BAKKALAUREUSARBEIT
im Studiengang Bachelor of Arts Unternehmensführung (B. A.)
Modul:
WUb.: 5.3 Abschlussmodul
Thema:
Zielstellung:
Nischenprodukte statt Massenware- Produktdifferenzierung in
der Natursteinbranche
Entwicklung und Implementierung eines Multi-Channel-
Absatzsystems im Unternehmen CNM UG
Name des Autors:
Mario Beger
Abgabetermin:
01.08.2011
Abstract: Durch die Globalisierung wird die Unterstützung eines weltweiten Handels
auf elektronischem Wege immer wichtiger. Viele Unternehmen haben den neuen
Vertriebskanal E-Commerce erkannt und die Kunden haben ihr Kaufverhalten darauf
eingestellt. Der Kunde hat die Möglichkeit 365 Tage im Jahr und 24 Stunden am Tag
einzukaufen. Das Thema dieser Arbeit soll dem Leser verdeutlichen, wie wichtig es
ist, die richtigen Absatzkanäle für Produkte vom Hersteller zum Kunden zu kennen
und diese auch zu nutzen. Dem Verfasser war es wichtig den heutigen Markt in seiner
Transparenz,
den
angewandten
Marketing-Mix
und
das
heutige
Konsumentenverhalten dem Leser näher zu bringen und dies an einem praktischen
Fallbeispiel darzustellen.
Die Arbeit gliedert sich in III Teile. Der I. Teil befasst sich mit den theoretischen
Grundlagen wie Marketing-Mix, Wettbewerbsstrategien, Multi-Channel-Marketing, E-
Commerce und Anforderungen an einen E-Shop. Im II. Teil werden die o. g.
theoretischen Kenntnisse an einem Fallbeispiel thematisiert und dargestellt.
Im III. und letzten Teil der Arbeit gibt der Verfasser sein Resümee u. Empfehlungen.
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort...6
1 Einleitung...7
1.1
Das Herleiten des Themas...8
1.2
Die Zielstellung der Arbeit...9
1.3
Der Aufbau der Arbeit...10
Teil I... Fachtheoretische Grundlagen...11
2
Grundlagen des Marketings...11
2.1
Begriffsdefinition Marketing...11
2.2
Der Marketing-Mix...11
2.2.1 Die 4Ps ...11
2.2.2 Ziel der Produktpolitik...12
2.2.3 Ziel der Preispolitik...13
2.2.4 Ziel der Distributionspolitik...13
2.2.5 Ziel der Kommunikationspolitik...14
3
Differenzierung als Unternehmensstrategie...15
3.1 Umweltanalyse...15
3.1.1 Die Märkte von Heute...15
3.1.2 Das Käuferverhalten...16
3.1.3 Problemdarstellung und Tendenzen...18
3.2 Typen der Wettbewerbsstrategien...20
3.2.1 Strategie der Kostenführerschaft...21
3.2.2 Differenzierung...22
3.2.3 Konzentration auf Schwerpunkte...23
4 Grundlagen des Multi- Channel- Marketings...24
4.1 Terminologie des Multi- Channel- Marketings...24
4.1.1 Begriffsdefinition Marketingkanal...24
4.1.2 Begriffsdefinition Mehrkanalsystem ...24
4.1.3 Begriffsdefinition Multi- Channel- Marketing ...25
4.2 Akteure und Strukturen im Marketingkanal...26
4.2.1 Die vertikalen Strukturen im Distributionskanal...26
4.2.2 Die Absatzkanäle...27
4.2.2.1 Der indirekte Absatzkanal...27
4.2.2.2 Der direkte Absatzkanal...29
4.2.3 Die Akteure in den Absatzkanälen...30
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4.2.3.1 Der Hersteller...30
4.2.3.2 Der Absatzmittler...30
4.3 Die horizontale Struktur im Marketingkanal...32
4.3.1 Begriffsdefinition horizontale Struktur...32
4.3.2
Aktteure auf der Ebene des Großhandels...32
4.3.3 Akteure auf der Ebene des Einzelhandels...34
4.3.4 Akteure als Absatzhelfer...37
4.4 Die Kanalströme im Multi- Channel- Marketing...39
4.4.1 Die Güterströme...40
4.4.2 Die Informationsflüsse...40
4.4.3 Die Geldflüsse...41
5
E- Commerce...43
5.1 Begriffsdefinition E- Commerce...43
5.2 Transaktionsformen im E- Commerce...44
5.3 Geschäftskonzepte im E- Commerce...46
5.4 Potenziale und Ziele...47
5.5 Vor- und Nachteile...48
6 Der E-Shop...50
6.1 Begriffsdefinition E-Shop...50
6.2 Systemanforderungen an einen E-Shop...51
6.2.1 Systemanforderungen aus Sicht des Kunden...51
6.2.2 Systemanforderungen aus Sicht des Betreibers...52
6.3 Der Verkaufsprozess im E-Shop...53
6.4 Systemlösungen im E-Shop...54
6.4.1 Das Betreiber- Modell...55
6.4.2 Das Dienstleister- Modell...56
6.4.3 Das Partner- Modell...57
6.5 Systemarchitektur im E-Shop...57
6.5.1 Beispiel einer Referenzarchitektur im E-Verkauf...57
6.5.2 Front- und Back-End-Komponente...58
6.6 Die acht Erfolgsfaktoren im Online- Handel ...60
Teil II Fallbeispiel...62
7 Entwicklung und Implementierung eines Multi- Channel- Absatzsystems...62
7.1 Das Unternehmen CNM UG...62
7.1.1 Firmenporträt...62
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7.1.2 Leitbild und Ziele...63
7.2 Der Marketing- Mix im Unternehmen...63
7.2.1 Die Produktpolitik...63
7.2.2 Die Preispolitik...64
7.2.3 Die Distributionspolitik...65
7.2.4 Die Kommunikationspolitik...66
7.3 Die Vertriebsstrukturen im Unternehmen ...67
7.3.1 Der Ist- Zustand...67
7.3.2 Der Soll- Zustand...68
7.3.3 Stärken- und Schwächenanalyse...70
7.4 Analyse des bestehenden Naturstein- Marktes...71
7.4.1 Umweltanalyse Deutschland-Sachsen...71
7.4.2 Umweltanalyse Spanien...72
7.4.3 Ermittlung der Zielgruppen...73
7.4.4 Die Methodik...74
7.4.5 Produktanalyse in Fach- und Baumärkten...74
7.4.6 Zielgruppen definieren und adressieren...74
7.4.7 Kontaktieren der Zielgruppen...75
7.4.8 Produktpräsentation im Internet...75
7.4.9 Herstellen von Kontakten im Internet...75
7.5 Die Entwicklung u. Implementierung eines direkten Vertriebkanals...76
7.5.1 Die Webseite von Unternehmen...76
7.5.2 Der Online-Shop ...76
7.5.3 Implementierung der 8-Erfolgsfaktoren in den E-Shops...78
Teil III Resümee...81
8 Fazit...81
8.1 Schlussbemerkungen...81
8.2 Empfehlungen ...82
Verzeichnisse...83
Quellenverzeichnis...83
Zitierte Quellen...83
Konsultierte Quellen...86
Fachwortverzeichnis...87
Abbildungsverzeichnis...92
Tabellenverzeichnis...93
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Abkürzungsverzeichnis...94
Anhang...95
Persönliche Erklärung...110
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Vorwort
Der Verfasser bedankt sich zu allererst bei den Bildungsträger EIPOS e.V. für die
konstruktiven 3 Jahre Zusammenarbeit, wobei man positiv anmerken muss, dass ich in
dieser zeit persönlich gewachsen bin, und das vermittelte Wissen konstruktiv im
Unternehmen zum Einsatz kommt.
