Instrumente und Ziele des Online-Marketings von Umzugsunternehmen S. Gindorff

1. Einleitung

1.1. Vorwort

Im Jahr 2007 sind laut einer Studie der Umzug AG 12,1 Prozent aller Haushalte in Deutschland umgezogen, also nahezu jeder achte. Insgesamt waren damit 4,8 Millionen Umzugtrupps unterwegs. ¹ In der Vergangenheit wurde, wollte man aus privaten oder geschäftlichen Gründen mit dem gesamten Haushalt umziehen, in den Gelben Seiten nach einem Umzugsunternehmen in der Nähe gesucht, Angebote eingeholt und verglichen, Verpackungsmaterial gekauft oder geliehen, entsprechende Behörden zwecks Ummeldeformalien besucht und ein Nachsendeauftrag bei der Post beantragt. Das Telefon musste an- und abgemeldet werden und sämtliche Kontakte und Vertragsbindungen über den Umzug

beziehungsweise die neue Adresse informiert werden. Seit dem Einzug des Internets in die Haushalte werden all diese Prozesse effizient über das Internet erledigt. Insbesondere bei Umzugs-Dienstleistungen suchen Kunden im Internet professionelle Unterstützung, nutzen die Markttransparenz und Ummelde-Funktionalitäten. Neben Erkundigungen im Kreis von Freunden, Bekannten und Kollegen informieren sich Umziehende vorwiegend über Suchmaschinen, Websites von Städten und Gemeinden sowie zunehmend in Umzugsportalen, um einen Überblick über umzugsrelevante Themen und Fragestellungen zu gewinnen. Laut dem Statistikportal Statistika liegt 2009 der Anteil der Internetnutzer in Deutschland bei 69,1 % ² (ab 14 Jahre; Wohnbevölkerung mit Festnetzanschluss im Haushalt; 30.702 Befragte; TNS Infratest).

Aus diesen Tatsachen ergibt sich für Umzugsunternehmen die Notwendigkeit, im Internet präsent zu sein. Kein Umzugsunternehmen kann es sich erlauben, den durch Online-Marketing zu erlangenden Wettbewerbsvorteil zu ignorieren. Insbesondere für

Dienstleistungsunternehmen erwachsen aus dem Online-Marketing im WWW Chancen, kundenorientiert zu handeln: dies beinhaltet den offenen und

¹ Vgl.: Internetquelle: Marktstudie Umzug AG: http://www.umzug.info/umzugsmarkt.html

² Vgl.: Internetquelle: http://de.statista.com

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direkten Kontakt zu Kunden, gezielte Erforschung von Kundenwünschen, und die permanente Anpassung des Dienstleistungserstellungsprozesses. Außerdem ist Online-Marketing günstig, schnell und der Erfolg leicht messbar.

1.2. Problemstellung

In diesem Assignment wird analysiert, welche Instrumente des Online-Marketings, ausgehend vom allgemeinen Zielsystem des Online-Marketings von Dienstleistungsunternehmen, Umzugsunternehmen in ihrem Web-Auftritt nutzen und welche Ziele mit den entsprechenden Instrumenten verfolgt beziehungsweise erreicht werden.

1.3. Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

Zunächst wird in den Grundlagen der Begriff der Dienstleistung und deren Besonderheit gegenüber Sachgütern definiert bzw. erläutert. Danach werden die Instrumente und Ziele im Dienstleistungsmarketing, ausgehend vom allgemeinen Marketing-Zielsystem eines Unternehmens erörtert.

Anschließend wird der Begriff des Online-Marketings definiert sowie die Online-Marketing-Medien vorgestellt. Im Hauptteil werden die Ergebnisse der mittels Online-Recherche (Suchbegriffe: „umziehen“, „Umzug“

Suchmaschine: „Bing“ von Microsoft) erarbeiteten Ziele der Web-Auftritte ausgewählter Umzugsunternehmen den entsprechenden Instrumenten zugeordnet. Das Assignment endet mit einer kritischen Schlussbetrachtung.

2. Dienstleistung

2.1. Begriff der Dienstleistung

Die Definition von Dienstleistungen ist in der Literatur vielfältig. Dieses Assignment wird sich an der Definition von Meffert/Bruhn orientieren: „Dienstleistungen sind selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (z.B. Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von

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Leistungsfähigkeiten (z.B. Frisörleistungen) verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne (z.B. Geschäftsräume, Personal,

Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des

Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an den Menschen (z.B. Kunden) oder deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkungen (z.B. Inspektion beim Auto) zu erzielen (Ergebnisorientierung).“ 3

„Dienstleistungen weisen gegenüber Sachgütern folgende Besonderheiten auf:

1. Dienstleistungen sind weitestgehend immaterielle Leistungen 2. Dienstleistungsanbieter stellen keine Güter, sondern

Leistungsfähigkeiten in Form personeller, sachlicher oder immaterieller Ressourcen bereit,

