Abstract I

Abstract

Motivation: Ausgehend von der Beobachtung, dass immer mehr Menschen E-Commerce für den Erwerb von Produkten und Dienstleistungen nutzen, soll untersucht werden, wie sich dies langfristig auf Unternehmen auswirkt und welche Bedeutung daher das strategischen Management dem Thema E-Commerce beimessen sollte.

Ziel: Die Herausarbeitung entscheidender Einflüsse und Indikatoren sowie deren Abbildung in einem Modell, das dem strategischen Management als Grundlage für die Analyse von spezifischen Branchen und Unternehmen dienen kann.

Lösungsansatz: Untersuchung der Einflüsse von E-Commerce auf die Faktoren der Umfeld-, Branchenstruktur- und Marktstrukturanalyse, sowie der primären und sekundären Aktivitäten eines Unternehmens.

Ergebnisse: Die Untersuchungen zeigen den starken Einfluss von E-Commerce auf. In vier durchgeführten Untersuchungsarten werden deutliche Auswirkungen auf eine Vielzahl der durch diese Untersuchungen betrachteten Faktoren sichtbar. Die einzelnen Ergebnisse wurden in einem Modell zusammengefasst.

Praxisbedeutung: Die Arbeit hilft dem strategischen Management sich einen schnellen Überblick über das Thema E-Commerce zu verschaffen und das erstellte Modell kann als Grundlage der Analyse von spezifischen Branchen und Unternehmen dienen.

Fazit: E-Commerce sollte für das strategische Management von größerer Bedeutung sein, da E-Commerce die Strukturen, in denen sich Unternehmen befinden, langfristig verändert. Das entwickelte Modell in dieser Arbeit stellt eine Grundlage für spezifische Untersuchun- gen dar.

Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   III

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  IV

1  EINLEITUNG  1

1.1  EINFÜHRUNG IN DAS THEMA E-COMMERCE.  1

1.2  E-COMMERCE FÜR DAS STRATEGISCHE MANAGEMENT.  5

1.3  ZIELSETZUNG DER ARBEIT  6

1.4  AUFBAU DER ARBEIT  6

1.5  ABGRENZUNG DER ARBEIT.  6

2  THEORETISCHE GRUNDLAGEN.  7

2.1  BEGRIFFSERKLÄRUNGEN.  7

2.2  MARKTBEREICHE IM E-COMMERCE  12

2.3  IMPLIKATIONEN DURCH E-COMMERCE.  13

2.3.1  Wettbewerbsintensivierung.  14

2.3.2  Virtualisierung von Produkten und Unternehmen  15

2.3.3  Zunahme der Komplexität.  16

2.3.4  Veränderungen im Kundenverhalten  17

2.3.5  Zunahme der Disintermediation des Zwischenhandels.  21

3  METHODIK DER UNTERSUCHUNG.  22

4  ANALYSE DER AUSWIRKUNGEN VON E-COMMERCE.  24

4.1  PESTEL- ANALYSE  24

4.1.1  „Political“-Faktoren  26

4.1.2  „Economic“-Faktoren  27

4.1.3  „Social“-Faktoren.  28

4.1.4  „Technological“-Faktoren.  29

4.1.5  „Environmental“-Faktoren.  32

4.1.6  „Legal“-Faktoren.  32

4.1.7  Zusammenfassung der Auswirkungen auf die Umfeldfaktoren.  33

4.2  PORTERS 5-FORCES  36

4.2.1  Bedrohung durch Markteintritt neuer Konkurrenten  37

4.2.2  Verhandlungsstärke der Kunden  38

4.2.3  Bedrohung durch Ersatzprodukte.  39

4.2.4  Verhandlungsstärke der Zulieferer.  39

4.2.5  Mitbewerber Rivalität untereinander  40

4.2.6  Zusammenfassung der Auswirkungen auf die Branchenstruktur  41

4.3  ANALYSE DES MARKTSYSTEMS.  44

4.3.1  Eigenes Unternehmen  45

4.3.2  Konkurrenzunternehmen.  46

4.3.3  Zwischenhandel.  46

4.3.4  Externe Beeinflusser  47

4.3.5  Käufer, Produktverwender, interne Beeinflusser  49

4.3.6  Zusammenfassung der Auswirkungen auf das Marktsystem.  50

4.4  PORTERS WERTKETTEN ANALYSE.  52

4.4.1  Wertschöpfungskette nach Porter  53

4.4.2  Auswirkungen auf die primären Aktivitäten.  53

4.4.3  Auswirkungen auf die sekundären Aktivitäten  62

4.4.4  Zusammenfassung der Auswirkungen auf die Tätigkeitsfelder.  66

5  ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE  69

6  SCHLUSSFOLGERUNGEN  74

7  FAZIT UND AUSBLICK  75

LITERATURVERZEICHNIS   77

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

ABBILDUNG  1: VERKEHRSVOLUMEN BREITBAND-INTERNET  

ABBILDUNG  2: WELTWEITER UMSATZ IN B2B- UND B2C-BEREICH  

ABBILDUNG  3: BEGRIFFE DES E-BUSINESS IM ÜBERBLICK.  

