1

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis..............................................................................................................   1

1.  Problemstellung  2

2.  Medienlandschaft Deutschland  3

3.  Printmedien  4

3.1.  Zeitungen  5

3.2.  Zeitschriften.  5

3.3.  Gemeinsamkeit von Zeitungen und Zeitschriften  6

4.  Onlinemedien  6

5.  Eine Branche im Umschwung.  7

5.1.  Risiken der Onlineableger.  8

5.2.  Chancen der Onlineableger  8

5.3.  Herausforderungen an die Onlineableger. 9 -  11

6.  Nutzungsdauer von Internet, Zeitschriften und Zeitungen 12 -  13

6.1.  Medienzeitbudget. 14 -  15

6.2.  Informationsverhalten der Leser  16

6.3.  Werbeausgaben in Deutschland  17

7.  Vorteile und Stärken der Printmedien. 18 -  22

8.  Fazit. 23 -  24

Literaturverzeichnis  25 -  31

2

1. Problemstellung

„Die Medienbranche diskutiert, streitet und entwirft Zukunftsszenarien - und ist sich aber vor allem uneins, wohin genau der multimediale Weg der Zukunft uns führen wird“. ¹ Immer öfter bekommen wir Titel, wie „die Printmedien sind schon tot“, „sie werden aussterben“, „ihre Tage sind gezählt, nicht mehr lange, dann ist es soweit und das Internet hat ihren Platz eingenommen“, etc. zu lesen. Experten aus aller Welt und aus allen Bereichen haben zu diesem Thema eine Meinung und verkünden diese fleißig. Die Printmedien hat es in den letzten Jahren hart getroffen, das ist unbestreitbar. Immer mehr potenzielle Leser, vor allem junge Leser, greifen nicht mehr auf die gedruckten Medien zurück, sondern bedienen sich zur Informationsbeschaffung an den digitalen Medien - dem Internet.

Zusätzlich zu diesen oben genannten Gründen für die Auflagenrückgänge führte auch die weltweite Wirtschafts- und Finanzkrise zu weiteren Einbußen im Printmedienbereich. In Zeiten des starken Wirtschaftsrückgangs wird bei den Unternehmen an allen Ecken und Kanten gespart. Und was lässt sich natürlich am leichtesten vor allen anderen Maßnahmen einsparen? Die Marketing- und Werbeausgaben.

Die Folgen für die Printmedienbranche sind massive Umsatzrückgänge, bedingt durch die strukturelle Änderung der Branche sowie verringerte Werbeeinnahmen durch die Sparmaßnahmen der Unternehmen. Außer durch den konjunkturellen Abschwung und die schwindenden Leserschaften bedingt, werden die Gründe für den Rückgang aber vor allem im vermehrten Auftreten der Online-Medien, dem wohl größten Konkurrenten der Printmedien, gesucht. 2

In dieser Projektarbeit wird auf den folgenden Seiten - basierend auf der Annahme, dass mit dem Internet der wohl größte Konkurrent geboren wurde und der Tod der Printmedien eventuell kurz bevor steht - darauf vertiefend eingegangen. Außerdem soll ein Einblick in die Möglichkeit eines Onlineablegers von Verlagshäusern geboten werden und die vorhandenen Stärken der Printmedien herausgestellt werden.

¹ www.ftd.de - Financial Times Deutschland Online

² Vgl. Andresen, C. M. (2007), S. 1

3

2. Medienlandschaft Deutschland

„Wir leben in einer Mediengesellschaft und die Medien beeinflussen tagtäglich unser Leben“ ³ , sie gewinnen immer mehr an Bedeutung und dabei ist es vorerst egal, ob es die alten, klassischen Medien wie Print oder die neuen Medien wie das Internet sind, die uns täglich begleiten und prägen.

