Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis   V

1  Einleitung.  1

1.1  Problemstellung Untersuchungsziele  1

1.2  Gang der Untersuchung  3

2  Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen.  5

2.1  Begriffliche konzeptionelle Grundlagen zu Finanzdienstleistungen.  5

2.1.1  Der Begriff „Finanzdienstleistungen“  5

2.1.2  Beteiligte Akteure am Finanzdienstleistungsmarkt  9

2.1.3  Struktur des deutschen Marktes für Finanzdienstleistungen  11

2.2  Begriffliche konzeptionelle Grundlagen der Cross-Buying-Absicht  13

3  Einflussgrößen der Cross-Buying-Absicht bei Finanzdienstleistungen  18

3.1  Überblick über den aktuellen Stand der Forschung.  19

3.2  Ableitung von Einflussgrößen aus Forschungsbereichen.  22

3.2.1  Kundenbindungsforschung  22

3.2.2  Vertrauensforschung.  25

3.2.3  Konsumentenverhaltensforschung.  26

3.2.4  Convenience-Forschung  29

3.3  Zusammenfassung des Erklärungsmodells und Darstellung des  

Hypothesensystems.   30

4  Vorgehensweise und Ergebnisse der empirischen Analyse.  32

4.1  Operationalisierung der Einflussfaktoren  32

4.2  Überblick über die Datenerhebung.  38

4.3  Empirische Befunde der Analyse  41

4.3.1  Güte der Konstruktmessung  41

4.3.1.1  Erläuterung der Hauptgütekriterien  41

4.3.1.2  1. Generation der Gütemaße  44

4.3.1.3  2. Generation der Gütemaße  45

4.3.1.4  Ergebnisse der Konstruktüberprüfung.  48

4.3.2  Überprüfung der Hypothesen  55

5  Managementimplikationen  57

6  Fazit und Grenzen der Untersuchung  60

II

Anhang A: Bericht AMOS ....................................................................................VI Anhang B: Berechnung Gütemaße ...................................................................... XV Literaturverzeichnis ......................................................................................... XVIII

III

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wahrscheinlichkeiten von Cross-Selling 15

Abb. 2: Darstellung der vermuteten Einflussfaktoren der Cross-Buying-Absicht bei Finanzdienstleistungen 31

IV

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick über das Hypothesensystem zur Erklärung der Cross-Buying-Absicht bei Finanzdienstleistungen 30

Tabelle 2: Häufigkeiten der soziodemographischen Angaben 40

Tabelle 3: Gütemaße und Anspruchniveaus 48

Tabelle 4: Gütemaße Faktor Loyalität 49

Tabelle 5: Gütemaße Faktor Kundenzufriedenheit 49

Tabelle 6: Gütemaße Faktor Opportunistisches Verhalten 50

Tabelle 7: Gütemaße Faktor Wahrgenommene Bindung 50

Tabelle 8: Gütemaße Faktor Wahrgenommenes Vertrauen 51

Tabelle 9: Gütemaße Faktor Wahrgenommene Kompetenz 51

Tabelle 10: Gütemaße Faktor Wahrgenommene Attraktivität alternativer Angebote 52

Tabelle 11: Gütemaße Faktor Wahrgenommenes Risiko 53

Tabelle 12: Gütemaße Faktor Wahrgenommene Convenience 53

Tabelle 13: Gütemaße Faktor Cross-Buying-Absicht 54

Tabelle 14: Betrachtung des Fornell-Larcker-Kriteriums 54

Tabelle 15: Überprüfung der Hypothesen 56

V

1 Einleitung

1.1 Problemstellung & Untersuchungsziele

Vordergründig besteht das oberste Ziel einer Unternehmung darin, durch wirtschaftliches Handeln nach dem ökonomischen Prinzip, also mit einer adäquaten Relation von Aufwand und Ertrag, Produkte zu fertigen und am Markt anzubieten ¹ . Doch ein Absatz dieser Produkte kann nur geschehen, wenn man die potentiellen Kunden auf geeignete Weise anspricht und zum Kauf animiert. Für diese Aufgabe ist generell das Marketing eines Unternehmens zuständig ² . In den letzten Jahren hat sich jedoch die Sichtweise in der Marketingforschung geändert: Nun wird nicht mehr jede Transaktion für sich allein betrachtet, sondern man stellt Verbindungen untereinander, sogenannte Geschäftsbeziehungen, her ³ . Hierbei wird also unterstellt, dass bestimmte Individuen bereit sind, beim gleichen Anbieter mehrmals eine Leistung nachzufragen.

