I  Inhaltsverzeichnis  

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2.1.  Ein theoretischer Überblick zur Dissonanzentstehung.  7

2.1.1.  Grundgedanken  7

2.1.2.  Die Größe der Dissonanz  8

2.1.3.  Bedingungen für kognitive Dissonanz.  8

2.1.4.  Das Verhalten im dissonanten Zustand.  11

2.1.5.  Nachentscheidungsdissonanz.  11

2.1.6.  Dissonanz im menschlichen Erleben  12

2.2.  Ein theoretischer Überblick zur Dissonanzreduktion.  13

2.2.1.  Grundgedanken  13

2.2.2.  Voraussetzungen für Dissonanzreduktion  14

2.2.3.  Dissonanzreduktion im intrapersonellen Bereich  15

2.2.4.  Dissonanzreduktion im interpersonellen Bereich  16

2.2.4.  a) Einflussfaktoren auf die Entstehung von Dissonanz durch Mitmenschen  16

2.2.4.  b) Dissonanzreduktion im sozialen Kontakt (Addition konsonanter Elemente)  17

2.2.4.  c) Dissonanzreduktion im sozialen Kontakt (Subtraktion dissonanter Elemente)  19

2.3.  Zur Wichtigkeit der Kognitionen in der Entstehung kognitiver Dissonanz  20

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3.1.  Definition des Untersuchungsgegenstandes.  24

3.2.  Wahl der Methode  25

3.4.  Aufbau des Interviews.  26

3.4.1.  Der Leitfaden  26

3.4.2.  Die Interviewpartner  28

3.4.3.  Durchführung der Interviews  28

3.4.4.  Auswertungsmethodik  29

3.5.  Ergebnisse  30

3.5.1  Hinzufügen Positiver Kognitionen  30

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3.5.2.  Subtraktion dissonanter Kognitionen.  37

3.5.3.  Aufwerten der konsonanten Elemente  41

3.5.3.  a) Aufwerten der Vorteile des Mac  42

3.5.3.  b) Aufwerten der Nachteile von Windowscomputern.  47

3.5.4.  Abwerten der dissonanten Elemente.  50

3.5.4.  a) Abwerten der Nachteile bei Mac.  50

3.5.4.  b) Abwerten der Vorteile des PCs  51

3.5.5.  Relativierung der dissonanten Kognitionen.  52

3.5.6.  Nachentscheidungsdissonanz in den Interviews  58

3.6.  Diskussion der Ergebnisse  60

3.6.1.  Zusammenfassung der Ergebnisse  60

3.6.2.  Betrachtung der Verteilung der einzelnen Dissonanzreduktionsmechanismen.  62

3.6.3.  Weitere Widersprüche zur Dissonanztheorie.  63

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Interviewleitfaden............................................................................................................................   74

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II Abbildungsverzeichnis

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III Tabellenverzeichnis

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1. Einleitung

Computer haben lange den Status reiner Arbeitsgeräte verlassen. Die Wahlmöglichkeiten zwischen Marken, Farben, Größen befähigen die einstigen grauen Rechenmaschinen inzwischen einen modischen Stil zu kommunizieren. Jedoch darüber hinaus kann durch die Wahl des Betriebssystems auch der kognitive Stil nach außen getragen werden. (Turkle, 1984 in Lam, 2001) Ein Computer hat folglich nicht nur Kontaktpunkte mit dem äußeren Erscheinungsbild einer Person, sondern auch mit inneren. Besonders die Marke Apple, ein leuchtendes Beispiel geschickter Markenführung, integriert den Nutzer in die Marke. Das Image des smarten Klassikers scheint nicht nur an den Mann, sondern auch in ihn integriert zu werden. Menschen absorbieren den Apple-Lifestyle, identifizieren sich mit ihm und Verkaufszahlen schießen für Apple seit Jahren stetig in die Höhe. Trotzdem bleibt ein Computer ein elektrotechnisches Gerät, von Menschen erschaffen und weit entfernt von Perfektion. Wer einen Computer besitzt wird früher oder später mit Problemen konfrontiert werden. Was passiert also, wenn ein Markenimage in das Selbst integriert wurde, jedoch die Hard- und Software die Nerven auf die Zerreißprobe stellen. Auf der einen Seite steht das Wissen, "diese Marke ist intelligent" auf der anderen Seite stehen die Erfahrungen mit den Unzulänglichkeiten des Geräts. Eindeutig stehen sich dann zwei sich widersprechende Kognitionen gegenüber. Leon Festinger nannte das aus zwei sich widersprechenden Kognitionen resultierende Gefühl "kognitive Dissonanz" und fand heraus, dass Personen motiviert sind, diese Spannung aufzulösen. Das Interesse der vorliegenden Arbeit wird es sein mit dem Hintergrund der kognitiven Dissonanz-Theorie, auf explorativer Ebene zu betrachten, wie diese innere Spannung bewältigt wird. Dazu werden leitfadengestützte Interviews mit Mac-Neukäufern geführt, welche mit der Methode der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet werden.

