Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis.   4

Tabellenverzeichnis.   5

Abk  ürzungsverzeichnis.  6

1  Einführung in das Thema.  7

1.1  Problemstellung.  7

1.2  Zielsetzung und Durchführung der Arbeit.  8

2  Wirtschaftliche Situation der Apotheken.  10

3  Der Markt für Apothekenkosmetik.  12

3.1  Kosmetik und ihre Eigenschaften.  13

3.2  Die Verpackungs- und Markenpolitik.  15

4  Marketing in gesellschaftlich- und wirtschaftlichem Umfeld.  16

4.1  Mikroökonömische Einflussfaktoren.  16

4.2  Makroökonomische Einflussfaktoren.  18

5  Das Erhebungsinstrument.  21

5.1  Erstellen des Fragebogens.  21

5.2  Ansprache und Information der Teilnehmer.  21

5.3  Design und technischer Aufbau des Fragebogens.  21

5.4  Formulierung und Gestaltung der Fragen.  22

6  Der Empirische Teil - Durchführung und Auswertung einer Apothekenbefragung.  23

6.1  Darstellung der Befragungsergebnisse (Geschlossene Fragen)  24

6.1.1  Soziodemografische Merkmale.  24

6.1.2  Anwendungsgebiete, Eigenschaften und Attraktivität der Kosmetik.  27

6.1.3  Umsatzanteil der Kosmetik am Gesamtumsatz.  30

6.1.4  Aufnahmebereitschaft und Produktportfolio der Apotheken.  31

6.1.5  Eigenschaften einer Kosmetikserie  32

6.1.6  Aufnahmekriterien, Prioritäten und Inhaltsstoffe einer neuen Kosmetikserie.  33

6.1.7  Käufergruppen und Kaufgründe von Kosmetik.  37

6.2  Darstellung der Befragungsergebnisse (Offene Fragen)  39

6.2.1  Angebotene Kosmetik-Marken und Verkaufspreis einer Kosmetikserie.  39

6.2.2  Anzahl der verkauften Kosmetikprodukte pro Monat.  40

6.2.3  Favorisierte Kosmetik-Marken gemessen am Ertrag der verkauften Kosmetik.  41

2

Inhaltsverzeichnis

6.2.4  Nachfrage nach Kosmetik-Marken gemessen in Stk pro Monat.  41

6.3  Zusammenfassung der Befragungsergebnisse.  42

7  Handlungsempfehlung - Erstellung eines Marketingkonzeptes.  43

7.1  Marktsegmentierung.  43

7.2  Produktpositionierungsanalyse.  51

7.3  Wettbewerbsanalyse - Stärken und Schwächen.  54

7.4  Chancen und Risiken.  55

7.5  SWOT-Analyse.  57

7.6  Marketingziele - quantitativ/qualitativ.  57

7.7  Marketingstrategie.  58

7.8  Marketingmaßnahmen.  59

7.8.1  Produktpolitik.  59

7.8.2  Preispolitik.  61

7.8.3  Distributionspolitik.  63

7.8.4  Kommunikationspolitik.  67

8  Zusammenfassung und Zukunftsentwicklung.  68

9  Literatur- und Quellenverzeichnis.  71

Anhang 1:  Fragebogen der Apothekenbefragung.  78

3

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 : Apothekenübliches Warensortiment 2010.  

Abbildung  2 : Apotheken-Umsatzrendite.  

Abbildung  3 : Mikroökonomische Einflussfaktoren.  

Abbildung  4 : Makroökonomische Einflussfaktoren.  

Abbildung  5 : Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur.  

Abbildung  6 : Natur-Kosmetik-Siegel.  

Abbildung  7 : Berufsstand der ausfüllenden Person des Fragebogens.  

Abbildung  8 : Geschlecht.  

Abbildung  9 : Standort der Apotheke.  

Abbildung  10 : Altersstruktur der Apotheken-Kunden.  

Abbildung  11 : Anteil der weiblichen Kunden in der Apotheke.  

Abbildung  12 : Anwendungsgebiete der Verkauften Kosmetikprodukte.  

Abbildung  13 : Wichtigkeit an einer Kosmetikserie aus Sicht der Apotheke.  

Abbildung  14 : Attraktivität einer Naturbasierten Kosmetik.  

Abbildung  15 : Umsatzanteil der Kosmetik am Gesamtumsatz.  

Abbildung  16 : Aufnahmebereitschaft weiterer Kosmetikprodukte aus Sicht der Apotheke.  

