I

Inhalt I

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  III

1.Einleitung   1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Zielsetzung  3

1.3.  Vorgehensweise  4

2.Facebook   5

2.1.  Begriffsbeschreibung  5

2.2.  Zahlen und Fakten Deutschland 2011  5

2.3.  Digital Natives  8

3.Open  Graph  9

3.1.  Begriffsbeschreibung  9

3.2.  Entwicklung / Geschichte  11

3.3.  Beispiele zur Integrierung  12

4.Analyse  der Einbindung sozialer Netzwerke in die Datengewinnung und -anreicherung  14

4.1.  Möglichkeiten der Facebook-Adaption  14

4.1.1.  Kritische Bewertung relevanter social Plugins  14

4.1.2.  Voraussetzungen  16

4.1.3.  Beschreibung der Open Graph Integrierung  18

4.2.  Zugang zu allgemeinen Nutzerdaten  20

4.2.1.  Vorgehensweise für Unternehmen  20

4.2.2.  Datenabruf durch Facebook Insights  22

4.3.  Zugang zu personenbezogenen Daten  23

4.4.  Grenzen der Nutzung sozialer Netzwerke bei der Datengewinnung und -anreicherung  29

4.4.1.  Analyse der Datenqualität und -quantität  29

4.4.2.  Datensicherheit auf Facebook.  31

4.4.3.  Beachtung des deutschen Datenschutzes bei Facebook - Anwendungen  36

5.Theoretischer  Case zur Nutzung neu gewonnener Daten.  40

6.Schlussbetrachtung   42

Literaturverzeichnis   44

Anhang   49

II

Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNG  1: FACEBOOK-NUTZERZAHLEN IM VERGLEICH ZU T-ONLINE.DE UND WEB.DE  

ABBILDUNG  2: SOZIALE NETZWERKE IN DEUTSCHLAND IM VERGLEICH  

ABBILDUNG  3: AUSZUG FAMILIENSTAMMBAUM  

ABBILDUNG  4: AUFBAU OPEN GRAPH  

ABBILDUNG  5: PERSONALISIERUNG BLUEMOTION - KAMPAGNE VW  

ABBILDUNG  6: PERSONALISIERUNG LEVI S FRIENDS STORE  

ABBILDUNG  7: VORAUSSETZUNGEN FÜR OPEN GRAPH  

ABBILDUNG  9: PLUGIN - NUTZUNG LEVI  

ABBILDUNG  8: ANWENDUNGS-SCHLÜSSEL FÜR SOCIAL PLUGINS  

ABBILDUNG  10: AUFLISTUNG META - TAGS  

ABBILDUNG  11: PROZESS ALLGEMEINE DATENGEWINNUNG  

ABBILDUNG  12: PROZESSCHART LIKE-BUTTON  

ABBILDUNG  13: METRIK DES "GEFÄLLT MIR"-BUTTONS  

ABBILDUNG  14: DATENABRUF DURCH FACEBOOK INSIGHTS  

ABBILDUNG  15: PROZESS PERSONENBEZOGENE DATENGEWINNUNG  

ABBILDUNG  16: ABFRAGE PERMISSION  

ABBILDUNG  17: ÜBERBLICK ERHALTENER DATEN  

ABBILDUNG  18: AUSSCHNITT DATENBANK  

ABBILDUNG  19: INVERSE BEZIEHUNG ZWISCHEN PERMISSION - NUTZERZAHLEN  

ABBILDUNG  20: ENTWICKLUNG DER DATENSCHUTZRICHTLINIEN VON FACEBOOK SEIT 2005  

ABBILDUNG  21: ANWENDUNGEN BEI FACEBOOK MELDEN.  