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2. Theoretische Einführung

Zwei Kognitionen, die sich gegenseitig logisch ausschließen, erzeugen beim Inhaber der Kognitionen ein Unwohlsein, welches ihn zur Reduktion der sogenannten kognitiven Dissonanz motiviert. So lautet die Kurzversion von Leon Festingers Theorie der Kognitiven Dissonanz, erstmals erschienen 1957. Da sie die theoretische Grundlage für die spätere Untersuchung über Dissonanzreduktion nach dem Kauf eines Apple Computers bilden wird, soll diese Theorie zunächst im Detail erläutert werden und einige der über zweitausend Untersuchungen zur Dissonanz-Theorien beleuchtet werden. Außerdem wird eine modifizierte Version der Theorie durch Elliot Aronsonvorgestellt und im weiteren Verlauf auf die Rolle der Marke und des Minderheitenstatus bei der Dissonanzentstehung eingehen. Als erstes aber wird ein kurzer Überblick der klassischen Theorie dargelegt.

2.1. Ein theoretischer Überblick zur Dissonanzentstehung

Zunächst werden die Grundgedanken der Dissonanztheorie erläutert, darauf folgend wird auf die Größe der Dissonanz eingegangen und das menschliche Verhalten im dissonanten Zustand besprochen. Um ein genaues Bild der Beschaffenheit des Gefühls zu bekommen, gehe ich auf das Erleben von Dissonanz in der menschlichen Wahrnehmung ein. Ein besonderes Augenmerk wird auf die Nachentscheidungsdissonanz gelegt, da der praktische Teil der Arbeit in einer Untersuchung dieses Zustands bestehen wird. Schließlich werden im vorliegenden Teil der Arbeit die Bedingungen für kognitive Dissonanz besprochen.

2.1.1. Grundgedanken

Nach Festinger (1957, S. 9-15) stehen Kognitionen immer in einer Beziehung zueinander. Diese kann irrelevant sein, die Informationen haben nichts miteinander zu tun - zum Beispiel Kognition A: „Zu Weihnachten möchte ich in die Berge fahren.“ Kognition B: „Zum Mittag gibt es Milchreis.“ oder relevant sein, das heißt, aus der einen Kognition ergibt sich logisch, eine bestimmte Form für die andere. Kognition A: „Zu Weihnachten möchte ich in die Berge fahren.“ Kognition B: „Ich liebe es an den Felsen dort zu klettern.“ Ist die Beziehung zwischen den Kognitionen relevant, so kann sie konsonanter oder dissonanter Natur sein. Konsonant: Eine Kognition ist die logische Folgerung der anderen. Zum Beispiel:

* Kognition A: „Zu Weihnachten möchte ich in die Berge fahren.“ * Kognition B: „Ich liebe es an den Felsen dort zu klettern.“

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Denn wenn an Felsen klettern eine beliebte Tätigkeit darstellt, ist es nur logisch, dass in die Berge zu fahren.

