Danksagung

Diese Diplomarbeit entstand an der Privaten Fachhochschule Göttingen im Studienschwerpunkt Internationales Marketing. Sie bietet mir die Möglichkeit, die interessante Forschungsarbeit der letzten drei Monate zu dokumentieren. Bei dieser Gelegenheit möchte ich den Menschen danken, die mich nicht nur bei der Erstellung dieser Arbeit unterstützt, sondern auch in meinem bisherigen fachlichen Werdegang gefördert haben:

Besonders möchte ich mich bei Herrn Professor Hans-Christian Riekhof bedanken, der mich im Studium und in dieser Abschlussphase wissenschaftlich begleitete. Durch seine engagierte Betreuung und zahlreichen Anregungen hat mir die Anfertigung dieser Arbeit viel Freude bereitet.

Außerdem gilt mein Dank Sebastian Siebert der Volkswagen AG, der mir mit seiner hohen Fachkenntnis in vielen Fragen beratend zur Seite stand. Bei Jens Kessler, Akin Aritmac und Michael Schmitz bedanke ich mich für konstruktiven Anmerkungen und Anregungen.

Meiner Freundin Diplom Biologin Christine Diethmaier möchte ich zutiefst dafür danken, dass sie mich in jeder Phase der Arbeit durch viel Verständnis und Geduld liebevoll unterstützt hat.

Innigsten Dank möchte ich meinen Eltern aussprechen, die mir während meines Studiums bedingungslos zur Seite standen. Durch ihre moralische und finanzielle Unterstützung ermöglichten sie mir vier wundervolle Studienjahre, sowie einen unvergesslichen Auslandsaufenthalt in New York. Derselbe Dank richtet sich an meinen Bruder Justus Asselmeyer, der durch die nachträgliche Bearbeitung einer Vielzahl von Grafiken zu dieser Arbeit beitrug (by the way: unseren internen Wettkampf um die kürzere Studienzeit habe ich gewonnen).

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Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   V

