Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis.   II

Abbildungsverzeichnis.   III

Abk  ürzungsverzeichnis.  IV

1.  Einleitungg.  1

2.  Begriff und Einordnung des  Pretests2

2.1.  Einordnung in den  Kommunikationsbereich.2

2.2.  Definition und Aufgabe des  Pretestss.4

3.  Methoden des Pretestingg  5

3.1.  Pretestverfahren im Überblickk.  5

3.2.  Recall- und Recognitionverfahren am Beispiel des  Foldertestss7

3.3.  Apparative Messtechniken am Beispiel des Eye Tracking.  9

3.4.  Weitere Verfahren: Der  Storyboardtest11

3.5.  Erweiterte Pretestverfahren am Beispiel des  Labortetmarktess12

4.  Praxisbeispiel NIVEA Beauté.  15

5.  Kritik.  18

5.1.  Gründe gegen das Pretesting.  18

5.2.  Entwicklungstendenzen.  19

6.   Schlussbetrachtung.20

   Quellenverzeichnis.V

Anhangg.   VII

II

Abbildungsverzeichnis

Abb.1: Einordnung des Pretests in den Prozess der Kommunikationsforschung3

Abb.2: Werbecontrolling als Controlling-Subsystem3

Abb.3: Kriterien und Messmethoden der Kommunikationswirkung...7

Abb.4: Stufen des Recalls mit Beispielfragen...7

Abb.5: Original-Storyboard für den aktuellen Du darfst TV-Spot (Stand: 06/11)...12

Abb.6: Typischer Ablauf eines Studiotests mit Kaufsimulation.13

Abb.7: Nivea-Anzeige im 1/1-Format (l.) und im 2/1-Format (r.)..15

Abb.8: Verweildauer auf den verschiedenen Anzeigenformaten laut Eye-Tracking-Ergebnissen16

Abb.9: Anteil der Nutzer, die in Sekunde noch in der Anzeige verweilen..17

Abb.10: Beachtung der Anzeigen-Elemente laut Eye Tracking-Verfahren17

Abb.11: Gängige Pretestverfahren im ÜberblickkVIII

III

Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung

bspw. beispielsweise

bzw. beziehungsweise

d.h. das heißt

etc. etcetera

f. folgende

ff. fortfolgende

ggf. gegebenenfalls

Hrsg. Herausgeber

s. siehe

sog. so genannte

vgl. vergleiche

VP Versuchsperson

VPn Versuchspersonen

IV

1. Einleitung

Ein grundlegender Schritt in dem Kommunikationsmanagementkreislauf ist die Evaluierung der Effektivität und Effizienz der Werbewirkung. Die Kontrolle der Werbewirkung kann ex-post, also nach Schaltung der Werbung, erfolgen. Hier dienen vor allem konkrete ökonomische Kennzahlen dem Controlling der Werbeeffizienz. Der Pretest als Testdesign vor Schaltung der Kampagne hat den Anspruch, noch vor Ausgabe eines großen Werbebudgets sowie vor Fertigstellung der gesamten Kampagne Optimierungspotenziale bereits in der frühen Phase mithilfe von empirischer Forschung aufzudecken. Marktforschungsinstitute entwickelten dafür seit den 20er Jahren eine schier unüberschaubare Vielfalt an Pretestverfahren. Die vorliegende Arbeit möchte zunächst definieren, welche Aufgaben dem Pretest für den Kommunikationsbereich obliegen, um anschließend zu prüfen, welchen Mehrwert er tatsächlich für die Kommunikationspolitik erzielen kann. Nach einem Überblick über zentrale Methoden der Werbeforschung sollen repräsentative Beispielverfahren die Chancen und Grenzen von Pretests für die Unterstützung in der Mediaplanung aufzeigen.

Die Recall- und Recognitionverfahren stehen für subjektive Verfahren, in denen die Meinung der begutachtenden Personen ausgewertet wird. Apparative Messtechniken repräsentieren die objektiven Verfahren, die die Wirkung mithilfe von Messinstrumenten ermitteln. Der Storyboardtest zeigt beispielhaft, wie ein unfertiges Werbemittel für den Pretest verwendet wird und der Labortestmarkt zeigt einen Ausblick und Kompnenten, um die die klassischen Pretests erweitert werden können. Jedes Beispielverfahren wird einer kritischen Beurteilung unterzogen, um Aufschluss über die Leistung sowie Ergänzungsbedürftigkeit jedes Tests zu erhalten. Ein Praxisbeispiel der Niveau Beauté Kampagne zeigt die praktische Anwendung und die Integration mehrerer Tests in ein Forschungsvorhaben. Nachdem am Beginn die Gründe für eine Durchführung des Pretests aufgezeigt wurden, sollen am Ende auch die kritischen Stimmen gegen das Pretesting widergegeben werden. Den Abschluss rundet ein Ausblick in die zukünftige Entwicklung der Pretestpraxis sowie ein Fazit ab.

