Nischenprodukte statt Massenware - Produktdifferenzierung in der Natursteinbranche

Inhaltsverzeichnis

Vorwort.

1 Einleitung
1.1 Das Herleiten des Themas
1.2 Die Zielstellung der Arbeit
1.3 Der Aufbau der Arbeit

Teil I Fachtheoretische Grundlagen

2 Grundlagen des Marketings
2.1 Begriffsdefinition Marketing.
2.2 Der Marketing-Mix.
2.2.1 Die 4Ps
2.2.2 Ziel der Produktpolitik
2.2.3 Ziel der Preispolitik
2.2.4 Ziel der Distributionspolitik
2.2.5 Ziel der Kommunikationspolitik

3 Differenzierung als Unternehmensstrategie
3.1 Umweltanalyse
3.1.1 Die Märkte von Heute
3.1.2 Das Käuferverhalten
3.1.3 Problemdarstellung und Tendenzen
3.2 Typen der Wettbewerbsstrategien
3.2.1 Strategie der Kostenführerschaft
3.2.2 Differenzierung
3.2.3 Konzentration auf Schwerpunkte

4 Grundlagen des Multi- Channel- Marketings
4.1 Terminologie des Multi- Channel- Marketings
4.1.1 Begriffsdefinition Marketingkanal
4.1.2 Begriffsdefinition Mehrkanalsystem
4.1.3 Begriffsdefinition Multi- Channel- Marketing
4.2 Akteure und Strukturen im Marketingkanal
4.2.1 Die vertikalen Strukturen im Distributionskanal
4.2.2 Die Absatzkanäle
4.2.2.1 Der indirekte Absatzkanal
4.2.2.2 Der direkte Absatzkanal
4.2.3 Die Akteure in den Absatzkanälen.
4.2.3.1 Der Hersteller
4.2.3.2 Der Absatzmittler
4.3 Die horizontale Struktur im Marketingkanal
4.3.1 Begriffsdefinition horizontale Struktur
4.3.2 Aktteure auf der Ebene des Großhandels
4.3.3 Akteure auf der Ebene des Einzelhandels
4.3.4 Akteure als Absatzhelfer
4.4 Die Kanalströme im Multi- Channel- Marketing
4.4.1 Die Güterströme
4.4.2 Die Informationsflüsse
4.4.3 Die Geldflüsse

5 E- Commerce
5.1 Begriffsdefinition E- Commerce
5.2 Transaktionsformen im E- Commerce
5.3 Geschäftskonzepte im E- Commerce
5.4 Potenziale und Ziele.
5.5 Vor- und Nachteile

6 Der E-Shop
6.1 Begriffsdefinition E-Shop
6.2 Systemanforderungen an einen E-Shop
6.2.1 Systemanforderungen aus Sicht des Kunden
6.2.2 Systemanforderungen aus Sicht des Betreibers
6.3 Der Verkaufsprozess im E-Shop
6.4 Systemlösungen im E-Shop
6.4.1 Das Betreiber- Modell
6.4.2 Das Dienstleister- Modell
6.4.3 Das Partner- Modell
6.5 Systemarchitektur im E-Shop
6.5.1 Beispiel einer Referenzarchitektur im E-Verkauf
6.5.2 Front- und Back-End-Komponente
6.6 Die acht Erfolgsfaktoren im Online- Handel

Teil II Fallbeispiel

7 Entwicklung und Implementierung eines Multi- Channel- Absatzsystems
7.1 Das Unternehmen CNM UG
7.1.1 Firmenporträt
7.1.2 Leitbild und Ziele
7.2 Der Marketing- Mix im Unternehmen
7.2.1 Die Produktpolitik
7.2.2 Die Preispolitik
7.2.3 Die Distributionspolitik
7.2.4 Die Kommunikationspolitik
7.3 Die Vertriebsstrukturen im Unternehmen
7.3.1 Der Ist- Zustand
7.3.2 Der Soll- Zustand
7.3.3 Stärken- und Schwächenanalyse
7.4 Analyse des bestehenden Naturstein- Marktes
7.4.1 Umweltanalyse Deutschland-Sachsen
7.4.2 Umweltanalyse Spanien..
7.4.3 Ermittlung der Zielgruppen.
7.4.4 Die Methodik
7.4.5 Produktanalyse in Fach- und Baumärkten
7.4.6 Zielgruppen definieren und adressieren
7.4.7 Kontaktieren der Zielgruppen
7.4.8 Produktpräsentation im Internet
7.4.9 Herstellen von Kontakten im Internet
7.5 Die Entwicklung u. Implementierung eines direkten Vertriebkanals
7.5.1 Die Webseite von Unternehmen
7.5.2 Der Online-Shop
7.5.3 Implementierung der 8-Erfolgsfaktoren in den E-Shops

Teil III Resümee

8 Fazit
8.1 Schlussbemerkungen
8.2 Empfehlungen

Verzeichnisse

Quellenverzeichnis

Zitierte Quellen

Konsultierte Quellen

Fachwortverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhang

Persönliche Erklärung

Vorwort

Der Verfasser bedankt sich zu allererst bei den Bildungsträger EIPOS e.V. für die konstruktiven 3 Jahre Zusammenarbeit, wobei man positiv anmerken muss, dass ich in dieser zeit persönlich gewachsen bin, und das vermittelte Wissen konstruktiv im Unternehmen zum Einsatz kommt.

Dank und Anerkennung gilt auch allen Dozenten, die uns fachkompetent und zielsicher durch die Fachfächer geführt haben.

Ein besonderes Dankeschön gilt meinem Betreuer Herrn Prof. Dr. Detlef Wehling, der mich durch diese Arbeit fachkompetent beraten und geführt hat und Herrn Prof. Dr. oec. habil. Gunter Püschel als Begutachter der Arbeit.

Schlussendlich möchte ich mich bei meiner Lebensgefährtin Vera , meiner gesamten Familie und meinem spanischen Geschäftspartner Heinrich Promeisl ganz herzlich bedanken, die in dieser Zeit immer zu mir gestanden und an mich geglaubt haben, obwohl sie manche Feder lassen mussten.

Diese Arbeit ist all denen Menschen in der Naturstein-Branche gewidmet, die auf Nachhaltigkeit achten, die Spielregeln in der Preispolitik einhalten, und an allen Produkt-Pionieren, die neue Produkte auf dem hart umkämpften Markt etablieren.

1 Einleitung

Durch die Globalisierung wird die Unterstützung eines weltweiten Handels über Datennetze für KMU immer wichtiger. Unternehmen stehen vor einem nie da gewesenen Strukturwandel und müssen E- Commerce als neuen Vertriebskanal akzeptieren, um nicht vom Markt verschluckt zu werden.

