Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Shopping als Erlebnis  2

2.1  Allgemeines  2

2.1.1  Begriffserläuterung Shopping  2

2.1.2  Shopping als Erlebnis am Beispiel Deutschlands  5

2.1.3  Die Entwicklung des Shoppings  6

2.1.4  Shoppingarten und die Typologisierung der  

Konsumenten   8

2.2  Beeinflussende Faktoren  12

2.2.1  Innere Faktoren  12

2.2.2  Äußere Faktoren  14

3  Der Shoppingtourismus  18

3.1  Definition und Abgrenzung des Begriffes  18

3.2  Die Reisemotivation Shopping und ihre Bedeutung  19

3.3  Vertriebswege  25

3.1.1  Kaufhäuser  25

3.1.2  Shopping Malls  28

3.1.3  Factory-Outlet Center  33

3.1.4  Handelsketten  36

3.1.5  Bekleidungsdiscounter  38

3.1.6  Fachhandel  40

3.1.7  Souvenirshops  42

3.1.8  Flughäfen und Duty-Free-Shops  44

3.4  Cross Border Shopping  48

3.5  Modemessen und Shopping Festivals  52

4  Shoppingdestinationen  55

4.1  Begriff der Modemetropole  55

4.2  Die Verschmelzung der Nationen und Shoppingkulturen  56

4.3  Shoppingdestinationen von nationaler Bedeutung  59

4.3.1  Paris  59

4.3.2  New York  64

4.3.3  Hongkong  69

5 Shoppingreisen 75

5.1 Reiseveranstalter und deren Shoppingreiseangebot 75 5.2 Shoppingreisen 76

6 Schlusswort 83 Abbildungsverzeichnis Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Diese Studienarbeit beschäftigt sich mit dem Shoppingtourismus und soll aufzeigen, dass diese Tourismusart kein Teil des Städtetourismus, sondern ein eigenständiges Marktsegment ist, dessen Entwicklungschancen vor allem auf dem europäischen Markt noch erkannt werden müssen. Das Phänomen Shopping und dessen Bedeutung werden im ersten Punkt erläutert. Das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten kommt vor allem durch dessen stark ausgeprägte Erlebnisorientierung zustande, sodass sich die Tätigkeit des Shoppings nicht mehr nur im näheren Umfeld abspielt. So entwickelt sich Shopping immer mehr zu einer bedeutenden touristischen Aktivität und wird sogar zum Schwerpunkt eines eigenen Urlaubsstils. Mit dieser Erkenntnis beschäftigt sich der Themenkomplex Shoppingtourismus in der vorliegenden Studienarbeit. Dabei muss Shopping einen gewissen Erlebnischarakter haben. Die Kunden wollen originelle und innovative Geschäfte und Shopping-Events. Auf die Vertriebswege des Shoppingtourismus wurde deshalb in der Arbeit ein weiterer Schwerpunkt gelegt. Eine wichtige Rolle spielen des Weiteren die Shoppingdestinationen. Hierbei wählte die Verfasserin die Modemetropolen Paris, New York und Hongkong aus, die gleichzeitig für die drei Kontinente Europa, Amerika und Asien und dessen Einkaufsphilosophien, Vertriebswege, sowie deren Geschichte und kulturelle Angebote stehen. Zu guter Letzt wurden durch die Verfasserin drei fiktive Shoppingreisen erstellt. Bei den Kunden sind vor allem attraktive buchbare Angebote gefragt, die das Shoppingerlebnis mit Übernachtung, Wellness, Kulinarik, Kultur, Events oder Ausflügen kombinieren.

Die Verfasserin wählte dieses Thema, da sie sich für Mode interessiert und selber gerne shoppen geht. Außerdem war es ihr wichtig, die Metropolen Paris, New York und Hongkong vorzustellen, da sie eine Vorliebe für Großstädte hat. Bei der Recherche wurde ihr darüber hinaus bewusst, wie wenig man über diese Tourismusart und dessen Bedeutung weiß und dass viele Unternehmen diese Chance noch nicht erkannt haben. Um dies näher zu bringen, entschied sie sich für den Themenkomplex Shoppingtourismus.

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2 Shopping als Erlebnis

2.1 Allgemeines

2.1.1 Begriffserläuterung Shopping

„Whoever said money can’t buy happiness simply didn’t know where to go

shopping”. ¹ Dieses Zitat von Bo Derek soll zum Ausdruck bringen, dass Shopping ein Erlebnis ist und Freude bereitet. Shopping ist zu einer reinen Freizeitbeschäftigung geworden, die längst über den reinen Versorgungszweck hinaus geht und keineswegs nur in der Nähe des eigenen Wohnortes durchgeführt werden kann. Deswegen muss man die Begriffe „Einkaufen“ und „Shoppen“ differenzieren.