Dank und Anerkennung gilt auch allen Dozenten, die uns fachkompetent und
zielsicher durch die Fachfächer geführt haben.
Ein besonderes Dankeschön gilt meinem Betreuer Herrn Prof. Dr. Detlef Wehling, der
mich durch diese Arbeit fachkompetent beraten und geführt hat und Herrn
Prof. Dr. oec. habil. Gunter Püschel als Begutachter der Arbeit.
Schlussendlich möchte ich mich bei meiner Lebensgefährtin Vera , meiner gesamten
Familie und meinem spanischen Geschäftspartner Heinrich Promeisl ganz herzlich
bedanken, die in dieser Zeit immer zu mir gestanden und an mich geglaubt haben,
obwohl sie manche Feder lassen mussten.
Diese Arbeit ist all denen Menschen in der Naturstein-Branche gewidmet, die auf
Nachhaltigkeit achten, die Spielregeln in der Preispolitik einhalten, und an allen
Produkt-Pionieren, die neue Produkte auf dem hart umkämpften Markt etablieren.
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1 Einleitung
Durch die Globalisierung wird die Unterstützung eines weltweiten Handels über
Datennetze für KMU immer wichtiger. Unternehmen stehen vor einem nie da
gewesenen Strukturwandel und müssen E- Commerce als neuen Vertriebskanal
akzeptieren, um nicht vom Markt verschluckt zu werden.
Das Kaufverhalten der Kunden hat sich den letzten Jahren verändert und mit ihnen
der Markt. Viele Händler kaufen und verkaufen im Internet. Der Markt ist riesig und der
neue Vertriebskanal Internet entwickelt sich immer mehr zum Massenmedium. Laut
einer Umfrage des Branchenverbandes BITKOM, kauften im letzten Jahr mehr als 40
Millionen Deutsche Waren und Dienstleistungen per Internet ein, das entspricht etwa
81 Prozent aller Internetnutzer. Die Vorteile dabei sind nicht von der Hand zu weisen:
Es ist bequem, orts- und zeitunabhängig, man kann Preise vergleichen, und die
Rückgaberechte sind sehr verbraucherfreundlich.
1
Der Handel sieht sich seit Jahren
mit einem tief greifenden strukturellen Wandel konfrontiert. Viele Unternehmen agieren
in hochgradig gesättigten Märkten, wodurch sich Marktanteilgewinne nahezu
ausschließlich über einen Verdrängungswettbewerb erzielen lassen. In den letzten
Jahren vollzog sich ein Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt. Der Grund dafür ist
die bessere Position des Kunden, weil er aus einer Vielzahl von Anbietern auswählen
kann und nur er alleine entscheidet bei wem er seine Produkte kauft. Der
fortschreitende Konzentrationsprozess im stationären Handel veranlasste viele Händler
sich mit dem neuen Vertriebkanal Internethandel auseinander zu setzen und diesen zu
erschließen. Vordergründig ist dabei die Suche nach neuen und innovativen Wegen,
um Produkte langfristig auf dem Markt zu platzieren. In diesem Zusammenhang haben
das Internet und insbesondere die Vermarktung über dieses Medium in den letzten
Jahren maßgeblich an Bedeutung gewonnen. Die Kunden können dadurch gezielter
und individueller angesprochen werden. Der Vorteil liegt dabei in den geringen Kosten,
der kurzen Reaktionszeit, der hohen Reichweite und 24 Stunden Ladenöffnungszeiten.
1
Vgl. http://web.de/magazine/digitale-welt/internet/12847360-immer-mehr-deutsche-kaufen-im-internet.html
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1.1 Das Herleiten des Themas
Der Verfasser ist Vertriebsleiter und Gesellschafter im Unternehmen CNM UG und
beschäftigt sich schon seit längerer Zeit mit dem Thema Vermarktung von
Nischenprodukten im Natursteinbereich aus Spanien in Deutschland. Im Fokus der
Bachelorarbeit steht die Entwicklung und Umsetzung eines Multi- Channel-
Absatzsystems im Unternehmen.
Das Thema der Bachelorarbeit leitet sich aus der Marktanalyse ab, und soll beweisen,
dass in diesem Marktsegment Bedarf besteht.
Weiterhin wurde bei der Themenfindung, auf die jetzige Marktsituation in der
Natursteinbranche eingegangen.
Die Welt von heute ist global, schnell und transparent. Durch den Einsatz moderner
Technologien eröffnen sich für den Hersteller und Absatzmittler ganz neue Horizonte.
Dabei spielt das Internet eine der bedeutendsten Rollen. Es werden Zielgruppen auf
aller Welt erreicht, und die Vermarktung von Produkten unterschiedlichster Form
bekommen eine ganz neue Bedeutung zugeteilt. In dieser Arbeit geht der Verfasser auf
das Thema E-Commerce ein und entwickelt für das Unternehmen CNM UG eine
elektronische Verkaufsplattform. Die Komplexität und die Bedeutung dieses
Vertriebskanals soll dem Leser in dieser Arbeit verdeutlicht werden.
Das Thema der Bachelorarbeit soll dem fachkundigen Leser verdeutlichen wie wichtig
es ist, sich von anderen Markteilnehmern zu differenzieren, um der Gefahr einer
Marktverdrängung zu entgehen und Marktpositionen auszubauen.
