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Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  5

Abbildungsverzeichnis   6

Tabellenverzeichnis   7

1.  Einleitung  8

1.1  Problemstellung  8

1.2  Zielsetzung  8

1.3  Methodik der Untersuchung  9

1.4  Aufbau der Arbeit  9

2.  Die Geschichte des Internet  10

2.1  Anfänge und Entwicklung  10

2.1.1  Web 2.0  13

2.1.2  Social Media  15

3.  Facebook - Das social network  18

3.1  Geschichte und Entwicklung  18

3.2  Nutzung von Privatpersonen  19

3.3  Nutzung von Unternehmen  25

3.4  Kommunikation zwischen Privatpersonen und Unternehmen  26

4.  Die Fitness-Branche  28

4.1  Allgemeine Entwicklung des Fitnessmarktes in Deutschland  28

4.1.1  Anlagen- und Mitgliederentwicklung  28

4.1.2  Übersicht über den Gesamtmarkt  30

4.1.3  Entwicklung der Branchenkennzahlen  31

4.1.4  Ausblick der wirtschaftlichen Situation  32

4.2  Der Fitness-Boom  33

5.  McFit  35

5.1  Marktanteile  35

5.2  Zielgruppe  36

5.3  Internetpräsenz  37

5.4  Kundenkommunikation über Facebook  38

5.5  Auswertung der Umfrage  41

6.  Fitness First  43

6.1  Marktanteile  44

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6.2  Zielgruppe  44

6.3  Internetpräsenz  45

6.4  Kundenkommunikation über Facebook  46

6.5  Auswertung der Umfrage  48

7.  Kieser Training  51

7.1  Marktanteile  51

7.2  Zielgruppe  51

7.3  Internetpräsenz  52

7.4  Kundenkommunikation bei Facebook  55

7.5  Auswertung der Umfrage  58

8.  Gegenüberstellung der Umfrageergebnisse  58

9.  Resümee Zukunftsvisionen  60

Literaturverzeichnis   65

Anhang A:  Umfragebogen  

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Abkürzungsverzeichnis:

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Abbildungsverzeichnis  :  

Abb.  1: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland von 2001 bis 2011  

Abb.  2: Kommunikationsbeziehung 1:n Medien  

Abb.  3: Kommunikationsbeziehung der n:n Medien  

Abb.  4: Google Insights - Suchmaschinenrelevanz der Social Networks  

Abb.  5: Die Bedürfnispyramide nach Maslow  

Abb.  6: Die Möglichkeiten in Communities  

Abb.  7: Anteil der deutschen Internetnutzer, die länger als eine Stunde pro  

Tag  das Internet nutzen in den Jahren 2000 bis 2010.  

Abb.  8: Vier Freunde beim gemeinschaftlichen Essen mit mobilen Endgeräten.  

Abb.  9: Welcher Art von Werbung schenkt man am meisten Vertrauen?  

Abb.  10: Anlagenentwicklung in Deutschland  

Abb.  11: Entwicklung der Gesamtmitgliederzahlen aller Fitnessanlagen in  

Deutschland   

Abb.  12: Entwicklung der Penetrationsquote am Fitnessmarkt  

Abb.  13: Übersicht der Anteile der verschiedenen Anlagenformen  

am  Gesamtmarkt  

Abb.  14: Entwicklung wichtiger Branchenkennzahlen  

Abb.  15: Ausblick auf die wirtschaftliche Situation  

Abb.  16: McFit Unternehmenslogo  

Abb.  17: Startseite der Homepage von McFit  

Abb.  18: Unterer Rand der McFit Homepage  

Abb.  19: McFit-Fanpage Startseite auf Facebook  

Abb.  20: McFit Resonanz auf Facebook  

Abb.  21: Das Fitness First Unternehmenslogo  

Abb.  22: Startseite der Fitness First Homepage  

Abb.  23: Landingpage von Fitness First auf Facebook  

Abb.  24: Das Kieser Training Unternehmenslogo  

Abb.  25: Startseite der Homepage von Kieser Training  

Abb.  26: Facebook Präsenz von Kieser Training  

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Tabellenverzeichnis:

Tab. 1: McFit Umfrageergebnisse ........................................................................ 41 Tab. 2: Fitness First Umfrageergebnisse .............................................................. 48 Tab. 3: Kieser Training Umfrageergebnisse ......................................................... 55 Tab. 4: Gegenüberstellung aller Umfrageresultate ............................................... 58

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1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Das Internet hat sich im Laufe der letzten Dekade rasant entwickelt. Neue Anwendungen, Möglichkeiten und Plattformen entstehen und bieten Privatpersonen und Unternehmen grenzenlose Opportunitäten sich zu verbinden, neue Märkte zu schaffen oder ihren Markt weiter zu durchdringen. Im Vergleich zu den klassischen Medien, bei welchen die Zielgruppe nur durch kostenintensives Marketing erreicht werden konnte, scheinen sich die neu entstandenen Plattformen als kostengünstige Alternative anzubieten. Die kontinuierliche Kommunikation auf dieser neuen Ebene ist das Resultat von Social Media Plattformen. Sie sind der Inbegriff für die Kommunikation im world wide web. Jedoch sind die Chancen und Risiken aus gesellschaftlicher und wirtschaftlicher Sicht kritisch zu betrachten. Ob das Medium seinen Zenit bereits erreicht hat und den Zielen der Menschen und Unternehmen schon gewachsen ist, scheint fraglich. Die damit verbundenen Grenzen, aus unternehmerischer und privater Sicht, sind nicht eindeutig definiert.

1.2. Zielsetzung

In der vorliegenden Arbeit wird die Relevanz von Social Media Aktivitäten anhand der drei Marktführer im Fitness Segment untersucht. Es soll analysiert werden, ob mit der Social Media Plattform Facebook die Zielgruppe erreicht und auf welche Art und Weise mit dieser kommuniziert oder interagiert werden kann. Des Weiteren soll erkannt werden, welche Zielgruppen sich überwiegend mit diesen Plattformen auseinandersetzen. Mit diesem Resultat können Unternehmen dann Strategien entwickeln, welche über diesen Kommunikationsweg eine nachhaltige Markentreue mit den Kunden aufbauen können.

Die Bewertung dieses Prozesses ist von größerer Relevanz, da die Zahl der Unternehmen, welche sich mit den neuen Vertriebskanälen auseinandersetzen, kontinuierlich steigen wird. Ist das Internet als Aufenthaltsort der Zielgruppe

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lokalisiert, so werden sich die Unternehmen unvermeidbar auf dieser Ebene etablieren müssen, um dort ihre eigene Community zu bilden.

1.3. Methodik der Untersuchung

Die Untersuchung basiert auf vier Stufen.

In der ersten Stufe wird die eigene Internetpräsenz der Unternehmen analysiert. Hier wird darauf geachtet, wie benutzerfreundlich und informativ die Unternehmenswebsite aufgebaut ist und inwiefern Social Media Komponenten eingebaut sind oder auf social networks verwiesen wird.

In der zweiten Stufe wird die Präsenz der Unternehmen auf der social network Plattform Facebook untersucht. Hier wird dabei ein Augenmerk darauf gelegt, inwiefern die Unternehmen mit ihren Mitgliedern kommunizieren und welche Möglichkeiten ihnen hier geboten werden.

Stufe drei erläutert die Ergebnisse einer Umfrage die durchgeführt wurde. An je einem Studio jeder Fitnesskette wurden 100 Personen bzgl. der Themengebiete „Fitness“ und „Social Media“ befragt.

In Stufe vier, werden alle erarbeiteten Ergebnisse gegenübergestellt und interpretiert.

1.4. Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist im Prinzip in fünf Themengebiete aufgebaut.

Im ersten Themenbereich wird die geschichtliche Entwicklung des Internets erläutert. Von den Anfängen, der Grundidee des Erfinders Berners-Lee, über die die Thematik von Web 2.0 bis hin zu den aktuellen Ständen von Social Media.

