Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS   1

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   3

TABELLENVERZEICHNIS. 4   

1  EINFÜHRUNG.  5

1.1  VORWORT.  5

1.2  ZIELSETZUNG UND AUFBAU DER ARBEIT.  6

1.3  THEMENABGRENZUNG  7

2  PSYCHOLOGISCHE WERBEWIRKUNG - EINE EINFÜHRUNG IN DIE PSYCHOLOGI-  

SCHEN  GRUNDLAGEN  8

2.1  DEFINITION WERBEPSYCHOLOGIE  8

2.2  WAHRNEHMUNGSPSYCHOLOGISCHE GRUNDLAGEN.  9

2.2.1  Aufmerksamkeit  10

2.2.2  Neugier  12

2.2.3  Involvement  14

3  PSYCHOLOGISCHE WERBEWIRKUNGSFAKTOREN  15

3.1  BILDER  15

3.1.1  Abbildungen  15

3.1.1.1  Key-Visuals  18

3.1.1.2  Testimonials  19

3.1.2  Farben: Farbarten und -töne  20

3.2  TÖNE UND SPRACHE  21

3.3  SCHRIFTEN UND TEXTE  23

3.4  FAZIT.  25

4  INHALTSANALYSE VON IMAGEWERBUNG  27

5  INHALTSANALYSE VON BANKENWERBUNG IM HINBLICK AUF PSYCHOLOGISCHE  

FAKTOREN   29

5.1  VORBEREITUNG DER EMPIRISCHEN INHALTSANALYSE  29

5.2  DURCHFÜHRUNG DER EMPIRISCHEN INHALTSANALYSE  31

5.2.1  Commerzbank  31

5.2.1.1  Spotinhalt.  31

5.2.1.2  Abbildungen und Farbgebung  31

5.2.1.3  Töne und Sprache  33

5.2.1.4  Schriften und Texte  34

5.2.1.5  Fazit: Die psychologischen Faktoren der Commerzbank - Werbung und ihre Wirkung.  35

5.2.2  Dresdner Bank  36

5.2.2.1  Spotinhalt.  36

5.2.2.2  Abbildungen und Farbgebung  36

5.2.2.3  Töne und Sprache  38

5.2.2.4  Schriften und Texte  40

5.2.2.5  Fazit: Die psychologischen Faktoren der Dresdner Bank - Werbung und ihre Wirkung  40

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5.2.3  Hypovereinsbank.  41

5.2.3.1  Spotinhalt.  41

5.2.3.2  Abbildungen und Farbgebung  42

5.2.3.3  Töne und Sprache  43

5.2.3.4  Schriften und Texte  44

5.2.3.5  Fazit: Die psychologischen Faktoren der Hypovereinsbank - Werbung und ihre Wirkung  44

5.2.4  Postbank  45

5.2.4.1  Spotinhalt.  45

5.2.4.2  Abbildungen und Farbgebung  45

5.2.4.3  Töne und Sprache  47

5.2.4.4  Schriften und Texte  48

5.2.4.5  Fazit: Die psychologischen Faktoren der Postbank - Werbung und ihre Wirkung  49

5.3  FAZIT DER ERGEBNISSE DER INHALTSANALYSE.  50

6  SCHLUSSBETRACHTUNG  53

ANHANG   54

LITERATURVERZEICHNIS.   57

SONSTIGE  QUELLEN  60

EHRENW  ÖRTLICHE ERKLÄRUNG.  61

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Lernstile und ihre Kombination

Abbildung 2: TV-Spot des Nudelspezialisten Hilcona

Quelle: Bottler, Stefan, 2003, Seite 44.

Abbildung 3: Riesenposter des neuen BMW 5er am Dortmunder Glaspavillon (Größe:

Abbildung 4: Farblogos der Unternehmen Volkswagen, Douglas, Sparkasse, Deutsche

Abbildung 5: Der Ford Mustang GT - Das neue Aushängeschild des amerikanischen

Abbildung 6: Szene aus dem Imagespot der Postbank für Firmenkunden

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Elf Visualisierungsmethoden

Quelle: In Anlehnung an Moser, Klaus, 2002, Seite 238-239. Tabelle 2: Ausgewählte Imagespots aus dem Bankensektor (1) Quelle: Eigene Darstellung. Tabelle 3: Ausgewählte Imagespots aus dem Bankensektor (2) Quelle: Eigene Darstellung. Tabelle I: Konzept zur psychologischen Analyse von Imagewerbung (Anhang)