Diese Änderung der Denkperspektive im Marketing hat auch Auswirkungen auf den Bereich Vertrieb in den Unternehmen: Neben der Gewinnung von weiteren Neukunden erscheint es förderlich, den bereits bestehenden Kundenstamm auf weitere Absatzmöglichkeiten zu überprüfen und diese - soweit möglich - auch zu nutzen. Neben einer erhofften Steigerung des Umsatzes lässt sich auch ein Effekt auf der Kostenseite feststellen, da es zeitlich und monetär günstiger ist, einem Bestandskunden eine Leistung zu verkaufen, als einen Interessenten zu überzeugen ⁴ . Die gesenkten Kosten lassen sich dadurch erklären, dass es, aufgrund der bestehenden Geschäftsbeziehung und der vorhandenen Kontaktdaten des Konsumenten, einfacher ist, diesen anzusprechen und auf neue Produkte und Angebote aufmerksam zu machen. Des Weiteren führt ein an das Unternehmen gebundener Kunde auch dazu, dass die Erlöse steigen ⁵ .

Eine alleinige Speicherung der Kontaktdaten ist natürlich insofern sinnlos, als keine Verbindung zu den bisherigen in Anspruch genommenen Leistungen gezogen wird. Nur so besteht die Möglichkeit, dem Konsumenten auch nutzbringende Angebote zu unterbreiten: Wenn jemand im Besitz eines Fernsehers ist, so ist es

¹ Vgl. Schierenbeck (2003): 3. Zur genaueren Betrachtung von möglichen Unternehmensoberzielen ist Söhnholz (1992): 16 - 23 empfehlenswert.

² Vgl. Steffenhagen (2004): 58ff.

³ Vgl. im Folgenden Lischka (2000): 1. Siehe dazu auch Peter (2001): 57 - 64.

⁴ Vgl. Bruhn / Georgi (2004): 373 oder Lischka (2000): 1.

⁵ Vgl. Bruhn (2007): 111.

1

in der Regel weitaus sinnvoller, ihm, anstelle eines weiteren Fernsehers, einen Videorecorder oder DVD-Player anzubieten.

Eine solche Steuerung der Zusatzkäufe ist auch im Einzelhandel ein wichtiges Thema. Durch die Nutzung des Category Management kann man Sortimente gestalten und steuern, um eine hohe Gewinnmarge zu realisieren ⁶ . Hierbei werden einzelne Warengruppen, welche aus der Perspektive des Konsumenten zusammengehörig erscheinen, als eigenständige, strategische Geschäftseinheit verstanden und anhand von verschiedenen Bewertungskriterien wie Absatzhäufigkeit oder Lagerumsatz geführt und optimiert. In Verbindung mit dem Space Management wird die Präsentation der Waren auf den Flächen und in den Regalen der Verkaufsräume verbessert, um so die verschiedenen Konsumentenbedürfnisse befriedigen zu können ⁷ .

Der Grundgedanke, unterschiedliche Produkte der gleichen Person anzubieten, um mehrere Bedürfnisse auf einmal zu erfüllen, ist natürlich nicht nur für den Handel mit Sachgütern relevant, sondern auch für Dienstleistungen. Jedoch stellt sich hierbei die Frage, wie man diese in einen sinnvollen Zusammenhang bringen kann, um dem Kunden ein stimmiges Konzept zu präsentieren. Besonders die Finanzdienstleistungsbranche ist in diesem Bereich mit ihrem Lebensphasenmodell sehr weit fortgeschritten ⁸ . Das Konzept dieser Branche geht davon aus, dass man bei Erreichen bestimmter Etappen im Leben auch Bedarf an unterschiedlichen Finanzdienstleistungen hat. So wird zum Beispiel angenommen, dass man bei Eintritt in das Arbeitsleben eine Berufsunfähigkeitsversicherung abschließen und bei der Gründung einer Familie Vorsorge mit Hilfe einer Krankenversicherung treffen sollte. Da Finanzdienstleistungen in der Bevölkerung allgemein bekannt sind und es bei ihnen die Möglichkeit gibt, unterschiedliche Leistungen beim gleichen Anbieter sukzessiv zu erwerben, soll diese Art von Dienstleistung in dieser Arbeit auch genauer untersucht werden.

Hauptsächlich wird bei diesen Betrachtungen der Zusatzkäufe von der Sicht des Unternehmens ausgegangen: Wichtig ist, dass man genau den Kunden im System findet, bei welchem aufgrund seiner Kaufhistorie die Wahrscheinlichkeit hoch ist,

⁶ Vgl. Seifert (2001): 145.

⁷ Vgl. ebenda: 212.

⁸ Vgl. dazu im Folgenden Buckler / Buxel (2004): 66f.

2

dass er ein weiteres Produkt erwirbt ⁹ . Erst in der letzten Zeit haben sich die Forscher mehr dem Thema zugewandt, warum Konsumenten dazu übergehen, vermehrt die Leistungen eines bestimmten Unternehmens nachzufragen ¹⁰ . Auch bei dieser Arbeit soll der Konsument und seine Entscheidung zum Zusatzkauf - auch Cross-Buying genannt - im Mittelpunkt stehen. Das Untersuchungsziel ist demnach die Entwicklung und empirische Überprüfung eines Erklärungsmodells der Cross-Buying-Absicht bei Finanzdienstleistungen. Hieraus leiten sich drei Subziele ab:

1. Theoretische Herleitung von Einflussgrößen bei Finanzdienstleistungen 2. Empirische Überprüfung der Einflussgrößen 3. Ableitung von Managementimplikationen

Der nächste Abschnitt befasst sich mit der Frage, in welcher Art und Weise das Untersuchungsziel und die drei Subziele im Laufe dieser Diplomarbeit bearbeitet und untersucht werden. Die Gliederung orientiert sich hierbei an dem idealtypischen Forschungsablauf, welcher durch das deduktiv-empirisches Wissenschaftsmodell von Popper geprägt ist ¹¹ .

