Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis   VIII

1.  Einleitung  1

2.  Die Messe im Marketing-Mix  2

2.1.  Definitionen der Messe  2

2.2.  Einordnung der Messe als Instrument des Marketing Mixes  4

2.3.  Bedeutung und Stellenwert der Messe heute  6

3.  Konzeptionierung des Messeauftrittes  9

3.1.  Vorbemerkungen zum Messekonzept  9

3.2.  Messeziele und Auswahl der Messe  10

3.2.1.  Messeziele  10

3.2.2.  Entscheidungskriterien zur Auswahl der Messe  15

3.3.  Zeitliche Planungen einer Messebeteiligung  19

3.4.  To Dos und notwendige Entscheidungen vor der eigentlichen Planung  

des  Messeauftrittes  21

3.4.1.  Essentielles zur Vorabplanung des Messeauftrittes  21

3.4.2.  Anmeldungsformalitäten zu einer Messebeteiligung  22

3.4.3.  Entscheidung über die Art der Messebeteiligung  23

3.5.  Gestaltung des Messestandes  24

3.5.1.  Vorbemerkungen zum Messestand  24

3.5.2.  Detaillierte Überlegungen zur Messestandplanung  26

3.5.2.1.  Arten und Bauformen des Messestandes  26

3.5.2.2.  Lage des Messestandes  28

3.5.2.3.  Einteilung, Aufbau und Größe des Messestandes  28

3.5.2.4.  Design und Gestaltung des Messestandes  30

3.6.  Kostenplanung eines Messeauftrittes  32

3.6.1.  Vorbemerkungen zur Kostenplanung eines Messeauftrittes  32

3.6.2.  Fördermöglichkeiten einer Messebeteiligung  33

3.6.3.  Ermitteln der Messekosten  35

3.6.4.  Finanzierungsmöglichkeiten von Messeständen  38

3.7.  Werbung und Werbemaßnahmen einer Messebeteiligung  40

3.7.1.  Vorbemerkungen zu Werbemaßnahmen einer Messebeteiligung  40

   I

3.7.2.  Werbemaßnahmen der Aussteller vor, während und nach der Messe  41

3.7.2.1.  Werbemaßnahmen der Aussteller vor der Messe  41

3.7.2.2.  Werbemaßnahmen der Aussteller während der Messe  44

3.7.2.3.  Werbemaßnahmen der Aussteller nach der Messe  46

3.7.3.  Werbemöglichkeiten über den Messeveranstalter  47

3.7.4.  Bedeutung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu einem Messeauftritt  48

3.8.  Logistik und Infrastruktur  49

3.9.  Versicherungen und Richtlinien zu einer Messebeteiligung  50

3.10.  Das Messepersonal  51

3.10.1.  Vorbemerkungen zum Messepersonal  51

3.10.2.  Auswahl des Messepersonals  52

3.10.3.  Schulung des Messepersonals  53

3.10.4.  Die Standorganisation  54

3.11.  Die Messenacharbeit  55

4.  Entwickeln eines ersten Messekonzeptes für das Gastroniomie-  

Unternehmen  “xy  56

4.1.  Das Unternehmen „xy“  56

4.2.  Messeziele von „xy““  56

4.3.  Auswahl der geeigneten Messe für „xy“  58

4.4.  Aufstellen einer Zeit-Agenda für die Teilnahme an der BoE 2012  62

4.5.  Wichtige Anmeldungsformulare/ Informationen und die Entscheidung  

  über die Art der Messebeteiligung  64

4.5.1.  Einzuholende Anmeldungsformulare bzw. Informationen zum Messeauftritt  64

4.5.2.  Entscheidung über die Art der Messebeteiligung  64

4.6.  Planung des Messestandes  65

4.6.1.  Art und Lage des Messestandes  65

4.6.2.  Gestaltung des Messestandes  66

4.7.  Erste Kostenplanung zum Messeauftritt auf der BoE 2012  67

4.7.1.  Ermitteln der gesamten Messekosten  67

4.7.2.  Einsparungsmöglichkeiten von „xy“ bezüglich der Messeplanung  69

4.7.3.  Finanzierung des Messestandes  69

4.8.  Erste Ideen zu Werbemaßnahmen zur Messebeteiligung an der BoE  70

4.8.1.  Das Einladungsschreiben von „xy“ als Werbemaßnahme  

vor  der Messe  70

4.8.2.  Werbemaßnahmen von „xy“ während der Messe  74

4.8.3.  Werbemaßnahmen von „xy“ nach der Messe  75

   II

4.9.  Einbeziehen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zum Messeauftritt  

von  „xy“  75

4.10.  Planungen des „xy“ zu Logistik, Infrastruktur und Versicherungen  76

4.11.  Erste Planungen des „xy“ zum Standpersonal auf der BoE 2012  76

5.  Schlussbetrachtung  78

Literaturverzeichnis   79

Anhang   84

   III

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung AGBs Allgemeine Geschäftsbedingungen AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. BMWi Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie BoE Best of Events (Messe in Dortmund) BRD Bundesrepublik Deutschland bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa cm Zentimeter d.h. das heißt etc. et cetera EU Europäische Union evtl. eventuell f. folgend ff. fortfolgend FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V. FkM Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen GCB German Convention Bureau e.V. i.d.R. in der Regel inkl. inklusive km Kilometer m Meter m ² Quadratmeter MA Mitarbeiter max. maximal min. Minuten Mio. Millionen MNC Messe-Nutzen-Check Mrd. Milliarde/n Nr. Nummer NRW Nordrhein-Westfalen o.a. oder andere/s o.ä. oder ähnlich o.S. ohne Seite