ABBILDUNG  4: MARKTBEREICHE E-COMMERCE  

ABBILDUNG  5: DIE VIER VERÄNDERNDEN KRÄFTE DURCH E-COMMERCE  

ABBILDUNG  6: PREISSPANNE IM ANBIETERVERGLEICH DURCH CIAO.DE.  

ABBILDUNG  7: PESTEL- ANALYSE  

ABBILDUNG  8: PESTEL-ANALYSE BEZOGEN AUF E-COMMERCE  

ABBILDUNG  9: PORTERS 5-FORCES  

ABBILDUNG  10: EINFLUSS VON E-COMMERCE AUF PORTERS 5-FORCES  

ABBILDUNG  11: DAS KLASSISCHE MARKTSYSTEM.  

ABBILDUNG  12: EINFLUSS VON E-COMMERCE AUF DAS MARKTSYSTEM  

ABBILDUNG  13: KLASSISCHE WERTSCHÖPFUNGSKETTE  

ABBILDUNG  14: EINFLUSS VON E-COMMERCE AUF PORTERS WERTSCHÖPFUNGSKETTE  

ABBILDUNG  15: HERANGEHENSWEISE DER ZUSAMMENFASSUNG  

ABBILDUNG  16: MODELLIERTE ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE.  

ABBILDUNG  17: VERGRÖßERUNG DER WERTSCHÖPFUNGSKETTE DES EIGENEN  

UNTERNEHMENS  AUS ABBILDUNG 16  

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

3D dreidimensional Abb. Abbildung B2B Business-to-Business B2C Business-to-Consumer bzgl. bezüglich C2C Consumer-to-Consumer e-elektronic etc. et cetera (und so weiter) ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber Mio. Millionen rel. relativ u.a. und andere vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel

1 Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Einführung in das Thema E-Commerce

Seit mehr als 35 Jahren wird über den Weg aus dem Industriezeitalter in das Informationszeitalter ¹ und die „digitale Revolution“ geschrieben. ² Der Weg ins Informationszeitalter führt zu einem Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft. ³ Abbildung 1 zeigt, wie rapide das Verkehrsvolumen des Breitband-Internets und damit verbunden der Austausch von Daten und Informationen in den letzten Jahren gewachsen ist.

Abbildung 1: Verkehrsvolumen Breitband-Internet 4

In Anlehnung an: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2009)

¹ Der Begriff wurde geprägt durch die Formulierung der „postindustrial society“ (Nachindustrielle Gesellschaft) des Havard-Soziologen Daniel Bell. Erstmals in: Bell, Daniel (1974): The Coming of Post-Industrial Society

² Z.B. Tapscott, Don (1996): Die digitale Revolution; Steinbicker, Jochen (2001): Zur Theorie der Informationsgesellschaft: Ein Vergleich der Ansätze von Peter Drucker, Daniel Bell und Manuel Castells; Neugebauer, Benny (2011): Informatik und Informationsgesellschaft. U.a.

³ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2010): Electronic Business, S. 3

⁴ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2009): 12. Faktenbericht 2009: Eine Sekundärstudie der TNS Infratest Business Intelligence, S. 59. ^{)3306666#-6*%&&!*&%"+3*/.. -/.*3/1*.((*4+++'"+3&.#&1*$)3301/0&1370%''#&1&*$)#-6**201"$)&%&&16#314&&0%',} 02.08.2011

1 Einleitung 2

Basierend auf dem Wachstum der letzten Jahre wird deutlich, dass der Wandel sich immer stärker vollzieht. Die Bedeutung von elektronischen Netzen steigt und erfordert eine Anpassung an die neuen Verhältnisse. E-Commerce beschäftigt sich hierbei mit der elektronischen Anbahnung, Aushandlung und dem elektronischen Abschluss von Handelstransaktionen von Produkten und Dienstleistungen. 5