Ulrike Gerhard beschreibt das Einkaufen als „Versorgungskonsum und als Erwerb lebensnotwendiger Güter, bei dem die Kaufentscheidung aufgrund

von rationalen Entscheidungsprozessen erfolgt.“ ² Das Kaufen an sich bezieht sich demnach auf das Erwerben eines Gutes von einem Unternehmen bzw. einem Händler. Shopping hingegen umfasst viel mehr. Dabei geht es nicht nur um das Erwerben neuer Ware, sondern vielmehr um den Vergnügungsaspekt. Shopping ist eine Freizeitaktivität geworden, die dem Käufer Spaß bereitet, die Erfüllung unbewusster Träume und Wünsche widerspiegelt und ihn vom Alltag befreit. In Bezug auf diesen freizeitorientierten Charakter wird Shopping als das Konsumentenverhalten bezeichnet, das „immer emotionaler wird, so dass viele Menschen versuchen über den Einkauf ein Lebensgefühl auszudrücken und gleichzeitig die Suche nach Erlebnissen zu befriedigen.“ ³ Der Übergang vom Einkaufen zum Shoppen ist dabei fließend, wie aus folgender Abbildung hervorgeht:

¹ The Quote Garden: Quotations about Shopping unter http://www.quotegarden.com/

shopping.html, 06.02.2011

² Vgl. Institut für Sozialforschung und Gesellschaftspolitik: Shoppingtourismus im interna-

tionalen Vergleich - Wachstumsimpulse für Tourismus und Einzelhandel in Deutschland,

Universität Trier, o. Verlag, 2005, S. 5

³ Müller, Birte: Shoppingtourismus - ein Faktor der regionalen Tourismusentwicklung?

Untersucht am Beispiel des Factory Outlet Center Zweibrücken, Universität Paderborn, o.

Verlag, 2005, S. 6

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^{Abb. 1: Der Übergang vom Einkaufen zum Shoppen} Diese Abbildung nach Carr soll vor allem den Unterschied zwischen dem Einkaufen zur Lebenserhaltung, dem Versorgungseinkauf, dem Shoppen aus purer Lust in der Freizeit und dem Erlebniseinkauf darstellen. Als Versorgungseinkauf gilt in erster Linie der Routine-Einkauf. Dieser umfasst das Erwerben von Waren des täglichen Gebrauchs und lebensnotwendigen Gütern. Es gilt oft als langweilig und mühsam und wird als zeitraubend angesehen. Dem Übergang vom Versorgungseinkauf zum Erlebniseinkauf stellt der Kauf von technischen Geräten dar. Dieser umfasst das Kaufen von Elektrogeräten, wie z.B. Kühlschränken, Computern oder auch Autos, verbunden mit einer Vorabplanung der Kaufentscheidung. Das expressive Kaufen, also das Shoppen als Ausdruck der Persönlichkeit, hat einen weitaus größeren Freizeitcharakter als die vorherigen zwei Kaufverhalten. Der Käufer verbindet mit dieser Form des Shoppings eine Imagebildung seiner selbst mit dem Hintergrund anerkannt zu werden und Bewunderung zu ernten. Dies beinhaltet u.a. den Kauf von Kleidung, Schmuck, Schönheitsartikeln und Autos. Shopping als Freizeitaktivität hingegen findet ohne Stress statt und aus purer Lust heraus. Es ist die höchste Form des Erlebniseinkaufes und bedeutet deshalb, dass Shoppen

mehr als nur eine Aktivität ist. ⁴ Dies geht auch aus folgender Darstellung hervor, die zusammenfassend die Unterschiede zwischen Einkauf und Shopping hervorhebt:

⁴ Vgl. Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism,

1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 25

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Abb. 2: Merkmale des Shoppings und Einkaufens

Neben der Einkaufstätigkeit an sich schließt Shopping u.a. auch die Verabredung mit Freunden und Bekannten, den Besuch eines Restaurants oder die Besichtigung der Innenstadt mit ein. Es sind vielmehr die ergänzenden Möglichkeiten, die das Shopping ausmachen. Der Kunde möchte „emotionalisiert“ werden, d.h. er möchte das Einkaufserlebnis als etwas Besonderes und Einzigartiges wahrnehmen. Daher ist Shopping ein ganzheitliches Erlebnis, das alle Sinne anspricht und einen unterhaltenden Mehrwert bietet. ⁵ Aber was macht Shopping zu einem Erlebnis?

⁵ Hassenpflug, Falk: Shoppingtrends, in IHK, Nr.12, Dezember 2006, S. 6 unter

www.osnabrueck.ihk24.de, 30.12.2010

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2.1.2 Shopping als Erlebnis am Beispiel Deutschlands

Seit es die Menschheit gibt, existiert der Konsum, denn Nachfrage nach Gütern bestand schon immer. Somit entwickelte sich im Laufe der Jahr-hunderte die Konsumgesellschaft. „Diese ist dadurch gekennzeichnet, dass die Menschen nicht nur das kaufen, was sie zum Überleben benötigen, sondern auch das, was das Leben schöner macht“. ⁶ Im 18. und 19. Jahrhundert waren Produktion und Arbeit die Fundamente des Lebens. Heute ist die Gesellschaft geprägt durch Konsum und Freizeit. Der Mensch von heute ist mobiler, flexibler und erlebnisorientierter als der vor 100 Jahren. Gesättigte Märkte, eine verschärfte Konkurrenzsituation, die Entstehung neuer Angebotsformen und der Anstieg der Kaufkraft führten dazu, dass es dem Käufer heutzutage möglich ist zwischen Gütern sämtli-cher Art zu entscheiden. ⁷ Am Beispiel Deutschlands ist dies besonders gut zu verdeutlichen.

