Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Gründe für die Abwanderung von Kunden  

Abbildung  2: OLAP versus Data Mining.  

Abbildung  3: Der Customer Buying Cycle  

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Abkürzungsverzeichnis CRM…………………………Customer Relationship Management eCRM………………………..Electronic Customer Relationship Management SMS…………………………..Short Message Service UMTS………………………...Universal Mobile Telecommunications System WAP………………………….Wireless Application Protocol OLAP…………………………Online Analytical Processing CIC…………………………...Customer Interaction Center FAQ…………………………..Frequently Asked Questions FTP…………………………...File Transfer Protocol IP……………………………..Internet Protocol

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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung.  1

2.  Grundlagen CRM  3

2.1.  Definition eCRM und CRM.  3

2.2.  Differenzierung CRM/eCRM.  6

2.3.  Vorteile eCRM.  8

2.4.  Prinzipien eines erfolgreichen eCRM  8

3.  Komponenten CRM.  9

3.1.  Analytisches CRM  9

3.1.1.  Data Warehouse  9

3.1.2.  Data Mining  10

3.1.3.  OLAP.  12

3.2.  Operatives CRM  13

3.2.2  Sales Automation  14

3.2.2  Service Automation.  15

3.3.  Kollaborative (Kommunikative) CRM  16

3.3.1.  Customer Interaction Center  16

4.  Kundenbeziehungsmanagement im eCRM.  17

4.1.  Kundenbeziehungen im Internet  17

4.2.  Log in Registrierung  17

4.3.  Interaktion  17

4.4.  Profiling  18

4.5.  Personalisierung  18

4.6.  Response  18

4.7.  Unterstützung von eCRM im Customer Buying Cycle.  20

5.  Erfolgreiche CR-MImplementierungen  22

6.  Fazit.  24

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1. Einleitung

Nachdem sich die Unternehmen in den 90er Jahren hauptsächlich der Optimierung durch Umstrukturierung ihrer internen Geschäftsabläufe widmeten, rückt nunmehr in dieser Gesellschaft, die zunehmend Dienstleistungen beansprucht, der Kunde in den Focus der Unternehmensaktivitäten. Die Unternehmen sehen sich zunehmend einem Markt mit einem hohen Maß an Wettbewerb, abnehmender Markenloyalität und austauschbaren Produkten ¹ ausgesetzt und versuchen durch eine ausgeprägte Kundenorientierung ihre Position am Markt zu festigen.

Die Entwicklung der Computertechnologie und des Informationsmanagements eröffnet den Unternehmen viele neue Wege in der Gestaltung ihrer Kundenbeziehungen. Diese technischen Voraussetzungen ermöglichen eine individuelle, auf einzelne Kunden zugeschnittene Betreuung im Sinne des One-to-One-Marketings ² . ³ Dies setzt wiederum die Kenntnis und das Antizipieren von Kundenwünschen voraus. Das Stichwort zu diesem seit ca. 2000 einsetzendem „Hype“ in der Unternehmenswelt ist Customer Relationship Management (CRM). Hinter CRM steht die Einsicht, dass der Kundenstamm einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren darstellt und mangelnde Kundenbeziehungen einen erheblichen Kostenfaktor bedeuten. ⁴ Die hohe Bedeutung dieses Begriffs wird durch mehrere empirische Studien belegt. Allein in 2001 wurden weltweit insgesamt ca. 10 Milliarden US Dollar für CRM-Projekte ausgegeben. ⁵ Cap Gemini prognostiziert für 2004 ein Anwachsen des CRM-Outsourcing auf 75,1 Milliarden Dollar und des Marktes für CRM-Schulungen auf 9,1 Milliarden Dollar. Doch einer Studie zufolge verfehlen ca. 80 % dieser Projekte ihre Wirkung und sorgen für ein deutliches Fragezeichen hinter diesem Begriff, dem sich kaum ein Großunternehmen nicht angenommen hat. 6

¹ Vgl. Göttgens, O. , Customer, 2000, S. 3

² Vgl. Zingale, A./ Arndt, M. , Praxisbuch, 2002, S. 8

³ Vgl. Schwetz, W. , CAS, 2000, S. 5

⁴ Vgl. Raab, G./ Lorbacher, N. , Aufbau, 2002, S. 11

⁵ Vgl. Naujoks, F. , König Kunde, 2001, S.1

⁶ Vgl. Stengl, B. / Sommer, R. / Ematinger, R. , Methode, 2001, S. 24

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Abbildung 1: Gründe für die Abwanderung von Kunden 7

Doch was verbirgt sich hinter dem Begriff des CRM, der eine so hohe Beachtung erreicht hat?

Dies zu erklären ist Teil dieser Hausarbeit mit besonderer Berücksichtigung der Umsetzung des CRM-Ansatzes im Internet.

⁷ Buser, T. /Anmacher, T. / Lennertz, T. / u.a. , Guide, 2000, S. 9

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Diese Hausarbeit gliedert sich in sechs Kapitel. Während die ersten beiden Kapitel dem Leser einen ersten Eindruck vermitteln sollen, erklärt das 3. Kapitel die einzelnen Komponenten des CRM und deren Instrumente. Im 4. Kapitel wird eingehend auf die Umsetzung des CRM-Ansatzes im Internet eingegangen. Dem folgt im 5. Kapitel ein Beispiel einer in der Praxis erfolgreichen CRM-Implementierung. Abschließend werden im Fazit die Vor- und Nachteile und ein kleiner Ausblick in die Zukunft des CRM erörtert.

