Urs  Faulstich Dienstleistungsmarketing im IT-Bereich  I

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einführung  1

2.  Verständnis des IT-Managements als Dienstleistungsbereich  4

2.1  Zum Begriff der Information und Informationstechnologie  4

2.2  IT und Organisation.  6

2.3  Entwicklung der IT - Von der Datenverarbeitung zur  

Informationsverarbeitung   9

2.3.1  Technische Entwicklung  9

2.3.2  Entwicklung der Anwendungen.  12

2.4  Informationsmanagement und IT-Management  14

2.4.1  Die Bedeutung der Informatio n als Ressource.  16

2.4.2  Informationsmanagement  17

2.4.3  IT-Management  22

2.5  Die Notwendigkeit eines Dienstleistungsmarketings für  

den  IT-Bereich.  23

3.  Dienstleistung und Marketing.  27

3.1  Die Dienstleistung  28

3.2  Besonderheiten für das Marketing  36

3.3  Dienstleistungsqualität und Qualitätsmanagement  47

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4.  Anwendung des Dienstleistungsmarketings im IT-Bereich  55

4.1  Mögliche Dienstleistungen.  57

4.2  Definition der vom Kunden benötigten Dienstleistungen  58

4.3  Anwendung des Marketing - Mixes  60

5.  Resumée und Ausblick.  63

Literaturverzeichnis   66

Eidesstattliche  Erklärung  71

Urs Faulstich Dienstleistungsmarketing im IT-Bereich

1. Einführung

Informationstechnologie (IT) ist aus den Unternehmen heute nicht mehr wegzudenken. Sie ist ein wesentlicher Bestandteil aller Bereiche einer Unternehmung. Im Bereich der Mikroelektronik führt die Entwicklung zu immer leistungsfähigeren Bausteinen und einem verbesserten Preis-Leistungsverhältnis; das Angebot an Informationstechnik dehnt sich immer weiter aus. Einerseits betrifft die Ausdehnung sowohl die Anzahl der Anbieter von Informationstechnik (Hardware) als auch deren Angebot an verschiedenartigen Produkten. Andererseits nimmt die Zahl der Softwareanbieter und mit ihnen die Vielfalt an verschiedenen Software-Programmen zu.

Diese Entwicklung spiegelt sich in den Unternehmen durch die Verwendung verschiedenster Anwendungen wider. Die Summe aller Anwendungen und der eingesetzten Informationstechnik bilden einen Teil des Informationssystems eines Unternehmens. Ein solches Informationssystem dient der Durchführung und Unterstützung der Unternehmensaufgaben. Durch das sich ständig ändernde Angebot befinden sich Unternehmen fortwährend in der Situation, über den Einsatz von IT neu entscheiden zu müssen. Dabei steht die Abwägung des Verhältnisses von Nutzen und Aufwand im Vordergrund. Ziel der darauf bezogenen Entscheidung ist die Integration von IT in das Unternehmen, so dass ihre Vorteile im Hinblick auf die innovative, effektive und effiziente Unterstützung der Unternehmensprozesse realisiert werden können.

Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, die Aufgaben im Rahmen eines IT-Managements als Dienstleistungsbereich zu verstehen und die Notwendigkeit eines Dienstleistungsmarketings zu begründen. Als Teilziel sollte ferner eine mögliche Anwendung des Dienstleistungsmarketings im IT-Bereich betrachtet werden. Seit dem Einsatz elektronischer Datenverarbeitungssysteme (EDV-Systeme) in Unternehmen zum Zwecke der Erfassung, Speicherung und Weiterleitung von Daten und der Gewinnung unternehmensrelevanter Informationen hat sich mit der rasanten technischen Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK) in den letzten 50 Jahren der Stellenwert der IT bis zum heutigen Tag wesentlich verändert. Aus der ursprünglich zentral organisierten EDV-Abteilung entwickelte sich ein

