Inhaltsverzeichnis

I.  Einleitung.  1

II.  Marken.  4

II.1  Begriff und Entwicklung.  4

II.2  Eigenschaften und Funktionen von Produktmarken.  7

III.  Die Politikmarke.  14

III.1  Politische Kommunikation.  15

III.2  Eigenschaften und Funktionen von Politikmarken  

im  Vergleich zu Konsummarken.  16

III.2.1  Eigenschaften und Funktionen von Politikmarken.  16

III.2.2  Politikmarken und Konsummarken im Vergleich.  21

IV.  Diskussion der Politikmarke aus kulturwissenschaftlicher Perspektive.  23

IV.1  Marketing als der „wahre“, produzierende Diskurs.  24

IV.2  Inszenierung von Politik durch Marken.  26

V.  Fazit  32

I. Einleitung

„Wahlkämpfe sind die Königsdisziplin der politischen

Kommunikation. In ihnen muss Politik „verkauft“, das Bedürfnis des Wählers geweckt und so seine Stimme - das „Ticket zur Macht“gewonnen werden.“ 1

Profilbildung von Parteien gehört in der Welt der Politik zum Tagesgeschäft. Mit Logos, Slogans und Gesichtern stellen sich Parteien als ein Ganzes, als eine Identität dar, die den Wählerinnen und Wählern klare Ziele formuliert und ein deutliches Image aufbaut. Besonders wichtig werden diese Strategien in der Wahlkampfzeit, der „Königsdisziplin der politischen Kommunikation.“ Die Parteien und PolitikerInnen müssen sich auf dem Markt der Politik auf eine Art und Weise anbieten, dass sie zum Einen erkennbar und somit von anderen unterscheidbar, zum Anderen glaubwürdig und identisch sind. Ziel ist es, die WählerInnen zum Vertrauen in die eigene Partei und die eigene Person anzuregen. So ist besonders der Wahlkampf eine Zeit, in der Politik „verkauft“ werden muss mit den Instrumenten der Image- und Profilbildung, also der Markenbildung.

Hier finden Strukturen des Marktes Einzug in politische Strukturen, wie auch Helmut Schneider in der Beschreibung des Wahlkampfes analysiert:

„In dieser Perspektive werden Parteien als Anbieter eines politischen Produktes verstanden, das im demokratischen Wettbewerb vom nutzenmaximierenden Wähler gegenüber alternativen Angeboten bevorzugt werden soll.“ 2

Ist es aber sinnvoll, wenn WählerInnen zu KonsumentInnen ³ und PolitikerInnen zu HerstellerInnen werden? Inwiefern sind politische Marken nach ökonomischem Vorbild angemessen - und inwiefern stellen sie ein aktuelles Phänomen dar? Dieser Fragenkomplex ist es, mit dem sich die vorliegende Arbeit

1 Zu: Balzer: Politik als Marke, gefunden in: www.politik-alsmarke.de/presse/presse/programmheft.pdf

2 Schneider: Marken in der Politik, S. 25.

3 Um sowohl die weibliche wie die männliche Kategorie einzubeziehen und keine diskursiven Ausschließungen vorzunehmen, wird diese Arbeit konstant beide Geschlechter benennen.

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auseinandersetzen möchte. Das Ziel ist es, politische Markenbildung in ihrer Funktion vor allem im Wahlkampf zu untersuchen. Hier wird am meisten deutlich, was die Funktionen, aber auch die Grenzen einer Politikmarke ist. So beinhaltet politische Anhängerschaft nicht (nur) ein „Anbieten“ von Dienstleistungen, sondern immaterielle Vorstellungen und Werte, die möglicherweise durch eine Markenprofilierung überhaupt nicht beeinflusst werden. Der Wahlkampf ist die wichtigste Zeit für Parteien, zu der das Parteienbild in der Öffentlichkeit ausschlaggebend ist. Die Kommunikation erhält deswegen die wichtige Rolle, das Innenbild so in die Außenwelt zu vermitteln, dass dieses authentisch ist und von der Öffentlichkeit angenommen wird. Gerade in diesem Prozess der Wahl ist entscheidend, inwiefern sich Wahlentscheidungen aus festen, unverrückbaren Einstellungen herleiten, oder ob sie tatsächlich beeinflussbar sind von der Art und Weise der politischen Kommunikation - in diesem Fall der Markenbildung. Wie sind Marken demnach im politischen Kontext einzuordnen? Welchen Einfluss haben sie auf WäherlInnenverhalten?

Für diesen Umfang der Arbeitet bietet es sich an, die Fragestellung in verschiedene Themenbereiche aufzuteilen. Zunächst muss die Basis für eine Diskussion politischer Marken geschaffen werden: Der erste Teil der Arbeit behandelt deshalb das Phänomen „Marke“. Nachdem Entstehung und Entwicklung von Marken in den Blick genommen werden, wendet sich die Arbeit der Frage nach den Absichten einer Markenbildung zu: Welcher Zweck und welche Wirkung werden Marken zugesprochen? Es schließt sich im zweiten Teil der Arbeit die Betrachtung der Politikmarke, einem neuen Trend in der politischen Kommunikation, an. Aufbauend auf Teil eins werden Funktionen und Eigenschaften aufgezeigt, um anschließend einen Vergleich zwischen Konsummarke und Politikmarke zu ziehen.

Der dritte Teil ist der Versuch, die vorigen Kenntnisse mit kulturwissenschaftlichen Fragestellungen zu untersuchen. Die Frage nach der Ökonomisierung der Politik wird gestellt, wie auch die nach

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dem Charakter der Inszenierung von Politik. Ziel ist es, Politikmarken auf ihre Funktionen hin zu überprüfen und in Frage zu stellen. Ist Politikmarketing in dieser Form eine angemessene Herangehensweise? Diese Frage kann erst im Fazit beantwortet werden. Leider kann eine Antwort nie erschöpfend ausfallen und es können mehr neue Fragen auftreten als Klarheit geschaffen wird. Ziel der Arbeit ist es dennoch, das bisher wenig analysierte Phänomen Politikmarke aus verschiedenen Perspektiven zu betrachten und Antworten zu ermöglichen.

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II. Marken

Zunächst gilt es, den Begriff der „Marke“ soweit wie möglich zu definieren und zu bestimmen. Da Marken allerdings historisch gewachsene und somit sich verändernde Phänomene sind, muss zu einer genaueren Bestimmung die Historie herangezogen werden. Wie hat sich der Begriff Marke etabliert und welche Formen, Eigenschaften und Funktionen hat er heute?

II.1 Begriff und Entwicklung

„Was eine Marke ausmacht, ist stark von subjektiven Einflüssen geprägt und spielt sich vor allem in den Köpfen und Vorstellungen der Konsumenten ab.“ 4 Wie Franz-Rudolph Esch in seinem Buch „Moderne Markenführung“ 2005 schreibt, ist eine der herausragenden Merkmale einer Marke und dessen Wirkungsweise. Marken wirken subjektiv auf die Vorstellungen der einzelnen Personen ein und entfalten sich somit auf eine zunächst schwer analysierbare Art und Weise. Dieser subjektive, emotionale Bezug, den Esch hier anspricht, ist allerdings ein neues Phänomen in der Markenentwicklung. Bei der Begriffsbezeichnung im 17. Jahrhundert in Frankreich verwies eine Marke einzig auf die Herkunft bestimmter Waren ⁵ . Diese Kennzeichnung hatte also lediglich die Funktion der Zuteilung von Hersteller und Gut, nicht aber sollte mit einer Markenprägung eine Unternehmenspositionierung, ein Wettbewerbsvorteil oder eine Kundenbindung entstehen ⁶ . Das französische Wort „marque“ gibt dem Markenphänomen zum ersten Mal einen Namen und bindet den Kennzeichnungsvorgang auf diese Weise in die Wirtschaft ein. Allerdings kann der Wortstamm „-marke“ auch in Worten wie „Briefmarke“, „Essensmarke“, „Erkennungsmarke“, „Rabattmarke“, „Tiermarke“ etc gefunden werden. Der Begriff weitete sich demnach auf viele Bereiche aus. Gemein ist allen Bedeutungen jedoch, dass

4 Esch: Moderne Markenführung, S. 6.

5 vgl.: Wertz: Der Einfluss von Markensymbolen auf die Rezeption und Interpretation sozialer Situationen, S. 11.

6 vgl.: ebd.