Deutsche Städte, wie beispielsweise München, Hamburg oder Berlin haben ein besonders großes Angebot an deutschen Originalen. Mit Shopping verbindet man vor allem Mode. Deutschland kann eine Vielzahl an erfolgreichen Modedesignern vorzeigen, u.a. der Münchener Modemacher Willi Bogner (Sportmode), Jil Sander (elegante Mode), JOOP! (High Fashion) und strenesse (schlichte Designs). Ebenso haben sich Schuhmarken, wie Sioux, Puma und Adidas, international bewährt. Schmuck, Uhren, Brillen und Accessoires fördern den deutschen Absatzmarkt, so u.a. die Brillenmarke Rodenstock, die Lederwarenproduzente Goldpfeil & Bree und der Schreibgerätehersteller Faber Castell. In Hinsicht auf die Kosmetik bietet Deutschland neben dem Kölnisch Wasser 4711 auch Kosmetik- produkteder Firmen „Nivea“ und „Wella“ an. Der Keramikhersteller und Lifestyle-Anbieter Villeroy & Boch, sowie der Spielwarenhersteller Steiff machen Shopping aufgrund der Unternehmensgeschichte und dem vielfältigen Angebot zu einem Erlebnis. Besonders bekannt jedoch ist Deutsch-land für den Quellmarkt des Automobils, der u.a. folgende Marken anbie-

⁶ WikimediaFoundation Inc.: Konsum unter http://de.wikipedia.org/wiki/Konsum,

26.02.2011

⁷ Vgl. Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism,

1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 7ff.

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tet: VW, Audi, BMW, Mercedes und Porsche. Der Reiz des Shoppings liegt ebenso in den unterschiedlichen regionalen Spezialitäten und Produkten, wie z.B. der Weihnachtsschmuck der Firma Wendt & Kühn aus dem Erzgebirge oder die Lauschaer Glasbläserprodukte aus Thüringen. Die deutsche Tradition liegt des Weiteren auch im Gourmetbereich, u.a. deutsches Bier (z.B. Warsteiner, Königpilsener, Becks, Paulaner), Weine (z.B. Riesling, Grauburgunder, Gewürztraminer, Trollinger), deutsche Spirituosen (z.B. Jägermeister, Hardenberg, Schladerer), Süßigkeiten (z.B. Haribo Goldbären, Lübecker Marzipan, Nürnberger Lebkuchen, Milkaschokolade) und deutsche Wurstspezialitäten (z.B. Schwarzwälder Schinken, Münchner Weißwurst). 8

Shopping ist nicht nur ein Erlebnis aufgrund des veränderten Freizeitverhaltens der Menschen und der Vielzahl an Angeboten, sondern auch auf-grund der Fülle an Shoppingmöglichkeiten. Dem Käufer werden Einkaufspassagen, Shopping Malls, Warenhäuser, Duty-Free-Shops, Bahnhöfe, Flughäfen usw. geboten. Güter seiner Wahl kann er überall auf der Welt erwerben, sei es in Paris, New York, Sydney, Hongkong, oder Berlin. Seinen Ursprung fand das Shopping jedoch in Athen.

2.1.3 Die Entwicklung des Shoppings

Vor 2500 Jahren, im alten Griechenland, entstand der Vorläufer des heutigen Marktplatzes, die Agora von Athen. Eine Agora ist im Allgemeinen der "Versammlungsort" des Volkes und somit auch der Marktplatz. Auf der Agora spielte sich das gesamte öffentliche Leben ab. Hier wurden nicht nur die Güter für das tägliche Leben eingekauft, sondern auch wichtige Wahlen, sportliche Wettkämpfe veranstaltet, Götter verehrt. […] Die Agora ist das Herzstück der Stadt. Dort entwickelten sich Kultur, Geschäftigkeit

und die Politik.“ ⁹ Eine weitere Erfindung der Griechen war die Markthalle, die später auch zum Vorbild der Araber wurden. Im 7. und 8. Jahrhundert war die arabische Welt in Bezug auf die Einkaufsmöglichkeiten und Ver-

⁸ Vgl.Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.: Shopping - made in Germany unter

http://www.deutschland-tourismus.de/DEU/kultur_und_erlebnis/7249.htm, 23.02.2011

⁹ Nothhof, Miriam: Die Agora von Athen unter http://www.gottwein.de/Hell2000/ath-

ag1.php, 03.03.2011

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triebswege am Weitesten entwickelt. So gab es in den Altstädten (arab. Medina) Souks und Basare. Ein Souk ist ein Einkaufsviertel und als Basar wird die Anhäufung von Verkaufsständen in einer Markthalle bezeichnet. Schon die damaligen Basare waren so auf den Kunden ausgerichtet, dass sie das Einkaufen zu einem Erlebnis machten. Dem Käufer wurde ein sinnliches Ereignis offenbart: zahlreiche Grünpflanzen und Springbrunnen, bunte Tücher und verschiedenartigste Gerüche.