Hier
geht
der
Verfasser
auf
das
Thema
Produktdifferenzierung
als
Unternehmensstrategie ein, und zeigt dies anhand eines Fallbeispieles in der Firma
CNM UG. Weiterhin beleuchtet er im Teil I die zurzeit auf dem Markt
wissenschaftlichen Arbeiten (Sekundärforschung von Fachliteratur), und etabliert
dieses Wissen in Tei II der Arbeit an einem Fallbeispiel.
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1.2 Die Zielstellung der Arbeit
Das Multi-Channel-Marketing hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung
gewonnen. Nur wenige Unternehmen bieten ihr Leistungsangebot über lediglich einen
Marketingkanal an. Zunehmend werden Produkte oder Dienstleistungen durch den
gleichzeitigen Einsatz mehrerer Kanäle vertrieben. Hierbei greifen Unternehmen
sowohl auf traditionelle als auch auf innovative Kanäle zurück.
Im Zuge der zunehmenden Globalisierung und durch fortschreitende technische
Entwicklungen sich verkürzende Produktlebenszyklen, müssen Unternehmen zudem
bestrebt
sein,
sich
den
wechselnden
Bedingungen
anzupassen,
um
Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Für Unternehmen wird es zunehmend schwieriger
sich alleine über Produkte und Dienstleistungen vom Wettbewerb zu differenzieren, da
sich Qualität, Funktionalität und Preise der Konkurrenzprodukte zunehmend
angleichen. Hierdurch ist die Wechselbereitschaft der Kunden aufgrund der
Austauschbarkeit von Gütern gegeben. Durch die Ausweitung der Kanalausstattung
kann das Unternehmen durch eine Individualisierung der Kundenbeziehung dieser
Gefahr begegnen.
Darüber hinaus hat sich das Kundenverhalten in den letzten Jahren stark verändert.
Demnach greift der Kunde zu Kaufanlässen zunehmend auf einen persönlichen Kanal-
Mix zurück, mit dessen Hilfe er sich zunächst informiert und beraten lässt, und dann
schließlich kauft und beliefert wird. Hierzu werden nicht selten verschiedene Kanäle
beansprucht. Um den spezifischen Anforderungen in der jeweiligen Kaufphase zu
entsprechen und die Informations- und Conveniencebedürfnisse gleichermaßen zu
berücksichtigen, muss ein Hersteller eine breite Palette an Kanälen anbieten.
2
Das Ziel der Bachelorarbeit ist es, ein funktionelles Multi-Channel-Absatzsystem im
Unternehmen CNM UG zu entwickeln und zu implementieren, um alle definierten
Zielgruppen zu erreichen.
2
Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.3
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1.3
Der Aufbau der Arbeit
Die Bachelorarbeit ist in III Teile gefasst, die nachfolgend erläutert werden.
Der I. Teil der Arbeit befasst sich mit grundlegenden fachtheoretischen Grundlagen
wie:
Kapitel 2: Grundlagen des Marketings
Kapitel 3: Unternehmensstrategien
Kapitel 4: Grundlagen des Multi-Channel-Marketings
Kapitel 5: Grundlagen des E-Commerce
Kapitel 6: Aufbau eines E-Shops
Der II. Teil der Arbeit zeigt anhand eines Fallbeispiels im Unternehmen CNM UG wie
o. g. theoretische Grundsätze im Unternehmen implementiert werden:
Kapitel 7.2: Der Marketing-Mix im Unternehmen
Kapitel 7.3: Die Vertriebsstrukturen im Unternehmen
Kapitel 7.4: Analyse des bestehenden Marktes
Kapitel 7.5: Der Internetauftritt und die Entwicklung und Implementierung eines
E-Shops im Unternehmen mit der Integrierung der 8-Erfolgsfaktoren nach
Prof. Heinemann
Der III. Teil der Arbeit gibt eine Zusammenfassung aller o. g. genannten Punkte wieder:
Kapitel 8.1: Schlussbemerkungen
Kapitel 8.2: Empfehlungen
Der Verfasser wünscht dem fachkundigen Leser viel Spaß beim lesen und hofft auf ein
konstruktives Feedback.
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I. Teil Fachtheoretische Grundlagen
2
Grundlagen des Multi-Channel-Marketing
2.1
Begriffsdefinition Marketing
Marketing ist die bewusst Marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder
Marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. Die Planung,
Durchführung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte
ausgerichteten Unternehmensaktivitäten soll eine dauerhafte Befriedigung der
Kundenbedürfnisse und die Entwicklung der Unternehmensziele sicherstellen.
3
Marketing als wesentlicher Bestandteil der strategischen Führung wird verstanden als
Führungsphilosophie, Unternehmensfunktion, unternehmenspolitisches Konzept und
als Strategievariante. Führungsphilosophie bedeutet, dass dem Unternehmenskonzept
eine marktorientierte Unternehmensführung, d. h. die Führung des Unternehmens vom
Absatzmarkt und von den Kundenbedürfnissen her, zugrunde liegt. Marketing wird
weiterhin auch als Unternehmensfunktion verstanden und enthält demnach Planung,
Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketing-Aktivitäten.
4
Dabei nehmen die vier Marketingmixinstrumente Produktpolitik, Preispolitik,
Distributionspolitik und Kommunikationspolitik im Unternehmen eine übergeordnete
Rolle ein, die in den nachfolgenden Punkten erläutert werden.
2.2
Der Marketing-Mix
2.2.1 Die 4 Ps
Unter den 4 Ps versteht man die Kombination der vier Marketinginstrumente Produkt,
Preis, Distributions- und Kommunikationspolitik in einem Unternehmen.
Am deutlichsten lassen sich alle vier Marketing- Instrumente und deren Facetten in
Anlehnung nach Prof. Wehling wie folgt skizzieren:
Marketing-Mix
Produktpolitik
Preispolitik
Distributionspolitik Kommunikations-
politik
Produktvariation
Kostendeckungs-
beitrag
Distributionskanal Individual-
kommunikation
3
Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.15
4
Vgl. Wehling (2002), Handbuch für Existenzgründer, S.336
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Produkt-
Differenzierung
Penetrationspreis Direkter Ansatz
Marke
Produkt-
Innovation
Abschöpfungs-
preis
Indirekter Ansatz
Massen-
kommunikation
Produkt-
Elimination
Zahlungsfristen
E-Commerce
Corporate
Identity
Markenname
Rabattstufung,
Nachlässe
Warenbestände
Public Relations
Produkthaftung
Finanzierungs-
konditionen
Marktabdeckungs-
grad
Werbung
Abb. 1: Die Instrumente des Marketing-Mix und deren wesentliche Facetten
5
In den nachfolgenden Punkten werden die Ziele der vier Marketing Komponenten
dargestellt.
