Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  6

1.1  Persönliche Relevanz des Themas  7

1.2  Geschäftsidee  7

1.3  Zielsetzung der Bachelorarbeit  8

1.4  Vorgehensweise  9

2.  Selbstständigkeit  12

2.1  Relevanz von Selbstständigkeit  12

2.2  Relevanz von Kleinstunternehmen  15

2.3  Gründungsprozess  16

2.3.1  Formalitäten der Unternehmensgründung  16

2.3.2  Gründungskosten  17

3.  Warensortiment des Unternehmens  18

3.1  Angebot und Strategie  18

3.2  Getränke  20

3.3  Weitere Produkte  21

4.  Das Kommunikationskonzept  22

4.1  Analyse  22

4.1.1  Essgewohnheiten in Deutschland  22

4.1.2  SWOT-Analyse  25

4.1.3  Standortanalyse  27

4.1.3.1  Der Bezirk Charlottenburg - Wilmersdorf  29

4.1.3.2  Fakten rund um den Bezirk  29

II

4.2 Konzept 35

4.3 Maßnahmenplanung 39

5. Schlussteil 45

6. Literaturverzeichnis 47

7. Anhang 51

Inhaltsverzeichnis

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gründe der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren sich selbstständig zu machen (2010) 14

Abbildung 2: Definition der unterschiedlichen Unternehmensgrößen nach Umsatz- und Beschäftigungsgrößenklassen 15

Abbildung 3: Entwicklung von Kaffeeproduktion und Konsum seit 1900 20

Abbildung 4: Anzahl der Berufstätigen in Deutschland, die einen unregelmäßigen Tagesablauf haben 23

Abbildung 5: Anzahl der Deutschen zwischen 14 und 84 Jahren, die ihre Hauptmahlzeiten durch Snacks ersetzen 24

Abbildung 6: Anzahl der deutschen Bevölkerung zwischen 14 und 84 Jahren, die sich für Produkte aus der Region oder für Bio-Produkte entscheidet 25

Abbildung 7: SWOT-Analyse von handmade Muffins 26

Abbildung 8: Altersverteilung in Berlin- Charlottenburg; Durchschnittsalter: 45 Jahre 30

Abbildung 9: Einkommensverteilung in Berlin - Charlottenburg 30

Abbildung 10: Überblick über die Konkurrenz 31

Abbildung 11: Profil der Zielgruppe von handmade Muffins 32

Abbildung 12: Zeitplan der Maßnahmen 43

IV

Abkürzungsverzeichnis

KfW Kreditanstalt für Wiederaufbau SWOT Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats

V

1 Einleitung

Die Gründung eines Unternehmens stellt den potenziellen Unternehmer vor diverse Hürden. Zunächst einmal gilt es eine Idee zu entwickeln, die am Markt erfolgreich platziert werden kann. Daraufhin muss ein Businessplan entworfen werden, der die wichtigsten Kennzahlen und die zu erwartenden Ein- und Ausgaben gegenüberstellt, um die Überlebensfähigkeit der Geschäftsidee am freien Markt darzustellen. Nach erfolgreicher Absolvierung dieser Punkte, muss die Idee in die Realität umgesetzt werden. Dazu zählt vor allem die Bekanntmachung des Unternehmens. Hierfür müssen zunächst alle Grundlagen stehen, die ein festes Gerüst bilden, auf das die kommunikativen Maßnahmen aufbauen können. Je genauer die Ausarbeitung der eigenen Idee erfolgt, desto eher lässt sich eine Differenzierung vom Wettbewerb erreichen und ein Alleinstellungsmerkmal entwickeln, das sich in den Köpfen der potenziellen Kunden verankert und somit für eine nachhaltige Bindung sorgt.

Daraus ergibt sich für meine Arbeit folgende Fragestellung:

Welche Maßnahmen sind nötig, um mit einer Unternehmensgründung sowohl inhaltlich als auch kommunikativ, Relevanz innerhalb der Zielgruppe zu erlangen?

