Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Tabellenverzeichnis   V

Abbildungsverzeichnis   V

A  Einleitung  1

B  Theoretische Grundlagen  4

B.1  Strategieentwicklung  4

B.2  Die Faktoren Entscheidung und Information  5

B.3  Marktforschung  8

B.3.1  Aufgaben der Marktforschung  9

B.3.2  Funktionen der Marktforschung  9

B.3.3  Methoden der Marktforschung  11

B.3.3.1  Die Befragung  13

B.3.3.2  Die Beobachtung  13

B.3.3.3  Das Experiment  14

B.3.3.4  Das Panel  15

B.3.3.5  Quantitative versus qualitative Marktforschung  16

B.3.3.6  Ausgewählte Methoden der Marktforschung  17

B.3.4  Der Prozess der Marktforschung  21

B.3.4.1  Definitionsphase  22

B.3.4.2  Designphase  23

B.3.4.3  Datenerhebungsphase  24

B.3.4.4  Datenanalysephase.  25

B.3.4.5  Dokumentationsphase  25

B.3.4.6  Decisionphase bzw. Entscheidungsphase  25

B.3.4.7  Durchführungsphase  26

B.4  Möglichkeiten der Verortung betrieblicher Marktforschung innerhalb einer  

Organisation   26

B.4.1  Funktionsprinzip  26

B.4.2  Stabsprinzip  27

B.4.3  Linienprinzip/ Spartenorganisation  28

C  Empirie  30

C.1  Die Thieme Verlagsgruppe.  30

C.2  Gesundheitsmarkt  31

C.3  Der Verlagsbereich Klinik und Praxis  32

C  4 Der Markt der medizinischen Fachzeitschriften  32

Inhaltsverzeichnis III

C.5  Zielgruppenanalyse Ärzte  34

C.5.1  Eine soziodemographische Betrachtung  35

C.5.2  Ausbildung  38

C.5.3  Eine Empirische Untersuchung zu Unterschieden und  

Gemeinsamkeiten  der Fachärzte mittels Zielgruppeneinschätzung  39

C.5.3.1  Zielsetzung und Methodik  39

C.5.3.2  Auswertung  40

C.5.4  Eine empirische Untersuchung zum Mediennutzungsverhalten  42

C.5.4.1  Leseranalyse medizinischer Fachmedien (LA-MED 2010)  42

C.5.4.1.1  Zielsetzung und Methodik  42

C.5.4.1.2  Auswertung  43

C.5.4.2  Nutzung und Verbreitung von Smartphones unter Ärzten  46

C.5.4.3  Nutzung von web 2.0 Angeboten  49

C.5.5  Fazit Zielgruppenanalyse Ärzte  51

C.6  Bestandsanalyse  53

C.6.1  Zielsetzung und Methodik  53

C.6.2  Auswertung  54

C.6.3  Fazit  59

C.7  Bedarfsanalyse  60

C.7.1  Zielsetzung und Methodik  60

C.7.2  Auswertung  61

C.7.3  Fazit  66

D  Strategie  68

D.1  Zusammenfassende Bewertung der Stärken und Schwächen der  

Marktforschung  in K  68

D.2  Handlungsempfehlungen  70

D.2.1  Kurzfristig  70

D.2.2  Mittelfristig  78

D.2.3  Langfristig  82

D.2.4  Ausblick  82

E  Literatur- und Quellenverzeichnis  85

F  Anhang  95

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschung API Allgemeinmediziner, Praktiker und Internisten App Applikation Bitkom Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V K&P Klinik und Praxis

Tabellen- und  Abbildungsverzeichnis  

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  web.2.0 Gelegentliche und regelmäßige Nutzung 2007-2010  

Tabelle 2:  web.2.0 Nutzung nach Alter und Geschlecht  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Strategieprozess nach Stöger  

Abb.  2: Informationsoptimum nach Meffert  

Abb.  3: Methoden der Marktforschung  

Abb.  4: 7 D der Marktforschung  

Abb.  5: Funktionsprinzip  

Abb.  6: Stabsprinzip  

Abb.  7: Linienprinzip Axel Wagner, Gabriele 2010 S.18  

Abb.  8: Berufstätige Ärztinnen und Ärzte nach Arztgruppen 2009  

Abb.  9: Durchschnittsalter der Ärzte (Basis: Ärzte bis 69 Jahren)  

Abb.  10: Vom Medizinstudenten zum Spezialisten  

Abb.  11: Bewertung gesamte Zielgruppe (niedergelassene Ärzte Kliniker)  

Abb.  12: Kliniker und niedergelassene Ärzte im Vergleich  

Abb.  13: Internetnutzer nach Facharztgruppe (niedergelassene Ärzte Kliniker)  

Abb.  14: Internetnutzer nach Facharztgruppen (Kliniker)  

Abb.  15: Internetnutzer nach Facharztgruppen (niedergelassene Ärzte)  

Abb.  16: Nutzung des Internets zur Informationsbeschaffung nach Facharztgruppen  

Abb.  17: Kosten nach Marktforschungsmethode (Durchschnitt)  

Abb.  18: Verwendungshäufigkeit verschiedener Befragungsarten im Vergleich  

Abb.  19: Fragestellungen von Marktforschungsstudien nach Aufwand  

Abb.  20: Bei welchen Fragestellungen/ Problemen/ Themen ist der Einsatz von  

Marktforschung  unbedingt notwendig?  

Abb.  21: Bei welchen Fragestellung/ Themen/ Problemen ist Marktforschung  

interessant?   

Abb.  22: Schwächen bisheriger Marktforschung.  

Abb.  23: Erwartungen an die Marktforschung  

Abb  24: 7D K Prozess der Marktforschung  

A Einleitung 1

A Einleitung

Informationen sind die Quintessenz unserer modernen Informationsgesellschaft. Laut Danneberg und Barthel betrachten viele Autoren mittlerweile In- formationals vierten Produktionsfaktor „neben den drei klassischen Produk-tionsfaktoren Boden, Kapital und Arbeit“ ¹ . Die nähere Betrachtung der Jahr für Jahr wachsenden Umsätze der Marktforschungsbranche scheint ihnen dabei Recht zu geben. Betrug der Umsatz der Marktforschungsinstitute in Deutschland im Jahr 1990 noch 515 Mio. Euro, ist er bis zum Jahr 2000 um insgesamt 272% auf 1,403 Mrd. Euro gewachsen und erreichte nach dem Krisenjahr 2009 seinen bisherigen Spitzenwert von 2,177 Mrd. Euro im Jahr 2010. 2

In der Thieme Verlagsgruppe erfüllt Marktforschung heute keine strategische Funktion. Die Tatsache, dass sich die scheinbar triviale Frage des Geschäftsführers, wie viele Mittel/ Ressourcen die Verlagsgruppe eigentlich für Marktforschung verwende, nicht ohne weiteres beantworten ließ, lässt diese Schlussfolgerung zu. Die Nachforschungen der zur Prüfung ins Leben geru- fenen„Task Force Marktforschung“ bestätigten dieses Bild. Sie fand heraus, dass es bisher keine zentrale Erfassung der Marktforschungsaktivitäten gab. Auch der personelle und monetäre Einsatz wurde nicht systematisch erfasst. Vielmehr organisierte jeder Verlagsbereich Marktforschungsstudien in Eigenregie, unabhängig von anderen Verlagsbereichen und meistens ad hoc. Darüber hinaus wurde nie eine verlagsgruppenweite Strategie für Marktforschung entwickelt. Es wurde weder festgelegt, wie Marktforschung in der Verlagsgruppe organisiert sein sollte, noch mit welchen Mitteln Marktforschungsstudien durchgeführt werden sollten. Zudem gab es bis dato keine Untersuchung darüber, welche Methoden der Marktforschung am besten für die Verlagsgruppe geeignet sein könnten.

