Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  

S.   3

2.  Termini, Diskussion  

S.   4

2.1  Die Ausgangslage in der Bundesrepublik  4

2.2  Was ist „Wahlkampf“?  4

2.3  Vormoderne, Moderne, Postmoderne Wahlkämpfe  7

3.  Vorstellung der Ansätze in der Wahlforschung zu Erklärung der  

postmodernen  Phänomene  

S.   10

3.1  Amerikanisierung versus Modernisierung  11

3.1.1  Amerikanisierungsthese  11

3.1.2  Modernisierungsthese  14

3.1.3  Standardisierungs-/Globalisierungsthese  15

3.2  Gegenüberstellung und Fazit  16

4.  Resümee  

S.   18

5.  Literaturverzeichnis  

S.   19

6.  Abbildungsverzeichnis  

S.   23

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1. Einleitung

Das 21. Jahrhundert gilt als Epoche der Postmoderne, als Zeitalter der absoluten Modernisierung in allen Lebensbereichen. Doch was versteht man genau unter diesem Begriff? - Was ist die Postmoderne? Zur Klärung soll hier Manfred G. Schmidts Definition herangezogen werden, welche die Postmoderne beschreibt als eine „Geisteshaltung und Gesellschaftsordnung, die sich durch radikale Pluralität und grundsätzliche Vielfalt auszeichnet und der keine Kraft mehr zur Bildung einer gesellschaftlichen oder geistigen Einheit eigen ist. Der Minimalkonsens [...], ist die ‚radikale Pluralität’“. (Schmidt 2004:565). Die radikale Pluralität, das Aufbrechen der gesellschaftlichen Einheit scheint das prägende Merkmal dieser Zeit zu sein. Doch ist dies so tatsächlich auf die Politikwissenschaft übertragbar? Wie funktioniert Politik und insbesondere Wahlkampf auf Basis dieser neuen, postmodernen Voraussetzungen? Wie hat sich in der Zeit der Postmoderne - als Zeit der Pluralität und grenzenlosen Vielfalt - die Führung der Wahlkämpfe in Deutschland verändert im Vergleich zu den Phasen zuvor? Fand tatsächlich ein Wandel zum amerikanischen „Vorbild“ hin statt, wie ihn die Amerikanisierungsthese beschreibt; kann man also von einer Amerikanisierung der deutschen Wahlkämpfe sprechen, oder bieten andere Konzepte; wie das der Modernisierung oder der Globalisierung hier nicht auch fundierte Erklärungsansätze? Diese Kernfragen sollen an Hand nachfolgenden Aufbaus im Rahmen dieser Arbeit erörtert werden. Hierzu soll zuerst die Ausgangslage betrachtet werden, dann der Begriff „Wahlkampf“ an sich und seine Differenzierung in vormodern, modern und postmodern definiert werden. Darauf aufbauend sollen dann die Thesen der Amerikanisierung, Modernisierung und der Standardisierung/Globalisierung ausführlich dargelegt, diskutiert und gegenübergestellt werden. Hierzu wird auf verschiedene Merkmale der modernen, bzw. postmodernen Wahlkämpfe wie Professionalisierung, Zentralisierung, Medialisierung, Personalisierung, Privatisierung, etc. eingegangen werden.

Abschließend sollen die im Laufe der Arbeit entwickelten Ergebnisse zusammengefasst und bilanziert werden.

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2. Termini, Diskussion

Um die Fragestellung ergiebig beleuchten zu können, sollen vorab die Ausgangslage in der Bundesrepublik heute dargestellt werden, sowie zentrale und grundlegende Termini erläutert, diskutiert und abschließend definiert werden. Zuerst soll der Begriff des Wahlkampfes näher betrachtet werden, anschließend sollen die Phasen des modernen, des vor- und des postmoderne Wahlkampfes beschrieben werden.

2.1 Die Ausgangslage in der Bundesrepublik

Die Ausgangslage der Wahlkampfkommunikation und der politischen Kommunikation in der BRD ist vor allem für die Parteien keine einfache. Seit Ende des 2. Weltkrieges und vor allem seit den 1990er Jahren, stellen sich ihnen neue Herausforderungen, wie die zunehmende Ungebundenheit der Wähler, der Drift zur Mitte der Parteien, sowie die Etablierung moderner untereinander konkurrierender Informations- und Medienangebote (Wagner 2005:9). Diese Veränderungen in der Wählerschaft, der Parteien- und Medienlandschaft stellten eine große Herausforderung dar. Durch diese im Gegensatz zum vergangenen Jahrtausend doch sehr stark veränderten Bedingungen mussten und müssen neue Wege gesucht werden, um von den Wählern wahrgenommen zu werden.

Als Vorreiter im Wandel der massenmedialen Kommunikation waren und sind die Vereinigten Staaten zu nennen (ebd.). Mittlerweile haben jedoch auch in der BRD die Massenmedien eine bedeutende Rolle, sie fungieren als „Bindeglied zwischen dem politischen System und der Öffentlichkeit“ (ebd.:10).Vor diesem Hintergrund wurden die Aspekte, die dieser Wandel beinhaltete schnell als „amerikanische“ Aspekte gehandelt. Dies war die Basis für die viel genannte These der Amerikanisierung (als Gegenmodell zur Modernisierungsthese), auf welche im nächsten Kapitel näher eingegangen werden soll.