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Informationsmanagement (IM) und ein IT-Management. Ersteres sichert die umfassende Planung, Bescha ffung und Bereitstellung der Unternehmensressource Information, letzteres leistet die technische Unterstützung. Die Aufgaben des IT-Managements sind als Dienstleistungen zu verstehen welche, unternehmensintern oder extern, am Markt angeboten und vermarktet werden. Hier stellt sich für die Dienstleistungsanbieter das Problem, ihre Leistungen bedarfs- und kundenorientiert anzubieten und zu erstellen. Das wirft die Frage nach einem wirksamen Instrument auf, um die Leistungen vermarkten zu können. Zur Lösung dieser Frage kann das Dienstleistungsmarketing als strategisches und operatives Instrument zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des IT-Dienstanbieters und zur Entwicklung eines Vermarktungskonzeptes einen wesentlichen Beitrag leisten.

Die Erarbeitung dieses Themas entstand mit Hilfe der Literatur zur IT und des Dienstleistungsmarketings. Dabei wurden Beiträge aus den Gebieten der Wirtschaftsinformatik, des IM und IT-Managements einerseits und andererseits aus dem Gebiet des Marketings, insbesondere dem Dienstleistungsmarketing und dem Qualitätsmanagement verwendet.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Folgende Abbildung stellt den Aufbau graphisch dar:

Abbildung 1: Aufbau der Arbeit

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Im ersten Kapitel sollen die Entwicklung im IT-Bereich und die daraus resultierenden Veränderungen Gegenstand der Betrachtung sein. Dazu werden erst die Begriffe Information und IT abgegrenzt. Dann wird die Verknüpfung zwischen der Organisation eines Unternehmens und der IT deutlich gemacht. Im Folgenden wird auf die Entwicklung der Funktion der IT von der Datenverarbeitung (DV) hin zur Informationsverarbeitung (IV) eingegangen. Weiterhin soll die Bedeutung eines umfassenden IM und die Aufgaben eines IT-Managements dargestellt werden. Dabei spielt die Beschaffung und die Planung der Ressource Information eine besondere Rolle. Im dritten Kapitel stehen die Merkmale der Dienstleistung im Mittelpunkt der Betrachtung. Diese Merkmale benötigen eine gesonderte Betrachtung in Bezug auf eine Anwendung des Dienstleistungsmarketings. Ebenfalls soll auf Zusammenhänge des Dienstleistungsmarketings und der Qualitätssicherung hingewiesen werden. Das vierte Kapitel behandelt dann eine möglichen Anwendung des Dienstleistungsmarketings für den IT-Bereich. Abschließend werden im fünften Kapitel die wesentlichen Erkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst.

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2. Verständnis des IT-Managements als Dienstleistungsbereich

Dieses Kapitel soll die Voraussetzung schaffen, die Aufgaben des IT - Management als Dienstleistungsbereich zu verstehen und die Notwendigkeit eines Dienstleistungsmarketings für den IT - Bereich zu begründen. Dazu werden zunächst die beiden Begriffe der Information und der IT zum besseren Verständnis dieser Arbeit betrachtet und d efiniert. Dann wird auf das enge Zusammenspiel der IT mit der Organisation eines Unternehmens eingegangen. Dabei liegt der Schwerpunkt der Betrachtung auf der Verbindung des Organisationssystems mit dem Informationssystem. Im Abschnitt 2.3 wird in einem historischen Abriss die Entwicklung der IT in den letzten 50 Jahren bis heute betrachtet. Die wesentlichen Merkmale der IT und ihre Anwendungen werden in einem Überblick dargestellt. Die aus dieser Entwicklung resultierende Entstehung eines Informations- und IT-Managements bilden den Schluss dieses Kapitels.