Ziel dieser Arbeit ist die Erörterung der Vor- und Nachteile gängiger Pretestverfahren an repräsentativen Beispielen und die Abschätzung des Mehrwerts für das Marketing-Mix-Instrument Kommunikation.

1

2. Begriff und Einordnung des Pretests 2.1. Einordnung in den Kommunikationsbereich

Die Kommunikationspolitik stellt eines der vier Marketing-Mix-Instrumente zur Umsetzung der Marketingstrategie des Unternehmens dar. Sie legt Ziele sowie Maßnahmen fest, die der einheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen dient. Wesentliche Instrumente sind neben der klassischen Werbung der persönliche Verkauf, die Öffentlichkeitsarbeit, das Sponsoring, Messen, die Verkaufsförderung sowie Social Media.

Der Werbung kommt im Mix der Marktbearbeitungsinstrumente eine besondere Bedeutung zu, da es als ein Mittel der Massenkommunikation in vielen Organisationen eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente darstellt und häufig den größten Anteil des Kommunikationsbudgets erhält. Daraus ergibt sich die Relevanz der Kontrolle bzw. die Sicherstellung der Effektivität und Effizienz der Werbung für ein erfolgreiches Kommunikationsmanagement.

Zur Planung eines effektiven Werbeprogramms gehört ein „fünfstufiger Prozess mit Entscheidungen über Werbeziele, Werbebudget, Werbebotschaft, Medienbelegung und Maßstäbe, nach denen die Werbewirkung abgeschätzt werden soll.“ ¹ Der zuletzt genannte Punkt, Maßstäbe zur Abschätzung der Werbewirkung ist ein Teil der Wer-bewirkungsforschung. Die Werbewirkungsforschung ist die „empirische Überprüfung, ob und wie die Werbung das Erleben und Verhalten des Rezipienten beeinflusst und ob dieser Einfluss der Zielsetzung des Werbetreibenden entspricht.“ ² Dabei kann man die Werbewirkungsforschung in den Bereich der Werbeerfolgsprognose und Werbeerfolgskontrolle ³ unterscheiden. Die Werbeerfolgsprognose überprüft die potenzielle Durchsetzungskraft der geplanten Werbemittel und hat diagnostischen Charakter. Mängel im Aufbau der Werbemittel sollen bereits vor der Schaltung aufgedeckt werden. Als Hilfsmittel zur Aufdeckung dient der in dieser Ausarbeitung zentral stehende Pretest. Die Werbeerfolgskontrolle hingegen ist die Prüfung einer durchgeführten Werbemaßnahme im Hinblick auf die Erreichung der Werbeziele, d.h. auf Werbeeffektivität. Das gängige Instrument zur Messung der Effektivität und Effizienz nach Schaltung des Werbemittels nennt sich Posttest und ist als Gegenstück zum Pretest zu verstehen. „Ziel von Werbe-Posttests ist die Ermittlung der Werbewirkung

¹ Kotler, Philip; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 10.Auflage, Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2001

² Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Werbewirkungsforschung, online im Internet unter: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/78100/werbewirkungsforschung-v6.html

³ vgl. Trommsdorff, Volker: Werbe-Pretests - Praxis und Erfolgsfaktoren, Gruner + Jahr, Hamburg 2003, S.36

2

einer durchgeführten Kampagne im Markt, also im Feld und nicht im Labor.“ ⁴ Der Posttest soll nicht Gegenstand dieser Ausarbeitung sein.