ABBILDUNG  22: ZUGRIFFSERLAUBNIS EINSEHEN TESTBLOG  

ABBILDUNG  23: ZUGRIFFSERLAUBNIS EINSEHEN LEVI  

ABBILDUNG  24: BEISPIEL ZUGRIFFSERLAUBNIS "FARMVILLE"  

ABBILDUNG  25: TOUCH GRAPH  

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb Abbildung API Application Programming Interface App - ID Application Identity BDSG Bundesdatenschutzgesetz BVerfGE Entscheidungen des Bundesverfassungsgerichts Bzgl Bezüglich CRM Customer Relationship Management CSV Comma-Separated Values HTML Hypertext - Markup - Language ISP Internet Service Provider TMG Telemediengesetz

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“By giving people the power to share, we're making the world more

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Für das Dialogmarketing ist es sehr wichtig qualifizierte Datenbanken zu besitzen, um dem Kunden sowohl eine optimale Personalisierung, als auch ein individuelles Angebot zu ermöglichen. Dies ist auch das Bestreben der [Unternehmen] aus Hamburg. Als Full - Service Agentur für E - Mail Marketing wird hier sehr viel Wert auf qualitatives Datenmanagement gelegt. Im E - Mail Marketing kann bereits mit einer ansprechenden Personalisierung in der Betreffzeile oder im Mailing selber das Vertrauen beim Empfänger deutlich erhöht werden (vgl. Perdelwitz, in Schwarz, 2009, S. 58 ff.). Durch den ständigen Kontakt zu sozialen Netzwerken im Arbeitsalltag einer E - Mail Marketing Agentur stellte sich daher bei der [Unternehmen] die Frage, ob es möglich ist, eine CRM - Datenbank mithilfe des sozialen Netzwerkes Facebook zu qualifizieren.

Bisher wurden die sozialen Medien (engl. social media), wie Facebook, von Unternehmen lediglich als neuer Kanal betrachtet, um die eigene Präsenz ohne großen finanziellen Aufwand in die weite Welt verbreiten zu können (vgl. Jacobsen, 2009, S. 339). Prominente Beispiele für den Betrieb einfacher „Markenseiten“ auf Facebook ohne aufwendige Interaktionen sind Adidas oder Mercedes (vgl. Redaktion acquisa, 2011, Onlineartikel). Doch andere bekannte Unternehmen, wie zum Beispiel Coca Cola, Red Bull oder Vodafone, haben das Potential der sozialen Netzwerke erkannt und verfolgen weiterreichende Ziele: Sie nutzen die sozialen Netzwerke als Platt-form, um in direkter Kommunikation mit dem (potentiellen) Kunden zu stehen. Bei regelmäßiger Pflege des Online-Auftrittes und Interaktion ist es möglich, eine neue Art der „One - to - One“- Kommunikation aufzubauen. In diesen Netzwerken wachsen komplett neue Kundengruppen heran. Diese Kundengruppen werden auch als „Digital Natives“ (DDV, 2011, S. 87) bezeichnet. Sie weisen ein anderes, sehr interessantes und neues Nutzerverhalten auf. Der Umgang mit ihren eigenen personen- bezogenen Daten im Internet ist heutzutage durch die sozialen Netzwerke deutlich

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offener geworden ¹ . Anders sieht es bei der Bereitstellung persönlicher Informationen aus, die in der Welt außerhalb des Internets gewonnen werden. Bei Versuchen Datenanreicherungen durch Befragungen durchzuführen, kann nie sicher festgestellt werden, ob die erteilte Auskunft der Befragten Echtheit oder Aktualität besitzt. Als Ergebnis gesammelter Kundendaten lassen sich bei dieser Methode lediglich Überblicke über vergangene Verhaltensweisen oder Interessen erzielen. Marketingver-antwortliche können daher nur erahnte Schlussfolgerungen über das künftige Kundenverhalten oder -interesse ziehen. Nimmt man die Bereitschaft der Facebook - Nutzer,aktuelle Daten über sich im Internet freiwillig Preis zu geben, und vergleicht diese mit der Bereitschaft zu der Teilnahme an einer offiziellen Volkszählung eines Landes, wird diese Entwicklung stark verdeutlicht. In der Zeit zwischen dem 9. Mai 2011 und dem 31. Juli 2011 fand in Deutschland die erste offizielle gesamtdeutsche Volkszählung statt. Abgefragte Daten waren neben vielen anderen: Name, Anschrift, Geschlecht, Monat und Jahr der Geburt, Beruf, Schulabschluss (vgl. BfDI, Onlineartikel). Statistik-Vorstand Eckart Methner vom Landesbetrieb für Statistik und Kommunikationstechnologie Niedersachsen sagte, dass bei einer Weigerung der Teilnahme „[…] mit einem Zwangsgeld von 300 bis 500 Euro [...]“ (Deutsche Presse Agentur, 2011, Onlineartikel) zu rechnen sei. Dieses Zwangsgeld lässt schlussfolgern, dass Teilnahmen an Volkszählungen erfahrungsgemäß ziemlich gering waren. Doch genau diese Daten sind es, die von vielen Facebook - Nutzern freiwillig und mit hoher Aktualität in ihren Profilen auf Facebook eingegeben werden. Dem Vortrag zum Thema „Data Love“ von Matthias Schrader auf der NEXT 2011 Conference zufolge, erleben wir eine „Datenexplosion“ (Original „[…] data explosion […]“) im Internet. Es entstehen regelrechte „networks of data“ (Schrader, 2011, Vortrag). Die neue Währung in sozialen Netzwerken heißt somit Daten und diese wiederum werden zu Identitäten. Diese Identitäten sind kostbar und für Unternehmen nicht ohne weiteres einsehbar. Facebook bietet aber in dieser Hinsicht Hilfe für Unternehmen, in Form des Open Graphs, der den Mittelpunkt dieser Arbeit darstellen wird. Wie Mark Zuckerberg in dem anfangs erwähnten Zitat bereits sagt, machen wir „die Welt transparenter“. Und diese Transparenz gilt nicht nur für die privaten Facebook - Nutzeruntereinander, sondern ebenfalls für Dritte.