1 Einführung

1.1 Vorwort

Trotz Konjunkturflaute und geringerer Budgets der Werbeinvestoren betrugen die Investitionen in Werbung im Jahr 2002 beachtliche 29,6 Milliarden Euro. Damit belegt

Deutschland den vierten Rang in der Welt - hinter den USA, Japan und Großbritannien. ¹ Dennoch verschwinden geschätzte 80 Prozent aller Produktneueinführungen nach nur

einem Jahr wieder aus den Verkaufsregalen oder von den Beratertischen. ² Eine monatelange Arbeit durch Zielgruppenanalysen, Befragungen und Testläufen sowie millionenschwere Werbeetats reichen den Unternehmen scheinbar nicht aus, die Vorstellungen und Wünsche der Konsumenten aufzudecken und zu befriedigen. Vielmehr zeigen jüngere Erkenntnisse der Konsumentenpsychologie und der Hirnforschung, dass nahezu unser gesamtes Denkvermögen in unserem Unterbewusstsein verankert ist: Der Mensch denkt in einer Kombination aus Erinnerungen, Gefühlen und Erfahrungsmustern, die sich nonverbal ereignet. Mit den Arbeitsansätzen der Psychologie ist es - im Gegensatz zu den bisherigen Konsumentenanalyseverfahren - möglich, diese

eingehender zu untersuchen. 3

Bei einigen Unternehmen haben sich bereits die ersten Erfolge durch den verstärkten Einsatz von Werbepsychologie und neuer Marktforschungsanalysen eingestellt - so erkannte beispielsweise Coca-Cola aufgrund einer psychologischen Untersuchung von 20 Probanten, dass das Softgetränk von den Konsumenten nicht nur als ein ausgezeichnetes Partygetränk wahrgenommen wird, sondern auch Assoziationen zu Ruhe, Besinnung und

Entspannung weckt. Umgehend wurde die neue Kampagne „Life tastes good“ konzipiert. ⁴ Aber trotz der neuesten Erkenntnisse der Wissenschaft erweist es sich als schwierig, den richtigen Schalter im Kopf eines Konsumenten umzuschalten und einen Werbespot so zu konzipieren, dass er auf die Bedürfnisse und Wünsche der breiten Mehrheit ausgerichtet ist.

¹ Verband deutscher Zeitschriftenverleger, 10. Juli 2003.

² Vgl. Engeser, 2003, Konsumentenforschung.

³ Vgl. Engeser, 2003, Konsumentenforschung.

⁴ Vgl. Contoli / Matthes / Sammet u.a., 2003, Werbeinnovationen.

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1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Der Titel der vorliegenden Arbeit lautet „Die psychologische Wirkung von Werbung am Beispiel von Imagespots aus dem Bankensektor“.

Ziel der Arbeit ist es, einen Einblick zu geben, wie der Nutzen einer Bank anhand von Imagewerbung im Fernsehen kommuniziert wird. Dabei stehen die innerhalb des Werbespots vermittelte Werbebotschaft und die Analyse der eingesetzten psychologischen Werbewirkungsfaktoren im Mittelpunkt der Betrachtung.

Nach einem ersten Einblick in die psychologischen Wahrnehmungsgrundlagen werden die psychologischen Werbewirkungsfaktoren von ihrer theoretischen Bedeutung her und anhand aktueller Beispiele aus der Fernsehwerbung vorgestellt. Dabei wird noch keine Unterscheidung zwischen Image- und Produktwerbung, beziehungsweise eine Fokussierung auf den Bankensektor getroffen, da die betrachteten psychologischen und wissenschaftlichen Erkenntnisse für den gesamten Sektor der Fernsehwerbung zutreffend sind.

Anschließend wird in Kapitel 4 ein eigenständiges Konzept zur Analyse von Imagewerbung erarbeitet, dessen Anwendung in der nachfolgenden empirischen Selbstanalyse über Imagewerbung im Bankensektor erfolgt (siehe Kapitel 5). Hier wird aufgrund des begrenzt zur Verfügung stehenden Bearbeitungsraumes eine Auswahl aus den aktuellsten Imagewerbespots im Bankensektor getroffen. Die insgesamt vier betrachteten Werbespots der Commerzbank, Dresdner Bank, Hypovereinsbank und Postbank finden sich auf einer im Anhang aufgeführten und der Arbeit beiliegenden CD-

Rom wieder. 5

Die Arbeit stellt an sich den Anspruch, intersubjektiv nachvollziehbar zu sein. Sie beruht auf aktuellen Erkenntnissen der Werbepsychologie und Konsumentenforschung sowie der darauf aufbauenden Selbstanalyse ausgewählter TV-Anzeigen aus dem Bankenbereich.

