Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  1

2.  Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung  2

2.1  Grundlagen der Markenführung  2

2.1.1  Definition des Markenbegriffs  2

2.1.2  Markenfunktionen  2

2.1.2.1  Aus Nachfragersicht  2

2.1.2.2  Aus Anbietersicht  3

2.1.3  Besondere Relevanz der Marke für Dienstleistungen  3

2.2  Das Markenerlebnis als Steuerungsgröße moderner Markenführung  4

2.2.1  Das Konzept des Markenerlebnisses nach Brakus, Schmitt und Zarantonello  4

2.2.1.1  Definition  4

2.2.1.2  Entwicklung und Anwendung der Brand Experience Scale  5

2.2.1.3  Implikationen des Markenerlebnisses für das Konsumentenverhalten  6

2.2.2  Serviceerlebnis als Differenzierungsmöglichkeit für Dienstleistungen  7

2.2.3  Synthese von Markenerlebnis und Serviceerlebnis  8

3.  Analyse des Markenerlebnisses der Deutschen Lufthansa  9

3.1  Die Marke Lufthansa im Wandel der Zeit  9

3.1.1  Die Entwicklung der Deutschen Lufthansa bis zu ihrer Privatisierung  9

3.1.2  Ausbau des Markenerlebnisses durch Wandel des Wettbewerbsumfeldes  10

3.1.3  Identität der Marke Lufthansa als Grundlage des Markenerlebnisses  11

3.2  Untersuchung ausgewählter Elemente des Markenerlebnisses von Lufthansa  12

3.2.1  Physisches Umfeld des Markenerlebnisses  13

3.2.1.1  Visuelle Reize: Präsenz von Markenzeichen und -farben beim Interieur  

Design   13

3.2.1.2  Akustische Reize: Corporate Sound  15

3.2.1.3  Gustatorische Reize: Speisen und Getränke  15

3.2.1.5  Olfaktorische Reize  16

3.2.2  Beziehungsumfeld des Markenerlebnisses  17

I

3.2.2.1  Mitarbeiter als Markenbotschafter  17

3.2.2.2  Miles More als Kundenbindungsprogramm  17

3.2.2.3  Social Media-Kommunikation an den Beispielen Facebook und Twitter  18

4.  Diskussion der Ergebnisse.  19

5.  Limitationen und Erweiterungen der Untersuchung  20

Anhang   22

Literaturverzeichnis   27

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Anzeige aus der Kampagne „Alles für diesen Moment“  

Abbildung  2: Markenleitbild der Lufthansa  

Abbildung  3: Check-In Automaten am Flughafen Stuttgart  

Abbildung  4: Gegenüberstellung der Logos von Air France, British Airways, United  

und  Lufthansa  

Abbildung  5: Logo der Lufthansa vor der Überarbeitung 1962  

Abbildung  6: Kennzeichnung der Lufthansaflugzeuge mit dem Markenzeichen  

Abbildung  7: Markenwert und -aktualität der Lufthansa  

III

Abkürzungsverzeichnis BPI Brand Potential Index GfK Gesellschaft für Konsumgüterforschung

IV

1. Einleitung

Konfuzius fasst in seinem Ausspruch treffend zusammen, was in zahlreichen Studien erforscht wurde: Die reine Bereitstellung von abstrakten Informationen führt dazu, dass Teile davon verloren gehen, während damit verknüpfte Bilder die Erinnerungsfähigkeit erheblich erhöhen (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 1ff.). Unterschiedliche Reize fördern die Informationsverarbeitung dabei zusätzlich, da die Wahrnehmung des Menschen über mehrere Sinne erfolgt. Zusammengesetzt ergeben die verschiedenen Eindrücke eine Sinneserfahrung (vgl. Steiner 2011, S. 10). Obschon die alten Chinesen von der erinnerungsfördernden Wirkung von Erlebnissen wussten, wird dieser Erkenntnis in der Marketingpraxis noch nicht allzu lange Rechnung getragen. Pine und Gilmore (1999, S. 5ff.) erklären die neue Bedeutung von Erlebnissen für Unternehmen mit einer ständigen Weiterentwicklung der Wirtschaft, in der zunächst Rohstoffe, dann Produkte, anschließend Dienstleistungen und nun Erlebnisse eine tragende Rolle spielen. Dieses Phänomen lässt sich auf den stetig steigenden Wettbewerbsdruck zurückführen, wodurch immerzu nach neuen Differenzierungsmöglichkeiten gesucht wird, insbesondere, da heutzutage eine hohe Qualität bei Gütern fast durchgehend gewährleistet ist (vgl. Esch 2010, S. 35). Eine bewährte Strategie zur Abgrenzung ist die Markenführung, in welche Erlebnisse nun verstärkt integriert werden, wie es starke Erlebnismarken wie Mini Cooper, Apple oder Harley Davidson beweisen (vgl. Morrison/Crane, S. 411). Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung von Markenerlebnissen und ihre Anwendung in der Praxis exemplarisch darzustellen. Zunächst vermittelt ein kurzer Überblick über die Markenführung, weshalb sich Unternehmen für den Aufbau einer Marke entscheiden und Dienstleister besonders vom Markenmanagement profitieren. Anschließend wird das Konstrukt Markenerlebnis definiert, die Anwendung des Messinstru- ments„Brand Experience Scale“ aufgezeigt und Implikationen des Markenerlebnisses für das Konsumentenverhalten erläutert. Der darauf folgende Vergleich mit dem ver-wandten Konzept Serviceerlebnis führt zu einer Ableitung relevanter Komponenten des Serviceumfeldes, die es zu gestalten gilt, und bildet die Grundlage für die Analyse des Markenerlebnisses am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Resultate und Schilderung der Limitationen und Erweiterungen der vorgenommenen Untersuchung ab.