Das zweite Themengebiet untersucht die social network Plattform Facebook. Hier werden die Entstehung und der aktuelle Stand des social networks behandelt und erläutert, welche Nutzungsmöglichkeiten Privatpersonen und Unternehmen hierin sehen. Des Weiteren wird noch veranschaulicht, inwiefern Unternehmen und Privatpersonen wechselseitig auf Facebook miteinander kommunizieren können.

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Themengebiet Nummer drei zeigt eine Analyse der deutschen Fitness Branche. Es wird veranschaulicht, wie sich der Markt in den letzten Jahren entwickelt hat und in welche Richtung der Trend in Zukunft gehen wird. Es werden mögliche Gründe für den enormen Aufschwung dieser Branche aufgeführt und erläutert.

Der vierte Themenbereich analysiert die drei Unternehmen im Einzelnen unter Berücksichtigung verschiedener Aspekte.

Im fünften Themengebiet werden die verschiedenen Umfrageergebnisse der Unternehmen gegenübergestellt und miteinander verglichen. Ein Resümee kommentiert und schließt die Arbeit als Ganzes ab.

2. Die Geschichte des Internets

Dieses Kapitel soll eine Grundlage für das Verständnis der Thematik von Social Media schaffen. Es bietet einen kurzen Überblick über die Geschichte und die Entwicklung des Internets von den Anfängen bis hin zum aktuellen Stand, um ein Grundverständnis für die folgenden Kapitel zu vermitteln.

2.1. Anfänge und Entwicklung

Bei der Darlegung der Geschichte des Internets, wird hier chronologisch vorgegangen, wobei die Meilensteine der Internetentwicklung überwiegend vom ökonomischen Aspekt her erläutert werden.

Als Vorläufer des heutigen Internets wird das 1969 entwickelte ARPANET gesehen. Die Grundidee war, verschiedene US-amerikanische Universitäten, welche für das Verteidigungsministerium forschten, dezentral miteinander zu verbinden. Das revolutionäre Konzept der Dezentralisierung enthält bis dato die grundlegenden Aspekte des Internets. ¹ Mit der Entwicklung des WWW‘s 1989 durch Tim Berners-Lee wurde ein Meilenstein in der Branche erreicht. Dieser hatte die Vision von einem Medium, das den Austausch von Informationen, Daten und Inhalten für jeden Menschen realisierbar machen sollte. Das Besondere an

^{1 Vgl. Wikipedia (Arpanet), (keine weiterführende Quelle verfügbar) letzter Zugriff 30.07.2011} Seite 10 von 67

seinem Konzept war, dass jeder Teilnehmer an diesem Netzwerk sowohl Produzent als auch Konsument sein konnte. 2

1993 wurde der erste Webbrowser, namens „Mosaic“, mit einer graphischen Benutzeroberfläche (GUI) veröffentlicht. Die Weiterentwicklung des „Mosaic“ war der „Netscape Navigator“. Aufgrund seiner Benutzerfreundlichkeit für jedermann sorgte dieser für einen rasanten Aufschwung des Internets. ³ Später kamen noch viele weitere Browser hinzu, wie z.B. 1994 der „Internet Explorer“ von Microsoft und 2004 der „Firefox“ von Netscape. 4

Viele Unternehmen erkannten Mitte der 90er Jahre, dass das Internet auch wirtschaftlichen Zwecken dienen konnte. Durch den raschen Erfolg der Informationstechnik in der Wirtschaft und Gesellschaft kam es zu einem Internetboom. Dieser Boom wurde mit dem Begriff „New Economy“ betitelt, da sehr viele Anleger in diese Branche investierten, was mit dem absehbaren Aufschwung und dem darauffolgendem Erfolg zu erklären ist.