IV 

pax Personen Prof. Professor S. Seite Std. Stunde SZ Süddeutsche Zeitung TFI Trade Fairs International (Wirtschaftsmagazin für Messen und Märkte) u.a. unter anderem/ und andere u.v.m. und viele/s mehr usw. und so weiter VAs Veranstaltungen Vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel

V 

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Bedeutung der Messe als Kommunikationsmittel  

Abb.  2: Gründe für eine Messebeteiligung  

Abb.  3: Vier-Phasen-Modell der Projektdurchführungsphase - Regelkreis  

Abb.  4: Zusammenhang zwischen Messezielen und übergeordneten Zielen  

Abb.  5: Entscheidungsschema für eine Messebeteiligung  

Abb.  6: Kennzahlen zur Messeauswahl  

Abb.  7: Zeitlicher Ablauf einer Messebeteiligung  

Abb.  8: Standarten  

Abb.  9: Aufteilung der Messekosten  

Abb.  10: Messekosten Checkliste  

Abb.  11: GEMA Messe-Tarife 2010  

Abb.  12: Agenda zur BoE 2012  

Abb.  13: Ausstelleranmeldung zur BoE 2011  

Abb.  14: Auszüge Besucherbefragung zur BoE 2010  

Abb.  15: Lageplan Messevorplatz BoE 2011  

Abb.  16: Lageplan Messeforum BoE 2011  

Abb.  17: Lageplan Messehalle 4 BoE 2011  

Abb.  18: Lageplan Messehalle 7 BoE 2011  

Abb.  19: Lageplan Messehalle 8 BoE 2011  

Abb.  20: Gestaltung „xy“ Stand  

Abb.  21: Checkliste zur Kostenplanung des Messeauftrittes  

Abb.  22: Teaser-Mailing zur Messe-Einladung  

Tabellenverzeichnis   

Tab.  1: Aussteller- und Besucherziele  13

Tab.  2: Checkliste mit Fragen zur Zielbestimmung  84

Tab.  3: Farbwirkungen  87

Tab.  4: Gegenüberstellung der Messen BoE und IMEX  59

Tab.  5: Punktebewertungsverfahren zur Messeauswahl  61

Tab.  6: Aufbau des stufenweisen Einladungsschreibens zur Messe  70

Tab.  7: Benötigtes Standpersonal und Aufgaben  77

   VIII

1. Einleitung

Die Zielsetzung dieser Arbeit steht in der Darstellung der immer noch starken Bedeutung der Messe als Marketinginstrument eines Unternehmens, neben den neuen Medientechnologien und in der Erstellung eines ersten Messekonzeptes als Hilfestellung gerade für mittelständische Unternehmen, die einen ersten Messeauftritt planen. Denn „rund 25% der kleineren Firmen (…) haben noch nie das Marketing-Instrument Messe eingesetzt. Oft sind es gar nicht finanzielle Gründe, sondern vielmehr die Unsicherheit und das fehlende „Know-How“ für eine erfolgreiche Beteiligung.“ 1

Beginnend mit einem einleitenden theoretischen Part, soll die Einordnung der Messe in dem Marketing-Mix eines Unternehmens erfolgen und als Instrument des Event-Marketings definiert werden. Nachfolgend wird im Haupttheorie-Teil der Arbeit ein Leitfaden zum Erstellen eines Marketing-Konzeptes aufgestellt, mit dem ersten und wichtigsten Augenmerk auf Zielsetzung und Eingrenzung der Zielgruppe. Aufbauend auf diesen elementaren ersten Schritten folgen Ausführungen zu ersten wichtigen Entscheidungen vor der Messe, zur Gestaltung des Messestandes, Aufstellen eines Zeitplanes und der Betrachtung der Kosten (Welche Kosten müssen betrachtet werden? Wo bestehen Einspar- und Fördermöglichkeiten? Wie finanziert das Unternehmen den Messeauftritt?). Diesen Betrachtungen folgen Ausführungen zur Bedeutung kommunikationspolitischer Maßnahmen vor, während und nach der Messe und welche Rolle die Pressearbeit spielt, welche Punkte bezüglich Logistik und Infrastruktur zu berücksichtigen sind, welche Absicherung man treffen muss und nach welchen Richtlinien sich das ausstellende Unternehmen orientieren muss. Im letzten größeren Theoriepunkt wird einer der wichtigen Erfolgsfaktoren für den Messeauftritt behandelt -das Personal- mit Fragen bezüglich der Auswahl, der Vorbereitung auf den Messeauftritt und der Standorganisation, bevor im letzten Punkt wesentliche Aspekte zur wichtigen Messenacharbeit erwähnt werden. Diese wird jedoch nicht ausführlich behandelt, da das Hauptaugenmerk dieser Arbeit auf der Messevorbereitung liegt. Der praktische Teil der Arbeit setzt die theoretischen Aspekte in die Praxis um. Dabei wird ein Messekonzept, inklusive der Punkte Zielplanung, Auswahl der Messe, Budgetplanung und Standgestaltung für das Unternehmen „Xy GmbH & Co. KG“ erstellt. In Folge entsteht ein erstes grobes Konzept, welches im Detail ausgebaut werden kann.

Zum Hervorheben der Wichtigkeit des Themas Messe sei vorab zu erwähnen, dass „Messen auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten sehr erfolgreich [sind] und mit Steigerungen bei

¹ Beckmann 2000, S. 9.

