Inhaltsverzeichnis:

1.  Einführung.  1

2.  Definitionen von Werbung  2

2.1  Wirtschaft  2

2.2  Kommunikationswissenschaft.  2

2.3  Semiotik  2

3.  Ziele der Werbung.  3

3.1  Die AIDA-Formel  3

3.2  Grundfunktionen der Werbung.  4

3.3  Effiziente Kommunikation basiert auf zwei differenzierten Ideen.  4

4.  Mediensemiotik als interdisziplinäres Fach.  6

4.1  Grundlagen der Semiotik  6

4.1.1  Charles Peirce  6

4.1.2  Ferdinand de Saussure.  6

4.1.3  Charles Morris.  8

4.2  Mediensemiotik.  9

4.2.1  Themen der Mediensemiotik.  9

4.2.2  Der Begriff "Mediensprache"  10

4.3  Filmsemiotik  10

4.3.1  Gegenstand der Filmsemiotik.  10

4.3.2  Filmische Zeichenproduktion  11

4.3.3  Primäre filmische Zeichen.  11

4.3.4  Filmische Zeichenrezeption  12

4.3.5  Filmische Regeln und Konventionen  12

4.3.6  Zeichen innerhalb des Films  13

5.  Denotation und Konnotation.  14

6.  Das Problem der Informationsüberlastung und der Störquellen  17

7.  Die Sprache(n) der Werbespots.  19

7.1  Werbespots als audiovisuelles Kommunikationsmedium.  19

7.2  Bildtext in Werbespots  19

7.2.1  Gestik, Mimik und Blickkommunikation.  20

7.3  Worttexte in Werbespots.  20

7.4  Tontexte  23

7.4.1  Musik.  23

7.4.2  Formen von Musik in der Werbung.  25

8.  Exemplarische Analyse eines Werbespots.  27

8.1  Semiotik zur Analyse von Werbung.  27

8.2  Aufgabenfelder der semiotischen Werbeanalyse.  27

8.3  Aufbau einer semiotischen Analyse eines Werbespots  27

8.4  Kurzcharakteristik des ausgewählten Werbespots  28

8.5  Charakterisierung der werberethorischen Topoi.  29

8.6  Filmprotokoll zum Spot "Planet" der HypoVereinsbank  30

8.7  Analyse der Umsetzung der werberethorischen Topoi auf den  

verschiedenen  Zeichenebenen.  33

8.7.1  Analyse der Sequenz A (Einstellungen 1-12)  33

8.7.2  Analyse der Sequenz B (Einstellungen 13-19)  34

8.7.3  Analyse der Sequenz C (Einstellungen 20-27)  35

8.7.4  Analyse der Sequenz D (Einstellungen 28-35)  37

8.8  Ideologiekritische Anmerkungen zum Spot.  38

9.  Literaturverzeichnis.  40

10.  Abbildungsverzeichnis.  41

Anhang 42   

1. Einführung

Werbung mit ihren komplexen Botschaften hat heute in allen Lebensbereichen der modernen Gesellschaft Einzug gehalten: Auf den Leinwänden im Kino steckt sich der rauhe Marlboro-Mann cool eine Zigarette an, auf der Strasse lächelt Claudia Schiffer in hautengen Slips von Plakatwänden herab, in der Zeitung gibt es haufenweise Inserate für teure Sexnummern, im Radio hört man von den Vorteilen des neuen Mini-Coopers, in den Werbespots im Fernsehen werden Männer zum Bierkonsum aufgerufen und auch der Besuch in der virtuellen Welt des Internets geht nicht ohne wahrgenommene Werbebotschaft vorüber.

Heute enthält jedes nur erdenkliche Medium eine Werbebotschaft. Dies geht Hand in Hand mit ökonomischen Zwängen: Zeitungen, Zeitschriften, das Fernsehen, Radio und auch immer mehr das Internet sind auf Werbung angewiesen. Sie müssen einen Teil ihrer Publikationsflächen an die Werbung abtreten, um ihre finanzielle Existenz absichern zu können. Die Werbestrategen von heute versuchen mit immer raffinierter werdenden Kommunikationsmethoden, die immer stärker schwindende Aufmerksamkeit der Konsumenten an sich zu reissen. Sie möchten zum Konsum oder zur Notiz irgendeines Produktes beziehungsweise einer Dienstleistung anregen. Dies kommt einer permanenten Überredung des Bewusstseins der Rezipienten gleich. Werbung versucht das individuelle und gesellschaftliche Verhalten zu beeinflussen, entwirft Bilder einer (perfekten) Gesellschaft und wirkt auf Dauer bewusstseinsverändernd. Die Werbestrategen entwerfen für die Mitglieder der Gesellschaft einen zeitgemässen und modernen Menschen. Sie setzen Massstäbe für Erfolg, Misserfolg, Glück und Unglück. Mit den komplexen Zeichensystemen in der Werbung wird ein Idealbild der G esellschaft gezeichnet, das meist optimistische Bilder der Wirklichkeit entwirft und zum sorglosen Konsum einlädt.

