Inhalt II

3.2.2  Einsatzgebiete  44

7HFKQLVFKH*UXQGODJHQQQQ3UR]HVVHH   46

3.2.4  Kompetenzen zur Nutzung von Augmented Reality  49

3.2.5  AR-Dienstleister  51

3.2.6  Erwartungen an Augmented Reality und den  

Einsatz  in KMU der Druck- und Medienwirtschaft  52

4  Implementierung technischer Innovationen  53

4.1  Kompetenzformen  53

4.2  Kompetenzanalyse  54

4.3  Kompetenzentwicklung  55

4.4  Praxisorientierte Handlungsempfehlungen  57

4.4.1  Leitfaden  57

0RELOH7DJJLQJJ   60

4.4.3  Augmented Reality  63

  ,PSOHPHQWLHUXQJJHLQHVV0RELOHH7DJJLQJ  

  :RUNRZVVEHLGHUU)ULHVV3ULQWPHGLHQ PE R.  65

5  Kritische Betrachtung und weiterführender Forschungsbedarf  68

URVVPHGLDOHH7HFKQRORJLHQQLQQ  'UXFNXQWHUQHKPHQQ  68

5.2  Innovationspotenziale  69

Literaturverzeichnis   V

Abbildungsverzeichnis   XII

Zusammenfassung

Zusammenfassung

Die Druck- und Medienindustrie wird durch technologische Innovationen seit jeher stark EHHLQQXVVW)¾KUWHGLH'LJLWDOLVLHUXQJ$QIDQJGHUHUQRFKKDXSWV¦FKOLFK]XUDVDQWHQ (QWZLFNOXQJHQ LQQ GHUU 'UXFNYRUVWXIH VRR I¾KUWW VLHH KHXWH JHNHQQ]HLFKQHW GXUFKK GLH QHXXJHZRQQHQHH8ELTXLW¦WWXQGG0RELOLW¦WWGHVV,QWHUQHWV]XX9HU¦QGHUXQJHQQLP1XW]HU YHUKDOWHQ8PPGLHH%HG¾UIQLVVHHGHVVVLFKKFURVVPHGLDOYHUKDOWHQGHQQ0HGLHQNRQVXPHQWHQQ ]XEHIULHGLJHQP¾VVHQVLFKDXFKELVKHUDXINRQYHQWLRQHOOH3ULQWSURGXNWHIRNXVVLHUWH Unternehmen neu positionieren.

'LHVHH $UEHLWW ZLGPHW VLFKK GHVKDOEE GHPP (LQVDW]] DXVJHZ¦KOWHU FURVVPHGLDOHU 7HFKQRORJLHQ LQ NOHLQHQ XQG PLWWHOVW¦QGLVFKHQ 'UXFNXQWHUQHKPHQ XQG VWHOOW GLHV-EH]¾JOLFKK H[HPSODULVFKK 0RELOHH 7DJJLQJJ XQGG $XJPHQWHGG 5HDOLW\\ VRZRKO LPP WHFKQR logischen als auch im marktstrategischen Rahmen vor. Die aus der Untersuchung der 7HFKQRORJLHQJHZRQQHQHQ(UNHQQWQLVVHELOGHQGDEHLGDV)XQGDPHQWJUXQGOHJHQGHU ,PSOHPHQWLHUXQJVVWUDWHJLHQ GLH LQ )RUP DOOJHPHLQJ¾OWLJHU VRZLH WHFKQRORJLH VSH]LVFKHU/HLWI¦GHQHUDUEHLWHWZXUGHQ8PGLHHUDUEHLWHWHQ5LFKWOLQLHQ]XYDOLGLHUHQ ZXUGH]XGHPGLH,PSOHPHQWLHUXQJHLQHV0RELOH7DJJLQJ:RUNRZVXQWHU(LQVDW]YRQ QR-Codes bei der Fries Printmedien GmbH & Co. KG begleitet. 'LH(UJHEQLVVHGHU$UEHLWGHXWHQHLQGXUFKGHQ(LQVDW]FURVVPHGLDOHU7HFKQRORJLHQ I¾UNOHLQHXQGPLWWHOVW¦QGLVFKH'UXFNXQWHUQHKPHQQLFKW]XYHUDFKWHQGHV3RWHQ]LDODQ 'XUFKKVLHHZLUGHVVHUVWPDOVP¸JOLFKK3ULQWSURGXNWH¾EHUUGLHHSK\VLVFKHH)RUPKLQDXVV]X YHUHGHOQVRGDVVGLHVHGHQ%HG¾UIQLVVHQGHV&URVV0HGLD.XQGHQHKHUJHUHFKWZHUGHQ N¸QQHQ 'HU $XIEDX NRPSHWHQ]I¸UGHUQGHU $UEHLWVV\VWHPH XQG GHU IU¾KH (LQVDW] LQQRYDWLYHU 7HFKQRORJLHQ EHJ¾QVWLJW GDEHL GHQ :DQGHO YRQ WUDGLWLRQHOOHQ 'UXFN XQWHUQHKPHQ ]X PRGHUQHQ 0HGLHQK¦XVHUQ XQG NDQQ VR XQWHUQHKPHQVHLJHQH 3URGXNWSRUWIROLRVVVRZRKOOVW¦UNHQQDOVVDXFKKHUJ¦Q]HQ

Abstract

Abstract

7HFKQRORJLFDOLQQRYDWLRQVDOZD\VKDGDJUHDWLQXHQFHRQWKHSULQWDQGPHGLDLQGXVWU\ 7KHHGLJLWL]DWLRQRIIWKHHHDUO\\QLQHWLHVVJUHDWO\\LPSURYHGWKHSUHSUHVVVZRUNRZZKHUHDVV the newly found ubiquity of the internet mainly changes consumer behavior. Primarily print oriented companies need to reposition themselves in order to satisfy the needs of this cross-media consumer.