1 

Aussteller, wie Besucherzahlen durchgeführt werden können“ ² und weiterhin auch ein wichtiges Instrument für die direkte Kommunikation mit dem Kunden darstellen, da auch laut Erber erfolgreiche Unternehmen mit dem innovativen Kommunikationsinstrument des Event-Marketings „zunehmend auf die aktive Kommunikation mit ihren Zielgruppen setzen“ ³ .

2. Die Messe im Marketing-Mix 2.1 Definitionen der Messe

Um den Begriff „Messe“ zu definieren, reicht es nicht aus lediglich eine Definition zu berücksichtigen. Vielmehr muss eine Abgrenzung, wenn möglich zwischen den Begriffen Messe und Ausstellung getroffen, ein Bezug der Messe als Instrument des Event-Marketings hergestellt werden und letztendlich die Messe als Dienstleistung, die erbracht wird und nach Merkmalen einer Dienstleistung charakterisiert werden muss.

 Begriff der Messe und Ausstellung:

Nur selten wird in der Literatur und in der Praxis zwischen den Begriffen „Ausstellung“ und „Messe“ differenziert. Die gängigsten Definitionen in der Literatur beziehen sich auf die Quelle des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.). Diese definiert Messen als „zeitlich begrenzte, wiederkehrende Marktveranstaltungen, auf denen - bei vorrangiger Ansprache von Fachbesuchern - eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Mustern an gewerbliche Abnehmer vertreibt“ ⁴ . Ausstellungen werden erklärt als „zeitliche begrenzte Marktveranstaltungen, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen - bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums - das repräsentative Angebot eines oder mehreren Wirtschaftszweige ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert“ ⁵ . Die Gemeinsamkeit der beiden Begriffe liegt darin, dass sie „als Plattform für die Kommunikation bzw. Interaktion zwischen einer Vielzahl von Anbietern und Nachfragern dienen“ ⁶ und zeitlich begrenzt sind. Der wesentliche Unterschied liegt darin, dass Messen für eine größere Masse an Publikum angedacht sind und als regelmäßig wiederkehrende Veranstaltungen auftreten. 7

² Zimmermann 2010, S. 12.

³ Erber 2005, S. 9.

⁴ Bosch 2006, S. 18.

⁵ Ebenda

⁶ Ebenda

⁷ Vgl. Bosch 2006, S. 18.

2 

 Bezug Messe und Event-Marketing:

Wie sich vor allem im nächsten Kapitel 2.2 zeigen wird, ist die Messe ein Instrument des Marketing-Mixes des Unternehmens. Betrachtet man nun die im Folgenden dargestellten Ausführungen zu Event und Event-Marketing, so lassen sich die aufgeführten Merkmale klar auf Merkmale der Messe transferieren. Der Event an sich kann als „Werbe-Veranstaltung“ ⁸ definiert werden, die alle Sinne anspricht und vor allem den Event-Teilnehmer in das Geschehen aktiv mit einbezieht. Weiterhin ist der Event „von Anfang bis ins Detail geplant“ ⁹ . Eine weitere treffende Beschreibung von Marketing-Events trifft Schäfer. Diese Definition ist vergleichbar mit der oben aufgeführten Definition der Messe, denn es heißt, dass Marketing-Events ein Instrument des Kommunikationsmixes sind, nicht zufällig stattfinden und einen Anlass sowie eine Botschaft haben, welche sich auf Unternehmen, Marken oder ein Produkt bezieht. 10

 Betrachtung der Messe als Dienstleistung mit den typischen Merkmalen einer Dienstleistung:

Zum Einen ist eine Dienstleistung und auch die Messe ein Versprechen, welches man dem Kunden vor der Leistungserstellung gibt; der Kunde geht ein Risiko ein, da er nicht weiß, welche Leistung er tatsächlich geboten bekommen wird. Der zweite wesentliche Punkt einer Dienstleistung zeigt sich im Uno-Actu-Prinzip, da die Messe orts- und zeitgebunden ist, und die Leistung nur an Ort und Stelle erbracht werden kann. ¹¹ Weiterhin wird „durch den langen Zeitraum zwischen zwei Veranstaltungen (…) die Kundenbindung erschwert“ ¹² und letztlich stellt eine Messebeteiligung, genau wie eine Dienstleistung, aus Sicht des Ausstellers (des Leistungserbringers) durch die meist sehr hohen Investitionen der Leistungsbereitschaftserstellung ein Risiko dar. 13

Kurz und prägnant kann gesagt werden, dass die Messe ein Instrument von vielen des Marketing-Mixes ist, mit dem Zweck die Unternehmensziele zu erreichen ¹⁴ . Wie genau die Messe in den Marketing-Mix eines Unternehmens einzuordnen ist, zeigt das folgende Kapitel 2.2.

⁸ Brückner 1999, S. 9.

⁹ Brückner 1999, S. 13.

¹⁰ Vgl. Schäfer 2002, S. 28.

¹¹ Vgl. Hill 2007, S. 7.

¹² Hill 2007, S. 7.

¹³ Vgl. ebenda

¹⁴ Vgl. Clausen 2010, S. 9.