Der Umsatz von E-Commerce wächst rasant, grundsätzlich sollte hier zwischen B2B(Business-to-Business) und B2C (Business-to-Consumer) unterschieden werden. Die Entwicklung des B2B Handels ist schon weiter fortgeschritten und hat in den letzten Jahren deutlich höhere Umsatzraten erzielt, wie Abbildung 2 verdeutlicht. Allerdings wird dem B2C- Handel eine steigende Bedeutung vorausgesagt. 6

Abbildung 2: Weltweiter Umsatz in B2B- und B2C-Bereich 7

In Anlehnung an: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2009)

⁵ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001): E-Business. S.39

⁶ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2008), 11. Faktenbericht 2008: Eine Sekundärstudie der TNS Infratest Business Intelligence, S. 292.

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⁷ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie. (2009): 12. Faktenbericht 2009: Eine Sekundärstudie der TNS Infratest Business Intelligence, S.231 + 239.

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1 Einleitung 3

Im B2B-Bereich ist die USA mit einem Gesamtumsatz von 2.517 Mrd. Euro die stärkste Weltregion (2008) ⁸ . Im B2C Bereich hingegen, gemessen am Umsatz pro Einwohner, ist Deutschland mit 913 Euro pro Einwohner weltweit führend (2008). ⁹ Zudem zeigt die wachsende Anzahl der Online-Käufer in Deutschland, deren Anzahl von 12,9 Mio. in 2001 auf 31,4 Mio. in 2008 stieg, dass sich E-Commerce hierzulande immer größerer Beliebtheit erfreut. 10

Für Unternehmen könnte diese Entwicklung langfristig essentielle Veränderungen verursachen. Bei großen Unternehmen gewinnt das Thema E-Commerce daher schon immer mehr an Bedeutung. In vielen amerikanischen Unternehmen gibt es bereits einen CIO (Chief Information Officer) im Unternehmensvorstand, der auf die Informationstechnologie spezialisiert ist. Der deutsche Mittelstand nimmt eher eine abwartende Haltung dem Thema gegenüber ein. ¹¹ Fast alle Unternehmen in Deutschland verfügen zwar über einen Internetanschluss und verfügen somit über die erste Vorraussetzung, um E-Commerce zu nutzen. Gemäß einer Studie des Statistischen Bundesamtes lag 2008 aber der Anteil der deutschen Unternehmen, die Waren und Dienstleistungen über elektronische Netzwerke verkaufen, bei nur zirka zwölf Prozent. ¹² 45 Prozent der deutschen Unternehmen nutzen allerdings schon E-Commerce, wenn E-Commerce als Vertriebs- oder Beschaffungskanal (E-Procurement) betrachtet wird. ¹³ Zusammengefasst bedeutet dies, dass zirka 88 Prozent

⁸ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie. (2009): 12. Faktenbericht 2009: Eine Sekundärstudie der TNS Infratest Business Intelligence, S.237, ^{)3306666#-6*%&&!*&%"+3*/.. -/.*3/1*.((*4+++'"+3&.#&1*$)3301/0&1370%''#&1&*$)#-6**201"$)&%&&16#314&&0%',} 02.08.2011

⁹ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie. (2009): 12. Faktenbericht 2009: Eine Sekundärstudie der TNS Infratest Business Intelligence, S.242, ^{)3306666#-6*%&&!*&%"+3*/.. -/.*3/1*.((*4+++'"+3&.#&1*$)3301/0&1370%''#&1&*$)#-6**201"$)&%&&16#314&&0%',} 02.08.2011

¹⁰ Vgl. Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie. (2009): 12. Faktenbericht 2009: Eine Sekundärstudie der TNS Infratest Business Intelligence, S.244, ^{)3306666#-6*%&&!*&%"+3*/.. -/.*3/1*.((*4+++'"+3&.#&1*$)3301/0&1370%''#&1&*$)#-6**201"$)&%&&16#314&&0%',} 02.08.2011

¹¹ Vgl. Kirn, Alexander (2002): E-Business im Mittelstand: Analysen, Trends, Ausblicke, S. 8

¹² Vgl. Bauer, Oliver und Czajka, Sebastian, Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2009): Online-Shopping liegt im Trend, S. 1.