Auf der Grundlage der oben genannten Versäumnisse, wird in dieser Ba-chelorarbeit untersucht, wie Marktforschung zukünftig innerbetrieblich organisiert und verortet werden kann und welche Methoden der Markforschung geeignet sind, um die Zielgruppen zu erreichen. Darüber hinaus wird analy- ¹ Danneberg,Marius; Barthel, Sascha (2004), S.15.

² Vgl. Context (2010).

A Einleitung 2

siert, wie der innerbetriebliche Informations- und der Kommunikationsprozess verbessert werden kann und in wieweit Marktforschung eine marktorientierte Unternehmensführung unterstützen kann. Die Untersuchung wird dabei exemplarisch anhand der medizinischen Fachzeitschriften im Verlagsbereich Klinik und Praxis (K&P) durchgeführt. Die inhaltliche Fokussierung auf den Bereich K&P wurde bewusst gewählt, um eine umfassendere und detailliertere Untersuchung zu ermöglichen, als dies bei einer allgemeinen, verlagsgruppenweiten Untersuchung möglich wäre.

Vor dem Hintergrund, dass es bislang keine veröffentlichte Untersuchung darüber gibt, mit welcher Strategie Marktforschung im Bereich der medizinischen Fachzeitschriften durchzuführen ist, soll diese Arbeit zum allgemeinen Erkenntnisgewinn und zur Schließung dieser Forschungslücke beitragen. Die nachfolgend entwickelte Strategie soll darüber hinaus auch als Vorbild und Quelle der Inspiration für die Neuausrichtung der Marktforschung anderer Unternehmen dienen. Gerade die in dieser Arbeit erfolgte Weiterentwicklung des Prozesses der Marktforschung könnte nach Auffassung des Autors dabei von Interesse sein.

Die Thesis beginnt zunächst mit den theoretischen Grundlagen der Strategieentwicklung und der Marktforschung, da diese das Fundament für die späteren Untersuchungen darstellen und darüber hinaus dem Leser als Grundlage für die Bewertung getroffener Aussagen dienen sollen. Insbesondere der siebenphasige Prozess der Marktforschung wird im Kapitel der theoretischen Grundlagen detailliert beschrieben, da dieser im Rahmen der späteren Strategie weiterentwickelt wird und somit von großer Bedeutung für das Verständnis der vorliegenden Arbeit ist. Dem theoretischen Teil folgt das Kapitel der Empirie, in dem zu Beginn die Thieme Verlagsgruppe und ihr Kernmarkt, sowie der Verlagsbereich K&P betrachtet wird. Im Anschluss erfolgt eine empirische Zielgruppenanalyse, eine Bestandsanalyse und eine Bedarfsanalyse, welche den Kern dieser Arbeit bilden. Während die Zielgruppenanalyse einerseits auf einer Auswertung von Sekundärquellen und andererseits auf einer Einschätzung der Zielgruppe durch die Marketingmanager aus K&P fußt, basiert die Bestandsanalyse auf den Angaben der für Marktforschung zuständigen Mitarbeiter aus den verschiedenen Verlagsbereichen zu bisher durchgeführten Marktforschungsstudien. Im Zuge der Bedarfsanalyse werden im Verlagsbereich K&P durchgeführte qualitative halbstrukturierte Mitar- beiter-Interviews ausgewertet. Aufbauend auf den Untersuchungen des Em-

A Einleitung 3

pirie Kapitels, wird im letzten Kapitel dieser Bachelorthesis eine abschließende Strategie entwickelt, die in eine kurz-, mittel- und langfristige Handlungsempfehlung sowie in einen Ausblick gegliedert ist. An dieser Stelle möchte der Autor auch darauf verweisen, dass Abbildungen, welche aufgrund ihrer Detailtiefe nicht in optimaler Lesequalität innerhalb der Arbeit dargestellt werden können, im Anhang in voller Größe abgebildet sind. Zudem beinhaltet der Anhang, die in den empirischen Untersuchungen ge- wonnenen Rohdaten sowie die verwendeten Fragebögen.

B Theoretische Grundlagen 4

B Theoretische Grundlagen

B.1 Strategieentwicklung

Vor dem Hintergrund der Zielsetzung eine Strategie für die Marktforschung im Bereich der medizinischen Fachzeitschriften zu entwickeln, geht der Autor im nachfolgenden kurz darauf ein, was unter einer Strategie definiert wird und welcher Prozess der Strategieentwicklung ihr zur Grunde liegt. Im strategischen Management wird Strategie „definiert als die grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise (Maßnahmenkombination) der Unternehmung und relevanter Teilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung der langfristigen Ziele.“ 3

Abb. 1: Strategieprozess nach Stöger

Um Managern mit Hilfe eines stringenten und systematischen Vorgehens eine optimale und effiziente Strategiefindung zu ermöglichen, entwickelte Stöger einen „Strategieprozess“ (Vgl. Abb. 1).

3 Müller-Stewens, Günter (2011).

B Theoretische Grundlagen 5

Stöger beschreibt den Prozess der Strategieentwicklung als einen vierphasigen Entwicklungsprozess. Er sieht dabei den Schwerpunkt zunächst „im Herstellen der Grundlage für die Strategieentwicklung“ ⁴ . Darunter versteht Stöger die „Klärung des Strategieverständnisses“ ⁵ aller beteiligten Personen, die „selbstkritische Reflexion bisheriger Strategieentwicklung“ ⁶ und das Fest- legendes „methodische[n] Vorgehen[s]“ ⁷ . In der ersten Phase des Prozesses verortet er die „Beurteilung der Ausgangslage“ ⁸ . Die zweite Phase besteht aus dem „Entwickeln von Strategieoptionen“ ⁹ und der Wahl einer strategi- schen„Stoßrichtung“. Hier wird die Situation analysiert, relevante Trends werden identifiziert und diese dabei in den eigenen Kontext eingeordnet. In Phase drei erfolgt eine „Konkretisierung der strategischen Stoßrichtung“ ¹⁰ durch festlegen von Zielen, Budget und Maßnahmen. Im letzten Schritt erfolgen dann die Umsetzung sowie die Festlegung möglicher Weiterentwicklungen der Strategie. Nach Umsetzung der Strategie beginnt der Prozess im Prinzip wieder am Ursprung.

Der vorgestellte Prozess zeigt, dass Strategieentwicklung ein kontinuierlich fortlaufender Prozess ist und eine Strategie kein einmalig geplantes festes statisches Gebilde darstellt. Vielmehr muss eine Strategie immer wieder kritisch hinterfragt werden und so kontinuierlich an eine sich verändernde Umwelt angepasst werden.

B.2 Die Faktoren Entscheidung und Information

Wie zu Beginn dieser Arbeit schon angedeutet, scheint die Verfügbarkeit von Information ein wesentlicher Faktor zur erfolgreichen Unternehmensführung zu sein. Daher wird in diesem Abschnitt untersucht, worin die wesentlichen Charakteristika von Information und Entscheidung liegen und in welchem Zusammenhang diese beiden Faktoren stehen.