Das Kaufverhalten der Kunden hat sich den letzten Jahren verändert und mit ihnen der Markt. Viele Händler kaufen und verkaufen im Internet. Der Markt ist riesig und der neue Vertriebskanal Internet entwickelt sich immer mehr zum Massenmedium. Laut einer Umfrage des Branchenverbandes BITKOM, kauften im letzten Jahr mehr als 40 Millionen Deutsche Waren und Dienstleistungen per Internet ein, das entspricht etwa 81 Prozent aller Internetnutzer. Die Vorteile dabei sind nicht von der Hand zu weisen: Es ist bequem, orts- und zeitunabhängig, man kann Preise vergleichen, und die Rückgaberechte sind sehr verbraucherfreundlich.¹ Der Handel sieht sich seit Jahren mit einem tief greifenden strukturellen Wandel konfrontiert. Viele Unternehmen agieren in hochgradig gesättigten Märkten, wodurch sich Marktanteilgewinne nahezu ausschließlich über einen Verdrängungswettbewerb erzielen lassen. In den letzten Jahren vollzog sich ein Wandel vom Verkäufer zum Käufermarkt. Der Grund dafür ist die bessere Position des Kunden, weil er aus einer Vielzahl von Anbietern auswählen kann und nur er alleine entscheidet bei wem er seine Produkte kauft. Der fortschreitende Konzentrationsprozess im stationären Handel veranlasste viele Händler sich mit dem neuen Vertriebkanal Internethandel auseinander zu setzen und diesen zu erschließen. Vordergründig ist dabei die Suche nach neuen und innovativen Wegen, um Produkte langfristig auf dem Markt zu platzieren. In diesem Zusammenhang haben das Internet und insbesondere die Vermarktung über dieses Medium in den letzten Jahren maßgeblich an Bedeutung gewonnen. Die Kunden können dadurch gezielter und individueller angesprochen werden. Der Vorteil liegt dabei in den geringen Kosten, der kurzen Reaktionszeit, der hohen Reichweite und 24 Stunden Ladenöffnungszeiten.

1.1 Das Herleiten des Themas

Der Verfasser ist Vertriebsleiter und Gesellschafter im Unternehmen CNM UG und beschäftigt sich schon seit längerer Zeit mit dem Thema Vermarktung von Nischenprodukten im Natursteinbereich aus Spanien in Deutschland. Im Fokus der Bachelorarbeit steht die Entwicklung und Umsetzung eines Multi- ChannelAbsatzsystems im Unternehmen.

Das Thema der Bachelorarbeit leitet sich aus der Marktanalyse ab, und soll beweisen, dass in diesem Marktsegment Bedarf besteht.

Weiterhin wurde bei der Themenfindung, auf die jetzige Marktsituation in der Natursteinbranche eingegangen.

Die Welt von heute ist global, schnell und transparent. Durch den Einsatz moderner Technologien eröffnen sich für den Hersteller und Absatzmittler ganz neue Horizonte. Dabei spielt das Internet eine der bedeutendsten Rollen. Es werden Zielgruppen auf aller Welt erreicht, und die Vermarktung von Produkten unterschiedlichster Form bekommen eine ganz neue Bedeutung zugeteilt. In dieser Arbeit geht der Verfasser auf das Thema E-Commerce ein und entwickelt für das Unternehmen CNM UG eine elektronische Verkaufsplattform. Die Komplexität und die Bedeutung dieses Vertriebskanals soll dem Leser in dieser Arbeit verdeutlicht werden.

Das Thema der Bachelorarbeit soll dem fachkundigen Leser verdeutlichen wie wichtig es ist, sich von anderen Markteilnehmern zu differenzieren, um der Gefahr einer Marktverdrängung zu entgehen und Marktpositionen auszubauen. Hier geht der Verfasser auf das Thema Produktdifferenzierung als Unternehmensstrategie ein, und zeigt dies anhand eines Fallbeispieles in der Firma CNM UG. Weiterhin beleuchtet er im Teil I die zurzeit auf dem Markt wissenschaftlichen Arbeiten (Sekundärforschung von Fachliteratur), und etabliert dieses Wissen in Tei II der Arbeit an einem Fallbeispiel.

1.2 Die Zielstellung der Arbeit

Das Multi-Channel-Marketing hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Nur wenige Unternehmen bieten ihr Leistungsangebot über lediglich einen Marketingkanal an. Zunehmend werden Produkte oder Dienstleistungen durch den gleichzeitigen Einsatz mehrerer Kanäle vertrieben. Hierbei greifen Unternehmen sowohl auf traditionelle als auch auf innovative Kanäle zurück.

Im Zuge der zunehmenden Globalisierung und durch fortschreitende technische Entwicklungen sich verkürzende Produktlebenszyklen, müssen Unternehmen zudem bestrebt sein, sich den wechselnden Bedingungen anzupassen, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Für Unternehmen wird es zunehmend schwieriger sich alleine über Produkte und Dienstleistungen vom Wettbewerb zu differenzieren, da sich Qualität, Funktionalität und Preise der Konkurrenzprodukte zunehmend angleichen. Hierdurch ist die Wechselbereitschaft der Kunden aufgrund der Austauschbarkeit von Gütern gegeben. Durch die Ausweitung der Kanalausstattung kann das Unternehmen durch eine Individualisierung der Kundenbeziehung dieser Gefahr begegnen.

Darüber hinaus hat sich das Kundenverhalten in den letzten Jahren stark verändert.

Demnach greift der Kunde zu Kaufanlässen zunehmend auf einen persönlichen Kanal- Mix zurück, mit dessen Hilfe er sich zunächst informiert und beraten lässt, und dann schließlich kauft und beliefert wird. Hierzu werden nicht selten verschiedene Kanäle beansprucht. Um den spezifischen Anforderungen in der jeweiligen Kaufphase zu entsprechen und die Informations- und Conveniencebedürfnisse gleichermaßen zu berücksichtigen, muss ein Hersteller eine breite Palette an Kanälen anbieten.²

Das Ziel der Bachelorarbeit ist es, ein funktionelles Multi-Channel-Absatzsystem im Unternehmen CNM UG zu entwickeln und zu implementieren, um alle definierten Zielgruppen zu erreichen.

1.3 Der Aufbau der Arbeit

Die Bachelorarbeit ist in III Teile gefasst, die nachfolgend erläutert werden.

Der I. Teil der Arbeit befasst sich mit grundlegenden fachtheoretischen Grundlagen wie:

Kapitel 2: Grundlagen des Marketings

Kapitel 3: Unternehmensstrategien

Kapitel 4: Grundlagen des Multi-Channel-Marketings

Kapitel 5: Grundlagen des E-Commerce

Kapitel 6: Aufbau eines E-Shops

Der II. Teil der Arbeit zeigt anhand eines Fallbeispiels im Unternehmen CNM UG wie o. g. theoretische Grundsätze im Unternehmen implementiert werden:

Kapitel 7.2: Der Marketing-Mix im Unternehmen

Kapitel 7.3: Die Vertriebsstrukturen im Unternehmen

Kapitel 7.4: Analyse des bestehenden Marktes

Kapitel 7.5: Der Internetauftritt und die Entwicklung und Implementierung eines

E-Shops im Unternehmen mit der Integrierung der 8-Erfolgsfaktoren nach Prof. Heinemann Der III. Teil der Arbeit gibt eine Zusammenfassung aller o. g. genannten Punkte wieder:

Kapitel 8.1: Schlussbemerkungen

Kapitel 8.2: Empfehlungen

Der Verfasser wünscht dem fachkundigen Leser viel Spaß beim lesen und hofft auf ein konstruktives Feedback.