⁵ Vgl. „Imagespots im Bankensektor“, 2003, CD-Rom (Anhang).

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1.3 Themenabgrenzung

Die Werbepsychologie ist ein sehr weit gefasster Bereich der Psychologie. Sie umfasst die theoretische und methodische Grundlagenforschung, die Untersuchung von Wahrnehmungs- und Lernprozessen, Motivation und Imagebildung, die Bedeutung von Werten und Affinität zum Fernsehen in der Psychologie, das Entscheidungsverhalten der Konsumenten sowie die Methoden der Marktforschung und reicht bis hin zu sozialen und kulturellen Einflüssen auf die Werbewirkung.

Würde man all diese Ansätze berücksichtigen wollen, würde die vorliegende Arbeit ein ungleich größeres Ausmaß erlangen. Der Autor möchte aus diesem Grunde die in Kapitel 1.2 genannten Teilbereiche der Werbepsychologie mit der zugleich größten Relevanz für die gewählte Aufgabenstellung in den Vordergrund stellen.

Bei der Wahl der zu betrachtenden Werbeform fiel die Entscheidung auf den Bereich der Imagespots von Banken in der Fernsehwerbung.

Während sich Print-Anzeigen auf Plakaten oder in Zeitschriften und Zeitungen durch in der Regel ein bis zwei feststehende Motive auszeichnen und ihre Reize über die Komponenten Bild, Farbe und Schrift gestalten, steht TV-Anzeigen ein breiteres Repertoire an Gestaltungskomponenten zur Verfügung und bietet somit eine größere Möglichkeit der Einflussnahme auf den Konsumenten. Neben den analog zur Print-Anzeige vorhandenen Komponenten lassen sich Reize beispielsweise über den Ton und dessen Lautstärke, die Länge des Werbespots und seine Bildschnitte erzielen. Imagespots unterscheiden sich ihrerseits im Vergleich zu Produktspots in ihrer Art des Werbefokus: Wirbt Volkswagen für seinen neuen Touareg oder Rügenwalder für seine Teewurst, steht ein konkretes Produkt im Vordergrund. Folglich spricht man von Produktwerbung.

Im Bereich der Imagewerbung präsentiert sich das Unternehmen als Ganzes mit seiner Kompetenz und seinen individuellen Lösungsvorschlägen. Beispielhaft sei hier die Saturn-Werbung „Geiz ist geil“ genannt, über die Saturn sich selbst die Attribute „kostengünstig“ und „voll im Trend liegend“ verleiht.

Durch die Vielzahl unterschiedlicher Produkte im Bankensektor und ihrem dabei doch großen Maße an Standardisierung aufgrund von rechtlichen Bestimmungen und Rentabilitätsüberlegungen bietet sich anhand von Imagewerbung eine bessere Vergleichsbasis zwischen den ausgewählten Werbespots an.

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2 Psychologische Werbewirkung - eine Einführung in die psychologi-schen Grundlagen

2.1 Definition Werbepsychologie

„Werbepsychologie ist eine angewandte Disziplin der Psychologie, die sich mit der Beeinflussung von menschlichem Erleben und Verhalten durch werbliche Maßnahmen

beschäftigt.“ 6

Werbepsychologie ist als Angewandte Psychologie zu verstehen, da sie in ihrer Tätigkeit nicht auf theoretisch erarbeitete Konzepte zurückgreift, um diese in der Praxis umzusetzen. Vielmehr wendet sie sich der Praxis und der dort auftretenden Fragestellungen zu. Sie analysiert, weshalb weibliche Konsumenten Handtaschen aus Leder gegenüber solchen aus Baumwolle bevorzugen, weshalb Besitzer eines Sportwagens von Porsche als Zweitwagen einen Porsche Cayenne einem BMW X5 vorziehen oder warum dies gerade nicht der Fall ist. Von Rosenstiel und Pflaum zufolge sind die Forschungsergebnisse der

Werbepsychologie damit stets für die Praxis von Bedeutung. 7

Neben dem Einsatz als Angewandte Psychologie kann Werbepsychologie auch als Praktische Psychologie verstanden werden. Werbepsychologie wird praktisch, „wenn man Ergebnisse der Theoretischen oder Angewandten Psychologie, aber auch ohne alle Fachkenntnisse sein psychologisches Gespür in einer konkreten Situation der Praxis

anwendet“. ⁸ Als Beispiel sei hier die wissenschaftliche Methode der Selbstanalyse genannt. So lassen sich auch durch die Ausrichtung als Praktische Psychologie werbepsychologische Fragestellungen analysieren und neue Forschungsergebnisse kreieren.