3 

2.2 Einordnung der Messe als Instrument des Marketing-Mixes

Marketing bedeutet „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ ¹⁵ . Die Zielsetzung liegt darin, dass Kundenbedürfnisse befriedigt und gleichzeitig die Unternehmensziele verfolgt werden. ¹⁶ Die „Schnittstelle zwischen der Marketing-Konzeption und der operativen Umsetzung aller Aktivitäten am Markt“ ¹⁷ stellt der Marketing-Mix dar. Er kann definiert werden als „zielorientierte, strategie-adäquate Kombination der Marketing-Instrumente in der taktisch-operativen Vermarktung“ ¹⁸ . Der Marketing-Mix kann einen starken Einfluss auf den Absatzmarkt ausüben. Um die Unternehmensziele zu realisieren, werden die vier Marketinginstrumente des Marketing-Mixes eingesetzt. ¹⁹ Am gängigsten sind dabei die Verwendung der „vier P’s“ von McCarthy - „sie stehen für product, price, place und promotion“ ²⁰ (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik). Mittels einer Messebeteiligung kann der Aussteller alle vier Instrumente des eigenen Unternehmens gleichzeitig einsetzen. ²¹ Diese einzelnen Instrumente und ihre Möglichkeiten im Messeeinsatz sollen im Folgenden dargestellt werden:

 Messe und Produktpolitik:

Unter der Produktpolitik versteht man „sämtliche Entscheidungen, die sich auf ein marktgerechtes Leistungsangebot (Produkt, Sortiment, Service) beziehen“ ²² . Eine erfolgreiche Produktpolitik zeigt sich im Erreichen eines strategischen Wettbewerbsvorteils, der erzielt wird, wenn ein für den Kunden wichtiges Leistungsmerkmal erkennbar ist, der Kunde den Vorteil wahrnimmt, man sich durch den Vorteil von der Konkurrenz abhebt und/ oder dieser nicht leicht zu kopieren ist. ²³ Zu verfolgende Produktziele einer Messe sollen beispielhaft genannt werden:

 die „Neuplatzierung eines Produktes am Markt“ ²⁴ ,  Produkt- und Dienstleistungsinnovationen vorstellen ²⁵ ,  „Akzeptanz des Sortiment am Markt“ ²⁶ prüfen,

 Vorteile und Problemlösungen auf einer Messe präsentieren, sodass die Zielgruppe den Nutzen erkennt ²⁷ ,

¹⁵ AUMA 2009c, S. 9.

¹⁶ Vgl. AUMA e.V. 2009c, S. 9.

¹⁷ Hill 2007, S. 9.

¹⁸ Ebenda

¹⁹ Vgl. Beckmann 2000, S. 12.

²⁰ Bruhn 2009, S. 1.

²¹ Vgl. Zimmermann 2010, S. 47.

²² Huckemann 2005, S. 132.

²³ Vgl. Huckemann 2005, S. 125.

²⁴ Ossola-Haring 2008, S. 104.

²⁵ Vgl. ebenda

²⁶ Ebenda

²⁷ Vgl. Ossola-Haring 2008, S. 105.

4 

 den Veränderungsbedarf der neuen Produkte ermitteln ²⁸ .

 Messe und Preispolitik:

Die Preispolitik umfasst „alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Leistungsentgelt, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Leistungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen“ ²⁹ . Auf Messen besteht für das Unternehmen die Möglichkeit zu überprüfen, ob man neue Preise durchsetzen möchte und kann Reaktionen der Kunden abschätzen. Weiterhin kann eine spezielle Rabattpolitik für Messekäufe eingeführt werden und mittels einer besonderen Konditionenpolitik kann das Unternehmen besondere Konditionen verkaufsfördernd herausstellen. 30

 Messe und Distributionspolitik:

Die Distributionspolitik bestimmt die Produktwege vom Hersteller zum Kunden und umfasst „die Gesamtheit der Entscheidungen und Handlungen, die mit der Übermittlung von Dienstleistungen zum Endabnehmer in Zusammenhang stehen“ ³¹ . Absatzkanäle sind die Vertriebsmitarbeiter bzw. Handelsunternehmen/ -vertreter ³² . Eine Messe steht hierbei als Möglichkeit die distributionspolitischen Ziele gemeinsam mit Händlern/ Lieferanten umzusetzen. ³³ Eventuell lassen sich für eine Messeteilnahme auch neue Händler gewinnen. ³⁴ Überprüft werden sollte „in welcher Form sich die wichtigsten Handelspartner in die Vorbereitung, Durchführung und das Follow-up der Messe mit einbinden lassen“ ³⁵ . Weiterhin sollen „die Vorteile in der Distribution des Unternehmens insgesamt und auf der Messe [vermarktet]“ ³⁶ werden.

 Messe und Kommunikationspolitik:

Mittels der Kommunikationspolitik werden „Einstellungen, Meinungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der (potentiellen) Kunden gesteuert“ ³⁷ Zu den kommunikationspolitischen Instrumenten gehören u.a. Verkaufsförderung, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations). ³⁸ Vor und während der Messe sind die Möglichkeiten der Kommunikationspolitik na-

²⁸ Vgl. Fuchs 2006, S. 9.

²⁹ Hill 2007, S. 11.

³⁰ Vgl. Ossola-Haring 2008, S. 106 f.

³¹ Hill 2007, S. 13.

³² Vgl. Huckemann 2005, S. 137.

³³ Ebenda

³⁴ Vgl. Ossola-Haring 2008, S. 105.

³⁵ Ebenda

³⁶ Ebenda

³⁷ Huckemann 2005, S. 141.

