaren und fundierten Entschei- dung führen.

7

1.3 Aufbau der Arbeit

Zunächst sollen die grundlegenden Themen des Markenmanagements theoretisch erarbeitet werden. Darüber hinaus sollen die bereits existierenden Empfehlungsmodellesofern vorhanden - identifiziert und nach Stärken und Schwächen beurteilt werden. Neben der rein markenbezogenen Betrachtung der Thematik soll das Konsumentenverhalten mit einbezogen werden. Da die Wahl für eine bestimmte Marke durch komplexe affektive und kognitive Prozesse zustande kommt, ist die Theorie um verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zu erweitern.

Im daran anschließenden Kapitel erfolgt die Beschreibung der Vorgehensweise und Darlegung der Erkenntnisse der Hauptforschung. Prozessorientiert wird dabei die notwendige Vorforschung, die Hauptforschung bis hin zu den Ergebnissen erläutert. Im Bereich der Konsumentenbefragung wird eine Hypothesenüberprüfung herangezogen, wohingegen die Auswertung der Expertenbefragung mittels deskriptiver Statistik erfolgt.

Anschließend werden diese Erkenntnisse aufbereitet, um das Modell zu entwickeln. Dazu wird zunächst berücksichtigt, welche Arten von Modellen in der Praxis bereits Verwendung finden, um die Richtung und die Machbarkeit vorzugeben. Anschließend wird die Ableitung des Modells beschrieben.

Im anschließenden Kapitel soll das vorab aufgestellte Modell anhand eines Praxisbeispiels erläutert werden. Da das Endergebnis die Identifikation der optimalen Markenstrategie darstellt, was allein schon Thema einer eigenen Arbeit sein kann, soll auf bestehende Daten zurückgegriffen werden. Die Speisung des Modells mit den Daten soll im Vordergrund stehen und nicht die Beschreibung der Erhebung dieser. In den letzten Kapiteln soll zunächst eine Schlussfolgerung gegeben werden, bevor in einer kritischen Würdigung Aspekte berücksichtigt werden, die Einschränkungen der Anwendbarkeit des Modells offenlegen und Anregungen für sich der Arbeit anschließende Untersuchungen geben. In einem Ausblick wird sich der zukünftigen Auseinandersetzung mit der Thematik und dem erarbeiteten Modell gewidmet.

8

2. Management von Markenarchitekturen

2.1 Grundlagen

Im Rahmen dieser Arbeit wird es unerlässlich sein, für eine genaue Abgrenzung zwischen den relevanten und in der Praxis häufig synonym verwendeten Begriffen zu unterscheiden, die sich bei der Auseinandersetzung mit Markenportfolios ergeben: Mar-kenportfolio und Markenarchitektur.

Markenportfolio

In der Literatur lässt sich keine einheitliche Definition des Begriffs Markenportfolio finden. Tabelle 1 zeigt mögliche Definitionen der letzten 14 Jahre.

Tabelle 1: Definitionen des Begriffs Markenportfolio

Allen Definitionen gemein ist die Tatsache, dass Markenportfolios für die Gesamtheit aller Marken stehen, die in einem Unternehmen intern und extern auftreten. Der Begriff steht daher für ein Untersuchungsgegenstand, der weder an strategische noch operative Maßnahmen gebunden ist. Ein Markenportfolio soll im Folgenden als die gedankliche

9

Zusammenfassung aller in einem Unternehmen geführten Marken stehen ohne hierarchische und bewertende Vergleiche untereinander.

Markenarchitektur

Nach Aaker und Joachimsthaler ist die Markenarchitektur „an organizing structure of the brand portfolio that specifies brand roles und the nature of relationships between brands” ¹ . Die Markenarchitektur ist somit das Ergebnis der Versehung des Markenportfolios mit den jeweiligen Markenstrategien, so dass ein auf einander abgestimmtes Markensystem entsteht, das durch folgende Gestaltungsparameter geprägt ist:  Anordnung der Marken in unterschiedlichen Hierarchieebenen  Beziehung der Marken untereinander

 Rolle der Marken für die Kaufentscheidung und Nutzenerfahrung  Marken-Produkt-Beziehung 2

2.2 Markenstrategien

2.2.1 Grundlagen

Auch der Begriff Markenstrategie ist in der Literatur nicht einheitlich definiert. Gemäß der Wortkonstruktion geht es in einer weiten Definition um alle Grundsatzentscheidungen hinsichtlich einer Marke.

Meffert unterteilt bei Markenstrategien in die Dimensionen horizontal, vertikal und international. Bei einer horizontalen Markenstrategie geht es um die Markierung einer Marke mit ein oder mehreren Markennamen und die Relation von Marken im Gesamt-portfolio. In der vertikalen Dimension werden die Herstellermarken von den Handelsmarken abgegrenzt. Internationale Markenstrategien bezeichnen die Entscheidung über die geographische Ausrichtung einer Marke und bieten die Extrempole international und global. 3

Entwicklungen in der Ausgestaltungsform von Marken in den letzten Jahren sowie wachsender Wettbewerbsdruck, lassen diese Einteilung zu eng erscheinen. So wurden die Positionierungen oder Ansätze wie Ingredient Branding oder Co-Branding unter strategischer Sicht nicht berücksichtigt. Homburg erweiterte daher das Themenfeld

¹ Aaker, D., Joachimsthaler, E. (2000), S. 102.

² Vgl. Esch, F.R. (2004), S. 713f.

³ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 857ff.

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Markenstrategien entsprechend. Markenstrategieentscheidungen beinhalten demnach die Markenreichweite, Markenpositionierung und die Markenarchitektur ⁴ . Baumgarth geht sogar noch einen Schritt weiter und fasst unter Markenstrategien die Themenbereiche Zielgruppe, Breite sowie Tiefe der Markenstrategie, Markenhierarchie und Marken-portfolio. ⁵ Die Breite beschreibt die Fragestellung, wie viele Leistungen unter einer Marke geführt werden und führt damit zu den Stichworten Einzel-, Familien- und Dachmarken. ⁶ Die Tiefe beschreibt die Anzahl Marken pro Leistungsbereich. Unterschieden wird dabei zwischen Einmarken- und Mehrmarkenstrategien. ⁷ Bei der Markenhierarchie geht es um die Kombinationsmöglichkeiten von Marken hinsichtlich unterschiedlicher Markenebenen. ⁸ Das Markenportfolio umfasst die Gesamtheit der in einem Unternehmen befindlichen Marken und stellt damit die strategische Ausrichtung des Markenangebots unter Berücksichtigung von Breite, Tiefe und Markenhierarchie dar. 9

In der vorliegenden Arbeit soll der Markenarchitekturbegriff nach Homburg, der weit über die Einteilung Mefferts hinausgeht und schärfer trennt als die von Baumgarth, der zentrale Punkt sein. Die einzelnen Ausprägungen einer Markenstrategie, die sich in der Außenperspektive als die Bezeichnung von Produkten widerspiegeln, sollen dabei im weiteren Verlauf als Markenstrategieform bezeichnet werden.

Markierungsstrategie

Die Markierung eines Produktes mit einem oder mehreren Markennamen kann durchaus als operative Maßnahme betrachtet werden. Nichtsdestotrotz ist die Entscheidung darüber, mit welchem Namen bzw. welchen Namen ein Produkt markiert wird, als strategisch zu bezeichnen. Die eigentliche Markierung ist damit die Umsetzung der Strategie. Im Weiteren soll unter Markierungsstrategie daher folgende Definition zu Grunde gelegt werden:

Markierungsstrategie beschreibt die Entscheidung über die Benennung und Markierung einer Leistung mit einem oder mehreren Markennamen unter Berücksichtigung der Markenarchitekturziele und der Wechselwirkungen zwischen den Markenebenen.

⁴ Vgl. Homburg, C., Krohmer, H. (2003), S. 520.

⁵ Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 142.

⁶ Vgl. Becker, J. (2005), S. 385.

⁷ Vgl. Baumgarth, C. (2004), S. 681.