1.2 Gang der Untersuchung

Um dem geneigten Leser den Einstieg in das komplexe Thema der Zusatzkaufabsicht bei Finanzdienstleistungen zu erleichtern, dient das erste Kapitel als Einleitung und Hinführung zum Themenkomplex. Im ersten Abschnitt wurde das eigentliche Grundproblem dargestellt und das Untersuchungsziel mit seinen Subzielen erläutert. Im zweiten Teil soll nun ein Überblick über den weiteren Fortgang dieser Diplomarbeit gegeben werden. Dem rein logischen Denken folgend orientiert sich der weitere Aufbau an den vorab festgelegten Zielen.

Das zweite Kapitel dient dazu, grundlegende Begriffe und Konzeptionen, sowohl für Finanzdienstleistungen, als auch für das Cross-Buying, beziehungsweise die Cross-Buying-Absicht, zu erläutern. Im ersten Abschnitt wird hierbei auf den Begriff der Finanzdienstleistung eingegangen und erläutert, inwiefern sich Besonderheiten zu anderen Dienstleistungen ergeben. Auch werden die teilnehmenden

⁹ Vgl. Kumar / Venkatesan / Reinartz (2006): 131.

¹⁰ Zum Beispiel Kumar / George / Pancras (2008), Ngobo (2004) oder Verhoef / Franses / Hoekstra (2001).

¹¹ Vgl. Raithel (2008): 26f.

3

Akteure am Markt vorgestellt und der Markt für Finanzdienstleistungen in Deutschland betrachtet. Im zweiten Abschnitt werden die konzeptionellen Grundlagen der Cross-Buying-Absicht dargestellt und Abgrenzungen zu ähnlichen Konstrukten wie zum Beispiel dem Verbundkauf oder der Produktbündelung thematisiert.

Das dritte Kapitel steht stellvertretend für das erste Subziel. Ausgehend von einer Bestandsaufnahme der momentan aktuellen Forschungsliteratur zum Thema Zusatzkauf soll hier ein Erklärungsmodell für die Cross-Buying-Absicht bei Finanzdienstleistungen konstruiert werden. Die Begründung und Herleitung der relevanten Einflussfaktoren geschieht hierbei, gestützt auf die bisherige Forschung, in den einzelnen Forschungsfeldern Kundenbindungsforschung, Vertrauensforschung, Konsumentenverhaltensforschung und Convenience-Forschung. Der Abschluss des Kapitels bietet einen Überblick über das Konstrukt und den dazugehörigen Hypothesenraum.

Das zweite Subziel, namentlich die empirische Überprüfung des Modells, wird im vierten Kapitel dieser Arbeit behandelt, welches sich in drei Teile untergliedern lässt. Im ersten Teil wird die Operationalisierung der einzelnen Einflussfaktoren erläutert. Daran anschließend werden im zweiten Teil Informationen zur Durchführung der Datenerhebung genannt. Im dritten Gliederungspunkt werden die empirischen Befunde der Analyse erläutert. Hierbei soll besonders auf die Güte des Konstruktes und die Prüfung der Hypothesen abgestellt werden.

Abgeleitet aus den empirischen Befunden der Analyse werden dann Implikationen für das Management von Finanzdienstleistern aufgestellt. Die Erfüllung des dritten Subzieles wird im fünften Kapitel vorgenommen. Den Abschluss dieser Diplomarbeit bildet dann das sechste Kapitel, in welchem sowohl ein Resümee gezogen als auch die Grenzen der Untersuchung aufgezeigt werden sollen.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden „neutrale“ Nomen im grammatikalisch eindeutigen, generisch maskulinen Fall genutzt. Auf das umgangssprachliche Suffix „-innen“ wird hierbei also bewusst verzichtet. Dies geschieht, um eine bessere Lesbarkeit des Textes zu gewährleisten.

4

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Damit eine sinnvolle und produktive Beschäftigung mit dem Untersuchungsge-genstand gewährleistet werden kann, ist es notwendig, sich vorab mit den thematischen Grundlagen zu beschäftigen. Um eine inhaltliche Basis zu legen, befasst sich dieses Kapitel mit den begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen sowohl für Finanzdienstleistungen als auch zur Cross-Buying-Absicht. Ausgehend von der Begriffsdefinition „Finanzdienstleistungen“ werden Abgrenzungspunkte zu anderen Dienstleistungsarten aufgestellt. Im weiteren Verlauf werden die beteiligten Akteure am Markt für Finanzdienstleistungen vorgestellt und die Struktur des Marktes in Deutschland erläutert. Im zweiten Abschnitt soll dann die Cross-Buying-Absicht dargestellt werden, wobei auch hier wieder Abgrenzungspunkte zu ähnlichen und verwandten Konstrukten gesetzt und erläutert werden.