In Hinblick auf ihre disziplinarische Zuordnung bildet die Werbepsychologie gemeinsam mit den Bereichen der Marktpsychologie, der Betriebs- und Organisationspsychologie und

der Arbeitspsychologie den Bereich der Wirtschaftspsychologie. 9

⁶ Vgl. von Rosenstiel / Kirsch, 1996, S. 40.

⁷ Vgl. von Rosenstiel / Kirsch, 1996, S. 39.

⁸ Vgl. von Rosenstiel / Kirsch, 1996, S. 39.

⁹ Vgl. Pflaum / Bäuerle (Hrsg.), 1995, S. 572.

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2.2 Wahrnehmungspsychologische Grundlagen

Sprechen wir von Wahrnehmung geht es in erster Linie um die Phase der Aufnahme und Verarbeitung von Reizen. Welche Reize letztlich wahrgenommen werden, ist jedoch eine Frage, die sich für jeden Menschen individuell stellt. Entscheidet sich der sportliche Konsument A für ein knallgelbes Cabrio, bedeutet dies nicht zwangsläufig, dass der auf Sicherheit bedachte Konsument B die gleiche Wahl treffen wird. Denn neben den externen Reizen und den individuellen Möglichkeiten zur Aufnahme von Reizen über seine Sinnesorgane beeinflussen den Menschen auch seine Erwartungshaltung,

Emotionen und Wertvorstellungen. ¹⁰ Reize werden infolgedessen also nicht objektiv, sondern von Erwartungen oder Vorurteilen vorgefertigt aufgenommen: Wir nehmen Dinge so wahr, wie wir sie erwarten oder kennen. Moser bezeichnet diesen Prozess als die

„Hypothesentheorie der Wahrnehmung“. 11

Konsument B wird sich bei der Betrachtung des Cabrios die Frage stellen, ob dieses seinen Vorstellungen nach Sicherheit gerecht wird. Möglicherweise unterliegt er der Hypothese, dass ein sportliches Fahrzeug wie das knallgelbe Cabrio zum schnellen Fahren verleitet, und dadurch die Gefahr eines Unfalles höher liegt als bei einem zweckdienlichen Kleinwagen mit Seitenairbags und gleichzeitig angebotener Vollkaskoversicherung. Die Informationsquelle, die Konsument B so skeptisch macht, kann er sich dabei auf jede erdenkliche Weise verinnerlicht haben. Sei es bei einer Unterhaltung im Bekanntenkreis, einem Artikel in der Tageszeitung über einen Unfall, der von einem solchen - oder ähnlichen - Cabrio verursacht wurde, oder durch seine eigenen negativen Erfahrungen im Umgang mit Cabrios.

B trifft Annahmen darüber, was ihn beim Kauf des Fahrzeuges erwartet und ist so in seiner Wahrnehmung beeinflusst. Er verspürt eine Abneigung gegenüber dem Cabrio und stellt für sich fest, dass dieses nicht seinen Vorstellungen entspricht. Der Verkäufer des Autos kann seinerseits versuchen, durch eine geeignete Werbeinszenierung den Käufer B von den Vorzügen des Cabrios zu überzeugen. Eine entscheidende Rolle kommt hierbei dem inhaltlichen Kern der Werbung und damit der Werbebotschaft zu.

¹⁰ Vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 316-317.

¹¹ Vgl. Moser, 2002, S. 117-136.

