Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis   iii

A)  Medienwelt im Wandel  1

B)  Axel Springer AG nach der Krise  2

1.  Strategien der Axel Springer AG  2

1.1  Marktführerschaft im deutschsprachigen Raum  2

1.2  Internationalisierung  3

1.3  Digitalisierung  4

2.  Ziel/Mittelkombination in der Krise  5

2.1  Weiterentwicklung der Marke BILD  5

2.2  Crossmediale Zusammenschlüsse und Partnerschaften  6

2.3  Expansion im Ausland  8

3.  Stand nach der Krise  9

  )C Ausblick auf die weitere Unternehmensentwicklung  11

Anhang   13

Literaturverzeichnis   24

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Darstellungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Auflage dt. Tages- und Sonntagszeitungen

Abbildung 2: Kaufzeitungen: Marktanteile der größten Verlage 2010

In diesem fiktiven Beispiel ist die Größe des Netzwerks durch die Anzahl n (in Tausend) der Nutzer gegeben. Die Kostenfunktion beläuft sich auf

  n n K 2 100 ) (

und die Nutzenfunktion für den Wert des Netzwerks auf

Somit ergibt sich eine kritische Masse von 736.000 Nutzer bei einem Wert des Netzwerks von 1.572 T€.

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Abbildung 5: Märkte Print International

Weitere Märkte: Russland, Rumänien, Indien

¹ Es ist keine Zustimmung der ungarischen Kartellbehörden erfolgt. An der Absicht die Aktivitäten in Ungarn zu bündeln wird jedoch festgehalten.

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Abbildung 6: Ökonomische Basisdaten der Axel Springer AG

Quelle: Institut für Medien und Kommunikationspolitik (2010).

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Abbildung 7: Umsatzentwicklung nach Segmenten

Werte in Millionen Euro.

Quelle: Institut für Medien und Kommunikationspolitik (2010).

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A) Medienwelt im Wandel

Die Medienlandschaft unterzieht sich seit der digitalen Revolution Ende der neunziger Jahre einem starken Wandel. Insbesondere Verlags- und Zeitungshäuser sehen

sich herausgefordert auf rückläufige Auflagen ² und auf die anhaltende „Gratiskultur“ des Internets zu reagieren. Ein Aspekt dieses neuen Trends ist der Bedeutungsgewinn von elektronischen Medien, die ausschließlich digital erzeugt und vertrieben werden. Dies stellt eine Herausforderung dar das Produktportfolio, das traditionell stark aus Printmedien besteht, an die aktuelle technologische Entwicklung anzupassen. Zu diesem Trend kam ein beträchtlicher Rückgang der Bruttowerbeum-sätze verschiedener Branchen ³ , was sich über den Umsatz bis auf den Gewinn von Verlagshäusern niederschlug. Vor diesem Hintergrund eines sich wandelnden Marktes ist es besonders interessant Strategien und Maßnahmen auf ihren Erfolg zu prüfen. Daher soll im Folgenden die Axel Springer AG, als große Mediengruppe auf den Erfolg ihrer Strategien in der Krise untersucht werden. Hierzu sollen zunächst die Strategien der Axel Springer AG identifiziert und theoretisch eingeordnet werden. Im Folgenden soll die Kombination des Ziel- und Mitteleinsatzes in der Krise beleuchtet und anschließend auf den aktuellen Stand nach Ende der Wirtschaftskrise 2008 bis 2010 eingegangen werden.

² Siehe Abbildung 1: Entwicklung der Auflage dt. Tages und Sonntagszeitungen.

³ Von den in Publikumszeitschriften werbeintensivsten Branchen Finanzen, KFZ, Körperpflege, Medien und Pharma zeigten lediglich Körperpflege und Pharma keinen Rückgang der Bruttowerbeumsätze 2007. Siehe Beck et al. (2010), S. 81.

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B) Axel Springer AG nach der Krise

1. Strategien der Axel Springer AG

Bereits vor seinem Antritt als Vorstandsvorsitzender im Jahr 2002, definierte Mathias Döpfner die drei Strategien des Unternehmens. Marktführerschaft im deutschsprachigen Raum, wurde als strategisches Ziel definiert, die durch eine Internatio-nalisierungs- und eine Digitalisierungsstrategie ergänzt werden sollte. ⁴ Diese Strategien sollen nun im Folgenden vorgestellt und theoretisch eingeordnet werden.

1.1 Marktführerschaft im deutschsprachigen Raum

Der Begriff der Marktführerschaft wird je nach Unternehmen sehr unterschiedlich definiert. Zahlreiche Unternehmen messen die Marktführerschaft am Marktanteil,

der über den Umsatz, oder über die verkaufte Stückzahl berechnet wird. ⁵ Neben dieser quantitativen Definition gibt es noch den qualitativen Ansatz, dass ein

Marktführer den Markt technologisch prägt. ⁶ Hierbei ist anzumerken, dass die Marktführerschaft eher ein Ziel als eine Strategie ist. Aufgrund der Geschichte der Axel Springer AG und der aktuellen Position als Marktführer im Bereich der ver-

kauften Kaufzeitungen ⁷ ist das Ziel des Ausbaus der Marktführerschaft im deutschsprachigen Raum eine Verpflichtung mit Einfluss auf das Ansehen des Verlags. Daher kann man dieses strategische Ziel als Teil des Unternehmensselbstbildes bezeichnen und damit als Teil der Mission.

Die Springer AG konzentriert sich bei der Definition des Begriffs der Marktführerschaft auf die quantitative Definition über die verkaufte Auflage. Hierbei ist zu beachten, dass Springer nur im nationalen Zeitungsgeschäft führend ist und bei den

Zeitschriften den dritten Platz belegt. ⁸ Daneben weist der Verlag bewusst darauf hin, dass die Entwicklung der Werbung stark an einen Medienmix gebunden blei-

ben müsse, der sowohl Print- als auch Onlinemedien umfasst. ⁹ Daran wird die Verzahnung dieses Ziels mit der Strategie der Digitalisierung deutlich. Bevor jedoch

⁴ Siehe Manager Magazin (2001).

⁵ Vgl. Simon (2007), S. 75.

⁶ Vgl. Hütte/Sanche (2010), S. 57.

⁷ Siehe Abbildung 2: Kaufzeitungen: Marktanteile der größten Verlage 2010.

⁸ Siehe Axel Springer AG (2011): 10 Geschäftsbericht, S. 36.

⁹ Vgl. ebd., S. 37.

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