2.1 Begriffliche & konzeptionelle Grundlagen zu Finanz-

dienstleistungen

2.1.1 Der Begriff „Finanzdienstleistungen“

Über Finanzdienstleistungen kann man sich in der modernen und vernetzten Welt schnell ein mehr oder weniger umfassendes Bild per Internet machen: So gibt die Suchmaschine Google bei der Suchanfrage nach „Finanzdienstleistungen“ etwa 2 Millionen mögliche Treffer aus. Durch die Abarbeitung dieser vielen Treffer lässt sich jedoch nicht leicht, sondern nur sehr mühsam eine wissenschaftliche Definition herleiten. Um die zusammengesetzte Wendung dennoch inhaltlich besser zu verstehen und wissenschaftlich definieren zu können, ist es sinnvoll, diese in ihre beiden Bestandteile aufzuteilen und separat zu prüfen.

Etymologisch betrachtet lässt sich das Wort Finanzen sowohl auf das lateinische Wort „finire“ beziehungsweise das mittellateinische „finare“ (Übersetzung: enden, begrenzen, einschließen) zurückführen, als auch auf das französische „finances“ (Übersetzung: Zahlungen, Geldmittel) ¹² . Finanzen können demnach als fällige Zahlungen betrachtet werden. Mittlerweile hat es sich in den deutschen Sprachgebrauch eingebürgert, dass der Begriff „Finanzen“ all die Bereiche umfasst, welche mit monetären Transaktionen in Verbindung gebracht werden können.

¹² Vgl. im Folgenden Drosdowski (1997): 188.

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Dienstleistungen werden in mannigfacher Weise und mit unterschiedlichen Intentionen in jeder Volkswirtschaft am Markt angeboten und sind demnach auch weitläufig bekannt. Mag der Begriff jedoch auch weitestgehend in der Bevölkerung vertraut sein, so gibt es in der wissenschaftlichen Literatur mehrere verschiedene Ansätze ¹³ , diesen im Allgemeinen zu definieren. Aufgrund der Vielfalt der momentan existierenden Dienstleistungsarten ist es am sinnvollsten, diese nach einem Drei-Komponenten-Modell von Sachleistungen abzugrenzen ¹⁴ . Hierbei wird eine Aufteilung des gesamten Erstellungsprozesses in eine Potential-, Prozess-und Ergebnisdimension vorgenommen und jede Dimension eigenständig beleuchtet.

Bevor ein Anbieter eine Leistung erbringen kann, muss er bestimmte Vorleistungen erfüllen und Potential- und Verbrauchsfaktoren bereitstellen ¹⁵ . Diese Potentialdimension stellt besonders auf die Individualität der zu erbringenden Dienstleistung ab, da zum Beispiel der Betrieb eines Taxi-Unternehmens andere Anforderungen an die Kompetenzen eines Anbieters stellt als die temporäre Einlagerung von Umzugsgütern oder Mobiliar in dafür geeigneten Räumlichkeiten. In der Prozessdimension werden alle Tätigkeiten erfasst, die ein Anbieter vornimmt, um in Zusammenarbeit mit dem externen Faktor die Leistung zu erstellen beziehungsweise an diesem vorzunehmen ¹⁶ . Der Begriff „externer Faktor“ bezeichnet hierbei jegliche Art von Potential- oder Verbrauchsfaktor, welcher für einen bestimmten Zeitraum dem Leistungsanbieter zur Leistungserstellung zur Verfügung gestellt wird ¹⁷ . Einen solchen Faktor können sowohl natürliche Personen als auch Informationen oder Sachgüter darstellen. Die Ergebnisdimension betrachtet den für den Konsumenten am Ende des Erstellungsprozesses erbrachten Nutzen beziehungsweise Mehrwert aus seiner Perspektive. 18

Stellt man nun eine Verbindung zwischen den beiden beschriebenen Komponenten her, so ist zu erkennen, dass eine Finanzdienstleistung durch die Bereitstellung von bestimmten Potentialen und ihrer Verbindung mit einem externen Faktor Zah-

¹³ Nebendem hier erwähnten Ansatz besteht auch die Möglichkeit, Dienstleistungen verschiedene charakteristische Merkmale zuzuweisen oder enumerativ existierende Arten zu benennen. Dies

würde aber wohl mehr eine Beschreibung als Definition darstellen und wäre nicht für zukünftige

Entwicklungen geeignet.

¹⁴ Vgl. im Folgenden Breyer (1998): 53 - 57.

¹⁵ Vgl. Hannemann (1993): 12.

¹⁶ Vgl. Breyer (1998): 53.

¹⁷ Vgl. Engelhardt (1990): 279.

¹⁸ Vgl. Meffert / Bruhn (2006): 33.