Pretests und Posttests sind integrale Bestandteile des Werbecontrollings ⁶ . Es ist ein Controlling-Subsystem des unternehmensübergreifenden Controlling. „Das Wirkungspotential des Werbecontrolling liegt vor allem darin, dass der gesamte Prozess von Konzeption, Realisation und Kontrolle der Werbung systematisiert wird und zusätzlich Positionierung und Marketingziele auf ihre Konsistenz mit den Unternehmenszielen permanent überprüft werden.“ ⁷ Die Überprüfung kann auf zwei Ebenen erfolgen, zum einen wird unter Effizienzaspekten die Wirtschaftlichkeit der Werbung kontrolliert; zum anderen unter Effektivitätsaspekten die Wirksamkeit der Werbung. ⁸ Der Pretest ist ein entscheidender Informationslieferant für das Werbecontrolling.

⁴ Reinecke, Sven; Janz, Simone: Marketingcontrolling - Sicherstellen von Marketingeffektivität und -effizienz, Kohlhammer, Stuttgart 2007, S.267

⁵ Aerni, Markus; Bruhn, Manfred: Integrierte Kommunikation - Grundlagen mit zahlreichen Beispielen, repetitionsfragen mit Lösungen und Glossar, Compendio Bildungsmedien, Zürich 2009, S.257

⁶ Vgl. Trommsdorff, S. 37

⁷ Kloss, Ingomar: Grundzüge des Werbecontrolling, in: Kamenz, U. (Hrsg.): Apllied Marketing, Springer Verlag, Heidelberg 2003, S.671-682, S.3

^{8 Vgl.: Kloss, S..3 9} Kloss, S.4

3

2.2. Definition und Aufgabe des Pretests

Zunächst soll der aus der empirischen Sozialforschung stammende und in zahlreichen Wissenschaften etablierte Begriff des Pretests auf den Bereich des Marketing-Mix-Instrumentes Kommunikation definiert werden.

Pretests nennt man in der Werbeforschung den „Test von Marketing- und Werbemaßnahmen vor ihrem tatsächlichen Einsatz im Markt zwecks Bestimmungen der relativ besten Alternative sowie zur weiteren Optimierung der Maßnahmen“ ¹⁰ . Sie „dienen dazu, Werbemittel vor Kampagnenbeginn hinsichtlich der Werbeziele zu optimieren oder aus einer Anzahl alternativer Werbemittel dasjenige auszuwählen, welches relativ am besten geeignet ist, die angestrebten Werbeziele zu erreichen.“ ¹¹ Im Kommunikationsbereich spricht man dabei überwiegend von Werbepretests, also von Untersuchungen, in denen unter kontrollierten Bedingungen Werbespots, Printanzeigen, Plakate, Funkspots oder Online-Anzeigen getestet werden. Die zur Beurteilung des Werbeerfolgs verwendeten Kriterien sind dabei die Aufmerksamkeitswirkung, die Kommunikationsleistung und die Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung ¹² . „Besonderes Augenmerk wird in einem Werbepretest gelegt auf Wahrnehmung, Verständnis, Akzeptanz, emotionale Reaktion und Erinnerungswirkung“ ¹³ . Er soll somit die Schwächen des nahezu fertiggestellten Werbemittels aufzeigen und es vor der Schaltung optimieren. In einer Untersuchung zu Praxis und Erfolgsfaktoren des Pretests der TU Berlin in Kooperation mit dem stern und der sevenonemedia-Agentur wurden 122 Kampagnen von 98 Auftraggebern aus einer großen Breite von Branchen und Produktkategorien unter anderem zu den Gründen für die Durchführung eines Pretests befragt.

Gründe für die Pretest-Durchführung liegen bei den untersuchten Kampagnen Im Aufspüren von Optimierungspotenzialen (84% der befragten Auftraggeber) Im Ergründen der spezifischen Wirkmechanismen (48%) Im Treffen von Go- oder No-Go-Entscheidung (45%) In der Bewertung alternativer Konzepte (37%) In Lerneffekten für später ¹⁴ (37%)

¹⁰ Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Pretest, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57508/pretest-v6.html

¹¹ Theobald, Axel; Dreyer, Marcus; Starsetzki Thomas (Hrsg.): Online-Marktforschung - theoretische Grundlagen und praktische Erfahrungen, 2. Auflage, Gabler, Wiesbaden 2003, S.359

¹² Vgl.: Rehorn, Jörg: Werbetests, Luchterhand Verlag, Neuwied 1988, S.2

¹³ Lüppens, Marcus: Der Markendiamant - Marken richtig vermarkten, Gabler, Wiesbaden 2006, S. 91

¹⁴ Vgl.: Trommsdorff, 2003, S.63

4