Abbildung  17 : Produktportfolio in der Apotheke.  

Abbildung  18 : Kriterien einer Kosmetikserie aus Kundensicht.  

Abbildung  19 : Aufnahmekriterien einer neuen Kosmetikserie aus Sicht der Apotheke.  

Abbildung  20 : Prioritäten der Kosmetikkategorien.  

Abbildung  21 : Inhaltsstoffe in der Kosmetikserie.  

Abbildung  22 : Nachfragehäufigkeit der weiblichen Kunden nach Kosmetikprodukten.  

Abbildung  23 : Nachfragehäufigkeit der männlichen Kunden nach Kosmetikprodukten.  

Abbildung  24 : Gründe für den Kauf einer Kosmetikserie in der Apotheke.  

Abbildung  25 : Kaufkraft in Deutschland.  

Abbildung  26 : Nielsen-Gebiete.  

Abbildung  27 : Hierarchie menschlicher Bedürfnisse nach Maslow.  

Abbildung  28 : Poduktpositionierungsanalyse.  

Abbildung  29 : Was Frauen von Cremes erwarten und was nicht.  

Abbildung  30 : Vichy AQUALIA THERMAL Pflege-Serie.  

Abbildung  31 : Direkter- vs. Indirekter Absatz.  

4

Tabellenverzeichnis   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Käufergruppen nach Art des Hauttyp.  44

Tabelle 2:  Wettbewerbsanalyse.  54

Tabelle 3:  SWOT-Analyse.  57

5

Abkürzungsverzeichnis

AMPreisV Arzneimittelpreisverordnung

AMG Arzneimittelgesetz

ApoG Apothekengesetz

bzgl. bezüglich

ECR Efficient Consumer Response

ER Efficient Replenishment

i.d.R. in der Regel

i.H.v. in Höhe von

JIT Just-In-Time

OTC Over The Counter

POS Point of Sale

SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats

UVP Unverbindliche Preisempfehlung

USP Unique Selling Proposition

6

1 Einführung in das Thema

1.1 Problemstellung

In Deutschland gibt es rund 21.000 Apotheken ¹ . Der Apotheker zählt zu den freien Berufen wie auch Ärzte, Ingenieure und Rechtsanwälte und setzt zur Ausübung des Berufes ein Universitätsstudium mit anschließendem Staatsexamen und der sog. Approbation voraus. Die Apotheker haben die primäre Aufgabe den Kunden mit Arzneimitteln rund um die Uhr zu versorgen, ihn zu beraten und über mögliche Nebenwirkungen aufzuklären. Zusätzlich zu den Arzneimitteln bieten die Apotheken von führenden Herstellern Kosmetikprodukte an, die der Kunde exklusiv nur in den Apotheken erhält. Auch eine ausführliche und kompetente Beratung durch geschultes Apothekenpersonal ist i.d.R. selbstverständlich. Stetig steigende Nachfrage nach Kosmetikartikeln, steigender Preiskampf auf dem Markt der OTC ² und der Rückgang der Nachfrage nach frei verkäuflichen Arzneimitteln verlangen immer mehr an Informationen über die Bedürfnisse der Kunden und das Verhalten der Wettbewerber ³ . Um sich von Mitbewerbern abzusetzen bedarf es einer Marketingstrategie, welche die Bedürfnisse der Kunden kennt und so den Markt analysiert. Hier haben sich deutsche, österreichische Apotheker, Zwischenhändler und Produzenten von Kosmetikprodukten zu einem Verbund zusammen geschlossen und ein Unternehmen gegründet. Kollegiale Apothekenberatung Becker GmbH (nachfolgend KAB GmbH genannt), eingetragen im Amtsgericht Köln. Sie haben zum Anlass genommen, eine Kosmetikserie zu entwickeln, die ganz speziell auf die Bedürfnisse der Haut zugeschnitten ist. Die Kosmetikserie soll sich durch natürliche Inhaltsstoffe und hohe Wirksamkeit auszeichnen. Diese Haupteigenschaften der Kosmetikserie haben die Absicht, sich durch die Apothekenbefragung zu verifizieren, ergänzend dazu weitere Informationen über Art und Menge der bestehenden Kosmetik und Wünsche der Apotheke bezüglich der Kosmetik, die Art der Anwendung auf ein Hautproblem und die Produktbreite der Kosmetikserie werden mit der Befragung ergründet. Außerdem wird zusätzlich zu der der Kosmetik eine Beratung der Apotheken angeboten, die auf bestehende oder neue Produkte ausgerichtet ist. Als alleiniger Großhändler wird das Unternehmen MVK-Pharma aus Kerpen (NRW) gewählt. Angeboten wird die Kosmetikserie exklusiv in den Apotheken.