I. Teil Fachtheoretische Grundlagen

2 Grundlagen des Multi-Channel-Marketing

2.1 Begriffsdefinition Marketing

Marketing ist die bewusst Marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder Marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. Die Planung, Durchführung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten soll eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse und die Entwicklung der Unternehmensziele sicherstellen.³ Marketing als wesentlicher Bestandteil der strategischen Führung wird verstanden als Führungsphilosophie, Unternehmensfunktion, unternehmenspolitisches Konzept und als Strategievariante. Führungsphilosophie bedeutet, dass dem Unternehmenskonzept eine marktorientierte Unternehmensführung, d. h. die Führung des Unternehmens vom Absatzmarkt und von den Kundenbedürfnissen her, zugrunde liegt. Marketing wird weiterhin auch als Unternehmensfunktion verstanden und enthält demnach Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketing-Aktivitäten.⁴ Dabei nehmen die vier Marketingmixinstrumente Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik im Unternehmen eine übergeordnete Rolle ein, die in den nachfolgenden Punkten erläutert werden.

2.2 Der Marketing-Mix

2.2.1 Die 4 Ps

Unter den 4 Ps versteht man die Kombination der vier Marketinginstrumente Produkt, Preis, Distributions- und Kommunikationspolitik in einem Unternehmen. Am deutlichsten lassen sich alle vier Marketing- Instrumente und deren Facetten in Anlehnung nach Prof. Wehling wie folgt skizzieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Instrumente des Marketing-Mix und deren wesentliche Facetten ⁵

In den nachfolgenden Punkten werden die Ziele der vier Marketing Komponenten dargestellt.

2.2.2 Ziel der Produktpolitik

Die Produkt- und Programmpolitik kann als ,,Herz des Marketing“ bezeichnet werden. Dies soll zum Ausdruck bringen, dass die Entwicklung neuer Produkte, die Verbesserung, die Ergänzung und Elimination vorhandener Produkte, d.h. die attraktive Gestaltung des Absatzprogramms, für die Überlebensfähigkeit des Unternehmens im Wettbewerb von zentraler Bedeutung sind.⁶

Die Produktpolitik umfasst alle Aktivitäten, die Bedürfnisse eines Kunden mit Hilfe der Produkte bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens zu befriedigen. Sie wird auch als Herz des Marketings bezeichnet, weil ihre Ausgestaltung die übrigen Marketinginstrumente wesentlich mitbestimmt. Die Marktforschung beeinflusst dabei den Weg der Produktpolitik, um Produkte vom Markt zu nehmen oder um neue Produkte auf dem Markt zu etablieren. Unternehmen sind daher gut beraten konsequent veränderte Marktsituationen zu erkennen und ihre Produktstrategie danach auszurichten.

2.2.3 Ziel der Preispolitik

Die Preispolitik ist als Einzelinstrument dem Marketing-Instrument Kontrahierungspolitik zugehörig zu dem die Rabattpolitik, die Liefer- und Zahlungsbedingungen und die Kreditpolitik eines Unternehmens zählen. Unter Preispolitik ist die Bestimmung der optimalen Preisforderung für ein Produkt gemäß den unternehmerischen Zielstellungen und unter Berücksichtigung der Marktsituation, besonders der Preisbereitschaft der anzusprechenden Zielgruppen, zu verstehen.⁷ Ausschlaggebend für den langfristigen Erfolg ist die Glaubwürdigkeit des Preises, der zum einen in Abhängigkeit zum gestifteten Nutzen stehen muss und zum anderen eine gewisse Stabilität des Preises aufzuweisen hat. Diese sollte flexibel genug sein, um langfristige Veränderungen am Markt oder auf Unternehmensseite (Kostenstruktur) einzugehen. Daher ist eine aktive Preispflege innerhalb der Preispolitik wichtig.⁸

2.2.4 Ziel der Distributionspolitik

Die Distributionspolitik stellt alle Aktivitäten und Entscheidungen, die den Weg einer Leistung vom Hersteller zum Endabnehmer betreffen, in den Mittelpunkt der Betrachtung. Dabei spielt die Frage, wie die räumlichen Entfernungen zwischen Anbieter und Nachfrager kostengünstig, termingerecht und sicher überwunden werden können, eine wichtige Rolle. Dabei werden für den Kunden die Ziele verfolgt,

- die richtigen Produkte
- zum richtigen Zeitpunkt
- in der bestellten Menge
- in der vereinbarten Qualität
- mit den dazugehörenden Informationen
- zu minimale Kosten

zur Verfügung zu stellen. Aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks und des hohen Kostenfaktors kommt der Vertriebslogistik eine enorme Bedeutung als Wettbewerbsfaktor zu.⁹ In der Distributionspolitik geht es somit um alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einer Leistung vom Hersteller zum Endkunden gefällt werden. Dabei spielen die Absatzkanäle und die Marketinglogistik eine wichtige Rolle. Tabelle 2 zeigt die Ziele der Distributionspolitik aus Sicht der Kunden und des Unternehmens:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ziele der Distributionspolitik aus Sicht der Kunden und des Unternehmens ¹⁰

2.2.5 Ziel der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik hat zum Ziel den Kunden positiv an das Unternehmen zu binden, das bedeutet, dass das Unternehmen seine Kommunikationsinhalte wie Kommunikationskanäle den Bedürfnissen des Kunden anpassen sollte. Die Kommunikationspolitik zielt darauf ab, bei den tatsächlichen und potenziellen Abnehmern ein überzeugendes Bild des Unternehmens zu erzeugen.¹¹ In Abbildung 1 werden die Erscheinungsformen der Kundenorientierten Kommunikation dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Erscheinungsformen von Kundenorientierter Kommunikation ¹²

Die einzelnen Instrumente unterscheiden sich dabei in ihren Eigenschaften und eignen sich für die Realisierung bestimmter Kommunikationsziele. Daher ist es wichtig, die Eigenschaften der einzelnen Instrumente zu kennen, um je nach Situation und Vertriebsziel die am besten geeigneten auswählen zu können. Die Integration und Kombination der Instrumente im Kommunikations-Mix erhöht dabei die Wirksamkeit und erzeugt Synergieeffekte.¹³

3 Differenzierung als Unternehmensstrategie

3.1 Umweltanalyse

3.1.1 Die Märkte von Heute

Die heutigen Märkte sind hoch transparent und ermöglichen einen Preis/Leistungsvergleich in Sekundenschnelle. Der Kunde ist in der ausgezeichneten Lage, Käufe zu tätigen, egal zu welcher Zeit, Region der Erde und direkt beim Hersteller.

Durch die Globalisierung werden die Märkte immer offener und ganze Vertriebsstrukturen werden übergangen. Dies führt dazu, dass Unternehmen vor Problemen, wie immer geringer werdenden Kundentreue und ständig wachsenden Ansprüchen an Produkte und Dienstleistungen, stehen.

Die heutigen Märkte sind weiterhin geprägt von der immer stärker werdenden Konkurrenz und immer enger besetzten Märkten, welche eine sehr hohe Dynamik und Flexibilität aufweisen. Aufgrund von aktuellen Kommunikationstechnologien sind nicht nur die schon erwähnten permanenten und weltweiten Preis- und Leistungsvergleiche als Herausforderung zu sehen, auch der Wissenstransfer, welcher innerhalb von kürzester Zeit möglich ist, stellt alle Anbieter eines Marktes in direkte Konkurrenz zueinander.

Die erhöhte Angebotsvielfalt, zunehmende Austauschbarkeit und Vergleichbarkeit vieler Produkte und immer kürzer werdende Produktlebenszyklen erschweren es den Unternehmen zusätzlich, sich am Markt zu profitieren.