¹ Vgl. original Zitat von Facebook-Gründer Mark Zuckerberg im Interview mit Michael Arrington, Tech-

Crunch vom 08.01.2010 in San Fransicso : „People have really gotten comfortable not only sharing

more information and different kinds, but more openly and with more people - and that social norm is

just something that has evolved over time.”

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1.2. Zielsetzung

In der vorliegenden Arbeit werden Möglichkeiten und Grenzen der Einbindung sozialer Netzwerke zur Datenanreicherung und -gewinnung im Customer - Relationship - Managements(kurz CRM) analysiert und beschrieben.

Das Ziel dieser Arbeit ist festzustellen, an welche Facebook - Nutzerdaten ein Unternehmen gelangen kann, wenn es für seine Webseite die Möglichkeiten des Open Graphs zur Hilfe nimmt. Es wird zunächst untersucht, welche grundsätzlichen Möglichkeiten bestehen, Webseiten und Online - Shops optimal an Facebook adaptieren zu können. Dieser Teil der Untersuchung wird nicht auf Programmierungen basieren, sondern auf beschreibende Art erklärt. Die erwähnte Adaption zu Facebook ist notwendig, um sich als Unternehmen als weiterer Knoten im System des Open Graphs zu integrieren.

Dem Trendbarometer Dr. Conrad Lienhardts von der npo-consulting entsprechend, wird in dieser Arbeit der Gedanke des Open Graphs nicht lediglich als eine Erweiterung des Empfehlungsmarketings gesehen, sondern als eine besondere und mitunter verdeckte Art an diskrete Informationen der Facebook - Nutzer zu gelangen (vgl. Lienhardt, 2010, Onlineartikel).

Zudem wird die Frage untersucht, ob diese Vorgehensweise der Datenanreicherung, unter Einbindung des Open Graphs, mit dem deutschen Recht einhergeht und sich somit für das Customer Relationship Management als sinnvoll erweist. Ausgewählte Praxisbeispiele aus den USA, wie zum Beispiel die „Bluemotion“ - Kampagnedes Konzerns Volkswagen oder der Levi`s Friends Store, dienen dieser Arbeit als Anhaltspunkte, um die Grundidee über den Einsatz des Open Graphs zu untermauern.

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1.3. Vorgehensweise

Im nachfolgenden Kapitel 2 wird zunächst das soziale Netzwerk Facebook mit aktuellen Zahlen und Fakten Deutschlands aus dem Jahr 2011 beschrieben. Weiterer Bestandteil dieses Abschnittes ist die Beschreibung der neuen Kundengruppe Digital Natives.

Das Kapitel 3 behandelt den Open Graph von Facebook. Nach einer ausführlichen Beschreibung folgt ein Überblick über die Entstehung des Open Graphs. Als Anschauungsbeispiel dienen in diesem Kapitel die Kampagne „Bluemotion“ von Volk- swagen,sowie der Online - Shop „Friends Store“ von Levi´s, welche den Open Graph bereits erfolgreich einsetzten.