1 vgl. Bundesvereinigung Deutscher Apothekenverbände (Hrsg.) (o.V.). Entwicklung der Apothekenzahl. In: www.abda.de (2011)

2 Bezeichnung für freiverkäufliche und apothekenpflichtige, also nicht verschreibungspflichtige Medikamente. Geregelt in § 48 AMG (Arzneimittelgesetz)

3 vgl. Telgheder, Maike: Kosmetikfirmen erobern die Apothekenregale. In: www.handelsblatt.com (2004)

7

1.2 Zielsetzung und Durchführung der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, eine Marktanalyse bei den Apotheken in Form einer Online-Befragung durchzuführen um herauszufinden, ob sich eine neue Kosmetikserie auf den Markt der Apothekenkosmetik etablieren kann und mit welchen Produkteigenschaften diese ausgestattet werden sollen. Diese Arbeit möchte dabei nicht als ausgearbeitetes Konzept, sondern vielmehr als Ansatz für das spätere Handeln des Managements verstanden werden. Es wird eine personalisierte Online-Befragung mit einer Grundgesamtheit von 2426 Apotheken erhoben. Als Erhebungsinstrument kommt ein standardisierter Fragebogen mit offenen und geschlossenen Fragen, der insgesamt 25 Fragen umfasst, zum Einsatz. Die geografischen, demografischen, verhaltensorientierten und produktspezifischen Merkmale sollen Aufschluß über das Produktportfolio der Apotheke und die Bedürfnisse des Kunden geben. Des Weiteren wird ermittelt, wie die Haltung der Apotheken gegenüber Neuprodukt-Aufnahmen ist und es werden Informationen abgefragt, die den Umsatzanteil der verkauften Kosmetik betreffen. Dazu werden in den Anfangskapiteln zwei und drei die Wirtschaftliche Situation der Apotheken und der Markt für Apothekenkosmetik beschrieben. Darin wird gezeigt, wie sich das Warensortiment einer Apotheke darstellt, rezeptpflichtige- und freie Arzneimittel, apothekenübliche Produkte, ihre Ausweitung des Verkaufsangebotes auf Kosmetikprodukte und der kontinuierliche Rückgang des Verhältnisses von Gewinn zu Umsatz, also der Umsatzredite. Wie hoch der Anteil der Apothekenkosmetik am gesamte Kosmetik-Umsatz ist und wer sich den Markt der Apotheken-Kosmetik teilt, auf alle diese Fragen wird in Kapitel drei eingegangen. Kapitel vier beschäftigt sich mit den Mikro- und Makroökonomischen Einflussfaktoren, die auf das Unternehmen KAB GmbH und seinem Umfeld wirken. Dabei wird dargestellt, wer aus Mikroökonomischen Gesichtspunkten am Geschäftsprozess beteiligt ist und ferner wird die demografische Lage in Deutschland aufgezeigt, wie sich die Bevölkerungsentwicklung und die Altersstruktur in den nächsten Jahren gestalten wird mit seinen Auswirkungen auf den Kosmetik-Konsum. Um einen Einblick auf den nachstehenden Empirischen Teil dieser Arbeit zu erhalten, wird dazu in Kapitel fünf eine kurze Erläuterung zum grundsätzlichen Aufbau eines Online-Fragebogens gegeben. Kapitel sechs beschäftigt sich dann mit dem Empirischen Teil dieser Arbeit, worin rund 2400 Apotheken befragt werden. Es werden Informationen über 25 Fragen abgefragt, die eine Einführung einer neuen Kosmetikserie in Apotheken begründet und woraus im Anschluß dieser Arbeit Handlungsempfehlungen an das Management der KAB GmbH ausgesprochen werden.