4 Stöger, Roman (2010), S.26.

5 Ebd., S.27.

6 Ebd., S.27.

7 Ebd., S.27.

8 Ebd., S.27.

9 Ebd., S.28.

10 Ebd. S.28.

B Theoretische Grundlagen 6

Information kann laut Mag als „entscheidungsrelevantes Wissen“ definiert werden. ¹¹ Wobei Wissen nach „Probst/Raub/Romhardt als Gesamtheit der Kenntnisse und Fähigkeiten zur Lösung von Problemen“ ¹² verstanden werden kann. Informationen sind aufgrund ihrer spezifischen Eigenschaften den immateriellen Gütern zuzuordnen, da sie sich beliebig oft replizieren, übertragen und weitergeben lassen ohne sich dabei abzunutzen oder zu verbrau- chen.Darüber hinaus „kann ihr Wert durch Hinzufügen, Selektieren, Aggregieren, Konkretisieren oder Weglassen weiter gesteigert werden.“ ¹³ Ihr jeweiliger Wert hängt dabei „von der kontextspezifischen und von der zeitlichen Verwendung ab.“ ¹⁴ Laut Danneberg und Barthel sehen viele Autoren Information mittlerweile als vierten Produktionsfaktor ¹⁵ - „neben den drei klassischen Produktionsfaktoren Boden, Kapital und Arbeit“ ¹⁶ . Dies lässt die beiden Autoren zu der Aussage gelangen, dass Informationen heutzutage das Fundament einer marktorientierten Unternehmensführung bilden. ¹⁷ Da Informationen in der Regel jedoch nicht in der Form verfügbar sind, in der sie benötigt werden, ergibt sich daraus ein Zwang zur systematischen und selektiven Informationsgewinnung.

Unter dem Begriff Entscheidung „versteht man allgemein die Auswahl einer Handlungsalternative“ ¹⁸ „aus unterschiedlichen und nicht gleichzeitig zu ver- wirklichenden Alternativen“ ¹⁹ .Daraus ergibt sich, dass jede Entscheidung durch eine Wahlsituation gekennzeichnet ist, die mindestens zwei Alternati- ven“ ²⁰ beinhaltet.Jede Entscheidung folgt dabei idealerweise einem Entscheidungsprozess mit drei Hauptphasen: ²¹ „Planung:

o Erkennung und Definition des Problems o Entwicklung von Lösungsalternativen o Bewertung der Lösungsalternativen

11 Mag, W. (1977), S.2.

12 Heinrich, Lutz J.; Stelzer, Dirk (2009), S.11

13 Pfaff, Dietmar (2005), S.16.

14 Krcmar, Helmut (2005), S.19.

15 Vgl. Probst, G.B.J.; Raub, S.; Romhardt, K.(2006), S.11.

16 Dannenberg, Marius; Barthel, Sascha (2004), S.17.

17 Vgl. Dannenberg, Marius; Barthel, Sascha (2004), S.15.

18 Hammann, Peter; Erichson, Bernd (2000), S.1.

19 Schubert, Klaus; Martina Klein (2006)

20 Weis, Christian (Hrsg.); Steinmetz, Peter (2008), S.17.

21 Vgl. Berekoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter (2009), S.19.

^{B Theoretische Grundlagen 7} Organisation/ Umsetzung: o Entscheidung für eine Lösungsalternative o Realisierung der Lösungsalternative Kontrolle

o Überprüfung des Lösungserfolgs“ 22

Um Entscheidungen treffen und Handlungsalternativen gegeneinander abwiegen zu können, benötigt ein Entscheidungsträger in jeder Phase des Entscheidungsprozesses möglichst genaue Informationen. Denn Informationen ermöglichen es die möglichen Konsequenzen verschiedener Entscheidungsalternativen bewerten und einordnen zu können. ²³ Der Prozess der Informationsgewinnung ist allerdings stets mit Kosten ver-bunden. Kosten entstehen hierbei durch die Informationsbeschaffung, Verarbeitung und Kommunikation. ²⁴ Daher ist die Beschaffung der theoretisch maximal möglichen Informationsmenge meist nicht sinnvoll.

Nach der Theorie des sinkenden Grenznutzens ²⁵ gilt es daher vielmehr ein Informationsoptimum zu erreichen, da der Informationsnutzen mit jeder zu-

22Berekoven, Ludwig; Eckert, Werner; Ellenrieder, Peter (2009), S.19.

23 Vgl. Dannenberg, Marius; Barthel, Sascha (2004), S.17.

24 Vgl. ebd., S. 24.

25 Die Theorie des sinkenden Grenznutzens besagt: Jede Einheit zur Befriedigung eines Bedürfnisses oder eines Interesses verringert den zusätzlichen Nutzen den eine zusätzliche Einheit gleicher Art stiftet. Zur Erläuterung hier ein Beispiel: Angenommen man liest einen Zeitungsartikel (Einheit) zu einem Thema, dann erfährt man in diesem

B Theoretische Grundlagen 8

sätzlichen Information abnimmt und dabei gleichzeitig die Informationskosten exponentiell mit jeder zusätzlichen Information ansteigen. „Ein Informa- tionsoptimumliegt somit dort, wo die Differenz zwischen Informationskosten und“ ²⁶ Informationsnutzen am größten ist.

Die Theorie besagt damit, dass ökonomisch gesehen, bei jeder zu treffenden Entscheidung ein Informationsoptimum angestrebt werden sollte. In der Praxis ist dies jedoch kaum zu gewährleisten, da sich aufgrund der Fülle an the-oretisch verfügbaren Informationen nur schwer überblicken lässt, wie sich Informationsbeschaffungskosten und zusätzlicher Nutzen zu einander verhalten und wann das Informationsoptimum erreicht wurde. ²⁷ Es lässt sich daher festhalten, dass eine Entscheidung stets auf der Grundlage von Informationen getroffen wird und „Information und Entscheidung […] sich somit gegenseitig [bedingen], und zwar auf allen Stufen des Entscheidungsprozesses.“ 28

B.3 Marktforschung

Um bei einem Entscheidungsprozess möglichst nahe an ein Informationsoptimum zu gelangen, bedarf es der Marktforschung, welche Herrmann und Homburg als „die Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Marktgegebenheiten zum Zweck der Fundierung von Entschei- dungenim Marketing“ ²⁹ beschreiben.

Hüttner und Schwarting legen in ihrer Definition von Marktforschung zusätzlichen Wert auf die Verwendung des systematischen Aspekts. „Marktfor- schungist der systematische Prozess der Gewinnung und Analyse von Daten für Marketingentscheidungen.“ 30

Dass Marktforschung ein systematisch ablaufender Prozess ist, wird dadurch belegt, dass sie „wissenschaftliche Untersuchungsmethoden und einen ge-

Zeitungsartikelsehr viel Neues (Nutzen). Liest man einen zweiten Artikel zum Thema erhält man immer noch neue Informationen, aber sehr viel weniger als im ersten Artikel. Liest man einen dritten Artikel gewinnt man daraus fast gar keine neuen Informationen mehr. Der zusätzliche Informationsnutzen sinkt also mit jedem Artikel (Einheit). Vgl. Münch, Richard (2002), S.91.

26 Dannenberg, Marius; Barthel, Sascha (2004), S.25.

27 Vgl. Weis, Christian (Hrsg.); Steinmetz, Peter (2008), S. 25.

28 Hammann, Peter; Erichson, Bernd (2000), S. 2.

29 Herrmann, Andreas; Homburg, Christian (Hrsg.) (2000), S.15.

30 Hüttner, Manfred; Schwarting, Ulf (2002), S.67.

B Theoretische Grundlagen 9

planten Untersuchungsprozess“ ³¹ beinhaltet. Sie grenzt sich damit von der ungeplanten und gelegentlichen „Markterkundung“ ab. ³² Auch Hammann und Erichson definieren die Marktforschung als einen sys- tematischenVorgang. Für sie bedeutet Marktforschung „eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder -verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und -phänomene als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen“ ³³ .

