II

Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  III

Tabellen- und  Abbildungsverzeichnis  IV

1  Einleitung  1

2  Rolle der Einstellung im Konsumentenverhalten  2

2.1  Explizite Einstellungen  4

2.2  Implizite Einstellungen  6

3  Der Implizite-Assoziationstest als  

Einstellungsmessungsverfahren   8

3.1.  Der Implizite-Assoziationstest  8

3.2.  Vorgehensweise des Impliziten Assoziations-Tests  10

3.3.  Kritische Würdigung des IAT  14

4  Einordnung des IAT ins Marketing  

anhand  eines Beispiels  17

5  Zusammenfassung  20

Literaturverzeichnis   21

III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise et al. und andere GNAT Go/No-go Association Task IAT Impliziter Assoziationstest u.a. unter anderem z.B. zum Beispiel

IV

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielkonzeptklassifikation 17 Abbildung 2: Gemischte Klassifikation 18 Abbildung 3: Umgekehrte gemischte Klassifikation 18

Einleitung ^h 1

k

1 Einleitung

In der folgenden Studienarbeit wird im Rahmen des

Konsumentenverhaltens im Marketingmanagement auf die implizite Einstellungsmessung eingegangen.

Dabei wird das Verfahren des impliziten Assoziationsverfahrens, auch Impliziten Assoziationstests (IAT) genannt, näher untersucht und erläutert. Die Studienarbeit ist insgesamt in fünf Punkte gegliedert. Nach der Einleitung wird im Allgemeinen auf die Bedeutung des Begriffs der „Einstellung“ im Marketing näher eingegangen und die damit verbundenen Möglichkeiten zur Einstellungsmessung des

Konsumentenverhaltens. In den letzten Jahren hat der Begriff der Einstellung immer mehr an Bedeutung gewonnen, worauf sich auch die Einstellungsmessung anpassen musste. Darauf aufbauend wird auf das Hauptthema dieser Studienarbeit eingegangen, die implizite Einstellungsmessung mittels dem Impliziten Assoziationstest. Der von Greenwald, McGhee und Schwartz entwickelte Implizite Assoziationstest verfügt sowohl über Vor- als auch Nachteile gegenüber anderen Einstellungsmessungsverfahren. Trotzdem ist der IAT nicht frei von jeglicher Kritik, so wird z.B. die Validität des Tests angezweifelt.

Anschließend wird das IAT anhand eines an Konsumentenverhalten orientierten Beispiels, der Aufgabenstellung entsprechend, verdeutlicht. Dazu wurde ein Beispiel ausgewählt, dass auch schon 2003 von Nosek ¹ mitunter von 57 unterschiedlich durchgeführten IATs aufgetaucht ist. Abschließend folgt eine Zusammenfassung der Studienarbeit zum Thema des Impliziten Assoziationstests mit den wichtigsten Fakten und Erkenntnissen.

¹ Vgl. Nosek, B. A., 2005, S. 572

Rolle der Einstellung im Konsumentenverhalten ^h 2

2. Rolle der Einstellung im Konsumentenverhalten

Die „Einstellung“ nimmt eine besondere Stellung im Marketing ein und ganz besonders im Bereich des Konsumentenverhaltens. Sie spiegelt das gelernte und die vergleichsweise dauerhafte Bereitschaft eines Konsumenten in speziellen Situationen gegenüber speziellen Produkten, Personen oder Unternehmungen wertend wieder. ² Oftmals wird statt dem Begriff der Einstellung das Wort „Image“ verwendet, das als Synonym für Einstellung gebraucht wird und auf das in etwa die gleichen Merkmale zutrifft. Nach Schweiger (1995) kann als Begriffsbestimmung folgende Definition vorgeschlagen werden: „Das Image ist das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht, wobei es sich eher um eine gefühlsmäßige Auseinandersetzung mit dem Meinungsgegenstand handelt.“ ³ Diese Definition korrespondiert in etwa mit Trommsdorff, der die Einstellung als:

„Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmäßig mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren.“ ⁴ , beschreibt. Ging man früher noch davon aus, dass die Einstellung das Verhalten mitgeprägt hat, ist man heutzutage zu dem Entschluss gekommen, dass Einstellungen und Verhalten sich wechselseitig beeinflussen. ⁵ So kann zum Beispiel die Einstellung gegenüber des Erfrischungsgetränks Coca Cola zum Kauf führen, und dieser Kauf kann wiederum die Einstellungen zum Getränk so negativ beeinflusst haben, z.B. durch schlechten Geschmack, dass der Konsument beim nächsten Kauf auf Substitutprodukte wie z.B. Pepsi Cola zurückgreift. Demnach sind Einstellungen, Motivationen die mit einer konkreten kognitiven Gegenstandsbeurteilung verbunden sind.

² Vgl. Trommsdorff, 2009, S. 146

³ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., 2009, S. 210

⁴ Vgl. Trommsdorff, 2004, S. 159

⁵ Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., 2009, S. 222, zitiert nach Mummendy, 1988, S. 16

Rolle der Einstellung im Konsumentenverhalten ^h 3

Einstellungen gegenüber einem Produkt lassen sich grundsätzlich in drei unterschiedliche Komponenten teilen: In eine gefühlsmäßige bzw. affektive Komponente, die sich auf die mit der Einstellung verbundenen Emotionen und Motivationen bezieht. Zum Beispiel: „Ich trinke gern Coca Cola.“

Die zweite Komponente ist die kognitive Komponente. Sie spiegelt das Wissen und die Erfahrungen, die der Konsument bereits mit dem Produkt gemacht hat, wieder. Zum Beispiel: „Das Getränk Coca Cola ist sehr erfrischend.“

Als dritte Komponente zielt die konative bzw. verhaltensbezogene Komponente auf die Bereitschaft des Konsumenten ab, gewisse Handlungen gegenüber dem Produkt auszuführen. Zum Beispiel: „Ich kaufe das Getränk Coca Cola.“ 6

Das Entstehen der Einstellungen läuft bei den Menschen eher implizit ab und entzieht sich dadurch einer direkten Beobachtung. Um die drei Einstellungskomponenten messen zu können bedarf es verschiedener Einstellungsmessungen. In den folgenden Abschnitten werden verschiedene

Einstellungsmessungsverfahren näher gebracht und erläutert. Ein besonderes Augenmerk ist dabei auf die unterschiedliche

Durchführungsart und Weise zwischen expliziter und der impliziter Einstellungsmessungsverfahren zu richten.

⁶ Vgl. Scharf, A. et al., 2009, S. 71