⁸ Vgl. Keller, K.L. (2003), S. 534.

⁹ Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 153.

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2.2.2 Definition Marke

Bevor auf grundlegende Aspekte von Markenstrategien eingegangen werden kann, sollte geklärt sein, was unter dem Begriff Marke überhaupt zu verstehen ist. Dies ist daher von Bedeutung, da im Laufe der Arbeit auch verstanden werden muss, warum ein Unterschied im Umgang mit der Marke bzw. Relation von Marken zueinander wichtig ist.

Baumgarth fasst unter den Begriff Marke ein Bündel von Marketinginstrumenten eines Anbieters ¹⁰ . Wie leicht zu erkennen ist, ist diese Sichtweise jedoch eine nur nach innen gerichtete Perspektive. Der Markt bleibt weitestgehend unberücksichtigt. Nach Kotler sind Marken eine Kombination von Merkmalen wie Name, Zeichen, Symbol oder ein Design zur Kennzeichnung eines Produktes zur Abgrenzung gegenüber Konkurrenzangeboten ¹¹ . Auch Aaker folgt diesem Ansatz und nennt es die formale Perspektive ¹² .

Alewell spricht bei einer Marke nicht von Zuordnung einzelner Instrumente, sondern bezeichnet sie als geschlossene Absatzkonzeption, so dass erstmals strategische Aspekte mit einfließen ¹³ .

Diesen Definitionen entgegen steht die wirkungsbezogene Perspektive. Bei dieser spielen die formalen Aspekte allein keine Rolle, da bei dieser Betrachtung eine Marke das ist, was in den Köpfen der Kunden entsteht. Zu den formalen Aspekten stoßen folglich alle im Marketing-Mix getroffenen Entscheidungen zur Formgebung einer Marke ¹⁴ .

Im Folgenden soll folgende Definition als Grundlage dienen:

Eine Marke ist die Umsetzung marketingpolitischer Entscheidungen, die von den Konsumenten wahrgenommen werden können und so eine Wissensbildung vereinfacht bzw. ermöglicht, und die zur Differenzierung einer Leistung gegenüber dem Wettbewerb befähigen.

¹⁰ Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 4.

¹¹ Vgl. Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S. 736.

¹² Vgl. Aaker, D. (1991), S.109.

¹³ Vgl. Allewell, K. (1974), S.1218ff.

¹⁴ Vgl. Weinberg, P. (1995), S. 267ff.

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Marken erfüllen je nach Anspruchsgruppe ganz unterschiedliche Funktionen. Die an Transaktionsprozessen beteiligten Gruppen sind dabei Markeninhaber, Absatzmittler und Endverbraucher 15 .

Der Markeninhaber verfolgt bei der Markierung von Produkten hauptsächlich die bereits oben geschilderte Absicht: Die Differenzierung gegenüber Wettbewerbsprodukten. Ebenso werden Marken dafür genutzt, eine Präferenzbildung von sonst homogenen Produkten aufzubauen und - bei entsprechender Strategie - ein Preispremium zu rechtfertigen. Nicht zuletzt vereinfachen starke Marken auch die Akzeptanz bei Einführung neuer Produkte unter einer etablierten Marke.

Absatzmittler profitieren von Marken, da sie aufgrund der vorherrschenden Kaufpräferenz das Absatzrisiko minimieren. Ebenso können Marken die eigene Beratungsleistung verringern, da sie als information chunks fungieren wie im Folgenden dargestellt werden wird.

Für den Endverbraucher stellen Marken eine Orientierungshilfe dar, indem sie es dem Kunden ermöglichen, Informationen über ein Produkt aufzunehmen und zu verarbeiten. Darüber hinaus bieten Marken ein gewisses Qualitätslevel und führen damit zu einer Minimierung des Kaufrisikos. In Zeiten des information overload fungieren Marken für den Endkunden in einem hohen Maße als information chunk. Das bedeutet, dass eine Marke in den Köpfen der Kunden eine Zusammenfassung vieler Eigenschaften wie Positionierung, Preis, Qualität, Assoziationen etc. ist ¹⁶ . Folgende Abbildung zeigt drei physisch nahezu identische Produkte. Jedes Produkt kommuniziert über seine Marke jedoch ganz unterschiedliche Aspekte.

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 1: Marken als information chunks dargestellt am Beispiel Akkuschrauber

¹⁵ Vgl. Homburg, C., Krohmer, H. (2003), S.516ff.

¹⁶ Vgl. Pepels, W. (1998), S.170f.

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2.2.3 Klassische Markenarchitekturformen

Viel Zeit ist vergangen seit der Markenpionier Hans Domizlaff 1939 sein Werk Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens veröffentlichte, in dem er sich der heute als Einzelmarkenstrategie bekannten Produktkennzeichnung verschrieb. Sein Zitat dazu damals war: „Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen“ ¹⁷ . Dies war die Zeit der großen Erfolge von Persil, Nivea oder Odol. Die einzigen Marken im entsprechenden Unternehmen. Früh erkannten die damaligen Unternehmen jedoch, dass auch mehrere Marken nebeneinander geführt werden können. Grund waren die vorherrschenden Verkäufermärkte, die den Wettbewerb minimierten und den vollständigen Absatz einfach machten.

Erst der zunehmende Wettbewerb durch Transformation der Verkäufer- zu Käufermärkten rückte die Auseinandersetzung mit den Aspekten von Marken in den Mittelpunkt, die über die Kennzeichnung bzw. Unterscheidbarkeit von Produkten hinausgehen. Unter der ehemaligen Bezeichnung für ein einzelnes Produkt wurden auf einmal mehrere Produkte geführt. So konnten neue Produkte unter dem Dach einer etablierten Marke eingeführt werden. Dies Vereinfachte den Adoptionsprozess und reduzierte die Kosten für Bekanntmachung und Akzeptanzschaffung.

Ebenso gab es Unternehmer, die ihrem Unternehmen einen Namen gaben, unter dem das erste Produkt gestellt wurde wie zum Beispiel Maggi. Nach den ersten Produkten, die zur Firmengründung führten, wurden alle weiteren Produkte ebenfalls unter das gleiche Markendach gestellt.

Im Großteil der Literatur werden zum Thema Markenstrategien immer wieder nur diese drei Grundformen unterschieden: Die Einzelmarke, die Familienmarke und die Unternehmensmarke.

Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt, das ein Unternehmen im Markt anbietet, unter einem eigenen Namen, der Marke, angeboten. ¹⁸ Neben dieser engen Ausrichtung räumt Keller ein, dass es „may be used for several different product types within the category“ ¹⁹ . So gibt es zum Beispiel von der Marke Dr.BEST neben Zahn-

¹⁷ Domizlaff, H. (2005). S. 84.

¹⁸ Vgl. Sattler, H. (2001), S. 69.

¹⁹ Vgl. Keller, K.L. (2003), S. 411.

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bürsten auch Zahncreme und Zahnseide. Nach Kellers Definition ist aber trotzdem von einer Einzelmarke zu reden.

Der Anbieter der Produkte soll dabei möglichst verborgen bleiben. ²⁰ Dies ermöglicht den Aufbau klarer, unverwechselbarer Markenimages, die eine überdurchschnittliche Preisstellung im Markt ermöglichen. 21

Eine Einzelmarkenstrategie wird oft bei heterogenem Angebotsprogramm eines Unternehmens gewählt. Bietet ein Unternehmen zum Beispiel sowohl Lebensmittel als auch Körperpflegeprodukte ²² oder sowohl Süßigkeiten als auch Tiernahrung ²³ passen diese Produkte aus Sicht der Verbraucher nicht zu einander, so dass die Verschleierung des Anbieters bewusst und beabsichtigt erfolgt.