B.3.1 Aufgaben der Marktforschung

Die Aufgaben der Marktforschung liegen dabei in erster Linie in der „Verbes- serungvon Marketingentscheidungen durch die Reduktion der Unsicher- heit“ ³⁴ .

Dabei stellt die „Marktforschung Informationen zur Identifizierung und Definition von Marketingchancen und -risiken, Ermittlung neuer Zielgruppen,

Entwicklung, Modifizierung und Überprüfung von Marketingmaßnahmen, Überprüfung des Marketingerfolgs und zur

Verbesserung des Verständnisses des Marketingprozesses“ ³⁵ bereit.

B.3.2 Funktionen der Marktforschung

Neben den oben genannten Aufgaben der Marktforschung, kann Marktforschung zudem verschiedene Funktionen wahrnehmen. Pfaff geht dabei von sieben grundlegenden Funktionen aus, die die Marktforschung erfüllen kann: 1. „Frühwarnfunktion 2. Innovationsfunktion

31 Herrmann, Andreas; Homburg, Christian (Hrsg.) (2000), S.15.

32 Vgl. ebd., S.15.

33 Hammann, Peter; Erichson, Bernd (2000), S.31.

34 Kuß, Alfred; Eisend, Martin (2010): S.4.

35 Pfaff, Dietmar (2005), S.26.

B Theoretische Grundlagen 10

3. Intelligenzverstärkerfunktion 4. Unsicherheitsreduktion 5. Strukturierungsfunktion 6. Selektionsfunktion 7. Rechtfertigungsfunktion“ 36

Etwas konkreter beschreiben Weis und Steinmetz die Funktionen der Markt-forschung. Sie sind der Meinung, dass Marktforschung durch Bereitstellen von „Informationen über den Markt und die möglichen Wirkungen von zu treffenden Entscheidungen“ 37 , durch Abgeben von Trendaussagen und Progno- senüber „Marktveränderungen und Konsumententrends“ 38 dem Entscheider dabei hilft, „die richtigen ‚Weichen’ für die zukünftigen Aktivitäten zu stellen“ 39 . So können „Ihre Ergebnisse sowie deren Akzeptanz, die Managemententscheidungen im Unternehmen [zu] verbessern “ 40

36 Pfaff, Dietmar (2005), S.26.

37 Weis, Christian (Hrsg.); Steinmetz, Peter (2008), S.18.

38 Ebd.

39 Ebd., S.18f.

40 Ebd., S.18f.

B Theoretische Grundlagen 11

B.3.3 Methoden der Marktforschung

Da Marktforschung wie oben gezeigt, „eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oderverbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände undphänomene als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen“ ⁴¹ darstellt, sind zum Zwecke der Marktforschung nur wissenschaftliche Untersuchungsmethoden geeignet. Diese Untersuchungsmethoden werden in der Marktforschung allgemein als Methoden der Marktforschung bezeichnet.

Die hier verwendete Abbildung 3 zeigt eine vom Autor entwickelte Übersicht über die Methoden der Marktforschung. Nach eingehender Untersuchung der Fachliteratur ist der Autor zu der Auffassung gelangt, dass es bisher keine einheitlich verwendete Darstellung der Methoden der Marktforschung gibt, welche generelle Gültigkeit aufweisen könnte. Daher entwarf der Autor eine eigene und allgemein verwendbare Darstellung. Wichtig war ihm hierbei vor

41 Hammann, Peter; Erichson, Bernd (2000), S.31.

B Theoretische Grundlagen 12

allem eine übersichtliche und wenig komplexe Darstellung, die auch von Praktikern, welche nicht im Rahmen der Marktforschung tätig sind, verstanden werden kann.

Das Schaubild unterscheidet zunächst zwischen primären und sekundären Methoden, sowie zwischen Beobachtung, Befragung und Experiment. Die sekundäre Marktforschung, auch Desk Research genannt, beschäftigt sich mit Daten aus sekundären Quellen, also Daten die bereits erhoben worden sind. Sekundäre Daten können sowohl aus internen, als auch aus externen Quellen stammen. Interne Quellen können zum Beispiel Umsatzzahlen, Absatzzahlen oder Personalkosten sein. Unter dem Begriff der externen sekundären Quellen werden, um nur einige zu nennen, vor allem amtliche Statistiken, Studien, Datenbanken und Fachliteratur subsumiert. In der primären Marktforschung werden eigene Daten zum Zwecke der Untersuchung und Auswertung erhoben. Die wichtigsten Methoden der primären Marktforschung sind die Befragung, die Beobachtung und das Experiment bzw. der Test.

Des Weiteren wird unterschieden zwischen dem Ort der Untersuchung bzw. dem Untersuchungsmedium. Also zum Beispiel, ob eine Befragung telefonisch oder online, oder ob ein Experiment persönlich oder mit Hilfe von Apparaturen durchgeführt wird. Im Schaubild wird außerdem berücksichtigt, dass eine Untersuchung einmalig, also ad hoc oder regelmäßig und somit als Panel durchgeführt werden kann.

Des Weiteren lassen sich quantitative, qualitative oder kombinierte Forschungsverfahren unterscheiden. Im nachfolgenden wird daher genauer auf die möglichen unterschiedlichen Spezifikationen eingegangen. Die zwei Hauptkategorien der primären Marktforschung sind die Befragung und die Beobachtung. Das Experiment kann erhebungstechnisch „sowohl als Befragungs- als auch als Beobachtungsexperiment durchgeführt werden“ ⁴² . Aufgrund seiner Besonderheiten wird das Experiment in der Fachliteratur jedoch meist als eigenständige Methode ausgewiesen.

42 Hüttner, Manfred; Schwarting, Ulf (2002), S.67.

B Theoretische Grundlagen 13

B.3.3.1 Die Befragung

Die wohl bedeutsamste und am weitesten verbreitete Erhebungsmethode der primären Marktforschung ist die Befragung. ⁴³ Unter einer Befragung versteht man „ein planmäßiges Vorgehen mit wissenschaftlicher Zielsetzung, bei dem die Versuchsperson durch eine Reihe gezielter Fragen oder mitgeteilter Stimuli zu verbalen Informationen veranlasst werden soll“ ⁴⁴ . In der Kategorie der primären Marktforschungsmethode der Befragung bietet sich eine weitere Unterteilung nach der Art der Befragung an. Hierbei unterscheidet der Autor zwischen den beiden mündlichen Befragungsarten - der persönlichen und der telefonischen Befragung - sowie zwischen schriftlichen Befragungen, welche „Print“, „Online“ oder „Mobile“ durchgeführt werden können. Bei einer Print-Befragung werden Fragen mittels Stift und Papier beantwortet. Bei der Online-Befragung werden Befragungen per E-Mail, per Web Formular ⁴⁵ , per Chat ⁴⁶ , per Newsgroup ⁴⁷ oder per sozialem Netzwerk ⁴⁸ durchgeführt. Bei der Mobile-Befragung antworten die Befragten mit Hilfe eines Smartphones ⁴⁹ auf gestellte Fragen.