Im Mittelalter, zwischen dem 6. und 15. Jahrhundert, entstanden in Europa und Nordamerika aufgrund der Vorbilder aus Griechenland und Arabien die ersten Wochen- und Jahrmärkte, auf denen ausschließlich verhandelt wurde, da keine festen Preise existierten. Damals kaufte man lebensnotwendige Güter um das Überleben der Familie und seiner selbst zu sichern. Nur der Adel und einige wohlhabende Gastwirte konnten sich Luxusgüter leisten. Der Umschwung setzte im 18. Jahrhundert ein, als die Zeit der Industrialisierung begann und die Französische Revolution (1789 - 1791) vorbei war. Großbritannien und Frankreich waren die vorherrschenden Länder im Handel und hatten eine hohe Kaufkraft. Das Ver-sorgen mit Gütern wurde immer wichtiger und Luxusartikel sowie neuartige Waren wurden nun erhältlich, u.a. Haushaltsartikel, Kleidung und Nahrungsmittel. Dadurch kam es zu der Ausbreitung verschiedenster Vertriebswege dieser Güter. Dies waren neben den Wochenmärkten u.a. die ersten Boutiquen und Geschäfte.

In diesem Zeitraum, gegen Ende des 19. Jahrhunderts, emanzipierte sich das Bürgertum langsam, sodass dessen Kaufkraft stieg. Der Konsum begann eine immer wichtiger werdende Rolle in den Leben der Menschen einzunehmen, denn dies ermöglichte es, sich von anderen Bevölkerungsschichten abzuheben. Städte, wie Paris, London, Berlin, Chicago und New York erweiterten ihre Infrastruktur und Verkehrsanbindungen und das gesamte Transportnetzwerk wurde ausgedehnt und erneuert. Kaufhäuser, Passagen und Boutiquen entstanden in den Großstädten und boten der stetig steigenden Nachfrage genug Angebot. Das Kaufen von Waren verhalf den Menschen zu einem gewissen Status und unterstützte sie dabei ihre Individualität und Persönlichkeit auszudrücken. Das war die Geburts-stunde des Shoppings. Der Mittelpunkt des Interesses wanderte von der

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Produktion zum Konsum und das menschliche Interesse entwickelte sich vom Bedarf zum Wunsch. Nun wurde gekauft, um etwas darzustellen. In der Mitte des 20. Jahrhunderts, nach dem Zweiten Weltkrieg, entwickelte sich der Massenverbrauch in ganz Europa und Nordamerika. Das Angebot wurde vielfältiger und die Produkte variierten in Größe, Preis, Individualität und Qualität, so dass Shopping nicht länger nur den Wohlhabenderen vorenthalten war. Es kam zum Umschwung von der Moderne zur Postmoderne und dies zog somit den Wandel von Produktion und Arbeit zu Konsum und Freizeit nach sich, wie er auch heute noch in der Gesell-

schaft anzutreffen ist. ¹⁰ Heutzutage ist Shopping ein komplexes Phänomen, das in mehreren Spielarten differenziert werden kann. 2.1.4 Shoppingarten und die Typologisierung der Konsumenten Insgesamt unterteilt man zwei Shoppingarten: Das Shopping nach dem Nutzen für den Konsumenten und nach dem Freizeitverhalten des Käufers. Dabei muss man in jedem Fall die Konsumenten berücksichtigen, die aufgrund ihrer Individualität und ihres Wesens typologisiert werden müssen.

Das Shopping nach dem Nutzen für den Konsumenten wird in das zweckmäßige und das hedonistisches Shopping unterschieden. Hedonismus bedeutet, dass „das private Glück als höchstes Gut in der Erfüllung individueller, physischer und psychischer Lust gesehen wird“, ¹¹ sodass das hedonistische Shopping als Einkaufsaktivität zur Befriedigung der nicht lebensnotwendigen, materiellen Bedürfnisse anzusehen ist, z.B. beim Kauf einer Jacke. Der Konsument braucht diese Jacke nicht, aber kauft sie, da sie ihm so gut gefällt. Das zweckmäßige Shopping hingegen ist der Versorgungseinkauf, der aber als Erlebnis empfunden wird, z.B. beim Kaufen einer dringend benötigten neuen Hose. Der Konsument braucht eine neue Hose, da seine alte kaputt ist. Dabei wirken beim Shopping viele Faktoren auf ihn ein, wie z.B. die Umgebung oder die Be-

¹⁰ Timothy,Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism, 1.

Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 1f.