Werden alle Produkte einer Produktlinie unter einer Marke zusammengefasst, wird von einer Familienmarkenstrategie gesprochen. ²⁴ Alle Produkte sind dabei für den Aufbau des Markenimage einer einzelnen Marke verantwortlich. Neue Produkte erben das Markenimage der einzelnen, etablierten Marke. ²⁵ Verfolgt ein Unternehmen eine Familienmarkenstrategie gibt es mindestens noch eine weitere Familienmarke oder Einzelmarke im Unternehmen. Die Produkte unter einer Familienmarke werden durch reine Produktbezeichnungen unterschieden.

Werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer einzigen Marke geführt, wird von einer Unternehmensmarkenstrategie gesprochen. Hierbei ist das Synergiepotenzial für die einzelnen Produkte am größten, da alle Produkte auf das gleiche Markenimage einzahlen und neue Produkte vom gleichen Markenimage erben. Das Markenimage ist je nach Umfang und Differenziertheit der Produkte jedoch deutlich breiter als es bei Einzelmarken möglich ist. Als Ergänzung sei angemerkt, dass die Bezeichnung der Unternehmensmarkenstrategie heute als einzige dritte Möglichkeit neben Einzel- und Familienmarken die Realität nicht mehr korrekt widergibt. So gibt es auch Unternehmen, die alle Produkte oder große Teile des Angebotes unter eine einzige Marke stellen, aber dafür nicht den Unternehmensnamen verwenden wie zum Beispiel die Marke Nivea des Unternehmens Beiersdorf. Trotzdem wird natürlich für die Unternehmensmarke eine

²⁰ Vgl. Meffert, H., Perrey, J. (1999), S. 626.

²¹ Vgl. Becker, J. (2005), S. 386.

²² Z.B. Unilever Deutschland Holding GmbH

²³ Z.B. Mars GmbH

²⁴ Vgl. Keller, K.L. (2003), S. 410.

²⁵ Vgl. Becker, J. (2005), S. 388.

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eigene Markenführung betrieben, was für Themen wie Employer Branding Relevanz hat. Aus Produktsicht wird daher oft von einer Dachmarkenstrategie gesprochen.

2.2.4 Komplexe Markenarchitekturen

Ließen sich die heutigen Markenportfolios ausschließlich anhand der klassischen Mar-kenstrategieformen strukturieren, wären auch große Portfolios relativ einfach zu handhaben. Werden aber auf einmal kategoriefremde Produkte eines Markenportfolios mit sowohl einer differenzierenden als auch einer übergeordneten Marke markiert, wird das Szenario wesentlich komplexer. In dem genannten Beispiel wären schon zwei Marken und deren Beziehung zu einander betroffen.

Werden also Marken nicht nur horizontal sondern auch vertikal mit einander kombiniert, wird von komplexen Markenarchitekturen gesprochen wie Abbildung 2 zeigt.

Quelle: Entnommen aus: Bräutigam (2004), S.19

Abbildung 2: Markenarchitektur-Matrix

2.3 Branding

Gotta fasst unter Branding lediglich die Namensfindung für ein Produkt unter der Berücksichtigung einer vorab festgelegten Markenstrategie. ²⁶ Das andere Extrem bilden Autoren, die unter den Begriff sämtliche auf einander abgestimmte Maßnahmen zur Ausgestaltung des Marketing-Mix sehen, um einer Marke ihr eigenständiges Profil zu verleihen. ²⁷ Die erste Auffassung ist als zu eng anzusehen, da die bloße Markierung nicht mehr ausreicht, um von einem effektiven Markenaufbau zu sprechen. Der zweite Ansatz ist dagegen zu weit gefasst, da er auch Aspekte betrifft, die nach einer Einführung eines Produktes unter einer Marke bedeutsam sind.

²⁶ Vgl. Gotta, M. (1994), S. 773ff.

²⁷ Vgl. Murphy, J.M. (1990), S. 4.

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Branding ist daher viel eher als ganzheitlicher Prozess zu verstehen, der zwei Ziele verfolgt:

1. Identifikation und Differenzierung der Marke 2. Entfaltung von Imagewirkungen 28

Punkt eins umfasst dabei die grundlegende Entscheidung über die Markenstrategie und den sich daran anschließenden Prozess der Namensfindung. Der zweite Punkt beschreibt die mit einer Marke verbundene Markenidentität und die daraus abgeleitete Positionierung. ²⁹ Wie zu erkennen ist, sind diese beiden Ziele nicht losgelöst oder hierarchisch zu betrachten. So kann ein Markenname beispielsweise die Markenidentität unterstützen oder der Grad der Positionierungsspezifität großen Einfluss auf die Wahl der Markenstrategie nehmen.

Die Markenidentität stellt dabei dar, wie eine Marke nach außen hin wahrgenommen werden soll. Sie umfasst daher ein nicht verwechselbares Bündel von Assoziationen, die bei Konsumenten als Wissensstrukturen aufgebaut, verankert und erhalten werden sollen. 30

Davon abzugrenzen ist das Markenimage. Dieses beschreibt wie eine Marke letztendlich von Konsumenten wahrgenommen wird. Während die Markenidentität nach strategischen Intentionen wesensprägende Merkmale der Marke vereint, bildet sich das Fremdbild erst langfristig über Lernprozesse. ³¹ Folglich kann die Markenidentität als Soll-Situation und das Markenimage als Ist-Situation aufgefasst werden. Damit die Markenidentität in Maßnahmen umgesetzt werden kann, muss sie operationalisiert werden. Dafür verantwortlich ist die Markenpositionierung. Der Zusammenhang wird in Abbildung 3 verdeutlicht. Inwieweit Identität und Image auseinander liegen, hängt also von der Qualität der Markenpositionierung ab.

²⁸ Vgl. Esch, F.R. (2007), S. 205f.

²⁹ Vgl. Esch, F.R. (2007), S. 206.

³⁰ Vgl. Aaker, D. (1996), S. 68.

³¹ Vgl. Kapferer, J. N. (1992), S. 111.

In Anlehnung an: Esch (2007), S. 91.

Abbildung 3: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Markenpositionierung und Markenimage

Die Markenpositionierung hat die grundlegende Frage zu beantworten, für welches Nutzenversprechen die Marke stehen soll. Dabei relevant ist aber die subjektive Vorstellung der Verbraucher über die Marke. ³² Zentrales Ziel ist die Abgrenzung der eigenen Marke gegenüber Wettbewerbsmarken. Für die Konsumenten bedeutet Markenpositionierung daher nichts anderes als Orientierung. Diese werden sowohl durch funktionale Produktwerte wie Preis, Form, Design etc. als auch durch hinzugefügte emotionale Produktwerte wie Liebe, Stolz, Erfolg etc. geschaffen. ³³ Dadurch wird ersichtlich, dass die Positionierung den Marketing-Mix in die relevanten Dimensionen kanalisiert. Bei Positionierungsentscheidungen wird zwischen zwei Szenarien unterschieden. Die Positionierung einer neuen Marke (Neupositionierung) und die Änderung der Positionierung einer am Markt bestehenden Marke (Umpositionierung). 34

2.4 Modelle für Markenarchitekturempfehlungen

2.4.1 Erfassung bereits existierender Modelle

Wie oben dargestellt, sind die in der Praxis vertretenen Markenarchitekturen nicht immer auf strategischen Überlegungen und vor allem nicht immer auf empirische Untersuchungen sowie forschungsinduzierter Empfehlungen zurückzuführen. Somit sind die nachfolgenden Überlegungen aus der Praxis abgeleitet und durch theoretische Überle-

³² Vgl. Homburg, C. (2003): S. 523.