7KLVVWXG\GHVFULEHVWHFKQRORJLFDOSDUDPHWHUVDVZHOODVPDUNHWVWUDWHJLHVIRU FURVVPHGLDD WHFKQRORJLHVV XVLQJ 0RELOHH 7DJJLQJJ DQGG $XJPHQWHGG 5HDOLW\\ DV H[DPSOHV 7KH GHVFULSWLYH SDUW RI WKH VWXG\ LV VXPPDUL]HG LQ IRUP RI XQLYHUVDO DV ZHOO DV technology specific guidelines, whose practicability is proven through the LPSOHPHQWDWLRQRIDQRSHUDWLYH0RELOH7DJJLQJZRUNRZXVLQJWKH45&RGHV\PERORJ\ in close collaboration with Fries Printmedien GmbH & Co. KG. 7KHUHVXOWVRIWKHVWXG\VXJJHVWWKDWWKHXVHRIFURVVPHGLDWHFKQRORJLHVLQVPDOO and medium-sized businesses of the print and media industry contains a great potential. Merging of physical products with digital information provides new print products WKDWDUHEHWWHUVXLWHGIRUFURVVPHGLDFRQVXPHUVWKDQWKRVHFRQQHGLQWKHOLPLWVRI FRQYHQWLRQDOOSULQWLQJ7KHUHIRUHWKHVHWXSRIIFRPSHWHQFHHSURPRWLQJJVWUXFWXUHVVDQGGDQ HDUO\HQWU\EHQHWWKHWUDQVLWLRQIURPDFRQYHQWLRQDOSULQWEXVLQHVVWRDFURVVPHGLD provider and can invigorate and complement existing product portfolios.

Bedeutung crossmedialer Technologien 1

1 Bedeutung crossmedialer Technologien

Die Bedeutung technologischer Innovationen in der Druck- und Medienwirtschaft hat LQ GHQ OHW]WHQ -DKUHQ EHVW¦QGLJJ ]XJHQRPPHQ 'HUU (LQXVVV DXII 3UR]HVVHH XQG 0DUNW EHGLQJXQJHQ YJO 7UHLFKHO 6 GLH N¾U]HUHQ ,QQRYDWLRQV]\NOHQ YJO 7UHLFKHO 6bIXQGGGHUUGDUDXVUHVXOWLHUHQGHEHVW¦QGLJH:DQGHOOYJO+H\VHH6b stellen die Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Stand zu Beginn der HU QRFKK GLHH 'UXFNYRUVWXIHH }8QWHU 'UXFNmm YJO .HUVWW 6 LQ GLH GXUFKK die zunehmende Digitalisierung vorher getrennte Produktionsschritte integriert ZXUGHQ YJO .U¦PHU 6 N¸QQHQ KHXWH EHGLQJW GXUFK GLH 8ELTXLW¦W XQG 0RELOLW¦W GHV ,QWHUQHWV YRU DOOHP 9HU¦QGHUXQJHQ LP 1XW]HUYHUKDOWHQ IHVWJHVWHOOW ZHUGHQYJO+HJHQQ6

%HVRQGHUH &KDQFHQ I¾U 8QWHUQHKPHQ ELHWHQ GDEHL 7HFKQRORJLHQ GLH HV ermöglichen die Anforderungen des sich crossmedial verhaltenden Kunden (vgl. Zobel 6I]XHUI¾OOHQ:¦KUHQG&URVV0HGLDLQ0DQDJHPHQWXQG9HUODJVZHVHQ KLHUEHLKLQUHLFKHQGGHQLHUWLVWYJO0¾OOHU.DOWKR6ILVWGHU(LQVDW]FURVV PHGLDOHU7HFKQRORJLHQLQQGHU'UXFNXQGG0HGLHQZLUWVFKDIWWQRFKKZHQLJJHUIRUVFKW $QJHVLFKWVGLHVHVV)RUVFKXQJVGH]LWVVZLUGLQQGHUUYRUOLHJHQGHQ$UEHLWWGHUU%HJUL FURVVPHGLDOHUU 7HFKQRORJLHQ GHQLHUWW XQGG GHUHQQ (LQVDW]] XQWHUU %HU¾FNVLFKWXQJ GHU WHFKQRORJLVFKHQ XQG PDUNWVWUDWHJLVFKHQ 5DKPHQEHGLQJXQJHQ I¾U NOHLQH XQG PLWWHOVW¦QGLVFKH 'UXFNXQWHUQHKPHQ NRQ]LSLHUW 'LH ,PSOHPHQWLHUXQJ HLQHV 0RELOH7DJJLQJ:RUNRZVEHLGHU)ULHV3ULQWPHGLHQ*PE+&R.*LPIROJHQGHQ )ULHV 3ULQWPHGLHQ JHQDQQW VROO HLQHQ %HLWUDJ GD]X OHLVWHQ DOOJHPHLQJ¾OWLJH SUD[LV orientierte Handlungsempfehlungen zu erarbeiten.

&URVVPHGLDOH 7HFKQRORJLHQ VLQG DEHU JHUDGH GXUFK UDVDQWH (QWZLFNOXQJHQ LPP ,QIRUPDWLRQVXQGG.RPPXQLNDWLRQVVHNWRUYJO=REHO6VW¦QGLJJ9HU¦QGHUXQJHQQ XQWHUZRUIHQZHVKDOELQQGLHVHU$UEHLWWGHUU)RNXVVDXIIGLHH7HFKQRORJLHQ0RELOHH7DJJLQJJ

Bedeutung crossmedialer Technologien 2

XQGG$XJPHQWHGG5HDOLW\\JHULFKWHWWLVW:¦KUHQGG+HJHQQ0RELOHH7DJJLQJJLP%HUHLFKK des Mobile Business untersuchte und Augmented Reality maßgeblich durch die Arbeiten YRQ$]XPDXQG0LOJUDPJHSU¦JWLVWLVWGDV3RWHQ]LDOVSH]LHOOI¾U GLHH'UXFNXQG0HGLHQZLUWVFKDIWELVVDXIIHUVWHH)RUVFKXQJVDQV¦W]H]b%LQQXQLYHUVLW¦UHQQ 3URMHNWHQQYJO0HQQHHQRFKKQLFKWWYROOVW¦QGLJJHUVFKORVVHQ'HVKDOEZHUGHQQ0RELOH 7DJJLQJDP%HLVSLHOGHU45&RGH6\PERORJLHXQG$XJPHQWHG5HDOLW\DP%HLVSLHOYRQ objektbasierten Anwendungen hier genauer untersucht.