Um diesen Einflüssen nicht hilflos ausgeliefert zu sein, bietet sich die Semiotik mit ihrer komplexen Analyse der Zeichensysteme an. Komplexe Werbebotschaften können so in ihre Einzelkomponenten zerlegt und auf ihre unterschwelligen Kommunikationselemente hin untersucht werden. Diese Seminararbeit soll es uns erlauben, Werbung anhand semiotischer Modelle zu untersuchen und konkret auf Werbespots anzuwenden.

Semiotik - Der Schlüssel zur Werbebotschaft Seite 1

2. Definitionen von Werbung

Die Definitionen von Werbung fallen je nach Wissenschaft unterschiedlich aus, da sie den Untersuchungsgegenstand von verschiedenen Seiten her angehen.

2.1 Wirtschaft

"Werbung versucht mit Hilfe der Medien B edürfnisse zu wecken und Kaufimpulse auszulösen. Ziel der Werbung ist die Erzielung und Maximierung von Gewinn“ (Seyfarth 1995: 38).

2.2 Kommunikationswissenschaft

"Werbung wird als Versuch der Beeinflussung von Konsumenten mit besonderen Mitteln der Kommunikation definiert“ (Müller 1999: 141).

2.3 Semiotik

"Werbung kann als kulturelles System verstanden werden, das die Beziehungen zwischen Konsumenten und Produzenten über die Produktion und Zirkulation von Bedeutungen vermittelt“ (Bode 1999: 157).

Die Semiotik der Werbung beginnt in den 1960er Jahren. Nachdem sie zuerst vor allem ideologiekritisch gegenüber der Werbung verhielt, hat sich die Kluft zwischen der Semiotik der Werbung und der Marketing- und Konsumforschung verringert.

Semiotik - Der Schlüssel zur Werbebotschaft Seite 2

3. Ziele der Werbung

Werbung versucht, das Verhalten von Menschen (Konsumenten) mittels raffinierter Kommunikationsmittel zu beeinflussen. "Die hauptsächlichen Ziele von Werbung sind, dass ein Angebot von den Zielgruppen bemerkt und beachtet wird, dass die Zielgruppen das Angebot positiv beurteilen und dass sie es in Anspruch nehmen“ (Müller 1999: 142). Dabei müssen die Werbeziele so definiert werden, dass sie auch durch die spezifischen Mittel der Werbung erreicht werden können. Um den Erfolg der Werbeziele messbar zu machen, beschränkt man sich auf die Veränderung des Bekanntheitsgrades eines Angebots und die messbare Beeinflussung von Einstellungen zum beworbenen Produkt.

Zusammenfassend können folgende Ziele der Werbekommunikation erkannt werden:

• Die Bekanntmachung eines Produktes (zum Beispiel: Es gibt eine neue

Biermarke "König Pilsner“)

• Die Vermittlung bestimmter Informationen über das Angebot (zum

Beispiel: "König Pilsner“ gibt es auch alkoholfrei)

• der Aufbau eines emotionalen Images für ein Angebot (zum Beispiel:

"heute ein König!“)

• die Verbindung eines Angebots mit komplexen, informativ-emotionalen

Beurteilungen (zum Beispiel: "Drive safely“ mit König Pilsner alkoholfrei!)

(vgl. Müller 99: 142)

3.1 Die AIDA-Formel

"Dominant in der Werbung ist die Appellfunktion“ ( Nöth 2000: 511). Die Ziele der Werbung lassen sich vereinfacht anhand der sogenannten 'AIDA-Formel' erklären:

A - Aufmerksamkeit erregen:

Das Produkt wird auf dem Markt bekannt gemacht und idealerweise von der Zielgruppe bemerkt und beachtet. Dadurch werden bestimmte Informationen vermittelt. I - Interesse aufrechterhalten: Das Produkt soll vom Konsument positiv beurteilt werden.