In Kapitel 4 erfolgt eine ausführliche Analyse der Einbindung sozialer Netzwerke in die Datengewinnung und -anreicherung ² . Diese Analyse umfasst Möglichkeiten sowie Grenzen der Nutzung des sozialen Netzwerkes Facebook im CRM. Es werden mögliche Wege beschrieben, um Zugang zu Daten der Facebook - Nutzer zu bekommen. Abschließend werden diese Wege kritisch auf Datenqualität und -quantität begutachtet und es wird festgestellt, ob diese Vorgehensweise mit dem deutschen Recht einhergeht.

Das Kapitel 5 beinhaltet einen theoretischen Case, der im Rahmen dieser Arbeit entwickelt wurde, um zu beschreiben, wozu die neu gewonnenen Daten genutzt werden können.

In der Schlussbetrachtung wird kritisch beurteilt, ob die Nutzung sozialer Netzwerke zur Datenanreicherung und -gewinnung in dem aktuellen Stadium seiner Entwicklung sinnvoll ist.

² Die für die vorliegende Arbeit erhobenen Daten beziehen sich auf eine eigens erstellte Webseite mit

einfachem Aufbau. Sämtliche Aussagen zu Zahlen, Fakten und Programmierungen in dieser Arbeit

wurden auf dieser Webseite getestet. Zu erreichen unter URL: http://lala.netlanding.de.

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2. Facebook

Die ganze Welt redet über Facebook, über das soziale Netzwerk mit weltweit über 704 Mio. Nutzern (vgl. Socialbakers.com). Somit hat Facebook bereits jetzt schon halb so viele Mitglieder, wie die katholische Kirche. Doch diese Institution benötigte dafür über 2000 Jahre und Facebook lediglich einmal 7 Jahre (vgl. Social Media Verlag, 2011, Ausgabe 2011 / 11, S. 10). Doch was steckt eigentlich dahinter?

2.1. Begriffsbeschreibung

David Kirkpatrick sagt mit dem Titel seines Buches über Facebook genau das, wofür Facebook steht: „The Facebook effect: the inside story of the company that is connecting the World” (Kirkpratrick, D, 2010, Titel). Facebook ist zu einem Netzwerk herangewachsen, welches die Welt miteinander verbindet. Doch die ursprüngliche Idee des Facebook - Gründers Marc Zuckerberg war es, Facebook (ursprünglicher Name: The Facebook, (vgl. Schwindt, 2010, S. 19)) als Plattform für Harvard Studenten zu kreieren, um Informationen aus der ganzen Welt untereinander zu teilen (vgl. Editors of Bootletree Books LLC, o.J., S. 12). Einer der Gründe, warum Facebook so erfolgreich ist, ist die Sehnsucht des Menschen nach Heimat, Zuhause und Zusammengehörigkeit (vgl. Rice, 2009, S. 51). Menschen sind Rudeltiere, sie bauen in Städten Häuser an Häuser oder sind Mitglied in Clubs und Sportvereinen. Und Facebook wird durch immer neuere und weiterreichende Entwicklungen mehr und mehr zu einem Zuhause (vgl. Wanhoff, 2011, S. 46 ff.). Eine dieser Entwicklungen, der Open Graph, ist Kernbestandteil dieser Arbeit. Doch zunächst folgen einige empirische Belege dafür, dass Facebook in Deutschland so erfolgreich ist.

2.2. Zahlen und Fakten Deutschland 2011

Die Statistik über die täglichen Facebook - Nutzer im Vergleich zu t-online und web.de, die Dr. Holger Schmidt von der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) in

seiner Präsentation zum Thema „Social Media in Unternehmen“ ³ erstellt hat, wird hier kurz weitergeführt bzw. aktualisiert, um die Entwicklung der uniquen Facebook - Nutzerdarzustellen:

³ Abrufbar unter URL: http://www.slideshare.net/HolgerSchmidt/social-media-in-Unternehmen-

6630524.