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^{13 Vgl. Henning, David (2009): (2009): Nur 12 Prozent aller deutschen Unternnehmen nutzen E-Commerce.} http://www.internetworld.de/Nachrichten/Zahlen-Studien/Nur-12-Prozent-aller-deutschen- Unternehmen-nutzen-E-Commerce, 02.08.2011

1 Einleitung 4

der deutschen Unternehmen E-Commerce nicht zum Vertrieb nutzen und 55 Prozent E-Commerce gar nicht nutzen. Die höhere Anzahl von Unternehmen, die E-Commerce zur Beschaffung nutzen, im Vergleich zur Anzahl derer, die E-Commerce zum Vertrieb nutzen, könnte für Unternehmen im B2B-Bereich bedeuten, dass diese durch die nicht Nutzung von E-Commerce potentielle Aufträge verlieren.

Unternehmen, die zwar Computer nutzen, aber nicht E-Commerce, begründen dies damit, dass ihre Produkte sich nicht für den Online-Verkauf eignen (53 Prozent), sowie, dass sich die Notwendigkeit der Umstrukturierung des Geschäftsablaufs (33 Prozent) nicht lohnen und ihre Kunden E-Commerce nicht nutzen würden (32 Prozent). ¹⁴ Allerdings sank der Anteil der Unternehmen, die sagen, ihre Kunden würden E-Commerce nicht nutzen seit 2004 um fünf Prozentpunkte ¹⁵ , woraus sich ein Trend ableiten lässt, dass immer mehr Kunden und Kundengruppen der Unternehmen E-Commerce nutzen. Aber was bedeutet dieser Trend für die langfristige Ausrichtung eines Unternehmens? Was verändert sich durch den wachsenden Erfolg von E-Commerce und sind auch Unternehmen betroffen, die E-Commerce als für sie nicht relevant ansehen?

¹⁴ Vgl. Bauer, Oliver und Czajka, Sebastian, Statistisches Bundesamt (Hrsg.) (2009): Online-Shopping liegt im Trend, S. 1.

^{http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Content/Publikationen/STATmaga zin/Informationsgesellschaft/2009__12/2009__12OnlineShopping,templateId=renderPrint.psml,} 09.08.2011

¹⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt (2010): Pressemittelung Nr. 070 vom 01.03.2010 Zahl der Unternehmen mit Online-Verkäufen weiterhin gering.

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2010/03/PD10__070__ 52911,templateId=renderPrint.psml, 20.07.2011

1 Einleitung 5

1.2 E-Commerce für das strategische Management

Das Thema E-Commerce an sich ist nicht neu und spielte in der Vergangenheit für viele etablierte Unternehmen eher eine untergeordnete Rolle. Aber aufgrund der rasant steigenden Umsätze im E-Commerce Bereich und der Aufgabe des strategischen Managements, das Unternehmen für die Zukunft auszurichten, wächst das Interesse an der Thematik E-Commerce immer mehr. ¹⁶ Viele in ihren Märkten schon etablierte Unternehmen sehen durch E-Commerce eine strategische Möglichkeit ihre normale Geschäftstätigkeit zu übertreffen oder vorhandene Umsätze für die Zukunft trotz Veränderungen zu sichern. Eine Inhaltsanalyse des „CEO’s letter to shareholders“ von 145 „Fortune 500“ Unternehmen zeigt, dass E-Commerce, um erfolgreich aufgebaut zu werden, nicht als Anhängsel einer bestehenden Organisation, sondern als strategische Initiative verfolgt werden sollte. ¹⁷ Die Einflüsse und Auswirkungen von E-Commerce der in der Literatur häufig diskutierten Implikationen, dargestellt in Kapitel 2.3, scheinen langfristig und von wachsender Intensität zu sein. Hierdurch scheint E-Commerce zu einer Veränderung von externen Faktoren des Unternehmens zu führen. Um als Unternehmen erfolgreich im Internetzeitalter bestehen zu können, ist es wichtig, dass die Unternehmensleitung die Bedeutung und den Einfluss von E-Commerce für ihr Unternehmen erkennt und entsprechend damit umgeht. Die Ausrichtung oder gegebenenfalls Veränderung der Unternehmensausrichtung muss mit der Vision, den Grundzielen, der Unternehmenskultur und den ethischen Aspekten des Unternehmens harmonieren. ¹⁸ Somit erscheint es als sinnvoll, dass sich das strategische Management mit den Einflüssen und den Auswirkungen von E-Commerce beschäftigt. Nur welche Bedeutung sollte das strategische Management dem beimessen und wie sehen die Veränderungen durch E-Commerce auf die strategisch relevanten Unternehmensfaktoren konkreter aus?