Aus allen genannten Gründen ist es heutzutage wichtig auf die globalen Veränderungen nicht mit verbundenen Augen zu reagieren sondern nach Alternativen zu suchen um sich vom Markt abzuheben und sich der neuen Marktlandschaft als Unternehmer selbstsicher entgegenzustellen. Deshalb schreiben sich immer mehr Handelsunternehmen das Thema Multi-Channel auf die Fahne und benötigen dazu eine Multi-Channel-Strategie um auf die gegenwärtige Marktsituation reagieren zu können. Alle Prognosen deuten darauf hin, dass der Internet-Boom bzw. damit der Multi-Channel-Trend ungebrochen weitergeht und auf absehbare Zeit anhalten wird. Einigkeit besteht darin, dass Multi-Channel-Handel zur Gewinnung zusätzlicher Kunden führt, neue Kundenzielgruppen anspricht, das Firmenimage auffrischt, die Wettbewerbsfähigkeit erhöht, zu positiven Imagetransfers führt und den Marktanteil steigert.¹⁴

3.1.2 Das Käuferverhalten

Für den Kunden von heute bieten sich immer mehr Möglichkeiten sein Leben individuell zu gestalten. Es ist eine Fragmentierung von Bedürfnissen und Situationsbezogener Konsum zu erkennen. Im Trend liegt der kritische Vergleich von Preisen bei der Produktauswahl, d.h. es wird vermehrt nach Sonderangeboten und Billiganbieten gesucht. Unter dem Motto ,,Geiz ist Geil“ oder ,,Auf alle Artikel 20 Prozent Rabatt“ werben namhafte Unternehmen für ihre Produkte und selbst Besserverdienende lassen sich von solch einen Werbeslogan blenden, und in die Irre führen. Bekanntlich hat ja niemand etwas zu verschenken.

Zusätzlich hat die kontinuierliche Weiterentwicklung neuer Informations- und Kommunikationsmittel einen großen Einfluss auf das individuelle Kaufverhalten, das sich in den letzten Jahrzehnten von einem konsistenten, über ein hybrides, zu einem multioptionalen Verhalten gewandelt hat.¹⁵ Nachfolgend werden die unterschiedlichen Kaufverhaltensmuster beleuchtet:

- Das hybride Kaufverhalten

Das Phänomen im Käuferverhalten ist der hybride Käufertyp der kein durchgängiges konstantes Kaufverhalten aufweist, sondern mit einem ständigen Wechsel im Konsumverhalten die Verkäufer verblüfft. Auf der einen Seite kauft dieser Kauf-Typ spontan und teuer, um auf der anderen Seite sehr bewusst und gezielt zu sparen. Dies führt zu einer Polarisierung der Konsumstruktur, d. h. einem Wachstum des Hoch- und Niedrigpreissegments bei gleichzeitigem Bedeutungsverlust des mittleren Preissegments.¹⁶

- Das multioptionale Kaufverhalten

Dabei handelt es sich um ein ,,intrapersonell mehrdimensionales Verhalten, das instabil über die Zeit, also keinem festen Prinzip zuzuordnen ist, sowie divergent über die Konsumentengruppen ist. Konsumenten zeigen ein vielschichtiges und teilweise widersprüchliches Kaufverhalten. Es gibt verschiedenartige Motive, die zu multioptionalen Verhaltensweisen führen. Hierzu zählen beispielsweise Variety Seeking, Smart Shopping und Convenience Shopping.¹⁷ Das Multi-Channel-Retailing fokussiert auf den multioptionalen Kunden, der innerhalb des Kaufprozesses zwischen den angebotenen Kanälen wechselt, also ,,Channel-Hopping“ oder auch ,,Kanal- Zapping“ betreibt. Typisch für diesen Kunden ist zum Beispiel der Start seines Kaufprozesses mit der Informationssuche im Katalog sowie Produktbegutachtung im stationären Shop. Im Internet wird dann bestellt, bezahlt und der Verlauf der Auslieferung begutachtet (Order Tracking). Ist die Ware beschädigt oder gefällt dem Kunden dann doch nicht, gibt er diese dann im stationären Shop zurück.¹⁸

- Variety Seeking

Eine weitere zu beobachtende Form des Kaufverhaltens ist das ,,Variety-seeking behavior“. Der Käufer wechselt trotz eines zufriedenen Kaufes beim nächsten Einkauf das Produkt und die Marke.¹⁹ Die Intension Produkte billig, preiswert oder sparorientiert zu kaufen liegt darin, da erstens die erworbene Leistung keinen emotionalen Mehrwert besitzt und vielerorts in vergleichbarer Qualität und Ausführung angeboten wird. Interessant ist dabei das Kaufverhalten bei sehr teuren Produkten bzw. Markenherstellern, die in den meisten Fällen als Sofortkauf beim Kunden enden. Der Kunde hat eine gezielte Vorstellung von der Qualität und dem Image des Produktes, welches genau seinem Lebensstiel entspricht und kauft spontan sowie emotional nachhaltig beeindruckt. Dies soll aber keine Garantie dafür sein, dass der Kunde wiederholt im gleichen Geschäft oder gleicher Marke einen Sofortkauf tätigt.

- Smart Shopping

Dieses Kaufverhalten ist gekennzeichnet durch ein hohes Erfahrungswissen im Bezug auf die angebotenen Produktkategorien. Dabei werden Angebote im Bezug auf Preis- leistung überprüft. Man kann diesen Käufertyp auch als Schnäppchenjäger bezeichnen, da er versucht die beste Qualität zum günstigsten Preis zu erzielen.

- Convenince Shopping

Dieses Konsumentenverhalten ist geprägt durch einfaches, schnelles und unkompliziertes Kaufverhalten im Internet. Convenince Shopping ist vor allem auf das knapper werdende subjektive Zeitbudget zurückzuführen. Familiäre, berufliche und private Verpflichtungen schränken für viele Konsumenten das für Einkäufe zur Verfügung stehende Zeitbudget ein.²⁰

Verkürzter Produktlebenszyklus gepaart mit einer großen Angebotsvielfalt und immer weniger Produktdifferenzierungen, führt ebenfalls zu dem gerade erwähnten Konsummustern. Der Vorteil des heutigen Kunden ist, dass er aufgrund der digitalen Möglichkeiten, zu einem kundigen Kunden geworden ist, welcher sich bei der Wahl des Absatzkanals alle Optionen offen hält, und verschiedene Kanäle während des Kaufprozesses nutzt.²¹

Man kann diesen Trend als Vorteil aber auch als Nachteil betrachten. Der Verkäufer berät den Kunden fachkundig in seinem Fachgeschäft und der Kunde kauft Online über einen preiswerteren Anbieter der selbst kein Lager hat, und die Produkte direkt vom Hersteller zum Kunden ordern lässt, oder versucht direkt beim Hersteller seine Produkte zu ordern.

3.1.3 Problemdarstellung und Tendenzen

Die heutigen Märkte sind einem verstärkten dynamischen Wettbewerb durch Globalität und Transparenz ausgesetzt. Wenn man heute von einem Markt spricht, so meint man nicht nur die Region wo das Produkt hergestellt wird, sondern alle Staaten dieser Erde. Diesen Trend kann sich kein Unternehmen entziehen, ausgenommen die Unternehmen, die stark regional fixiert Standort gebunden ihre Produkte an den Verbraucher bringen. Kundenwünsche und Bedürfnisse entstehen spontan, sind Trend abhängig, werden willkürlich befriedigt, ohne ein genaues Muster dahinter zu erkennen. Der Kunde von heute ist allgegenwärtig und stellt für die meisten Marketingstrategen immer noch ein Rätsel dar. Der technische Fortschritt, die Veränderung der Einkommenskluft, und die dringliche Umweltpolitik sind weitere Herausforderungen, auf welche die Märkte reagieren müssen.