1

2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung

2.1 Grundlagen der Markenführung

Marken sind heutzutage omnipräsent, da jedes Unternehmen eine einmalige Positionierung seiner angebotenen Leistung anstrebt, die längst nicht mehr durch hohe Qualität oder attraktive Preise alleine realisiert werden kann (vgl. Shaw/Ivens 2002, S. 3). Wie stark sich Marken auf das Entscheidungsverhalten von Menschen auswirken, beweist das bekannte Coca-Cola und Pepsi-Beispiel (vgl. Anhang A1). Während Pepsi beim Blindtest in geschmacklicher Hinsicht leicht präferiert wird, wird beim Test mit Offenlegung der Marken Coca-Cola deutlich bevorzugt. Eine solch erfolgreiche Marke kann insofern weit über die funktionalen Eigenschaften des Gutes hinaus Präferenzen schaffen und verkörpert dementsprechend einen enormen Wettbewerbsvorteil.

2.1.1 Definition des Markenbegriffs

In der Marketingforschung ist die Mehrheit an Markendefinitionen von der funktionalen oder wirkungsbezogenen Sichtweise geprägt. Erstere spiegelt die klassische Auffassung einer Marke als physische Markierung wider, die sich in Form eines charakteristischen Namens, Zeichens oder Designs äußert (vgl. Esch 2010, S. 18ff). Doch im Zeitalter von Dienstleistungsmarken erfassen funktionale Definitionen das Wesen einer Marke nur zum Teil. Eher ist es angebracht, die letztendlich ausschlaggebende, nicht greifbare Wirkung von Marken zu betonen: Eine Marke ist „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgrup- pennachhaltig differenziert“(Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 7).

2.1.2 Markenfunktionen

2.1.2.1 Aus Nachfragersicht

In erster Linie bietet eine Marke dem Nachfrager bei seiner Kaufentscheidung Orientierung und verbesserten Zugang zu Informationen über das Produkt, da hierdurch die Identifikation der zu erwerbenden Leistung erleichtert wird. Zugleich schafft eine Marke aufgrund ihrer Bekanntheit Vertrauen beim Kunden und verringert das subjektiv wahrgenommene Kaufrisiko, indem sie für konstante Qualität steht. Darüber hinaus übernimmt eine Marke eine symbolische Funktion, da sie auch emotionale Aspekte eines Guts wie eine gewisse Einstellung oder einen Lebensstil darstellt, die der Nachfrager zum Ausdruck seiner Persönlichkeit oder Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe nutzen kann (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 602).

2

2.1.2.2 Aus Anbietersicht

Eine starke Marke übernimmt aus Sicht des Markenführers vor allem eine Differenzierungsfunktion, um in einem Markt von ähnlichen Gütern und Dienstleistungen das eigene Angebot hervorzuheben. Die dadurch gebildeten Präferenzen des Konsumenten können in Markenloyalität resultieren, die dem Unternehmen wiederum einen preispolitischen Spielraum ermöglicht. Ebenso kann der Anbieter von einer erfolgreichen Markenführung bei der Ausweitung des Angebotes oder Erschließung neuer Märkte profitieren, sofern es gelingt, das positive Markenimage auf neue Produkte oder Märkte zu übertragen und so den Markteintritt erleichtern (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 602).

2.1.3 Besondere Relevanz der Marke für Dienstleistungen

Die Führung von Dienstleistungsmarken stellt einen besonderen Anspruch an Unternehmen aufgrund der Eigenheiten von Dienstleistungen, die es zu beachten gilt. Zunächst sei ihre Intangibilität zu nennen, da im Gegensatz zu Sachgütern nach der Leistungserstellung kein greifbares Gut existiert (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 929). Stattdessen beeinflussen neben dem Leistungsergebnis laut Meffert und Bruhn (2009, S. 17ff.) genauso Prozess- und Potentialfaktoren die vom Kunden wahrgenommene Leistung. Erstere umfassen die Leistungsfähigkeiten des Dienstleisters wie zum Beispiel spezielles Know-How, während Prozessfaktoren unternehmensinterne (z.B. Räumlichkeiten) und -externe Faktoren enthalten. Letztere werden vom Kunden eingebracht und können ihn selbst, ein greifbares oder nominales Gut oder eine Information darstellen (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 930). Bei einer Fluggesellschaft wie Lufthansa ist der Kunde der externe Faktor, da er direkt von der Beförderung betroffen ist. Durch diesen direkten Einbezug des Kunden in den Leistungsprozess erfährt das Qualitätsmanagement im Dienstleistungssektor eine große Bedeutung, da Produktion und Absatz der Leistung zeitgleich stattfinden. Es besteht daher keine Möglichkeit, die Leistung im Nachhinein zu kontrollieren und etwaige Mängel zu verbessern (vgl. Burmann/Schleusener/Weers 2005, S. 416). Für den Konsumenten bedeutet dies vorab ein erhöhtes Kaufrisiko, was auf einen höheren Anteil an Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften im Vergleich zu Sucheigenschaften von Dienstleistungen zurückzuführen ist (vgl. Meffert/Bruhn 2009, S. 57). Zudem weisen Dienstleistungen eine hohe Imitierbarkeit vor, weshalb der Kunde häufig mit einem homogenen Angebot konfrontiert wird, was die Kaufentscheidung zusätzlich erschwert.

3