³³ Vgl. Großklaus, R.H.G. (2006), S. 26

³⁴ Vgl. Trommsdorff, V., Paulssen, M. (2001), S.1366

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gungen ergänzt worden. Modelle, die sich bereits mit dem Thema der optimalen Markenarchitektur beschäftigt und sich der obigen Problemstellung gewidmet haben, sind:

 der Klassifikationsansatz

 das Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler  das BASE-Modell von Strebinger

2.4.1.1 Klassifikationsansatz

Der Klassifikationsansatz ist von vielen Autoren erarbeitet wurden und stellt damit den am weitest verbreiteten Ansatz zur Optimierung der Markenarchitektur durch richtige Markierung dar. Hierbei wurden Markenarchitekturen der Praxis erfasst, klassifiziert und qualitativ nach Vor- und Nachteilen bewertet ³⁵ . In diesem Zusammenhang wurden auch die oben beschriebenen Reinformen der Markenstrategien identifiziert. Für jede Markenstrategieform ergibt sich folgende Bewertung:

Abbildung 4: Vor- und Nachteile der drei klassischen Markenstrategieformen

³⁵ Vgl. Baumgart, C. (2008), S.147ff.; Becker, J. (2002), S.195ff.; Kotler, P., Bliemel, F. (2001), S.756ff.; Meffert, H. (2000), S.856ff.

Der zweite zentrale Ansatz zur Optimierung komplexer Markenarchitekturen bzw. Unterstützung bei markenbezogenen Herausforderungen wie Markenextensionen oder Markenintegrationen ist das Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler ³⁶ . Ziel war auch hier, die Gestaltungsalternativen von Markenarchitekturen zu systematisieren. Die Autoren unterscheiden verschiedene Markenarchitekturen anhand von zwei Fragestellungen ³⁷ :

1. Bestehen zwischen den einzelnen Markenhierarchien Beziehungen und wenn ja, wie stark sind die Marken miteinander verknüpft? 2. Welche Markenebene ist der primäre Treiber bei der Kaufentscheidung?

Das Ergebnis dieser Untersuchung ist das Brand Relationship Spectrum als ein Kontinuum möglicher Ausprägungen ³⁸ mit den Extrema Branded House und House of Brands ³⁹ . Die Position auf dem Spektrum gibt dabei das Ausmaß der Eigenständigkeit der Marken innerhalb einer Markenarchitektur und bei entsprechender Umsetzung auch in den Köpfen der Konsumenten wider ⁴⁰ .

Beim Branded House ist eine Marke vorhanden, die allen anderen Produkten und Marken übergeordnet ist und somit dominiert. Oft handelt es sich um eine Unternehmensmarke (z.B. Sony), aber auch Dachmarken (z.B. Nivea) können diese Funktion übernehmen. Submarken als untergeordnete Marken dienen hierbei lediglich der Produktkennzeichnung und -differenzierung, bieten jedoch nur ein schwach eigenständiges Markenimage.

Das House of Brands beinhaltet mehrere klar positionierte und differenzierte Marken (eigenständiges Markenimage) pro Produkt oder Produktkategorie. Die Dachmarke spielt bei der Profilierung der Marken keine Rolle. Bei der Markierung wird sie entweder gar nicht oder nur verdeckt ausgewiesen.

³⁶ Vgl. Aaker, D. (2004), S. 104.

³⁷ Vgl. Aaker, D., Joachimsthaler, E. (2000), S. 106.

³⁸ Vgl. Abbildungen 5 und 6

³⁹ Vgl. Aaker, D., Joachimsthaler, E. (2000), S. 105.

⁴⁰ Vgl. Aaker, D., Joachimsthaler, E. (2000), S. 104.

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Zwischen diesen Extrema existieren weitere Markenstrategieformen, bei denen sich die Markendominanz untereinander gegenseitig verschiebt; somit eine Marke in der Produktwahrnehmung und Kaufentscheidung dominiert, gleichberechtigt ist oder einer weiteren Marke unterliegt ⁴¹ .

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 5: Markenkombinationen zwischen Dach- und Produktmarke

Spielt die Dachmarke eine noch als relevant zu erachtende Rolle in der Markenbeziehung, unterscheiden Aaker und Joachimsthaler zwischen Endorsed Brands und Sub Brands. Während bei Endorsed Brands die übergeordnete Dachmarke nur unterstützend bzw. „empfehlend“ wirkt, sind bei Sub Brands Produktmarke und übergeordneter Dachmarke gleichberechtigt, was bedeutet, dass beide Marken über klare Positionierungen und damit Images verfügen ⁴² .

Diese Vierer-Klassifikation kann weiter unterteilt werden, indem die zweite Frage von oben beantwortet wird. Stehen bei einem Produkt also mehrere Marken in Beziehung zu einander, ist zu unterscheiden, welche der Marken die dominante Rolle einnimmt. Insgesamt ergibt sich für Aaker und Joachimsthaler folgende Übersicht.

In Anlehnung an Aaker, D. (2004), S. 48.

Abbildung 6: Brand Relationship Spectrum

⁴¹ Vgl. Aaker, D. (2004), S. 46ff.

⁴² Vgl Aaker, D., Joachimsthaler, E. (2000), S. 104ff.

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Aus der Erkenntnis, dass sich die Dominanz untereinander auf einem barrierefreien Spektrum verschieben lässt, werden Aussagen zu Synergien bzw. zur Eigenständigkeit der Markenpositionierung erlaubt wie Abbildung 7 zeigt. Je stärker die Markenarchitektur am linken Ende ausgestaltet ist, desto größer sind die Synergien, die sich innerhalb des Markenportfolios realisieren lassen. Umgekehrt sinken mögliche Synergieeffekte, je stärker sich der Markenarchitektur des House of Brands genähert wird, wobei jedoch die Eigenständigkeit der Markenpositionierungen erhöht werden kann.

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 7: Positionierungs- und Synergieeffekte zwischen Dach- und Produktmarke

Die Bewegung auf dem Spektrum zwischen den Extrempolen bieten den Unternehmen in der Markierung weitaus mehr Möglichkeiten. Deshalb bieten sich bei Neuprodukten mehr Alternativen als bloß die Schaffung einer neuer Marke oder die Untergliederung des Produktes unter eine bestehende Marke. So können die Vorteile genutzt werden, die sich durch die Etablierung mehrere Markenebenen auf einem Produkt ergeben, ohne die Nachteile in vollem Umfang tragen zu müssen. 43

Neben der theoretischen Herleitung verschiedener Markenstrategieformen, die auch durch die Praxis gestützt wird, bieten Aaker und Joachimsthaler Hilfestellung zur Ein-ordnung von Produkten auf dem Spektrum ⁴⁴ . Dazu wird folgende Matrix verwendet:

Quelle: Entnommen aus: Aaker, D. (2004), S. 202.

Abbildung 8: Brand Relationship Spectrum-Entscheidungsmatrix

⁴³ Vgl. Aaker, D., Joachimsthaler, E. (2000), S. 104.

⁴⁴ Vgl. Aaker, D. (2004), S.202.

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Je nach Antwort auf die Fragen wird eine Position auf dem Spektrum erzielt, die die für die Autoren optimale Markenstrategie vorgibt. Wie zu erkennen ist, muss für die Schaffung einer neuen Marke ein ausreichend guter Grund vorliegen. Bis dies der Fall ist, wird das Potenzial bereits existierender Marken (bis ins Extreme) kapitalisiert.

2.4.1.3 BASE-Modell von Strebinger

Der wesentlichste Gedanke bei der Entwicklung des im Folgenden beschriebenen Modells ist die Integration der Zielgruppen in die markenstrategischen Überlegungen. Sowohl die Reinformen der Markenstrategien als auch die Mischformen berücksichtigen den Zusammenhang zwischen Angebot und Zielgruppe nicht. Strebinger spannt über diese beiden Dimensionen einen Raum auf und hat in diesem fünf Markenstrategietypen identifiziert ⁴⁵ , die in Abbildung 10 zu finden sind.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Strebinger (2008), S. 164

Abbildung 9: Typologie von Markenarchitekturstrategien

Die Corporate-Brand (1) beschreibt die Entscheidung für alle Produkte und Zielgruppen eine einheitliche Marke zu verwenden. Da in den meisten Fällen bei einer solchen Strategie der Unternehmensname verwendet wird, soll der Name Corporate Brand verwendet werden ⁴⁶ .

⁴⁵ Vgl. Strebinger, A. (2007), S. 93.

⁴⁶ Vgl. Strebinger, A. (2007), S. 93.