Ab 1998 wagten viele Firmen und Personen mit traglosen

Unternehmenskonzepten Start-Ups, die allerdings nach kürzester Zeit Insolvenz anmelden mussten. Jedoch gab es auch erfolgreiche Unternehmen, die sich auf dem neuen Markt, genannt e-Commerce, behaupten konnten, wie z.B. „eBay“ und „Amazon“. Diese Unternehmen zeigten vorbildlich, dass es auch im e-Commerce nicht nur auf den Preis ankommt, sondern auch Faktoren wie Markenführung, Bekanntheit, Service und Vertrauen für den langfristigen Erfolg im neuen Verkaufsmedium eine wichtige Rolle spielen. 5

Nach 2002 kam es erneut zu einem Boom bei den privaten Nutzern und einem Aufschwung in den Unternehmen. Im Jahre 2006 kaufte der Marktführer der Suchmaschinen „Google“ das größte Videoportal „YouTube“ für 1,6 Milliarden Dollar auf ⁶ und 2007 erwarb Microsoft für 250 Millionen US-Dollar 1,6% der Aktien der Social Networking Plattform „Facebook“. ⁷ Diese riesigen Investitionen in

² Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010) S.1

³ Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010) S.1

⁴ Vgl. Wikipedia (Webbrowser), (keine weiterführende Quelle verfügbar) letzter Zugriff 02.08.2011

⁵ Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010) S.2

⁶ Vgl. diezeit.de (Google kauft YouTube, 2006)

^{7 Vgl. connect.de (Microsoft kauf Facebook-Anteile, 2007)} Seite 11 von 67

dieser Branche sind leichter nachzuvollziehen, wenn man die Daten der Internetnutzer in Deutschland über den Zeitraum von 2001 bis 2011 in der folgenden Abbildung hinzuzieht:

Abbildung 1: Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland von 2001 bis 2011 8

2001 waren es noch 37% der über 14-jährigen, die das Internet regelmäßig genutzt haben. Fünf Jahre später, 2006, waren es bereits 58,2%. Die letzte Messung nach weiteren fünf Jahren im Mai 2011 zeigte, dass 74,7% das Internet bereits nutzen. Die Statistik belegt eindeutig, dass das Internetnutzungsverhalten stetig angestiegen ist und voraussichtlich auch noch weiterhin zunehmen wird.

Es ist also nicht zu verkennen, dass große Unternehmen zu Beginn und Mitte der ersten Dekade der Jahrtausendwende wieder in eine ähnliche Aufbruchsstimmung gekommen sind, wie zur oben genannten Zeit der New Economy. Diese „neue“ Zeit, mit den dazugehörigen Netzwerkplattformen wie YouTube und Facebook, wird oft mit dem Begriff „Web 2.0.“ gleich gesetzt. Jedoch teilen sich hier die Meinungen. ⁹ Zum einen werden damit die neuen Möglichkeiten des Internets verbunden, andere empfinden diese Wahrnehmung als überflüssig und setzen ihn mit dem Web 1.0 gleich, also dem ursprünglichen Web mit seinen Möglichkeiten.

⁸ Statista.de (Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland in den Jahren 2001 bis 2011)

^{9 Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010) S.2} Seite 12 von 67

Es scheint demnach eine generelle Unklarheit um den Begriff Web 2.0 zu herrschen, was die Frage aufwirft, wie dieser Terminus entstanden ist und was sich dahinter verbirgt.

2.1.1. Web 2.0

Erstmals taucht der Begriff „Web 2.0“ 2004 bei dem Verleger Tim O’Reilly auf. Nach einer Brainstorming Session stellte man fest, „…dass das Web nicht etwa zusammengebrochen sei. Interessante neue Anwendungsmöglichkeiten und Seiten tauchten mit erstaunlicher Regelmäßigkeit auf und die überlebenden Firmen schienen einige wichtige Dinge gemeinsam zu haben.“ ¹⁰ O´Reilly beschloss, eine Konferenz ins Leben zu rufen, bei der sich die Partizipienten über die Veränderungen des Webs nach dem Zeitalter der New Economy (Web 1.0) austauschen könnten. Diese Konferenz nannte er „Web 2.0“. 11