Ohne Medien käme keine Gesellschaft aus, denn fast jede Form der öffentlichen Kommunikation erfolgt über die Medien. 4

Für den Begriff Medien / Medium sind zahlreiche Definitionen und Erklärungssätze in der Literatur zu finden. Um diese nicht alle aufzuführen und somit vom eigentlichen Thema zu sehr abzuschweifen, wird der Begriff Medien mit dem einfachen Ansatz des Instrumentes zur Verbreitung von Informationen eingegrenzt. Hierbei werden als alte oder klassische Medien in der Regel die Printmedien, der Hörfunk und das Fernsehen bezeichnet, unter den neuen Medien wird oft das Internet verstanden. Massenmedien sind dadurch gekennzeichnet, viele Adressaten zum gleichen Zeitpunkt zu erreichen. Dieser Begriff wird oft synonym für diese oben genannten Medienarten verwendet, wobei dabei dem Internet aufgrund seiner Eigenschaft, ein Medium zu sein, dass zur Verbreitung von Informationen sowohl als auch zur persönlichen Kommunikation genutzt werden kann, eine Sonderrolle eingeräumt werden muss. 5

Es ist festzustellen, dass die Medien sich immer mehr zu unserem ständigen Begleiter im Alltag entwickeln; 9 Stunden und 43 Minuten verbringen die deutschen Bundesbürger täglich mit der Nutzung verschiedenster Medien, das ist das jüngste Ergebnis der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010. ⁶ Die Entwicklung - wenn auch gegen 2005 (mit 10 Stunden täglich) ein wenig vermindert - ist als stabil zu betrachten, die sich auf sehr hohem Niveau weiter bewegen wird. Es ist davon auszugehen, auch bedingt durch die neuen Technologien, Medieninhalte jederzeit und überall nutzen zu können, dass es vermehrt zu einer parallelen Nutzung der Medien kommen wird und die aufgewendete Zeit für den Medienkonsum konstant bleiben wird.

³ Werner, C.; Schikora, C. (2007), S. 9

⁴ Vgl. Würgler, A. (2009), Vorwort des Verfassers

⁵ Vgl. Beck, H. (2005), S. 1f

⁶ www.media-perspektiven.de - ARD/ZDF-Langzeitstudie, S. 9

4

3. Printmedien

Printmedien sind auf Papier gedruckte Informationen und dienen der Verbreitung von Text- und Bildmaterialien aus allen erdenklichen Themenfeldern. Die Printmedien spiegeln eine Ausdruckform der Gesellschaft dar, dienen vor allem der Unterhaltung, Bildung und Informationsbeschaffung und prägen diese dahingehend als Massenkommunikationsmittel.

Ihren Ursprung fanden die Printmedien mit Gutenbergs Erfindung des Buchdruckes, durch die Entstehung des Druckes mit beweglichen Lettern im Jahre 1455. ⁷ Seitdem haben sie sich über die Jahrhunderte hinweg kontinuierlich weiterentwickelt und sich ihren Platz in der Gesellschaft geschaffen - der kaum weg zu denken wäre. Zu den Printmedien zählen die klassischen, gedruckten Erzeugnisse wie z. B.:

• Zeitschriften

• Zeitungen

• Bücher

• Kataloge

• Landkarten

• Straßenpläne

• Postkarten

• Kalender

• Poster

• Plakate etc.

Da es sich bei dem Begriff Printmedien um einen sehr weitgefassten Begriff handelt, wird der Begriff Printmedien in dieser Projektarbeit mit den Druckerzeugnissen Zeitschriften und Zeitungen eingeschränkt und nur dahingehend behandelt.

⁷ Vgl. Lehr, T. (1999), S. 5

5

3.1. Zeitungen

Zeitungen sind ungebundene Druckerzeugnisse mit mäßigem Seitenumfang, die periodisch mit aktuellem und universellem Inhalt erscheinen, mindestens einmal wöchentlich. Zeitungen in Deutschland sind öffentlich zugänglich und für jedermann gegen relativ geringes Entgelt oder kostenfrei (Gratiszeitungen) erhältlich. Vier Kriterien werden für die Spezifikation von Zeitungen festgelegt: Aktualität (zeitnahe und gegenwartsbezogene Inhalte), Periodizität (regelmäßige Erscheinungsweise), Publizität (freie Verfügbarkeit der Zeitung) und Universalität (breit angelegtes inhaltliches Themenspektrum). Zeitungen erscheinen in Deutschland als Regionalzeitungen (Bsp. Offenbacher Post) oder als überregionale Zeitungen (Bsp. Die Welt). 8

Die IVW (Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) unterscheidet des Weiteren die Gattungen der Tages- und Wochenzeitungen.