2.2.2
Ziel der Produktpolitik
Die Produkt- und Programmpolitik kann als ,,Herz des Marketing" bezeichnet werden.
Dies soll zum Ausdruck bringen, dass die Entwicklung neuer Produkte, die
Verbesserung, die Ergänzung und Elimination vorhandener Produkte, d.h. die
attraktive Gestaltung des Absatzprogramms, für die Überlebensfähigkeit des
Unternehmens im Wettbewerb von zentraler Bedeutung sind.
6
Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten, die Bedürfnisse eines Kunden mit Hilfe der
Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens zu befriedigen. Sie wird auch als
Herz des Marketings bezeichnet, weil ihre Ausgestaltung die übrigen
Marketinginstrumente wesentlich mitbestimmt. Die Marktforschung beeinflusst dabei
den Weg der Produktpolitik, um Produkte vom Markt zu nehmen oder um neue
Produkte auf dem Markt zu etablieren. Unternehmen sind daher gut beraten
konsequent veränderte Marktsituationen zu erkennen und ihre Produktstrategie danach
auszurichten.
5
Vgl. Vgl. Wehling (2002), Handbuch für Existenzgründer, S.342
6
Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (10. Auflage 2008), Marketing, S.397
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2.2.3 Ziel der Preispolitik
Die
Preispolitik
ist
als
Einzelinstrument
dem
Marketing-Instrument
Kontrahierungspolitik zugehörig zu dem die Rabattpolitik, die Liefer- und
Zahlungsbedingungen und die Kreditpolitik eines Unternehmens zählen.
Unter Preispolitik ist die Bestimmung der optimalen Preisforderung für ein Produkt
gemäß den unternehmerischen Zielstellungen und unter Berücksichtigung der
Marktsituation, besonders der Preisbereitschaft der anzusprechenden Zielgruppen, zu
verstehen.
7
Ausschlaggebend für den langfristigen Erfolg ist die Glaubwürdigkeit des
Preises, der zum einen in Abhängigkeit zum gestifteten Nutzen stehen muss und zum
anderen eine gewisse Stabilität des Preises aufzuweisen hat. Diese sollte flexibel
genug sein, um langfristige Veränderungen am Markt oder auf Unternehmensseite
(Kostenstruktur) einzugehen. Daher ist eine aktive Preispflege innerhalb der
Preispolitik wichtig.
8
2.2.4 Ziel der Distributionspolitik
Die Distributionspolitik stellt alle Aktivitäten und Entscheidungen, die den Weg einer
Leistung vom Hersteller zum Endabnehmer betreffen, in den Mittelpunkt der
Betrachtung. Dabei spielt die Frage, wie die räumlichen Entfernungen zwischen
Anbieter und Nachfrager kostengünstig, termingerecht und sicher überwunden werden
können, eine wichtige Rolle. Dabei werden für den Kunden die Ziele verfolgt,
die richtigen Produkte
zum richtigen Zeitpunkt
in der bestellten Menge
in der vereinbarten Qualität
mit den dazugehörenden Informationen
zu minimale Kosten
zur Verfügung zu stellen. Aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks und des hohen
Kostenfaktors kommt der Vertriebslogistik eine enorme Bedeutung als
Wettbewerbsfaktor zu.
9
In der Distributionspolitik geht es somit um alle
Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer
Leistung vom Hersteller zum Endkunden gefällt werden. Dabei spielen die
Absatzkanäle und die Marketinglogistik eine wichtige Rolle. Tabelle 2 zeigt die Ziele
der Distributionspolitik aus Sicht der Kunden und des Unternehmens:
7
Vgl. Pfaff (2004), Praxishandbuch Marketing, S.226
8
Vgl. Pfaff (2004), Praxishandbuch Marketing, S.245
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Ziele aus Sicht der Kunden
Ziele aus Sicht des Unternehmens
schnelle Lieferung
hohe Lieferzuverlässigkeit
hohe Transparenz im Lieferprozess
schadensfreie Lieferungen
hohe Lieferflexibilität
stabile Prozesssicherheit
Senkung der Durchlaufzeiten
Reduzierung der Warenbestände
Senkung der Materialflusskosten
Beherrschung der Variantenvielfalt
Optimierung des Informationsflusses
Tabelle 1: Ziele der Distributionspolitik aus Sicht der Kunden und des Unternehmens
10
2.2.5 Ziel der Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik hat zum Ziel den Kunden positiv an das Unternehmen zu
binden, das bedeutet, dass das Unternehmen seine Kommunikationsinhalte wie
Kommunikationskanäle den Bedürfnissen des Kunden anpassen sollte.
Die Kommunikationspolitik zielt darauf ab, bei den tatsächlichen und potenziellen
Abnehmern ein überzeugendes Bild des Unternehmens zu erzeugen.
11
In Abbildung 1 werden die Erscheinungsformen der Kundenorientierten Kommunikation
dargestellt:
persönlich
unpersönlich
Art
Richtung
asynchron
synchron
asynchron
synchron
intern
Direct Mailing
Verkaufsförderung
internes Berichts-
u. Informationswesen
Schulungen
Arbeitssitzungen
Videokonferenzen
elektronische
Newsletter
Unternehmens-
zeitungen
Intranet
Business TV
Computer Based
Training
Versammlungen
Extern
direct Mailing
Werbebriefe
Telefonmarketing
persönlicher Verk.
Kundenclubs
Kundenkontakt bei
Events u. Sponsor.
elektronische
Newsletter
Homepage
Firmen DVD
Chat-Foren
Beratungsge-
spräche bei Messe
Abb. 2: Erscheinungsformen von Kundenorientierter Kommunikation
12
9
Vgl. Hofbauer, Hellwig (2.Auflage 2009), Professionelles Vertriebsmanagement, S.92-93
10
Vgl. Hofbauer, Hellwig (2.Auflage 2009), Professionelles Vertriebsmanagement, S.93
11
Vgl. Wehling (2002), Handbuch für Existenzgründer, S.346
12
Vgl. Bruhn (3. Auflage 2007), Kundenorientierung, S.329
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Die einzelnen Instrumente unterscheiden sich dabei in ihren Eigenschaften und eignen
sich für die Realisierung bestimmter Kommunikationsziele. Daher ist es wichtig, die
Eigenschaften der einzelnen Instrumente zu kennen, um je nach Situation und
Vertriebsziel die am besten geeigneten auswählen zu können. Die Integration und
Kombination der Instrumente im Kommunikations-Mix erhöht dabei die Wirksamkeit
und erzeugt Synergieeffekte.