8

Untermauert wird diese Handlungsempfehlung in Kapitel sieben durch ein Marketingkonzept, der den Markt für Apothekenkosmetik in Segmente teilt, welche nach den verschiedenen Hauttypen differenziert werden und in Abhängigkeit von Alter und nachgefragten Produkten gebracht wird. Weiterhin werden Ursachen und Syptome von Hautveränderungen näher erläutert. Um neue Zielgruppen und Produkte zu finden, die bislang durch bestehende Kosmetikprodukte nicht abgedeckt wurden, wird die Produktpositionierungsanalyse in Kapitel 7.2 herangezogen. Sie zeigt im zwei-dimensionalen Raum die abhängigen Merkmale Preis und Qualität, die anhand den Ergebnissen aus der Apothekenbefragung und aus weiteren Quellen stammen. Sie deckt negative Produkteigenschaften der angebotenen Produkte auf und versucht daraus gezielt Marktlücken zu identifizieren. Kapitel 7.5 fasst die Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken der KAB GmbH in der sog. SWOT-Analyse zusammen und rundet die Ist-Situationsanalyse aus Kapitel 7 ab. Ziele, quantitativer und qualitativer Art wie Umsatzziele in der Anfangszeit des Geschäftsbetriebes oder die Gewinnung von Neukunden und die Umsetzungsstrategie, also wie diese Ziele langfristig erreicht werden können, werden in Kapitel 7.6 beschrieben. Die Maßnahmen hierzu werden im abschließendem Kapitel 7.8 aufgezeigt und beeinhalten die Marketingmaßnahmen. Diese sind im einzelnen die produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitischen Maßnahmen. Die Produktpolitik zeigt den Grund-und Zusatznutzen der Kosmetik auf und stellt den Bezug zu den Einzelprodukte aus der Befragung her, die Bestandteile der Kosmetikserie ist. Als preispolitisches Instrument wird zur Ermittlung des Preises der Kosmetikserie, eines des führenden Wettbewerbers im Bereich Apothekenkosmetik, herangezogen. Als sog. Best-Practise werden in Kapitel 7.8.2 eine Anzahl von 8 Einzelprodukte aus der aktuellen Kosmetik-Pflegeserie AQUALIA-Thermal für empfindliche Haut verglichen. Distributionspolitische Maßnahmen in Kapitel 7.8.3 zeigen die Vertriebsstrukturen und den logistischen Ablauf, also wie die Kosmetikprodukte den Weg vom Hersteller zum Händler (Apotheke) durchlaufen und die Realisation des exklusiven Vertriebs der Kosmetik. Sie wird zwischen Hersteller und Händler (Apotheke) durch vertragliche Vertriebsbindungssysteme in Form von Depotverträgen hergestellt. Eine nachhaltige Verbesserung der Beziehung zwischen Hersteller und Apotheke wird anhand von einem der vier Basis-Strategien des ECR, dem Efficient Replenishment (ER) erläutert. Der letzte Punkt der Marketingmaßnahmen widmet sich der Kommunikationspolitik, in der die Präsentation der Kosmetik in den Apotheken in Form von VKF aufgezeigt und die unterschiedlichen Zielverfolgungen sowohl herstellerseitig als auch händlerseitig (Apotheke) erläutert werden. Das

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abschließend achte Kapitel enthält zum einen eine Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse der Arbeit, zum anderen werden mögliche Zukunftsentwicklungen vorgestellt.

2 Wirtschaftliche Situation der Apotheken

Apotheken in Deutschland nehmen eine wichtige Stellung in unserer Gesellschaft ein. Sie versorgen die Menschen mit Arzneimitteln und haben die primäre Aufgabe, den Patienten respektive den Kunden zu beraten und über mögliche Nebenwirkungen aufzuklären. Allerdings sind sie durch staatliche Eingriffe in ihrer Preispolitik stark eingeschränkt. Die Preise für alle verschreibungspflichtigen Fertigarzneimittel ⁴ , die durch die Apotheke an die Endverbraucher