³⁸ Vgl. ebenda

5 

hezu unbegrenzt „von der Standgestaltung und Prospekten, über Zeitschriften und Displays bis zu Plakaten auf dem Messestand“ ³⁹ . Sie zeigen sich bspw. in Plakatwerbung, Anzeigen, Internet, Broschüren, Katalogen und Prospekten, Direct Mailings, Werbeprospekten, Ausstattung des Geländes mit visuellen Medien ⁴⁰ . Grundlegend muss das Unternehmen jedoch ein Kommunikationskonzept erarbeiten, welches die zu kommunizierende Botschaft, die Zielgruppe, ein zu erreichendes Ergebnis und Konsequenzen des Messe-Aktionsprogrammes enthält. ⁴¹ Das heißt die Ausgangsfrage, auf die man sich konzentriert, lautet: „welche Werbewirkung für welches Produkt bei welcher Zielgruppe und zu welchem Zeitpunkt unter Berücksichtigung des zur Verfügung stehenden Werbebudgets angestrebt werden soll“ ⁴² .

Abschließend soll zu diesem Kapitel bemerkt werden, dass obwohl die Kommunikationspolitik im Marketing-Mix des Unternehmens - gerade wegen der Bedeutung der aktiven Ansprache der Kunden - immer mehr an Bedeutung zunimmt, versucht werden soll alle Instrumente gleichzeitig umzusetzen. Auf der anderen Seite der zunehmenden Bedeutung der Kommunikationspolitik „zeigt sich jedoch, dass dieser Wandel zu einer Reihe neuer Schwierigkeiten, wie bspw. zunehmenden Informationsüberschuss oder sinkende Werbeakzeptanz, geführt hat“ ⁴³ . Ein großer Nachteil, der sich bei den kommunikationspoltischen Instrumenten zeigt, ist der, dass „ein bestimmtes Maß an Involvement des Empfängers gegenüber der Botschaft“ ⁴⁴ vorausgesetzt wird.

2.3 Bedeutung und Stellenwert der Messe heute

„Die Messebeteiligung hat in deutschen Unternehmen seit langem eine herausragende Stellung im Marketing-Mix.“ ⁴⁵ Befragungen deutscher Unternehmen zeigen, „dass Messebeteiligungen (…) zu den wichtigsten Instrumenten insbesondere der Business-to-Business-Kommunikation“ ⁴⁶ zählen. Auch in einer repräsentativen Umfrage von TNS Emnid im Auftrag des AUMA wurden im Oktober 2009 500 ausstellende Unternehmen befragt, welche Kommunikationsmittel sie als sehr wichtig bzw. wichtig in der B-to-B-Kommunikation betrachten. Das Ergebnis der Befragung zeigt sich in Abbildung 1.

³⁹ Huckemann 2005, S. 142.

⁴⁰ Vgl. Hill 2007, S. 20.

⁴¹ Vgl. Ossola-Haring 2008, S. 109.

⁴² Hill 2007, S. 19.

⁴³ Drengner 2006, S. 16.

⁴⁴ Drengner 2006, S. 19.

⁴⁵ Meffert in Kirchgeorg 2003, S. 1147.

⁴⁶ Ebenda

6 

Quelle: Eigene Abbildung in Anlehnung an SZ 2009, S. 21.

In Abbildung 1 werden eindeutig die Trends der Kommunikation zur eigenen Homepage sowie zu Messen und Ausstellungen deutlich.

Eine Untersuchung des AUMA bezüglich der „Struktur der ausstellenden Wirtschaft“ ergab, dass ca. 59.000 deutsche Unternehmen auf Fachbesuchermessen ausstellen (aus dem Jahr 2009; Berechnung der TNS Emnid nach Auftrag des AUMA). Im Jahr 2004 waren es noch 56.000 Unternehmen. Man kann also sehen, dass viele Unternehmen das Marketinginstrument Messe neu- oder wieder entdeckt haben. Die ausstellenden Firmen sind dabei meist kleinere bis mittelgroße Unternehmen ⁴⁷ , wobei „55% der ausstellenden Unternehmen (…) zum verarbeitenden Gewerbe“ ⁴⁸ gehören.

„Fachmessen in Deutschland sind Branchentreffpunkte“ ⁴⁹ , auf denen Kontakte geknüpft und gepflegt werden und man „branchengerechte Veranstaltungsprogramme mit perfekter Organisation“ ⁵⁰ vorfindet. Generell sei an dieser Stelle anzumerken, dass die Chancen für den Messestandort Deutschland sehr gut stehen. Deutschland ist „weltweit die Nr. 1 in der Durchführung internationaler Messen, in der Qualität der Messegelände und bei den Serviceleistungen“ ⁵¹ , aber die Konkurrenz wächst zudem auch schnell heran. Ebenfalls ist die wirtschaftliche Bedeutung der Messen für Deutschland nicht zu verachten: „Die Messen in Deutschland sorgen in der deutschen Wirtschaft jährlich für Produktionseffekte von 23,5 Mrd.

⁴⁷ Vgl. AUMA e.V. 2009d, S. 2.

⁴⁸ Ebenda

⁴⁹ AUMA e.V. 2009c, S. 6.

⁵⁰ Ebenda

⁵¹ AUMA e.V. 2009f, S. 2.

7 

Euro“ ⁵² und weiterhin sind 3,8 Mrd. Euro der Steuereinnahmen von Bund, Ländern und Gemeinden auf Messedurchführung zurückzuführen.