Im Mittelpunkt des zweiten Kapitels steht der Wandel bislang eher konventionell ausgerichteter Druckunternehmen und befasst sich mit der Suche nach einem 7KHRULHJHU¾VW]XUZHLWHUHQ8QWHUVXFKXQJ*HJHQVWDQGGHVGULWWHQ.DSLWHOVVLQGGLH WHFKQRORJLVFKHQXQGPDUNWVWUDWHJLVFKHQ5DKPHQEHGLQJXQJHQYRQ0RELOH7DJJLQJXQG $XJPHQWHG5HDOLW\'DVYLHUWH.DSLWHOHYDOXLHUW9RUUDXVVHW]XQJHQI¾UHLQHQHUIROJUHLFKHQ (LQVDW]FURVVPHGLDOHU7HFKQRORJLHQLQ'UXFNXQG0HGLHQXQWHUQHKPHQEHVFKUHLEWSUD[LV orientierte Handlungsempfehlungen und schildert die Implementierung eines 0RELOH 7DJJLQJ :RUNRZV EHL )ULHVV 3ULQWPHGLHQ 'HQQ $EVFKOXVVV ELOGHW LPP I¾QIWHQ .DSLWHO GLH )UDJH QDFK GHU ]XN¾QIWLJHQ %HGHXWXQJ FURVVPHGLDOHU 7HFKQRORJLHQ LQQ Druckunternehmen sowie die Suche nach weiteren Innovationspotenzialen.

Von Druck- zu Mediendienstleistern

2 Von Druck- zu Mediendienstleistern

Dieses Kapitel beschreibt theoretische Grundlagen zur aktuellen Lage in der Druck-XQG 0HGLHQZLUWVFKDIW EHVWLPPW %HJULH ]X GHQ 7KHPHQEHUHLFKHQ NRQYHUJLHUHQGHU 0HGLHQ FURVVPHGLDOHU 7HFKQRORJLHQ XQG &URVV0HGLD 6WUDWHJLHQ XQG VFKLOGHUW GLH $N]HSWDQ] QHXHU 7HFKQRORJLHQ VRZLH GHQ GDPLW YHUEXQGHQHQ :DQGHO LP 1XW]HU verhalten.

2.1 Struktureller Wandel

9HU¦QGHUXQJHQYRUDOOHPLQGHQ,QIRUPDWLRQVXQG.RPPXQLNDWLRQVWHFKQRORJLHQVWHOOHQ GLH :LUWVFKDIW YRU LPPHU QHXH +HUDXVIRUGHUXQJHQ =XGHP IRUGHUQ LPPHU N¾U]HUH ,QQRYDWLRQV]\NOHQ HLQH NRQVWDQWH 5HJXOLHUXQJ VRZLH GLH (YDOXLHUXQJ ]XN¾QIWLJHU 7HFKQRORJLHSRWHQ]LDOH %HUHLWV GDV VFKPDOEDQGLJH XQG QXU VWDWLRQ¦U YHUI¾JEDUH ,QWHUQHWGHUHUVWHQ*HQHUDWLRQKDWGLH0HGLHQEUDQFKHWLHIJUHLIHQGYHU¦QGHUWZDVXQWHU anderem Zeitungsverlage, deren Abonnentenbasis seit Jahren eroiert, und die Musik-LQGXVWULHH ]X VS¾UHQQ EHNDPHQQ YJO +HVVV 6 'DVV ,QWHUQHW KDW QDFKGHPP HVV die Wohnung und den Arbeitsplatz erobert hat, im wörtlichen Sinne laufen gelernt. 'DV ,QWHUQHW GHU ]ZHLWHQ *HQHUDWLRQ GDV VLFK GXUFK 6R]LDOLVLHUXQJ 8ELTXLW¦W XQG %UHLWEDQGLJNHLWDXV]HLFKQHWO¦VVWVLFKKHXWHVFKRQLQ6FKODJZRUWHQZLH0%XVLQHVV 6RFLDO 0HGLD XQG GHP ,QWHUQHWW GHUU 'LQJHH ZLHGHUQGHQ XQG NDQQQ QLFKWW ]XOHW]W deshalb auch als Mobile oder Social Web bezeichnet werden. Die große Herausforderung I¾U 8QWHUQHKPHQ EHVWHKW QXQ GDULQ GLH 3RWHQ]LDOH QHXHU 7HFKQRORJLHQ PLW HLQHP ökonomischen Nutzen zu verbinden.

Von Druck- zu Mediendienstleistern 4

2.1.1 Druck- und Medienwirtschaft

Notwendige Investitionen in moderne Drucktechnologien haben in vielen Unternehmen ]X .DSD]LW¦WV¾EHUVFK¾VVHQ JHI¾KUW 3UHLVVHQNXQJHQ VLQG GDEHL PHLVW GDV HLQ]LJH ,QVWUXPHQW HLQH $XVODVWXQJ ]XU .RPSHQVDWLRQ GHU EUDFKOLHJHQGHQ .DSD]LW¦WHQ ]X erreichen. Gerade lokal und regional agierende Druckunternehmen können aber meist trotz Niedrigpreisstrategie nicht mit den Preisen bundesweit agierender Internet-GUXFNHUHLHQQNRQNXUULHUHQQYJO7UHLFKHOO6