Dissonant: Wenn die eine Kognition präsent ist, sollte die andere nicht vorhanden sein.

* Kognition A: „Zu Weihnachten möchte ich in die Berge fahren.“ Kognition B: „Ich habe schreckliche Höhenangst.“

Es macht keinen Sinn, sich in ein Gebirge zu begeben, wenn dieses Verhalten große Angst hervorruft. Die beiden Kognitionen sollten sich gegenseitig ausschließen. Sind sie beide zur gleichen Zeit präsent, löst dies ein Unwohlsein bei der wahrnehmenden Person aus. Nun bestehen die meisten Dissonanzen nicht aus zwei einzelnen Kognitionen, sondern aus Kognitionsclustern. Mehrere Kognitionen auf der einen Seite einer Sache stehen zu meist mehreren Kognitionen der anderen Seite der Angelegenheit gegenüber. Aus der Beschaffenheit dieser Kognitionscluster ergibt sich die Größe der kognitiven Dissonanz.

2.1.2. Die Größe der Dissonanz

Laut Festinger (1957, S. 16-18) nimmt die Menge der Elemente in jedem Cluster, sowie die Wichtigkeit der einzelnen Kognitionen Einfluss auf das Ausmaß der erlebten kognitiven Dissonanz. Er sagt, dass die maximale Dissonanz erreicht wird, wenn die Anzahl und die Wichtigkeit der Elemente in beiden Clustern, zu gleicher gewichteter Größe führen. Das bedeutet, die Dissonanz fällt relativ klein aus und wird leicht zu bewältigen sein, wenn ein Cluster entweder wenige Elemente beinhaltet oder die Elemente in diesem Cluster von geringer Wichtigkeit sind. Er geht dabei nicht darauf ein, was mit „Wichtigkeit der Elemente“ gemeint ist. Sein Schüler Aronson hat sich dieser Ungeklärtheit gewidmet und erklärt, je mehr sich das Selbst mit dem Inhalt der Kognition identifiziert, desto größer ist die Dissonanz (Aronson 1997). Da dieser Punkt der Dissonanztheorie für diese Arbeit von großer Bedeutung ist, wird er an späterer Stelle vertieft behandelt.

2.1.3. Bedingungen für kognitive Dissonanz

Die wissenschaftlichen Arbeiten der letzten Jahre grenzten die Bedingungen, unter denen kognitive Dissonanz entsteht ein. Ein Überblick zu den Bedingungen kognitiver Dissonanz wird im folgenden Absatz gegeben.

Die wichtigste Vorraussetzung, der Widerspruch zwischen zwei Kognitionen in der Wahrnehmung einer Person, wurde oben bereits ausführlich erläutert. Dissonanz entsteht