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lungen oder Geldflüsse begrenzen kann. In der Literatur existieren zwei unterschiedliche Arten, eine Finanzdienstleistung zu definieren: Zum einen geschieht dies auf einer institutionalen Basis, zum anderen werden dazu funktionelle Betrachtungsweisen herangezogen ¹⁹ .

Die institutionale Definition betrachtet den Markt für Finanzdienstleistungen und bestimmt ihn nach der Art der dort tätigen Unternehmen. Diese am Markt tätigen Dienstleister werden auch Finanzintermediäre ²⁰ genannt ²¹ . Finanzintermediäre im weiteren Sinne sind dabei solche Unternehmen, die nur beim Abschluss von direkten Kontrakten zwischen zwei Marktteilnehmern aktiv sind und diese beraten. Finanzintermediäre im engeren Sinne betreiben neben der Beratung auch noch weitere Tätigkeiten, wie zum Beispiel die Kreditvergabe oder die Verwahrung von Wertpapieren. In der Realität wären dies vor allem Kreditinstitute, der weite Begriff umfasst aber auch Bausparkassen oder Leasingunternehmen.

Alternativ dazu bezieht sich die funktionelle Herangehensweise auf die Betrachtung der Funktion der jeweiligen Dienstleistung, beziehungsweise den vom Kunden vorab bestimmten Grundbedürfnissen ²² . Diese lassen sich in vier Leistungsbereiche gruppieren ²³ :

1. Zahlungsverkehrsleistungen (z. B. Bereitstellung einer EC-Karte oder Durchführen von Überweisungen)

2. Anlageleistungen (z. B. Wertpapierkauf und -verwahrung) 3. Risikoübernahme (z. B. Bürgschaften oder Versicherungen) 4. Finanzierungsleistungen (z. B. Kredite)

Bei der funktionsbezogenen Definition von Finanzdienstleistungen wird also vom anbietenden Unternehmen abstrahiert und nur auf die Bedürfnisbefriedigung der reinen Leistung abgestellt ²⁴ . Es werden also auch Leistungen in diese Definition mit eingebunden, die nicht von reinen Bank- oder Versicherungsunternehmen erbracht werden. Dies erscheint insofern sinnvoll, als dass in neuerer Zeit immer mehr Finanzdienstleistungen auch von Handelsunternehmen oder Dienstleis-

¹⁹ Vgl.im Folgenden Schmidt (2000): 3 - 5.

²⁰ Zur Definition dieses Begriffes siehe folgendes Kapitel 2.1.2.

²¹ Vgl. im Folgenden Bitz / Stark (2008): 4 - 11.

²² Vgl. Stracke / Geitner (1992): 38.

²³ Vgl. hierzu Bitz / Stark (2008): 25f.

²⁴ Vgl. im Folgenden Hannemann (1993): 23.

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tungsunternehmen erbracht werden, die damit versuchen, ihren Kunden einen potentiellen Zusatznutzen zu bieten ²⁵ .

Da sich diese Arbeit mit der Cross-Buying-Absicht aus Kundensicht beschäftigt, ist es angebracht, Finanzdienstleistungen auch aus der Perspektive des Konsumenten zu definieren. Der Verbraucher achtet beim Kauf einer Leistung in der Regel zuerst darauf, dass sein Grundbedürfnis adäquat erfüllt wird und erst im zweiten Schritt darauf, von welchem Unternehmen, beziehungsweise welcher Unternehmensart, er seine Leistung bezieht. Für den weiteren Verlauf sollen Finanzdienstleistungen wie folgt definiert sein:

„Als Finanzdienstleistungen werden die Dienstleistungen bezeichnet, deren Funktion es ist, eines oder mehrere der finanziellen Grundbedürfnisse der Nachfrager zu befriedigen.“ 26

Die Marketinglehre ordnet jedes Wirtschaftsgut nach seinen im Vorfeld für den Konsumenten überprüfbaren Eigenschaften einer von drei verschiedenen Arten zu ²⁷ :

• Inspektionsgut: Die Qualität des Gutes kann vor dem Kauf eingeschätzt werden, so zum Beispiel bei Möbeln oder elektrischen Geräten.

• Erfahrungsgut: Die Qualität kann während der Nutzung eingeschätzt werden, so zum Beispiel der Besuch in einem Restaurant oder beim Frisör.

• Vertrauensgut: Die Qualität ist nur sehr schwer einschätzbar, auch nach Nutzung der Leistung. Dies können Arztleistungen sein, aber auch andere Dienstleistungen, für die man spezielles Wissen benötigt, so etwa eine Finanz- oder Rechtsberatung.

Da Finanzdienstleistungen in der Regel komplexe Leistungen sind ²⁸ und man bei Abschluss des Vertrages meist nur ein Leistungsversprechen erhält, sind diese, wie andere Dienstleistungen auch, in der Regel Vertrauensgüter. Hierbei muss

²⁵ Für eine weitergehende Vertiefung zu diesem Themenbereich sei hier auf Stracke / Geitner (1992): Teil 5 181 - 557 verwiesen.

²⁶ Hannemann (1993): 22f.