Doch auch außerhalb der eigenen Branche gibt es Konkurrenten. Konventionelle Druckprodukte werden durch den Erfolg des Internets, den Wandel der Medien, GXUFKEUDQFKHQ¾EHUJUHLIHQGH.RQYHUJHQ]HQXQGQLFKW]XOHW]WGXUFKHLQYHU¦QGHUWHV Nutzerverhalten mehr und mehr durch neuartige Medienprodukte substituiert (vgl. 6MXUWV60LWW}7KH'DLO\mmVWDUWHWHLPP)HEUXDUUGLHHUVWHH[NOXVLYYGLJLWDO HUVFKHLQHQGH7DJHV]HLWXQJJI¾UUGDVV$SSOHHL3DGGYJO7KH'DLO\\=DKOUHLFKHHZHLWHUH 7DJHVXQG:RFKHQ]HLWXQJHQXQG=HLWVFKULIWHQELHWHQKHXWHVFKRQHLJHQH$SSOLNDWLRQHQ I¾UUPRELOH(QGJHU¦WHDQGLHHVVHUP¸JOLFKHQQGHQQVWDWLVFKHQ,QKDOWWGHVV3ULQWSURGXNWHV angereichert mit digitalen Informationen wiederzugeben. Am Beispiel des Zeitungsmarktes O¦VVWVLFKXPH[HPSODULVFKGLHZLUWVFKDIWOLFKH6LWXDWLRQGHU%UDQFKHGDU]XVWHOOHQHLQ DOOJHPHLQHU 5¾FNJDQJ GHU 5HLFKZHLWH %'=9 D XQG GDPLW HLQKHUJHKHQG HLQ 9HUOXVWWDQ:HUEHHLQQDKPHQ%'=9EHUNHQQHQGHUUQLFKWW]XOHW]WWDXFKKGLH'UXFN XQWHUQHKPHQQGXUFKKJHULQJHUH$XIWUDJVXQGG'UXFNYROXPLQDWULW Chancen und Potenziale die sich durch Investitionen in Innovationen ergeben G¾UIHQGDEHLQLFKWDX¡HQYRUJHODVVHQZHUGHQ*HUDGH8QWHUQHKPHQGLHVLFKVFKRQIU¾K PLWQHXHQ7HFKQRORJLHQXQGFURVVPHGLDOHQ$QV¦W]HQDXVHLQDQGHUVHW]HQN¸QQHQVLFK durch einen early entry als Vorreiter am Markt positionieren. Aus dem Zusammenspiel von Print mit anderen Medien ergeben sich hier zudem Synergien, die im Managementkonzept zur Entwicklung eines Unternehmens zum Mediendienstleister EHGDFKWZHUGHQP¾VVHQYJO7UHLFKHO6I

Von Druck- zu Mediendienstleistern

2.1.2 Fries Printmedien GmbH & Co. KG

$OVW\SLVFKHU9HUWUHWHUGHU'UXFNXQG0HGLHQZLUWVFKDIWSU¦VHQWLHUWVLFK)ULHV3ULQWmedien mit einem auf konventionelle Druckprodukte ausgerichteten Portfolio. In GHQQOHW]WHQQ-DKUHQKDWVLFKKGDVV8QWHUQHKPHQQLP.¸OQHUU8PNUHLVVDOVV4XDOLW¦WVI¾KUHU HWDEOLHUWW XQGG SURGX]LHUWW JU¸¡WHQWHLOV I¾U DQVSUXFKVYROOHH *HVFK¦IWVNXQGHQQ DXVV GHP

DQJHVSURFKHQHQVWUXNWXUHOOHQ9HUVFKLHEXQJHQLQGHQ0¦UNWHQI¾U'UXFNHU]HXJQLVVH steht das Unternehmen heute vor allem unter einem sich aus den Preiserwartungen GHVV.XQGHQHUJHEHQHQVW¦QGLJJ]XQHKPHQGHQ'UXFN:¦KUHQGGVHLW-DKU]HKQWHQQI¾UUGLH .XQGHQYRQ)ULHV3ULQWPHGLHQGLH4XDOLW¦WLP9RUGHUJUXQGVWDQGWULWWQXQPHKUGHQQ je der Preis als Verkaufsargument in den Vordergrund. Die bisherige Ausrichtung auf KRKH ]HUWL]LHUWH 4XDOLW¦W XQG )XOO6HUYLFH LVW I¾U .XQGHQ GLH ZHQLJHU $QVSU¾FKH DQ 'UXFN XQG :HLWHUYHUDUEHLWXQJ VWHOOHQ QLFKW DXVUHLFKHQG 'LHV ¦X¡HUW VLFK VFKRQ KHXWHLQHLQHPGHXWOLFKHQ5¾FNJDQJGHU$XIWU¦JHXQGZLUG]XN¾QIWLJZDKUVFKHLQOLFK QRFKVW¦UNHU]XP9RUVFKHLQNRPPHQ=LHOPXVVHVKLHUVHLQGHP.XQGHQVFKO¾VVLJ]X vermitteln warum er trotz Niedrigpreisen im Internet mit Fries Printmedien als Mediendienstleister besser beraten ist.

,P5DKPHQGHVV3ULQWJRHVV0HGLDD3URMHNWHVVGHUU%HUJLVFKHQ8QLYHUVLW¦W:XSSHUWDO und des Verband Druck + Medien wurde deshalb 2011 ein Innovationskonzept erstellt, GDVVGLHHVWDWHJLVFKH3RVLWLRQGLHH6HOEVWHLQVFK¦W]XQJVRZLH]XN¾QIWLJHH3RWHQ]LDOHGHV 8QWHUQHKPHQVQ¦KHUHU¸UWHUW7UHLFKHO'DUDXIDXIEDXHQGZLUGLPYLHUWHQ.DSLWHO GLH,PSOHPHQWLHUXQJHLQHV0RELOH7DJJLQJ:RUNRZVNRQ]LSLHUWXQGGLH8PVHW]XQJLP Unternehmen begleitet.

2.2 Konvergierende Medien

7HFKQRORJLVFKH ,QQRYDWLRQHQ XQG PDUNWVWUXNWXUHOOH 9HUVFKLHEXQJHQ I¾KUHQ ]X HLQHU Aufweichung vorher solider Mediengrenzen. Der Fernseher wandelt sich zum Media-Center, das Videos und Musik von Festplatte und aus dem Internet streamen kann. Das 6PDUWSKRQHYHUHLQWGLH 0RELO7HOHIRQLH PLWGHU)XQNWLRQDOLW¦WGHV3'$GHU5HFKHQ

Von Druck- zu Mediendienstleistern

OHLVWXQJHLQHVPRELOHQ3&GHU(UUHLFKEDUNHLWDXIDOOHQPHGLDOHQ.DQ¦OHQXQGNDQQIDVW EHOLHELJXPQHXH7HFKQRORJLHQXQG)XQNWLRQDOLW¦WHQVHLHVGLH'LJLWDONDPHUDRGHUGDV 1DYLJDWLRQVJHU¦WHUZHLWHUWZHUGHQ

