Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung (Seite 1)  

2.  Hauptteil (Seite 2)  

2.1  Kommunikation in historischen Werbeanzeigen (Seite 2)  

2.2  Ein „modernes“ Modell der Werbekommunikation (Seite 4)  

2.3  Vergleichende Beispielanalyse (Seite 5)  

2.4  Textfunktion und Realisierungstypen (Seite 7)  

3.  Fazit (Seite 10)  

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1. Einleitung

Werbung ist ein dominierendes Phänomen im menschlichen Alltag. Ob bewusst oder unbewusst, jeder wird tagtäglich mit einer enormen Zahl unterschiedlich gearteter Werbung und Reklame konfrontiert. Jedes öffentliche Verkehrsmittel, jede Plakatwand, jedes Schaufenster und jede Zeitschrift bringt uns in Kontakt mit Verbraucherhinweisen, die wir, auch wenn wir ihnen keine gesonderte Aufmerksamkeit zukommen lassen, zumindest registrieren und sofort als Werbung klassifizieren. In dieser Arbeit soll der Werbung die gesonderte Aufmerksamkeit zukommen, die ihr im Alltag oft verwehrt wird oder von der wir glauben, dass wir sie zu verwehren im Stande sind.

Das Forschungsfeld im Themengebiet der Werbung ist dabei breit gefächert, sodass es unabdingbar ist die Forschungsfrage an dieser Stelle zu spezifizieren. Die Kommunikationssituation und deren textimmanente Realisierung sollen im Mittelpunkt dieser Untersuchung stehen. Hierbei soll auch ein kurzer historischer Vergleich erfolgen. In diesem Kontext ist zudemeine exemplarische Anwendung der verwendeten Kommunikationsmodelle unabdingbar, um deren theoretische Grenzen und Möglichkeiten an einem konkreten Beispiel zu überprüfen. Dass Werbung und Werbesprache eine Kommunikationssituation zwischen Emittent und Rezipient etablieren, dürfte landläufig anerkannt sein. Wie genau es Werbetextern oder den Werbemedien gelingt diese Situation zu etablieren und in welchen Punkten diese Kommunikationssituationen Besonderheiten in Form und Realisierung aufweisen, soll im Folgenden untersucht werden. Zur generellen Orientierung in diesem Themengebiet soll die Erläuterung des Begriffs „Werbesprache“ aus Hadumod Bußmanns „Lexikon der

Sprachwissenschaft“ dienen. Nach Bußmann ist Werbesprache ein „öffentlicher, auf Verhaltenssteuerung gerichteter Sprachgebrauch, speziell in der Konsumwerbung. Die W. ist keine lexikalisch oder grammatisch fixierbare Sprachform im Sinne einer Varietät, sondern eher ein funktionaler Stiltyp, der geprägt ist durch die Persuasive Intention des ‚Überredens‘.“ (Bußmann, S.790).

Bußmanns Definition zeigt schon klare Tendenzen bezüglich einer „verdeckten appellativen Intention“ (Ebd., S.519) auf. Eine weitere Ausdifferenzierung ist unerlässlich und soll im Anschluss erfolgen. Um sich aber auch der historischen Dimension der Werbung bewusst zu werden und die Wirkungs- und Kommunikationsformen historischer Reklame mit aktuellen Tendenzen zu

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vergleichen, soll anhand der Anzeigenwerbung der „Leipziger Zeitung“ im Zeitraum zwischen 1741 und 1801 eine Darstellung der historischen Begebenheiten erfolgen.

Peter Stolzes Ausarbeitungen zur Anzeigenwerbung der „Leipziger Zeitungen“ in der zweiten Hälfte des 18. Jahrhunderts sind im Feld der Analyse der Kommunikationssituation stark an die Erkenntnisse von Gerhard Maletzke angelehnt. Dieser hat ein eigenes Kommunikationsmodell für die historische Anzeigenwerbung entwickelt, welches im Folgenden kurz erläutert werden und in den Kommunikationsrahmen der „Leipziger Zeitungen“ eingeordnet werden soll. Bevor dies geschieht soll an dieser Stelle jedoch eine grundsätzliche Definition von Werbetexten genannt werden, deren relevante Teilaspekte im Fortlauf der Arbeit immer wieder auftauchen werden. Die vier Faktoren des Kommunikationsmodells nach Maletzke, das im Folgenden stärker ausdifferenziert dargestellt werden soll, finden sich auch in einer allgemeineren Definition von Sylvia Bendel wieder: „Werbeanzeigen sind a) kürzere, in sich geschlossene Texte, die b) in einem Printmedium erscheinen, c) durch typografische Massnahmen vom redaktionellen Text abgetrennt sind, in denen d) über Produkte oder Dienstleistungen informiert wird, welche e) in größerer Quantität oder über längere Zeit zu haben sind und f) einem potenziell unbegrenzten Kundenkreis angeboten werden, mit dem Ziel, g) die Empfänger zum Kauf bzw. zur Benützung des Angebotenen zu bewegen.“ (Bendel, S.16).