3. Dienstleistungen können nur durch die Integration eines externen Faktors hergestellt werden, d.h. bei der Erbringung der Dienstleistung wird zwangsläufig ein externer Faktor, der in Form von Objekten (z.B. Auto in der Werkstatt) oder/und Subjekten auftritt, in den Dienstleistungserstellungsprozess eingebunden.“ 4

2.2. Instrumente und Ziele im Dienstleistungsmarketing Im Rahmen des Marketingmanagementprozesses müssen unter anderem die Marketingziele innerhalb der strategischen Marketingplanung und der Marketingmix innerhalb der operativen Marketingplanung festgelegt werden. Die langfristig angelegten Marketingziele (zum Beispiel Ausweitung des Bekanntheitsgrades eines Umzugsunternehmens von regionaler auf nationale Ebene) kennzeichnen die im Marketingbereich gesetzten Imperative, die mit dem Einsatz der Marketinginstrumente erreicht werden sollen. Diese Ziele orientieren sich an den übergeordneten

³ Meffert, Heribert, Bruhn, Manfred (2006) S. 33

⁴ Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2008) S.29

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Unternehmenszielen und müssen klar definiert sein. Nur dann können die Marketingmaßnahmen im Hinblick auf ihren Zielerreichungsbeitrag kontrolliert werden. Die verschiedenen Marketingziele, seien sie ökonomischer Art (z.B. Rendite, Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag) und/oder psychografischer Art, sind in ein Zielsystem einzuordnen. Marketingmaßnahmen sollen eine psychische Wirkung beim Nachfrager erzielen und damit eine Beeinflussung oder Änderung des

Nachfrageverhaltens bewirken. 5

Innerhalb der operativen Marketingplanung sind die Marketinginstrumente festzulegen. Ausgehend von operationalen Subzielen wird der Marketing-Mix konzipiert: Traditionell geschieht das nach dem Ansatz der „4 P´s“ und umfasst die Instrumentebereiche: - Product Leistungspolitik - Price Preispolitik - Place Vertriebspolitik Kommunikationspolitik ⁶ - Promotion

Im Dienstleistungsmarketing werden teilweise nach dem 7 P-Ansatz zusätzlich drei weitere Instrumente in den Marketing-Mix einbezogen: ⁷ - People Dienstleistungspersonal - Process Dienstleistungserstellungsprozess

- Physical Facilities Physisch fassbare Leistungspotentiale des Anbieters

„Gegen eine solche weite Fassung des Dienstleistungsmarketingmix spricht die klassische Marketingdefinition, die lediglich Aktivitäten zur Verhaltensbeeinflussung des (externen) Kunden berücksichtigt (Meffert

⁵ Vgl.: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2008) S.21

⁶ Vgl.: Meffert, Heribert, Bruhn, Manfred (2006) S.387

⁷ Vgl.: Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2008) S.22

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2000).“ ⁸ „Im Bereich des Dienstleistungsmarketing hat sich in den letzten Jahren sehr deutlich gezeigt, dass die Anwendung eines

kundenorientierten Marketing als Leitidee der Berücksichtigung auch interner Kunden bedarf.“ ⁹ Nur die richtigen Mitarbeiter/innen können mit dem richtigen Wissen und Handeln die Webseite zum Erfolg führen. Da jedoch innerhalb dieses Assignments schwer zu beurteilen ist, ob es einem Umzugs-Unternehmen gelungen ist fähige, kundenorientierte Mitarbeiter zu akquirieren beziehungsweise auszubilden, wird das interne Instrument des Dienstleistungsmarketing, die Personalpolitik, im folgenden vernachlässigt.

3. Online-Marketing

3.1. Begriff des Online-Marketing

Das Online-Marketing wird in der Geschäftswelt immer wichtiger und ist zukunftsentscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Gerade bei Dienstleistungsunternehmen lassen sich Wettbewerbsvorteile hervorragend durch das Internet, beziehungsweise Online-Marketing generieren. Wie so oft, existieren in einschlägiger Literatur einige Definitionsansätze für Online-Marketing. Diesem Assignment wird die Definition nach Lammenett zugrunde gelegt:

“Online-Marketing sind Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu lenken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann.“ 10

Obwohl Online-Marketing-Instrumente Überschneidungen mit anderen, klassischen Instrumenten (wie zum Beispiel der Bannerwerbung mit der klassischen Werbung, Online-Shopping als Distributionskanal) aufweisen, kann man doch einige spezifische Eigenschaften der Online-Marketing-Instrumente differenzieren:

⁸ Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2008) S.387

⁹ Meffert, Heribert; Burmann, Christoph; Kirchgeorg, Manfred (2008) S.388

¹⁰ Lammenett, Erwin (2006) S.17

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