B.3.3.2 Die Beobachtung

Die Beobachtung bezeichnet eine systematische und zielgerichtete Erhebung von Daten, bei der der Forscher durch persönliche sinnliche Wahrnehmung oder apparativ, also mithilfe von technischen Instrumenten Verhalten, Handlungen und Interaktionen von Personen und Objekten erfasst. ^{50 51 52} Im

43 Vgl. Hölscher (2004), S.52.

44 Scheuch, Jürgen (1967), S.55.

45 Web Formular: “An electronic document similar to a printed form, that can be used to collect information from a visitor to a website. When the form has been filled in, it is usually returned to the owner of the website by e-mail.” Media Dictionary (2011).

46 Chat: „Als Chat bezeichnet man eine Kommunikation zwischen zwei oder mehreren Anwendern ^{z.B. im Internet, Netzwerk oder einem Online Dienst. Der Vorteil eines Chat liegt in der direkten Übertragung der Informationen, die in der Regel über die Tastatur eingegeben und auf dem Monitor visualisiert werden. (…) Das Kommunizieren über} einen Chat bezeichnet man als chatten und es ist eines der einfachsten online Kommunikationssysteme das zum schnellen Austausch von Informationen“ verwendet wird. Bullhost.de (2011).

47 Newsgroup: Bezeichnet „a discussion group on the Internet (…).Newsgroups make up the Usenet (user net-work), which preceded the Web by more than a decade. Starting in the late 1970s, newsgroups were message boards for Unix technical issues. However, they continue to prosper alongside Web-based discussion groups called "forums". PCMAG.com Encyclopedia (2011).

48 Soziales Netzwerk: ^{“We define social network sites as web based services that allow individuals to (1) construct a public or semi public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The} nature and nomenclature of these connections may vary from site to site.” Ellison, Nicole B.; Boyd, Danah M. (2007)

49 Smartphone: ^{„Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang. Dazu zählen neben der Telefonie und Short Mes-} sageService (SMS) üblicherweise Zusatzdienste wie Electronic Mail (E-Mail), World Wide Web (WWW), Terminkalender, Navigation sowie Aufnahme und Wiedergabe audiovisueller Inhalte.“ Sjurts, Insa (2011).

50 Vgl. Bayrische Akademie der Wissenschaft (o.J.).

B Theoretische Grundlagen 14

Gegensatz zur Befragung werden Informationen bei Beobachtung also nicht durch direkte „Frage und Antwort“ Kommunikation gewonnen. ⁵³ Die Beobachtung lässt sich zum einen nach dem Ort der Untersuchung unterscheiden. Dabei differenziert man zwischen Labor- und Feldbeobachtung. Bei der Laborbeobachtung wird die Beobachtung „in künstlicher Umgebung durchgeführt“ ⁵⁴ , wodurch unkontrollierte Einflüsse ausgeschlossen werden, aber „die Gefahr einer Einbuße an externer Validität besteht“ ⁵⁵ . Die Feldbeobachtung dagegen wird in natürlicher Umgebung durchgeführt, wodurch sie sich umgekehrt zur Laborbeobachtung verhält. ⁵⁶ Zum anderen lässt sich die Beobachtung auch nach Art und Weise der Untersuchung unterteilen. Dabei gibt es auf der einen Seite die konventionelle persönliche Beobachtung, welche durch einen oder mehrere Forscher ohne technische Hilfsmittel durchgeführt wird. Auf der anderen Seite gibt es die apparative Beobachtung, welche auf technische Hilfsmittel zurückgreift. Technische Hilfsmittel können hierbei beispielsweise Kameras, Bewegungsmesser, Zählvorrichtungen, Scanner und Trackingsysteme sein.

B.3.3.3 Das Experiment

Das Experiment ⁵⁷ lässt sich, wie die Beobachtung auch, nach dem Ort der Untersuchung und nach der Art und Weise der Untersuchung differenzieren. Es „lässt sich definieren als eine empirische Untersuchung zur Überprüfung von Kausalhypothesen ⁵⁸ “ ⁵⁹ . Anders ausgedrückt ist es das Ziel eines Experimentes den Zusammenhang zwischen Variablen festzustellen. Jedes Experiment ist dadurch gekennzeichnet, dass es mindestens einen unabhängigen Faktor X (Stimulus) und einen abhängigen Faktor Y (Zielgröße) gibt. Beim unabhängigen Faktor X geht man davon aus, dass er den abhängigen Faktor Y beeinflusst, während demgegenüber vom abhängigen Faktor Y keine Wir-

51Vgl. Kuß, Alfred; Eisend, Martin (2010), S. 136.

52 Vgl. Weis, Christian (Hrsg.); Steinmetz, Peter (2008), S. 159.

53 Vgl. Kuß, Alfred; Eisend, Martin (2010), S. 136.

54 Hammann, Peter; Erichson, Bernd (2000), S. 185.

55 Ebd.

56 Vgl. ebd.

57 Vom lat. Experimentum für Beweis, Prüfung, Versuch, Probe

58 Kausalhypothese: Hypothese zur Beziehung zwischen Ursache und Wirkung

59 Kuß, Alfred; Eisend, Martin (2010), S. 49.

B Theoretische Grundlagen 15

kung auf den unabhängigen Faktor X ausgeht. Bei einem Experiment verändert ein Forscher nun den unabhängigen Faktor X. Dabei misst er die Veränderung am abhängigen Faktor Y. Die Veränderung gibt Aufschluss über den Einfluss des unabhängigen Faktors (Stimulus). Um andere Einflüsse auszuschließen gibt es bei jedem Experiment mindestens eine Vergleichsgruppe, bei welcher der unabhängige Faktor nicht verändert wird. Das Besondere der Erhebungsmethode Experiment liegt also darin, dass durch „die isolierte Veränderung eines Faktors […] seine Auswirkung bei kontrollierten Bedingungen auf einen oder mehrere andere Faktoren gemessen“ ⁶⁰ werden kann. ^{61 62 63} Im Bereich des Marketings werden Experimente beispielsweise häufig zur Erforschung von Werbewirkung eingesetzt.

B.3.3.4 Das Panel

„Unter einem Panel wird ein bestimmter, gleichbleibender [und repräsentati- ver]Kreis von Auskunftspersonen verstanden, unter denen in regelmäßigen zeitlichen Abständen eine Erhebung zu einem bestimmten [gleichbleibenden] Untersuchungsgegenstand durchgeführt wird.“ ^{64 65} Dadurch lassen sich Entwicklungen und Veränderungen über die Zeit sehr gut beobachten. Man spricht hier auch von einer Längsschnittanalyse. Eine abgewandelte Form des Panels ist das Access Panel. Hier wird eben- fallsmit einem „bestimmten, gleichbleibenden [und] repräsentativen Kreis von Auskunftspersonen“ ⁶⁶ gearbeitet. Allerdings nehmen die Probanden hier an verschiedenen Studien teil, so dass sich der Untersuchungsgegenstand dabei also verändert.

Ein methodisches Problem jedes Panels besteht in der Aufrechterhaltung der Repräsentanz. Zunächst gestaltet es sich nicht immer einfach genügend Teilnehmer zu finden, die bereit dazu sind über einen längeren Zeitraum an

60 Weis, Christian (Hrsg.); Steinmetz, Peter (2008), S. 209.

61 Vgl. Kuß, Alfred; Eisend, Martin (2010), S. 49. 62 Vgl. Hammann, Peter; Erichson, Bernd (2000), S. 181. 63 Vgl. Hüttner, Manfred; Schwarting, Ulf (2002), S. 158.