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jedoch nicht durch jedes Paar Kognitionen, dass nicht miteinander vereinbar ist. Vielmehr müssen bestimmte Grundvoraussetzungen gegeben sein, um in diesen Zustand zu geraten und einige Variablen beeinflussen die Stärke der Dissonanz. So zum Beispiel: Entscheidungsfreiheit. Ein wichtiger Einflussfaktor scheint Entscheidungsfreiheit zu sein. Hat eine Person nicht das Gefühl, dass sie einen Widerspruch selbst verursacht hat, gibt es kaum einen Anlass, an der Konsistenz ihrer selbst zu zweifeln und dem entsprechend wird keine Dissonanz erlebt. Festinger und Carlsmith (1959) stellten fest, dass eine einstellungskonträre Handlung nur zu Einstellungsänderung führt, Dissonanz also nur auftritt, wenn die Testpersonen keine Belohnung für ihre Handlung erhielten. Mc Bride (Mc Bride 1954 in Festinger 1957, S. 88) zeigt überdies, dass bei Androhung von Strafe keine Dissonanzreduktion eintritt. Solche Testpersonen, denen angedroht wurde, sie bekämen kein Ticket für ein Basketballspiel, wenn sie sich der Meinung der Gruppe nicht anschlössen, zeigten später signifikant weniger private Einstellungsänderungen als die Testpersonen, die ihre Meinung freiwillig anpassten. Außerdem zeigt Holloway (1967), dass bei geringem Kaufanreiz mehr Dissonanz auftritt. Brehm (1955) argumentiert, dass ohne Wahlfreiheit gar keine Dissonanz entsteht. Zufällig zugeteilte Geschenke riefen, im Gegensatz zu selbst gewählten, keine Dissonanz hervor. Die Entscheidung zur jeweiligen Handlung muss diesen Erkenntnissen zufolge bei der Person gelegen haben, damit Dissonanz auftritt. Ein weiter Faktor ist Öffentlichkeit. Baumeister (1983) nahm an, dass das Selbstbild einer Person durch den Eindruck, den sie bei ihren Mitmenschen hinterlässt entsteht. Nach Baumeister möchten Personen nur in den Augen ihrer Mitmenschen konsistent wirken. Die Dissonanz fiele demnach ohne Zeugen weg. Er wies nach, dass Öffentlichkeit eine hinreichende Bedingung zur Dissonanzerzeugung ist. Er variierte hierfür Öffentlichkeit und Entscheidungsfreiheit. Es erwies sich in Baumeisters Experiment, dass, wenn Studenten ihren Namen auf einen Einstellungskonträren Essay schreiben mussten und sie ausdrücklich dazu aufgefordert wurden, den besagten Essay zu schreiben oder umgekehrt, sie eine Wahrnehmung von Wahlfreiheit hatten, aber den Essay anonym verfassten, in beiden Fällen eine Einstellungsänderung eintrat. Dissonanz musste also mit und ohne Wahlfreiheit und mit oder ohne Fehlen von Öffentlichkeit beseitigt werden. Somit sind, laut Baumeister, beide hinreichende aber keine notwendigen Bedingungen zur kognitiven Dissonanz. Die vielen Untersuchungen zur Rolle der Wahlfreiheit legen allerdings nahe, dass methodische Probleme, die Baumeister selbst einräumt, die Ergebnisse verfälscht haben könnten. In jedem

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Fall hat er einen Beweis dafür erbracht, dass Öffentlichkeit eine Rolle in der Dissonanzentstehung spielt.

Eine notwendige Bedingung scheint Bindung zu einer Kognition zu sein. Ist eine Kognition nicht von Bedeutung, so entsteht auch keine psychologische Spannung. Je mehr Bindung allerdings existiert, desto schwerer fällt es einer Person, eine konträre Kognition zuzulassen und sich ihr eventuell anzupassen. Dies illustriert Festinger (1957, S. 246-259) in seinem Buch am Beispiel von Kult- und Sektenmitgliedern. Hatten sie Besitz und Beruf aufgegeben, also nahezu maximale Bindung zu den Glaubenssätzen ihrer Sekte aufgebaut, waren sie selbst durch das offensichtliche Ausbleiben des Weltuntergangs, nicht mehr von ihrer Überzeugung der Lehre der Sekte abzubringen. Im Gegenteil, gerade jetzt versuchten sie neue Anhänger zu gewinnen. Dieser extreme Fall von Dissonanzreduktion unterliegt allerdings, außer der Bindung, auch der sozialen Eingebundenheit, auf die später intensiver eingegangen wird. In der Literatur finden sich auch weniger stark ausgeprägte Fälle. Staw (1976) untersuchte, inwieweit sich die Verantwortung für eine Vermögensanlage auf das spätere Investment in dieselbe (manchmal durchaus nachteilige) Alternative auswirkte. Er fand, dass das spätere Investment höher ausfällt, wenn eine Bindung durch eine vorher getroffene Entscheidung besteht. Das später angelegte Kapital war besonders hoch, wenn die erste Entscheidung negative Konsequenzen nach sich gezogen hatte. Versuchspersonen, für die keine Bindung geschaffen worden war, legten signifikant weniger Geld in die gleiche Alternative an. In den beiden Beispielen zeigt sich, dass Bindung, ein wichtiger Faktor bei der Entstehung von Dissonanz ist.