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Beispielhaft sind hier Unternehmen des Industriegüterbereichs genannt, da deren Produkte oftmals nur durch generische Produktbezeichnungen voneinander unterschieden werden. Das einzige Image, das den Produkten anhaftet, wird durch die Corporate Brand generiert. Wie im nachfolgenden Beispiel zu Hilti zu sehen ist, werden alle Produkte lediglich durch Zahlen- und Buchstabenkombinationen unterschieden. Alle Produkte tragen das gleiche Markenimage; das der Marke Hilti.

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 10: Auszug aus dem Produktprogramm des Unternehmens Hilti AG

Bei den Produkt-Einzelmarken (2) wird jedes Produkt bzw. jede Produktkategorie gesondert markiert, aber in dieser Art und Weise allen relevanten Zielgruppen angeboten. Alle so geschaffenen Marken eines Portfolios stehen für den Kunden jedoch in keinem erkennbaren Zusammenhang ⁴⁷ . Das Unternehmen Masterfoods beispielsweise bietet einer weitestgehend homogenen Zielgruppe mehrere Produkte aus dem Bereich Süßwaren (Mars, Snickers, Twix, Balsito etc.) an.

Bei den Zielgruppen-Einzelmarken (3) wird jede Zielgruppe mit einer eigenen Marke angesprochen. Unter dieser Marke wird dabei eine ganze Reihe von Produkten geführt. Beispielhaft zu nennen, sind hier Mehrmarkenkonzepte, bei denen die Unternehmen ganze Leistungsbündel an ihre Zielgruppen richten. Das Unternehmen Essanelle Hair Group betreibt zum Beispiel fünf Marken, die objektiv betrachtet die gleichen Leistungen anbieten, jedoch an unterschiedliche Zielgruppen gerichtet sind wie aus Abbildung 11 zu entnehmen ist ⁴⁸ .

⁴⁷ Vgl. Strebinger, A. (2007), S. 93.

⁴⁸ Vgl. o.V. (2009), o.S.

In Anlehnung an: o.V. (2009), o.S. Abbildung 11: Markenpositionierung der Essanelle Hair Group

Das Konzept der Produkt-Zielgruppen-Einzelmarken (4) beschreibt die schärfste Trennung zwischen produkt- und zielgruppenspezifischen Angeboten und stellt damit auch die teuerste Form der Markenführung da ⁴⁹ . Jede Zielgruppe wird mit einer eigenständigen und damit klar positionierten Marke bearbeitet. Beispielhaft sind hier Unternehmen wie Procter&Gamble oder Unilever zu nennen, deren Marken in keinem erkennbaren Zusammenhang stehen und kein leichter Rückschluss auf das Unternehmen gemacht werden kann.

Die Strategie der Markenkombinationen (5) beschreibt ein Konzept, bei dem hierarchisch übergeordnete Marken eine gewisse Anzahl an Submarken führen ⁵⁰ . Der Unterschied zur oben dargestellten Corporate Brand liegt darin begründet, dass hier die Submarken eigenständige Marken mit einem klaren Profil und Identität sind und nicht nur generische Produktbezeichnungen sind, die der Differenzierung dienen.

Der Ansatz Strebingers fußt auf den Erkenntnissen der Markenextensionsforschung und dabei besonders auf die Berücksichtigung der Positionierungshomogenität ⁵¹ . Der Wert

⁴⁹ Vgl. Strebinger, A. (2007), S. 93.

⁵⁰ Vgl. Strebinger, A. (2007), S. 93.

⁵¹ Vgl. Strebinger, A. (2007), S. 93ff.

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einer Marke ist demnach für einen Kunden am größten je homogener die Einzelpositionierungen ihrer Angebotspalette in dem die Marke kennzeichnenden Nutzenversprechen sind. ⁵² . Da sich daraus aber noch nicht die optimale Markenarchitektur ergibt, werden ebenfalls Erkenntnisse berücksichtig, welche Markenstrategie eine Verwässerung der Homogenität am ehesten verzeihen.

Bereits 1986 haben Park, Jaworski und MacInnis verschiedene Grundpositionierungen identifiziert, die von Strebinger weiterentwickelt wurden, so dass sich folgende Abbildung ergibt ⁵³ :

In Anlehnung an: Strebinger, A. (2007), S. 96

Abbildung 12: Strategische Markenkonzepte

Es sind vier Reinformen zu erkennen, die durch 5 Mischformen ergänzt werden.

Aufgrund theoretischer Überlegungen und bis dato leider noch nicht weit fortgeschrittener empirischer Untersuchungen kam Strebinger zu dem Schluss, dass jedem Positionierungsfeld eine ganz bestimmte Markenstrategieempfehlung zugesprochen werden kann ⁵⁴ , die aus folgender Tabelle ersichtlich wird.

⁵² Vgl. Strebinger, A. (2007), S.95.

⁵³ Vgl. Park, C. et al (1986), S.135ff.; Strebinger, A. (2004), S. 656ff.

⁵⁴ Vgl. Strebinger, A. (2008), S. 165ff.

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Tabelle 2: Ableitung der Markenstrategieempfehlung aus der Positionierung

2.4.2 Erarbeitung von Bewertungskriterien

Die Beurteilung der oben dargestellten Markenstrategiemodelle soll wie folgt erfolgen. Da die beiden Ansätze aus den Schwächen des Klassifikationsansatzes entstanden sind, sollen zunächst Vor- und Nachteile dieses Ansatzes aufgezeigt werden. Aus den Nach-

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teilen ergeben sich dadurch Beurteilungskriterien, an denen die anderen Modelle gemessen werden können, um Aussagen darüber möglich zu machen, ob die neuen Ansätze die Schwächen des Klassifikationsansatzes beseitigen. In Abbildung 4 wurden bereits die Vor- und Nachteile aufgezeigt. Aus diesen lassen sich durch Zusammenfassung zu Gruppen folgende Kriterien ableiten, die zur Beurteilung herangezogen werden sollen.  Markenstatuts  Ganzheitlichkeit  Kundenperspektive  Berücksichtigung der Positionierung  Aussagekraft

Beim Markenstatus soll berücksichtigt werden, ob eine Marke neu geschaffen oder eine existierende Marke durch Aufkauf, Portfoliorestrukturierung, Rebranding etc. integriert werden soll. In letzterem Fall sind Aspekte wie Markengeschichte und Homogenitätsgrad zu berücksichtigen. Es geht hier also um den Grad der Szenarien der Markenstrategieentscheidung.

So musste sich der Klassifikationsansatz dem Nachteil aussetzen, dass er nur bei Unternehmensgründung und somit der Erstaufstellung des Portfolios eingesetzt werden konnte.

Isoliertheit der Betrachtung berücksichtigt den Umstand, dass alle Markenstrategietypen, die über eine Einzelmarke hinausgehen, in Beziehung zueinander stehen. So steht immer mindestens eine übergeordnete Marke des Produktes auch noch für weitere Produkte. Ein Markenstrategiemodell muss also sowohl auf kleine als auch auf große Mar-kenportfolios anwendbar sein und der wachsenden Bedeutung von Marken jenseits der Einzelmarke Rechnung tragen.

Kundenperspektive meint zum einen den Spagat zwischen einer möglichst feinen Unterteilung möglicher Markenstrategien und der Wahrnehmung aus Kundensicht. So ist kritisch zu hinterfragen, ob einem Endverbraucher die Markenzugehörigkeiten, Hierarchien und Beziehungen untereinander sowie die dahinter steckenden Strategien relevant sind. Zum anderen ist hierbei zu analysieren, ob bei den Entscheidungen kundenrele- vante Punkte berücksichtigt werden.

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Soll ein neues Produkt markiert oder eine bestehende Marke integriert werden und es kommt zu Korrelationsbeziehungen muss auch immer die Positionierung der betroffenen Marken berücksichtig werden. Der Klassifikationsansatz macht nur Aussagen über die Schärfe einer Positionierung. Ob jedoch eine Positionierung die Anwendung einer bestimmten Markenstrategie erlaubt bzw. bevorteilt, wird nicht erörtert.