.RQYHUJHQ] EH]HLFKQHW KLHU GDV =XVDPPHQI¾KUHQ XQG .RPELQLHUHQ YRQ Informations- und Kommunikationstechnologien und kann im Bereich des Mobile Web LQGHQ7HLOEHUHLFKHQ1HW]XQG*HU¦WHNRQYHUJHQ]JHWUHQQWEHWUDFKWHWZHUGHQZHOFKH gerade in den vergangenen Jahren zu einer Mehrfachverwertung von Inhalten und 'LHQVWHQ JHI¾KUW KDEHQ 'LHVH NDQQ ZLHGHUXP DOV ,QKDOWH E]Z 'LHQVWNRQYHUJHQ] EH]HLFKQHWWZHUGHQQYJO.¾SSHU6I

'HU%HJULGHU1HW]NRQYHUJHQ]EHVFKUHLEWGDV=XVDPPHQZDFKVHQKHWHURJHQHU .RPPXQLNDWLRQVQHW]HLVWWKHXWHHDEHUSULP¦UU$XVGUXFNNI¾UGLHQDKWORVHH9HUELQGXQJYRQ )HVWQHW]WHOHIRQLH0RELONRPPXQLNDWLRQXQG,QWHUQHWGLHVLFKLQ7HFKQRORJLHQZLH'6/ 8076+6'3$XQGG/7((ZLHGHUVSLHJHOWWYJO.¾SSHUU6 ,QGHQOHW]WHQ-DKUHQVLQGGLH$XVZLUNXQJHQGHU*HU¦WHNRQYHUJHQ]ZLHDQNDXP einem anderen Wirtschaftsektor im Bereich der Mobilkommunikation zu erkennen gewesen. Konnte der Nutzer Mitte der 1990er mit seinem Mobiltelefon lediglich telefonieren, wuchs der Pool möglicher Anwendungen seit der Integration von SMS-.RPPXQLNDWLRQEHVW¦QGLJJDQVRRGDVPRGHUQH*HU¦WHHQLFKWW]X8QUHFKWWDOVV6PDUWSKRQHVV EH]HLFKQHWZHUGHQQYJO.¾SSHUU6

%HWUDFKWHWPDQGLH0HGLHQEUDQFKHDOV&RQWHQW3URGX]HQWHQYJO+HVV6 verwundert es nicht, dass zur Erlössteigerung die Mehrfachverwertung der erzeugten Produkte angestrebt wird. Ermöglicht werden diese durch zwei unterschiedliche .RQ]HSWH=XPHLQHQNDQQJOHLFKDUWLJHU&RQWHQW¾EHUYHUVFKLHGHQH.DQ¦OHGLVWULEXWLHUW werden, was heute meist im Zusammenhang mit der medienneutralen Datenaufbereitung UHGDNWLRQHOOHU ,QKDOWH $QZHQGXQJ QGHW =XP DQGHUHQ NDQQ HLQ 0HGLHQNDQDO DEHU DXFK&RQWHQWXQWHUVFKLHGOLFKHU4XHOOHQDJJUHJLHUHQZLHHV]b%EHL*RRJOH1HZV]XU gesammelten Darstellung von Nachrichten verschiedener Quellen angewendet wird.

Von Druck- zu Mediendienstleistern 7

'HHQLWLRQQFURVVPHGLDOHU7HFKQRORJLHQ

&URVVPHGLDOH7HFKQRORJLHQEHJ¾QVWLJHQGLH0HGLHQNRQYHUJHQ]LQGHPVLH0HGLHQEU¾FKH ¾EHUZLQGHQ XQG VRPLW VRZRKO 8QWHUQHKPHQ $QUHL]H OLHIHUQ QHXDUWLJH 3URGXNWH ]X HUVFKDHQ DOV DXFKK GLHH %HG¾UIQLVVHH GHVV &URVV0HGLDD .XQGHQ EHIULHGLJHQ ,P 5DKPHQ GLHVHU $UEHLW OLHJW GDEHL GHU )RNXV DXI 7HFKQRORJLHQ GLH GHQ %UXFK ]ZLVFKHQGLJLWDOHQXQGNRQYHQWLRQHOOHQ0HGLHQ¾EHUZLQGHQDOVRHLQ=XVDPPHQVSLHOYRQ Printprodukten und virtuellen Informationen ermöglichen. Dabei werden mit Mobile 7DJJLQJXQG$XJPHQWHG5HDOLW\]ZHL7HFKQRORJLHQQ¦KHUEHWUDFKWHWGLH,QIRUPDWLRQHQ LP 6LQQH GHU DXWRPDWLVFKHQ ,GHQWLNDWLRQ XQG 'DWHQ¾EHUWUDJXQJ ]XPHLVW NRQWDNWORV ¾EHUWUDJHQ'DUXQWHUIDOOHQQLPDOOJHPHLQHQVRZRKOORSWLVFKHPDJQHWLVFKHLQGXNWLYH

ZLUGGD]XX0RELOH7DJJLQJGDVVRZRKOOGXUFKKRSWLVFKHDOVDXFKKLQGXNWLYHPDJQHWLVFKH RGHU IXQNWHFKQLVFKHH 6\VWHPHH HLQJHVHW]W ZHUGHQQ NDQQ Q¦KHUU YRUJHVWHOOW ZREHLL GHU Fokus auf optischen Codes liegt. Die in Kapitel 3.2 vorgestellte Augmented Reality wird sowohl optisch mithilfe von Markern als auch funktechnisch mithilfe globaler Funknetze wie GSM/GPS eingesetzt, wobei hier wiederum der Fokus auf objektbasierten Anwendungen liegt.