¹⁶ Vgl. Stahl, Ernst / Wittmann, Georg / Krabichler, Thomas und Breitschaft, Markus (2008): E-Commerce-Leitfaden, S. 14

¹⁷ Vgl. Chang, Kuo-chung /Jackson, Joyce, und Grover, Varun, (2003): E-Commerce and corporate strategy: an executive perspective, S. 663

¹⁸ Vgl. Eggers, Bernd (2001): Strategisches E-Commerce-Projektmanagement: E-Commerce Structure follows E-Commerce- Strategy, In: Eggers, Bernd und Hoppen, Gerrit (2001): Strategisches E-Commerce management. Erfolgsfaktoren für die Real Economy, S. 398-399; vgl. auch Bopp, Daniel (2002): Strategische Planung im E-Commerce, S. 42-43

2 Theoretische Grundlagen 6

1.3 Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit hat das Ziel, die verschiedenen Einflüsse von E-Commerce und somit die Auswirkungen und Bedeutung von E-Commerce auf langfristige Unternehmensentscheidungen darzulegen. Außerdem soll, basierend auf den Ergebnissen, ein Modell entwickelt werden, welches eine Grundlage für die Analyse von spezifischen Branchen und Unternehmen bietet.

1.4 Aufbau der Arbeit

Im ersten Teil dieser Arbeit werden die theoretischen Grundlagen zum Thema erläutert, hierzu gehören relevante Begriffserklärungen, sowie Marktbereiche und in der Literatur am häufigsten angesprochenen Auswirkungen durch E-Commerce (Kapitel 2). Im zweiten Teil wird die Methodik der weiteren Untersuchung vorgestellt (Kapitel 3). Der dritte Teil beschäftigt sich mit der Durchführung der Untersuchungen (Kapitel 4). Im vierten Teil werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Modell basierend auf den Zusammenfassungen der Analysen entwickelt, welches die Einflüsse von E-Commerce auf die verschiedenen Ebenen von strategischen Analyseverfahren darstellt (Kapitel 5). Der fünfte und letzte Teil dieser Arbeit beinhaltet die Schlussfolgerungen (Kapitel 6), sowie ein Fazit und einen Zukunftsausblick (Kapitel 7).

1.5 Abgrenzung der Arbeit

Die Arbeit liefert eine allgemeine Betrachtung des Themas und bezieht sich deswegen nicht explizit auf spezifische Branchen oder Unternehmen. Nur um die Thematik zu verdeutlichen und den Praxisbezug zu unterstützen, werden in Teilen Branchen und Unternehmen als Beispiele angeführt. Die Arbeit bezieht sich auf das strategische Management und untersucht für diesen Bereich relevante langfristige Einflüsse und Auswirkungen. Auf spezifische Einflüsse oder Auswirkungen, bedeutsam für das operative Tagesgeschäft, wird nicht konkret eingegangen. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf E-Commerce, dies stellt einen möglichen Absatzkanal für Unternehmen dar. Basierend auf der Tatsache, dass Unternehmen E-Commerce von Zulieferern zum Erwerb von Vorprodukten, Rohstoffen, Dienstleistungen und ähnlichem nutzen können wird in diesem Kontext auch E- Procurement besprochen und untersucht.

2 Theoretische Grundlagen 7

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Begriffserklärungen

Strategisches Management: Das strategische Management hat das Ziel, „über die antizipierende Beobachtung von Wettbewerbern, Märkten und des eigenen Unternehmens Wettbe-werbsvorteil auszumachen und zu realisieren“. ¹⁹ Es beschäftigt sich mit der Erhaltung und Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens in einen Zeithorizont von fünf Jahren ²⁰ und länger. ²¹ Hierbei entwickelt das strategische Management keine konkreten Handlungsprogramme für einzelne Funktionsbereiche des Unternehmens, sondern schafft einen widerspruchsfreien Rahmenplan. ²² Zusammenfassend hat das strategische Management die Aufgabe das Unternehmen auf die Zukunft vorzubereiten um dessen Wettbewerbsposition langfristig zu stärken.

Absatzkanal: Gemäß der Definition von Meffert (2000) umfassen Absatzkanäle „die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen beziehungsweise Institutionen.“ ²³ Des Weiteren bezeichnet es die externe Vertragsorganisation, welche das Management betreibt um ihre Vertriebsziele zu erreichen. ²⁴ Ein Absatzkanal ist somit ein Vertriebsweg um Kunden zu erreichen und mit Produkten zu beliefern, um die Absatzziele des Unternehmens zu erreichen. Beispiele für Absatzkanäle sind unternehmenseigene Verkaufsniederlassungen, persönlicher Direktverkauf, Telefonverkauf und das in dieser Arbeit fokussierte Thema E-Commerce.