Tabellenverzeichnis   VI

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  3

2.  Marktsegmentierung im B2C-Bereich  4

2.1  Gegenstand der Marktsegmentierung  4

2.1.1  Begriff und Ziele der Marktsegmentierung  4

2.1.2  Aufgaben und Entscheidungstatbestände der Marktsegmentierung  5

2.2  Markterfassung  6

2.2.1  Anforderungen an Segmentierungskriterien  7

2.2.2  Basis-Segmentierungskriterien  8

2.2.3  Der Lifestyle-Ansatz als Weiterentwicklung des psychographischen  

Marktsegmentierungskriteriums   12

2.3  Die Marktbearbeitung  13

2.3.1  Auswahl von Zielsegmenten  13

2.3.2  Strategie der Marktbearbeitung  15

2.4  Zwischenergebnis I - Folgerungen für die weitere Bearbeitung  17

3.  Segmentierungssituation in der Automobilbranche - am Beispiel der Sigma  

Milieus   19

3.1  Einführung - Soziale Milieus und das Sigma Institut  19

3.2  Modellstruktur  20

3.3  Das hedonistische Milieu als exemplarisches Beispiel  21

3.4  Bewertung der Sigma Milieus  23

3.5  Zwischenergebnis II - Folgerungen für die weitere Bearbeitung  26

4.  Das Konstrukt Mobilitätssegmentierung als Perspektive der  

Weiterentwicklung  der Sigma Milieus für die Automobilbranche  28

4.1  Grundlagen für das Modell  28

4.1.1  Feldtheorie von Lewin  28

4.1.2  Das Beispiel Umweltprämie  30

4.2  Kaufverhaltensmuster von Low-Involvement-Produkten (nach Riekhof)  34

II

4.3.  Segmentierung für die Automobilbranche auf Basis eines zweidimensionalen  

Grundmodells   36

4.3.1  Grundannahmen  36

4.3.1  Dimension „Expressivität“  37

4.3.2  Dimension „Mobilität“  37

4.3.3  Zusammenführung der beiden Dimensionen und Typenbildung  38

4.4  Validierung der Ergebnisse durch Experteninterviews  42

5.  Zusammenfassung und Diskussion der Arbeitsergebnisse  44

5.1  Zusammenfassung  44

5.2  Prüfung der Hypothesen  44

5.3  Nutzen des Modells für Marktsegmentierungszwecke  45

5.4  Bewertung des wissenschaftlichen Gehalts  48

5.5  Fazit  48

Literatur.   49

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Aufl. Auflage BMW Bayerische Motorenwerke bzw. beziehungsweise d.h. das heißt ebd. ebenda etc. et cetera FMCG Fast Moving Consumer Goods GfK Gesellschaft für Konsumforschung Hrsg. Herausgeber OEM Original Equipment Manufacturer o.V. ohne Verfasser PKW Personenkraftwagen PS Pferdestärke S. Seite Tab. Tabelle u.a. unter anderem vgl. vergleiche VW Volkswagen z.B. zum Beispiel

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Komponenten der Marktsegmentierung  

Abb.  2: Einsatz von Segmentierungskriterien  

Abb.  3: Sigma-Milieus für Deutschland  

Abb.  4: Fotodokumentation des hedonistischen Milieus  

Abb.  5: Entwicklung verschiedener Konsumtypen  

Abb.  6: Zeitliche Einordnung von Zuständen  

Abb.  7: Einflüsse auf das Verhalten  

Abb.  8: Zusammenhang kurzfristiger vs. langfristiger Kognitionen  

Abb.  9: Typen von Kaufverhaltensmustern  

Abb.  10: Die Dimension Expressivität  

Abb.  11: Die Dimension Mobilität  

Abb.  12: situationsbezogene Segmentierung  

V

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Soziodemographische Segmentierungskriterien  9

Tabelle 2:  Soziodemographischer Zwilling  10

Tabelle 3:  Psychographische Segmentierungskriterien  11

Tabelle 4:  AIO-Ansatz  12

Tabelle 5:  Segmentspezifische Marktbearbeitungsstrategien  15

Tabelle 6:  Erläuterung der Kaufverhaltensmuster  35

VI

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Globalisierung brachte in den letzten Jahren immer ‚reifere‘ bis hin zu ‚gesättigten Märkten‘ hervor. Dies betrifft auch die Automobilbranche, in der Hersteller in den letzten Jahren einem enormen Wettbewerbsdruck ausgeliefert sind. So formuliert Martin Winterkorn, Vorstandsvorsitzender einer der weltgrößten Automobilhersteller in der Jahrespressekonferenz 2006 pointiert: „Die internationale Wettbewerbssituation in der Automobilbranche ist hart, und es gilt das Prinzip: ‚Verdrängen, um nicht verdrängt zu werden!“ ¹ Um diesem Wettbewerbsdruck Stand zu halten, scheint ein Vordringen im Sinne der Produktproliferation ² in neue Marktsegmente eine zielführende Marketing-Strategie zu sein. ³ So lässt sich in der Automobilbranche der Trend zum „Full-Line-Anbieter“ ⁴ erkennen, mit dem Bestreben, jegliche Konsumentenbedürfnisse mit spezifischen Fahrzeugprojekten zu bedienen.