4 Arzneimittel, die nicht vom Apotheker, sondern vom pharmazeutischen Unternehmen bereits hergestellt wurden.

10

verkauft werden, sind seit 2004 durch die AMPreisV festgelegt ⁵ . D. h. der Preis für ein Arzneimittel setzt sich aus dem variablen Anteil von 3 Prozent des Herstellerabgabepreises inkl. Großhandelszuschlag plus einer Pauschale von 8,10 Euro zusammen ⁶ . Diese Gesetzmäßigkeit zwingt den Apotheker, sein Angebot auf weitere nicht verschreibungspflichtige Mittel auszuweiten. Des Weiteren sinkt seit Jahren die Umsatzrendite ⁷ kontinuierlich, was dazu führt, das die Apotheken ihr Sortiment erweitern und auf den Verkauf von kosmetischen Produkten angewiesen sind (vgl. Abb. 2). Abbildung 1 zeigt die Anteile der verschiedenen Produktgruppen in einer Apotheke. Der größte Anteil mit 55 Prozent ist das Apothekenübliche Ergänzungssortiment. Darunter fallen Mittel zur Hygiene, kosmetische Mittel, Vitamine und Mineralstoffe. Die Apotheken profitieren von steigenden Gesundheitsbewußtsein der Bevölkerung was zur Folge hat, dass der Anteil der Apothekenkosmetik am gesamten Kosmetikmarkt sehr hoch ist. Er liegt bei sieben bis acht Prozent ⁸ . Mit gerade mal 21 Prozent vom Gesamtumsatz werden in den Apotheken die Mittel zur Hygiene und kosmetischen Mittel angeboten. Der Anteil der kosmetischen Mittel im Apothekenüblichen Ergänzungssortiment beträgt 38 Prozent. Mit 45 Prozent vertreten sind die Medizinproduke und Hilfsmittel (Krankenpflege und medizinischer Bedarf). Diese Zahlen zeigen, wie stark der Anteil nicht verschreibungspflichtiger Arzneimittel ist und wie sich das Apothekenübliche Ergänzungssortiment aufteilt. Hierbei lässt sich deutlich zeigen, das der Anteil der kosmetischen Mittel am Gesamtsortiment mit 38 Prozent relativ hoch ist. Hier versuchen viele Anbieter von Kosmetikprodukten ihre Kosmetikserien in den Apotheken zu platzieren. Denn „Jeder fünfte Euro wird für Gesichtspflege und -reinigung in der Apotheke ausgegeben“ ⁹ und dieses Markt-Potenzial bietet für jeden Kosmetikhersteller eine sehr gute Möglichkeit in diesen Bereich einzusteigen. Denn schon seit Jahrzenten sind große Konzerne mit ihren Marken wie Eucerin (Beiersdorf) und Vichy (L`Oreal) in diesem Geschäft mit großem Erfolg tätig und sogar Marktführer ¹⁰ .

5 vgl. Bundesministerium der Justiz. Arzneimittelpreisverordnung. In: www.gesetze-im-internet.de (abgerufen am 12.05.2011)

6 vgl. www. wikipedia.org (abgerufen am 12.05.2011)

7 Gibt an, wieviel Gewinn pro Euro Umsatz gemacht wird, also das Verhältnis von Gewinn zu Umsatz innerhalb der Rechnungsperiode.

8 vgl. Burda Community Network: Care & Beauty Trends 2006. In www.burda-advertising-center.com (2006)

9 vgl. Telgheder, Maike: Kosmetikfirmen erobern die Apothekenregale. In: www.handelsblatt.de (2004)

10 vgl. Apotheke-Adhoc: L´Oreal wächst mit Apothekenmarken. In: www.apotheke-adhoc.de (2011)

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3 Der Markt für Apothekenkosmetik

Der Umsatz mit Apothekenkosmetik boomt. Die Nachfrage nach Kosmetik und Nahrungsergänzungsmitteln betrug im vergangenen Geschäftsjahr 2010 rund 1,2 Mrd. Euro. Dies entspricht einem Anteil von 3,5 Prozent am Gesamtumsatz von etwa 34 Mrd. Euro (2010) der gesamten Kosmetik-Hersteller ¹¹ . Den höchsten Marktanteil mit an der Apothekenkosmetik haben nur einige wenige große Unternehmen wie das Pariser Unternehmen L´Oreal mit seinen Apotheken-Marken Vichy, La Roche Posay und das düsseldorfer Markenartikelunternehmen Beiersdorf mit seiner Marke Eucerin. Sie alle teilen sich den Markt mit über 40 Prozent-Anteil ¹² . Die restlichen Anteile erstrecken sich auf viele kleinere Marken wie Eubos (Dr. Hobein), Weleda (Weleda AG), Avene (Pierre Fabre), Dr. Hauschka (Wala Heilmittel GmbH), Frei (Bouhon GmbH), La Mer (La Mer Cosmetics AG) und weitere.

11 vgl. Bundesverband Deutscher Apothekenkooperationen e.V. (Hrsg.) (2010): Lizenz zum Cremen. In: www.1a-gesund.net (2011)

12 vgl. Apotheke-Adhoc: Milliardenmarkt Apothekenkosmetik. In: www.apotheke-adhoc.de (2011)

12

Oft wählen sie für ihre Kosmetikprodukte den Vertriebsweg über die Apotheke, um ihren Produkten den exklusiven Charakter zu verleihen. Daneben zählt auch die Anwendung der Pflegeprodukte auf spezielle Hauttypen, die eine kompetente und dermatologische Beratung durch geschultes Apotheken-Personal voraussetzt.