2.1 Zum Begriff der Information und Informationstechnologie

Der Begriff Information wird oft mit den Begriffen Daten und Nachrichten gleichgesetzt. Dabei bezeichnen diese Begriffe unterschiedliche Tatbestände, die jedoch eng miteinander verknüpft sind. Daten entstehen aus zusammengesetzten Zeichen, Symbolen oder Signalen und erhalten durch die Abbildung eine Bedeutung für den Ausdruck von Tatsachen oder Wissen. Werden Daten an einen Empfänger gerichtet, so entsteht eine Nachricht. Nachrichten werden zur Informationen, wenn sie einem bestimmten Zweck dienen. 1

Für den Begriff der Information wurden von der Natur- und Ingenieurwissenschaft auf der einen und von der Geistes- und Sozialwissenschaft auf der anderen Seite zwei verschiedene Definitionen entwickelt. Der technische Informationsbegriff hat sich dabei in der Vergangenheit immer wieder gewandelt. Seit der Entwicklung der Computertechnik wurde 1949 mit der Begründung der Informationstheorie von

¹ Vgl. Hoppen, D.: Organisation und Informationstechnologie, Hamburg, 1992, S. 12.

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CLAUDE E. SHANNON eine theoretisch- mathematische Definition etabliert ² : Alles, was übertragen wird, ist Nachricht und wird in der Einheit „ bit“ gemessen (Kilobit, Megabit). ³ Jede Nachricht mit Neuerungswert ist Information. ⁴ Die Geistes - und Sozialwissenschaften definieren Information als zweck- und handlungsorientiertes Wissen. Informationen sind folglich Daten, die in einem Bedeutungskontext stehen, aus betriebswirtschaftlicher Sicht zur Vorbereitung von Entscheidungen und Handlungen dienen, und für die Erreichung eines Vorhabens genutzt werden.

Der Begriff der IT setzt sich aus den beiden Komponenten Information und Technologie zusammen. Der Begriff der Information wurde eben betrachtet. IT wird im allgemeinen Sprachgebrauch für alles verwendet, was in irge ndeiner Art und Weise mit Computer in Verbindung steht. Dabei wird der Begriff meistens als Synonym für Informationstechnik verwendet. FRIEDEWALD definiert Informationstechnik „als jene Technik, die es ermöglicht, Informationen zu erfassen, zu speichern, zu übermitteln, zu bearbeiten und zu präsentieren.“ ⁵ Wenn man heute von Informationstechnik spricht, so gehört dazu auch die Kommunikationstechnik, die es ermöglicht, die gewonnenen Daten und Informationen zwischen Personen und Maschinen auszutauschen. 6

In der Produktionstheorie erscheint der Begriff der Technologie im Rahmen der Technologiemenge. Die Technologiemenge (T = y/y) stellt dabei die Menge aller technisch realisierbarer Aktivitäten dar. ⁷ Aktivitäten sind in diesem Zusammenhang bestimmte Transformationen von Einsatzfaktoren (Input) in die zugehörigen Ausbringungsmengen (Output). Technologie ist also eine Menge technisch realisierbarer Transformationen von Input in Output. Zusätzlich umfasst Technologie das Wissen, die Werkzeuge und die Verfahren, diese Transformation durchzuführen. ⁸ IT stellt also „das Wissen, die Technik und die Verfahren zur Durchführung von

² Vgl. Shannon, C.E.: Mathematische Grundlagen der Informationstheorie, München, 1976, S. 32.

³ Bit ist die Abkürzung für „binary digit“ und bezeichnet ein zweiwertiges Zeichen, das die Werte 0 und

1 annimmt. Im Byte - Konzept entsprechen 8 Bit = 1 Byte. Vgl. Biethan, J.: Einführung in die EDV für

Wirtschaftswissenschaftler, 8. Auflage, München / Wien, 1996, S. 25.

⁴ Vgl. Friedewald, M.: Wachstums - und Beschäftigungswirkungen der Informationstechnik,

Berlin, 1997, S. 5.

⁵ Friedewald, M.: Wachstums - und Beschäftigungswirkungen der Informationstechnik, a.a.O., S. 5.

⁶ Vgl. Stransfeld, R., Seetzen, J.: Anwendungen der Informationstechnik: Entwicklungen und

Erwartungen, Berlin / Offenbach, 1993, S. 13.