Die Wünsche und Bedürfnisse der aktuellen und potenziellen Konsumenten bilden dafür offensichtlich eine wesentliche Grundlage der unternehmerischen Entscheidungen. Je kundenorientierter dabei ein Anbieter auftritt, desto größer sei der daraus resultierende Wettbewerbsvorteil. ⁵ Dieses knüpft an die grundlegende Einsicht an, dass es für ein Unternehmen von höchstem Interesse ist, „Customer Insights“ ⁶ umfassend zu gewinnen. Dieses Ziel lässt sich jedoch durch hybride Kaufverhaltensmuster 7 einerseits sowie dem Drang zur Individualität andererseits nur durch methodisch anspruchsvollere und aufwendigere Verfahren verwirklichen. Eine wesentliche Herausforderung für Unternehmen im 21. Jahrhundert besteht darin, Marktsegmente zu entdecken, die in sich homogen, untereinander jedoch heterogene Bedürfnisstrukturen aufweisen. Nur so kann es gelingen, ein stetiges Bedürfniskontinuum mittels eines diskreten Produktkontinuums abzudecken. Dabei ist fraglich, inwieweit klassische Segmentierungskriterien, z.B. einschlägige geografische oder soziodemografische Merkmale, diesem Anspruch noch hinreichend gerecht werden.

Im Blick auf die skizzierte Entwicklung der Segmentierungsoptionen wird für die vorliegende Untersuchung folgende Arbeitshypothese (H1) formuliert:

¹ Vgl. Jahrespressekonferenz der AUDI AG (pdf-Dokument), 22. Februar 2006, Rede Prof. Dr. Martin Winterkorn, S. 5

² Proliferation (lat. Proles: Nachwuchs, Sprößling; ferre: tragen)

³ Diez sieht die Erweiterung des Produktprogramms um eine komplette Baureihe als zentralen Ansatz der Produktproliferation. Sie stelle „die weitreichendste produktpolitische Entscheidung in einem Automobilunternehmen dar“ (vgl. Diez (2006), S.146)

⁴ Vgl. ebd. (2006), S. 143

⁵ Vgl. Tomczak/Sausen (2003), S. 50

⁶ Blattberg/Getz/Thomas definieren den Begriff Customer Insights wie folgt: „Customer insight refers to developing an understanding of target customers.“ Blattberg/Getz/Thomas (2001), S. 190

⁷ „D.h. dass ein Konsument unterschiedlich preisbereit hinsichtlich des zu erwartenden Produktes und/oder der zu wählenden Einkaufsstätte ist, und das relativ dauerhaft oder situativ wechselnd.“ Schmitt (2005), S. 6

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Für die Automobilbranche sind klassische Segmentierungsansätze nicht mehr hinreichend aussagekräftig, um zukünftig Bedürfnisstrukturen und Verhaltensweisen von Konsumenten zuverlässig abzubilden.

In diesem Zusammenhang kamen vermehrt sog. „Lifestyle-Konstrukte“ in die Diskussion, um verschiedene Milieus auf Basis von Lebensstilen der Konsumenten abzugrenzen und zu beschreiben. Lifestyle-Konstrukte zeichnen sich dadurch aus, dass sich einzelne Segmente anhand einer Vielzahl von Variablen charakterisieren lassen (z.B. Lebensstil, Freizeit, soziale Schicht etc.). Die Nutzung solcher Segmentierungsansätze lässt sich in der Marketing-Praxis zunehmend häufiger erkennen, insbesondere bei sog. „High Involvement“-Produkten, z.B. Uhren, Schmuck oder Autos. ⁸ Für die anzufertigende Arbeit soll der Milieu-Ansatz des Sigma-Institutes, der aktuell maßgeblich für die Segmentierungsaktivitäten großer Automobilhersteller zu sein scheint, ⁹ eingehend untersucht, geprüft und schließlich kritisch hinterfragt werden. Dieser Ansatz unterscheidet zehn sogenannte Milieus, wobei Konsumenten im Blick auf ihre allgemeinen Werteorientierung und ihren sozialen Status segmentiert werden. ¹⁰ In diesem Zusammenhang wird diskutiert, ob sich ein Kaufverhalten auf Basis zeitlich stabiler Werte und sozialer Status noch treffend beschreiben lässt oder ob das Verhalten nicht eher situativ bedingt ist und somit anderen Mechanismen unterliegt. Hieraus leitet sich die zweite Arbeitshypothese (H2) ab: Wenn das Konsumverhalten in der aktuellen gesellschaftlichen Phase vor allem situativ geprägt ist und keinem individuell konsistenten Regelwerk (Werten, sozialen Status) folgt, dann sind das Verhalten selbst und die dieses Verhalten begünstigenden Motive / Bedürfnisse zu erforschen, um faktisches Kaufverhalten antizipieren zu können.