2.2.2 Cross-Media Strategien

8P FURVVPHGLDOHH 7HFKQRORJLHQ ¸NRQRPLVFKK VLQQYROO HLQ]XVHW]HQ P¾VVHQQ SDVVHQGH Management-Strategien angewendet werden, die im folgenden als Cross-Media Strategien bezeichnet werden. Da Cross-Media als Schlagwort gerade in den letzten -DKUHQ LQQDWLRQ¦U HLQJHVHW]W ZXUGH XQG WHLOZHLVH JHJHQO¦XJH .RQQRWDWLRQHQ LQQH KDWWHLVWWHLQHHHLQGHXWLJHEHJULLFKHH(LQRUGQXQJJYRQQ¸WHQ 'HVKDOEZLUG&URVV0HGLDKLHUQDFK0DKUGW6DOVGLHIRUPDO]HLWOLFK

und inhaltlich integrierte Umsetzung einer Kommunikationsmaßnahme in verschiedenen 0HGLHQJDWWXQJHQ GHQLHUW 6WHOOW HLQH 6WUDWHJLH LP NODVVLVFKHQ EHWULHEVZLUWVFKDIW OLFKHQ6LQQHHLQHODQJIULVWLJH(QWVFKHLGXQJ¾EHU8QWHUQHKPHQV*HVFK¦IWVIHOGHUXQG die Bestreitung des Wettbewerbs ebendieser dar, können Cross-Media Strategien somit

Von Druck- zu Mediendienstleistern 8

DOVV FURVVPHGL¦UH 'LYHUVLNDWLRQVHQWVFKHLGXQJHQQ YRQQ 0HGLHQXQWHUQHKPHQQ GHQLHUW ZHUGHQ YJO 6MXUWV 6 I 'LH 'LYHUVLNDWLRQ ]LHOW GDEHL DXI YRQ GHU Unternehmensbranche abweichende Medienteilbranchen ab, die sich heute vornehmlich GXUFKKLKUHH1¦KHH]XX,QIRUPDWLRQVXQGG.RPPXQLNDWLRQVWHFKQRORJLHQDXV]HLFKQHQ

Abb. 1: &URVV0HGLDD6WUDWHJLHQQLPP'LYHUVLNDWLRQV6FKHPD

4XHOOH6MXUWVV6PRGL]LHUW

:¦KUHQGVLFKEHLLQWUDPHGL¦UHQ'LYHUVLNDWLRQHQ$XVJDQJVXQG=LHOEUDQFKHLQGHU JOHLFKHQ7HLOEUDQFKHEHQGHQ]LHOWGLHH[WUDPHGL¦UH'LYHUVLNDWLRQDXIHLQHNRPSOHWW DQGHUH%UDQFKH&URVV0HGLDD6WUDWHJLHQVLQGGLQGLHVHPP.RQWH[WWDOVRRDOVLQWHUPHGL¦U zu beschreiben, können also in verwandte, unverwandte und konvergenzgetriebene Strategien unterteilt werden, wobei diese jeweils auf eine verwandte, unverwandte UHVSHNWLYHHQHXHH0HGLHQWHLOEUDQFKHH]LHOHQQYJO6MXUWVV6

2.2.3 Akzeptanz neuer Technologien

%HJ¾QVWLJWZLUGGLH.RQYHUJHQ]GHU0HGLHQYRQGHULPPHUUDVFKHUHQ$N]HSWDQ]QHXHU 7HFKQRORJLHQ 'HQLHUW PDQ ]X $QVFKDXXQJV]ZHFNHQ GLH =HLW GLH HLQH 7HFKQRORJLH benötigt um vom Massenmarkt akzeptiert zu werden als die Zeit, die bis zur Erreichung der ersten 50 Millionen Nutzer benötigt wird, kann man durch den Vergleich unter-VFKLHGOLFKHU7HFKQRORJLHQHLQHGHXWOLFKH9HUN¾U]XQJGHUGXUFKVFKQLWWOLFKHQ$N]HSWDQ]- dauer erkennen.

Von Druck- zu Mediendienstleistern 9

Abb. 2: 'DXHU7HFKQRORJLHDN]HSWDQ]

%HQ¸WLJWHGDV)HVWQHW]WHOHIRQQRFKUXQG-DKUHJHQ¾JWHQGHP,QWHUQHWGHUHUVWHQ *HQHUDWLRQ ZHQLJHU DOV XQG GHU 0RELO7HOHIRQLH VRJDU QXU NQDSS -DKUH ELV ]XUU $N]HSWDQ]] YJO =REHOO 6 =XUU %HWUDFKWXQJJ GHUU YRQQ HLQHUU 9LHO]DKO YRQ (QGJHU¦WHQJHWUDJHQHQ(QWZLFNOXQJGHV0RELOH:HEELHWHWHVVLFKDQGHQ%OLFNDXII HLQ DXVJHZ¦KOWHV EHVRQGHUV HUIROJUHLFKHV (QGJHU¦W ]X ULFKWHQ 0LW GHP L3KRQH GDV LP -DQXDU YRUJHVWHOOW XQG LP -XQL GHV VHOEHQ -DKUHV YHU¸HQWOLFKW ZXUGH HUUHLFKWHH$SSOHHGLHH0DUNHHYRQQ0LOOLRQHQYHUNDXIWHQQ*HU¦WHQQQDFKK-DKUHQ ^[1] . Unter %HU¾FNVLFKWLJXQJGHU$Q]DKOXQWHUVFKLHGOLFKHU(QGJHU¦WHXQGREZRKOQLFKWDOOH1XW]HU DNWLYHLQHQEUHLWEDQGLJHQ$QVFKOXVV]b%LP5DKPHQHLQHV)ODWUDWH$QJHERWVQXW]HQ kann somit eine Dauer deutlich unter sieben Jahren bis zur Akzeptanz des Mobile Web als UHDOLVWLVFKDQJHVHKHQZHUGHQ'LH5DVDQ]PLWGHUVLFKKQHXH*HU¦WHHYHUEUHLWHQXQGGGLHH $N]HSWDQ]GLHGDEHLGHQQHXHQ7HFKQRORJLHQHQWJHJHQJHEUDFKWZLUGO¦VVWVLFK]XGHP HUDKQHQZHQQEHGDFKWWZLUGGDV$SSOHPLWGHU(LQI¾KUXQJJGHVL3DGLQQXU7DJHQ 0LOOLRQHQ*HU¦WHDEVHW]HQNRQQWH$SSOHXQGLPNRPSOHWWHQ6PDUWSKRQH0DUNW DOOHLQQUXQG0LOOLDUGHQQ*HU¦WHHDEJHVHW]WWZXUGHQQ*DUWQHUUD 'LH]XQHKPHQGH0HGLHQNRQYHUJHQ]VSLHJHOWVLFKGDEHLDXFKLQHLQHPYHU¦QGHUWHQ Nutzerverhalten wieder. Der Kunde wird zum Cross-Media Nutzer, der in verschiedenen Situationen unterschiedliche Erwartungen an die aus Medien gewonnenen Informationen VWHOOWXQGGHPHQWVSUHFKHQGGDXFKKXQWHUVFKLHGOLFKHH0HGLHQNDQ¦OHHQXW]W