Neben den wirtschaftlichen Effekten übt die Messe eine Leit- und Orientierungsfunktion aus und zeigt Entwicklungen innerhalb einer Branche auf. 53

Der AUMA unterscheidet nach zwei wesentlichen Gründen für die Gestaltung von Messen. Der primäre Grund für Messen liegt im Anbieten einer kommunikativen Plattform zwischen Besuchern und Ausstellern und zum anderen der sekundäre Effekt, der sich in der gesamtwirtschaftlichen Förderung der Region zeigt. ⁵⁴ Weitere Gründe, die für eine Messebeteiligung und das Gestalten einer Messe aus Sicht des Ausstellers sprechen, sind in Abbildung 2 dargestellt.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtschaftsministerium Baden-Württemberg 2010b, o.S. Messen stehen somit in Ihrer Bedeutung als „Plattform für Kooperationsinitiativen“ ⁵⁵ aber auch als „Treffpunkt und Umschlagplatz für den Austausch von Produkten, Ideen und Know-How“ ⁵⁶ . In kurzer Zeit können auf Messen „Absatzchancen für Produkte und Dienstleistungen getestet werden“ ⁵⁷ .

An Messen teilnehmende Unternehmen ergreifen daher die „Chance, sich mit seinem Unternehmen im konzentriert vorhandenen Mitbewerberfeld zu profilieren“ ⁵⁸ und um zu zeigen,

⁵² AUMA e.V. 2009e, S. 2.

⁵³ Vgl. Zimmermann 2010, S. 11.

⁵⁴ Vgl. AUMA e.V. 2009b, S. 5.

⁵⁵ AUMA e.V. 2009c, S. 7.

⁵⁶ Ebenda

⁵⁷ Ebenda

⁵⁸ Zundler in Kirchgeorg 2003, S. 1180.

8 

dass man sich an Kundenbedürfnissen orientiert. Mit einem Messeauftritt als „auffälligste und kostenintensivste Visitenkarte“ ⁵⁹ kann die Marktposition gefestigt oder ausgebaut werden. 60

„Die Bedeutung der Messen im Marketing-Mix ist in den vergangenen Jahren ständig gestiegen“ ⁶¹ . Die Messe fungiert mehr und mehr als emotionaler Event ⁶² . Gründe für diese Entwicklung liegen in der sich verändernden Gesellschaft und dem sich vollziehenden Werte-wandel. Die Gesellschaft orientiert sich zunehmend an einer erlebnisorientierten Lebensweise, da die Freizeit einen immer wichtigeren Platz im Leben der Menschen einnimmt. ⁶³ Somit steht der Aussteller vor dem Auftrag die Messe zum Erlebnis, zum Event zu gestalten.

3. Konzeptionierung des Messeauftrittes 3.1 Vorbemerkungen zum Messekonzept

Unter einer Marketingkonzeption „versteht man einen schlüssigen ganzheitlichen Handlungsplan (…), der sich an angestrebten Zielen orientiert, die für ihre Realisierung geeignete Strategie (…) wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketinginstrumente (…) festlegt“ ⁶⁴ . Orientiert an Hill kann die Konzeptionierungsphase in einem Regelkreis in vier Phasen unterteilt werden (siehe Abbildung 3).

Abb. 3 „Vier-Phasen-Modell der Projektdurchführungsphase - Regelkreis“

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hill 2007, S. 36.

⁵⁹ Beckmann 2000, S. 9.

⁶⁰ Vgl. Beckmann 2000, S. 9.

⁶¹ AUMA e.V. 2009f, S. 2.

⁶² Vgl. ebenda

⁶³ Vgl. Drengner 2006, S. 9 ff.

⁶⁴ Ramme 2009, S. 215.

9 

In der ersten Phase der Konzeption wird ein Lösungskonzept erstellt. Das Vorgehen wird beschrieben, Zielgruppe und Publikum wird eingegrenzt, es wird überprüft, welche Fachkompetenz und Spezialkenntnisse die Mitarbeiter aufweisen können, ob das geplante Programm ein eigenständiges und erkennbares Profil hat und welche finanziellen Voraussetzungen erfüllt werden müssen, um die gesetzten Ziele umzusetzen. ⁶⁵ Im zweiten Schritt -der Planungsphase- wird die Grobplanung verfeinert. Es werden alle wichtigen Einzelmaßnahmen und -schritte, auf Basis der konzeptionellen Vorgabe durchdacht, diskutiert und festgelegt. ⁶⁶ Diese Phase umfasst das Festlegen des Ausstellungsprogrammes, Terminplanung, einen Standentwurf, Kostenplanung, das Entwerfen eines Zuständigkeitsplanes, die Messewerbung, die Pressearbeit, das Koordinieren der Logistik sowie die Motivation des Standteams. 67

Die dritte, durchführende Messephase umfasst das Akquirieren der Kunden, das Besuchermarketing sowie die Messedurchführung an sich. In der folgenden abschließenden Analysephase wird u.a. der Erfolg der Messebeteiligung analysiert, Daten ausgewertet und Schlussfolgerungen für nachfolgende Messen gezogen. 68

Insgesamt soll das Ziel des Messekonzeptes sein, dass die Unternehmensphilosophie für den Messebesucher erlebbar wird - „im Standdesign, in der Atmosphäre und nicht zuletzt im Verhalten des Messeteams“ ⁶⁹ .