Maletzke unterscheidet also grundsätzlich vier Faktoren zur Analyse der Kommunikationssituation: Kommunikator, Aussage, Rezipient und Medium (vgl. Stolze, S.7).

Der Kommunikator ist ein schwer zu fassendes Element in dieser Kommunikationssituation, da im 18. Jahrhundert nicht mit Werbeagenturen oder dergleichen gearbeitet wurde. Die Anzeigenwerbung wurde vielmehr von einzelnen Händlern oder Fabrikanten aufgegeben. Erschwerend tritt noch die Tatsache hinzu, dass Leipzig eine Messestadt war und ist und deswegen zu Messezeiten auch ausländische Händler inserierten, um ihre Waren anzupreisen (vgl. Ebd., S.7f.).

Dennoch versucht sich Maletzke an einer Definition. Er definiert den Kommunikator

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als „jede Person oder Personengruppe, die an der Produktion von öffentlichen, für die Verbreitung durch ein Massenmedium bestimmten Aussagen beteiligt ist“ (zit. n., Stolze, S.7).

Die Aussage ist die schriftliche Verbalisierung eines Produktes oder einer Dienstleistung (vgl. Ebd., S.9). Stolzes erneute Bezugnahme auf Maletzke ergänzt diese Beschreibung um den Faktor der Selektivität. „In der Werbung zählt das Weglassen bzw. das Setzen einseitiger Aspekte des Objekts zu den wirksamsten Mitteln.“ (Ebd., S.10). Wie genau diese Selektion erfolgt und welche Kriterien hierbei zur Anwendung kommen, wird im späteren Verlauf der Arbeit vor dem Hintergrund der Textfunktion beleuchtet werden.

Die Frage nach der Rolle des Mediums lässt sich vergleichsweise unkompliziert beantworten. Das Medium sind die „Leipziger Zeitungen“, die neben ihrem politischen Programm auch als Anzeigenblatt fungierten (vgl. Ebd., S.10f.). Maletzkes letzter Faktor, der Rezipient, wirft hingegen erneut einige Probleme auf. Auf den ersten Blick mag es naheliegend erscheinen die Leserschaft der „Leipziger Zeitungen“ mit dem Rezipienten gleichzusetzen. Es muss dabei jedoch bedacht werden, dass nicht jeder Leser zwangsläufig auch den Anzeigenteil der Zeitung lesen wird. Die „Dispersität“ der Rezipienten, die Stolze unter Bezugnahme auf Maletzke bereits früher als kennzeichnendes Merkmal anführt, tritt hier wieder zum Vorschein (vgl. Ebd., S.12f.).

Die „Anonymität“ der Kommunikationssituation ist die logische Konsequenz der unzureichend präzisen Definition von Kommunikator und Rezipient. Zu diesem Schluss kommt auch Stolze in seinem abschließenden Fazit. Der Faktor der Messe gewinnt hier nochmal deutlich an Gewicht, denn die Anzeigenwerbung kennzeichnet sich vor allem durch detailierte Beschreibungen von Produkt und Produzent sowie dem Ort, an dem das Produkt zu erwerben ist (vgl. Ebd., S.247f.). Der Informationsvorteil des Kommunikators bezüglich Produkt oder Dienstleistung ist damit eng verknüpft.

Wendet man sich nun der Kommunikationssituation in der „modernen“ Werbung zu, so ist zu Beginn festzuhalten, dass die Anzeigenwerbung, wie sie sich im 18. Jahrhundert darbot, heute ein eher zu vernachlässigendes Element in der Werbewelt darstellt. Das Kommunikationsmodell von Maletzke erscheint daher als unzureichend für die Analyse moderner Werbestrategien. Ob dies tatsächlich der Fall ist wird sich in der Beispielanalyse zeigen. Es wird den Anforderungen im Rahmen der historischen Ausarbeitungen von Peter Stolze zwar gerecht, inwiefern sich in

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