>@ =XU %HUHFKQXQJ ZXUGH GDV 'DWXP GHU 9HU¸HQWOLFKXQJ GHV L3KRQH VRZLH GDV 'DWXP GHU

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Cupertino) herangezogen

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Abb. 3: 9HUKDOWHQGHVV&URVV0HGLDD1XW]HUVLPP7DJHVYHUODXI

4XHOOH0¾OOHU.DOWKR6VWDUNNPRGL]LHUW

7HLOWPDQGHQ$UEHLWVWDJHLQHV&URVV0HGLDD1XW]HUVLQGLHGUHL3KDVHQ$UEHLW bedingte Freizeit und Freizeit ein, kann man jeweils unterschiedliche Situationen und Erwartungen an den Medienkonsum erkennen. In der Kategorie der bedingten Freizeit, ]XGHULQGHU5HJHO$OOWDJVURXWLQHQXQG)DKUWHQ]XP$UEHLWVSODW]]¦KOHQPXVVPDQ DEK¦QJLJYRQGHU8KU]HLWGLHUHQ]LHUHQ:¦KUHQGGHU&URVV0HGLD1XW]HUPRUJHQVHKHU JH]LHOW,QIRUPDWLRQHQDXV1DFKULFKWHQVHQGXQJHQGHU7DJHV]HLWXQJRGHUGHP,QWHUQHW VXFKWZHUGHQ0HGLHQLPVS¦WHUHQ9HUODXIGHV7DJHVHKHUSDUDOOHO]XDQGHUHQ$NWLYLW¦WHQ konsumiert. Seit sich das Internet zu einem erweiterten sozialen und mobilen Netzwerk ZHLWHUHQWZLFNHOWKDWZLUG]XGHPK¦XJVFKRQPRUJHQV=HLWPLW6RFLDO0HGLD$NWLYLW¦WHQ sprich E-Mail, Google+, Facebook und Co. verbracht. Der mobile Medienkonsum passt VLFKGDEHLGHQ8PVW¦QGHQDQVRGDVVLP*HJHQVDW]]XP3&ZHLWDXVVHOWHQHUSDVVLY gebrowstZLUGVRQGHUQPHLVWLQNXU]HQ,QWHUYDOOHQDXIGDV,QWHUQHW]XJHJULHQZLUG ]b%XPP:DUWH]HLWHQQRGHUU3DXVHQQ]XX¾EHUEU¾FNHQ :HQQZ¦KUHQGGHU$UEHLW0HGLHQNRQVXPLHUWZHUGHQGDQQLVWGLHVHU.RQVXP K¦XJJPLWWHLQHUU]LHOJHULFKWHWHQQ3UREOHPO¸VXQJJYHUEXQGHQ,QQGHQQOHW]WHQQ-DKUHQNDP

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]XGHPP GHUU (LQXVVV GHUU 6RFLDO0HGLD $NWLYLW¦WHQ VW¦UNHU ]XP WUDJHQ GDD ]ZLVFKHQ $UEHLWVSKDVHQYRUDOOHPXPGDV0LWWDJVWLHIKHUXPK¦XJ1DFKULFKWHQDXVVR]LDOHQ 1HW]ZHUNHQQXQGGSULYDWHH(0DLOVVDEJHUXIHQQZHUGHQQYJO0DLL :¦KUHQGGHU0HGLHQNRQVXPLQGHUEHGLQJWHQ)UHL]HLWRGHU]XU$UEHLWV]HLWYRU QHKPOLFKYRQGHU,QIRUPDWLRQVEHVFKDXQJXQGGHU3HJHVR]LDOHU1HW]HJHSU¦JWLVW wird zu freien Zeiten eher Unterhaltung und Entspannung gesucht, sodass hier QRFK K¦XJ GHU )HUQVHKHU DOV 0HGLHQNDQDO JHQXW]W ZLUG $XFK KLHU LVW HLQ 7UHQG in Richtung Internet zu beobachten, der sich wie schon angedeutet auch in der :HLWHUHQWZLFNOXQJYRQ79*HU¦WHQ]X0HGLD&HQWHUQ]HLJW2EZRKOGHU.XQGHLQGLHVHU 3KDVHH HKHU SDVVLYY ,QKDOWHH NRQVXPLHUW P¸FKWH HUU QLFKWW PHKU DEK¦QJLJJ YRQQ GHU Programmgestaltung der Fernsehanstalten sein und dies durch selbst zusammen- JHVWHOOWHH,QKDOWHHXQGG]XQHKPHQGHH,QWHUDNWLYLW¦WWNRPSHQVLHUHQ

Technologische und marktstrategische Rahmenbedingungen 12

3 Technologische und

marktstrategische Rahmenbedingungen

,QGLHVHPP.DSLWHOOZHUGHQGLHWHFKQLVFKHQ*UXQGODJHQQXQGG%HJULHHGHUUFURVVPHGLDOHQ 7HFKQRORJLHQ 0RELOH 7DJJLQJ VRZLH $XJPHQWHG 5HDOLW\ HUO¦XWHUW 'LH VSH]LVFKHQ Prozesse, Anforderungen, Einsatzgebiete sowie Potenziale werden dargestellt und die zur Implementierung erforderlichen Kompetenzen abgeleitet. Abschliessend werden GLHH(UZDUWXQJHQQI¾UUGHQQ(LQVDW]]LQNOHLQHQXQGPLWWHOVW¦QGLVFKHQ'UXFNXQWHUQHKPHQ formuliert.