13
3 Differenzierung als Unternehmensstrategie
3.1 Umweltanalyse
3.1.1 Die Märkte von Heute
Die
heutigen
Märkte
sind
hoch
transparent
und
ermöglichen
einen
Preis/Leistungsvergleich in Sekundenschnelle. Der Kunde ist in der ausgezeichneten
Lage, Käufe zu tätigen, egal zu welcher Zeit, Region der Erde und direkt beim
Hersteller.
Durch die Globalisierung werden die Märkte immer offener und ganze
Vertriebsstrukturen werden übergangen. Dies führt dazu, dass Unternehmen vor
Problemen, wie immer geringer werdenden Kundentreue und ständig wachsenden
Ansprüchen an Produkte und Dienstleistungen, stehen.
Die heutigen Märkte sind weiterhin geprägt von der immer stärker werdenden
Konkurrenz und immer enger besetzten Märkten, welche eine sehr hohe Dynamik und
Flexibilität aufweisen. Aufgrund von aktuellen Kommunikationstechnologien sind nicht
nur die schon erwähnten permanenten und weltweiten Preis- und Leistungsvergleiche
als Herausforderung zu sehen, auch der Wissenstransfer, welcher innerhalb von
kürzester Zeit möglich ist, stellt alle Anbieter eines Marktes in direkte Konkurrenz
zueinander.
Die erhöhte Angebotsvielfalt, zunehmende Austauschbarkeit und Vergleichbarkeit
vieler Produkte und immer kürzer werdende Produktlebenszyklen erschweren es den
Unternehmen zusätzlich, sich am Markt zu profitieren.
Aus allen genannten Gründen ist es heutzutage wichtig auf die globalen
Veränderungen nicht mit verbundenen Augen zu reagieren sondern nach Alternativen
zu suchen um sich vom Markt abzuheben und sich der neuen Marktlandschaft als
Unternehmer selbstsicher entgegenzustellen. Deshalb schreiben sich immer mehr
Handelsunternehmen das Thema Multi-Channel auf die Fahne und benötigen dazu
13
Vgl. Hofbauer, Hellwig (2.Auflage 2009), Professionelles Vertriebsmanagement, S.156
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eine Multi-Channel-Strategie um auf die gegenwärtige Marktsituation reagieren zu
können. Alle Prognosen deuten darauf hin, dass der Internet-Boom bzw. damit der
Multi-Channel-Trend ungebrochen weitergeht und auf absehbare Zeit anhalten wird.
Einigkeit besteht darin, dass Multi-Channel-Handel zur Gewinnung zusätzlicher
Kunden führt, neue Kundenzielgruppen anspricht, das Firmenimage auffrischt, die
Wettbewerbsfähigkeit erhöht, zu positiven Imagetransfers führt und den Marktanteil
steigert.
14
3.1.2 Das Käuferverhalten
Für den Kunden von heute bieten sich immer mehr Möglichkeiten sein Leben
individuell zu gestalten. Es ist eine Fragmentierung von Bedürfnissen und
Situationsbezogener Konsum zu erkennen. Im Trend liegt der kritische Vergleich von
Preisen bei der Produktauswahl, d.h. es wird vermehrt nach Sonderangeboten und
Billiganbieten gesucht. Unter dem Motto ,,Geiz ist Geil" oder ,,Auf alle Artikel 20
Prozent Rabatt" werben namhafte Unternehmen für ihre Produkte und selbst
Besserverdienende lassen sich von solch einen Werbeslogan blenden, und in die Irre
führen. Bekanntlich hat ja niemand etwas zu verschenken.
Zusätzlich hat die kontinuierliche Weiterentwicklung neuer Informations- und
Kommunikationsmittel einen großen Einfluss auf das individuelle Kaufverhalten, das
sich in den letzten Jahrzehnten von einem konsistenten, über ein hybrides, zu einem
multioptionalen Verhalten gewandelt hat.
15
Nachfolgend werden die unterschiedlichen
Kaufverhaltensmuster beleuchtet:
Das hybride Kaufverhalten
Das Phänomen im Käuferverhalten ist der hybride Käufertyp der kein durchgängiges
konstantes Kaufverhalten aufweist, sondern mit einem ständigen Wechsel im
Konsumverhalten die Verkäufer verblüfft. Auf der einen Seite kauft dieser Kauf-Typ
spontan und teuer, um auf der anderen Seite sehr bewusst und gezielt zu sparen.
Dies führt zu einer Polarisierung der Konsumstruktur, d. h. einem Wachstum des Hoch-
und Niedrigpreissegments bei gleichzeitigem Bedeutungsverlust des mittleren
Preissegments.
16
14
Vgl. Heinemann (2008), Multi-Channel-Handel, S.13
15
Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.45
16
Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.46
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Seite 17
Das multioptionale Kaufverhalten
Dabei handelt es sich um ein ,,intrapersonell mehrdimensionales Verhalten, das
instabil über die Zeit, also keinem festen Prinzip zuzuordnen ist, sowie divergent über
die Konsumentengruppen ist. Konsumenten zeigen ein vielschichtiges und teilweise
widersprüchliches Kaufverhalten. Es gibt verschiedenartige Motive, die zu
multioptionalen Verhaltensweisen führen. Hierzu zählen beispielsweise Variety
Seeking, Smart Shopping und Convenience Shopping.
17
Das Multi-Channel-Retailing
fokussiert auf den multioptionalen Kunden, der innerhalb des Kaufprozesses zwischen
den angebotenen Kanälen wechselt, also ,,Channel-Hopping" oder auch ,,Kanal-
Zapping" betreibt. Typisch für diesen Kunden ist zum Beispiel der Start seines
Kaufprozesses mit der Informationssuche im Katalog sowie Produktbegutachtung im
stationären Shop. Im Internet wird dann bestellt, bezahlt und der Verlauf der
Auslieferung begutachtet (Order Tracking). Ist die Ware beschädigt oder gefällt dem
Kunden dann doch nicht, gibt er diese dann im stationären Shop zurück.