3.1 Kosmetik und ihre Eigenschaften

Die Kosmetik bezeichnet die Körper- und Schönheitspflege bzw. die Erhaltung, Wiederherstellung oder Verbesserung der Schönheit des menschlichen Körpers ¹³ . Der Begriff kam um 1850 aus dem französischen in den deutschen Sprachraum. Sie hat die Aufgabe, den Körper zu reinigen, stabilisieren und zu vitalisieren. Die Pflege von Nägeln und Haaren zählen ebenfalls dazu ¹⁴ . Weiterhin soll sie das Körperäußere verschönern und pflegen, das wiederum abhängig vom jeweiligen Kulturkreis ist. Die Gründe für die Verwendung von Kosmetik sind sehr eindeutig und reichen bis ins Jahre 600 v. Chr., wo die Menschen der Alterung entgegenwirkten oder wie die alten Ägypter in der Pharaonenzeit ¹⁵ . Dort verwendeten sie die sog. Nekrokosmetik ¹⁶ mit Balsamierungsverfahren, um den Leichnam noch lange vor dem Verfall zu bewahren ¹⁷ . Heute versucht man mit Kosmetik sich vor dem älter werden zu schützen oder das Lebensgefühl zu steigern. Soziales Prestige kann ebenfalls mit der Verwendung von Kosmetik ausgedrückt werden. Die Kosmetik gliedert sich in 5 Segmente ¹⁸ und wird nachfolgend kurz erläutert:

1. Reinigung, Pflege und Schutz:

Dies können Reinigungsmittel zum Waschen, Baden und Duschen sein (Seife, Duschgel, Badezusätze), Pflegeprodukte für Gesicht, Körper, Hände und Füße (Hautcreme, Lotion, Körpermilch und Gel). Rasier- und Haarentfernungsmittel (Rasierschaum, -seife, -wasser), Produkte zum Schutz vor UV-Strahlung (Sonnenmilch und -creme).

13 vgl. www.wikipedia.org (abgerufen am 09.05.2011)

14 vgl. ebenda

15 Die Pharaonenzeit war von 625 und 3000 v. Chr.

16 Bezeichnet ein Verfahren, das die alten Ägypter entwickelten um einen toten Körper lange vor dem Verfall zu schützen.

17 vgl. ebenda

18 vgl. ebenda

13

2. Mund- und Zahnpflege:

Hierzu zählen Mundwasser, Zahnpasta, -seide und Mittel zur Pflege des Zahnersatzes (Reinigung, Haftung).

3. Haarbehandlung:

Zur Haarbehandlung zählen Haarwaschmittel (Shampoo), Haarfestiger und Haarfärbemittel.

4. Dekorative Anwendungen:

Gesichtsmake-up (Rouge), Augenpflegemittel (Mascara, Lidschatten), Lippenpflegemittel (Lippenstift), Nagellack und Selbstbräuner.

5. Beeinflussung des Körpergeruchs:

Hierzu zählen Parfüm, Eau de Toilette, Deodorant und Antitranspirant.

Diese Arbeit behandelt das Segment - Reinigung, Pflege und Schutz - und hierbei besonders die Pflege des Körpers und des Gesichts.

Eine Kosmetikserie muss eine Vielzahl an Eigenschaften mitbringen, um den Vorstellungen der Kunden, Händlern (Apothekern) und gleichermaßen den Herstellern gerecht zu werden. Dazu zählen in erster Linie die Natürlichkeit der Kosmetikserie und die Verwendung der Kosmetik für einen medizinischen Zweck. Unter der Natürlichkeit einer Kosmetik wird die Verwendung von natürlichen und umweltschonenden Inhaltsstoffen verstanden, die ganz oder teilweise auf industriell hergestelle Duftstoffe verzichten und stattdessen naturbasierte hautverträgliche ätherische Öle, Pflanzen und Kräuter verwendet. Untersuchungen haben ergeben, das 20 Prozent der Frauen über Heuschnupfen und 16 Prozent über Hautpflegeprodukte klagen, was auf Unverträglichkeiten auf Kosmetikprodukten zurückzuführen ist ¹⁹ . Ein besonders zertifiziertes Produktsiegel, Bio-Siegel kann hier Abhilfe schaffen und sollte daher in der Kosmetikserie Berücksichtigung finden. Dazu später in dieser Arbeit mehr.