Der Markt ist voll mit Anbietern gleicher Produkte, der Kunde weiß nicht was er will, und die Hersteller wissen nicht wo und wer ihre Kunden sind.

Man kann sagen, dass auf den Märkten von heute ein ganz klarer Ausbau der Distributionssysteme zu erkennen ist.

Ganz klar im Trend sind der Auf- und Ausbau alternativer Absatzwege und Absatzkanäle, die Restrukturierung und Transformation der bisher eingesetzten Vertriebsnetze, sowie die Diversifizierung von Kanalportfolios um sich weiterhin am Markt erfolgreich durchzusetzen.

Ziel ist es dabei neue Kunden zu gewinnen, das Image im Unternehmen zu steigern und natürlich sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren.

Die Aufgabe des Mehrkanalsystems ist es, den Kunden so ökonomisch wie möglich an mehreren Anknüpfungspunkten zu erreichen.

Dies hat positive Auswirkungen auf:

- die Kundenzufriedenheit,
- die Wechselbarrieren,
- die Attraktivität des Konkurrenzangebotes,
- die Werbewirksamkeit und Effektivität von Cross- Selling und
- die Auslösung von ungeplanten Käufen

Als Vorteil im Bereich der Marketing- und Akquisitionskosten ist zu nennen, dass diese Kosten bei Markenartikeln bis zu 1/3 geringer sein können, als bei reinen Onlinehändlern.

Es gibt dabei drei grundlegende Möglichkeiten die Absatzkanäle zu organisieren, wobei hier auf die zwei wichtigsten eingegangen wird.

Die erste Möglichkeit ist autark, dies bedeutet dass die einzelnen Kanäle unabhängig voneinander existieren und keine Synergien zwischen diesen genutzt werden. Es entstehen somit keine Kannibalisierungseffekte zwischen den einzelnen Produkten, welche speziell nur über einen bestimmten Kanal vertrieben werden. Die zweite Möglichkeit ist hybrid, wobei gezielt Synergien zwischen den einzelnen Kanälen genutzt werden.

Durch die einzelnen Kanäle entstehen unterschiedliche Kosten, welche sich unumgänglich auf den Endpreis des Produktes auswirken. Entscheidungen über Absatzwege und Absatzkanäle werden strategisch getroffen und haben wesentliche

Auswirkungen auf alle anderen Marketingentscheidungen.²² Dabei zu beachten ist, dass erst ein vollständiger Absatzkanal vorliegt, wenn die Anbahnung, die Aushandlung, der Abschluss der Kauftransaktion und somit alle Phasen des Kaufprozesses innerhalb des Kanals abgewickelt werden können. Als Alternativkonzept der hybriden Vertriebsorganisation kann man die Weiterentwicklung des Mehrkanalsystems bezeichnen, wobei hier noch stärker auf die einzelnen Synergien zwischen den Absatzkanälen genutzt und kombiniert werden. Man bezeichnet diese Variante als redundante Parallel-Architektur, in den man den Kunden Produkte zum gleichen Preis über alle möglichen Vertriebskanäle eines Unternehmens anbietet.

Weiterhin kann das Produkt über das Internet vertrieben werden und der stationäre Händler die Aufgaben des ,,After- Sales“ übernimmt, dabei trifft er zum Beispiel Entscheidungen über Garantierechte.

Eine weitere neue Form von hybriden Vertriebsorganisationen sind PaketArchitekturen, bei denen die Vertriebspartner durch mindestens zwei Vertragstypen gesteuert werden.

Immer seltener erfolgt die Kopplung der Kanäle modular, das heißt dass die Kanäle starr nebeneinander genutzt werden.

3.2 Typen der Wettbewerbsstrategien

Um einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen benötigen Unternehmen Strategien. Eine Unternehmensstrategie zu planen und zu implementieren kann mit einem hohen Aufwand verbunden sein, kann aber Wettbewerbsvorteile und Markteintrittsbarrieren schaffen. Zunächst einmal geht es um die Thematik, wie eine Geschäftseinheit sich grundsätzlich dem Wettbewerb mit ihren Konkurrenten zu stellen gedenkt. Dabei handelt es sich um:

- Schwerpunkt des Wettbewerbs: Womit soll konkurriert werden?

- Ort des Wettbewerbs:

Wo soll konkurriert werden?

- Taktiken des Wettbewerbs

Welche Taktiken sollen eingesetzt werden?

- Regeln des Wettbewerbs:

Nach welchen Regeln soll konkurriert werden?²³

Die Wettbewerbsstrategie bezieht sich direkt auf die Marktanforderungen und legt fest, wie der Wettbewerb in einem Geschäftsfeld geführt werden soll. Die Bedingungen in dem Geschäftsfeld können im Bezug auf unternehmensinterne und externe Situationen äußerst unterschiedlich sein, so dass eine spezielle Strategie erforderlich ist. Dabei ist zu bedenken, dass Unternehmen, die in mehreren Geschäftsfeldern tätig sind, jeweils unterschiedliche Wettbewerbsstrategien verfolgen können.²⁴

Große Popularität hat besonders Porters Wettbewerbsstrategien erlangt:

- Strategie der Kostenführerschaft
- Differenzierungsstrategie
- Konzentration auf Schwerpunkte.²⁵

(1983, 1985) Unterscheidung von

Diese drei Strategieformen werden nachfolgende näher beleuchtet:

3.2.1 Strategie der Kostenführerschaft

Die Strategie der Kostenführerschaft verlangt von einer Unternehmung, unter konsequenter Ausnutzung insbesondere von Skalenerträgen und Erfahrungskurveneffekten der kostengünstigste Hersteller einer Branche zu sein.²⁶

Bei der Kostenführerschaft liegt der Fokus im Unternehmen auf Effizienz und eine konsequente Senkung der Kosten. Hauptziel der Kostenführerschaft ist dabei niedrige Preise als die Konkurrenten zu erzielen und Massen abzusetzen.

Niedrigere Kosten im Verhältnis zu den Konkurrenten werden zum Roten Faden der gesamten Strategie, obwohl Qualität, Service und andere Bereiche nicht außer Acht gelassen werden dürfen. Eine günstige Kostenposition erbringt einem Unternehmen selbst dann überdurchschnittliche Erträge, wenn in seiner Branche die Wettbewerbskräfte stark sind.²⁷

Wenn ein Unternehmen die allgemeine Kostenführerschaft für sich behaupten kann, wird es auch in seiner Branche überdurchschnittliche Ergebnisse erzielen, vorausgesetzt es kann Preise auf oder nahe dem Niveau des Branchendurchschnitts durchsetzen.²⁸ Wichtig dabei ist aber das der Kostenführer das Käuferverhalten nicht außer Acht lässt. Sobald der Kunde den angebotenen Produktpreis nicht akzeptiert weil dieser vergleichbar ist, ist der Kostenführer gezwungen den Preis unter den seiner Konkurrenten zu senken. Dies kann unter Umständen den Vorteil der Kostenführerschaft kosten und verheerende Folgen in der Rentabilität nach sich ziehen.