18
Variety Seeking
Eine weitere zu beobachtende Form des Kaufverhaltens ist das ,,Variety-seeking
behavior". Der Käufer wechselt trotz eines zufriedenen Kaufes beim nächsten Einkauf
das Produkt und die Marke.
19
Die Intension Produkte billig, preiswert oder sparorientiert
zu kaufen liegt darin, da erstens die erworbene Leistung keinen emotionalen Mehrwert
besitzt und vielerorts in vergleichbarer Qualität und Ausführung angeboten wird.
Interessant ist dabei das Kaufverhalten bei sehr teuren Produkten bzw.
Markenherstellern, die in den meisten Fällen als Sofortkauf beim Kunden enden. Der
Kunde hat eine gezielte Vorstellung von der Qualität und dem Image des Produktes,
welches genau seinem Lebensstiel entspricht und kauft spontan sowie emotional
nachhaltig beeindruckt. Dies soll aber keine Garantie dafür sein, dass der Kunde
wiederholt im gleichen Geschäft oder gleicher Marke einen Sofortkauf tätigt.
Smart Shopping
Dieses Kaufverhalten ist gekennzeichnet durch ein hohes Erfahrungswissen im Bezug
auf die angebotenen Produktkategorien. Dabei werden Angebote im Bezug auf Preis-
17
Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.46
18
Vgl. Heinemann (2008), Multi-Channel-Handel, S.8
19
Vgl. Koppelmann (8.Auflage 2006), Marketing, S.58
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leistung überprüft. Man kann diesen Käufertyp auch als Schnäppchenjäger
bezeichnen, da er versucht die beste Qualität zum günstigsten Preis zu erzielen.
Convenince Shopping
Dieses Konsumentenverhalten ist geprägt durch einfaches, schnelles und
unkompliziertes Kaufverhalten im Internet. Convenince Shopping ist vor allem auf das
knapper werdende subjektive Zeitbudget zurückzuführen. Familiäre, berufliche und
private Verpflichtungen schränken für viele Konsumenten das für Einkäufe zur
Verfügung stehende Zeitbudget ein.
20
Verkürzter Produktlebenszyklus gepaart mit einer großen Angebotsvielfalt und immer
weniger Produktdifferenzierungen, führt ebenfalls zu dem gerade erwähnten
Konsummustern. Der Vorteil des heutigen Kunden ist, dass er aufgrund der digitalen
Möglichkeiten, zu einem kundigen Kunden geworden ist, welcher sich bei der Wahl des
Absatzkanals alle Optionen offen hält, und verschiedene Kanäle während des
Kaufprozesses nutzt.
21
Man kann diesen Trend als Vorteil aber auch als Nachteil betrachten. Der Verkäufer
berät den Kunden fachkundig in seinem Fachgeschäft und der Kunde kauft Online über
einen preiswerteren Anbieter der selbst kein Lager hat, und die Produkte direkt vom
Hersteller zum Kunden ordern lässt, oder versucht direkt beim Hersteller seine
Produkte zu ordern.
3.1.3 Problemdarstellung und Tendenzen
Die heutigen Märkte sind einem verstärkten dynamischen Wettbewerb durch Globalität
und Transparenz ausgesetzt. Wenn man heute von einem Markt spricht, so meint man
nicht nur die Region wo das Produkt hergestellt wird, sondern alle Staaten dieser Erde.
Diesen Trend kann sich kein Unternehmen entziehen, ausgenommen die
Unternehmen, die stark regional fixiert Standort gebunden ihre Produkte an den
Verbraucher bringen. Kundenwünsche und Bedürfnisse entstehen spontan, sind Trend
abhängig, werden willkürlich befriedigt, ohne ein genaues Muster dahinter zu
erkennen. Der Kunde von heute ist allgegenwärtig und stellt für die meisten
Marketingstrategen immer noch ein Rätsel dar. Der technische Fortschritt, die
20
Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.48
21
Vgl. Lewis, Bridger (2001), Die neuen Konsumenten, S.37
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Veränderung der Einkommenskluft, und die dringliche Umweltpolitik sind weitere
Herausforderungen, auf welche die Märkte reagieren müssen.
Der Markt ist voll mit Anbietern gleicher Produkte, der Kunde weiß nicht was er will,
und die Hersteller wissen nicht wo und wer ihre Kunden sind.
Man kann sagen, dass auf den Märkten von heute ein ganz klarer Ausbau der
Distributionssysteme zu erkennen ist.
Ganz klar im Trend sind der Auf- und Ausbau alternativer Absatzwege und
Absatzkanäle, die Restrukturierung und Transformation der bisher eingesetzten
Vertriebsnetze, sowie die Diversifizierung von Kanalportfolios um sich weiterhin am
Markt erfolgreich durchzusetzen.
Ziel ist es dabei neue Kunden zu gewinnen, das Image im Unternehmen zu steigern
und natürlich sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren.
Die Aufgabe des Mehrkanalsystems ist es, den Kunden so ökonomisch wie möglich an
mehreren Anknüpfungspunkten zu erreichen.
Dies hat positive Auswirkungen auf:
die Kundenzufriedenheit,
die Wechselbarrieren,
die Attraktivität des Konkurrenzangebotes,
die Werbewirksamkeit und Effektivität von Cross- Selling und
die Auslösung von ungeplanten Käufen
Als Vorteil im Bereich der Marketing- und Akquisitionskosten ist zu nennen, dass diese
Kosten bei Markenartikeln bis zu 1/3 geringer sein können, als bei reinen
Onlinehändlern.
Es gibt dabei drei grundlegende Möglichkeiten die Absatzkanäle zu organisieren,
wobei hier auf die zwei wichtigsten eingegangen wird.
Die erste Möglichkeit ist autark, dies bedeutet dass die einzelnen Kanäle unabhängig
voneinander existieren und keine Synergien zwischen diesen genutzt werden.
Es entstehen somit keine Kannibalisierungseffekte zwischen den einzelnen Produkten,
welche speziell nur über einen bestimmten Kanal vertrieben werden.
Die zweite Möglichkeit ist hybrid, wobei gezielt Synergien zwischen den einzelnen
Kanälen genutzt werden.
Durch die einzelnen Kanäle entstehen unterschiedliche Kosten, welche sich
unumgänglich auf den Endpreis des Produktes auswirken. Entscheidungen über
Absatzwege und Absatzkanäle werden strategisch getroffen und haben wesentliche
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Auswirkungen auf alle anderen Marketingentscheidungen.