Es wird schließlich der Versuch unternommen, ein Segmentierungsmodell zu entwickeln, dass speziell der Automobilbranche dient und Verhalten und Motive/Bedürfnisse als Untersuchungsgegenstand zugrunde legt.

Für diese Arbeit wird ein ‚doppelter Nutzen‘ angestrebt: Zum einen soll mit einem Segmentierungsmodell zur Fachdiskussion im Blick auf adäquate Segmentierungsverfahren beigetragen werden. Zum anderen soll dieser Beitrag die Reflexion des derzeit verbreiteten Milieuansatzes in der Automobilbranche hinterfragen helfen und eine alternative Segmentierungsdiskussion stimulieren.

⁸ Vgl. Meffert (2006), S. 203

⁹ Folgende Automobilmarken nutzen das Sigma-Milieu als Segmentierungsansatz: Audi, BMW, Bugatti, Chevrolet, Chrysler, Citroen, GM, Honda, Huyndai, Lexus, Maserati, Mazda, Mercedes-Benz, Mini, Nissan, Opel, Peugeot, Porsche, Renault, Rolls Royce, Saab, Seat, Skoda, Smart, Toyota, Volkswagen (Vgl. http://www.sigma-online.com/de/References/)

¹⁰ Vgl. Baetzgen (2007), S. 214

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1.2 Aufbau der Arbeit

Die Zielstellung der vorliegenden Arbeit besteht darin, zur Optimierung der Segmentierungsaktivitäten in der Automobilbranche beizutragen. Dafür werden zunächst im 2. Kapitel sowohl grundlegende Begriffe als auch klassische Segmentierungskriterien im Einzelnen dargestellt. Eine Vor- und Nachteil-Bestimmung der jeweiligen Kriterien (Kapitel 2.2.2) soll deren Aussagefähigkeit für die Identifizierung und Bearbeitung von Marktsegmenten im derzeitigen Marktumfeld offenlegen.

Die Entwicklung der für diese Arbeit relevanten Lifestyle-Ansätze wird im 3. Kapitel rekonstruiert. In dem Zusammenhang wird der Ansatz des Sigma-Instituts aufgrund seiner faktischen Bedeutung für die Automobilbranche untersucht. Eine Bewertung dieser Konzeption im Vergleich zu klassischen Segmentierungskriterien in Kapitel 3.4 schließt das Kapitel ab.

Im Kapitel 4 wird aufgrund der Entscheidung, den Sigma-Ansatz zu vernachlässigen, ein eigenes Modell entwickelt. Hierzu wird der theoretische Bezugsrahmen der Feld-theorie Lewin’s gewählt. Ein aktuelles Beispiel wird zum Anlass genommen, ‚paradoxes‘ Kaufverhalten zu erklären. Vor diesem Hintergrund wird ein Modell entwickelt, das Kaufverhalten und -bedürfnisse in den Mittelpunkt rückt. In Kapitel 5 werden die gewonnen Ergebnisse zusammengefasst, im Blick auf ihren Nutzen und wissenschaftlichen Geltungsbereich interpretiert und mit einem Fazit abgeschlossen.