Die Beantwortung dieser Frage bedarf einer umfassenden Recherche der örtlichen Gegebenheiten, der Konkurrenz und auch des sich im Wandel befindlichen Essverhaltens. Diese Punkte bilden die Grundlage für die zu entwickelnden Maßnahmen und legen das Fundament für eine erfolgreiche Unternehmensgründung.

6

1.1 Persönliche Relevanz des Themas

Leider viel zu selten passiert es mir, dass ich unterwegs einen wirklich leckeren Snack finde. Erschwerend kommt hinzu, dass man sich oftmals zwischen süß und herzhaft entscheiden muss. Beim Bäcker zum Beispiel bekommt man durchaus einmal ein leckeres Törtchen oder eine Schnecke, die belegten Brötchen oder herzhaften Snacks hingegen schmecken fast nie und sind zudem an jeder Ecke die Gleichen. Der „Bäckermarkt“ hat sich in den letzten Jahren stak verändert. ¹ Es gibt viele Billigbäcker, Ketten und immer mehr Supermärkte, die Törtchen und schnelle Snacks anbieten. Es gibt wenig Handgemachtes, vieles wird vorgebacken geliefert und später aufgetaut.

Auch bei den Coffee Shops Starbucks und Co. werden die Produkte nicht vor Ort hergestellt, sondern an einem zentralen Produktionsstandort gefertigt ² .

1.2 Geschäftsidee

Ich möchte ein kleines Café eröffnen, bei dem man eben nicht nur aus dem Standardsortiment Marmorkuchen, Schokomuffin und Salamibrötchen wählen kann, wie man sie bei diversen Coffee Shops vorfindet. Meine Backwaren biete ich alle in Form eines Muffins ansowohl herzhaft als auch süß. Vom Apfel-Mohn-Muffin bis hin zum Parmaschinken-Basilikum-Muffin, wird für jeden Geschmack etwas dabei sein - ob herzhaft oder süß.

Hinzu kommt, dass alle Teilchen per Hand und vor Ort gefertigt werden, wodurch sie den gewissen Charme, von Hand gemacht zu werden und einen traditionellen, rustikalen Charakter besitzen. Aus dieser Kernkompetenz ist der Name für das Café entstanden:

¹ http://www.baeckerhandwerk.de/fileadmin/user_upload/dokumente/ Zahlen_Fakten_2010_DE.pdf, Downloaddatum: 24.05.2011

² http://www.welt.de/print-welt/article465908/ Black_Bean_eroeffnet_Coffee_Shop_in_Hamburg.html, 24.05.2011

7

„handmade Muffins“. Der Name verdeutlicht sofort, welche Produkte in dem Café angeboten werden und repräsentiert zugleich die Werte der Zubereitung aller Produkte.

Das Angebot wird außerdem um eine täglich wechselnde Suppe ergänzt, die ausschließlich aus regionalen Zutaten zubereitet wird. Diese Aspekte sollen sich natürlich auch in der Einrichtung widerspiegeln: Die Atmosphäre soll eine Kombination aus gemütlichen und traditionellen Elementen sein, die ich mit einem modernen Stil kombinieren möchte. Ich stelle mir eine moderne Einrichtung mit alten Accessoires wie Backutensilien und Bildern der Herstellung vor - neue und alte Elemente. Der Standort ist zentral gewählt, sodass regelmäßig Laufkundschaft den Laden füllt. Mit der Zeit soll sich aber insbesondere eine Stammkundschaft entwickeln, die die Qualität der Muffins zu schätzen weiß. Die Auslastung des Cafés sollte ein gewisses Maß (70%) nicht überschreiten, damit der Charakter der Geschäftsidee nicht verloren geht. Die angenehme Atmosphäre und die Sitzmöglichkeiten drinnen sowie draußen bieten die optimale Möglichkeit, länger bei Kaffee und Muffin zu verweilen. Alle Produkte können aber auch außer Haus verspeist werden.