22
Dabei zu beachten ist,
dass erst ein vollständiger Absatzkanal vorliegt, wenn die Anbahnung, die
Aushandlung, der Abschluss der Kauftransaktion und somit alle Phasen des
Kaufprozesses innerhalb des Kanals abgewickelt werden können.
Als Alternativkonzept der hybriden Vertriebsorganisation kann man die
Weiterentwicklung des Mehrkanalsystems bezeichnen, wobei hier noch stärker auf die
einzelnen Synergien zwischen den Absatzkanälen genutzt und kombiniert werden.
Man bezeichnet diese Variante als redundante Parallel-Architektur, in den man den
Kunden Produkte zum gleichen Preis über alle möglichen Vertriebskanäle eines
Unternehmens anbietet.
Weiterhin kann das Produkt über das Internet vertrieben werden und der stationäre
Händler die Aufgaben des ,,After- Sales" übernimmt, dabei trifft er zum Beispiel
Entscheidungen über Garantierechte.
Eine weitere neue Form von hybriden Vertriebsorganisationen sind Paket-
Architekturen, bei denen die Vertriebspartner durch mindestens zwei Vertragstypen
gesteuert werden.
Immer seltener erfolgt die Kopplung der Kanäle modular, das heißt dass die Kanäle
starr nebeneinander genutzt werden.
3.2 Typen der Wettbewerbsstrategien
Um einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen benötigen Unternehmen Strategien. Eine
Unternehmensstrategie zu planen und zu implementieren kann mit einem hohen
Aufwand verbunden sein, kann aber Wettbewerbsvorteile und Markteintrittsbarrieren
schaffen. Zunächst einmal geht es um die Thematik, wie eine Geschäftseinheit sich
grundsätzlich dem Wettbewerb mit ihren Konkurrenten zu stellen gedenkt. Dabei
handelt es sich um:
Schwerpunkt des Wettbewerbs:
Womit soll konkurriert werden?
Ort des Wettbewerbs:
Wo soll konkurriert werden?
Taktiken des Wettbewerbs
Welche Taktiken sollen eingesetzt werden?
Regeln des Wettbewerbs:
22
Vgl. Kotler, Bliemel (2006), Marketingmanagement, S.1073
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Nach welchen Regeln soll konkurriert werden?
23
Die Wettbewerbsstrategie bezieht sich direkt auf die Marktanforderungen und legt fest,
wie der Wettbewerb in einem Geschäftsfeld geführt werden soll. Die Bedingungen in
dem Geschäftsfeld können im Bezug auf unternehmensinterne und externe Situationen
äußerst unterschiedlich sein, so dass eine spezielle Strategie erforderlich ist. Dabei ist
zu bedenken, dass Unternehmen, die in mehreren Geschäftsfeldern tätig sind, jeweils
unterschiedliche Wettbewerbsstrategien verfolgen können.
24
Große Popularität hat besonders Porters (1983, 1985) Unterscheidung von
Wettbewerbsstrategien erlangt:
Strategie der Kostenführerschaft
Differenzierungsstrategie
Konzentration auf Schwerpunkte.
25
Diese drei Strategieformen werden nachfolgende näher beleuchtet:
3.2.1 Strategie der Kostenführerschaft
Die Strategie der Kostenführerschaft verlangt von einer Unternehmung, unter
konsequenter
Ausnutzung
insbesondere
von
Skalenerträgen
und
Erfahrungskurveneffekten der kostengünstigste Hersteller einer Branche zu sein.
26
Bei der Kostenführerschaft liegt der Fokus im Unternehmen auf Effizienz und eine
konsequente Senkung der Kosten. Hauptziel der Kostenführerschaft ist dabei niedrige
Preise als die Konkurrenten zu erzielen und Massen abzusetzen.
Niedrigere Kosten im Verhältnis zu den Konkurrenten werden zum Roten Faden der
gesamten Strategie, obwohl Qualität, Service und andere Bereiche nicht außer Acht
gelassen werden dürfen. Eine günstige Kostenposition erbringt einem Unternehmen
selbst dann überdurchschnittliche Erträge, wenn in seiner Branche die
Wettbewerbskräfte stark sind.
27
Wenn ein Unternehmen die allgemeine Kostenführerschaft für sich behaupten kann,
wird es auch in seiner Branche überdurchschnittliche Ergebnisse erzielen,
vorausgesetzt es kann Preise auf oder nahe dem Niveau des Branchendurchschnitts
durchsetzen.
28
Wichtig dabei ist aber das der Kostenführer das Käuferverhalten nicht
23
Vgl. Müller-Stewens, Lechner (2001), Strategisches Management, S.198
24
Vgl. Wehling (2002), Handbuch für Existenzgründer, S.128
25
Vgl. Staehle (1999), Management, S.659
26
Vgl. Staehle (1999), Management, S.659
27
Vgl. Porter ( 11. Auflage 2008), Wettbewerbs-Strategie, S. 72
28
Vgl. Porter ( 6. Auflage 2000), Wettbewerbs-Vorteile, S. 39
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außer Acht lässt. Sobald der Kunde den angebotenen Produktpreis nicht akzeptiert
weil dieser vergleichbar ist, ist der Kostenführer gezwungen den Preis unter den seiner
Konkurrenten zu senken. Dies kann unter Umständen den Vorteil der
Kostenführerschaft kosten und verheerende Folgen in der Rentabilität nach sich
ziehen.
In der Regel setzt die strategische Logik der Kostenführerschaft voraus, dass ein
Unternehmen der Kostenführer ist, nicht aber eines von mehreren Unternehmen, die
um diese Position kämpfen. Viele Unternehmen haben dies nicht erkannt und
schwerwiegende strategische Fehler gemacht. Wenn es mehr als einen Aspiranten auf
die Position der Kostenführerschaft gibt, entsteht in der Regel erbitterte Rivalität, weil
man sich von jedem Prozent Marktanteil Entscheidendes erwartet.
Daher ist die Kostenführerschaft eine Strategie, bei der ein Unternehmen anderen
zuvorkommen muss, wenn nicht größere technologische Veränderungen es ihm
ermöglichen, seine Kostenposition radikal zu verbessern.
29
3.2.2 Differenzierung
Der zweite Strategietyp besteht darin, das Produkt oder die Dienstleistung des
Unternehmens zu differenzieren und damit etwas zu schaffen, dass in der ganzen
Branche als einzigartig angesehen wird.
30
Die Differenzierungsstrategie setzt auf Einzigartigkeit in von den Abnehmern als
relevant erachteten Dimensionen.