Bei Markenstrategieentscheidungen geht es immer um grundsätzliche und langfristig ausgerichtete Entscheidungen. Nichtsdestotrotz müssen die Ergebnisse bzw. Empfehlungen nachvollziehbar sein. Das berücksichtigt nicht nur die Verständlichkeit der Vorgehensweise, sondern auch die quantifizierbare, auf Fakten beruhende Ableitung von Entscheidungen.

Daher soll die Aussagekraft ebenfalls als Kriterium zur Bewertung herangezogen werden.

2.4.3 Stärken und Schwächen der Markenstrategiemodelle

Anhand der oben erarbeiteten Kriterien sollen nun die zwei Modelle  Brand Relationship Spectrum von Aaker und Joachimsthaler  BASE-Modell von Strebinger analysiert werden.

Brand Relationship Spectrum von Aaker

Markenstatus

Das Brand Spectrum von Aaker und Joachimsthaler bietet durch die feine Untergliederung mehrere Hierarchiestufen zwischen den Markenebenen. Dadurch wird aber auch deutlich, dass bei den meisten Entscheidungen eine Markenintegration bzw. eine Unter-ordnung stattfindet. So wird die Stärke etablierter Marken weitestgehend versucht zu nutzen. Die Schaffung einer neuen Marke bedingt bei diesem Modell einer guten Argumentation. Das Modell hat den Anspruch, in jeder Entscheidungssituation Anwendung zu finden. Es muss jedoch konstatiert werden, dass Markenerweiterungen hier ganz klar im Fokus stehen. Aufgekaufte Marken sind anhand dieses Modells nur mittels vertikaler Markenarchitekturen zu integrieren.

Festgehalten werden muss auch, dass das Brand Relationship Spectrum immer nur die Hierarchisierung einer Master Brand und einer Sub Brand berücksichtigt. Drei- oder mehrstufige Markenebenen bleiben unbeachtet.

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Ganzheitlichkeit

Durch die hohe Berücksichtigung der Wechselwirkung zwischen über- und untergeordneten Marken hat die Gesamtmarkenstruktur eine große Bedeutung. Jedoch darf nicht vergessen werden, dass das Modell immer nur zwischen zwei Markenebenen unterscheidet. Markenhierarchiesysteme mit mehr als 2 Ebene (z.B. VW- Golf V - GTI) können hier nicht erklärt werden.

Berücksichtigung der Positionierung

Es wird analysiert, ob sich Master Brand und die Extension gegenseitig stärken; wie stark also der Fit zwischen diesen ist. Neben der Positionierung erklärt sich ein Fit jedoch auch noch über Zielgruppen- und damit verbunden die Marktschichtenhomogenität. Eine Berücksichtigung der Positionierung ist daher nicht explizit zu finden, wird jedoch über Beziehung zwischen Marken zu lösen versucht.

Kundenperspektive

Beim vorliegenden Modell können neun Markenstrategien unterschieden werden. Es darf jedoch bezweifelt werden, ob diese auch scharf von Kunden unterschieden werden können. Hier stellen vor allem die drei Unterarten der Endorsed Brand eine kritisch zu hinterfragende Strategie dar, da diese Unterscheidung zwar theoretisch möglich ist, aber weder unternehmensintern noch -extern, also im Markt, zu unterschiedlichen Ergebnissen bzgl. Markenwerte führen sollte.

Aussagekraft

Das Modell ist durch die Beantwortung dreier Fragen zunächst recht einfach in der Handhabung. Allerdings befinden sich die Antworten zu den geschlossenen Fragen jeweils an den Extrempunkten des Markenspektrums. Können die Fragen nicht eindeutig beantwortet werden, muss eine grobe Position auf dem Spektrum pro Frage festgelegt werden, die eventuell nicht leicht nachvollziehbar wäre. Zudem führen alle Antwortkonstellationen, die sich zwischen den Extrempunkten ergeben, zu nicht eindeutigen Ergebnissen bzw. Markenstrategieempfehlungen, die dann wieder argumentativ zu rechtfertigen sind. Welche Markenstrategie wäre also zu wählen, wenn die erste Frage mit „Ja“ beantworten werden kann, Frage zwei und drei jedoch mit „Nein“?

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BASE-Modell von Strebinger

Markenstatus

Das BASE-Modell entstand aus Erkenntnissen der Markenextensionsforschung und spielt seine Stärken daher auch dort aus. Nichtsdestotrotz gibt das Modell auch Empfehlungen bei der Schaffung einer vollkommen neuen Marke, die am Anfang nur eine einzelne Leistung unter sich führt. So würde bei einer echten Innovation sicherlich für eine funktionale Positionierung entschieden werden, in Märkten mit generischem Angebot für eine experienzelle oder symbolische Positionierung.

Bei Mergers&Acquisitions stößt das Modell jedoch an seine Grenzen. Die enge Orientierung an der Positionierung lässt nicht zu, dass die bisherige Markenstrategie absichtlich beibehalten wird, da sie der BASE-Empfehlung entgegen spricht. Die hohe Bedeutung von Markenaufkäufen in der heutigen Zeit soll diesen Umstand bei der weiteren Analyse jedoch stark gewichten.

Ebenso ist die nachträgliche Anwendung des BASE-Modells zur Optimierung der eigenen Markenarchitektur als schwierig zu bewerten, da über die Jahre aufgebaute, starke Marken aufgegeben werden müssten, weil die Positionierungsausrichtung laut Modell nicht mit der verwendeten Markenstrategie konform ist. So dürften Retail Brands (handelsseitige Unternehmensmarken) beispielsweise keine Einkaufserlebnisse bieten, sondern dürften nur rein funktional für Ubiquität, günstige Preise, moderne Einkaufskonzepte etc. stehen.

Ganzheitlichkeit

Das BASE-Modell gliedert ein Markenportfolio zunächst nach den jeweiligen Markenkonzepten. Indem das Modell schließlich für jedes Konzept bzw. jede Positionierung die geeignete Markenstrategie vorgibt, wird letztendlich das gesamte Portfolio berücksichtigt und eine abgestimmte Markenarchitektur erreicht.

Berücksichtigung der Positionierung

Die Berücksichtigung der Positionierung ist die Basis des Modells. Für jeder der vier Grundpositionierungen und den fünf Mischformen werden klare Empfehlungen gegeben. Kundenperspektive

Die in diesem Modell vorzufindenden Markenstrategien sind über eine Produkt- Zielgruppen-Matrix abgeleitet worden, wobei jede Strategie genau einer dieser Kombi-

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nationen entspricht. So wird erreicht, dass die Markenstrategien dort zum Einsatz kommen, wo sie für Konsumenten eine hohe Relevanz haben. Jedoch muss auch hier zunächst festgehalten werden, dass jede Produkt-Markt-Kombination einer theoretischen Deduktion entspricht und somit hinterfragt werden muss, ob jede Kombination auch im Markt von den Kunden wahrgenommen bzw. als relevant erachtet wird.

Aussagekraft

Das BASE-Modell gibt über die enge Ausrichtung an der Positionierung klare Empfehlungen bzgl. der Markenstrategie. Daher sind die Ergebnisse einfach nachzuvollziehen. Entscheidungen über ein neues Produkt, das in eine bestehende Markenarchitektur integriert wird, erweisen sich laut Autor bisher als korrekt. Bei aufgekauften Marken bleibt jedoch der Umstand, dass diese sich in ein Markenstrategiemodell drücken lassen müsste, sofern vorher eine nicht dem Modell konforme Markenstrategie verwendet wurde. Ebenso muss festgehalten werden, dass das Modell bei komplexen Markenarchitekturen sich dahingehend von der Praxis löst, dass Gewichtungen in der Markenhierarchisierung vernachlässigt werden. Abstrahleffekte einer Dachmarke werden generell unterstellt; eine Differenzierung zwischen dominanter Dachmarke und einer Endorser Brand werden nicht gemacht.