1.3 Zielsetzung der Bachelorarbeit

Ziel meiner Bachelorarbeit ist die Entwicklung eines

Kommunikationskonzepts für das Unternehmen handmade Muffins. Das Unternehmen soll im nächsten Jahr gegründet werden und seinen Standort in Berlin haben. Das Sortiment umfasst sowohl süße als auch herzhafte Muffins - ein neuartiges, besonderes Konzept. Da sich das Unternehmen noch vor der eigentlichen Gründung befindet, werde ich ausschließlich Maßnahmen zur externen Kommunikation entwickeln. Das Konzept soll zunächst der Bekanntmachung des Cafés dienen. Ziel ist hierbei, Strategie und Maßnahmen gut aufeinander abzustimmen und somit das Konzept erfolgreich am Markt zu etablieren.

8

1.4 Vorgehensweise

Aufgrund umfassender Recherche habe ich mich dazu entschieden, mein Konzept nach dem Buch „Das Kommunikationskonzept“ von Klaus Schmidbauer und Eberhard Knödler-Bunte auszurichten. Dieses Buch bietet einen hervorragenden Leitfaden von erfahrenen Kommunikationsfachleuten, um ein gutes Kommunikationskonzept zu erstellen. Insbesondere die Entwicklung eines solchen Konzeptes anhand der im Buch erläuterten Phasen, ermöglicht eine detailgetreue Erarbeitung dessen.

Im Folgenden werde ich die Gliederung von Herrn Schmidbauer und Herrn Knödler-Bunte im Groben aufnehmen und erläutern, wie ich vorgehen werde:

- Das Briefing

Hierunter fällt gewöhnlich die detaillierte Auftragsbeschreibung gegenüber einer Agentur. Da ich allerdings die kommunikativen Maßnahmen im folgenden selbst entwickeln werde, ist dieser Punkt zwar zu vernachlässigen, das Niederschreiben der geplanten Aufgabe und der Ziele ist aber trotzdem unerlässlich für das weitere Vorgehen und für die Erstellung des Konzeptes. Zum Briefing gehören alle Fakten, Meinungen, Hintergründe und sonstigen Informationen, die zur Realisierung von Bedeutung sein können.

- Die Recherche

„Die Recherche ist die systematische und umfassende Sammlung von Informationen aller Art, mit der Zielsetzung, die problemrelevanten Zusammenhänge zu erkennen und zu verstehen.“ 3

- Die Analyse

Die Analyse hängt mit der Recherche unmittelbar zusammen. Bei der Analyse werden die zuvor gesammelten und geordneten Informationen gewichtet und bewertet. Sie ist das Fundament des eigentlichen Konzeptes und muss gründlich durchgeführt werden. Unter diesem Punkt werde ich eine SWOT- Analyse durchführen. Bei den Stärken und

³ Schmidbauer, Klaus, Knödler-Bunte, Eberhard, Das Kommunikationskonzept, Potsdam, 2004, S.61

9

Schwächen werde ich insbesondere Unternehmensfaktoren wie Standort und Rechtsform, Produktfaktoren wie Sortiment und Herstellung, Distributionsfaktoren wie den Vertriebsweg, Kontrahierungsfaktoren wie Preise und Kommunikationsfaktoren näher beleuchten. Die Analyse der Chancen und Risiken wird sowohl auf die Wirtschaftsfaktoren Markt, Zielgruppe und Konkurrenz als auch auf die Umweltfaktoren Politik, Ökonomie, Gesellschaft und Technologie eingehen.

- Zielgruppen und Ziele

Hier werden die zentralen Fragen bezüglich der Zielgruppen und Ziele beantwortet: Wen will ich mit meinem Produkt/ meiner Kommunikation erreichen? Wie komme ich in den Köpfen der Zielgruppe an? Was vermittle ich der Zielgruppe? Wie erreiche ich die Zielgruppe? Und wo will mein Unternehmen eigentlich hin?

- Die Positionierung

Die Positionierung trägt maßgeblich dazu bei, ein Bild in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Hierzu ist eine klare Identität notwendig, um Autorität und Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen. Ideal ist es, hierbei ein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten, um den späteren Kunden einen Mehrwert zu schaffen und gegenüber der Konkurrenz bevorzugt zu werden.