3.2 Messeziele und Auswahl der Messe 3.2.1 Messeziele

Das Definieren der Messeziele und damit auch das Definieren der Zielgruppe sowie die Messeauswahl bilden den Grundstein für eine erfolgreiche Messebeteiligung. Marketingziele werden auch als „Dreh- und Angelpunkt [der] Planung“ ⁷⁰ beschrieben. Ein Ziel zeigt den „Ausblick auf die Situation, die nach der Aktion erreicht werden soll“ ⁷¹ und „soll allen an der Vorbereitung und Durchführung beteiligten Personen als Leitbild dienen und stets im Auge behalten werden“ ⁷² . Oft werden Messen „ohne übergeordnete unternehmerische Zielvorstellungen geplant“ ⁷³ , obwohl „der Grundstein des Messeerfolgs (…) in der klaren, konkreten

⁶⁵ Vgl. Pöhlmann 2007, S. 39.

⁶⁶ Vgl. Hill 2007, S. 37.

⁶⁷ Vgl. Kreuter 2007, S. 32.

⁶⁸ Vgl. Hill 2007, S. 38 f.

⁶⁹ Clausen 2010, S. 34.

⁷⁰ Von Graeve 2007 , S. 29.

⁷¹ Ebenda

⁷² Ebenda

⁷³ Huckemann 2005, S. 92.

10 

und eindeutigen Definition des Messe-Ziels“ ⁷⁴ liegt. Falsch ist es, sich ohne jegliche Ziele an einer Messe zu beteiligen und nur deshalb auszustellen, weil andere Unternehmen/ die Konkurrenz auch ausstellen. Dafür ist eine Messeteilnahme zu teuer. ⁷⁵ Definiert man die Ziele, so bestimmt man auch die jeweilige Messe an der man teilnimmt, die Auswahl der Exponate und „die Konzeption des gesamten Kommunikationsprozedere (Werbung, Prospekte, Einladungen, Pressearbeit usw.)“ ⁷⁶ , die Zielgruppe, die Zusammenstellung des Messeteams und die Nachbereitung. Es ist wichtig konkrete Ziele festzulegen, denn nur dann kann überprüft werden, ob die Messe einen Erfolg gebracht hat und die „angestrebten Ziele erreicht wurden“ ⁷⁷ .

Die Messeziele bauen auf den mittelfristigen Unternehmenszielen auf, Zielen „die das Unternehmen als Ganzes anstrebt. Sie drücken sich in Vorgaben aus und sind eng mit dem Leitbild eines Unternehmens verknüpft. Jeder Funktionsbereich arbeitet auf die Unternehmensziele hin.“ ⁷⁸ Diese Ziele werden detailliert auf den vier Bereichen des Marketing-Mixes festgelegt. ⁷⁹ Die folgende Abbildung 4 soll diesen Zusammenhang darstellen.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Huckemann 2005, S. 93.

⁷⁴ Barkowski 2005, S. 7.

⁷⁵ Vgl. Huckemann 2005, S. 189.

⁷⁶ Ebenda

⁷⁷ Ebenda

⁷⁸ Schnettler 2008, S. 33.

⁷⁹ Vgl. von Graeve 2007, S. 83.

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Diese Abbildung zeigt, dass vor der Planung der Messeziele zuallererst die Unternehmensziele der Planungsperiode festgelegt werden müssen. Aus diesen resultieren die Wachstumsziele der einzelnen Unternehmensbereiche (z.B. Umsatz, Gewinn), um im nachfolgenden Schritt Marketing- und Wachstumsziele, die sich im Marketing-Mix des Unternehmens darstellen, zu fixieren. Als Konsequenz aus Distributions- (neue Logistikpartner gewinnen etc.), Preis- (Preiserhöhung, -senkung, -beibehaltung, Ausloten von Preisspielräumen), Produkt- (Innovation, Variation, Eliminierung, Diversifikation, Relaunch), Kommunikations- (Bekanntheitsgrad und Image erhöhen, Kundenbindung stärken etc.) und Vertriebszielen (Umsatz, Absatz pro Zielgruppe etc.) stehen die Messeziele des Unternehmens. ⁸⁰ Beispielhafte Messeziele eines Unternehmens können sein:  das Anbahnen bzw. Tätigen von Verkaufsabschlüssen,  der Ausbau der Vertriebsnetze,  das Aufbauen von Geschäftsbeziehungen,  Bekanntheitsgrad und Image steigern,  die eigene Marktpräsenz demonstrieren,  Neuentwicklungen zu präsentieren,  zu potenziellen Abnehmern Kontakte herstellen. 81

Wichtig ist, dass bei der Definition der Messeziele mindestens „ein Primär- und maximal ein Sekundärziel sowie jeweils eine qualitative und quantitative Messgröße“ ⁸² erfolgen. Mittels der quantitativen Ziele können nach der Messe genau die Abweichungen überprüft und analysiert werden. ⁸³ Die qualitativen Messeziele hingegen geben dem Unternehmen die „Möglichkeiten, sich fundierte Kenntnisse über Wünsche, Bedürfnisse oder Erwartungen der Marktpartner zu beschaffen“ ⁸⁴ . Sie stellen oft die häufigsten Gründe für eine Messeteilnahme, wie z.B. das Ziel persönliche Kontakte auszubauen und neue Interessenten kennen zu lernen. 85

Aus bzw. mit Entwicklung der Ziele entwickelt sich die anzustrebende Zielgruppe. Mit der Zieldefinition soll überprüft werden, „ob [man die] ausgewählte Zielgruppe sowie eventuell auch sekundäre Zielgruppen (wie Entscheidungsträger und Meinungsbildner) auf diesem Wege erreichen [kann] und wenn ja, über welche Messe“ ⁸⁶ . Jedoch lassen sich Zielgruppen nicht mehr in eine feste Kategorie einordnen; es gilt vielmehr sie in einzelne Lifestyle-

⁸⁰ Vgl. Huckemann 2005, S. 94.