64 Ebd., S.183. 65 Vgl. Pfaff, Dietmar (2005), S.50.

66 Hüttner, Manfred; Schwarting, Ulf (2002), S.183.

B Theoretische Grundlagen 16

Studien teilzunehmen. Konnte man zu Beginn genügend Teilnehmer rekrutieren, besteht ein weiteres Problem darin die Teilnehmer dauerhaft zu motivieren und einen vorzeitigen Abbruch durch die Teilnehmer zu verhindern. Hierbei ist ein besonderer Pflege- und Motivationsaufwand mit einzukalkulieren. Häufig wird die Motivation über finanzielle Anreize in Form von Prämien, so- genannten„Incentives ⁶⁷ “ sichergestellt. Ein weiteres methodisches Problem eines Panels liegt in der „natürlichen Panelsterblichkeit“. Diese besagt, dass Teilnehmer, gerade bei Studien die über mehrere Jahre laufen, auf natürliche Art und Weise aus dem Panel ausscheiden. Gründe für die „natürliche Panelsterblichkeit“ können in der realen Sterblichkeit, Krankheit, Umzug, Arbeitsplatzwechsel oder schlichtweg in sinkendem Interesse am Thema liegen.

B.3.3.5 Quantitative versus qualitative Marktforschung

Die Methoden der Marktforschung lassen sich nicht nur nach den oben genannten Gesichtspunkten differenzieren. Verwendung findet auch eine Unterscheidung nach quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass laut Müller „eine verbindliche oder auch nur einheitliche Methodologie quantitativer empirischer Sozialforschung nicht zu erkennen ist“ ⁶⁸ . Auch Hüttner und Schwarting schreiben: „Die Definition dessen, was ‚qualitative Forschung’ (im Unterschied zu ‚quantitative research’) ausmacht, ist schwierig.“ 69

Müller schreibt, dass „Methoden, die sich auf kleine Fallzahlen beschränken, keine statistischen Analysen […] implizieren, relative weiche Daten produzieren und ihre Erkenntnisse auf einem verhältnismäßig niedrigen Abstraktions- niveaumittels subjektiver Interpretation gewinnen“ ⁷⁰ für gewöhnlich mit den qualitativen Methoden assoziiert werden.

^{67 Incentive bedeutet etwa so viel wie Anreiz oder Belohnung. Unter Incentivierung versteht man im Falle der Marktforschung, dass Probanden durch Anreize, meist finanzieller Natur, zum Teilnehmen an Studien motiviert} (also „incentiviert“) werden.

68 Müller, Stefan (2000), S. 132.

69 Hüttner, Manfred; Schwarting, Ulf (2002), S. 23.

70 Müller, Stefan (2000), S. 131.

B Theoretische Grundlagen 17

Quantitative Marktforschung hingegen wird meist mit einem „relativ hohe[n] Abstraktionsniveau, große[n] Stichproben, Repräsentativität und [….] [dem] Einsatz multivariater Auswertungsverfahren“ ⁷¹ gleichgesetzt. Weis und Steinmetz verfolgen diese Position ebenfalls. Sie unterscheiden quantitative und qualitative Marktforschung folgendermaßen: „Quantitative Marktforschung untersucht objektiv zahlenmäßig erfassbare Daten. Sie dient primär der Erhebung von objektiven Gegebenheiten […].“ ⁷² „Qualitative Un- tersuchungenversuchen, die Motive, Einstellungen und Erwartungen von Personen erkennbar zu machen.“ ⁷³ Aus dieser Definition ergibt sich, dass weder die qualitative noch die quantitative Methode per se der anderen Methode überlegen ist. Vielmehr ist die Wahl der Forschungsmethode vom jeweiligen Forschungsmotiv abhängig.

B.3.3.6 Ausgewählte Methoden der Marktforschung

Unter dem Punkt der ausgewählten Methoden der Marktforschung, werden alle Methoden erläutert, die im weiteren Verlauf der Arbeit von Bedeutung sind und dessen Erläuterung daher wichtig für das Verständnis des Lesers dieser Arbeit ist. Der Autor unterscheidet dabei grundsätzlich zwischen klassischen Methoden der Marktforschung und zwischen Methoden der Online-Marktforschung. Unter dem Begriff der Online-Marktforschung werden alle Marktforschungsaktionen, subsumiert, „die unter Zuhilfenahme der verschie- denenDienste des Internets durchgeführt werden“ ⁷⁴ . Im Gegensatz dazu umfasst die klassische Marktforschung alle Marktforschungsaktivitäten die ohne Zuhilfenahme des Internets durchgeführt werden. Die wesentlichen Vorteile von Online-Marktforschung liegen, in den gegenüber der klassischen Marktforschung, geringeren Kosten und in der höheren Geschwindigkeit. ⁷⁵ Die niedrigeren Kosten begründen sich vor allem durch den Wegfall des Er-fassungsaufwands, da die Daten durch den Teilnehmer selbst digital erfasst werden. Zudem entfallen die Druck- und Portokosten sowie die Reise- und Verpflegungskosten für Probanden. Die höhere Geschwindigkeit ergibt sich

71 Müller, Stefan (2000), S. 131.

72 Weis, Christian (Hrsg.); Steinmetz, Peter (2008), S. 34.

73 Ebd., S. 35.

74 Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. (2011).

75 Vgl. Synergy.de (2011).

B Theoretische Grundlagen 18

aus der Erfassung von Marktforschungsergebnissen in Echtzeit durch die Probanden selbst und somit durch den Wegfall von Verzögerung durch Ver-sand und Erfassung. 76

Aufbauend auf den in Abbildung 3 dargestellten Methoden der Marktforschung werden nachfolgend verschiedene Methoden näher beleuchtet. Im Bereich der Beobachtung werden die Methoden „Web Monitoring“, „Tage- buch“bzw. „Online-Tagebuch“ erläutert. In der Kategorie der Befragung wer- dendie Methoden „Fokusgruppe“, „Online-Fokusgruppe“ und „Mobile- Befragungen“näher beschrieben. Nicht direkt einordbar sind die Sonderformen „Online-Access-Panel“, „Feedback-Community“ und „Co-Creation- Prozesse“,welche im Anschluss an die Erläuterungen von Mobile-Befragungen näher betrachtet werden.

Beim Web Monitoring wird verdeckte Meinungsforschung auf externen Web- seitenbetrieben. Hierbei „werden Äußerungen und Meinungen zum Unternehmen, seiner Markenwelt und seinen Produkten auf externen Webseiten wie Portalen, Online-Medien, Blogs, Foren oder Social Networks untersucht und zum Teil auch semantisch klassifiziert.“ ⁷⁷ Beschränkt man das Monitoring nur auf Nutzer generierten Inhalt spricht man von Social Media Monitoring. Der wesentliche Vorteil von Web Monitoring liegt einerseits darin, dass ein schnelles, qualitatives und kostengünstiges Feedback darüber gewonnen werden kann, wie „Produkte, Marken und Themen online verhandelt werden“ ⁷⁸ . Andererseits erhält man durch diese Methode „authentische, direkte Konsumäußerungen […], die durch keinerlei vorstrukturiertes Antwortverhalten verfälscht sind“ ⁷⁹ , da die Äußerungen hier anonym, ohne dass dies durch den Verfasser bemerkt wird, gesammelt werden. Die Tagebuchmethode beschreibt ein qualitatives Verfahren bei dem Pro-banden regelmäßig, im Stile eines Tagebuches, protokollieren, was sie im Beruf oder in der Freizeit erleben. Die Marktforscher gewinnen durch Auswertung der Tagebücher einen sehr differenzierten Eindruck über die Lebenssituation und die Bedürfnisse der Zielgruppe. ⁸⁰ Die Tagebuchmethode kann auch gezielt eingesetzt werden, um bestimmte Produkte von Proban- 76Vgl. Marktforschung-Online.eu (2011).