¹¹ Preuschoff, Michael: Definition Hedonismus unter http://basisreligion.reliprojekt.de/

hedonismus.htm, 20.02.2011

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ratung durch den Verkäufer, die den Kauf der Hose zu einem Erlebnis werden lassen.

Das Shopping nach dem Freizeitverhalten des Käufers basiert darauf, dass, wie bereits vorhergegangen, Shopping ein Erlebnis und gleichzeitig eine Freizeitaktivität ist. Darauf basierend entstand folgendes Modell:

Abb. 3: Zusammenhang zwischen Shopping, Freizeit und Ort

Shopping für die Freizeit bezieht sich in diesem Zusammenhang auf den Konsumenten, der Waren kauft und sie nach dem Kauf in seiner Freizeit verwendet. Darunter fallen Produkte wie Bücher, Musik, Spiele oder Sportausstattung. Ebenso kann dies die Buchung einer Reise beinhalten. Diese Form gilt als Freizeitaktivität unter zeitlichem Druck. Shopping und Freizeit hingegen bedeutet, dass der Käufer neben dem Shoppen auch anderen Freizeitaktivitäten nachgeht, so z.B. in einem Einkaufscenter. Abgesehen von Shoppingmöglichkeiten, wie Boutiquen oder Geschäften, sind hier Kinos, Videospielhallen und Restaurants eingegliedert. Somit stellt diese Form eine Teilmenge zwischen dem Shopping unter Zeitdruck und dem Shopping als Erlebnis dar. Die dritte Form ist Shopping als Freizeitaktivität. Diese bezieht sich ausschließlich auf den eigentlichen Shoppingcharakter als entspannendes Erlebnis. Dies beinhaltet u.a. Schaufensterbummeln, sich umschauen und Preise bzw. Waren vergleichen, einen Kaffee trinken und Freunde treffen. Bei dieser Form kommt besonders gut zum Ausdruck, dass Shopping nicht immer den Kauf von Gütern bezeichnet, sondern auch das „Drumherum“, d.h. die neusten Modetrends

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wahrnehmen, Eindrücke sammeln, Preise vergleichen, Bekannte und Freunde treffen, sich bewegen, durch die Stadt oder das Einkaufscenter laufen und sich frei und entspannt fühlen. Die Suche nach dem Erlebnis ist für den Shopper bedeutender als der Kauf von Objekten. Das bedeutet, dass es sich beim Shopping um das große Ganze dreht, d.h. um das Ge-samtpaket von Kaufen und Erleben. ¹² Dabei muss man aber auch das Wesen, seine Lebensweise und die Persönlichkeit des Konsumenten betrachten, sowie sein Kaufverhalten und sein Preis- und Markenbewusstsein. Da der Kunde immer preisorientierter und auch -informierter wird, stellte Prof. G. Hädrich von der Freien Universität Berlin folgendes Modell auf:

Abb. 4: Käufersegmentierung auf dem europäischen Käufermarkt

Diese Darstellung bringt den Zusammenhang zwischen Marken- und Preisbewusstsein und dem Kaufverhalten der Konsumenten zum Ausdruck. Dabei ist „Markenbewusstsein der Grad der Markenwiedererkennung, d.h. der Grad, zu dem die Verbraucher eine bestimmte Marke und seine spezielle Produktkategorie wiedererkennen. Preisbewusstsein hingegen ist das subjektive Preisempfinden des Verbrauchers bzw. Nutzers, welches als Maß beim Kaufentscheid wirkt. Zusammen mit Qualitätsbewusstsein und Risikobereitschaft ist das Preisbewusstsein ein wichtiger

¹² Vgl. Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism,

1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 23ff.

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Einflussfaktor beim Kauf.“ ¹³ Der treue Käufer hat ein hohes Marken- und Preisbewusstsein. Er leistet sich bewusst Dinge, die seinen Ansprüchen entsprechen und er ist bereit, viel Geld dafür auszugeben. Der Schnäppchenjäger hingegen hat ein sehr niedriges Marken- und Preisbewusstsein. Er setzt nicht auf Qualität und möchte Güter möglichst preisgünstig erwerben. Der zufallsgesteuerte Käufer ist dagegen sehr preisbewusst, d.h. er achtet auf den Preis, wobei ihm die Marke nicht sehr wichtig ist. Indessen ist der Smart Shopper sehr markentreu. Er setzt auf gute Qualität, möchte das Produkt aber zu einem günstigen Preis erwerben. Er ist preissensibel und wartet oft auf Last-Minute-Angebote.