⁷ Vgl. Kistner, K.-P.: Produktions- und Kostentheorie, Würzburg, 1981, S. 47.

⁸ Vgl. Daft, R.L., Lengel, R.H.: Organizational information requirements, media richness and structural

designe, Management Science, 1986, S. 563.

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Informationsaktivitäten dar.“ ⁹ Mit Hilfe der Informationstechnik wird die Transformation von Informationsinput zu Informationsoutput möglich. Neben den technischen Geräten zur Informationstransformation bilden auch die Verfahren Grundlage der IT.

Informationstechnologie beinhaltet schließlich sowohl die Menge technisch realisierbarer Informationsaktivitäten, die Verfahren zur Durchführung eben dieser Aktivitäten, die Realisation der Verfahren in Geräten als auch das Wissen über Aktivitäten, Verfahren und Technik. 10

Für Hoppen ergibt sich aus der Zusammenfassung der Definitionen der Komponenten für Information und Technologie folgendes Verständnis von IT:

„Informationstechnologie ist die Gesamtheit verfügbarer Verfahren und Werkzeuge zur Bereitstellung und Verarbeitung von Informationen.“ 11

Die IT soll in diesem Zusammenhang „als das Zusammenwirken von Verfahren der Informationserstellung, -aufbereitung, -bereitstellung und von Techniken des Management zum Lösen informationeller Probleme“ verstanden werden. 12

2.2 IT und Organisation

Seit es Unternehmen gibt, werden die Unternehmensaufgaben durch die Bildung von Organisationseinheiten aufgeteilt. Der Aufbau eines solchen Organisationssystems dient der Erreichung des Unternehmenszweckes. In einem Organisationssystem, wie es ein Unternehmen darstellt, ist der Austausch von Informationen eine essentielle Bedingung für einen reibungslosen Ablauf in der Unternehmensorganisation.

⁹ Hoppen, D.: Organisation und Informationstechnologie, a.a.O., S. 11.

¹⁰ Vgl. ebenda, S. 12.

¹¹ Ebenda, S. 13.

¹² Berthel, J.: Betriebliche Informationssysteme, Stuttgart, 1975, S. 32.

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Im betriebswirtschaftlichen Kontext wird unter Information zweckorientiertes Wissen verstanden, wobei der Zweck in der Vorbereitung und Durchführung von Handlungen und Entscheidungen liegt. Informationen können somit als Input für Planungs- bzw. Entscheidungsprozesse betrachtet werden. 13

Ein Informationssystem im Unternehmen besteht zwei Komponenten, einem statischen und einem dynamischen Teil. Unter ersterem versteht man die Informationsstruktur, bestimmte Elemente oder einzelne Organisationseinheiten im Unternehmen, in deren Rahmen Informationen ausgetauscht und verarbeitet werden. Beim zweiten Aspekt liegt der Schwerpunkt der Betrachtung darauf, wie welche empfange Information in welche zu liefernde Information transformiert werden soll. Zusammen stellt ein solches Informationssystem den Bedarf an Information, IV und Austausch von Information und deren Gliederung dar.

Der Begriff des Informationssystem ist dabei nicht nur auf die maschinellen Komponenten begrenzt, sondern bezieht sich auch auf die Menschen, die mit dem System interagieren. Dabei geht es um die Befriedigung der Informationsnachfrage von Aufgabenträgern und um die Unterstützung der Koordination zwischen arbeitsteilig wirkenden Aufgabenträgern. ¹⁴ Dabei wird das Informationssystem durch das Organisationssystem gebildet, d.h. die Anforderungen des Organisationssystems an die Informationsversorgung bilden gleichzeitig die Vorgaben für das Informationssystem und nicht umgekehrt. Die technischen Informationssysteme sind nicht Selbstzweck, sondern sollen die aus dem Organisationssystem abgeleiteten

Informationsverarbeitungsbedürfnisse befriedigen. Beide Systeme dienen dazu, den Unternehmenszweck zu erfüllen. 15

Die beiden Entscheidungen über Unternehmenszweck und Unternehmensorganisation stellen den Kern dessen dar, was allgemein mit Unternehmensleitung oder Management bezeichnet wird. Die Organisation ist mit der Aufgabe betraut, die Aufgabenteilung festzulegen und sicherzustellen, dass die Aufgaben durchgeführt werden können. Die IT

¹³ Vgl. Voß, S./Gutenschwager, K.: Informationsmanagement, Berlin, 2001, S.70, Siehe hierzu auch

Kapitel 2.1: „Begriff der Information und Informationstechnologie“.