3.1 Mobile Tagging

0LWWGHUU(LQI¾KUXQJGHVV83&%DUFRGHVVLQQGHQQ86$$XQGGGHVV($1%DUFRGHVV LQ(XURSDDEHJDQQGHUZHOWZHLWH(UIROJJRSWLVFKHUU&RGLHUXQJVV\VWHPHYJO*6 'HU 0HQVFK DOV VFKZ¦FKVWHV *OLHG LQ GHQ 6FKQLWWVWHOOHQ LQIRUPDWLRQV¾EHUWUDJHQGHU Kommunikationssysteme konnte seitdem durch automatische und semi-automatische ,GHQWLNDWLRQVV\VWHPHXQWHUVW¾W]WZHUGHQZRGXUFKHVHLQIDFKHUNRVWHQJ¾QVWLJHUXQG UDWLRQDOHUZXUGHGLHULFKWLJHQ2EMHNWH]XUULFKWLJHQ=HLWDPULFKWLJHQ2UW]XU9HUI¾JXQJ ]XVWHOOHQ'HUU%DUFRGHHZDUUVRPLWWI¾UUGHQQ(LQVDW]]LQGHU/RJLVWLNNXQGGGHUU:DUHQDXV-]HLFKQXQJJSU¦GHVWLQLHUWWYJO/HQNN6

0RELOH7DJJLQJNDQQLQGLHVHP=XVDPPHQKDQJDOVZHLWHUHQWZLFNHOWHU3UR]HVV]XU 9HUNQ¾SIXQJUHDOHU*HJHQVW¦QGHPLWGLJLWDOHQ,QIRUPDWLRQHQYHUVWDQGHQZHUGHQ0LW 7DJVDXVJH]HLFKQHWH2EMHNWHZHUGHQGD]XPLWGHU.DPHUDHLQHVPRELOHQ(QGJHU¦WHV JHVFDQQW GLHH LP 7DJ YHUVFKO¾VVHOWHH ,QIRUPDWLRQQ GHFRGLHUWW XQGG GLHH VRR JHZRQQHQH ,QIRUPDWLRQQYHUDUEHLWHWWYJO+HJHQQ6

Technologische und marktstrategische Rahmenbedingungen 13

%HJULVGHHQLWLRQ

0RELOH7DJJLQJJOHLWHWVLFKKYRQQGHUUPRELOHQQ1XW]XQJJXQGGGHUU2EMHNWDXV]HLFKQXQJJPLWW 7DJVDE$OV(QGJHU¦WHNRPPHQQGDEHLLKHXWHHPHLVWW6PDUWSKRQHVV]XPP(LQVDW]GLHZHQQ eine Kamera integriert, ein Internetanschluss vorhanden und ein Reader installiert LVW VRZRKO GLH Q¸WLJH +DUGZDUH DOV DXFK ,QIUDVWUXNWXU EHUHLWVWHOOHQ 7DJV VLQG LP Internet und im redaktionellen Umfeld bekannt und bezeichnen dort eine Auszeichnung

$QZHQGXQJHQQ QGHQQ GLHVHH ]b % LQ VRJHQDQQWHQQ 7DJ&ORXGV GLHH GLHH 7DJV MHH QDFK 3RSXODULW¦WRGHU5HOHYDQ]XQWHUVFKLHGOLFKJUR¡GDUVWHOOHQ,P0RELOH7DJJLQJZHUGHQ 7DJV ]ZDUU QLFKWW DOVV 6FKODJZ¸UWHU DEHU DOV V\PERORJLHVSH]LVFKH .HQQ]HLFKHQQ DXI UHDOHQ 2EMHNWHQ DQJHEUDFKW GLH VLFK MH QDFK YHUZHQGHWHU 6\PERORJLH LP YLVXHOOHQ Erscheinungsbild und Funktionsumfang unterscheiden können. Eine Symbologie beschreibt in diesem Zusammenhang eine standardisierte Form der Darstellung von Daten in einem Code. Ein Code ist hier sowohl als logische 9HUNQ¾SIXQJ ]ZHLHU =HLFKHQYRUU¦WH DOV DXFK DOV YLVXHOOHV (UVFKHLQXQJVELOG HLQHU 6\PERORJLH GHQLHUW YJO /HQN 6 ZREHL OHW]WHUHV XP 9HUZHFKVOXQJHQ ]X YHUPHLGHQQ IROJHQGG DOVV 0XVWHU EH]HLFKQHWW ZLUG 'LHH PHLVWHQQ LP 0RELOHH 7DJJLQJ eingesetzten Symbologien zeichnen sich durch rechteckige, quadratische oder runde 0XVWHUDXV(LQHLQGHXWLJHVI¾UGHQ1XW]HUORJLVFKPLW0RELOH7DJJLQJYHUEXQGHQHV Muster gibt es aber aufgrund fehlender globaler Standards in diesem Bereich bis jetzt noch nicht. Lediglich die QR- und DataMatrix-Symbologie haben sich als de facto 6WDQGDUGVI¾U0RELOH7DJJLQJ$QZHQGXQJHQHWDEOLHUWQHEHQGHQHQDEHUHLQH9LHO]DKO ZHLWHUHU WHLOV DXFK SURSULHW¦UHU 6\PERORJLHQ H[LVWLHUW ,P 5HJHOIDOO NDQQ DOVR GD-YRQ DXVJHJDQJHQ ZHUGHQ GDVV 7DJV ]XPLQGHVW GDV JHGUXFNWH RGHU DQGHUZHLWLJ DXIJHEUDFKWH 0XVWHU EHLQKDOWHQ XQG VRPLW HLQH PLWWHOEDUH 9HUNQ¾SIXQJ YRQ DXVJH]HLFKQHWHPP2EMHNWWXQGGGLJLWDOHPP,QKDOWWGDUVWHOOHQ Generatoren werden dabei zur Erstellung von Codes verwendet und wandeln ein-JHJHEHQH'DWHQHLQHUGHU6\PERORJLHLQKHUHQWHQ6\QWD[HQWVSUHFKHQGXP3URSULHW¦UH 6\PERORJLHQYHUZHQGHQGDEHLPHLVWOL]HQ]SLFKWLJH*HQHUDWRUHQZ¦KUHQGI¾UGLHGH facto Standards eine Vielzahl kostenfreier Generatoren eingesetzt werden können.