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Abbildungsverzeichnis   4

1.  Einführung  5

2.  Corporate Social Responsibility  6

2.1.  Merkmale von CSR und Abgrenzung zu verwandten Konzepten  6

2.1.1.  Merkmale von CSR  6

2.1.2.  Abgrenzung des CSR Begriffs  8

2.1.2.1.  Nachhaltigkeit  8

2.1.2.2.  Corporate Citizenship  9

2.1.2.3.  Corporate Governance  10

2.1.3.  Versuch einer Definition von CSR  10

2.2.  Historische Entwicklung der Forschung  11

3.  Motive und Ziele von CSR  13

4.  Handlungsfelder, Instrumente und Adressaten für CSR-Prinzipien  16

4.1.  Adressatengruppen von CSR Maßnahmen  16

4.1.1.  Kunden  16

4.1.2.  Lokale Gemeinschaft  16

4.1.3.  Mitarbeiter  16

4.2.  Instrumente und Handlungsfelder  17

4.2.1.  Internationale Ordnungsrahmen  17

4.2.2.  Spenden  17

4.2.3.  Codes of Conduct  18

4.2.4.  Engagements im sozialen Bereich  18

4.2.5.  Sport  19

4.2.6.  Infrastruktur und Bildung  19

4.3.  Zusammenarbeit mit Staaten, Behörden und NGO´s  19

5.  Corporate Social Responsibility und der Business Case  20

5.1.  CSR als anhaltende Entwicklung oder als Modetrend?  20

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5.2. Bewertung von CSR Maßnahmen 20

5.3. Empirische Untersuchung und Methoden zu CSR als Business Case 24

5.3.1. Shareholder Value Konzept u. Stakeholdertheorie als Grundlagen 24 5.3.2. CSR Business Case 25

5.4. Entwicklung der Forschungsmethoden zum Verhältnis von CSP und CFP 27 5.5. Kritische Bewertung der verwendeten Methoden 31 5.6. Messproblematik 32

5.7. Vorstellung ausgewählter aktueller Forschungsergebnisse 33

5.7.1. Unterscheidung von vorökonomischen und ökonomischen Größen 33 5.7.2. Zufriedenheit von Kunden 33

5.7.3. Image des Unternehmens 34

5.7.4. Motivation u. Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen 34 5.7.5. Untersuchung klassischer ökonomischer Größen 35 5.7.6. Tobin´s Q 35

5.7.7. Return on Equity (ROE) 37

5.7.8. Übersicht über ausgewählte CSP/CFP Elemente 38 5.8. Handlungsempfehlungen 38 5.9. Fallstudien 40 5.9.1. Royal Dutch Shell 40 5.9.2. Whole Foods Market 41 6. Fazit 42

6.1. Weiterer Forschungsbedarf 42

6.2. Zusammenfassung und Ausblick 43

Literaturverzeichnis 45

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Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Historische Entwicklung und inhaltliche Schnittmengen von CSR und CS Quelle: in Anlehnung an Loew et al. 2004, 74: Bedeutung der internationalen CSR-Diskussion für Nachhaltigkeit und die sich daraus ergebenden Anforderungen an Unternehmen mit Fokus Berichterstattung, Münster u. Berlin: future e.V. & Institut für ökologisches Wirtschaften (IÖW).

Abbildung 2: 3 Säulen des Corporate Social Responsibility Konzepts Quelle: Bassen/Jastram/Meyer, 2005, 235: Corporate Social Responsibility. Eine Begriffserklärung, in: Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik, Jhrg. 6, Heft 58, S. 231 - 236.

Abbildung 3: Übersicht der Haupttriebkräfte von CSR und ihren Effekten Quelle: Bertelsmann Stiftung 2006a, 24, Gütersloh.

Abbildung 4: Methoden zur Messung des Shareholder Value Quelle: Bertelsmann Stiftung 2006a, 48, Gütersloh.

Abbildung 5: Definitionen von Corporate Social Performance (CSP) Quelle: Schreck, 2009, 14: The Business Case for Corporate Social Responsibility. Understanding and Measuring Economic Impacts of Corporate Social Performance. Diss. München.