²⁷ Vgl. Steffenhagen (2004): 29; Corsten / Gössinger (2007): 276.

²⁸ Vgl. Corsten / Gössinger (2007): 276. Als Beispiel für die Komplexität können bestimmte Zertifikate herhalten, wie etwa Mortgage Backed Securities (MBS), Asset Backed Securities (ABS)

oder Collateralized Debt Obligations (CDO). Diese Arten sind essentiell mit der aktuellen Finanz-

krise verbunden. Wenn selbst erfahrene Bankmanager diese Konstruktionen nicht verstehen kön-

nen, ist es nicht verwunderlich, wenn normal gebildete Bürger bestimmten Finanzprodukten nur

vertrauen und nicht immer in allen Details nachvollziehen können.

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auch mit in die Bewertung hineingenommen werden, das einzelne Finanzprodukte - wie zum Beispiel Versicherungen - lange vor dem Eintreten eines Schadenfalles abgeschlossen werden. Der Abschluss und eine potentielle Nutzung fallen also zeitlich extrem auseinander. Jedoch kann der Konsument durch eine mögliche, bereits bestehende Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter auch über Erfahrungen verfügen und diese bei weiteren Käufen nutzen und so seine Unsicherheit bei Vertragsabschluss senken.

2.1.2 Beteiligte Akteure am Finanzdienstleistungsmarkt

In der ökonomischen Lehre wird davon ausgegangen, dass sich Anbieter und Nachfrager einer bestimmten Leistung am Markt treffen und dort ihre Transaktionen vollziehen ²⁹ . Dies ist im Grunde auch bei Finanzdienstleistungen nicht anders, jedoch müssen zuerst die individuellen Besonderheiten des Marktes umfassend erläutert werden.

In der idealtypischen Vorstellung eines ökonomischen Marktes treffen sich dort Anbieter und Nachfrager, um ihre jeweiligen Transaktionen durchzuführen und ihre damit verbundenen Bedürfnisse zu befriedigen. Am Finanzmarkt wird hierbei mit der Ware „Geld“ gehandelt ³⁰ . Aus unterschiedlichen Gründen können einzelne Personen in der aktuellen Periode einen Überschuss von Geld erwirtschaften, welchen sie anzulegen gedenken, um in einer weiteren Periode Nutzen daraus zu ziehen. Analog dazu gibt es aber auch Institutionen oder Personen, welche zu Konsumzwecken oder für Investitionen im Unternehmen weitere Finanzmittel benötigen, als sie gerade zur Verfügung haben. Diese beiden Gruppierungen werden auch als Geldgeber beziehungsweise Geldnehmer bezeichnet. Durch das Aus-handeln verschiedener Kontrakte oder Verträge zwischen den einzelnen Parteien etabliert sich ein Austauschgeflecht finanzieller Ströme auf dem Markt.

Es erweist sich als trivial und augenscheinlich, dass eine solche Abwicklung nur dann reibungslos funktionieren kann, wenn die Anzahl der beteiligten Individuen am Markt nicht sonderlich groß ist. Steigt jedoch die Menge der Anbieter und Nachfrager am Markt, so können mannigfaltige Problemarten auftreten ³¹ . Bei ei-

²⁹ Weiteregrundlegende Informationen sind zu finden bei Steffenhagen (2004): 21 - 57; Wöhe (2002): 461 - 467; Schierenbeck (2003): 15 - 25 und in weiteren grundlegenden Werken der BWL

und VWL.

³⁰ Vgl. dazu im Folgenden Bitz / Stark (2008): 1 - 4.

³¹ Vgl. im Folgenden Bitz / Stark (2008): 2 - 3.

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ner großen Anzahl von agierenden Personen ergibt sich in erster Linie ein Informationsproblem für die Beteiligten: Es mag zutreffen, dass sich auch in einer großen Gruppe zwei Partner finden, von denen beide die zueinander passenden Bedürfnisse haben, jedoch ist es unter diesen Umständen sehr schwierig, voneinander Kenntnis zu erhalten und den Anderen adäquat einschätzen zu können. Andere Probleme können bei der Stückelung der zu verhandelnden Summe liegen (bekannt als Losgrößenproblem) oder den unterschiedlichen Zeithorizonten der Anlagewünsche (bekannt als Fristenproblem). Diese Probleme mögen sicherlich nicht nur typisch für den Finanzmarkt sein, sondern generell für alle Märkte gelten. Die Lösung dieser Herausforderung kann mit großem Aufwand auch alleine erstellt werden, jedoch ist es meist sinnvoller, auf die Hilfe von Experten zurückzugreifen.

Um die oben angesprochenen Probleme der Losgrößen und Fristen zu lösen, haben sich am Finanzmarkt Dienstleister etabliert, welche auch Finanzintermediäre genannt werden. Finanzintermediation beschreibt in diesem Fall das komplexe System, welches dazu nötig ist, auf dem Finanzmarkt die unterschiedlichen Zahlungsströme zu bündeln und aufeinander abzustimmen ³² . Es werden also die Rahmenbedingungen beschrieben, die dazu führen, dass alle Transaktionen effizient durchgeführt werden können und mögliche Widerstände am Markt beseitigt werden ³³ .