31
Ziel ist es hier die Eigenschaften einer Leistung so zu gestalten, dass sie sich vom
Angebot der Konkurrenten markant unterscheidet, und Kunden diese Unterschiede als
so wichtig beurteilen, dass sie dafür bereit sind eine Preisprämie zu zahlen. Dies kann
sich beispielsweise in der Qualität einer Leistung, Zusatzfunktionen, Design, innovative
Technologien, Kundendienst oder einem Produkt- und Firmenimage widerspiegeln.
32
Differenzierung entsteht, wo ein einmaliger Wert für den Abnehmer geschaffen wird.
Sie kann sich aus der Erfüllung von Nutzungs- und Signalkriterien ergeben, obwohl sie
dort am leichtesten zu behaupten ist, wo sie aus beiden erwächst. Für dauerhafte
Differenzierung ist es erforderlich, dass ein Unternehmen eine Palette von
Wertaktivitäten einmalig erbringt, die auf die Kaufkriterien Einfluss haben.
33
29
Vgl. Porter ( 6. Auflage 2000), Wettbewerbs-Vorteile, S. 40
30
Vgl. Porter ( 11. Auflage 2008), Wettbewerbs-Strategie, S. 74
31
Vgl. Staehle (1999), Management, S.659
32
Vgl. Müller-Stewens, Lechner (2001), Strategisches Management, S.200
33
Vgl. Porter ( 6. Auflage 2000), Wettbewerbs-Vorteile, S. 205
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Ziel der Differenzierungsstrategie ist es, in der Wertekette eines Unternehmens die
Lücke zwischen dem für den Abnehmer geschaffenen Wert und den Kosten der
Einmaligkeit soweit wie möglich zu vergrößern.
Differenzierung führt langfristig nur zu höheren Preisen, wenn deren Quellen für den
Abnehmer wertvoll bleiben und von Konkurrenten nicht nachgeahmt werden können.
Daher muss ein Unternehmen dauerhafte Quellen der Einmaligkeit finden, die durch
Barriere vor Nachahmung geschützt sind.
34
3.2.3 Konzentration auf Schwerpunkte
Die Konzentration auf Schwerpunkte besteht darin, gezielt bestimmte Marktnischen zu
besetzen. Marktnischen werden durch einen bestimmten Teil des Produktprogramms
oder einen geografisch abgrenzten Markt bestimmt. In der Konzentrationsstrategie
geht es nun darum, ein bestimmtes Ziel bevorzugt zu verfolgen und die Unternehmung
darauf auszurichten.
35
Diese Strategieform beruht auf der Prämisse, dass das Unternehmen sein eng
begrenztes strategisches Ziel wirkungsvoller oder effizienter erreichen kann als
Konkurrenten, die sich im breiteren Wettbewerb befinden. Dabei erzielt es entweder
eine Differenzierung, niedrigere Kosten oder beides zusammen. Die Konzentration
kann außerdem dazu verwandt werden, Zielobjekte auszumachen, die am wenigsten
durch Ersatzprodukte verwundbar sind oder bei denen die Konkurrenten am
schwächsten sind.
36
Ein Wettbewerbsvorteil wird durch die Konzentration auf Schwerpunkte und die damit
verbundene Bearbeitung von »Nischen» erlangt. Der Fokus kann hierbei auf bestimmte
Kundengruppen liegen, einen Teil des Produktionsprogramms umfassen oder auf ein
geografisches Gebiet beschränkt sein. Der Vorteil der Nischenstrategie liegt darin,
dass der Kunde damit individueller bedient werden kann, und so ein höherer Grad an
Bedürfnisbefriedigung erreicht wird. Dazu kommt, dass die Wettbewerbssituation in
Nischen bei weitem nicht so hoch ist wie auf anderen Märkten.
37
34
Vgl. Porter (6. Auflage 2000), Wettbewerbs-Vorteile, S. 207- S.208
35
Vgl. Wehling (2002), Handbuch für Existenzgründer, S.129
36
Vgl. Porter (11. Auflage 2008), Wettbewerbs-Strategie, S. 207- S.76
37
Vgl. Pfaff (2004), Praxishandbuch Marketing, S.150- S.151
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4 Grundlagen des Multi- Channel- Marketing
4.1 Terminologie des Multi- Channel- Marketings
4.1.1 Begriffsdefinition Marketingkanal
Der Begriff Marketingkanal existiert vor allem in der englischsprachigen Literatur unter
den Begriff Marketing-Channel. In deutschsprachigen Veröffentlichungen werden
daneben Begriffe wie Absatzkanal, Distributionskanal und Vertriebskanal häufig
synonym verwendet. Vielfach wird in diesem Zusammenhang auch an der Stelle des
Begriffs Kanal der Begriff Weg benutzt.
38
Verschiedene Autoren definieren den Begriff in unterschiedlichste Weise.
Meffert (2000), S.600 definiert beispielsweise den Absatzkanal als Beziehungsgeflecht:
»Die Absatzkanäle beziehungsweise Absatzwege umfassen die rechtlichen,
ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozess
beteiligten Personen beziehungsweise Institutionen«
39
Kottler/Bliemel (2001), S.1074 definiert den Marketingkanal als System unabhängiger,
zusammenarbeitender Organisationen wie folgt »Ein Distributionskanal ist die
Gesamtheit aller ineinander greifender Organisationen, die am Prozess beteiligt sind,
um ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verwendung oder zum Verbrauch
verfügbar zu machen.«
40
Wenn man die in der Literatur unterschiedlichen Definitionen zu dem Begriff
Marketingkanal aus Subjektbezogener Sichtweise, Funktionale Sichtweise,
Teleologische Sichtweise und Synthese zusammenfasst, ergibt sich folgende Definition
nach Wirtz (2008), S.19:
»Ein Marketingkanal ist die Menge von Akteuren, die den Eigentumstransfer und den
Transport von Gütern vom Ort der Herstellung zum Ort der Letztverwendung
gewährleisten und die dabei anfallenden Marketingaktivitäten ausführen.«
41
4.1.2 Begriffsdefinition Mehrkanalsystem
Nutzt ein Anbieter mehrere Absatzkanäle zum Vertrieb seiner Produkte, spricht man
von Mehrkanalsystemen oder auch Multi-Channel-Systemen.
42
38
Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.15
39
Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.16
40
Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.16
41
Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.17
42
Vgl. Hofbauer, Hellwig (2. Auflage 2009), Professionelles Vertriebsmanagement, S.82
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