Eine weitere Unterteilung der Konsumententypen wurde 1954 durch Stone vorgenommen. Er differenziert folgende Gruppen: Economic, Personalizing, Ethical und Apathetic Shoppers. Der Economic Shopper sieht das Shoppen als Erwerb von Gütern mit besonderem Augenmerk auf dem Preis, die Qualität und die Auswahl. Der Personalizing Shopper hingegen definiert Shopping als eine zwischenmenschliche Erfahrung, die auf der Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer beruht. Er achtet kaum auf den Preis und die Produktauswahl, sondern ist interessierter daran, wahrgenommen und beraten zu werden. Der Ethical Shopper bevorzugt eher regionale und spezifische Geschäfte, die sogenannten „Tante-Emma-Läden“ und lehnt große Warenhäuser und Einkaufsketten ab, da ihm diese zu modern und unübersichtlich erscheinen. Der Apathetic Shopper ist der Käufertyp, der Shopping generell ablehnt und es als mühsam und beschwerlich ansieht. Anzumerken ist, dass diese Einteilung in den 50er Jahren erfolgte und deshalb heutzutage kaum noch zutrifft. Daher entwickelten Lesser und Hughes im Jahre 1986 eine Einteilung in neun Käufertypen. Der Inactive Shopper hat ein begrenztes Interesse an Shopping und begeistert sich fast ausschließlich für Innenaktivitäten. Preis, Service und Produktauswahl sind ihm nicht besonders wichtig. Der Active Shopper hingegen hat einen anspruchsvollen Lebensstil, bevorzugt Außenaktivitäten und ist ein Do-It-Yourselfer, d.h. er erledigt Dinge gerne allein. Der Active Shopper geht gerne shoppen und kauft bevorzugt Pro-

¹³ Onpulson.deGbR: Wissen für Business und Management unter

http://www.onpulson.de/lexikon/3031/markenbewusstsein/, 27.02.2011

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dukte zu einem günstigen Preis, die aber trotzdem hochpreisig aussehen. Der Traditional Shopper liebt ebenfalls Outdoor-Aktivitäten, ist aber nicht so shoppingbegeistert wie der Active Shopper. Gute Beratungsleistung und freundliches Personal wird vom Service Shopper erwartet. Er ist gewillt, einen höheren Preis zu zahlen, wenn er sich ausreichend beraten fühlt. Der Dedicated Fringe Shopper wünscht sich anders zu sein als alle anderen. Er ist bereit, neuartige Waren zu kaufen und ist immer informiert über die neuesten Artikel und Trends auf dem Markt. Außerdem kauft der Dedicated Fringe Shopper oft auch online ein oder bestellt häufig in Katalogen. Preisorientiert und auf der Suche nach Schnäppchen ist der Price Shopper. Er legt meist große Strecken zurück, um Geld zu sparen, sammelt Coupons, achtet auf Preisangebote und verzichtet bei einem Schnäppchen auch des Öfteren auf Qualität und Service. Der Convenience Shopper hingegen macht sich keine Gedanken um Preise oder Service. Er kauft zweckdienlich ein und achtet kaum auf Trends. Im Gegensatz dazu begeistert sich der Innovator Shopper für Trends und favorisiert Markenartikel und Luxusprodukte. Er ist gewillt, neue Waren auszuprobie-

ren und tätigt oft Spontaneinkäufe, sogenannte impulse buys. ¹⁴ Wie bereits vorhergegangen, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, Käufertypen zu unterscheiden und abzugrenzen. Umfangreiche Kenntnisse über die Konsumenten sind eine wesentliche Voraussetzung für die Analyse des Marktes. Umsätze können nur dann realisiert werden, wenn die Marktbearbeitung und -analyse exakt auf die Bedürfnisse der fokussierten Zielgruppe zugeschnitten sind. Dies hängt von einer Fülle an Faktoren ab, die den Konsumenten beeinflussen.

2.2 Beeinflussende Faktoren

2.2.1 Innere Faktoren

Generell unterscheidet man in innere und äußere Faktoren, die das Kaufverhalten des Konsumenten beeinflussen. Zu den inneren Faktoren zäh-

¹⁴ Vgl.Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism,

1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 17f.

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len demografische, sozioökonomische und psychografische Aspekte, sowie die Aspekte des beobachtbaren Marktverhaltens. Die inneren Faktoren sind demnach die Aspekte, die den Käufer in seinem Wesen und seiner Persönlichkeit als Individuum ausmachen.

Abb. 5: Innere Faktoren

Zu den demografischen Aspekten zählen u.a. Alter, Geschlecht, Nationalität, Kinderzahl und Familienstand. So haben z.B. Männer und Frauen unterschiedliche Präferenzen in Bezug auf die Produkte, den Zeitaufwand oder den Ort. Für viele Männer ist Shopping zeitaufwendig, mühsam und bereitet ihnen kaum Freude. Für die meisten Frauen jedoch ist Shopping ein Hobby, das Verfolgen von Trends, es macht ihnen Spaß, vermittelt neues Selbstbewusstsein und ist eine Fluchtmöglichkeit aus dem Alltag, dem Familien- und Geschäftsleben. ¹⁵ Wie Marcelene Cox schon behauptete: „Der schnellste Weg eine Frau kennen zu lernen, ist mit ihr shoppen zu gehen.“ ¹⁶ Auch die sozioökonomischen Aspekte, wie z.B. Bildung, Beruf, Einkommen und die soziale Herkunft tragen zur Unterscheidung verschiedenster Käufertypen bei. Nach der Studie von Jones im Jahre 1999, die das Kaufverhalten der Konsumenten und die beeinflussenden Faktoren untersuchte, wurde herausgefunden, dass Menschen mit höherem

¹⁵ Vgl. Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism,

1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 30ff.