¹⁴ Vgl. Schwarzer, B., Krcmar, H.: Wirtschaftsinformatik: Grundzüge der betrieblichen

Datenverarbeitung, 2. Auflage, Stuttgart, 1999, S. 6.

¹⁵ Vgl. Hoppen, D.: Organisation und Informationstechnologie, a.a.O., S. 6.

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hat die technische Unterstützung der Verteilung und Verarbeitung von Daten und Information zu bewerkstelligen. Diese beiden Aufgaben waren ursprünglich innerhalb derselben Funktion des Datenmanagement angesiedelt. Dabei zählten einfache Formularsysteme und Rechenmaschinen zu den Mitteln der frühen DV. Erst später kamen elektronische Datenverarbeitungsanlagen und Datenübertragungsanlagen hinzu. Die Entwicklungen in der IT haben jedoch dazu geführt, dass diese Aufgaben getrennt wurden. Heute existieren auf Seiten der Theorie und der Praxis getrennte Disziplinen. Die Organisationstheorie befasst sich mit der Gestaltung von Organisationssystemen, die Wirtschaftsinformatik mit der Gestaltung von technischen Informationssystemen. Im Zuge dieser Ent wicklung hat das technische Informationssystem in vielen Unternehmen den Charakter eines scheinbar eigenständig existierenden Systems angenommen.

Durch den Einzug der Computertechnik in die betriebliche DV ergaben sich hohe Anforderungen an die Aufgabe der Gestaltung des technischen Informationssystems. Spezialisten wurden notwendig, die den Ansprüche an EDV und den dazugehörigen Computern gerecht wurden. Die DV hatte sich daher mehr und mehr aus dem Kontext der Unterstützung einer bestimmten organisatorischen Aufgabe gelöst. Sie diente in erster Linie dem Selbstzweck der Bildung von Mitteln zur Daten- und Informationsverarbeitung. So entwickelten die EDV-Abteilungen einen unabhängigen Status und erreichten quasi eine Monopolstellung auf das Wissen der technischen Unterstützung der DV und auf den Betrieb und die Verteilung der technischen Geräte. 16

Mittlerweile haben die Erkenntnisse über die Bedeutung der IT wieder dazu geführt, dass die Daten- und Informationsverarbeitung in die Unternehmensleitung in der Form eines umfassenden IM reintegriert wurde. ¹⁷ Auf die Bedeutung eines solchen IM wird in Kapitel 2.4 noch eingegangen.

¹⁶ Vgl. Hoppen, D.: Organisation und Informationstechnologie, a.a.O., S. 6.

¹⁷ Vgl. Ebenda, S. 6.

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2.3 Entwicklung der IT - Von der Datenverarbeitung zur Informationsverarbeitung

IT besteht neben dem Wissen über ihren Einsatz im Wesentlichen aus der Informationstechnik, d.h. der Hardware und den vielfältigen Anwendungen, der Software. Das Know- how über den zweckorientierten Einsatz von Hardware und Software zur Bildung eines informationstechnischen Systems kann man als Kernkompetenz der IT verstehen. Die IT und ihre Anwendungsbereiche haben im Laufe der Zeit mehrere Entwicklungsstufen durchlaufen. Dabei ergaben sich zu jedem Zeitpunkt je nach Entwicklungsstand der IT bestimmte Anwendungsmöglichkeiten. Vorläufer der heutigen IT stellten die Erstellung von Formularen, Ablagesysteme und das betriebliche Berichtswesen dar. Zu diesem frühen Zeitpunkt basierten die Mittel noch nicht auf moderner Mikroelektronik.