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mit Marken auf andere Dinge verwiesen wird - so verweist eine Essensmarke auf die Berechtigung einer Person, Lebensmittel zu erhalten, eine Tiermarke verweist auf den Besitzer bzw. auf die Nummer, auf der das Tier rechtlich erfasst ist, eine Produktmarke verweist auf die Herkunft einer Ware. Die lange Historie, die Vielfalt von Marken und die verschiedenen Funktionen betont auch Petra Schütz, die 2001 in ihrer Veröffentlichung „Die Macht der Marken“ die Entwicklung von Marken von deren Ursprüngen in der Frühgeschichte der Menschheit bis in die Moderne nachzeichnet ⁷ . Bis ins fünfte Jahrhundert können die Marken-Vorläufer zurückverfolgt werden und hatten viele verschiedene Funktionen ⁸ . Diese Vielzahl an Verwendungen hat auch heute nicht nachgelassen. In der Bedeutung ist die Marke noch gestiegen. Denn die Kennzeichnung von Gütern wird im 19. Jhdt. immer wichtiger: 1847 wurde der Markenschutz in Deutschland wieder eingeführt und 1894 entstand das deutsche Warenzeichengesetz ⁹ . Im Anschluss stieg die Anzahl der Marken für Produkte enorm, nach dem zweiten Weltkrieg ließen sich auch Dienstleistungen in erweitertem Maße schützen. Die Bedeutung von Marken in einer zunehmend globalisierten Welt beschreibt Jean-Noël Kapferer mit folgenden Worten: „Die Marke ist die einzig existierende internationale Sprache, das Esperanto des Handels.“ 10 Theoretisch erfasst wurde die Marke zum ersten Mal 1939 von Hans Domizlaff ¹¹ , einem deutschen Werbepsychologe, Schriftsteller und Graphiker, der die Marken-Technik in Deutschland begründete, weil er als erster die Entstehung eines Markenartikels in der Fachliteratur beschrieb.

In den 1990er Jahren verbreitete sich die Marke und ihre Vermarktungsstrategie auch außerhalb der Marktwirtschaft. Sportvereine, Universitäten, Kulturgütern etc. wurden als Marken geführt. Dabei wurden die Techniken des Markenaufbaus und der

7 Schütz: Die Macht der Marken, S. 84ff.

8 ebd.

9 vgl.: Bastian: Deutsches und europäisches Markenrecht ,S. 1 in http://www.ip.mpg.de/shared/data/pdf/teil_b_i_ii.pdf

10 Kapferer: Die Marke, S.11

11 ebd., S. 32.

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Markenführung konsequent auf diese Gebiete übertragen ¹² . Diese Ausdehnung der Marke führte auch zu einer Charakterveränderung: Von der reinen Produktzeichnung zur Markierung der Herkunft von Ware wurden Persönlichkeitsmarken. Moderne Markenführung hat demnach nicht mehr einzig zum Ziel, Eigenschaften über ein Produkt zu kommunizieren, sondern Menschen für sich zu gewinnen - auf einer emotionalen Basis Zielgruppen an Produkte oder Dienstleistungen zu binden ¹³ . Dies funktioniert, indem den Kunden die Möglichkeit einer Identifikation mit der Marke geboten wird. Bei einer zunehmend ausdifferenzierten Gesellschaft ¹⁴ ist dies allerdings eine große Herausforderung, weil sich Unternehmen immer mehr auf sehr spezifische Zielgruppen einstellen müssen. Um eine Marke in der Breite bekannt und beliebt zu machen, braucht es deswegen eine ausgeklügelte Marketing-Strategie, die individuelle Ansprache und gleichzeitig Massentauglichkeit ermöglicht. Die Emotionalisierung von Marken ist deshalb, wie im Verlauf der Arbeit gezeigt werden wird, ein wichtiger Faktor aller Marken, auch von Politikmarken. Auch die Fachliteratur hat sich seit Hans Domizlaff entwickelt. Esch nennt die Marke das „Megathema schlechthin“ ¹⁵ in der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung. Der Markenwert ist mittlerweile die zentrale Steuerungsgröße des Markenmanagements. Der Begriff des „Marketing“ findet sich überall. So nimmt auch die Forschung dieses Thema hauptsächlich auf.

Die neuen Eigenschaften und die veränderte Bedeutung des Begriffs „Marke“ macht es allerdings auch schwierig, eine allgemeingültige Definition zu bestimmen. Ein Konzern wie Coca Cola betreibt ebenso Imageaufbau, Corporate Identity und Werbung wie Sportvereine und Universitäten. Kann aber auch eine Trenderscheinung oder Teilnahme an einer Gruppe Marke sein? Hierfür ist am besten die rechtliche Bedeutung geeignet, die das Markengesetz vorsieht: § 3 Abs. 1:

12 Schütz: Die Macht der Marken, S. 140; Pringle; Gordon: Marken-Etikette.

13 von Mannstein: Die politische Marke. Alles bleibt anders. In: Balzer u.a.: Politik als Marke., S. 123.

14 vgl.: Luhmann, Baeker: Einführung in die Systemtheorie.

15 vgl.: Esch: Moderne Markenführung, S. 5.

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„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen

einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und

Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 16

Marken bezeichnen demnach nicht nur Logos und Worte, sondern können in vielfältiger Form existieren, mit der Funktion, sich anhand der Marke von Konkurrenten im Wettbewerb zu unterscheiden. Eine solche Differenzierung ist in der heutigen unübersichtlichen Situation auf dem Produktmark auch notwendig. Diese rechtliche Grundlage stellt auch den Rahmen für die in dieser Arbeit zu behandelnden Phänomene dar - denn zum einen setzt diese Definition konkrete Anforderungen an eine Marke, zum anderen aber lässt sie auch interpretativen Spielraum. So kann eine Universität eine Marke sein, weil sie nach dem Markengesetz mit Logo und Name angemeldet ist. Aber es bliebt auch weiterhin zu diskutieren, inwiefern z.B. eine Person, ein Zeit-Abschnitt, eine Partei, sich wie Marken verhaltenindem sie zum Einen ebenfalls symbolische Zeichen ausbilden, zum anderen sich auf dem jeweiligen Terrain durch den eigenen Auftritt bzw. die Bewegung von anderen abgrenzen. Diese vage Definition und Interpretation einer „Marke“ soll nun weiter differenziert werden. Ziel ist es, Eigenschaften und weitere Funktionen der Marke in der modernen Markenführung näher zu erläutern.

II.2 Eigenschaften und Funktionen von Produktmarken

„Zeitgemäße(re) Werbestrategien zielen auf die Entwicklung von Markenbewusstsein und kommunizieren statt eines konkreten Produkts eine Marke und damit eine ganze Produktwelt, die gekoppelt ist mit einem sorgfältig ausgeklügelten Image.“ 17

Ralph Vollbrecht benennt die zentrale Funktion der heutigen Markenführung: Imageaufbau. Dieser soll helfen, ein differenziertes

16 gefunden in: www.markengesetz.de

17 Vollbrecht zit.n. Bazler: Politische Kommunikation in der Gegenwartsgesellschaft. In: Balzer u.a.:Politik als Marke, S. 23.

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Profil zu erstellen und ein Lebensgefühl zu vermitteln, das auf das Subjekt einwirkt und es nicht nur zum Kauf anregt, sondern es vielmehr an eine Marke bindet, die eine „ganze Produktwelt“ verkörpert. Beispiele für starke Marken, die dieses Schema erfolgreich umsetzen, sind zum Beispiel „McDonalds“, „Coca Cola“, „Porsche“. Es gibt unübersichtlich viele Marken, die sich im Wettbewerb um Kunden mit Imagebildung zu profilieren versuchen. Fraglich ist, ob Begriffe wie „Image“, darausfolgend „Markenbildung“, „Werbung“ und „Public Relations“ überhaupt abzugrenzen sind von jeglicher Handlung öffentlicher Akteure. Die Ansprache und die Beeinflussung der Öffentlichkeit ist in allen Bereichen Ziel und Zweck, das Zeigen eines Images, das Herausstellen von Charakter und der Versuch, eine emotionale Bindung der Angesprochenen an die eigenen Anliegenob Ware oder Werte - zu schaffen, sind hierfür die geläufigen Mittel. Dies sollte immer bedacht werden, wenn der Diskurs über Markenführung eröffnet wird. Auch diese Arbeit wird den Aspekt einbeziehen, sich zunächst aber dennoch auf die Markenbildung und deren Funktionen und Eigenschaften innerhalb der Wirtschaft konzentrieren, also auf Unternehmen und Produktmarken. Manfred Bruhn erstellte in seinem Werk „Erscheinungsformen“ 1994 eine Auflistung, die die Funktionen von Marken aus Hersteller-, Handels-, und Konsumentensicht beleuchtet. Sie wird hier aufgegriffen und diskutiert:

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Sicht 18

Die Abbildung nach Bruhn zeigt Vorteile und Nutzen aus den drei Perspektiven Hersteller-, Handels- und Konsumentensicht. Besonders Hersteller- und Konsumentensicht sind hier interessant, um zum Einen die Absichten der Hersteller festzuhalten und zum Anderen den Nutzen für die KäuferInnen. Die Handelsperspektive ist hierbei nicht wichtig, da konkrete Vorstellungen und Vorteile der Markenmacher und der Markenrezipienten dargestellt werden soll. Im Anschluss an den ersten Teil der Arbeit soll diese Bruhnsche Aufstellung schließlich auf Politikmarken angewendet werden.