¹⁹ Vgl. Baecker, Dirk / Divernich, Frank E.P. und Schmidt, Thorsten (Hrsg.) (2004): Management der Organisation, S. 20

²⁰ Branchenabhängig kann dieser Wert variieren zwischen drei Jahren (z.B. Software) und mehreren Jahrzehnten (z.B. Versorger)

²¹ Paul, Joachim (2006): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre: Mit Beispielen und Fallstudien, S. 177

²² Vgl. Wöhe, Günter und Döring, Ulrich. (2008): Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, S. 84-85

²³ Meffert, Heribert (2000): Marketing, S. 600

²⁴ Vgl. Rosenbloom, Bert (2004): Marketing Channels: A Management View, S. 8

2 Theoretische Grundlagen 8

Begriffe des E-Business

Da sich diese Arbeit auf das Thema E-Commerce fokussiert, werden im Folgenden relevante Begriffe des E-Commerce und E-Business erläutert. Abbildung 3 dient zur übersichtlichen Strukturierung dieser Begriffe und zeigt in welchen Zusammenhang sie zueinander stehen.

Abbildung 3: Begriffe des E-Business im Überblick 25

In Anlehnung an: Schubert, Petra (2000)

E-Commerce: Der Begriff E-Commerce ist eine viel verwendete Abkürzung für „Elektronic Commerce“, was im Deutschen soviel wie „elektronischer Handel“ bedeutet. ²⁶ Es bezeichnet das Verkaufen und Kaufen von Informationen, Produkten und Dienstleistungen über Computer Netzwerke. ²⁷ E-Commerce dient zur „Unterstützung von Handelsaktivitäten über Kommunikationsnetzwerke“ ²⁸ und bezeichnet den Einsatz von Technologien des elektronischen Datenaustausches zur „Anbahnung und Durchführung“ ²⁹ , sowie die „Aus-

²⁵ Vgl.Schubert, Petra (2000): Einführung in die E-Business-Begriffswelt, In: Schubert, Petra und Wölfle, Ralf (Hrsg.)(2000): E-Business erfolgreich planen und realisieren: Case Studies von zukunftsorientierten Unternehmen, S. 3.

²⁶ Vgl. Merz, Michael (2002): E-Commerce und E-Business: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, S.19

²⁷ Vgl. Kalakota, Ravi und Whinston, Andrew B. (1996): Electronic Commerce: A Manager’s Guide, S. 3; vgl. auch: Gardon, Otto W. (2000): Electronic Commerce: Grundlagen und Technologien des elektronischen Geschäftsverkehrs, S. 10

²⁸ Merz, Michael (2002): E-Commerce und E-Business: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, S.20

²⁹ Merz, Michael (2002): E-Commerce und E-Business: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, S.21

2 Theoretische Grundlagen 9

handlung und den elektronischen Abschluss“ ³⁰ von Handelstransaktionen. Somit bezeichnet E-Commerce das Nutzen von digitalen Netzen zur Unterstützung des Prozesses des Kaufens bzw. Verkaufens von Informationen, Produkten und Dienstleistungen.

E-Business: Der Begriff E-Business entstand später als der Begriff E-Commerce und wurde ursprünglich als „eBusiness“ durch IBM ³¹ geprägt und definiert als „Neugestaltung strategischer Unternehmensprozesse und die Bewältigung der Herausforderungen eines neuen Marktes, der sich zunehmend durch Globalisierung auszeichnet und auf Wissen basiert.“ ³² Die Definition macht deutlich, dass E-Business noch tiefer in die Unterneh-mensorganisation bzw. die Unternehmensausrichtung eingreift. Es bezieht sich auf die Veränderung der Unternehmensprozesse basierend auf der elektronischen Vernetzung „von unternehmenskritischen Geschäftsbereichen, Kunden, Angestellten und Lieferanten.“ ³³ Die heute gebräuchlichere Schreibweise als E-Business bezieht sich im Schrifttum hingegen weniger auf die Veränderung der vorhandenen Prozessabläufe sondern ist übergeordnet für elektronische Geschäftstätigkeiten und deren Abläufe zu verstehen. E-Business impliziert z.B. E-Commerce, E-Procurement, E-Mail, E-Franchise und E-Marketing, sowie deren optimierte Anwendung. ³⁴ E-Business umfasst die Anbahnung, Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen über elektronische Netze. ³⁵ Somit umfasst E-Business den E-Commerce Bereich und erweitert diesen um Prozesse, Organisationen, Konzepte und Koordinationsmechanismen. 36