2.2 Was ist „Wahlkampf“?

Um den Grundstein für eine fundierte Auseinandersetzung mit dem Thema und der Fragestellung zu legen, soll hier nun der Begriff des Wahlkampfes näher beleuchtet werden. Wagner betrachtet den Wahlkampf als definiert durch den „Wettbewerb um Wählerstimmen mit allen zulässigen Mitteln, wobei es darauf ankommt, mindestens die Zahl der bisher erreichten Stimmen zu erhalten bzw. sich nach Möglichkeiten zu verbessern“ (Wagner 2005:65). Der „Kampf“-Aspekt um Wählerstimmen steht also im Vordergrund, allerdings vor dem Hintergrund der Bedeutsamkeit der Wählerstimmen (vgl. ebd.).

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Schmitt-Beck und Pfetsch beschreiben Wahlkämpfe als „Wettbewerbe zwischen politischen Akteuren um Einfluß auf die Öffentlichkeit“ (Schmitt-Beck/Pfetsch 1994:106). Weiter gehen die Autoren auf die Bedeutung der Medien im Wahlkampf ein: In modernen Industriegesellschaften seien die Massenmedien die wichtigsten Kanäle, über die sich Öffentlichkeit konstituiere, deshalb versuchen die Parteien auch über diese um Wählerstimmen zu konkurrieren, indem die Berichterstattung beeinflusst wird (vgl. ebd.). Der Aspekt der Beeinflussung der öffentlichen Meinung über die Medien steht hier im Vordergrund. Nach Schmitt-Beck/Pfetsch ist der Indikator für den Erfolg der Medienstrategie der Parteien das Vorkommen von so genannten „Pseudoereignissen“ in der Berichterstattung (vgl. ebd.:106f.). Diese Pseudoereignisse werden von den Parteien inszeniert und von den Medien aufgegriffen. Sie seien „Aktionen, die ausschließlich dazu dienen, das Interesse der Medien zu wecken und vorteilhafte Berichterstattung zu stimulieren“ (ebd.: 107). Den Aspekt der Einflussnahme auf den öffentlichen Raum greift auch Schoen auf, er definiert den Wahlkampf als Phase, in der „politische Eliteakteure Botschaften an die Wahlbeteiligten heranzutragen versuchen, um damit ein möglichst gutes Wahlergebnis zu erzielen. Wahlkampfführung ist somit politische Kommunikation“ (Schoen 2007:35). Schoen bringt noch das Ziel des Wahlkampfes, also das Erhalten von möglichst vielen Stimmen und somit natürlich den Wahlsieg, ins Spiel. Sarcinelli bestimmt den Terminus des Wahlkampfes wie folgt:

„Als Wahlkampf bezeichnet man die im Kontext von Wahlen auf Bundes-, Landes-,

kommunaler oder europäischer Ebene zu ergreifenden programmatischen,

parteiorganisatorischen und publizistisch-kommunikativen Maßnahmen von Parteien und/oder

Kandidaten, mit denen Wählerinnen und Wähler informiert und in ihrer Stimmabgabe beeinflusst

werden sollen“ (Sarcinelli 2003:686).

Er führt neben der Stimmenmaximierung ferner den Faktor der Information der Wähler über den Inhalt der Wahlprogramme an. Weiter geht Sarcinelli auf den Zweck von Wahlkämpfen ein: „Periodisch stattfindende Wahlkämpfe sollen - idealtypisch - demokratische Kontrolle durch Offenlegung von Motiven, Zwecken und mutmaßlichen Folgen ermöglichen, sowie sachliche und personelle Alternativen transparent machen“ (ebd.). Hier wird deutlich, dass seine Definition des Wahlkampfes eindeutig positiver belegt ist, als bei Schmitt-Beck/Pfetsch und Schoen, die im Wahlkampf vor allem ein Mittel zur Stimmenmaximierung (und somit zum Wahlsieg), über den Kanal der Massenmedien (durch die Inszenierung von Pseudoereignissen), sehen.

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Weiter thematisiert Sarcinelli die Modernisierung der deutschen Gesellschaft und die damit einhergehende Veränderung der Wahlkämpfe, er stellt in diesem Kontext fest, dass programmatische Aspekte, inner- und zwischenparteiliche Debatten um politisch-inhaltliche Alternativen an Bedeutung verlieren, wobei Fragen der Politikvermittlung und der mediengerechten Politikdarstellung an Gewicht gewinnen (ebd.:686f.). Wahlkämpfe seien „Experimentierfelder für die Modernisierung von Kommunikations- und Politikprozessen, die auch den politischen Alltag außerhalb der Wahlkampfzeiten beeinflussen“ (ebd.:687). Hier wird explizit auf den Faktor der Modernisierung hingewiesen. Zusammenfassend lassen sich also zwei Grundtendenzen erkennen. Eine eher negativ konnotierte Variante der Definitionen, die Wahlkampf als Wettbewerb und Kampf, als Inszenierungsphase von Pseudoereignissen zur Gewinnung medialer Aufmerksamkeit mit dem Ziel des Wahlsieges sieht. Dem gegenüber steht eine Beschreibung à la Sarcinelli welche auf den Informationsgehalt der Wahlkämpfe und der - eigentlichen - Funktion der demokratischen Kontrolle hinweist. Doch auch seine Begriffsbestimmung bewegt sich auf die erste Variante zu, denn es wird beschrieben, dass die idealtypische Form des Wahlkampfes sich verändert: Die Vermittlung von Politik, von Wahlkampf in den Medien gewinnt an Bedeutung, die politische Dimension tritt in den Hintergrund, dies wird unter dem Schlagwort der Modernisierung subsumiert.

Als Arbeitsgrundlage soll in diesem Rahmen eine wertneutrale Begriffsbestimmung verwendet werden. Die Autorin bestimmt Wahlkampf wertneutral als Wettbewerbsphase vor Wahlen, in denen Informationen, Inhalte und auch Personen über die Massenmedien kommuniziert und beworben werden. Das Ziel des Wahlkampfes ist der Wahlsieg durch Stimmenzugewinn.

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