2.4.4 Markenstrategietypologisierung nach Lafort und Saunders

Einen interessanten Ansatz für eine Qualifizierung von Markenstrategieentscheidungen lieferten Laforet und Saunders bereits 1999, indem sie Kriterien identifizierten, die einen wesentlichen Einfluss auf die Wahl der Markenstrategie haben. Je nach gewählter Markenstrategie konnte bei vielen dieser Kriterien eine unterschiedliche Ausprägung nachgewiesen werden. Ebenso konnten aber auch viele in der Theorie angenommenen Einflussfaktoren widerlegt werden. Die signifikant auf die Markenstrategie wirkenden Kriterien sind nach Gruppen gegliedert: 55

⁵⁵ Vgl. Laforet et al. (1999), S. 57ff.

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Unternehmensstruktur Marktstruktur  Zentralisierung  Homogene Märkte

Strategie

 Diversifikation  Mergers & Acquisitions  Unternehmensreputation  Cross-Selling  Im Wettbewerb stehende Produktkate-  Kundenloyalität  Erzielung von Regalfläche 

Shareholder-Value Laforet und Saunders gingen dabei von folgender Systematisierung in der Praxis vorkommender Markenstrategieformen aus:

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehung an Laforet et al. (1999), S. 63 Abbildung 13: Brand Strauctures nach Laforet und Saunders

Inwieweit diese Systematisierung noch heute gilt bzw. damals auch aus Verbrauchersicht relevant war, wird noch zu klären sein.

2.4.5 Zwischenfazit

Werden die oben ausgeführten Kriterien zu Grunde gelegt und die bisherige Analyse versucht zu quantifizieren, lässt sich folgendes Bild ableiten, das lediglich die jeweili- gen Ausprägungen der Bewertungskriterien untereinander darstellen soll.

Quelle: Eigene Darstellung Abbildung 14: Vergleich der Markenstrategiemodelle

Wie zu erkennen ist, liegt die deutliche Schwäche des Brand Relationship Spectrum in der sehr feinen Unterteilung möglicher Markenstrategietypen, die es zwar dem Unternehmen ermöglicht, markierungsrelevante Aspekte des Marketing-Mix wie Verpackungsgestaltung, Kommunikation oder Produktplatzierungen festzulegen, aber je nach Markenstrategietyp wohl zu keiner nachweisbaren Unterscheidung in den Köpfen der Konsumenten führt. Ebenso gibt das Modell nur mögliche Markierungsoptionen wider. Eine bewertete und nachvollziehbare Hilfestellung bei der Wahl des geeigneten Markenstrategietyps liefert es nur unzureichend. Die Beantwortung der Fragen und damit die Einordnung von Marken in die Brand Relationship Matrix führt nicht immer zu eindeutigen Ergebnissen. Ein hoher Unsicherheitsfaktor bleibt also bestehen. Sind Entscheidungen bezüglich der Markenarchitektur zu treffen, werden jedoch nur Marken analysiert bzw. berücksichtigt, die in einem hierarchischem Kontext stehen könnten; zum Beispiel Marken, die als Master Brand in Frage kämen. Wechselwirkungen zwischen zwei oder mehreren Einzelmarken, die im Rahmen einer Mehrmarkenstrategie geführt werden, bleiben unberücksichtigt.

Abgesehen von den Schwächen, hat das Brand Relationship Spectrum jedoch den Vorteil in fast jeder Markenarchitekturentscheidungssituation zur Anwendung kommen zu können. Ebenso gibt es einen guten Überblick über jede theoretische Möglichkeit der Markenarchitekturempfehlung.

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Als großer Vorteil des BASE-Modells von Strebinger wurde zunächst die Berücksichtigung der Zielgruppen und der Positionierung identifiziert. Allerdings werden dadurch die Gestaltungsspielräume sofort so eng gesetzt, dass von Anfang an gar nicht mehr alle Markierungsoptionen zur Verfügung stehen. Eine spitze Positionierung erlaubt zum Beispiel keine Sub Brands. Wie das zuvor analysierte Modell werden auch hier grundlegende Markierungsoptionen aus theoretischer Perspektive abgeleitet. Ob ein Konsument aber jedoch wirklich zwischen all den Optionen trennscharf unterscheiden kann, darf zunächst bezweifelt und müsste bewiesen werden. Nichtsdestotrotz zeigt das Modell sehr stark die hohe Bedeutung der Positionierung bei derartigen Entscheidungen. So wird deutlich, dass bestimmte Markenstrategien nicht an bestimmte Produktkategorien gebunden sind. Ein und das gleiche Produkt kann aufgrund unterschiedlicher Positionierung unterschiedliches Potenzial bei Markenerweiterungen inne haben.

2.5 Szenarien für Markenstrategieentscheidungen

Bevor eine umfassende Untersuchung zum hier relevanten Thema stattfinden kann und die Ableitung eines Empfehlungsmodells möglich ist, sollte zunächst geklärt sein, in welchen Situationen Markenstrategieentscheiden anstehen. Wie die bisherigen Ausführungen gezeigt haben, konzentrieren sich die bisherigen bekannten Modelle nur auf ein Szenario bzw. einige wenige Szenarien. Dabei kann zunächst nach der Aktualität des Produktes unterschieden werden. Ist das Produkt schon auf dem Markt, verfügt es damit auch über eine Markierung. Handelt es sich um eine Neuentwicklung, steht die Entscheidung über eine Markenstrategie erst noch an. Ebenso kann danach unterschieden werden, ob das Produkt (und damit die Marke) aus eigenem Hause stammt (Neuproduktentwicklung aus Forschung & Entwicklung) oder ob das Produkt und damit auch die Marke aufgekauft wird. Diese Perspektive zahlt dem hohen Anteil an Mergers & Acquisitions der letzten Jahre Rechnung. Über beide Dimensionen lässt sich folgender Raum aufspannen:

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 15: Szenarien für Markenstrategieentscheidungen

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Die sich so ergebenen drei Szenarien sollen nun geordnet nach der Herkunft im Detail erläutert werden. Zur Analyse der einzelnen Strategien sollen Aakers oben erläuterte Bezeichnungen Master Brand für eine dominierende Marke und Sub Brand für eine un-tergeordnete Marke verwendet werden.

2.5.1 Internes Wachstum

Intern bezeichnet die Herkunft eines Produktes aus eigenem Hause; Wachstum, dass eine Werterhöhung des Markenportfolios vorliegt. Die grundsätzlichen Richtungen stellen dabei die Neuproduktentwicklung durch Forschung & Entwicklung und die Umbenennung eines vorhandenen Produktes dar.

Neuproduktentwicklung

Wird ein Produkt neu entwickelt, so steht unweigerlich in naher Zukunft die Markierungsentscheidung an. Wird der bisherigen Darlegung Rechnung getragen, so bieten die Kombinationen zwischen einer dominierenden Master Brand und einer eventuellen Sub Brand die grundsätzlichen Optionen. Daher kann zum einen unterschieden werden, ob das neue Produkt unter einer neuen oder unter einer bestehenden Master Brand geführt werden soll. Im ersten Fall kann dahingehend differenziert werden, ob (a) die neue Master Brand bereits existierende Marken beschirmen soll, ob (b) für diese ebenfalls neue Sub Brands geschaffen werden, oder ob (c) die Master Brand singulär ohne weitere Produkte am Markt agiert. In allen Fällen ist von einer Neumarkenstrategie 56 , jedoch in unterschiedlichem Ausmaß, zu sprechen.

Im letzteren Fall wäre für das neue Produkt die Rolle einer Sub Brand vorgesehen, sofern es sich bei der Neuentwicklung nicht um eine Produktvariation handelt. Da hierbei dann eine neue Sub Brand unter einer bestehenden Master Brand aufzubauen wäre, soll von einer Markenausbaustrategie gesprochen werden. Hierbei ist dann zu unterscheiden, ob das neue Produkt in der gleichen Produktkategorie wie die Master Brand angesiedelt ist - dann wäre von einer Line Extension 57 zu reden -, oder ob das neue Produkt zwar unter einer bestehenden Master Brand geführt wird, jedoch in eine neue Pro-duktkategorie vorstößt - dann wäre von einer Brand Extension 58 zu sprechen.