In den letzten Jahren explodierte die Zahl der Produkte über alle Branchen hinweg. Die Marktsegmentierung durch die Globalisierung und der Ausbau des Angebotes erforderte dies. In dem unübersichtlichen Marktangebot ist es allerdings nicht nur für die Unternehmen, sondern auch für den Konsumenten notwendig, dass Produkte und Dienstleistungen erkennbar sind und sich von anderen unterscheiden. Vor allem bekannte Marken schaffen Orientierung und geben Aufschluss über Qualität. Aktuelle Untersuchungen zeigen allerdings, dass Qualität mittlerweile von allen Herstellern erwartet wird und die Entscheidung zum Kauf ebenso von Emotionen wie von der Funktionalität beeinflusst wird ¹⁹ . Gab es im Jahr 1991 316.000 geschützte Marken, so erhöhte sich diese Zahl binnen elf Jahren auf 680.027 Einträge im Jahr 2002 ²⁰ . Für den Konsumenten werden nur die bekannten Marken wichtig, denn diese sind nicht nur Qualitätsgarant, Trendsetter und Innovationsträger, sie beeinflussen auch konkret Vorstellungen von Menschen, geben also Informationen über einen Sachverhalt oder einen Gegenstand. Ein beliebtes Beispiel über Vorstellungen, die von

18 Bruhn: Erscheinungsformen, S. 24.

19 Freundt: Emotionalisierung von Marken, S.236/237.

20 Esch: Moderne Markenführung, S. 10.

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Marken geprägt werden, ist die lila Kuh von Milka. Diese findet sich nicht nur in der Markenwerbung, sondern mittlerweile auch auf den Schulzeichnungen vieler Kinder wider und in den Vorstellungen derjenigen, die bisher keine Erfahrungen mit einer lebendigen Kuh gemacht haben ²¹ .

Die Information, die übermittelt wird, muss also nicht immer Wissen vermitteln, kann dies aber auch tun - so zum Beispiel bei Produkten wie Autos, Computer etc. Neben der emotionalen Bindung, die an eine Marke entstehen soll, wird der Konsument auch über die Details der Ware oder der Dienstleistung in Kenntnis gesetzt und kann so beurteilen, was er erwarten kann. So haben Marken präferenzprägende Funktion: Das Produkt einer bekannten und beliebten Marke wird als besser eingeschätzt. So kann eine Marke zu einem Prestigeobjekt werden und somit nicht nur über sich selbst als Produkt bzw. Dienstleistung etwas aussagen, sondern über den Konsumenten selbst. Sei es, Reichtum und guter Geschmack solle dargestellt werden (z.B. mit einem Jaguar) oder aber eine politische Grundhaltung nach außen hin vertreten werden (z.B. fairwear; Lonsdale). So hat eine Marke nicht nur den Sinn eines bestimmten Prestige, dem voraus geht die Identifikation mit der Marke. Mit einem solchen Kauf „polarisierender“, aussagestarker Marken, gibt man sich als einer Gruppe zugehörig zu erkennen. Auch dies kann ein Nutzen sein, um eindeutig eine persönliche Haltung kenntlich zu machen. Natürlich setzen hier allerdings auch die Grenzen von Marken ein: Meist gibt es bestimmte Zielgruppen, die angesprochen werden sollen, aber über eine Identifikation einzelner Gruppen kann keine Breitenwirksamkeit erzielt werden. Denn wo sich Gruppen Dinge aneignen und als Markenzeichen verwenden, grenzen sich im Umkehrschluss andere Gruppen von diesen Marken ab. Mittlerweile kommt es zwar in Jugendkulturen, unter anderem auch in der linken und rechten Szene, sowie in Modeszenen und Künstlerszenen zu Vermischungen der Symboliken, der Identifikationsgegenstände und somit auch der

21 vgl.: Esch: Moderne Markenführung, S. 5.

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Marken ²² . Dennoch gilt: Eine Marke möchte dazu dienen, dass sie sich anderen gegenüber abgrenzt. Genauso grenzt sich auch die Zielgruppe von anderen Zielgruppen ab. Marken bergen außerdem ein weiteres Geschäftsrisiko: Als Marke von einer Gruppe angenommen zu werden, die eine Ideologie vertritt, die nicht im Sinne des Unternehmens steht, ist problematisch. In diesem Fall kann die Außenwirksamkeit für die Hersteller schwierig werden - denn nicht nur die Kunden identifizieren sich mit der Marke, auch die öffentliche Meinung identifizieren bestimmte Marken mit deren KäuferInnen. Marken sind so in beide Richtungen wirksam und können für den Hersteller sowohl Nutzen als auch Nachteil bringen. Zu den Vorteilen von Marken gehören allerdings nach Bruhn neben der Planungs- und Verkaufshilfe, die den Herstellern, den Verkauf ein Stück weit einzuschätzen, die Zielgruppen zu planen etc., auch die Möglichkeit, sich durch die Unterscheidung von anderen Marken im Wettbewerb zu profilieren. Damit können Gewinne maximiert und der Absatz gefördert werden. Hierfür braucht es einen einheitlichen Außenauftritt eines Produktes oder einer Dienstleistung ebenso wie einen klaren Inhalt und einen Wiedererkennungswert in der Außendarstellung. Der Aufbau eines solchen Markenimages kann auch dazu dienen, ein Firmenimage aufzubauen und sich somit eine Verhandlungsposition zu schaffen, mit der man sich auf dem Markt behaupten kann. Die Marke dient durch seine Möglichkeit zur Identifikation auch als psychologischer Zusatznutzen. Vermarktet sich ein Markenimage gut, verspricht es demnach nicht nur gute Qualität, sondern auch eine Marken- und Firmenvision, die sich die Menschen bestimmter Zielgruppen aneignen wollen. Aus dieser Bruhnschen Tabelle wird allerdings die Art der Kommunikation, die durch eine Marke geschaffen wird, nicht in seiner Gesamtheit klar. Dass eine Marke ein Image zur Identifikation vorgibt, aber auch die Konsumenten der Marke ein Gesicht verleihen, zeigt bereits, dass es sich nicht nur um ein einseitiges Angebot vom

22 Fischer: Der Neonazis neuer Style? in: analyse&kritik unter www.akweb.de/ak_s/ak478/11.htm

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Hersteller an den Konsumenten handelt, sondern auch die KundInnen Einfluss auf die Wirksamkeit und den Inhalt von Marken haben. Dennoch haben die Konsumenten noch mehr Einfluss auf Unternehmen über die Markenkommunikation. Denn eine klare Markierung, die auch die Unternehmensphilosophie verkörpert und an die Persönlichkeit der Menschen anknüpfen möchte, rückt ein Unternehmen in die Öffentlichkeit und damit auch in den Fokus von Kritik ²³ . So wird Firmen eine gesellschaftliche Verantwortung zugeschrieben, die schließlich auch eingehalten werden muss oder von den Konsumenten eingefordert wird. Durch den Aufbau eines Marken- und damit Firmenimage entsteht auch die Gefahr, dieses Image zu verlieren und durch unverantwortliches Handeln zu einem Negativbeispiel für die Gesellschaft zu werden. Hamish Pringle und William Gordon schreiben in ihrem Buch „Marken-Etikette“: „Im 21. Jahrhundert kommunizieren Marken funktionale und rationale Merkmale, sind aber gleichzeitig auch emotional und psychologisch besetzt. In Form politischer Standpunkte und ethischer Maßstäbe bis hin zu spirituellen Merkmalen müssen sie darüber hinaus verstärkt auch höhere Werte transportieren, weil der Kunde Fragen nach der >>Kontrolle von

Unternehmenstätigkeiten<< und der gesellschaftlichen Rolle des Unternehmens oder der Marke stellt.“ 24

Diese eingeforderten höheren Werte sind ein Faktor dessen, dass sich Unternehmensmarken von Organisationsmarken kaum mehr unterscheiden lassen: Das Vorgehen ist ähnlich. Um ein Produkt zu verkaufen, macht ein Konzern deutlich, ethisch korrekt zu handeln. Ebenso muss eine Organisation werben, um das freiwillige Engagement in genau ihre Institution einzubinden. Ob HelferIn oder KundIn, Hintergrund dessen ist vor allem die Kritik im Kapitalismus. Nach Luc Boltanski und Ève Chiapello befinden sich öffentliche Akteure im Kapitalismus in der dauerhaften Spannung einerseits zwischen dem reinen Kapitalismus, der aus dem Willen zur Kapitalakkumulation ohne Sättigungswert besteht ²⁵ , und andererseits den Forderungen der KritikerInnen nach sozialer Gerechtigkeit,

23 Pringle; Gordon: Marken-Etikette, S. 7.

24 ebd., S. 7-8.

25 Boltanski; Chiapello: Der neue Geist des Kapitalismus, S. 37.

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Authentizität und Selbstverwirklichung ²⁶ . In diesem Spannungsfeld stehen Unternehmen unter öffentlichem Druck. So muss sich McDonalds mit gesunden Produkten profilieren und sich an Diskursen über Fettleibigkeit beteiligen ²⁷ , Pharmakonzerne müssen mehr Öffentlichkeits- und damit Vertrauensarbeit leisten als Unternehmen wie „fairwear“, „Reformhaus“ etc. So hilft Markenbildung dazu, Image und Inhalt öffentlich zu kommunizieren und Emotionen hervorzubringen. Diese emotionale Bindung kann aber nur bestehen, wenn der Konsument sich mit dem Marken- und Firmenimage identifizieren kann. Sobald ein Unternehmen im Verdacht steht, mit Patenten auf wissenschaftliche Erkenntnisse Menschenleben in weniger entwickelten Ländern zu gefährden, an Fettleibigkeit Mitschuld zu tragen oder aber in Indien Kinderarbeit für die eigene Produktion zu tolerieren, wird es für viele Konsumenten unmöglich, sich mit diesen Firmen und deren Angebote zu identifizieren. So müssen HerstellerInnen nicht nur mit einem positives Image werben, sondern dieses auch zumindest teilweise umsetzen, um Glaubwürdigkeit zu erreichen. Markenkommunikation stellt somit eine dialogische, also zweiseitige, Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten dar. McCracken sowie Douglas und Isherwood nehmen diese Überlegung auf, wenn sie aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht den kommunikativen Aussagegehalt einer Marke betonen, „der durch die Art ihrer Gestaltung auf Produzentenseite und die Art ihrer Verwendung auf Konsumentenseite generiert wird“. 28 Markenbindung und

Markenloyalität kann nur bei Zufriedenheit der KundInnen entstehen. Vertrauen ist die wichtigste Ressource in dieser Kommunikationsform. Dies bildet auch einen Schnittpunkt zwischen Marken wie sie von Produkten und Dienstleistungen bekannt sind und Politikmarken, die diese Arbeit ebenfalls diskutieren möchte, um schließlich auf deren Einfluss auf WählerInnen einzugehen. So spielt das Vertrauen

26 ebd., S. 54.