Ein umstrittener Einflussfaktor sind Negative Konsequenzen. Ob negative Konsequenzen unbedingt nötig sind, wird angezweifelt. Ein Experiment von Glass (Glass 1964 in Thibodeau und Aronson 1992) demonstriert, dass Probanden, die von sich dachten, sie wären nicht kompetent in einer Aufgabe, bei positivem Feedback ihre Antworten so veränderten, dass sie negatives Feedback erfuhren und ihr negatives Selbstbild aufrecht erhalten konnten. Sie wandten also Dissonanzreduktion in Form von Verhaltensänderung an, um ihr negatives Selbstkonzept aufrecht zu erhalten. Die Wichtigkeit des Selbstkonzepts wird an späterer Stelle noch eingehender behandelt. Zur Entstehung kognitiver Dissonanz sind demnach Bindung und Wahlfreiheit von großer Bedeutung, während negative Konsequenzen der Handlung und Öffentlichkeit anscheinend nur bedingt die Entstehung von Dissonanz beeinflussen

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2.1.4. Das Verhalten im dissonanten Zustand

Wenn Dissonanz vorhanden ist, wird die Person versuchen, sich gegen eventuell Dissonanz erzeugende Faktoren zu immunisieren. Festinger (1957, S. 24) sagt zwar, dissonante Faktoren werden im Allgemeinen gemieden, aber diese These ließ sich in der Praxis nicht bestätigen. Feather N.T. (1963) zeigt, dass Raucher genauso interessiert an Artikeln über den Zusammenhang zwischen Lungenkrebs und Nikotinkonsum waren wie Nichtraucher. Der Unterschied bestand einzig in der Bewertung der Artikel. So fanden Raucher solche Artikel weniger überzeugend und stimmten außerdem häufiger der Relativierung zu, dass nur Starkraucher vom Krebsrisiko betroffen sind. Besonders wenn die Informationen nützlich erschienen, um sich zu immunisieren, wurden sie von den Rauchern gerne konsumiert. Dissonante Informationen, welche die Raucher durch gedankliche Auseinandersetzung mit ihnen für sie als Raucher harmlos machen konnten, waren also besonders beliebt. Der Umgang mit dissonanten Informationen ist demnach nicht so einfach, wie in der zweiten These von Festinger behauptet wird. An späterer Stelle werde wird auf das Thema Dissonanzreduktion noch im Detail eingegangen werden.

2.1.5. Nachentscheidungsdissonanz

In dieser Arbeit soll es besonders um Nachentscheidungsdissonanz gehen. Deshalb ist in diesem Teil der Arbeit der Dissonanztheorie einen gesonderter Platz gewidmet. Der Begriff der Reue wird in diesem Abschnitt erklärt werden und auch der Umgang mit antizipierter Reue.

Festinger (1957) behauptete, dass nach Entscheidungen über ähnlich attraktive Alternativen Dissonanz entsteht. Brehm (1956) belegt, je näher die Alternativen auf einer Attraktivitäts-Ratingskala beieinander liegen, desto größer fällt die erlebte Dissonanz nach der Entscheidung aus. Das Wissen über die Nachteile der getroffenen Entscheidung, sowie das Wissen über die Vorteile der abgelehnten Alternative, werden direkt nach der Entscheidung salient und stehen im Widerspruch mit der Kognition, sich für die gewählte Alternative entschieden zu haben. In einem Experiment von Elaine Walster und Leon Festinger (1964 S.131-143) bewerteten Highschool-Mädchen in einer Untersuchung einen vorher als weniger attraktiv eingestuften Haarschnitt nach der Entscheidung plötzlich signifikant besser. Der abgelehnte Haarschnitt wirkte kurzfristig vorteilhafter auf die Mädchen. Gleichzeitig verfügten die Mädchen über das Wissen, sich für eine andere Frisur entschieden zu haben. Der Widerspruch sorgte für ein Reuegefühl nach der Entscheidung. Dieses Reuegefühl wird