⁵⁶ Vgl. Esch, F.R. (2007), S. 321.

⁵⁷ Vgl. Pepels, W. (1998), S. 756.

⁵⁸ Vgl. Aaker, D. (1996), S. 275ff.

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Rebranding

Beim Rebranding ist das Produkt schon eine gewisse Zeit im Markenportfolio enthalten, so dass hier lediglich die strategiegeleitete Umbenennung eines Produktes betroffen ist. Zum Beispiel war die Umbenennung des Spülmittels Fairy von Procter & Gamble zu Dawn ein solches Szenario. Werden hier ebenfalls die beiden Dimensionen einer Master Brand und einer Sub Brand berücksichtigt, können vier Optionen identifiziert werden. Werden für die Master Brand als auch für eine eventuelle Sub Brand neue Namenzum Beispiel im Zuge einer internationalen Standardisierung - gewählt, handelt es sich in beiden Fällen um eine Brand Migration ⁵⁹ . Wird die Master Brand zu einer unter einer anderen Master Brand geführten Sub Brand wird von einer Markenrestrukturierung gesprochen. ⁶⁰ Erreicht eine Sub Brand stärkere Bekanntheits- und Imagewerte als die Master Brand erscheint es oft sinnvoll die Sub Brand zu einer Master Brand zu evolvieren. Entsprechend wird von einer Markenevolution gesprochen. 61

2.5.2 Externes Wachstum

Sollen Marken durch Mergers & Acquisitions in ein Portfolio integriert werden, ist zu berücksichtigen, dass schon eine Markenhierarchie vorhanden sein kann. Zur Identifizierung der grundsätzliche Optionen ist zunächst festzuhalten, dass die aufgekaufte Master Brand beibehalten - es handelt sich um eine starke Marke - oder verworfenbeim Kauf dominiert die Bedeutung des Produktes über die (schwache) Marke - werden kann. Genauso kann mit der eventuell vorhandenen Sub Brand verfahren werden unter der Berücksichtigung, dass hier noch die Dimension zum Verzicht auf einer solche Marke besteht.

Werden die Master Brand und eine eventuelle Sub Brand unverändert beibehalten, handelt es sich im eine Markenintegrationsstrategie, also die Integration bestender Marken mit klarer Positionierung und definierten Zielgruppen in die vorhandene Markenarchitektur. Bleibt die aufgekaufte Master Brand erhalten und wird durch eine neue Sub Brand erweitert - zum Beispiel durch eine schwache Marke des aufkaufenden Unternehmens - soll aus der Sicht der Master Brand wiederum von einer Markenausbaustrategie gesprochen werden.

⁵⁹ Vgl. Esch, F.R. (2007), S. 263f.

⁶⁰ Vgl. Becker, J. (2002), S. 204f.

⁶¹ Vgl. Becker, J. (2002), S. 203f.

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Soll die bestehende Master Brand eines aufgekauften Produktes verworfen werden, die Sub Brand jedoch erhalten bleiben bzw. ebenfalls ersetzt werden, so wird von einer die Master Brand bzw. die gesamte Markenkombination betreffenden Brand Migration gesprochen. Hierbei sind die Bildung einer vollkommen neuen Master Brand ebenso gemeint wie die Evolution der Sub Brand zu einer Master Brand. Ist von Anfang an keine Sub Brand vorhanden und soll daher nur die Master Brand umbenannt werden, wird auch hier von einer Brand Migration gesprochen.

Zusammenfassend lässt sich Abbildung 15 wie folgt erweitern, so dass in nachfolgender Übersicht alle Szenarien mit ihren Begriffen entnommen werden können.

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 16: Szenarien für Markenstrategieentscheidungen im Detail

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3. Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze zur Entstehung von Markenimages

Neben den vorangegangen - eher auf Unternehmensseite bezogenen Faktoren - sind auch die Konsumenten im Sinne einer ganzheitlichen Perspektive mit einzubeziehen. Im Sinne der oben beschrieben Markendefinition ist die Markierung das nach außen gerichtete Ergebnis eines internen Prozesses. Damit die definierten Ziele erreicht werden, sind aber auch die kognitiven Prozesse der Konsumenten zu berücksichtigen. Eine der großen Schwächen der in Kapitel 2.4.1 dargestellten Empfehlungsmodelle war es, die möglichen Markenstrategietypen so weit zu unterteilen, dass kaum noch behauptet werden kann, dass diese von Konsumenten wahrgenommen und als relevant erachtet werden. Daher wird es unerlässlich sein, auch den Wahrnehmungsprozess von Konsumenten darzustellen.

Bevor ein Kauf eines klassischen Markenproduktes stattfinden kann, muss diese Marke zunächst von Konsumenten wahrgenommen werden. Schaffen es Marken in ausreichendem Maße in die Köpfe der Verbraucher, kommt es zu einer Wissensbildung odererweiterung. Beide Prozesse werden dabei durch das Involvement beeinflusst, das sich von Verbraucher zu Verbraucher unterscheidet. 62

3.1 Kognitive Prozesse zum Aufbau von Markenwissen

3.1.1 Informationsaufnahme- und verarbeitung

Die Aufnahme von Informationen ist ein standardisierter Vorgang, weshalb in diesem Kapitel keine Beschränkung auf die Aufnahme von Markeninformationen erfolgen soll. Der Prozess wird allgemein dargestellt.

Wahrnehmung beschreibt den Prozess der Informationsaufnahme und -verarbeitung. ⁶³ Aufgenommene Reize und Informationen werden entschlüsselt und mit anderen Informationen verknüpft. ⁶⁴ Wahrnehmung ist dabei durch drei wesentliche Kriterien gekennzeichnet. Jeder Mensch nimmt die nach außen hin objektiv erscheinende Umwelt subjektiv war. Jeder Mensch verfügt über einen unterschiedlichen Kenntnisstand von sich

⁶² Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 37f.

⁶³ Vgl. Kroeber-Riel et al. (2009), S. 320.

⁶⁴ Vgl. Behrens, G. (1991), S. 132

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und seiner Umwelt und erachtet daher andere Informationen als relevant als seine Mitmenschen. Daher wird von der Subjektivität der Wahrnehmung gesprochen. Aus dieser Subjektivität ergibt sich die Aktivität der Wahrnehmung. Dadurch, dass jeder nur ganz bestimmte Informationen der Umwelt sucht, ist die Wahrnehmung als aktiver Prozess aufzufassen. Die schier unendlich wirkende Reizüberflutung der Umwelt und die begrenzte Informationsverarbeitungsfähigkeit der Menschen bedingt eine selektive Wahrnehmung. Jeder Mensch wählt die für sich wichtigen Informationen aus. ⁶⁵ Die Wahrnehmung zählt zu den kognitiven Vorgängen, jedoch finden diese nicht isoliert von den aktivierenden Prozessen statt. ⁶⁶ Eine positive Grundstimmung kann die Wahrnehmung von Umweltreizen ebenso beeinflussen wie negative Emotionen. In der hier vorliegenden Thematik soll jedoch rein auf die kognitiven Prozesse fokussiert werden.

Stellt die Wahrnehmung einen an die Informationsaufnahme angeschlossenen Verarbeitungsprozess dar, wäre in einer logischen Konsequenz die Speicherung von Informationen das letzte Element in dieser Prozesskette. Wahrnehmung und Informationsspeicherung sind jedoch eng mit einander verzahnt. Zur Erklärung soll das modale Gedächtnismodell herangezogen werden.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Buchner et al. (2008), S. 430.

Abbildung: Modales Gedächtnismodell

⁶⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 321.

⁶⁶ Vgl. Peter, C. et al. (1996), S. 55; Kroeber-Riel, W. et al. (2009), S. 323.