¹⁶ The Quote Garden: Quotations about Shopping unter http://www.quotegarden.com/

shopping.html, 06.02.2011

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Einkommen stärker dazu tendieren, ihre Shoppingtätigkeiten zu genießen. Das Vorhandensein von finanziellen Ressourcen verleiht dem Menschen ein Gefühl der Unbeschwertheit und Entscheidungsfreiheit und beeinflusst

somit stark das Konsumverhalten. ¹⁷ Aus der TV-Serie Sex and the City stammt das Zitat: „Ich mag mein Geld genau da, wo ich es sehen kann -hängend in meinem Kleiderschrank“, ¹⁸ das genau diese Art von Leichtigkeit und Sorglosigkeit vermittelt, wenn man die entsprechenden finanziellen Mittel zur Verfügung hat. Dabei spielen aber auch die psychografischen Kriterien eine große Rolle, die u.a. die Interessen, den Lebensstil, Aktivitäten, die Lebenseinstellung und Persönlichkeitsmerkmale umfassen. So ist es z.B. so, dass es auch Menschen gibt, die Shopping nicht mögen, es für mühsam betrachten und es nicht als Erlebnis wahrnehmen, wie der oben aufgeführte Apathetic Shopper. Jeder Mensch ist in seiner Persönlichkeit einzigartig, sodass jeder Konsument eine andere Einstellung und Ansicht hinsichtlich des Shoppings hat. Des Weiteren kann sich ebenfalls das beobachtbare Marktverhalten auf das Kaufverhalten auswirken und somit Käufertypen definieren. Unter Kriterien des beobachtbaren Marktverhaltens versteht man u.a. das Preis- und Zahlungsverhalten und die Markentreue. In Hinblick auf diese beeinflussenden Faktoren differenziert Hädrich die Konsumenten nach ihrem Preis- und Markenbewusstsein, wie oben aufgeführt. So ist z.B. der treue Käufer derjenige, welcher sich bewusst Dinge leistet, für die er bereit ist, viel Geld auszugeben. Doch nicht nur innere Faktoren beeinflussen den Käufer in seiner Kaufentscheidung. Viele Aspekte wirken von außen auf den Kunden, die er meist nur unbewusst wahrnimmt, aber dennoch von großer Bedeutung sind.

2.2.2 Äußere Faktoren

Zu den äußeren Faktoren gehören die Destination, die Zeit, der Preis, das Produkt und das Einzelhandelsumfeld. Diese externen Aspekte beschrei-

¹⁷ Vgl.Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism,

1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 36

¹⁸ The Quote Garden: Quotations about Shopping unter http://www.quotegarden.com/

shopping.html, 06.02.2011

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ben folglich alles, was den Konsumenten von außen, d.h. von seiner Umwelt und der Gesellschaft ausgehend, beeinflusst.

Abb. 6: Äußere Faktoren

Ein Faktor, der das Shopping und den Käufer stark beeinflusst, ist die Zeit. Nach der Studie von Jones ist es so, dass Käufer unter Zeitdruck Shopping meistens nicht als Erlebnis und Freizeitaktivität wahrnehmen. Ebenso beeinflusst zu viel Zeit das Shoppingerlebnis negativ. Jones fand heraus, dass stundenlanges Laufen, Vergleich von Waren und Tragen von schweren Einkaufstüten, geistige Ermüdung und Lustlosigkeit verursachen kann. Generell finden viele Menschen auch während der Werktage kaum Zeit, sich einen Shoppingausflug zu gönnen. Daher nehmen sie sich eher am Wochenende die Zeit dafür. Ein weiteres Zeitelement ist die Saisonabhängigkeit, denn es gibt beachtliche saisonbedingte Unterschiede bei den Shoppingzeiten. So sind die Herbst- und Winterferien in Nordamerika (Halloween, Thanksgiving, Weihnachten) die geschäftsreichste Shopping-saison im ganzen Jahr. ¹⁹ Der Black Friday, der Freitag nach Thanksgiving, „gilt als Start in ein traditionelles Familienwochenende und Beginn der Weihnachtseinkaufssaison. Da die meisten Amerikaner an diesem

¹⁹ Vgl. Timothy, Dallen J.: Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Aspects of Tourism,

1. Auflage, Clevedon, Channel View Publications, 2005, S. 35

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Tag Urlaub haben, werden gigantische Umsätze in den Geschäften erzielt. Viele Läden und Handelsketten öffnen schon in den frühen Morgenstunden - üblicherweise um fünf Uhr - und viele Menschen warten nachts in

langen Schlangen vor den Geschäften, um Schnäppchen zu ergattern.“ ²⁰ In der Zeit zwischen Thanksgiving und Weihnachten wird somit über 25 % mehr Einzelhandelsumsatz realisiert als im ganzen Jahr. Das hängt nicht zuletzt damit zusammen, dass man in dieser Zeit viele Schnäppchen bekommen kann.