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Nachentscheidungsdissonanz genannt. Der Mensch fühlt sich motiviert ein Reuegefühl möglichst schnell wieder zu beseitigen. Tatsächlich wird Nachentscheidungsdissonanz so unangenehm empfunden, dass Testpersonen, wenn sie erahnen konnten, dass im späteren Verlauf ein Reuegefühl auftreten würde, sie die Entscheidung lieber dem Zufall überließen, um so dem Gefühl der Reue zu entgehen. Dies fanden Braiden und Walster (1967 in Festinger 1967, S.145-151) heraus. Sie erzählten jungen Mädchen in der einen Gruppe, dass sie enthusiastische Berichte über eine abgelehnte Musikkassette lesen mussten, während die andere Gruppe Berichte über eine von ihnen gewählte Kassette lesen durften. Die abhängige Variable bestand in der Entscheidung, die Wahl der Musikkassette einer Münze zu überlassen (um der späteren Dissonanz zu entgehen) oder die Wahlfreiheit bei sich zu behalten. Die jungen Damen, die mit Dissonanz zu rechnen hatten, überließen die Wahl signifikant lieber der Münze. Holloway (1967) zeigt, dass sie gut daran taten, denn die Dissonanzerwartung für sich genommen ist schon ein Faktor, der die tatsächlich erlebte Dissonanz vergrößert. Diesen Berichten nach lässt sich das Phänomen der Nachentscheidungsdissonanz so beschreiben: Nachdem eine Entscheidung getroffen wurde - besonders wenn es sich um eine Entscheidung zwischen zwei gleichwertigen Alternativen handelt - werden positive Aspekte der abgelehnten Alternative und Nachteile der gewählten Alternative salient und die Entscheidung wird bereut. Ist Reue zu erwarten, gibt es klare Tendenzen ihr vorzubeugen indem zum Beispiel selbst gar keine Entscheidung getroffen wird.

2.1.6. Dissonanz im menschlichen Erleben

Es stellt sich die Frage: Welcher Sache genau wird vorgebeugt? Wie genau äußert sich die Dissonanz? Welche Aspekte an ihr sind negativ?

Andrew J. Elliott und Patricia G. Devine untersuchten 1994, wie sich Dissonanz im menschlichen Erleben zeigt. Sie zeigten anhand von Literaturanalysen und einem eigenen Experiment, dass sich das Gefühl von Dissonanz aus einer physischen und einer psychischen Komponente zusammensetzt. Auf der körperlichen Ebene wird Dissonanz als Erregungszustand erlebt. So wiesen Eilken und Leippe (1986 in Elliot und Devine 1994) Dissonanz in der Veränderung des Hautwiderstands nach. Sie demonstrierten auch, dass selbst wenn eine dissonanzreduzierende Strategie angewendet wird, der Erregungszustand noch eine Weile erhalten blieb. Auf der mentalen Ebene wiesen Elliot und Devine Unbehaglichkeit, Ruhelosigkeit und Geplagtheit nach, welche nach Reduktion des Dissonanzgefühls signifikant absanken. Sie stellten außerdem die Hypothese auf, dass je mehr

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eine Person die Kognition internalisiert hat, gegen die sie verstößt, desto spezifischer werden die Gefühle gegenüber sich selbst. So könnte ein Tierschützer bei Verstoß gegen seine Einstellung, durchaus auch ein spezielles Gefühl wie Schuldgefühle oder Ekel vor sich selbst empfinden. Ein Beleg für diese Hypothese steht jedoch aus. Dissonanz wird also physisch als Erregungszustand und mental als Unruhe, Geplagtheit und Unbehaglichkeit erlebt. Die mentalen Erlebnisse könnten sich spezifizieren, wenn die Dissonanz in einem persönlich relevanten Bereich auftritt.