E-Procurement: Der Begriff E-Procurement stellt E-Commerce aus Einkaufs- und Beschaffungssicht im B2B-Bereich dar. Reindl und Oberniedermeier (2002) definieren es wie folgt: „Mit dem Begriff E-Procurement ist die Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Unterstützung und systemseitig integrierte Ab-

³⁰ Wirtz,Bernd W. (2001): E-Business, S. 39

³¹ IBM steht für International Business Machines Corporation und gilt als eines der bedeutendsten Unternehmen der Informationstechnologie Branche

³² Staudt, Erwin (2001): Die mobile Gesellschaft, In: Buhl, Hans U./ Huther, Andreas und Reitwiesner, Bernd (Hrsg.) (2001): Information Age Economy. 5. Internationale Tagung Wirtschaftsinformatik. S. 24

³³ Amor, Daniel (2000): Die E-Business- (R)Evolution: Das umfassende Executive-Briefing, S.42

³⁴ Vgl. Amor, Daniel (2000): Die E-Business- (R)Evolution: Das umfassende Executive-Briefing, S.42

³⁵ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001): Electronic Business, S. 34

³⁶ Vgl. Peters, Kristian (2004): E-Commerce/ E-Business für deutsche Unternehmen im internationalen Handel. S. 7

2 Theoretische Grundlagen 10

wicklung von Beschaffungsprozessen gemeint.“ ³⁷ Somit bezeichnet E-Procurement das Nutzen elektronischer Netzwerke zur Beschaffung von Informationen, Gütern und Dienstleistungen, sowie den dazugehörigen Abwicklungsprozess.

E-Organization: Der Begriff E-Organization bezeichnet „die elektronische Unterstützung der internen Kommunikation zwischen den Mitarbeitern eines Unternehmens.“ ³⁸ E-Organization bezieht sich somit auf die elektronische Unterstützung der unternehmensinternen organisatorischen Abläufe.

Intranet: Intranet bezeichnet ein firmeninternes Computernetzwerk, welches Internet-Technologie und Philosophie einsetzt. ³⁹ Die Besonderheit ist der geschlossene firmeninterne Einsatz.

Extranet: Das Extranet stellt eine Erweiterung des Intranets dar, um externen Geschäftspartnern beschränkten Zugriff auf Daten des firmeninternen Intranet zu ermöglichen. ⁴⁰ Somit ermöglicht ein Extranet den Austausch von Daten zwischen unabhängigen Unternehmen ohne Zugang für die Öffentlichkeit.

Internet: Das Internet ist ein weltweites Netzwerk von zusammengeschlossenen Computern. Jeder dieser Computer kann mit jedem anderen Computer im Internet Daten austauschen. ⁴¹ Hierdurch kann der Zugriff auf Daten öffentlich gemacht werden und jeder Internetnutzer kann auf diese Daten zugreifen. Das Internet stellt ein öffentliches weltweites Netzwerk da. 42

Elektronische Netze: Der Begriff „Elektronische Netze“ wird in dieser Arbeit als Überbegriff für Internet, Intranet und Extranet benutzt. Dies basiert auf der Tatsache, dass in

³⁷ Reindl, Martin und Oberniedermaier, Gehard (2002): eLogistics- Logistiksysteme und -prozesse im Internetzeitalter, S. 213

³⁸ Schupert, Petra (2002): Einführung in die E-Business Begriffswelt, S. 5. http://www.hswba-sel.ch/iwi/publications.nsf/9419ff0c508bbae8c1257219004fef63/3327ae2622c22291c125722e00292339/$FI LE/fachbeitrag_schubert.pdf, 04.08.2011

³⁹ Vgl. Block, Carl. H., (1999): Internet, Intranet, Extranet für Manager, S.173

⁴⁰ Vgl. Wannenwetsch, Helmut (2005): Vernetztes Supply Chain Management, S. 42

⁴¹ Vgl. Niemeier, Peter (2003): Internet, Vernetzung und die Sozialarbeit!, S. 4

⁴² Die Technologie des Internets wird auch genutzt um Intra- und Extranetze weltweit zu verbinden, diese bleiben trotzdem von der Öffentlichkeit ausgeschlossen.