27 Ahrens: Politik ist nicht Persil. In: Balzer: Politik als Marke, S. 114.

28 McCracken, 1988; Douglas/Isherwood, 1979 zit. n. Beavers: Die Symbolkraft von Marken, S. 14.

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besonders in politischen Kontexten eine große Rolle. Am ehesten wird das bei Wahlen deutlich. Wer in der Kommunikation Fehler macht, kein vertrauensvolles, glaubwürdiges Image aufbaut und sich nicht auf eine besondere Art von anderen Parteien und PolitikerInnen unterscheidet, hat im Wettbewerb um die Stimmen keine gute Ausgangsposition. Politische Kommunikation, vor allem das Bilden von Politikmarken ist der Bestandteil des zweiten und folgenden Abschnittes der vorliegenden Arbeit.

III. Die Politikmarke

„Nicht nur im angelsächsischen Raum, auch hier in Deutschland verändert sich die politische Kommunikation stark. Die Wissenschaft beobachtet diesen Wandel und seine Ausprägungen sorgfältig und beschreibt diese mit Begriffen wie

„Professionalisierung“, „Politikmarketing“, „Politikmarken“ etc. „Typische Kennzeichen (dieses Paradigmenwechsels, RA) sind die Ausrichtung der Kommunikation an strategischen Zielgruppen und (sic!) die Sicht auf den Wähler als Verbraucher, für den ein politisches Produkt konstruiert und vermarktet wird.““ 29

Fritz Plassner und Christian Scheucher beschreiben hier den Wandel in der politischen Kommunikation. Plassner und Scheucher gehen in ihrer Aussage über die Veränderung politischer Kommunikation auf die Begriffe „Professionalisierung“, „Politikmarketing“ und „Politikmarken“ ein. Doch was ist unter politischer Kommunikation generell zu verstehen? Und wie wird diese professionalisert und mit Politikmarketing gesteuert? Was sind Politikmarken? Diese Fragen sollen im vorliegenden zweiten Teil der Arbeit erläutert werden. Bevor auf Plassner und Scheucher und den Trends in der politischen Kommunikation zurückgegriffen wird, wird zunächst die Begrifflichkeit „politische Kommunikation“ untersucht.

29 Plassner, Fritz; Scheucher, Christian zit. n. Ahrens: Politik ist nicht Persil, In: Balzer u.a.: Politik als Marke, S. 113.

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III.1 Politische Kommunikation

Politische Kommunikation ist kein fest definierter Begriff ³⁰ , Otfried Jarren und Patrick Donges aber setzen eine Definition ein, die zwei Aspekte berücksichtigt: Politische Kommunikation verstanden als Prozess bedeutet, dass Mitteilungen ausgetauscht und interpretiert werden, „die einen Bezug zum politischen Prozess und zur Regierungsgewalt haben“ 31 . Diese Auffassung schließt sowohl die Kommunikation der PolitikerInnen als auch die Kommunikation der Öffentlichkeit ein. Desweiteren aber ist politische Kommunikation nach Jarren und Donges als Raum definierbar ³² . Dieser grenzt die Äußerungen der Bevölkerung von den den Äußerungen politischer Akteure ab. Politische Kommunikation bildet ein „Scharnier“, das die Ebenen Politik und Öffentlichkeit verbindet. Vermittelte Kommunikation steht hier im Vordergrund, die Medien rücken als Kommunikationsinstanzen in den Fokus. Auch die als Prozess verstandene Kommunikation bedarf der Medien zur Vermittlung der Aussagen und Meinungen von Politik und Bevölkerung. Die Medien als Schaltstelle jeglicher Information machen politische Kommunikation demnach erst möglich. Sie ermöglicht neben der für demokratische Gesellschaften zentrale Bereitstellung von Themen ³³ die dialogische Kommunikation zwischen PolitikerInnen und ihren WählerInnen. Dies kann dazu führen, dass sich die Politik in Themenwahl und Aufbereitung der Information nach den medialen Voraussetzungen richtet. Die Abhängigkeit der Politik von den Medien nimmt gemäß Jarren und Donges noch zu ³⁴ . Und damit geben sie sich auch der zunehmenden Ökonomisierung preis, der die Medien folgen, also der Ausrichtung an Werbe- und Publikumsmärkten, um auf dem anwachsenden Medienmarkt zu bestehen. Diese „Mediatisierung“ ³⁵ bringt neue Erscheinungsformen politischer

30 vgl.: Jarren; Donges: Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft, S. 20.

31 ebd.

32 vgl.: ebd., S. 21.

33 vgl.: ebd., S. 24.

34 vgl.: ebd., S. 30.

35 vgl.: ebd., S. 29.

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Kommunikation hervor, wie sie Plassner und Scheucher im Eingangszitat angesprochen haben: Neben dem Agenda-Setting und Agenda-Building zählt auch das Politikmarketing und damit die Herausbildung von Politikmarken zu diesen neuen

Erscheinungsformen. Diese „Professionalisierung“ wird vielmals auch als „Amerikanisierung“ bezeichnet ³⁶ und wird kontrovers diskutiert. Diese Diskussion wird nun näher betrachtet.

III.2 Eigenschaften und Funktionen von Politikmarken mit Vergleich zu Konsummarken Der folgende Abschnitt der Arbeit soll die

Professionalisierungsprozesse, also das Politikmarketing und das Bilden von Politikmarken darstellen und diskutieren. Dafür werden Politikmarken zunächst in ihren Funktionen und Eigenschaften beschrieben und den Konsummarken anschließend gegenüber gestellt.

III.2.1 Eigenschaften und Funktionen von Politikmarken Es gibt zwei Arten an Politikmarken: Die Parteimarke, die einer gesamten Partei oder Organisation ein Image verschafft, und die PolitikerInnenmarke, die einzelne Personen aus einer Partei bzw. einer politischen Organisation in den Fokus rückt und als Mensch in Grundhaltung und Handlungen sichtbar macht ³⁷ . Die Personalisierung bei der Konzentration auf eine Politikerin oder einen Politiker in einer Marke geht so weit, dass eine Person alleine „zum Deutungsmuster komplexer politischer Tatbestände wird“ ³⁸ . Diese Politikmarken werden im Politikmarketing entwickelt und sind Teil der neuen Formen der politischen Kommunikation.

Axel Balzer beschreibt in „Politische Kommunikation in der Gegenwartsgesellschaft“ diesen Professionalisierungsprozess als notwendig, um den Streit um die öffentliche Wahrnehmung zu gewinnen ³⁹ . Mit dem Einsatz neuer Strategien und Instrumente

36 vgl.: Jarren; Donges: Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft, S. 255.

37 vgl.: Schneider: Marken in der Politik, S. 22-24.

38 vgl.: Zypries: Markenbildung in der Politik, S. 93.

39 vgl.: Balzer: Politische Kommunikation in der Gegenwartsgesellschaft. In:

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gewinnen politische KommunikatorInnen aktuell an Bedeutung. Bei immer komplexeren politischen Entscheidungen bedarf es gemäß Balzer einer verständlichen Vermittlung durch Vereinfachung und Inszenierung. Jedoch besteht die Gefahr, dass Politikvermittlung in gesteigertem Maße von Formen bestimmt wird, die einer „sachlichen Beschäftigung mit Fragen des Allgemeinwohls“ 40 nicht mehr gerecht werden. Als Beispiel führt Balzer Medienformate wie Talkrunden und Bouldevardmagazine an, bei denen sich politische Information und Unterhaltung vermischen. Dass sich PolitikerInnen auf solche Medienformate einlassen müssen, ist Effekt dessen, dass Politik für privatwirtschaftlich organisierte Medien „eine Ware“ ist, „eine bestimmte Form von content, wie alle anderen Anlässe zur Berichterstattung auch“ 41 . Diese Ware muss mithilfe von Unterhaltungswert, Dramatisierung und Emotionalisierung

transportiert werden, um die Aufmerksamkeit der RezipientInnen zu erreichen. So wird Politik behandelt wie Markenprodukte ⁴² und richtet sich in Folge dessen nach den Erfordernissen der Medien aus. Diese Professionalisierung sind mithilfe des Politikmarketings möglich. Gemäß Gero Ufert hat Politikmarketing die Aufgabe, Parteipolitik zu entwickeln und zu vermarkten, „beschäftigt sich also mit den Austauschbeziehungen zwischen Partei und Wähler“ 43 . Gemäß Ufert verstärkt das Politikmarketing den Warencharakter der Politik, der bereits von Balzer angesprochen wurde. Denn das aus den Wirtschaftswissenschaften entstandene Marketing agiert mit den Perspektiven von Produzent und Konsument. Diese

betriebswirtschaftliche Herangehensweise ist durch den momentanen Stand der Forschung zu dem Feld „Politikmarketing“ zu erklären: Wie Helmut Schneider analysiert, beschränkt sich das Erkenntnisinteresse in der politikwissenschaftlichen Forschung weitestgehend auf das Einwirken der professionalisierten Kommunikation auf den

Balzer (Hrsg.): Politik als Marke, S. 17.