In der Regel setzt die strategische Logik der Kostenführerschaft voraus, dass ein Unternehmen der Kostenführer ist, nicht aber eines von mehreren Unternehmen, die um diese Position kämpfen. Viele Unternehmen haben dies nicht erkannt und schwerwiegende strategische Fehler gemacht. Wenn es mehr als einen Aspiranten auf die Position der Kostenführerschaft gibt, entsteht in der Regel erbitterte Rivalität, weil man sich von jedem Prozent Marktanteil Entscheidendes erwartet.

Daher ist die Kostenführerschaft eine Strategie, bei der ein Unternehmen anderen zuvorkommen muss, wenn nicht größere technologische Veränderungen es ihm ermöglichen, seine Kostenposition radikal zu verbessern.²⁹

3.2.2 Differenzierung

Der zweite Strategietyp besteht darin, das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens zu differenzieren und damit etwas zu schaffen, dass in der ganzen Branche als einzigartig angesehen wird.³⁰

Die Differenzierungsstrategie setzt auf Einzigartigkeit in von den Abnehmern als relevant erachteten Dimensionen.³¹

Ziel ist es hier die Eigenschaften einer Leistung so zu gestalten, dass sie sich vom Angebot der Konkurrenten markant unterscheidet, und Kunden diese Unterschiede als so wichtig beurteilen, dass sie dafür bereit sind eine Preisprämie zu zahlen. Dies kann sich beispielsweise in der Qualität einer Leistung, Zusatzfunktionen, Design, innovative Technologien, Kundendienst oder einem Produkt- und Firmenimage widerspiegeln.³² Differenzierung entsteht, wo ein einmaliger Wert für den Abnehmer geschaffen wird. Sie kann sich aus der Erfüllung von Nutzungs- und Signalkriterien ergeben, obwohl sie dort am leichtesten zu behaupten ist, wo sie aus beiden erwächst. Für dauerhafte Differenzierung ist es erforderlich, dass ein Unternehmen eine Palette von Wertaktivitäten einmalig erbringt, die auf die Kaufkriterien Einfluss haben.³³

Ziel der Differenzierungsstrategie ist es, in der Wertekette eines Unternehmens die Lücke zwischen dem für den Abnehmer geschaffenen Wert und den Kosten der Einmaligkeit soweit wie möglich zu vergrößern.

Differenzierung führt langfristig nur zu höheren Preisen, wenn deren Quellen für den Abnehmer wertvoll bleiben und von Konkurrenten nicht nachgeahmt werden können. Daher muss ein Unternehmen dauerhafte Quellen der Einmaligkeit finden, die durch Barriere vor Nachahmung geschützt sind.³⁴

3.2.3 Konzentration auf Schwerpunkte

Die Konzentration auf Schwerpunkte besteht darin, gezielt bestimmte Marktnischen zu besetzen. Marktnischen werden durch einen bestimmten Teil des Produktprogramms oder einen geografisch abgrenzten Markt bestimmt. In der Konzentrationsstrategie geht es nun darum, ein bestimmtes Ziel bevorzugt zu verfolgen und die Unternehmung darauf auszurichten.³⁵

Diese Strategieform beruht auf der Prämisse, dass das Unternehmen sein eng begrenztes strategisches Ziel wirkungsvoller oder effizienter erreichen kann als Konkurrenten, die sich im breiteren Wettbewerb befinden. Dabei erzielt es entweder eine Differenzierung, niedrigere Kosten oder beides zusammen. Die Konzentration kann außerdem dazu verwandt werden, Zielobjekte auszumachen, die am wenigsten durch Ersatzprodukte verwundbar sind oder bei denen die Konkurrenten am schwächsten sind.³⁶

Ein Wettbewerbsvorteil wird durch die Konzentration auf Schwerpunkte und die damit verbundene Bearbeitung von »Nischen» erlangt. Der Fokus kann hierbei auf bestimmte Kundengruppen liegen, einen Teil des Produktionsprogramms umfassen oder auf ein geografisches Gebiet beschränkt sein. Der Vorteil der Nischenstrategie liegt darin, dass der Kunde damit individueller bedient werden kann, und so ein höherer Grad an Bedürfnisbefriedigung erreicht wird. Dazu kommt, dass die Wettbewerbssituation in Nischen bei weitem nicht so hoch ist wie auf anderen Märkten.³⁷

4 Grundlagen des Multi- Channel- Marketing

4.1 Terminologie des Multi- Channel- Marketings

4.1.1 Begriffsdefinition Marketingkanal

Der Begriff Marketingkanal existiert vor allem in der englischsprachigen Literatur unter den Begriff Marketing-Channel. In deutschsprachigen Veröffentlichungen werden daneben Begriffe wie Absatzkanal, Distributionskanal und Vertriebskanal häufig synonym verwendet. Vielfach wird in diesem Zusammenhang auch an der Stelle des Begriffs Kanal der Begriff Weg benutzt.³⁸

Verschiedene Autoren definieren den Begriff in unterschiedlichste Weise.

Meffert (2000), S.600 definiert beispielsweise den Absatzkanal als Beziehungsgeflecht: »Die Absatzkanäle beziehungsweise Absatzwege umfassen die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen beziehungsweise Institutionen«³⁹

Kottler/Bliemel (2001), S.1074 definiert den Marketingkanal als System unabhängiger, zusammenarbeitender Organisationen wie folgt »Ein Distributionskanal ist die Gesamtheit aller ineinander greifender Organisationen, die am Prozess beteiligt sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verwendung oder zum Verbrauch verfügbar zu machen.«⁴⁰

Wenn man die in der Literatur unterschiedlichen Definitionen zu dem Begriff Marketingkanal aus Subjektbezogener Sichtweise, Funktionale Sichtweise, Teleologische Sichtweise und Synthese zusammenfasst, ergibt sich folgende Definition nach Wirtz (2008), S.19:

»Ein Marketingkanal ist die Menge von Akteuren, die den Eigentumstransfer und den Transport von Gütern vom Ort der Herstellung zum Ort der Letztverwendung gewährleisten und die dabei anfallenden Marketingaktivitäten ausführen.«⁴¹

4.1.2 Begriffsdefinition Mehrkanalsystem

Nutzt ein Anbieter mehrere Absatzkanäle zum Vertrieb seiner Produkte, spricht man von Mehrkanalsystemen oder auch Multi-Channel-Systemen.⁴²

Ohne die Kombination aus stationären sowie elektronischen Verkaufskanälen kann allerdings nicht von ,,modernen“ Multi-Channel-Systemen, sondern immer nur von ,,traditionellen“ Mehrkanalsystemen gesprochen werden.⁴³

Mittlerweile existiert eine Fülle unterschiedlicher Multi-Channel-Systeme, wobei von Multi-Channel-Handel immer nur in Verbindung mit einem Internet-Kanal gesprochen werden kann. Versandhändler, die neben den Kataloggeschäft auch Online-Handel betreiben, stellen keine Form des Multi-Channel-Handels dar, sondern betreiben als Distanzhändler ,,hybriden Internethandel“, da sie zusammengenommen denselben Distanzhandelskanal nutzen. Durch Multi-Channel-Systeme stehen dem Kunden- in der Regel mit dem stationären Handel und dem Online-Handel- insofern mindestens zwei Vertriebswege für die Beschaffung seines Produktes zur Verfügung.⁴⁴