3.2. Zeitschriften

Für die Zeitschriften gelten die Spezifikationen Aktualität, Periodizität und Publizität; Universalität trifft auf die Zeitschriften nicht zu, da diese über ein festgelegtes inhaltliches Themenspektrum berichten. Man unterscheidet generell zwischen zwei Gattungen von Zeitschriften, die nach den Zielgruppen eingeteilt werden: den Fachzeitschriften, welche ein eingeschränktes Fachpublikum mit entsprechenden fachspezifischen Themen ansprechen sollen und den Publikumszeitschriften, die ein breit gefächerteres Publikum ansprechen und sich mit einem frei gewählten Thema präsentieren. Zu den Publikumszeitschriften gehört auch der aufsteigende Teil der Special-Interest-Zeitschriften, die über Themen berichten, die ein bestimmtes Interessengebiet aufgreifen, wie z. B. Hobbyzeitschriften über den Garten. 9

⁸ Vgl. Werner, C.; Schikora, C. (2007), S. 136f

⁹ Vgl. edb.

6

3.3. Gemeinsamkeit von Zeitungen und Zeitschriften

Beide, Zeitungen wie auch Zeitschriften bestehen aus zwei Hauptteilen: dem sogenannten redaktionellen Teil, dessen Inhalt durch eine Redaktion oder einen einzelnen Autor geprägt wird (der traditionelle Journalismus) und dem Anzeigenteil, dessen Inhalt von demjenigen verantwortet wird, der die Anzeige schaltet. Die Finanzierung von Zeitschriften und Zeitungen erfolgt über zwei Einnahmequellen, dem Verkauf von Werbeträgerfläche z. B. den Anzeigen und dem klassischen Vertrieb der Presseerzeugnisse mit ihren Verkaufserlösen. 10

4. Onlinemedien

Unter Onlinemedien wird die elektronische Verbreitung von Informationen über das Internet verstanden. Das Internet („interconnected network“), was übersetzt für ein weltweites Computernetz steht, setzt sich aus unzähligen unabhängigen Informationsanbietern aus den verschiedensten Bereichen und Ländern zusammen. Das World Wide Web (www) ist die am meisten genutzte Anwendung im Internet, durch die leicht verständliche Benutzeroberfläche und multimediale Anwendung ist es zu einem Medium geworden, welches auch ohne große Vorkenntnisse leicht genutzt werden kann. ¹¹ Nahezu jeder deutscher Haushalt verfügt in der heutigen Zeit über einen Computer mit Internet-Anschluss, wenn nicht, stellt die Nutzung des Internets meist das Hauptmotiv für die Anschaffung eines Computers dar. Unter den Begriff Onlinemedien fallen zum Beispiel:

• Onlineableger von Zeitungen

• Elektronische Zeitschriften

• allgemeine Webseiten

• E-Books, etc.

¹⁰ Vgl. Werner, C.; Schikora, C. (2007), S. 136f

¹¹ Vgl. Andresen, C. M. (2007), S. 3

7

5. Eine Branche im Umschwung

Als es mit dem Internet-Boom Ende der 90er Jahre anfing, begann auch die Zeit des Umdenkens für die Verlagshäuser. Ihre bisherige fast monopolartige Stellung war auf einmal nicht mehr so gewiss, da mit dem Internet ein Medium entstand, das es theoretisch fast jedem ermöglichte zu publizieren. 12

Daher beeilten sich die deutschen Zeitungs- und Zeitschriftenverleger diesem neuen Trend zu folgen und schufen ihre ersten Onlineableger mit mehr oder minder großem Erfolg.

„Zunächst sehr zögerlich, dann doch sehr zügig, nahezu hektisch fanden Tageszeitungen mit einem Ableger ins World Wide Web. Tageszeitungsverleger wollten Entwicklungen nicht verschlafen, Erfahrungen sammeln, ihr Image stärken und vor allem vorhandene Geschäftsfelder schützen“. 13

1996 waren es nach einer Zählung des BDZV (Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V.) bereits 39 Zeitungen, die neben ihrer Printausgabe auch online aktiv waren. Heute, im Jahr 2010, sind es inzwischen 661 Zeitungen, die ihren eigenen Onlineableger etabliert haben. 14

Die Zeitschriften stehen dem nicht hinten an und gehen auch vermehrt online, Paradebeispiele sind hierfür Bild.de oder Spiegel.de. „Wenn man den Printmedien Glauben schenken will, dann sehen sie ihre Zukunft eindeutig online und digital. Denn sie sprechen von nichts anderem mehr“. 15

¹² Vgl. Roth, J. (2004), S. 9f

¹³ Roth, J. (2004), S. 10

¹⁴ www.bdzv.de - Schaubild: Entwicklung der Onlineableger

¹⁵ Koch, T. (2009), S. 44