40 Brosda; Schicher zit.n. Balzer in Balzer: Politik als Marke, S. 18

41 Balzer: Politische Kommunikation in der Gegenwartsgesellschaft. In: Balzer (Hrsg.): Politik als Marke, S. 20.

42 vgl.: ebd.

43 Ufert: Politikmarketing, S. 10.

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Wahlkampf bzw. die Wahlentscheidung ⁴⁴ . Die betriebswirtschaftliche Forschung allerdings begann mit Schumpeter in den 1940er Jahren, sich diesem Thema anzunehmen und Teildisziplinen des Soziale Marketing konnten sich fest etablieren. So verankterte sich die wirtschaftswissenschaftliche Perspektive auf dem Gebiet des Politikmarketings und somit die Perspektive, in der Parteien „als Anbieter eines politischen Produktes verstanden [werden; Anmerk.d.Verf.], das im demokratischen Wettbewerb vom nutzenmaximierenden Wähler gegenüber alternativen Angeboten bevorzugt werden soll.“ 45

Zusammenfassend kommt Schneider zu dem Schluss, dass es an einer umfassenden und systematischen Thematisierung politischer Marken mangelt ⁴⁶ . Vor allem fehlt es an einem Ansatz, der die Orientierung am WählerInnenwillen und programmatischen Grundsätzen in ihrem Spannungsfeld erfasst und thematisiert. Mit dem vorherrschenden Einfluss wirtschaftswissenschaftlicher Forschung hat jedoch auch die Politik denselben Wandel verübt wie die Wirtschaft, so schreibt es Ufert: Das Politikmarketing wandelte sich von einer verkaufs- und herstellerorientierten Herangehensweise zu einer kundenorientierten Sichtweise. Zunächst wurde also versucht, ein bereits bestehendes Politikangebot zu verkaufen, wohingegen nun der Fokus auf der Zufriedenheit der KundInnen bzw. der WählerInnen liegt und das Politikangebot nach deren Bedürfnissen gestaltet wird ⁴⁷ . Brigitte Zypries beobachtet diese Trendwende ebenfalls: Wie ein Produkt ohne Relevanz nicht gekauft wird, so wird ein Thema, das niemanden interessiert, nicht gewählt ⁴⁸ . Zypries weist auch auf die Gefahr hin, dass die Konzentration auf eine möglichst gute Darstellung politischer Themen den Inhalt in den Hintergrund drängen und die PolitikerInnen so unglaubwürdig erscheinen lassen ⁴⁹ . Politik als Inszenierung ist aber für Zypries Bestandteil jeder Politik ⁵⁰ .

44 Schneider: Marken in der Politik, S. 32.

45 ebd., S. 26.

46 ebd., S. 38.

47 vgl.: Ufert, Gero H.: Politikmarketing, S. 10-11.

48 vgl.: Zypries: Markenbildung in der Politik. In: Balzer: Politik als Marke, S. 89.

49 vgl.: ebd.

50 vgl.: Zypries: Markenbildung in der Politik. In: Balzer: Politik als Marke, S. 92.

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Ebenso ist für Roger Ahrens und Coordt von Mannstein Politik zwangsläufig mit Markenbildung verbunden ⁵¹ . Ahrens betrachtet diese Professionalisierung aber ebenfalls sehr kritisch. Er sagt, Marketingmethoden und Marketinginstrumente wurden teilweise undifferenziert übernommen und er ruft auf zu neuen Konzepten ⁵² . Diese rein betriebswirtschaftliche Herangehensweise darf auch laut Schneider nicht zu einer reinen Adaption der Mittel und Instrumente der Markenkommunikation auf die Politische Kommunikation führen ⁵³ .

Über den generellen Zweck von Markenbildung, Simplifizierung und Inszenierung sind sich jedoch in Balzers Sammelwerk alle Autorinnen und Autoren einig. Es soll deswegen nun der Nutzen von Politikmarken dargelegt werden. Um die Politikmarke der Konsummarke gegenüberstellen zu können, wurde eine Tabelle erstellt, die nach der Übersicht von Bruhn gemäß HerstellerInnen-Perspektive und KonsumentInnen-Perspektive in die Politik-Perspektive und die WählerInnen-Perspektive. Anschließend sollen diese Vorteile diskutiert werden und auch Gefahren der Entwicklung aufgezeigt werden.

In einer Marke inszenieren sich die Parteien und PolitikerInnen - als Parteimarken oder personifiziert als PolitikerInnenmarken. So lässt

51 vgl.: Ahrens: Politik ist nicht Persil. In: Balzer: Politik als Marke, S. 114.

52 vgl.: von Mannstein: Die politische Marke. In: Politik als Marke, S. 121.

53 vgl.: Ahrens: Politik ist nicht Persil. In: Balzer: Politik als Marke, S. 119.

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sich der Kampf um Aufmerksamkeit gewinnen, Botschaften lassen sich außerdem am besten über Kontroversen diskutieren (z.B.: Streit-Duelle: Inszenierung auf die Spitze getrieben). Als Planungs- und Wahlkampfhilfe kann ein klar definiertes Image innerhalb einer Marke Themen und Inhalte gut vermitteln ⁵⁴ . Außerdem werden mehr Parteizugehörige und Parteianhänger gewonnen und dauerhaft an die Partei gebunden, wenn klare und feste Werte bestehen, die durch die Marke kommuniziert werden ⁵⁵ . Parteien und PolitikerInnen können sich desweiteren über eine Marke im Wettbewerb profilieren ⁵⁶ , ein Partei- und PolitikerInnenimage aufbauen ⁵⁷ und über diese Professionalisierung der Kommunikation im Kampf um Aufmerksamkeit bestehen ⁵⁸ . Über das Image und die Wertevermittlung durch eine Marke ergibt sich außerdem ein ideeller Nutzen für die AnhängerInnen und WählerInnen, die mit der Partei oder der Politikerin / dem Politiker über deren / dessen reine Funktion hinausgeht und die Werte der WählerInnen und AnhängerInnen wiederspiegelt ⁵⁹ . Die Risikoreduktion von Politikmarken besteht also darin, durch die Bindung an die Marke das Risiko des Mitglieder- und WählerInnenabsprungs zu verhindern. Für die Wählerin und den Wähler sind Marken eine Orientierungshilfe, da um die für sich passende Partei auszuwählen und komplexe Themen und Meinungen leicht einordnen zu können ⁶⁰ . Als Qualitätsgarant ⁶¹ verspricht die Marke, dass bei gelungener Wahl die Versprechungen vor der Wahl umgesetzt werden bzw. dass Grundwerte erhalten bleiben. Auch Politikmarken geben den Mitgliedern und WählerInnen die Möglichkeit, sich mit der Partei oder der PolitikerIn zu identifizieren ⁶² und sich somit einer Gruppe zugehörig zu fühlen. Als information

54 vgl.: Balzer: Politische Kommunikation in der Gegenwartsgesellschaft. In: Balzer: Politik als Marke, S. 25.

55 vgl.: Pringle; Gordon: Marken-Etikette, S. 7.

56 vgl.: Frank Brettschneider: Politiker als Marke. In: Balzer: Politik als Marke, S. 110.

57 vgl.: Stauss: Wählt Markenpolitik! In: Machnig: Politik Medien Wähler, S. 216.

58 vgl.: Ahrens: Politik ist nicht Persil. In: Balzer: Politik als Marke, S. 117.

59 vgl.: von Mannstein: Die politische Marke. In: Balzer: Politik als Marke, S. 132.

60 vgl.: ebd.

61 vgl.: Pringle; Gordon: Marken-Etikette, S. 6.

62 vgl.: Schneider: Marken in der Politik, S. 15.

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chunk ⁶³ bringt eine Marke Informationspakete inmitten der Informationsflut und vermittelt so durch ein klares Profil einfache und deutliche Inhalte.

Notwendig macht die Markenbildung der gesellschaftliche Wandel ⁶⁴ : Die „weichen Faktoren“ werden wichtiger, so wird bei PolitikerInnen nach den Eigenschaften des Menschen, den Wesenszügen gefragt. Die Wertvorstellungen der WählerInnen müssen sich bei den PolitikerInnen und bei den Parteien wiederfinden - in einer zunehmend individualisierten Welt allerdings ist das schwer ⁶⁵ . Über Marken können diese Werte vermittelt werden und können Zielgruppen angesprochen werden. Auch der mediale Wandel, also die Ausdifferenzierung von Medien macht es schwer, viele Menschen zu erreichen - immer mehr Konkurrenz der Medien führt zu Boulevardisierung, Dramatisierung, Personalisierung und Spimplifizierung ⁶⁶ .