Bei ihrer Arbeit am Finanzmarkt verfolgen die Intermediäre drei Ziele, welche ohne sie auf einem suboptimalen Niveau angesiedelt wären ³⁴ . Als zentrales Ziel ist hierbei die verbesserte Allokation der zur Verfügung stehenden Marktressourcen zu nennen. Dadurch, dass es für alle Geldgeber und Geldnehmer am Markt nun eine neutrale Ansprechstelle für ihre Geschäfte gibt, reduzieren sich augenscheinlich auch die untereinander bestehenden Kontakte und damit die Kosten zur Abwicklung von Transaktionen. Diese Transaktionskostenreduktion - welche das zweite Ziel darstellt - durch eine zentrale Instanz ist wissenschaftlich schon als Baligh-Richartz-Effekt bekannt ³⁵ . Drittens bestehen für einen neutralen Vermittler auch Möglichkeiten, neben der Beeinflussung von Transaktionen auch die existie- ³² Vgl.im Folgenden Bernet (2003): 2.

³³ Vgl. Bitz / Stark (2008): 4.

³⁴ Vgl. im Folgenden Bernet (2003): 15.

³⁵ Vgl. Zentes / Morschett (2007): 511.

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renden Risiken für den Markt und seine Teilnehmer zu senken ³⁶ . Alles in allem bietet es also für die Anbieter und Nachfrager Vorteile, wenn sie die Dienste eines Dritten in Anspruch nehmen.

Je nach Aufgabengebiet beziehungsweise durchgeführten Leistungen werden Finanzintermediäre noch genauer klassifiziert. Zum einen können die Dienstleister in der Form agieren, dass sie nur den Kontakt zwischen zwei möglichen Marktpartnern herstellen ³⁷ . Sie agieren demnach nur als Vermittler zwischen den eigentlich Nachfragern und Anbietern und unterstützen diese. So soll der Abschluss des Finanzkontraktes einfacher und kostengünstiger herbeigeführt werden. Zu diesen Finanzintermediären im weiteren Sinne gehören vor allem Makler, Rating-Agenturen oder Börsen-Dienste ³⁸ .

Zum anderen gibt es auch noch Finanzintermediäre im engeren Sinne ³⁹ . Im Gegensatz zu den Intermediären im weiteren Sinne sind sie auch bereit, wirtschaftliches Risiko in dem Maße auszuüben, dass sie auch selbstständig und im eigenen Namen auf dem Finanzmarkt aktiv werden. So nehmen sie Geld zu Anlagezwecken an und verleihen dieses als Kredit weiter. Hierbei können einzelne wenige Basisfunktionen abgedeckt werden, wie zum Beispiel die Vermögensverwaltung oder die Bereitstellung von Kreditkarten, oder es werden ganzheitlich alle Bedürfnisse der Nachfrager erfüllt ⁴⁰ . Im Regelfall übernehmen Kreditinstitute, Bausparkassen, Versicherungsunternehmen und sonstige Kapitalanlagegesellschaften die Rolle der Finanzintermediäre im engeren Sinne ⁴¹ .

2.1.3 Struktur des deutschen Marktes für Finanzdienstleistungen

Der Markt für Finanzdienstleistungen lässt sich, aus der Sicht des Konsumenten gesehen, in Deutschland in drei Institutionsgruppen unterteilen: die Gruppe der Banken, die Gruppe der Versicherer und die Gruppe der sonstigen Intermediäre. Die ersten beiden Gruppen symbolisieren die Finanzintermediäre im engeren Sinne, während die letzte Einheit von Intermediären im weiteren Sinne dominiert wird.

³⁶ Vgl. Bernet (2003): 15.

³⁷ Vgl. im Folgenden Bitz / Stark (2008): 13 - 15.

³⁸ Vgl. Schmidt (2000): 4f.

³⁹ Vgl. im Folgenden Bitz / Stark (2008): 4 - 12.

⁴⁰ Vgl. Bernet (2003): 22.

⁴¹ Vgl. Schmidt (2000): 5.

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Das Geschäftsbankensystem in Deutschland teilt sich grundlegend in Universalbanken und Spezialbanken auf ⁴² . Während sich die Spezialbanken wie zum Beispiel Bausparkassen oder Wertpapiersammelbanken auf einzelne bestimmte Dienstleistungen spezialisiert haben, bieten Universalbanken ein (sehr) breites Leistungsspektrum an und versuchen so, viele Kundenbedürfnisse abzudecken. Momentan sind hierzulande von der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht etwa 2.000 Kreditinstitute zugelassen ⁴³ . Etwa die Hälfte dieser Institutionen sind Genossenschaftsbanken, circa 500 Unternehmen gehören dem Sparkassen-sektor an, 300 sind Privatbanken und die restlichen 200 sind Spezialbanken ⁴⁴ .