⁸¹ Vgl. Schnettler 2008, S. 181.

⁸² Ossola-Haring 2008, S. 101.

⁸³ Vgl. Clausen 2010, S. 19.

⁸⁴ Clausen 2010, S. 19.

⁸⁵ Vgl. Huckemann 2005, S. 206.

⁸⁶ Von Graeve 2007, S. 86.

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Gruppen zu differenzieren. ⁸⁷ „Die Menschen sind flexibler, erlebnis- und genussorientierter geworden. Ihre Bedürfnisse und Erwartungen wechseln häufiger als früher. Entsprechend muss sich die Art und Weise der werblichen Ansprache anpassen.“ ⁸⁸ Ein Kundenprofil kann nach demografischen (wie Alter, Ausgabegewohnheiten Wohnort) bzw. nach psychografischen Faktoren, basierend auf dem Verhalten der Menschen in bestimmten Situationen erstellt werden. Eine Möglichkeit damit zu beginnen, besteht im Orientieren an bestehenden Kunden, z.B. aus welchen Gründen die Kunden das bestimmte Produkt kaufen. 89

Aus dem Betrachten bzw. Definieren der Zielgruppe wird deutlich, dass neben Ausstellerzielen auch Ziele der Besucher ins Kalkül gezogen werden müssen. Beispielhaft werden in der folgenden Tabelle 1 unterschiedliche Zielsetzungen von Ausstellern und Besuchern, gewichtet in Prozent, aufgeführt. Die Ergebnisse resultieren aus einer Untersuchung des AUMA aus dem Jahre 2002.

Ausstellerziele, nach Wichtigkeit in % : Besucherziele, nach Wichtigkeit in % :

Tab. 1 „Aussteller- und Besucherziele“

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert in Kirchgeorg 2003, S. 1153 ff.

Hier wird deutlich, dass bei den Besucherzielen nicht transaktionsbezogene Ziele im Mittelpunkt stehen, sondern informationsbezogene wie z.B. „Neuheiten kennenlernen“. ⁹⁰ Aber wie gelangt man zu den Zielen/ Informationen und Bedürfnissen von Besuchern und Ausstellern? Eine Analyse von Kundenbedürfnissen kann bspw. „mit Hilfe von Aussteller- und Besucherbefragungen auf Messen, (…) mit Zusatzbefragungen nach bzw. vor den Veranstaltungen

⁸⁷ Vgl. Brückner 1999, S. 36.

⁸⁸ Ebenda

⁸⁹ Vgl. Siskind 2005, S. 52.

⁹⁰ Vgl. Meffert in Kirchgeorg 2003, S. 1154.

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sowie durch Gruppendiskussionen und Expertengesprächen“ ⁹¹ erfolgen. Das Unternehmen, auf der anderen Seite, baut Kernkompetenzen durch die Auswahl und Kombination von Ressourcen auf, „mit deren Hilfe es sich von anderen Wettbewerbern abhebt“ ⁹² . Bei diesen Ressourcen handelt es sich um Ressourcen physischer (wie z.B. Quantität und Qualität der verfügbaren Hallenkapazitäten), intangibler (beschreiben die Vermögenswerte des Unternehmens), finanzieller und organisationaler Art. 93

Zur Bestimmung der Ziele empfiehlt es sich im Vorhinein eine Checkliste zu erstellen, die alle unternehmensrelevanten Fragen beinhaltet. Beispielhaft sei solch eine Liste im Anhang 1 mittels Tabelle 2 aufgeführt.

Kriterien im Formulieren von Zielen liegen in der positiven Formulierung, dem schriftlichen Fixieren und der Beschreibung der Methoden, wie man diese Ziele erreichen kann. Die Richtungspunkte sollen weiterhin auf die Gegenwart bezogen, eigenständig durchführbar bzw. beeinflussbar, in naher Zukunft erreichbar, überprüfbar und konkret sein. ⁹⁴ Elementare Fragestellungen, die es zu beachten gilt: „Wer? Was? Wann? Wie? Wo? Mit wem? Wie lange? Woran erkenne ich die Erreichung des Ziels?“ ⁹⁵ . Das wichtigste Kriterium in der Zielformulierung liegt in der Messbarkeit und Überprüfbarkeit der Ziele. ⁹⁶ „Zum Zweck der Mess- und Überprüfbarkeit müssen Ziele vollständig und damit präzise formuliert werden. Diesen Vorgang nennt man Operationalisierung von Zielen.“ ⁹⁷ Die dazugehörigen Zieldimensionen liegen in:

a) der „Zielart: Was will ich erreichen?“,

b) dem Objektbezug: „Bei welchem Objekt will ich das Ziel erreichen? (z.B. Produkt, Marke …)“,

c) der Zielgruppe: „Wen will ich erreichen?“,

d) dem Ausmaß: „Wie groß soll die beabsichtigte Veränderung ausfallen?“, e) dem Zeitbezug: „Bis wann soll das Ziel erreicht werden?“. 98

⁹¹ Bosch 2006, S. 53.

⁹² Bosch 2005, S. 54.

⁹³ Vgl. Bosch 2006, S. 54 ff.

⁹⁴ Vgl. Kreuter 2007, S. 18.

⁹⁵ Kreuter 2007, S. 18.

⁹⁶ Vgl. Schnettler 2008, S. 41.

⁹⁷ Ebenda

⁹⁸ Vgl. ebenda

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