2 Theoretische Grundlagen 11

vielen Bereichen sowohl das Internet als auch das Extranet genutzt werden kann ohne für diese Arbeit einen bedeutenden Unterschied darzustellen. 43

Web-Shop/Online-Shop: Ein Web-Shop oder auch Online-Shop, bezeichnet ein System welches den Vertrieb von Gütern und Dienstleistungen über elektronische Netze ermöglicht. Ein Web-Shop/Online-Shop ermöglicht im Gegensatz zu einer Website, die nur den Absatz über andere Distributionskanäle fördert, ⁴⁴ das operative direkte Nutzen des Absatzkanals E-Commerce. 45

Digitale Güter: Digitale Güter sind immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die elektronisch lesbar sind. Diese Güter werden mit Hilfe von Informationssystemen entwickelt, verteilt und angewendet. ⁴⁶ Speichermedien wie CDs, DVDs, USB-Speichermedien etc. können zur Unterstützung der Abwicklung von digitalen Gütern dienen, mindern grundsätzlich allerdings die Effizienz der Datenweitergabe. ⁴⁷ Der Wert dieser Güter basiert auf den elektronischen Daten und nicht auf dem Medium, welches zum Transport genutzt wird oder auf verwendeten materiellen Rohstoffen. Digitale Güter können über elektronische Netze zeit- und kostensparend transportiert werden.

⁴³ Der Unterschied besteht aus Sicherheitsaspekten und der Vergabe von Nutzungsrechten für entsprechende Bugriffsbevollmächtigte, etc.

⁴⁴ Vgl. Steimer, Fritz (2000): Mit eCommerce zum Markterfolg, S.143 f.

⁴⁵ Vgl. Resch, Olaf (2004): E-Commerce-Controlling: Spezifika, Potenziale, Lösungen. S. 130

^{46 Vgl. Stelzer, Dirk (2000): Digitale Güter und ihre Bedeutung in der Internet-Ökonomie, S. 1.} http://www.systementwicklung.uni-koeln.de/fileadmin/www_Inhalte/forschung/artikel/1998bis2000/Digitale_Gueter_und_ihre_Bedeutung _in_der_Internet-Oekonomie.pdf, 08.07.2011

⁴⁷ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001): Elektronik Business, S. 23

2 Theoretische Grundlagen 12

2.2 Marktbereiche im E-Commerce

Grundsätzlich gibt es drei Arten von Teilnehmern im E-Commerce Bereich: Consumer, Business und Administration. Consumer bezeichnet die Verbraucher bzw. Konsumenten, Business die Unternehmen und Administration bezeichnet Regierungen bzw. Behörden. Aus diesen drei Teilnehmergruppen lassen sich neun verschiedene Beziehungen ableiten, welche in Abbildung 4 dargestellt werden. Diese Kombinationen stellen die möglichen Marktbereiche des E-Commerce dar.

Abbildung 4: Marktbereiche E-Commerce 48

In Anlehnung an: Hermanns, Arnold und Sauter, Michael (1999)

Die Arbeit wird sich auf die Marktbereiche B2C und B2B beschränken, weil diese Bereiche für das strategische Management von Unternehmen in der Regel am relevantesten sind und in der entsprechenden wissenschaftlichen Literatur die größte Beachtung finden.

⁴⁸ Vgl. Hermanns, Arnold und Sauter, Michael (1999): Management-Handbuch Electronic Commerce, S. 23

2 Theoretische Grundlagen 13

2.3 Implikationen durch E-Commerce

In der Literatur zu den Implikationen von E-Commerce wird mehrmals ein Modell von Wirtz aufgegriffen, welches als „die vier verändernden Kräfte“ bezeichnet wird. ⁴⁹ Dieses Modell basiert auf Forschungen von Wirtz ⁵⁰ und fasst die Auswirkungen von E-Commerce in vier Hauptkräfte, die auf Unternehmen einwirken, zusammen (siehe Abbildung 5). Wirtz identifiziert als Hauptkräfte Wettbewerbsintensivierung, Virtualisierung, Komplexität und Kundenverhalten. Diese werden im Folgenden näher erläutert.

Abbildung 5: Die vier verändernden Kräfte durch E-Commerce 51

In Anlehnung an: Wirtz, Bernd W. (2001)

⁴⁹ Z.B. Opuchlik, Adam (2005): E-Commerce-Strategie Entwicklung und Einführung, S.45; auch Olderog, Thorsten (2003): Faktoren des Markterfolges im Online-Handel, S. 38. U.a.

⁵⁰ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001): Elektronik Business, S. 151ff.

⁵¹ Vgl. Wirtz, Bernd W. (2001): Elektronik Business, S. 151