Ist es bei Banken die Hauptaufgabe, die Liquidität zu sichern und Anlagemöglichkeiten und Kredite zu gewähren, so werden eventuelle Risiken durch die Tätigkeiten der Versicherer geschützt ⁴⁵ . Jedoch kann es unter Umständen auch geschehen, dass diese strikte Trennung nicht vorhanden ist. So werden bestimmte Versicherungsarten, wie eine Lebensversicherung, auch als Anlagemöglichkeit genutzt - oder Banken bieten beim Abschluss eines Kreditvertrages eine Restschuldversicherung mit an. Werden dauerhaft branchenübergreifende Dienstleistungen von einem Anbieter am Markt angeboten, so spricht man hierbei auch von einem Allfinanzanbieter, da dort alle finanziellen Grundbedürfnisse bedient werden können. Momentan sind etwa 500 unterschiedliche Versicherungsanbieter am Markt zugelassen und üben eine Geschäftstätigkeit aus ⁴⁶ .

Des Weiteren gibt es in Deutschland noch etwa 2.000 weitere zugelassene Finanzdienstleister ⁴⁷ . Hierbei handelt es sich etwa um Finanzberatungen, Vermögensverwalter oder Leasinggesellschaften. Mit diesen Unternehmen tritt der normale Konsument in aller Regel gar nicht oder nur selten in Kontakt, weswegen diese hier nicht weiter beachtet werden sollen.

Zu Anfang des 21. Jahrhunderts arbeiteten rund 1,2 Millionen Personen (dies entspricht 3,4 % aller Erwerbstätigen) im Finanzdienstleistungssektor ⁴⁸ . Betrachtet man die Bilanzsumme der deutschen Banken in Höhe von 7,11 Billionen € ⁴⁹ , die

⁴² Vgl. im Folgenden Bitz / Stark (2008): 20 - 32.

⁴³ Vgl. Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (2009a).

⁴⁴ Vgl. hierzu auch Bitz / Stark (2008): 22.

⁴⁵ Vgl. im Folgenden Tchoumta (2002): 33f.

⁴⁶ Vgl. Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (2009b).

⁴⁷ Vgl. Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht (2009c).

⁴⁸ Fröhlich / Huffschmid (2004): 21.

⁴⁹ Ebenda 24.

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gesamten Beitragseinnahmen der Versicherer von 139,62 Milliarden € ⁵⁰ oder das Fondsvermögen der Kapitalanlagegesellschaften mit 311 Milliarden € ⁵¹ im Jahr 2002, so lässt sich eine hohe Evidenz dieses Wirtschaftszweiges für die deutsche Gesamtwirtschaft feststellen. Dies war auch durch die Verkettung in Folge der Finanz- und Wirtschaftskrise 2008 / 09 erkennbar. Im Rahmen der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung lässt sich dieser Einfluss auch quantifiziert erfassen: So betrug die Bruttowertschöpfung der Unternehmen im Bereich Finanzierung, Vermietung und Unternehmensdienstleistungen im Jahr 2007 637,8 Milliarden € ⁵² . Bei einem deutschen Bruttoinlandsprodukt von 2.400 Milliarden € entspricht dies einem Anteil von etwa 27 %. Das Kredit- und Versicherungsgewerbe allein hatte im Jahr 2006 eine Bruttowertschöpfung von 98 Milliarden €, was damals etwa 7 % aller Dienstleistungsbereiche und circa 5 % aller Wirtschaftsbereiche entsprach ⁵³ .

2.2 Begriffliche & konzeptionelle Grundlagen der Cross-

Buying-Absicht

Beschließen zwei oder mehr Unternehmen enger zusammenzuarbeiten - sei es als Joint Venture oder sogar per Fusion - so hoffen diese dabei meist auf Größenbeziehungsweise Synergieeffekte, die ihnen helfen, die Kosten für Einkauf und Produktion zu senken. Oft werden bei den Überlegungen zu einer Fusion aber auch die Absatzmärkte der einzelnen Beteiligten beachtet und auf Schnittmengen hin untersucht. Das Ziel dieser Analyse ist die Aufdeckung von möglichen weiteren Verkaufspotentialen an Bestandskunden und das Herausfinden von Querverbindungen zwischen den einzelnen Produkten ⁵⁴ .

In den meisten Fällen ist es aber auch sinnvoll, diese Betrachtungen durchzuführen, wenn man nicht auf der Suche nach einem Beteiligungspartner ist, sondern generell sein Geschäft erfolgsorientiert ausrichten möchte. Auf lange Sicht betrachtet ist es nämlich ökonomisch auch sinnvoll, seinen Bestandskunden weitere Leistungen anzubieten und zu verkaufen, als nur oder vorrangig Neukunden an

⁵⁰ Ebenda 57.

⁵¹ Ebenda 74.

⁵² Siehe dazu im Folgenden Statistisches Bundesamt (2008): 621.

⁵³ Ebenda 633.

⁵⁴ Vgl. hierzu etwa Ngobo (2004): 1129 oder Buxel / Buckler (2004): 59.

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