Hautprobleme haben in den letzten Jahrzehnten deutlich zugenommen ²⁰ . Falten und der Elastizitätsverlust entstehen durch Feuchtigkeitsmangel der Haut mit zunehmenden Alter. Aber nicht nur hierdurch, sondern auch entstehen sie durch den Mangel an hauteigenem Fett und der

19 vgl. frei Hautforschungsinstitut GdBR: Hautreport Januar/Februar 2011. S. 10. In: www.hautreport.de (2011)

20 vgl. ebenda, S. 2

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nachlassenden Regenerationsfähigkeit der Haut. Hautausdünnung, Nachlassen der Hautfett-Bildung und die Rücknahme der Bildung von Kollagen ²¹ sind die Folgen. Hier vertrauen viele Kunden den Kosmetikherstellern, treten den Gang zur Apotheke an und greifen bei den Produkten zu. Ein Millardengeschäft. Entweder durch einen Arzt verordnet oder durch fachkundige und kompetente Beratung wird der Kunden zum Kauf angeregt. Jeder zweite Betroffene mit Hautproblemen würde auf die Produkte aus der Apotheke vertrauen ²² . Nachfolgend werden die drei wichtigsten, in der Praxis vorkommenden Hautprobleme, aufgezeigt. Falten und trockene Haut stellen die häufigsten Hautprobleme dar. Sie treten besonders im Alter ab 50 Jahren auf und haben als Ursache geringen Fettgehalt und die Abnahme des Wassergehalts der Haut. Behandeln lassen sie sich durch Hautpflegeprodukten mit Wirkstoffen, wie Vitaminen und pflanzlichen Inhaltsstoffen mit hohem Fettgehalt. Vorbeugend empfiehlt es sich, die Anwendung dieser Hautpflegeprodukte einige Jahre im Voraus. Pigmentstörungen, auch Weißfleckenkrankheit (Altersflecken) genannt, sind hell- bis dunkelbraune Flecken, die vornehmlich im Augenbereich, an den Händen und den Gelenkflächen auftreten und hauptsächlich bei den über 70-Jährigen vorkommen. Diese Störungen der Haut werden begünstigt durch regelmässige Sonnenbäder, bestimmte Medikamente oder Duftöle in Parfüms ²³ . Als Ursache dieser und vieler weiterer Hauterkrankungen und -problemen sehen viele Mediziner die Missempfindung, Gesundheitsstörungen (schlechte Ernährung), psychische Belastungen und organische Erkrankungen.

3.2 Die Verpackungs- und Markenpolitik

Die Packungsgestaltung ist das äußere Erscheinungsbild der Kosmetikserie, stellt in der Produktpolitik einen Zusatznutzen dar und zählt zu der immateriellen Komponente ²⁴ . Viele Verbraucher werden über das äußere Erscheinungsbild der Verpackung angeregt, was dazu führt,

das die Verpackungs- und Markenpolitik bei der Entwicklung einer Kosmetikserie eine wichtige

21 Kollagen befindet sich im Bindegewebe der Haut und ist das häufigste Eiweiß im menschlichen Körper. Außer Fett und Wasser enthält die menschliche Haut 75 Prozent Eiweis in Form von Kollagen. Es macht die Haut glatter und fester. In den jungen Jahren besitzt man mehr Kollagen als im Alter.

22 vgl. frei Hautforschungsinstitut GdBR: Hautreport Januar/Februar 2011. S.11. In: www.hautreport.de (2011)

23 vgl. Ritzert, Barbara: Mit Laser und Zelltransplantation gegen Pigmentstörungen der Haut. In: www.innovations-report.de (2001)