- Botschaften und kreative Leitidee Botschaften und Themen müssen vom Absender zum Empfänger gelangen. Hierbei steht eindeutig die Zielgruppe im Mittelpunkt, diese gilt es zu überzeugen. Problematisch ist hier der Weg: indirekte Ansprache ist gewünscht und prägnanter als plumpe Botschaften, jedoch bei niedrigem Bekanntheitsgrad eher schwierig. Grundvoraussetzung ist also die genaue Bestimmung der Zielgruppe, um den richtigen „Ton“ zu treffen und daraus Botschaften zu entwickeln. Aus diesen lässt sich schließlich eine kreative Leitidee ableiten. Sie stellt das strategischste Element des Kommunikationskonzeptes dar und sollte langfristig und nachhaltig ausgerichtet sein.

10

- Die Maßnahmenplanung

Aus den entwickelten Botschaften und der kreativen Leitidee können schließlich Maßnahmen entwickelt werden. Diese müssen auf der Strategie aufbauen, sodass ein stimmiges Kommunikationskonzept entsteht. Zu der Maßnahmenplanung gehört sowohl das Festlegen der Kommunikationsinstrumente, wie beispielsweise Werbung, PR, Direktmarketing und Verkaufsförderung, als auch die eigentlichen Maßnahmen und deren Kommunikationsträger, also beispielsweise die Anzeigenschaltung in einem Printmedium. Hier gilt es insbesondere das vorhandene Budget zu beachten. Ein geeignetes Medium für den kommunikativen Einstieg wäre daher eine Plattform wie facebook (s. 4.3.2 Laufende Maßnahmen).

Vor der eigentlichen Konzeptentwicklung werde ich auf das Thema der Selbstständigkeit und dessen gesellschaftliche und wirtschaftliche Relevanz eingehen. Im Anschluss daran werde ich das geplante Warensortiment von handmade Muffins aufzeigen.

11

2. Selbstständigkeit

Als Selbstständige werden Personen bezeichnet, die nicht abhängig beschäftigt sind. Im Gegensatz zu einem Angestelltenverhältnis, können Selbstständige ihre Tätigkeit im Wesentlichen frei gestalten sowie Arbeitszeit und Arbeitsort frei bestimmen. Außerdem unterliegen Selbstständige keinem Weisungsrecht, tragen aber das volle unternehmerische Risiko. 4

2.1 Relevanz von Selbstständigkeit

Der Gründung eines Unternehmens kommt eine hohe volkswirtschaftliche Bedeutung zu, sowohl als Innovationstreiber als auch im Bereich der Arbeitslosenbekämpfung. Der Gang in die Selbstständigkeit spielt eine entscheidende Rolle für die Entwicklung und das Wachstum eines Staates. Unternehmensgründungen gelten als Motor für die Volkswirtschaft. ⁵ In diesem Zusammenhang fällt oft der Begriff der „kreativen Zerstörung“. Hiermit ist das Ausmaß gemeint, in dem Unternehmen in einen Industriezweig eintreten, sich weiterentwickeln oder auch scheitern. ⁶ Neben den positiven Eigenschaften von Unternehmensgründungen, wie der Schaffung von neuen und/ oder besseren Arbeitsplätzen und der Steigerung der Gesamtproduktivität, zählt auch dazu, dass Unternehmen umstrukturiert oder auch wieder vom Markt genommen werden müssen. Die Konsequenzen dieser zerstörerischen Komponente sind neben finanziellen Verlusten auch der Abbau von Arbeitsplätzen. Angehende Unternehmer sollten sich dessen bewusst sein und überlegt handeln, indem beispielsweise die Kosten genau kalkuliert werden und auch die geeignete Rechtsform gewählt wird.

⁴ http://www.unternehmenswelt.de/selbststaendigkeit.html, 23.08.2011

⁵ Fueglistaller, Urs & Müller, Christoph & Volery, Thierry, Entrepeneurship, Wiesbaden, 2008, S.20

⁶ Fueglistaller, Urs & Müller, Christoph & Volery, Thierry, Entrepeneurship, Wiesbaden, 2008, S.20

12