77 MarketingIT (2010).

78 Knorr, Hanna; Kaufmann, René (1/2010), S. 18.

79 Ebd.

80 Vgl. Möller, Johanna (2011), S.1.

B Theoretische Grundlagen 19

den testen zu lassen. Die Teilnehmer der Untersuchung führen dabei Protokoll zu ihrem Umgang mit dem Produkt und ihren Erlebnissen bei der Nutzung eines Produktes. Die Tagebuchmethode kann auch sehr gut als reine online Methode durchgeführt werden. Dabei wird in elektronischer Form Tagebuch geführt, also beispielsweise in Form eines Blogs. ⁸¹ Fokusgruppen bzw. Gruppendiskussionen stellen eine quantitative Form der Befragung dar. In einer Gruppendiskussion diskutieren idealerweise 5-8 Teilnehmer unter der Leitung eines Moderators über ein vorgegebenes Thema, „wobei die Diskussion üblicherweise auf Tonband oder Video aufgezeichnet wird“ ⁸² . ⁸³ Die wesentlichen Vorteile liegen hierbei vor allem in der „unmittel- barenReaktion der Teilnehmer“ ⁸⁴ , der „intensiven Auseinandersetzung und den spontanen Äußerungen“ ⁸⁵ , sowie in der „Vielzahl von Meinungsäußerungen und Ideen“ ⁸⁶ .

Online-Fokusgruppen basieren auf dem Prinzip klassischer Fokusgruppen. Sie unterscheiden sich allerdings technisch von normalen Fokusgruppen, da keine persönliche Zusammenkunft stattfindet, sondern eine rein virtuelle Dis- kussionim Internet geführt wird. Dazu werden Probanden „zu einem festen Termin in einen virtuellen Chat-Raum eingeladen“ ⁸⁷ . Wie bei einer realen Gruppendiskussion auch, steuert ein Moderator die Diskussion, „allerdings aus der Ferne über seine [Computer; Anmerk. d. Verf.] Tastatur“ ⁸⁸ . Die Teilnehmer kommunizieren ebenfalls mit Hilfe ihrer Tastatur und ihres Computers über das Internet mit den anderen Teilnehmern der Online-Fokusgruppe. Die wesentlichen Vorteile von Online-Fokusgruppen liegen in den niedrigen Kosten, die vor allem dadurch realisiert werden können, dass keine Reise-und Übernachtungskosten anfallen. Durch das Verfahren können zudem „emotional sehr direkte[n] Antworten“ ⁸⁹ gewonnen und ein „egalitäreres Ant- wortverhalten“ ⁹⁰ erzieltwerden. Das bedeutet, dass das Antwortverhalten einzelner Teilnehmer in Online-Gruppendiskussionen weniger stark vom

81 Vgl. Rammel, Roman (2011).

82 Weis, Christian (Hrsg.); Steinmetz, Peter (2008), S.123.

83 Vgl. ebd.

84 Ebd.

85 Ebd.

86 Ebd.

87 Theobald, Axel; Dreyer, Marcus; Starsetzki, Thomas (Hrsg.) (2001), S.13.

88 Ebd.

89 Knorr, Hanna; Kaufmann, René (1/2010), S. 19.

90 Ebd.

B Theoretische Grundlagen 20

Antwortverhalten anderer Teilnehmer beeinflusst wird, als bei real stattfindenden Fokusgruppen, bei der sich dominantere Teilnehmer öfter zu Wort melden als andere.

„Mobile market research is the generic term for research methods using the functions of mobile phones […].” ⁹¹ Unter den verschiedenen Möglichkeiten der mobilen Marktforschung ist die Mobile-Befragung die im Kontext dieser Arbeit relevante Form der mobilen Marktforschung. Der Proband beantwortet dabei Fragen eines Fragebogens, ähnlich einer Print-Befragung oder einer Online-Befragung, mittels Eingabe auf seinem Smartphone. Das Format der Befragung wird dabei für die, gegenüber Computerbildschirmen, kleineren Displays der Smartphones optimiert, so dass diese auch hier problemlos geöffnet und ausgefüllt werden können. Die wesentlichen Vorteile von Mobile-Befragungen liegen dabei im schnellen Feedback, den geringen Durchführungskosten und der hohen Verbundenheit bzw. Vertrautheit der Smartphone Nutzer mit ihrem Mobiltelefon. 92

Unter den Online-Access-Panels versteht man eine Form von Panels bei de- nen„einzelne Studien [nicht] über einen längeren Zeitablauf durchgeführt“ werden“ ⁹³ . Online-Access-Panels werden vielmehr „als Probandenpools un- terhalten“ ⁹⁴ .D.h. je nach Studie können flexibel passende Probanden aus dem Online-Access-Panel gewählt werden. Interessierte Teilnehmer melden sich hierbei unter Angabe ihrer persönlichen Daten wie Alter, Geschlecht und berufliche Stellung zur Teilnahme am Probandenpool an. Aus dem Pro-bandenpool kann dann je nach Studie eine Stichprobe an Studienteilnehmern gezogen werden. 95

Feedback-Communities sind aus Sicht der Marktforschung gewissermaßen die Weiterentwicklung von Online-Access-Panels, da der Zielgruppe hier relevante journalistische Inhalte angeboten werden, Nutzer sich ein Profil erstellen und sich informieren können sowie eine Möglichkeit zum gegenseitigen Austausch zwischen den Nutzern besteht. Durch diesen Mehrwert werden mehr Nutzer zur Anmeldung und Teilnahme in einer Feedback-Community zu bewegen sein, als zur Teilnahme an einem reinen Online- 91Maxl, Emanuel; Döring, Nicola; Wallisch, Astrid (Hrsg.) (2009), S.13.

92 Vgl. ebd., S.15.

93 Büttgen, Marion (2009), S. 347.

94 Ebd.

95 Vgl. ebd., S. 347f.

B Theoretische Grundlagen 21

Access-Panel. Feedback-Communities schaffen zudem eine höhere Verbundenheit der Nutzer mit der Marke, als dies reine Online-Access-Panels, die nur als Probandentool dienen, je könnten.

Co-Creation-Prozesse basieren auf der Einbindung des Kunden in den Entwicklungsprozess eines Produktes. Dabei diskutieren und entwickeln Pro-banden Produkte gemeinsam aktiv weiter. ⁹⁶ Der Kunde wird somit zum Mitproduzenten und Ideengeber. Auch Co-Creation-Prozesse lassen sich relativ problemlos online durchführen. Besonders geeignet für Online-Co-Creation-Prozesse sind Medienprodukte und Dienstleistungen aufgrund ihrer Immaterialität und ihrer daraus resultierenden Eigenschaft der vollständigen Digitalisierbarkeit. 97

B.3.4 Der Prozess der Marktforschung

Da eine Grundvoraussetzung für Marktforschung, neben der Verwendung von wissenschaftlichen Untersuchungsmethoden, auch in der Verwendung eines systematischen Untersuchungsprozesses liegt, wurde der sogenannte Prozess der Marktforschung entwickelt. Dieser Prozess wird in der Fachliteratur meist durch die sogenannten 5 D der Marktforschung ⁹⁸ beschrieben. Jedes D steht dabei für eine Phase des insgesamt fünfphasigen Prozesses. Einige Darstellungen skizzieren dabei auch einen siebenphasigen Prozess der Marktforschung (7 D der Marktforschung). Der siebenphasige Prozess wird auch vom Autor bevorzugt. Wenngleich sich die beiden zusätzlichen Phasen (siehe Abb. 4, Phase sechs und sieben) nicht dem Kernprozess der Marktforschung zuordnen lassen, sind sie dennoch hilfreich beim Verständnis des Prozesses der Marktforschung. Die beiden Phasen binden den Prozess der Marktforschung in den Prozess der Entscheidung ein und heben somit die Bedeutung der Marktforschung für den Prozess der Entscheidungsfindung hervor. Im nachfolgenden erfolgt daher eine eingehende Beschreibung des siebenphasigen Prozesses der Marktforschung.