2.2. Ein theoretischer Überblick zur Dissonanzreduktion

Mit der Anwesenheit von Dissonanz geht das Bedürfnis zur Dissonanzreduktion einher. Die Bedingungen und besonders die Methoden, mit denen der Dissonanz entgegengewirkt wird, stehen im Fokus der späteren Untersuchung und werden aus diesem Grund vertieft besprochen. Im Folgenden werden Grundgedanken nach Festinger und die Voraussetzungen zum Einsetzen der Dissonanzreduktion besprochen. Außerdem wird vertieft auf die kognitive Verarbeitung dissonanter Informationen eingegangen und die Rolle des sozialen Umfelds bei Dissonanzentstehung und -reduktion besprochen.

2.2.1. Grundgedanken

Das Vorhandensein von kognitiver Dissonanz motiviert zu dessen Auflösung. Im folgenden Absatz werden kurz die Möglichkeiten zur Dissonanzreduktion genannt. Die Strategie des Aufwertens wird außerdem mit zwei Beispielen illustriert. Der oben beschriebene Erregungszustand (Eilken und Leippe 1986 in Elliot und Devine 1994) reflektiert die Handlungsbereitschaft in der Dissonanzsituation. Laut Festinger (1957 S. 18-19) handelt es sich um einen homöoestatischen Prozess, in dem die Person einen unangenehmen Zustand erlebt, dem sie aktiv entgegenwirkt. Ist der Zustand neutralisiert, dauert es nicht lange und neue Dissonanz entsteht. Ein Mensch hat, laut Festinger, mehrere Möglichkeiten Dissonanz zu reduzieren. Wie oben erwähnt, setzt sich die Größe der Dissonanz aus dem Verhältnis von konsonanten und dissonanten Kognitionen, sowie deren jeweiliger Wichtigkeit zusammen. Je mehr konsonante Kognitionen den dissonanten Kognitionen gegenüber stehen, je wichtiger die konsonanten Kognitionen sind und je unwichtiger die dissonanten desto geringer fällt die Dissonanz aus. Eine dissonanzgeplagte Person kann demnach nach neuen konsonanten Kognitionen suchen oder bereits vorhandene

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konsonante Kognitionen aufwerten, die dissonanten beseitigen oder sie abwerten. Sie kann weiterhin die Relation der beiden Kognitionen zueinander verändern, so dass ihre Beziehung zueinander nicht mehr relevant ist. Zum Beispiel kann jemand der Ansicht sein, alle Menschen seien gut, wenn er die schlechten Taten dem Teufel zu schreibt. Auf diese Weise könnte er, trotz Nachrichten über Mord, Ausbeutung und dergleichen, immer noch an angeborene Unschuld glauben, denn der Teufel hätte die Nachrichten über Mord und Ausbeutung mit dem Glaubensgrundsatz der Person versöhnt. Bei Nachentscheidungsdissonanz besteht weiterhin die Möglichkeit, die beiden Alternativen möglichst ähnlich wahrzunehmen, um die Dissonanzen über die nicht erhaltenen Vorteile der entgangenen Alternative auszugleichen. Frenkel und Doob (1976) demonstrierten, wie Versuchspersonen eine gewählte Entscheidungsalternative besser bewerten als vor der Entscheidung. Sie zeigten, dass Wähler, nachdem sie aus der Wahlkabine kommen, ihren Kandidaten signifikant besser bewerten, als vor Stimmabgabe. Dissonanzreduktionsmechanismen funktionieren also, indem an den Schrauben der Wichtigkeit, Relevanz oder Menge der Kognitionen auf einer Seite gedreht wird. Wie der Leser im Methodenteil sehen wird, werden Menschen sehr kreativ, wenn es um die Bewältigung von Dissonanzen geht.