III.2.2 Politikmarken und Konsummarken im Vergleich

Roger Ahrens und Coordt von Mannsheim sind sich darin einig, dass die politische Marke von der Konsummarke abzuheben ist. Vielmehr bilden Politikmarken ein „eigenes Spektrum“ 67 oder eine „eigene Gattung“ 68 . Dieser besondere Bereich von Marke ist demnach abzugrenzen zum Bereich der Produktmarken. Diese Unterschiede sollen im Folgenden dargestellt werden. Gemeinsam ist beiden Markenformen, dass sie danach streben, ein unverwechselbares Image aufzubauen, um eine eigenständige Positionierung im Wettbewerb und Glaubwürdigkeit zu erreichen. Auch wollen sowohl Politik- als auch Konsummarken Zustimmung für die eigenen Ziele generieren und Menschen von sich überzeugen. Gemeinsame Funktionen sind Informationseffizienz, Risikoreduktion und ideeller Nutzen.

63 vgl.:ebd., S. 5.

64 vgl.: von Mannstein: Die politische Marke. In: Balzer: Politik als Marke, S. 121.

65 vgl.: Ahrens: Politik ist nicht Persil. In: Balzer: Politik als Marke, S. 114.

66 vgl.: ebd., S. 117.

67 von Mannstein: Die politische Marke. In: Balzer: Politik als Marke S. 121.

68 vgl.: Ahrens: Politik ist nicht Persil. In: Balzer: Politik als Marke, S. 118.

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Die  Unterschiede liegen in dem speziellen Markentyp der  

Politikmarke.  Der politische Markenbegriff war immer ein anderer als  

der  unternehmerische Markenbegriff, da Politik schwer konsumierbare  

Inhalte  vermittelt im Gegensatz zu Unternehmen, die Konsummarken  

betreiben  69 Während die Politikmarke sich in der Realität befindet,  

also  in einem Lebensprozess und einer dynamischen Entwicklung,  

kann  sie keine Markenutopien aufbauen. Gegensätzlich dazu die  

Konsummarke  , die in Utopiewelten wie z.B. Disney-Land, der Prärie  

des  Marlboro-Cowboys, ihre Produkte anbieten kann  70

Eine  weitere Differenz besteht in der Art der Berichterstattung: Die  

Konsummarke  schreibt und spricht über sich selbst unverfälscht im  

Sinne  der Markenbotschaft. Nur in Ausnahmefällen wird über das  

Produkt  berichtet. Das ist bei der Politikmarke anders, die  

Berichterstattung  findet hier meist von extern statt und die Akteure  

haben  kaum Einfluss auf Wahl oder Ausgestaltung der Themen  71

Politische  Themen wiederum sind in einer privilegierten Position, weil  

sie  per se interessant sind aufgrund ihrer hohen Wirkungskraft.  

Deshalb  steht die Politik auch unter einer ständigen Kontrolle  72

Desweiteren  ist der Zweck der Konsummarke materiell, der Zweck  

der  Politikmarke aber ideell. Politik ist somit eine Generalmarke für  

die  umfassende Gestaltung der entscheidendsten Lebensbedingungen.  

Ein  weiterer Unterschied liegt in der Zielgruppe: Politische Marken  

sind  Massen-Marken, die eine Stärke haben, die im  

Konsummarkenbereich  schwer erzielt wird 73 Auf der Akteursebene  

besteht  eine Differenz darin, dass Politikmarken Menschen-Marken  

sind  , also zum Einen durch die VertreterInnen nach außen  

repr  äsentiert wird, zum Anderen, dass die Marke sich ständig wandelt,  

da  sie regelmäßig ihr Gesicht ändert 74 Ebenso wandelbar ist die  

Marke  inhaltlich: Im Gegensatz zu einer Konsummarke ist Politik  

tagesaktuell  verschieden und es besteht ein Zwang zu schnellem  

69  vgl.: von Mannstein: Die politische Marke. In: Balzer: Politik als Marke, S. 121.  

70  vgl.: ebd., S. 122.  

71  vgl.: ebd., S. 123.  

72  vgl.: ebd., S. 128.  

73  vgl.: ebd., S. 132.  

74  vgl.: ebd.  

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Handeln ⁷⁵ . Der zeitliche Aspekt bezieht sich auch auf „den Erfolg“ einer Marke. WählerInnen bekommen nicht wie bei einer Produktmarke eine sofortige Problemlösung, sondern Politik ist ein langsamer und sich wandelnder Prozess. Deswegen handelt es sich um Zukunftsmarken, die auf Vertrauen basieren ⁷⁶ . Der gravierendste Unterschied zu anderen Marken aber ist der Aspekt der „Lebens-Marke“. Denn Politik ist im Gegensatz zu Konsummarken nicht nur ein Segment eines Marktes oder ein Teilbereich des Lebens. Politik durchzieht das gesamte gesellschaftliche Leben ⁷⁷ . Hieraus lassen sich Schlüsse ziehen: Eine Politikmarke kann nicht auf eine Konsummarke und damit auf „Marke“ im herkömmlichen Sinne der Herkunftsmarken und der Handelsmarken reduziert werden. Der Begriff „Marke“ wird somit um ein Segment erweitert, allerdings besteht auch die Gefahr, dass Politik zu sehr zur Handelsware deklariert wird.

IV. Diskussion der Politikmarke aus kulturwissenschaftlicher Perspektive

Auf Basis der ausführlichen Betrachtung von Markenbildung, Markenbildungsprozessen und von Politikmarken, soll nun eine eigenständige Diskussion erfolgen, um dem Phänomen einen Kontext und damit eine eigene Beurteilung zu geben. Kulturwissenschaftliche Fragestellungen sollen angewendet werden um breitere Perspektiven zu ermöglichen.

Kai-Uwe Hellmann schreibt in seinem Aufsatz „Alles Marke - oder was?“, dass die Markenbildung in der Politik eine Kontinuität verkauft, die es in der Realität nicht gibt ⁷⁸ . Da Politik wandelbar ist, schnelles Handeln und Kompromisse sowie Opposition notwendig sind, muss eine Partei handlungsfähig und flexibel sein. Eine Marke aber versucht, eine absolute Bindung an Prinzipien zu erreichen, die in

75 vgl.: von Mannstein: Die politische Marke. In: Balzer: Politik als Marke, S. 132.

76 vgl.: ebd., S. 133.

77 vgl.: ebd.

78 vgl.: Hellmann: Alles Marke - oder was? S. 2. in: www.markeninstitut.de/fileadmin/user_upload/dokumente/Politik.pdf

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der realen Politik nicht aufrecht erhalten werden können ⁷⁹ . Markenbildung hat so den Nachteil, dass mehr Erwartung erzeugt wird, die nicht eingehalten werden kann. Durch verlorenes Vertrauen wird Misstrauen geweckt.

Doch Hellmanns Überlegungen befinden sich ebenfalls innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Logik und damit in der Analyse der Kosten-Nutzen-Maximierung oder, in diesem Fall, in der Anhäufung und dem Verlust von WählerInnenstimmen. Er bewertet deswegen den Sinn einer Politikmarke nach deren Erfolg. Zu diskutieren ist allerdings auch eine Perspektive außerhalb dieser Kosten-Nutzen-Kalkulierung. Es stellt sich die übergreifende Frage, ob Politik in Strukturen des Marktes gedacht und geplant werden kann und soll. Im Folgenden wird demnach versucht, das Phänomen der Politikmarke mit kulturwissenschaftliche Fragestellungen zu analysieren. Zum Einen geht es dabei um den Diskurs, der durch eine Übernahme von Marketingaspekten auf die Politik einwirkt. Desweiteren soll die Marke in ihrer Funktion als Symbol betrachtet werden und eine Hinführung zur Inszenierung versucht werden.

IV.1 Marketing als der „wahre“, produzierende Diskurs

Die zunehmende Ökonomisierung aller Teilbereiche der Gesellschaft greift somit auch auf die Politik zu. Gabriele Michalitsch benennt den ökonomischen Zeitgeist als „neoliberale Domestizierung des Subjekts“ und setzt in ihrer Kritik der Gesellschaftsformation beim „wahren Diskurs“ an ⁸⁰ . Der „wahre Diskurs“ einer Gesellschaft istabgeleitet von Michel Foucaults Diskursbegriff ⁸¹ - der Diskurs, der bestimmt, was in einer Gesellschaft möglich ist, zu sagen und welche Denkstrukturen vorherrschen. Der vorherrschende Diskurs ist der „wahre Diskurs“, also das, was als „wahr“ und als „falsch“ gilt ⁸² . Damit reiht sich Foucault in die strukturalistische und poststrukturalistische Tradition ein, in der der Mensch als Subjekt

79 vgl.: Hellmann: Alles Marke - oder was? S. 3. in: www.markeninstitut.de/fileadmin/user_upload/dokumente/Politik.pdf

80 vgl.: Michalitsch: Die Domestizierung des Subjekts, S. 15.

81 vgl.: Foucault: Die Ordnung des Diskurses.

82 vgl.: ebd., S. 17-25.