96 Knorr, Hanna; Kaufmann, René (1/2010), S. 19.

97 Vgl. Gläser, Martin (2008) S.153.

98 Vgl. Hüttner, Manfred; Schwarting, Ulf (2002), S.17.

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B.3.4.1 Definitionsphase

Die Definitionsphase ist von existentieller Bedeutung für den Erfolg einer Marktforschungsstudie. Hierbei gilt es das Problem, welches ein Auftraggeber bewältigen muss, zu erfassen, zu definieren und zu strukturieren, um es dann im weiteren Verlauf mittels einer Forschungsstudie lösen zu können. ⁹⁹ Wichtig ist hierbei vor allem, dass Entscheidungsproblem von den Untersuchungsproblemen abzugrenzen und so das übergeordnete Ziel, das als Ausgangsbasis dient, von den untergeordneten und konkreteren Zielen zu differenzieren. ¹⁰⁰ Eine klar definierte Zielvereinbarung zwischen Auftraggeber und Marktforschung, aus der der zu deckende Informationsbedarf eindeutig her-vorgeht, steht somit im Fokus der Definitionsphase und bildet die Ausgangsbasis des Marktforschungsprozesses. Ausschlaggebend für eine gelungene Definitionsphase ist damit vor allem eine funktionierende Kommunikation

99 Vgl. Pfaff, Dietmar (2005), S. 19.

100 Vgl. Kuß, Alfred; Eisend, Martin (2010), S.13.

B Theoretische Grundlagen 23

zwischen Auftraggeber und Marktforschung. Missverständnisse müssen dabei unbedingt vermieden werden, „da mögliche Fehler während der Zielbe- stimmungden gesamten Prozess durchlaufen und zu ungenauen und falschen Ergebnissen führen“ ¹⁰¹ . Das kann so weit führen, dass die ermittelten Ergebnisse zur Lösung des ursprünglichen Problems nicht mehr geeignet sind, da nicht „das erforscht wurde, was erforscht werden sollte“ ¹⁰² . Wertvolle Ressourcen wurden somit verschwendet und das gegenseitige Vertrauen wird nachhaltig beschädigt. Um die Gefahr von Abstimmungsproblemen und falschen Zielvereinbarungen zu minimieren, sollten auf der einen Seite einem Auftraggeber „die Möglichkeiten und Grenzen der einschlägigen Forschungsmethoden“ ¹⁰³ bekannt sein. Auf der anderen Seite sollte die Markt- forschung„das anstehende Entscheidungsproblem […] [des Auftraggebers] und den damit verbundenen Informationsbedarf“ ¹⁰⁴ erkennen.

B.3.4.2 Designphase

In der Designphase werden anhand der in der Definitionsphase festgelegten Ziele zunächst Hypothesen entwickelt, welche durch die Forschungsstudie beantwortet werden sollen. In der Designphase findet auch die grundlegende Entscheidung darüber statt, mit welchen Methoden die Daten gewonnen werden sollen bzw. können. Wichtig ist in dieser Phase vor allem eine kritische Prüfung der Frage, ob sich eine Hypothese ausschließlich mit der Durchführung einer primären Marktforschung beantwortet lässt, oder ob sie sich gegebenenfalls auch mittels bereits vorhandener Daten beantworten lässt. ¹⁰⁵ Vorhandene Daten können dabei einerseits bereits einmal erhobene Daten aus der Primärforschung, andererseits aber auch interne und/oder externe Daten, wie Zahlen aus dem betriebsinternen Controlling oder offizielle Statistiken von Behörden sein, die sich durch Sekundärforschung recherchieren lassen. Können Fragen mit Hilfe von bereits erhobenen Daten beantwortet werden, ist dies zu empfehlen, da sich hieraus in der Regel enorme Kos-tenvorteile ergeben. 106

101 Pfaff, Dietmar (2005), S. 20.

102 Ebd.

103 Kuß, Alfred; Eisend, Martin (2010), S.13.

104 Ebd.

105 Vgl. Kuß, Alfred; Eisend, Martin (2010), S.15.

106 Vgl. Dannenberg, Marius; Barthel, Sascha (2004), S. 17.

B Theoretische Grundlagen 24

Ist die Beantwortung der Hypothesen mit Hilfe der Methoden der primären Marktforschung die sinnvollste Möglichkeit, empfehlen Kuß und Eisend die Forschungsziele zunächst einem von vier Grundtypen der Datenerhebung ¹⁰⁷ zuzuweisen und erst danach eine passende Untersuchungsmethode bzw. ein passendes Messinstrument auszuwählen. ¹⁰⁸ Wurde der Grundtyp der Datenerhebung, die Untersuchungsmethode und ein Messinstrument gewählt, so wird die Untersuchung entwickelt. Im Falle einer quantitativen Print-Befragung würde das beispielsweise die Ausarbeitung eines Fragebogens bedeuten. Des Weiteren wird in der Designphase festgelegt, ob eine Voll-oder Teilerhebung durchgeführt werden sollte. „Bei einer Vollerhebung wer- denalle Elemente einer Grundgesamtheit ¹⁰⁹ befragt, bei einer Teilerhebung wird aus einer Grundgesamtheit nach einem bestimmten Verfahren eine Stichprobe gezogen. ¹¹⁰ Zu guter Letzt beinhaltet die Designphase die Ausarbeitung eines Projekt bzw. eines Forschungsplans ¹¹¹ anhand dessen die weitere Studie durchgeführt wird. Bevor in der anschließenden Phase endgültig mit der Datenerhebung begonnen wird, wird in der Designphase noch ein Pretest durchgeführt, um zu prüfen, ob die Untersuchung richtig konzipiert wurde. 112

B.3.4.3 Datenerhebungsphase

Die Datenerhebungsphase kann als der operativste Teil des Marktforschungsprozesses beschrieben werden, da in dieser Phase die Rohdaten für die spätere Datenanalysephase gewonnen werden. Die Phase der Datenerhebung ist vornehmlich durch Organisations-, Kontroll- und Erfassungsaktivitäten ¹¹³ geprägt. Hierbei gilt es „Verzerrungen beziehungsweise Verfäl- schungen,[welche beispielsweise durch Interviewereinfluss auftreten können

107 Bei den Grundtypen der Datenerhebung wird unterschieden zwischen qualitativen Untersuchungen, Querschnitts-Untersuchungen, Längsschnitt-Untersuchungen bzw. Panels und Experimenten. Vgl. Kuß, Alfred; Eisend, Martin (2010), S.16.

108 Vgl. Kuß, Alfred; Eisend, Martin (2010), S.16.

109 ^{„Die Grundgesamtheit, auch Universum der Population genannt umfasst sämtliche für eine definierte Zielperso-} nensauswahlrelevanten Probanden, also z.B. die Leser einer Zeitschrift.“ ^{Roland Berger Market Research (o.J.)} S.218.

110 Ernst (2004), S.439.

111 Beinhaltet Arbeitsplan, Zeitplan und Kostenplan

112 Vgl. Pfaff, Dietmar (2005), S. 21f.

113 Vgl. ebd. S. 23.