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2. Marktsegmentierung im B2C-Bereich

2.1 Gegenstand der Marktsegmentierung

2.1.1 Begriff und Ziele der Marktsegmentierung

In den fünfziger Jahren entstanden die ersten Beiträge zu dem Thema Marktsegmentierung. Seither hat sich die Marktsegmentierung zu einem der am meisten diskutierten Konzepte des Marketing entwickelt. ¹¹ Demnach gibt es heutzutage eine Vielzahl an Konzepten und Ansätzen, die allesamt auf volkswirtschaftlichen Überlegungen zur Abgrenzung von Märkten basieren. ¹² Einen Überblick über die entsprechenden Thematisierungen gibt Freter. ¹³ Im Ergebnis existieren zwar vielfältige Zugangsweisen zum Gegenstand Marktsegmentierung, die sich jedoch nach Freter zu zwei Grundaspekten zuordnen lassen: ¹⁴ Der Aspekt der Markterfassung (Ansatz 1)

Auch verstanden als Marktsegmentierung im engeren Sinne (Informationsseite), zielt dieser Aspekt darauf, den Gesamtmarkt mithilfe bestimmter Segmentierungskriterien in spezielle Käufergruppen aufzuteilen. Diese Teilmärkte sollten in sich möglichst homogen, zueinander jedoch heterogen sein. Damit umfasst die Markterfassung die Abgrenzung des relevanten Produktmarktes,

die Ermittlung der relevanten Marktsegmente innerhalb des Produktmarktes und das Auffinden von Marktlücken. 15

In den Ursprüngen der Marktsegmentierung wurde verstärkt die Auffassung vertreten, dass diese lediglich den Aspekt der Marktaufteilung umfasst. ¹⁶ Der Aspekt der Marktbearbeitung (Ansatz 2)

Diese Variante stellt vielmehr auf ‚Aktion‘ als auf ‚Information‘ ab. ¹⁷ Dies bedeutet, dass der Gesamtmarkt lediglich in homogene Teilmärkte unterteilt wird, und zwar im Hinblick auf den gezielten, segmentspezifischen Einsatz des Marketing-Instrumentariums. Synthese von Markterfassung und -bearbeitung

An dieser Stelle erfolgt die naheliegende Zusammenführung der beiden vorgestellten Ansätze:

„Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander hetero-

¹¹ Vgl.Meffert (2008), S. 182

¹² Vgl. Bauer (1989), S. 46 ff.

¹³ In Anlehnung an: Freter (1983), S. 17 f.

¹⁴ In Anlehnung an: ebd., S. 18

¹⁵ Vgl. Kleiner (2008), S. 79

¹⁶ Vgl. Frank/Massy/Wind (1972), S. 11 ff.)

¹⁷ Vgl. Freter (1983), S. 14

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gene Untergruppen (Marktsegmente) [Ansatz 1] sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente [Ansatz 2] verstanden.“ 18 Dahinter verbirgt sich folgende Grundidee:

„Setzt sich ein Gesamtmarkt aus einer Vielzahl aktueller und potenzieller Konsumenten zusammen und sind diese durch unterschiedliche Bedürfnisse bezüglich der relevanten Produkte gekennzeichnet, so besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in intern homogene Teilmärkte aufzuteilen, d.h. zu segmentieren. Damit kann den heterogenen Bedürfnissen der Marktsegmente durch differenzierte Marktleistungen entsprochen werden.“ 19

Die Marktsegmentierung stellt somit ein integriertes Konzept der Markterfassung und Marktbearbeitung, ²⁰ dar. Darüber hinaus sollte die Marktsegmentierung Aufschluss über Gesetzmäßigkeiten des Marktes geben, sodass Marktentwicklungen erkannt und prognostiziert werden können, wodurch eine zielgerichtete Verteilung des Marketingbudgets ermöglicht würde.

2.1.2 Aufgaben und Entscheidungstatbestände der Marktsegmentierung

Die folgende Grafik soll den Zusammenhang der zu untersuchenden Fragestellungen aus beiden oben erwähnten Ansätzen veranschaulichen (vgl. Abb. 1):

Abb. 1: Komponenten der Marktsegmentierung 21

¹⁸ Vgl. Schreiber (1973), S. 9f.; Bauer (1977), S. 59 ff.; Freter (1983), S. 18; Meffert (2000), S. 181

¹⁹ Meffert (2008), S. 182

²⁰ Arndt (1974), S. 4f.

²¹ Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert (2000), S. 184; Freter (1983), S. 14)

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