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verdrängt wird. In den Mittelpunkt rückt das, was den Menschen bestimmt und was den Rahmen für sein Denken gibt: die Sprache. Diskurse erzeugt somit die Wirklichkeit. Ein begründendes, autonom handelndes, individuelles Subjekt, das sich seine Welt bestimmt, gibt es also nicht. Auch hat die Welt keine vorgegebenen Bedeutungen, der Diskurs erschafft vielmehr die Wirklichkeit ⁸³ und das, was wir wissen können.

Gabriele Michalitsch übernimmt diesen „wahren Diskurs“ und analysiert, dass die aktuelle Gesellschaftsform geprägt ist vom wirtschaftswissenschaftlichen Diskurs ⁸⁴ . Dieser entwickelt die ideologische Basis für den Neoliberalismus, die „den Menschen dem Kalkül von Kosten und Nutzen unterwirft“ 85 . Die Theorie geht dabei von einem Subjekt nach dem Typ des homo oeconomicus aus. Mit dem Bild des Menschen als kalkuliert handelndes, rationales Wesen, verbreiteten sich die Wirtschaftswissenschaften und bestimmten auf diese Art und Weise immer mehr das Bild und die Analyse der Gesellschaft. Somit bringt die Theorie selbst die Subjekte hervor, die er als gegeben voraussetzt ⁸⁶ . Solche Subjekte werden „Realfiktionen“ genannt. Diesen Begriff hat Ulrich Bröckling geprägt, der das unternehmerische Subjekt beschreibt als Chiffre „für ein höchst praktisches Anforderungsprofil, das angibt, wie sich Menschen als Personen zu begreifen und zu agieren haben, um am Marktgeschehen partizipieren zu können“ 87 . Mit dieser Realfiktion erzeugen die Wirtschaftswissenschaften den Menschen, der ihre Anforderungen erfüllt.

Auf das Verhältnis von Politik und Wirtschaft bezogen bedeutet das, dass die Politik sich mit den Professionalisierungen im Kommunikationsbereich, besonders aber mit dem Marketing dem „wahren“ Diskurs der aktuellen Gesellschaftsformation anpasst und sich außerdem damit die WählerInnen erschafft, die es voraussetzt. Das bedeutet, dass der wirtschaftswissenschaftliche Diskurs Eintritt in

83 Foucault: Die Ordnung des Diskurses, S. 9/10; S. 30-38.

84 vgl.: Michalitsch: Die Domestizierung des neoliberalen Subjekts, S. 15.

85 ebd.

86 ebd.

87 Bröckling: Das unternehmerische Selbst, S. 38.

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die Politik erhält und sich auch die angesprochenen Menschen so verhalten, wie die Politik sie voraussetzt. Mit der Öffnung des politischen Raumes für eine solchen Anpassung werden zunächst Begrifflichkeiten adaptiert. Diese Begriffe bringen ihre Struktur aus den vorigen Kontexten mit, das Verständnis

wirtschaftswissenschaftlicher Vorgänge wird in die Politik übertragen. Foucault, Michalitsch und Bröckling zufolge, ist also mit der Begriffsübernahme auch eine inhaltliche Veränderung verbunden. Eine eigene Bewertung dieser Strukturen bleibt dem Fazit vorbehalten.

IV.2 Inszenierung von Politik durch Marken

Auch der zweite Aspekt eines Versuches, politische Marken kulturwissenschaftlich zu betrachten, geht von einem

diskurstheoretischen Ansatz aus. Marken als Zeichen, als Symbol, das auf etwas hinweist, kann nur vollständig erfasst werden, wenn der Charakter dieser Sprache erfasst wird. Es soll nun darum gehen, den Vorgang der Markenkommunikation generell und vor allem im Wahlkampf zu analysieren. Dafür wird kurz eingeleitet, was politische Kommunikation möchte und wo die Marke im Wahlverhalten ansetzen soll. WählerInnenentscheidungen zeigt sich sehr gut am sozialpsychologischen Modell des Wählerverhaltens, das bekannteste Modell: 88

88 vgl.: Brettschneider: Politiker als Marke, S. 102.

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Dieses Modell wird herangezogen, weil es den sozialen Determinismus mit einbezieht, der durch die Herkunft gegeben ist und der für langfristige Festlegung grundlegend ist ⁹⁰ . Ein langfristiges stabiles Grundgerüst der Parteiidentifikation wird nach diesem Modell der Ann-Arbor-School generiert von einer Vielzahl vorgelagerter Faktoren wie z.B. der sozialen Gruppenzugehörigkeit und den politischen Erfahrungen. Diese Einflüsse wirken langfristig und sind ausschlaggebend für die psychologische Bindung an eine Partei ⁹¹ . Kurzfristig hingegen wirken die Orientierung an den KandidatInnen und den Sachthemen ⁹² . Beide Aspekte stehen zueinander in Wechselwirkung: Die vorgelagerten Faktoren, also die stabile psychologische Grundidentifikation beeinflusst auch die Orientierung an Personen und Themen, die wiederum auf die Parteiidentifikation wirken. Infolgedessen sind auch die Wahlentscheidung nicht unveränderbar. Zwar werden die während der Sozialisation erworbenen Werte durch sich wiederholende Wahlerfahrungen verfestigt, dennoch aber können kurzfristige Einstellungen und Themen von der Grundidentifikation abweichen. Um Wählerinnen und Wähler für sich zu gewinnen, können Parteien also auch auf kurzfristige Neuorientierung hoffen -

89Schneider: Marken in der Politik, S. 51.

90 vgl.: Moshövel: Theorien des Wählerverhaltens im Vergleich, S. 24.

91 vgl.: Brettschneider: Politiker als Marke, S. 102.

92 vgl.: ebd.

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durch gezielte Setzung von Themen oder Personen. Um die Menschen zu erreichen, wird die politische Kommunikation in

Wahlkampfsituationen sehr wichtig. Wahlkampfkommunikation dient den politischen AkteurInnen dazu, sich selbst und ihre Position im öffentlichen Wahrnehmungsraum sichtbar zu machen „[...]mittels einer zielgerichteten, parteipolitisch kontrollierten

Themenvermittlung [...] ⁹³ . Sie orientiert sich nicht nur an den Medien und WählerInnen, sondern auch an den eigenen Parteimitgliedern und Eliten, die mobilisiert werden müssen. Desweiteren sollen die unentschiedenen und gegnerischen Wählerinnen und Wähler motiviert und angeworben werden ⁹⁴ . In diesem Prozess der Wahlkampfkommunikation existiert ein Dreiecksverhältnis: das

politisches System, das Mediensystem und die Wählerschaft ⁹⁵ . Die Marke bildet die Basis für Politik, damit die dort angreifen kann, wo es möglich ist, Stimmen zu gewinnen: bei der kurzfristigen Wahlentscheidung. Durch ein klares Profil und klare Werte bzw. Versprechungen soll aber auch die Rückwirkung zu einer langfristigen Anhängerschaft entstehen. Sowohl bei den WählerInnen als auch bei den Parteiangehörigen (siehe Kapitel III.). Die Marke bietet die Grundwerte, von denen ausgehend Parteien und PolitikerInnen im Wahlkampf agieren können. Das Agieren vollzieht sich in Themen-und Personensetzung. Die Themen werden an den Massenmedien ausgerichtet und meist simplifiziert. Mit einem Parteiname und einem Logo werden Themen und Gesichter verbunden, die Marke steht symbolisch für sich ohne Bedarf an weiteren Erklärungen. Helmut Schneider hat den Einfluss von Marken auf das WählerInnenverhalten versucht, empirisch darzulegen und kommt unter anderem zu diesem Entschluss: „Sie sind nicht nur bekannt, sondern darüber hinaus in der Psyche der Wähler mit klaren und differenzierenden Wissensstrukturen verankert“ 96 Marken sind deshalb bekannt, weil sie die Pfeiler von Parteien und

93 Wagner: Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA?, S. 85.

94 vgl.: ebd., S. 79.

95 vgl.: Wagner: Deutsche Wahlwerbekampagnen made in USA?, S. 79.

96 Schneider: Marken in der Politik, S. 22.

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PolitikerInnen sind und damit auch Legitimation für deren Geltungsanspruch. Eine Marke stützt emotional und ideologisch den Protagonisten/ die Protagonistin. Der/ Die individuelle Protagonist/ Protagonistin geht somit in das Gesamtbild der Marke ein und wechselseitig wird so zum Einen die Person in seinen Handlungen und Aussagen durch die Marke unterstützt, zum Anderen aber wird durch die Handlungen und Aussagen der Person wiederum die Marke bestärkt. Für die Wahlkampfsituation und das Wählerverhalten bedeutet dies, dass die Marke unverzichtbare Funktionen in sich bündelt, die überhaupt erst Aussagen von PolitikerInnen, Wahlkampfversprechen und Gaubwürdigkeit ermöglichen. Die Marke stellt somit ein Symbol dar, das durch Praktiken ausgedrückt wird und durch diese auch erst existiert. Der Prozess der Sinngebung besteht also daraus, die Werte und Vorstellungen in einem Symbol auszudrücken, das für sich steht. Auch werden diese Werte in Praktiken umgewandelt, die ebenso zum Symbol dazu gehören. Julia Kristeva drückt eben dies in ihrem Aufsatz „Der Prozeß der Sinngebung“ aus: „Wir sehen, daß das Semiotische - ursprünglich Bedingung des Symbolischen - jetzt in den signifikanten Praktiken funktioniert, und zwar als Übertretung des Symbolischen.“ 97 Die Praktiken sind die Handlungen von Parteien und PolitikerInnen auf dem Boden der Grundwerte der Marke. Mit dem Auftreten im Wahlkampf werden durch diese Handlungen die Markenzeichen und -inhalte ständig wiederholt. Durch dieses Gefüge entsteht aber gerade im Wahlkampf, bei dem ständige Auftritte und Darstellungen von Inhalten und Gesichtern notwendig wird, die Gefahr, dass die Grundwerte sich in den symbolischen Handlungen alleine verlieren. Lösen sich also durch das dauerhafte Wiederholen und Präsentieren besonders in Wahlkampfzeichen die Inhalte in den Praktiken auf? Bei Marken besteht, wie bereits erörtert, leichter die Gefahr, dass Ergebnisse und Aussagen den Grundwerten widersprechen, da Politik dauerhaft flexibel sein muss und Kompromisse unausweichlich sind.