Im Laufe dieser Konferenz stellten Tim O’Reilly und die weiteren Beteiligten fest, dass das Web 1.0 vom Web 2.0 nicht eindeutig abzugrenzen ist. In seinem Artikel „What is Web 2.0“ beschrieb er wie folgt: „Wie viele andere wichtige Konzepte hat Web 2.0 keine genauen Begrenzungen, sondern vielmehr ein

Gravitationszentrum. Man kann es als eine Ansammlung von Prinzipien und Praktiken visualisieren, die ein regelrechtes Sonnensystem von Seiten zusammenhalten, die einige oder alle dieser Prinzipien in unterschiedlicher Entfernung vom Zentrum demonstrieren.“ ¹² Damit meint O’Reilly, dass nicht alle Seiten im gleichen Ausmaß diese Möglichkeiten nutzen, im Endeffekt allerdings auf irgendeine Art und Weise auf diese neuen Anwendungen zurückgreifen. Wikipedia definiert den Begriff wie folgt: „Web 2.0 ist ein Schlagwort, das für eine Reihe interaktiver und kollaborativer Elemente des Internets, speziell des World Wide Webs, verwendet wird. Hierbei konsumiert der Nutzer nicht nur den Inhalt, er stellt als Produzent selbst Inhalt zur Verfügung. Der Begriff postuliert in Anlehnung an die Versionsnummern von Softwareprodukten eine neue Generation des Webs und grenzt diese von früheren Nutzungsarten ab“. ¹³ Bei dieser Definition von ist

¹⁰ Oreilly.de (Was ist Web 2.0)

¹¹ Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010) S.2

¹² Oreilly.de (Was ist Web 2.0)

^{13 Wikipedia (Web 2.0), (keine weiterführende Quelle verfügbar) letzter Zugriff 03.08.2011} Seite 13 von 67

erkennbar, dass bei Web 2.0 die Interaktion und die Kollaboration der Menschen untereinander die wichtigsten Merkmale im Vergleich zu Web 1.0 sind. Tim Berners-Lee, der Begründer des WWW sagte 2006 über den Begriff Web 2.0 in einem IBM-Developer-Works-Podcast, er halte den Begriff für einen „Jargonausdruck, von dem niemand weiß, was er wirklich bedeutet.“. Er vertritt die Ansicht, dass das angeblich „neue Netzverständnis“ letztendlich nichts anderem entspricht als dem ursprünglichen Netzverständnis, das bereits dem Web 1.0 zugrunde lag.

Es könnte angenommen werden, dass das Konzept und die Grundidee von Bernes-Lee dieselbe war wie jene des heutigen Web 2.0, also der Austausch von Informationen, und wo jeder Nutzer gleichzeitig Produzent und Konsument sein kann. Zu seiner Zeit war dies jedoch nicht für jedermann möglich, zumindest nicht so einfach umsetzbar wie heute. Es setzte einen bestimmten Fundus an IT-Wissen voraus um selber einen Content im WWW zu platzieren und die Informationen anderen zu Verfügung zu stellen. Demzufolge waren die Anwendungen zu dieser Zeit nicht gesellschaftsfähig.

Die Technologien, die das Web 2.0 umschreiben, sind keine großartigen Neuerungen im Vergleich zum Internet der ersten Stunde. Web 2.0 umschreibt eher die veränderte Wahrnehmung dieser alt bekannten Techniken. 14

Daraus folgt, dass es durchaus vergleichbar mit dem Web 1.0 ist. Zwar handelt es sich hierbei um Interaktion und Kollaboration, wie man es dem Ursprungsgedanken von Berners-Lee entnehmen kann, jedoch werden die sozialen und kommunikativen Aspekte in den Hintergrund gestellt. Setzt man aber die Technologien mit der heutigen Benutzerfreundlichkeit, der veränderten gesellschaftlichen Akzeptanz des Internets und der Möglichkeit der sozialen Kommunikation der Nutzer untereinander in Bezug, entsteht daraus der Begriff „Social Media“.

^{14 Vgl. Hettler (Social Media Marketing, 2010) S.11} Seite 14 von 67