Multi-Channel-Handel bezeichnet folglich ausschließlich die relativ neue und innovative Verknüpfung von stationärem Geschäft und Internethandel plus möglicherweise zusätzlich Kataloggestütztem Versand. Beide Formen des Online-Handels werden zusammenfassend betrachtet als B2C-Distanzhandel. Dabei müssen die Kanäle Bestellung und damit Nachfrage zulassen. Ein Kaufabschluss muss in den betrachteten Kanälen möglich sein, so dass Kanäle rechtlich gesehen die verbindliche Spezifizierung der Güterübertragung hinsichtlich Menge, Preis, Zahlungsbedingungen, Lieferung, Garantieleistungen, etc. darstellen.⁴⁵

4.1.3 Begriffsdefinition Multi-Channel-Marketing

In der Literatur gibt es unterschiedliche Definitionen für den Begriff Multi-Channel- Marketing wobei dieser in Subjektbezogener Ansicht von Multi-Channel-Retailing unterschieden werden muss. Beim Multi-Channel-Retailing steht hauptsächlich die Distributionspolitik im Vordergrund wobei beim Multi-Channel-Marketing der komplette Marketingmix mit in Betracht gezogen werden muss.

Nachfolgend werden verschieden Begriffsdefinitionen von Multi-Channel-Marketing in Funktionaler Sichtweise dargestellt:

Ahlert (2004), S. 7 f definiert diesen Begriff wie folgt: »Multi-Channel-Marketing umfasst im Gegensatz zum Multi-Channel-Retailing die gleichzeitige Koordination von Kommunikations- und Vertriebskanälen sowie Preismanagement und Markenführung Kommunikations- und Vertriebskanälen sowie Preismanagement und Markenführung.«⁴⁶

Ahlert/Hesse (2003), S.17 definieren diesen Begriff wie folgt: »Der integrierte, koordinierte Einsatz kommunikativer Maßnahmen im Absatz- und Kommunikationssystem einer Unternehmung zeichnet ein Multi-Channel-Marketing aus. […] Zusammenfassend geht es beim Multi-Channel-Marketing vor allem darum, die verschiedenen Kommunikations- und Distributionskanäle optimal aufeinander abzustimmen und zu nutzen, um neue Dialogmöglichkeiten zu erschließen, den Vertrieb respektive die Absatzkanäle effizienter zu gestalten und Kosten zu senken.«⁴⁷ Bachem (2004), S.34 definiert beispielsweise mit der Darstellung der Funktionen Ansprache (Information), Vertrieb und (After-Sales)-Service den gesamten Absatzprozess als zentrale Funktion des Multi-Channel-Marketings.⁴⁸

Basierend auf den Definitionen der Begriffe Marketing, Marketingkanal und Mehrkanalsystem definiert Wirtz (2008), S.21 den Begriff Multi-Channel-Marketing wie folgt:»Unter Multi-Channel-Marketing versteht man den Prozess der Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten in einem Mehrkanalsystem. Dabei sollen durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Unternehmensziele verwirklicht werden.«⁴⁹

4.2 Akteure und Strukturen im Marketingkanal

4.2.1 Die vertikalen Strukturen im Distributionskanal

Die vertikale Struktur eines Marketingkanals beschreibt den Weg eines Produkts vom Hersteller zum Endkunden, und zeigt folglich die am Vertrieb eines Produkts beteiligten Distributionsstufen.⁵⁰ Ziel dabei ist es, das Produkt so kostengünstig wie möglich, schnell und unversehrt vom Hersteller zum Endkunden zu transportieren. Die Wahl der Absatzkanäle und Vertriebspartner gehört zu den wesentlichen vertriebsstrategischen Entscheidungen eines Unternehmens. Hier werden die Rahmenbedingungen des Marktzugangs und der Marktabdeckung eines Unternehmens festgelegt. Auch die Wahrnehmung des Unternehmens aus Sicht des Kunden wird stark durch die Absatzkanäle und Vertriebspartner beeinflusst.⁵¹ Nachfolgend werden die unterschiedlichen Absatzkanäle dargestellt und erläutert.

4.2.2 Die Absatzkanäle

Es wird zwischen direkten und indirekten Absatzwegen unterschieden, je nachdem ob zwischen Hersteller und Konsument noch weitere Absatzmittler dazwischen geschaltet werden. Die Entscheidung, welcher Vertriebskanal gewählt wird, hängt zum einen vom Produkt ab, zum anderen von den Unternehmenszielen.⁵²

Nachfolgend werden beide Absatzkanäle skizziert und erläutert.

4.2.2.1 Der indirekte Absatzkanal

Ein indirekter Absatz liegt vor, wenn der Hersteller für die Vermarktung seiner Produkte Absatzmittler einsetzt und das finanzielle Risiko an den Händler übergeht. Der indirekte Absatz erfolgt immer über eine Zwischenstufe zwischen Hersteller und Endkunde. Der Handel als Zwischenstufe nimmt dem Hersteller die Distribution der erstellten Waren und Leistungen ab.⁵³ Die Anzahl der einzusetzenden Absatzmittler hängt sehr stark von der Anzahl der Endkunden in einem Markt ab.⁵⁴ Dieser Vertriebsweg eignet sich besonders für standardisierte Erzeugnisse, weil die Zwischenhändler meist die gesamte Produktpalette eines Unternehmens vertreiben wollen und kein direkter Kontakt zum Endverbraucher besteht.⁵⁵

In diesem Zusammenhang ist die Unterscheidung zwischen Einstufen- und den Mehrstufenkanal relevant die nachfolgende beschrieben werden sollen.

- Einstufenkanal

Erfolgt der Absatz einer Ware zwischen Hersteller und Endkunde über nur eine Zwischenstufe, spricht man vom einstufig indirekten Vertrieb. Im Konsumgüterbereich ist der Absatzmittler häufig der Einzel- oder Fachhandel, bei Industriegütern eine Industrievertretung (Kotler/Beller/Bliemel 2007, S.856).

- Mehrstufenkanal

Sind zwei Absatzmittlerstufen nacheinander geschaltet, spricht man vom Mehrstufenkanalabsatz. Im Konsumgüterbereich handelt es sich hier um Groß- und Einzelhandel, im B2B-Bereich um so genannte Produktionsverbindungshändler. Die Produkte, die sie verkaufen, werden in der Produktion des Käufers weiterverwendet (Kotler/Beller/Bliemel 2007, S. 856).⁵⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3 Indirekter Absatzkanal

Es werden beim indirekten Vertrieb bewusst unternehmensfremde und rechtlich selbständige Absatzorgane eingesetzt, dabei ist eine Massendistribution möglich. Nachteilig ist hingegen, dass kein direkter Zugriff auf das Absatzgeschehen möglich ist. Zusammenfassend werden die Vor- und Nachteile des indirekten Absatzkanals dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vor- und Nachteile des indirekten Vertriebs ⁵⁷

4.2.2.2 Der direkte Absatzkanal

Beim direkten Vertrieb liegt definitionsgemäß ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Hersteller und dem Endverbraucher vor. Diese beiden stellen demnach auch die einzigen beteiligten Distributionsstufen in einem direkten Marketingkanal dar, ohne die Zwischenschaltung eines Absatzmittlers. Dabei werden keine unternehmensfremden, rechtlich selbständigen Absatzorgane vom Hersteller eingesetzt, sondern unternehmenseigene Strukturen wahrgenommen wie nachfolgend dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.4: Direkter Absatzkanal

Der direkte Absatzkanal eignet sich sowohl für Konsumgüter als auch für Investitionsgüter. Die Vorteile im direkten Absatz liegen in der unmittelbaren Kontrolle der Preisgestaltung, des Absatzgeschehens sowie in der persönlichen Kommunikation mit den Endabnehmern.