Semiotik - Der Schlüssel zur Werbebotschaft Seite 3

D - Träume (dreams) erzeugen:

Es wird versucht, dem Produkt ein emotionales Images zu verleihen, mit dem sich der Konsument identifizieren kann.

A - Aktionen auslösen:

Das Produkt soll gekauft werden. (vgl. Nöth 2000: 511)

3.2 Grundfunktionen der Werbung

Werbung versucht, Aufmerksamkeit zu erlangen, sich im Gedächtnis der potentiellen Käufer abzustützen und sie vom Nutzen und der Qualität des Produktes zu überzeugen. Ein Produkt wird durch die Werbung präsentiert, empfohlen und endet meistens mit einem Kaufappell. Kern der Werbebotschaft bildet dabei die Produktempfehlung: Dabei werden Angaben zum Produkt über Nützlichkeit, N euartigkeit, Wirkung, Verwertbarkeit, Funktion, Design, Herstellung, etc. kommuniziert (vgl. Kuchenbuch 78: 106).

Die Grundfunktionen der Werbung werden wie folgt ergänzt:

• Kontaktherstellung zum Verbraucher

• Weckung von Problembewusstsein

• Nennung der Ware als Problemlöser

• Nennung des Funktionsprinzip der Ware

• Aufzeigen von Verwendungsergebnissen

• Beseitigung von etwaigen Bedenken

• Vermittlung von Kaufanstössen

(vgl. Eggers/Novitzkaya o.J.: 3)

3.3 Effiziente Kommunikation basiert auf zwei differenzierenden Ideen Werbestrategen müssen bei der Lancierung von Werbekampagnen darauf achten, ihre Botschaft auf zwei differenzierenden Ideen aufzubauen. Zum einen muss die Werbebotschaft mit der sogenannten "Was-Idee“ strategisch auf den Punkt gebracht und auf die gewünschte Zielgruppe ausgerichtet werden. Die zweite sogenannte "Wie-Idee“ umschreibt die Dramatisierung der Umsetzung der Werbebotschaft. Nur einer geschickt gewählten "Verpackung“ der Werbebotschaft wird von der Zielgruppe auch die gewünschte hohe Beachtung geschenkt. Der Zusammenhang dieser beiden differenzierenden Ideen kann in einer Strategie-Matrix grafisch dargestellt werden (siehe Abbildung 1, Seite 5).

Semiotik - Der Schlüssel zur Werbebotschaft Seite 4

Abbildung 1: Strategie-Matrix (Quelle: Sonja Hürlimann, Advico Young&Rubicam, Zürich)

4. Mediensemiotik als interdisziplinäres Fach

Um eine semiotische Analyse von Werbespots und eine korrekte Dechiffrierung der Kommunikationsvorgänge vornehmen zu können, muss man sich zuerst des interdisziplinären Charakters der Mediensemiotik bewusst werden und die Aufgabenbereiche der einzelnen Teildisziplinen erkennen.

Abbildung 2: Interdisziplinärer Charakter der Mediensemiotik (Quelle: Bentele 81: 26)

4.1 Grundlagen der Semiotik

4.1.1 Charles Peirce

Unter dem Begriff Semiotik wird die Lehre der Zeichen und Zeichentheorien verstanden. Charles Peirce kann als eigentlicher Begründer der neueren allgemeinen Semiotik betrachtet werden. Das Zeichenmodell von Peirce unterscheidet unter anderem die Begriffe Ikon, Index und Symbol. "Nach Charles Peirce ist ein 'Index' ein Zeichen, bei dem ein physischer Zusammenhang zwischen Zeichen und bezeichnetem Gegenstand besteht (zum Beispiel Rauch als Anzeichen von Feuer). Beim 'Ikon' korrespondieren innere Merkmale des Zeichen aufgrund von Ähnlichkeit mit dem Gegenstand (zum Beispiel Photographie als Zeichen). Beim 'Symbol' schliesslich ist die Beziehung willkürlich“ (Bondfadelli/Hättenschwiler 1999: 59).

4.1.2 Ferdinand de Saussure

Eine weitere herausragende Rolle in d er Entwicklung der Semiotik hat Ferdinand de Saussure eingenommen. Von ihm stammt die Unterscheidung "Signifikant“ und "Signifikat“. "Zeichen bestehen aus einem materiellen

Semiotik - Der Schlüssel zur Werbebotschaft Seite 6