Der Preis nimmt ebenfalls eine bedeutende Rolle in Bezug auf das Kaufverhalten der Konsumenten ein. Der Nachfrager der heutigen Zeit ist preisorientiert, informiert und er reagiert sensibel auf preisliche Veränderungen. Nach einer Umfrage des Spiegel-Verlags zum Thema Modekauf mit 10.000 Befragten sind die wichtigsten Kaufkriterien die Bequemlichkeit, der Preis, das Preis-/Leistungsverhältnis, sowie eine gute Passform. Hierbei belegen das Preis-/Leistungsverhältnis mit 96% und der Preis mit 95% die ersten Plätze. Des Weiteren sagen zwei Drittel aller Deutschen, dass sie nur dann zu Markenbekleidung greifen, wenn sie sie besonders günstig bekommen. Ebenso ist der Anteil der Schnäppchenjäger im Vergleich zu 2001 um sieben Prozentpunkte gestiegen. ²¹ Außerdem ist festzustellen, dass die Laune der Kunden steigt, wenn sie sich sicher sind, ein gutes Geschäft abgeschlossen zu haben, in dem sie über Preise verhandeln, Rabatte erzielen und Schnäppchen machen konnten. Fast 20% der Befragten gaben in Jones‘ Studie an, dass es Zufriedenheit und Aufre- gungbei ihnen hervorruft, wenn sie Geschäfte abschließen, die ihren preislichen Vorstellungen entsprechen. 8% gaben sogar an, dass hohe Preise ein Grund sind, warum Shopping für sie seinen Erlebnisfaktor verliert.

Eine weitere entscheidende Rolle spielt das Produkt. Damit sind die Produktauswahl, sowie die verschiedenen Produktarten gemeint, welche das Kaufverhalten der Konsumenten stark tangieren. Die Studie von Jones belegt, dass die Käufer dazu tendieren, Shopping mehr zu genießen,

²⁰ Wikimedia Foundation Inc.: Black Friday unter http://de.wikipedia.org/wiki/Black_Friday,

06.03.2011

²¹ Vgl. Deutscher Fachverlag GmbH: Wo Kunden kaufen unter http://www.textil

wirtschaft.de/service/archiv/pages/show.php?id=531404&a=0, 20.03.2011

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wenn die Geschäfte eine breite und vielfältige Auswahl an Produkten bieten. Ebenso waren die Befragten sich einig, dass sie es bevorzugen, in Geschäfte zu gehen, in denen es einzigartige Waren gibt, die nicht überall und in jedem Geschäft erhältlich sind. Des Weiteren gab die Mehrheit der Befragten an, Shopping Malls und große Einkaufscenter zu favorisieren, da diese eine große Auswahl und Fülle an Boutiquen und Geschäften bieten. Eine ebenso bedeutende Rolle, neben der Produktauswahl, stellt die Produktqualität dar. Das Bureau of Tourism Research of Australia untersuchte 1990 welche Produkteigenschaften dem Konsumenten beim Kaufen besonders wichtig sind. Die meist genannten Aspekte waren die Attraktivität des Produkts, das Design und der Stil, eine hochwertige Verarbeitung der Materialien und die Echtheit des Produktes. Aber auch das Einzelhandelsumfeld bestimmt das Konsumverhalten der Käufer. Darunter zählen das Verkaufspersonal und deren Beratungsleistung, sowie die Innenausstattung, der Außenauftritt und das Image der Einkaufsmöglichkeit. Laut der Studie von Jones ist es so, dass 10% der Befragten das Verkaufspersonal als entscheidende Rolle ihres Shoppingerlebnisses hervorheben. Viele Verkäufer/innen wurden auf den entsprechenden Umgang mit den Kunden geschult, da Kundenservice und persönliche Betreuung der Käufer immer wichtiger für die Konsumenten wird. Nach Jones sollte das Personal stets hilfsbereit und höflich sein, sowie die Fähigkeit besitzen, auf Menschen zuzugehen und eine Beziehung aufzubauen. Trifft dies nicht zu, kann es zu Kundenverlusten kommen, denn ein Viertel der Befragten gaben an, dass unfreundliches Personal ihr Shoppingerlebnis schon einmal negativ beeinflusst hat. Ebenso kann auch ein fehlendes Ambiente, eine unorganisierte Innenausstattung oder eine schmutzige Umgebung Faktoren sein, die den Kunden abschrecken. Eine angenehme Atmosphäre, Dekoration, Sauberkeit und eine angemessene Raumaufteilung hingegen können den stark auf das Visuelle ausgerichteten Kunden an ein Unternehmen binden und somit das Shoppingerlebnis positiv beeinflussen. Jones fand heraus, dass diese Faktoren den Freizeitcharakter des Shoppings, die Häufigkeit der Besuche, sowie die Aufenthaltsdauer erheblich tangieren. Das Einzelhandelsumfeld agiert demnach als Attraktion und Reiz, kann aber auch abschreckend wirken und zu

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