97 Kristeva: Der Prozeß der Sinngebung. In: Bisanz: Kulturwissenschaft und Zeichentheorien, S. 156.

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Das bedeutet, dass die Grundwerte meist nicht eins zu eins umgesetzt werden können. Doch kann es zu Situationen kommen, bei denen die Grundwerte einzig durch eine Form, also ein Logo, ein Gesicht, durch symbolische Handlungen präsentiert werden und damit als Inhalt unscheinbar werden? Kann politischer Inhalt hinter dem Auftreten als Marke zurückfallen?

Die Absicht von Marken ist es, ein Image auszubilden und ein ansprechendes, überzeugendes Gesamterscheinen aufzubauen. Was aber bleibt übrig von Politik, wenn der Fokus auf einer gelungenen, einheitlichen und imagebildenden Darstellung liegt? Wird im Ringen um WählerInnenstimmen Inhalt unwichtig? Politik mehr Schein als Sein?

Diese Frage soll nun erneut unter der diskurstheoretischen Perspektive Foucaults betrachtet werden. Die Überlegung ist, dass die Marke durch das Wiederholen von Sprache bzw. Diskursen entsteht. Ein Diskurs schließt sowohl Sprache als auch Praktiken ein. Durch die Wiederholungen entsteht die Symbolik der Marke, wird also die Marke existent. So entsteht politische Inszenierung, also Darbietung und Demonstrieren von Inhalten.

Wichtig ist wiederum das „Produzierende“ von Diskursen ⁹⁸ . Ist die Marke das Symbolhafte - wie bereits dargelegt - ist sie bereits Sprache, die sowohl Bedeutung als auch Praktiken hervorgebracht hat. Inszenierungen stellen lediglich Wiederholungen dar, bei denen sich PolitikerInnen auf diese Symboliken beziehen. Politische Darbietungen sind demnach der Bereich der Praxis von Marken. Michel Foucault nennt solche sich wiederholenden, sinnstiftenden Elemente „Diskurspraktiken“ ⁹⁹ . Es stellt sich die Frage, ob diese Diskurspraktiken auch die dahinter stehende Sprache, die Semiotik, verändern oder gar ersetzen können. Die Praktiken sind durch die ihnen gegebene Symbolik bereits selbst der Inhalt, Werte und Vorstellungen. Angewendet auf politische Markenkommunikation wird deutlich, dass es den politischen sowie dem medialen Prozessen

98 vgl.: Foucault: Die Ordnung des Diskurses, S. 20.

99 vgl.: Fink-Eitel: Michel Foucault zur Einführung, S. 14.

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systemimmanent ist, dass Praktiken für Inhalte stehen. Politik besteht demnach immer auch aus ihrer Inszenierung ¹⁰⁰ . Marken ermöglichen eine Basis für solche Inszenierungen und bestehen gleichzeitig aus ihnen.

Aus kulturwissenschaftlicher Perspektive wäre eine Analyse der Praktiken und deren Bedeutung, sowie deren sinngebenden Leistungen interessant, um Erkenntnisse über die Gewichtung zu bekommen, die solchen politischen Inszenierungen zu geben sind. Wodurch wird Politik wirklich gemacht? Die Eingangsfragen, inwiefern Praktiken Inhalte ablösen können, könnte durch solche Analysen ebenfalls beantwortet werden.

Feststellbar ist lediglich, dass Marken eine wichtige Funktion in der Politik inne haben. Durch die diskurstheoretische Perspektive wird auch deutlich, dass Sprache und Handlungen immer etwas produziert, Politik also immer auch symbolhaft ist. Dies kann als „Marke“ bezeichnet werden, ist aber zu trennen von den „Marken“ betriebswissenschaftlicher Forschung.

100 vgl.: Balzer; Geilich: Politische Kommunikation in der Gegenwartsgesellschaft. In: Balzer: Politik als Marke, S. 18.

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V. Fazit

Die Gegenüberstellung einer solchen system- und begriffsexternen Perspektive wie in Kapitel IV. und der betriebswirtschaftlichen, medienwissenschaftlichen und kommunikationswissenschaftlichen Perspektive aus den Kapiteln II. und III. zeigt die unterschiedlichen Herangehensweisen und damit Bewertungen des Phänomens „Politikmarke“. Abschließend bleibt eine eigene Bewertung und Einschätzung des Systems der Politikmarken und damit der Interaktion von Medien und Politik.

Es kann bei dieser Interaktion keine Lösung sein, dass sich Politik in der Interaktion mit Medien deren Bedürfnissen vollkommen anpasst, um Aufmerksamkeit erreichen zu können. Komplexe politische Schemata dürfen nicht durch Marketing simplifiziert werden, da politische und wirtschaftliche Strukturen unterschiedliche

Voraussetzungen haben und nicht adaptierbar sind. Parteimarken und PolitikerInnenmarken verstärken den Dienstleistungscharakter von Politik und richten sich an dem Menschenbild des homo oeconomicus aus. Um den Diskurs offen zu halten und politikwissenschaftliche Perspektiven neben wirtschaftswissenschaftlichen Perspektiven zu ermöglichen, sollten Parteien und PolitikerInnen nicht

gewinnorientiert handeln, sondern angemessene Wege finden, politische Kommunikation zu betreiben. Die Notwendigkeit, sich an aktuellen Trends zu orientieren, um auf dem Wahrnehmungsmarkt Beachtung zu finden, betrifft gerade Parteipolitik weniger, weil Politik den gesellschaftlichen Raum grundsätzlich beeinflusst, und damit per se interessant ist.

In dem Wechselspiel von Politik und Medien muss es Austausch auf beiden Seiten geben und auch ein Aushandeln der Bedingungen. Beiderseits besteht eine Abhängigkeit, so dass eine Verweigerung dem anderen gegenüber ebenfalls nicht sinnvoll ist. Auf neue Formate eingehen und politische Kommunikation professionalisieren, sollte deswegen vorwiegend mithilfe politikwissenschaftlicher,

kommunikationswissenschaftlicher und medienwissenschaftlicher Forschung analysiert und abgewogen werden, um eine angemessene

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politische Kommunikation zu gewährleisten. Wichtig ist aber auch die Betrachtung aus diskurstheoretischer Perspektive, also einer externen wissenschaftlichen

Herangehensweise, die versteckte Strukturen aufzeigen kann. So darf Politik nicht nur in Diskurspraktiken aufgehen und das Symbolhafte dauerhaft zelibrieren, sondern muss Werte und Inhalte ständig reflektieren und auf ihre Gültigkeit hin überprüfen. Diese diskurtheoretische Perspektive zeigt aber vor allem auch eines: Es gibt keine Diskurse, die nicht produzierend sind. Das heißt, es kann Politik nicht geben ohne etwas über die Politik Hinausgehendes, also etwas Symbolisches. Diese Erkenntnis wiederum stellt das Phänomen Marke als tatsächliches Phänomen in Frage. Was unterscheidet also die systemimmanten Gegebenheiten und Bedingungen politischer Kommuniktion von der politischen Marke? Einzig die Begrifflichkeit. So hat - wie in IV.1 beschrieben - ein wirtschaftswissenschaftliches Begriffssystem Einzug in die Politik gefunden. Eine

Ausdifferenzierung, was nun aber unter politischen Marken zu verstehen ist, und was dieses Phänomen von der vorigen praktizierten Politik unterscheidet, wird nicht deutlich. Ob das System „Marke“ also existiert oder lediglich systemimmanente Vorgänge mit einer Begrifflichkeit beschreibt, bleibt zu hinterfragen und zu untersuchen. Abschließend kann festgestellt werden, dass das Feld politischer Marken in seiner Gesamtheit verstärkt analysiert werden muss. Um mit einer Marke umgehen zu wollen, braucht es also zuerst wissenschaftliche Reflexionen. Politisches Marketing bleibt deswegen zunächst eine Auseinandersetzung mit wenig definiertem Gegenstand, die eher dafür sorgt, wirtschaftswissenschaftliche Vorgehensweise in der Politik zu etablieren, als vielmehr Bedürfnissen politischer Kommunikation gerecht zu werden.

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