4 Abbildung 1: Facebook-Nutzerzahlen im Vergleich zu t-online.de und web.de Diese Statistik zeigt den Vergleich der täglichen uniquen Besucher der Webseiten Facebook.com, t-online.de und web.de in Deutschland. Auffällig ist, dass das Netz-werk Facebook aktuell doppelt so viele unique Nutzer am Tag hat, wie t-online oder web.de. Dies ist erstaunlich, da sowohl t-online.de, als auch web.de E-Mailanbieter, so genannte ISPs, sind und daher eine enorme Anzahl an täglichen uniquen Besu-chern aufzeigen. Dem Gründer Marc Zuckerberg ist, wie er sagt, das Wachstum sei-nes sozialen Netzwerkes wichtiger als der Umsatz ⁵ . Dieser betrug im abgelaufenen Jahr 2010 umgerechnet ca. 2 Mrd. € und ist daher nur ein kleines Extra für ihn (vgl. Bauer / Greve / Hopf, 2011, S. 69). Facebook ist das erfolgreichste soziale Netzwerk Deutschlands. Wie in der folgenden Grafik zu sehen ist, kam der Facebook - Durch-bruch in Deutschland gegen Ende des Jahres 2009. Der erste Anstieg war im Feb-ruar 2009 zu verzeichnen. Seit Oktober 2009 steht Facebook bei den uniquen Besu-chern pro Tag oberhalb der übrigen sozialen Netzwerke. Und der langfristige Trend geht weiter aufwärts. Alleine im Mai 2011 konnten in Deutschland 682.600 neue Re-gistrierungen verbucht werden. Das macht einen Anstieg von 3,79 % zum Vormo-

nat ⁶ .

⁴ Vgl. Präsentation „Social Media in Unternehmen“, Dr. Holger Schmidt, 2011. Daten basieren auf

Google Trends.

⁵ Zitat Marc Zuckerberg 2008, Quelle FAZ.net.

⁶ Die gesamte Statistik ist aufrufbar unter folgender Adresse:

http://www.thomashutter.com/index.php/2011/05/facebook-infografik-und-demographische-daten-

deutschland-osterreich-und-schweiz-per-mai-2011.

7 Abbildung 2: Soziale Netzwerke in Deutschland im Vergleich

Diese Entwicklung zeigt, dass bei sozialen Netzwerken der Gedanke des First - Mover - Advantage (Der frühe Vogel fängt den Wurm) wenig an Bedeutung besitzt (vgl. Bauer / Greve / Hopf, 2011, S. 69). Facebook macht es in Deutschland vor: Wer die bessere Technologie und das beste Angebot hat, liegt am Ende vorne, nicht wer zuerst auf dem Markt war.

Thomas Hutter, von der Hutter Consult GmbH, legt in seinem Online Blog zum Thema Social Media und Facebook Marketing in regelmäßigen Abständen die aktuellen Zahlen bzgl. der Facebook - Population offen: Für Deutschland sehen diese in einer Splittung wie folgt aus: „Die stärkste Altersgruppe bilden „[…] die 18-25 jährigen mit 32.58% vor den 26-34 jährigen mit 22.44%. Die Deutschen im erwerbsfähigen Alter (18 - 63 Jahre) machen 81.02% (15′127′940) der Deutschen Facebook - Population aus. Der Frauen/Männeranteil ist mit 49.27% (Frauen) zu 50.73% (Männer) ausgeg- lichen“ ⁸ .

Die Entwicklung der uniquen Besucher wird in naher Zukunft nicht einbrechen, da Facebook mit seinen Entwicklungen immer wieder für Überraschungen sorgt. Eine weitere aktuelle Entwicklung ist zum Beispiel die Kooperation von Facebook mit dem Online - Telefon Anbieter Skype ⁹ . Die Generation Mensch, welche diese Trends eifrig mit verfolgt und auch sehr viel zum Erfolg Facebooks beisteuert, wird Digital Nati-

⁷ Statistikbasiert auf Werten von Google Trends, Stand Juli 2011.

⁸ Die gesamte Übersicht zur deutschen Facebookpopulation ist in dem Online Blog unter folgender

Adresse zu finden: http://www.thomashutter.com/index.php/2011/05/facebook-infografik-und-

demographische-daten-deutschland-osterreich-und-schweiz-per-mai-2011, Aufruf am 07.07.2011.

⁹ Mehr zum Thema unter: http://www.stern.de/digital/computer/facebook-und-skype-werden-

handyanrufe-ermoeglichen-1703604.html.