Als Nachteil lassen sich die hohen eigenen absatzorganisatorischen Aufwendungen nennen, zudem ist keine Massendistribution möglich. Weiterhin benötigt man einen eigenen Außendienst, der im Gegensatz zum Handel kein Eigentum an den Waren übernimmt und somit nicht haftbar zu machen ist. Trotz alledem erfreut sich der Direktvertrieb einer wachsenden Bedeutung im E-Commerce, wo ständig Wachstumsraten zu verzeichnen sind.

Zusammenfassend werden die Vor- und Nachteile des direkten Absatzkanals dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Vor- und Nachteile des indirekten Vertriebs ⁵⁸

4.2.3 Die Akteure in den Kanälen

4.2.3.1 Der Hersteller

Wirtz definiert den Begriff des Herstellers wie folgt: »Ein Hersteller ist der Erzeuger eines Produkts oder einer Dienstleistung. Hersteller sind eine sehr heterogene Gruppe, die man beispielsweise nach der Anzahl an produzierenden Gütern oder nach der Unternehmensgröße differenzieren kann. Eine klassische Unterteilung ist die in Hersteller des produzierenden und des verarbeitenden Gewerbes«.⁵⁹ Hersteller entscheiden über welche Vertriebswege ihre Produkte vermarktet werden und nehmen demzufolge eine übergeordnete Rolle im gesamten Vertriebsprozess ein. Dabei hat er die Entscheidungsgewalt darüber, ob Absatzmittler oder Absatzhelfer für die Vermarktung seiner Produkte zum Einsatz kommen.

Darüber hinaus sollte ein Hersteller berücksichtigen, dass nicht jeder Absatzmittler die gleichen Fähigkeiten und Motivation besitzt, seine Produkte zu verkaufen. Zudem gibt es Präferenzunterschiede einzelner Endkunden bezüglich der Auswahl eines Absatzmittlers, so dass eine größere Anzahl eingesetzter Absatzmittlern grundsätzlich das Absatzrisiko des Herstellers reduzieren kann.⁶⁰

[...]

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¹ Vgl. http://web.de/magazine/digitale-welt/internet/12847360-immer-mehr-deutsche-kaufen-im-internet.html

² Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.3

³ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.15

⁴ Vgl. Wehling (2002), Handbuch für Existenzgründer, S.336

⁵ Vgl. Vgl. Wehling (2002), Handbuch für Existenzgründer, S.342

⁶ Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (10. Auflage 2008), Marketing, S.397

⁷ Vgl. Pfaff (2004), Praxishandbuch Marketing, S.226

⁸ Vgl. Pfaff (2004), Praxishandbuch Marketing, S.245

⁹ Vgl. Hofbauer, Hellwig (2.Auflage 2009), Professionelles Vertriebsmanagement, S.92-93

¹⁰ Vgl. Hofbauer, Hellwig (2.Auflage 2009), Professionelles Vertriebsmanagement, S.93

¹¹ Vgl. Wehling (2002), Handbuch für Existenzgründer, S.346

¹² Vgl. Bruhn (3. Auflage 2007), Kundenorientierung, S.329

¹³ Vgl. Hofbauer, Hellwig (2.Auflage 2009), Professionelles Vertriebsmanagement, S.156

¹⁴ Vgl. Heinemann (2008), Multi-Channel-Handel, S.13

¹⁵ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.45

¹⁶ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.46

¹⁷ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.46

¹⁸ Vgl. Heinemann (2008), Multi-Channel-Handel, S.8

¹⁹ Vgl. Koppelmann (8.Auflage 2006), Marketing, S.58

²⁰ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.48

²¹ Vgl. Lewis, Bridger (2001), Die neuen Konsumenten, S.37

²² Vgl. Kotler, Bliemel (2006), Marketingmanagement, S.1073

²³ Vgl. Müller-Stewens, Lechner (2001), Strategisches Management, S.198

²⁴ Vgl. Wehling (2002), Handbuch für Existenzgründer, S.128

²⁵ Vgl. Staehle (1999), Management, S.659

²⁶ Vgl. Staehle (1999), Management, S.659

²⁷ Vgl. Porter ( 11. Auflage 2008), Wettbewerbs-Strategie, S. 72

²⁸ Vgl. Porter ( 6. Auflage 2000), Wettbewerbs-Vorteile, S. 39

²⁹ Vgl. Porter ( 6. Auflage 2000), Wettbewerbs-Vorteile, S. 40

³⁰ Vgl. Porter ( 11. Auflage 2008), Wettbewerbs-Strategie, S. 74

³¹ Vgl. Staehle (1999), Management, S.659

³² Vgl. Müller-Stewens, Lechner (2001), Strategisches Management, S.200

³³ Vgl. Porter ( 6. Auflage 2000), Wettbewerbs-Vorteile, S. 205

³⁴ Vgl. Porter (6. Auflage 2000), Wettbewerbs-Vorteile, S. 207- S.208

³⁵ Vgl. Wehling (2002), Handbuch für Existenzgründer, S.129

³⁶ Vgl. Porter (11. Auflage 2008), Wettbewerbs-Strategie, S. 207- S.76

³⁷ Vgl. Pfaff (2004), Praxishandbuch Marketing, S.150- S.151

³⁸ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.15

³⁹ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.16

⁴⁰ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.16

⁴¹ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.17

⁴² Vgl. Hofbauer, Hellwig (2. Auflage 2009), Professionelles Vertriebsmanagement, S.82

⁴³ Vgl. Heinemann (2. Auflage 2010), Der neue Online-Handel, S.68

⁴⁴ Vgl. Heinemann (2. Auflage 2010), Der neue Online-Handel, S.71

⁴⁵ Vgl. Heinemann (2. Auflage 2008), Multi-Channel-Handel, S.15

⁴⁶ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.19

⁴⁷ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.19

⁴⁸ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.21

⁴⁹ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.21

⁵⁰ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.23

⁵¹ Vgl. Hofbauer, Hellwig (2. Auflage 2009), Professionelles Vertriebsmanagement, S.67, S.68

⁵² Vgl. Wehling (2002), Handbuch für Existenzgründer, S.348

⁵³ Vgl. Hofbauer, Hellwig (2. Auflage 2009), Professionelles Vertriebsmanagement, S.90

⁵⁴ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.29

⁵⁵ Vgl. Wehling (2002), Handbuch für Existenzgründer, S.350

⁵⁶ Vgl. Hofbauer, Hellwig (2. Auflage 2009), Professionelles Vertriebsmanagement, S.90

⁵⁷ Vgl. Hofbauer, Hellwig (2. Auflage 2009), Professionelles Vertriebsmanagement, S.80

⁵⁸ Vgl. Hofbauer, Hellwig (2. Auflage 2009), Professionelles Vertriebsmanagement, S.80

⁵⁹ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.25

⁶⁰ Vgl. Wirtz (2008), Multi-Channel-Marketing, S.29