2. Grundlagen CRM

2.1. Definition eCRM und CRM

Die folgenden Definitionen sollen dazu beitragen, die Bedeutungsvielfalt des Customer Relationship Management einerseits einzugrenzen, andererseits aber auch die große unternehmerische Bedeutung des Begriffs aufzuzeigen: „Customer Relationship Management ist eine Strategie mit dem Ziel, alle Unternehmensprozesse konsequent auf die profitablen Kunden auszurichten in der Absicht, deren Bedürfnisse und Erwartungen zu erkennen, individuell darauf zu reagieren zu können und diese Kunden so in einer langen wertschaffenden Partnerschaft an das Unternehmen zu binden.“ 8

„Customer Relationship Management umfasst die gesamte Interaktion eines Unternehmens mit bestehenden und zukünftigen Kunden während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses und Besitzzyklus. Als ganzheitliche und übergeordnete Managementdisziplin besitzt CRM somit die erfolgskritische Fähigkeit, alle Marketingaktivitäten eines Unternehmens zu steuern, zu koordinieren und zu synchronisieren.“ 9

⁸ Vgl. Kreuz, P. / Förster, A. / Schlegelmilch, B. , Grundlagen, 2001, S. 8

⁹ Vgl. Göttgens, O. , Customer, 2000, S. 4

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„CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung, in dem alle kundenbezogenen Prozesse abteilungsübergreifend integriert und optimiert werden.“ ¹⁰ „CRM ist eine Geschäftsphilosophie zur Optimierung der Kundenidentifikation, Kundenbestandssicherung sowie des Kundenwertes durch die langfristige Bewahrung hoher Kundenzufriedenheit im Customer Life Cycle.“ 11

„CRM is a business strategy to select and manage customers to optimize long-term value. CRM requires a customer-centric business philosophy and culture to support effective marketing, sales and service processes, CRM applications can enable effective CRM, provided that an enterprise has the right leadership, strategy, and culture.” ¹² “CRM is a strategy which seeks to improve business performance by identifying the best (i. e. the most profitable) customers and the best prospects and then develops products and services to satisfy them. At the same time, the reverse also applies, in that companies seek to identify the worst customers (i. e. the last profitable) and try to discourage them from doing business.” 13

“CRM extends the concept of selling from a discrete act performed by a salesperson to a continual process involving every person in the company.” ¹⁴ “CRM is about developing and implementing business strategies and supporting technologies that close the gaps between an organisation’s current and potential performance in customer acquisition, growth, and retention.“ ¹⁵ „eCRM [Electronic Customer Relationship Management] dient der Abfrage, Erkennung und Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden mit dem Ziel,

¹⁰ Vgl. Gericke, C. , Neue Version, 2002, S.1

¹¹ Vgl. Eutelis Consult, Management-Philosophie, 2000, S. 1

¹² Vgl. Leaman, M., CRM Strategies, 2002, S.1 Management

¹³ Vgl. Stengl, B. / Sommer, R. / Ematinger, R. , Methode, 2001, S. 25

¹⁴ Vgl. Stengl, B. / Sommer, R. / Ematinger, R. , Methode, 2001, S. 28

¹⁵ Vgl. Stengl, B. / Sommer, R. / Ematinger, R. , Methode, 2001, S. 28

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Neukunden zu gewinnen und diese dauerhaft an das Unternehmen zu binden. Hierzu bedient sich eCRM der modernen Informations- und Kommunikationstechnologien.“ ¹⁶ „eCRM umfasst die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Unternehmens auf ausgewählte Kunden.“ ¹⁷ “The eCRM business process can be mapped to the following integrated activities: Designing an interaction based on relevant information Personalizing every interaction Reaching the customer at the appropriate place and time Facilitating the interaction and closing the ensuing transaction” ¹⁸ Zusammenfassend sind hier noch einmal die wichtigsten Grundsätze bezüglich CRM erklärt:

1. Hinter der angewandten CRM-Methode sollte eine Vision stehen, die den Kunden in den absoluten Mittelpunkt aller Aktivitäten stellt. 2. CRM ist eine Kombination aus Technologie und Methode. 3. CRM umfasst alle Geschäftsprozesse des gesamten Unternehmens, wirkt sich aber hauptsächlich auf die kundenbezogenen Abteilungen Vertrieb, Marketing sowie Service & Support aus.

4. CRM bindet durch eine hohe Kundenzufriedenheit die profitablen Kunden langfristig ans Unternehmen und erhöht die Kundenidentifikation sowie den Kundenwert.

5. CRM richtet sich an bestehende und zukünftige Kunden während ihres gesamten Kaufentscheidungsprozesses und Besitzzyklus.

¹⁶ Vgl. KPMG, Services, 2003, S.1

¹⁷ Vgl. Eggert, A. /Fassott, G. , eCRM, 2001, S. 5

¹⁸ Vgl. Stengl, B. / Sommer, R. / Ematinger, R. , Methode, 2001, S. 27

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