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In der Marktforschung entwickelte sich die Erkenntnis, dass eine Werbebotschaft umso besser von den Rezipienten aufgenommen wird, je mehr Bereiche des menschlichen Gehirns bei der Wahrnehmung aktiv angesprochen werden. Neben der menschlichen Ratio, die in der linken Gehirnhälfte angesiedelt ist, gilt es bei der Gestaltung von Werbespots auch die in der rechten Gehirnhälfte befindlichen emotionalen Regionen zu aktivieren, die

für die Verarbeitung von Bildern und die Raumdarstellung zuständig ist: ¹² Seriosität, ein hoher Wiedererkennungseffekt beziehungsweise Impact und die Förderung von Kaufimpulsen sollten bei einer Erfolg versprechenden Werbekampagne in Einklang stehen. Werbetreibende Institute versuchen hierbei die Wirkungsweise von Reizen entsprechend für sich zu nutzen, um Bekanntheit und Umsatz eines Produktes zu erhöhen. Sie bedienen sich der Aufmerksamkeit, Neugier und dem Involvement (siehe Kapitel 2.2.3) des

Konsumenten. 13

2.2.1 Aufmerksamkeit

Fernsehwerbung bietet ein geeignetes Umfeld, den potentiellen Kunden mit Informationen über das Imagewerbung betreibende Unternehmen zu versorgen. Im Gegensatz zu Print-und Radiowerbung werden hier mit Gehör und Auge des Konsumenten gleich zwei Sinnesorgane angesprochen. Diese aktivieren die beiden Lernkanäle des Hörens und Sehens, wodurch der Konsument in höherem Maße emotional durch die Werbung

eingebunden wird ¹⁴ und die präsentierte Information signifikant besser speichert als bei der Aktivierung nur eines Lernkanals (siehe Abbildung 1).

Zugleich erfreut sich das Fernsehen einer sehr hohen Beliebtheit als Element der

Freizeitgestaltung und erreicht beachtliche 96% aller Haushalte in Deutschland. 15

¹² Vgl. Roth, 2003, Marktforschung.

¹³ Vgl. Moser, 2002, S. 127-136.

¹⁴ Vgl. Kotler / Armstrong, 1999, S. 458.

¹⁵ Vgl. Institut der deutschen Wirtschaft, 2003, S. 66.

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Die „Grundlage“ für eine erfolgreiche TV-Werbekampagne ist demnach vorhanden. Nun gilt es für die Werbeagenturen in Zeiten zunehmender Informationsverdichtungen, die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf die präsentierte Werbebotschaft zu richten. Diese stellt den Hauptnutzen beziehungsweise die besondere Leistung eines Unternehmens oder seines Produktes in den Vordergrund.

Damit die Werbebotschaft vom Kunden wahrgenommen und erlernt wird, muss dieser sie

vorab als interessant und glaubhaft erachten. ¹⁶ Als geeignete Mittel zur Erzeugung von Aufmerksamkeit nennt Moser im Folgenden: 17

Ihr Einsatz kann auf jede denkbare Weise vollzogen werden: Überraschend, bedarfsorientiert, emotionalisierend oder in Kombination voneinander - entscheidend ist die zielgerichtete Wirkung auf den Konsumenten.

¹⁶ Vgl. Kotler / Bliemel, 1999, S. 982-984.

¹⁷ Vgl. Moser, 2002, S. 128.

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Dabei gilt es für die Werbemacher in erster Linie kreativ zu sein und wie im Beispiel der Agentur Jung von Matt ein so vergleichsweise einfaches Produkt wie eine Packung Pasta des Tiefkühlkost- und Frischprodukt-Herstellers Hilcona auf eine humorvolle, einprägsame und unverbrauchte Art und Weise zu bewerben (siehe Abbildung 2), um ein erhöhtes Maß an Aufmerksamkeit zu erzielen.

So startete das bis dato als No-Name-Label operierende Unternehmen Hilcona unter der Kampagne „Deutschland macht Platz im Kühlschrank“ seine TV-Werbeoffensive im Herbst 2000 und gilt heute mit 33,5% als unangefochtener Marktführer im deutschen Frisch-Pasta-Markt (Buitoni mit zwölf Prozent Marktanteil und Steinhaus mit acht Prozent folgen mit deutlichem Abstand). Die Bekanntheit der Marke stieg im gleichen Zeitraum

von acht auf 41%, der Umsatz schnellte um beachtliche 75% in die Höhe. 18

2.2.2 Neugier

Gerade bei der Einführung eines neuen Produktes ist es für dessen Erfolg von großer Bedeutung, das Interesse der Konsumenten zu wecken. Es gilt, das neue Produkt durch eine gezielte Werbekampagne ins Gespräch zu bringen und durch die entsprechende Resonanz in der einschlägigen Fachpresse sowie die einsetzende Mund-zu-Mund-Propaganda einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, der den Einstieg in einen Erfolg

versprechenden Produktlebenszyklus ebnet. 19

¹⁸ Vgl. Bottler, 2003, Hilcona.

¹⁹ Vgl. Kroeber-Riel, 1996, S. 498-506.

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