Erst seit dem Einzug der EDV ab den 60er Jahren hat sich das Verständnis der IT dahingehend gewandelt, dass überwiegend solche Werkzeuge unter IT zusammengefasst werden, die in Zusammenhang mit Computersystemen und den dazugehörigen Anwendungsprogrammen stehen. Der grundlegende Zweck der Aufgabe der Bereitstellung und Verarbeitung von Daten und Informationen hat sich dabei nicht verändert. Jedoch sind es die Mittel, die zur Verfügung stehen, die sich wesentlich verändert haben. Ebenfalls verändert hat sich die strategische Bedeutung der IT hin zu einem operativen IT-Management, das die durch das IM der definierten Vorgaben technisch umsetzt. Die Wichtigkeit dieser Bedeutung wird im Kapitel 2.4 aufgezeigt werden.

2.3.1 Technische Entwicklung

ROCKART, BENJAMIN, SCOTT MORTON charakterisierten vier typische Zeiträume für die Entwicklung der IT. ¹⁸ Diese Zeiträume werden dabei nach den Anwendungen unterschieden, die von der jeweils verfügbaren IT ermöglicht wurden. ROCKART

¹⁸ Vgl. Benjamin, R.I., Scott Morton, M.S.: Information technology, integration and

organizational change, Interfaces, 1988, S. 89.

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bezeichnet die vier Zeiträume mit „accounting era, operational era, information era und knowledge era.“ ¹⁹ In diesen Zeiträumen ändern sich aber nicht nur die Hardware und Software, sondern auch das Verhältnis zwischen Benutzer und IT-Spezialisten in bezug auf die Verteilung der Verantwortung über die Aufgaben der Anwendungsentwicklung. 20

Die „ accounting era“ zeichnete s ich dadurch aus, dass die Technologie im Wesentlichen nur Stapelverarbeitung zuließ und deshalb hauptsächlich solche Anwendungen wie Gehaltsabrechnung und Buchhaltung mit Computern durchgeführt werden konnten. Die Verantwortung für die Anwendungsentwicklung lag ausschließlich beim Datenverarbeitungspersonal. Die IT befasste sich mit der Unterstützung klar definierbarer Funktionen innerhalb der Geschäftsprozesse. Jedoch war die technische Realisierung und Ausführung der Funktionen aus der Ablaufstruktur der Geschäftsprozesse ausgekoppelt.

Während der „operational era“ wurde der online Betrieb von Computern und damit der direkte Zugriff auf Dateien möglich. Gleichzeitig erhöhte sich die Rechenleistung der Computer, sie wurden schneller und sicherer. Dadurch k onnten Anwendungen im Bereich der Lagerhaltung und Produktion entwickelt werden, welche auf kontinuierliche Aktualisierung angewiesen waren. Die Verantwortung für die Entwicklung solcher Anwendungen lag im Wesentlichen immer noch bei den

Datenverarbeitungs spezialisten. Jedoch wurde deutlich, dass bei komplexen betrieblichen Zusammenhängen der Beitrag der Anwender zu wachsen begann. Dabei wurde die IT wieder in begrenztem Umfang von der reinen

Informationsverarbeitungskapazität in die einzelnen Geschäftsprozesse zurückverlagert. Der Großteil der Anwendungen besteht aber weiterhin aus der Verarbeitung großer Datenmengen oder der Durchführung von Routineaufgaben.

Die „information era“ war durch das Aufkommen relationaler Datenbanken (DB), der Programmiersprachen der vierten Generation und dem Personal Computer gekennzeichnet. Der Schwerpunkt verlagerte sich erstmalig von der reinen DV zur IV.

¹⁹ Rockart, J.F.: The line takes the leadership-IS management in a wired society, Slown

Management Review, 1988, S. 59.

²⁰ Vgl. Hoppen, D.: Organisation und Informationstechnologie, a.a.O., S. 26.