Inhaltsverzeichnis

Fallstudie  zur Kundenbindung  

am  simulierten Beispiel der Buchhandlung „LESEZEIT“  

Abbildungsverzeichnis   3

Abk  ürzungsverzeichnis  4

Einleitung   5

1.   

1.1  Die Problemdefinition  5

Die  theoretischen Grundlagen  6

2.   

2.1  Die Definition der Kundenbindung  6

2.2  Die strategische Ebene  6

2.3  Die operative Ebene  7

Die  Diagnose und Ursachenanalyse  8

3.   

3.1  Die Untersuchung der Ist-Situation  8

3.1.1  Die Kundenanalyse  9

3.1.2  Die Rivalität auf dem Buchmarkt  10

3.1.3  Die Substitution des Papierbuchs durch mediale Angebote  10

3.1.4  Die Lieferanten  11

3.2  Das Stärken-Schwächen-Profil  11

Der  Praxisteil  12

4.   

4.1  Der strategische Rahmen  11

4.2  Die operativen Maßnahmen  12

4.2.1  Alternative 1 - Eventmarketing  12

4.2.2  Alternative 2 - Erstellung einer Kundenbindungszeitschrift  13

4.2.3  Alternative 3 - Integration der Kunden  14

4.2.4  Alternative 4 - Direkte Ansprache durch Newsletterversand  15

Die  Implementierung  15

5.   

Fazit  und Ausblick  17

6.   

Literaturverzeichnis   18

   2

   2

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Dimensionen einer Kundenbindungsstrategie ………………....….....7 Abbildung 2 Das „Five-Forces-Modell“ von Michael Porter ………..…….………8

3 

Abkürzungsverzeichnis

ca.

circa

CRM

Customer-Relationship-Management

d.h.

das heißt

et al.

et alii

etc.

et cetera

p.a.

pro anno

u.a.

unter anderem

vgl.

vergleiche

vier „P“

Product, Price, Place, Promotion

4 

1. Einleitung

Die globale Intensivierung des Wettbewerbs - mitsamt seiner jeweiligen Branchenveränderungen und reduzierter Gewinne - verstärkt die Bedeutung der Kundenbindung in Wissenschaft und Praxis. ¹ Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Kundenbindung einer kleinen Sortimentsbuchhandlung. Der dargestellte Fall ist ein Beispiel für die strukturellen und technologischen Veränderungen in der Buchbranche.

1.1 Die Problemdefinition

Seit einiger Zeit beobachtet die Geschäftsleitung der Sortimentsbuchhandlung „LESE-ZEIT“ einen erheblichen Umsatzverlust. Diese Entwicklung wird auf die zeitgleiche Eröffnung einer größeren Filialbuchhandlung zurückgeführt. Einerseits erfasst man einen erheblichen Stammkundenrückgang, andererseits kaufen die noch verbliebenen Kunden allgemein weniger ein. Zusammen mit der Marketingmitarbeiterin Marie Müller, sucht der Inhaber nach einer Lösung. Auf Basis der Ergebnisse einer Kundenbefragung sollen mehrere geeignete Empfehlungen für Kundenbindungsmaßnahmen ausgearbeitet werden.

Man verfolgt die Fragen: Wie kann die Stammkundschaft schnell wieder zufriedengestellt und an das Unternehmen gebunden werden? Marie Müller hat sich das Ziel gesetzt, die langfristige Überlebenschance der Sortimentsbuchhandlung „LESEZEIT“ zu sichern. Ihre These lautet: „Kundenbindungsmaßnahmen sind geeignete Instrumente um

die langfristige Überlebensfähigkeit von „LESEZEIT“ zu sichern“.

¹ Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M.: 2005, S. 5.

5 

2. Die theoretischen Grundlagen

In diesem Kapitel wird mit dem Begriff „Kundenbindungsmanagement“ der theoretische Rahmen um diese Arbeit gespannt. Als Teilbereich des CRM beschäftigt sich dieser Ansatz ausschließlich mit den bestehenden Kunden. Die Phasen des Interessenten-oder Rückgewinnungsmanagements werden nicht berücksichtigt. 2

2.1 Die Definition der Kundenbindung

Nach Bruhn/ Homburg, Diller (1996) und Meyer/ Oevermann (1995) erfolgt die Definition des Begriffs „Kundenbindung“ wie folgt: 3

Mit dieser Entscheidung schließt man sich der Meinung verschiedener Autoren von einer nachfrage- und anbieterbezogenen Sichtweise an ⁵ .

2.2 Die strategische Ebene

Betrachtet man weiter die Ebene der Buchhandlung auf Anbieterseite, so bedürfen die auf den Kundenstamm ausgerichteten Aktivitäten der systematischen Analyse, Planung,

² Vgl. Bagusat, A.: 2006, S. 31.

³ Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M.: 2005, S. 8.

⁴ Vgl. Homburg, C./ Bruhn, M.: 2005, S. 8.

⁵ Vgl. Meffert, H.: 2003 zitiert nach Amparo G./ Rennhak, C.: 2006, S. 3.

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