2.2.2. Voraussetzungen für Dissonanzreduktion

Auch die Dissonanzreduktion unterliegt bestimmten Voraussetzungen. Sind diese Voraussetzungen nicht erfüllt, setzt keine Dissonanzreduktion ein. Das heißt, die Person bleibt in einem Zustand der Reue oder des Unwohlseins, solange bestimmte Umstände nicht eingetreten sind. Im nachstehenden Absatz werden diese Umstände näher erläutert werden. Es ist zum Beispiel von Bedeutung, ob es sich bei der Wahl um eine endgültige Entscheidung handelt. Dissonanzreduktion nach einer Entscheidung kann nur einsetzen, wenn eine endgültige Entscheidung getroffen wurde. Jecker (in Festinger 1964, S. 21-30) zeigt: Selbst wenn die Möglichkeit, die andere Alternative zu bekommen noch so klein ist (in Jeckers Experiment eins zu zwanzig), setzt der Dissonanzreduktionsprozess nicht ein. Überdies spielt es eine Rolle, ob mentale Ressourcen und Zeit zur Verfügung stehen. Davidson 1964 (in Festinger 1964, S. 45-59) wies nach, dass Versuchspersonen, die vor oder nach ihrer Entscheidung keine Zeit hatten, über die Alternativen nachzudenken, signifikant

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weniger Dissonanz reduzieren. Dissonanzreduktion bedeutet mentale Arbeit. Steht diese nicht zur Verfügung, findet keine Anpassung statt.

Eine endgültige Entscheidung ist demnach unerlässlich zum Einsetzen der Dissonanzreduktion. Das Ausmaß der mentalen Ressourcen hat Einfluss darauf, wie effizient Dissonanz abgebaut werden kann.

2.2.3. Dissonanzreduktion im intrapersonellen Bereich

Gleich zu Anfang dieser Arbeit wurde kurz angesprochen, dass der Mensch unter Dissonanz anders funktioniert als sonst. Vieles spricht für eine veränderte Verarbeitung der relevanten Informationen. Im Folgenden werden einige wissenschaftliche Arbeiten zum Thema veränderter Verarbeitungsprozesse unter Dissonanz aufgeführt. Daraufhin wird versucht, Beispiele für den Umgang mit Dissonanzen bei einem Mac-Erstkauf zu generieren. Um dafür zu sorgen, dass möglichst wenige dissonante Kognitionen entstehen, scheint die Verarbeitung von dissonanten Informationen verzerrt zu funktionieren. Festinger (1957, S. 18) behauptete zwar, dass sie gänzlich gemieden werden, aber viele Arbeiten stützen lediglich einen veränderten Verarbeitungsprozess. In einer Revision verschiedener Arbeiten zur Dissonanztheorie stellten Cummings und Venkatesan (1976) fest, dass die These, dissonante Informationen werden gemieden, entweder nicht bestätigt werden konnte oder nur sehr schwache Effekte zum Vorschein kamen. Viele Arbeiten sprechen stattdessen für besagten veränderten Verarbeitungsprozess. Dissonante Informationen werden zum Beispiel seltener bemerkt. Hastorf und Cantril (1954 in Festinger 1964 S. 150-153 ) zeigten, dass bei dem, vom Probanden unterstützten Sportlerteam, signifikant weniger Fouls beobachtet werden, als bei der gegnerischen Mannschaft. Bei einem Mac-Erstkäufer könnte es passieren, dass er Probleme mit der Kompatibilität seines Gerätes nicht oder nur eingeschränkt wahrnimmt. Dissonante Informationen werden schneller wieder vergessen. Wallen (1942 in Festinger 1967, S.156-158) zeigt, dass Testpersonen diejenigen Bewertungen ihrer Person, die von ihrer Selbstbewertung abweichen, schneller wieder entfielen, als solche, die kongruent waren. Jemand, der schon länger einen Mac hat, könnte demnach Erinnerungsschwierigkeiten an Probleme am Anfang aufweisen. Schließlich werden dissonante Informationen auch negativer bewertet. 1954 hielten es schwere Raucher für nicht erwiesen, dass Rauchen Lungenkrebs verursacht (Minessota Poll 1954 in Festinger; 1964, S. 153-156). Dies könnte sich bei Mac-Besitzern in der Betonung der Virenanfälligkeit oder weniger intuitiven Bedienbarkeit von

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