24 vgl. Wöhe (2008), S. 419

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Rolle spielt. Die entscheidenden Kriterien beim Kauf eines Kosmetikproduktes können die Form, Funktion, Haptik ²⁵ und die Olfaktorik ²⁶ sein. Viele Kaufentscheidungen von Produkten werden heute mit 75 Prozent über die Optik, also des Aussehens entschieden ²⁷ . Die Verpackung dient nicht nur der technischen und rechtlichen Funktion, wo sie den Inhalt vor Beschädigungen oder den Verbraucher über Inhaltsstoffe und Haltbarkeitsdatum informiert, sondern hat auch eine wirtschaftliche Funktion: verkaufsförderndes Absatzinstrument. Ist die Verpackung so ansprechend, dass sie eine bestimmte Käufergruppe überzeugt? Ob ein Junges- oder älteres Klientel angesprochen werden soll? Lässt es sich erkennen, ob die Verpackung ein Hoch- oder Niedrigpreisprodukt ist? Handelt es sich um ein Markenprodukt oder um ein sog. No-Name Produkt? Mit all diesen Fragen beschäftigt sich die Verpackungspolitik. Marken spielen auch bei Kosmetikherstellern eine wichtige Rolle und lassen den Kunden erkennen, dass es sich hierbei um gleichbleibende Qualität, hohen Image-Faktor und hohen Bekanntheitsgrad handelt. Dafür nimmt der Kunde meist einen höheren Preis in Kauf.

4 Marketing in gesellschaftlich- und wirtschaftlichem Umfeld

4.1 Mikroökonömische Einflussfaktoren

Alle Marktteilnehmer unterliegen den mikroökonomischen ²⁸ Einflussfaktoren. KAB GmbH als Hersteller, L´Oreal als stärksten Wettbewerber, Grosshändler MVK-Pharma, Absatzmittler (Apotheke) und der Kunde. Sie alle verfolgen Ziele und erfüllen unterschiedliche Funktionen. Hohe Umsätze und die Erzielung von Marktanteilen bei den Herstellern und Wettbewerbern. Sie alle handeln ökonomisch ähnlich, um auf dem Markt der Kosmetik langfristig zu bestehen.

25 Ertasten von Oberflächen

26 Lehre des Geruchs

27 vgl. Groth, Julia: Duftende und klangvolle Handschmeichler. In: www.handelsblatt.de (2008).

28 Mikro kommt aus dem grichischen und bedeutet „klein“. Ökonomie ist die Gesamtheit aller Einrichtungen und Handlungen , die der planvollen Deckung des menschlichen Bedarfs dienen. Dazu zählen Unternehmen, private und öffentliche Haushalte. Zu den Handlungen zählen die Herstellung, Verbrauch, Umlauf und Verteilung der Güter.

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Auch die entscheidende mikroökonomische Verhalten. Sie arbeiten als Mittler zwischen Großhändlern und Kunden, versorgen den Kunden mit Kosmetikprodukten, stehen ihnen beratend zur Seite und erfüllen den Zweck der Lagerfunktion. Die Auswahl der verkaufsfördernden Maßnahmen wie Werbung, Reklameschilder etc. wird dem Hersteller durch die Apotheke abgenommen. Bei der Preisbildung hat der Hersteller durch die Vergabe einer

unverbindlicher Preisempfehlung wenig Spielraum und überlässt dies oftmals den Händlern. Grundsätzlich entscheidet das Zusammenspiel zwischen Angebot und Nachfrage über den Preis. Kunden entscheiden über Nachfrage welche Preise für die Produkte genommen werden können. Hersteller und Wettbewerber über das Angebot. Bei starker Nachfrage, wenn z. B. die Kunden verstärkt nach Antifalten-Cremes nachfragen, wird dieser Preis langfristig ansteigen. Oder aber der Preis wird sinken, sobald mehrere Wettbewerber ihre Kosmetik anbieten, was zur Zeit im geringen Ausmaß zu beobachten ist. Zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit dominieren einige wenige große Hersteller wie L´Oreal und Beiersdorf den Markt der Kosmetik, welches großes Potential für weitere Unternehmen wie auch für die KAB GmbH bietet. Des Weiteren übt der Handel die Verkaufsfunktion aus, wo der Hersteller sich Fragen bzgl. dem Handel stellen muss. Fragen wie „Zu welcher Tageszeit geht der Kunde in die Apotheke?“, „Zu welcher Jahreszeit kauft er bestimmte Produkte?“, „ Fragt er im Winter verstärkt nach hautschützenden Cremes?“, „Welche Verpackungengrössen und Cremes werden von welchen Kundengruppen besondern gern genommen?“ Diese und weitere Fragen werden seitens der Hersteller gestellt, um daraus gezielt die Bedürfnisse der Kunden und des Handels (Apotheke) herauszufinden und diese anschließend besser befriedigen zu können. Eine entsprechende Untersuchung wie der Absatzmittler-Analyse (Apothekenbefragung) ist Gegenstand dieser Arbeit und wird in Kapitel 6 durchgeführt.

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