Abbildung 6: Referenzrahmen für die Analyse der CSP/CFP Korrelation Quelle: Schreck, 2009, 25: The Business Case for Corporate Social Responsibility. Understanding and Measuring Economic Impacts of Corporate Social Performance. Diss. München.

Abbildung 7: Klassifikation von CSP-Measures

Quelle: Schreck, 2009, 19: The Business Case for Corporate Social Responsibility. Understanding and Measuring Economic Impacts of Corporate Social Performance. Diss. München.

Abbildung 8: Mögliche Erfolgskomponenten von CSR

Quelle: Hansen, U./Schrader, U., Die Betriebswirtschaft 2005, 385: Corporate Social Responsibility als aktuelles Thema der Betriebswirtschaftslehre.

Abbildung 9: Verschiedene indirekte Erklärungsmechanismen für einen CSP/CFP link Quelle: Schreck, 2009, 59: The Business Case for Corporate Social Responsibility. Understanding and Measuring Economic Impacts of Corporate Social Performance. Diss. München.

Abbildung 10: Regulierungsindex für die OECD Länder Quelle: in Anlehnung an IW (2005)

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1. Einführung

Unternehmen werden in der heutigen Zeit oftmals nicht nur anhand ihres ökonomischen Erfolgspotenzials und der Fähigkeit zur Umsetzung desselben gemessen, sondern zunehmend auch aus dem Blickwinkel sozialer, gesellschaftlicher und ökologischer Gesichtspunkte beurteilt. Die Globalisierung, als einer der wichtigsten Veränderungsprozesse des 20. und 21. Jahrhunderts ermöglicht eine nie gekannte Vielfalt an Handlungsoptionen sowohl für Unternehmen, als auch für deren Kunden. So haben Unternehmen in Bezug auf ihre Produktionskosten und ihre Rohstoffbeschaffung neben vielen Alternativen die Möglichkeiten von Outsourcing, also der Verlagerung von Arbeitsplätzen in Niedriglohnländer oder dem Import aus eben diesen Ländern.

Jedoch können auch die Kunden der Unternehmen in immer größerem Maße zwischen einer Vielzahl von Anbietern auswählen und so den Druck auf die Preise einerseits aber auch gerade andere Faktoren, wie Produktionsbedingungen, Ressourcenverwendung, Umweltschutz oder soziales Engagement erhöhen, indem sie bestimmte Produkte kaufen und andere meiden. Wegen des zumindest insgesamt steigenden Angebotes (in einigen Märkten gibt es durchaus oligopolistische Tendenzen) und der weltweiten Verflechtung, aber auch durch zahlreiche andere Faktoren, wie wachsender Wohlstand und Bildungsniveau zeichnet sich ab, dass die Konsumenten für die Konsequenzen ihres Handelns als Stakeholder und der damit verbundenen Verantwortung und Möglichkeit zur Beeinflussung in zunehmendem Umfang ein Bewusstsein entwickeln.

Hinzu kommt als weitere Folge von Wachstum der Großkonzerne einerseits und Globalisierung andererseits eine Veränderung der Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Nationalstaaten mit ihren jeweiligen Gesellschaften. Gerade den transnationalen Großunternehmen und ihren Eigentümern ¹ wird ein steigendender gesellschaftlicher und politischer Einfluss zuteil. Diese multinational operierenden Konzerne haben die Möglichkeit, das ihnen zur Verfügung stehende Finanzkapital auf dem Globus nahezu unbegrenzt einzubringen. Um die in Rede stehenden Summen zu veranschaulichen sei darauf hingewiesen, dass die Umsatzzahlen einiger internationaler Unternehmen bereits Ausmaße angenommen haben, die das Bruttoinlandsprodukt vieler weniger entwickelter Staaten der sog. dritten Welt übersteigen.

¹ Vgl. z.B. zur aktuellen Diskussion um amerikanische Milliadäre, die im Begriff sind große Teile ihres

Vermögens in gemeinnützige Stiftungen einzubringen das Zeitungsinterview „Selbst das Denkmal sein“, Nutt,

2010 in der Onlineausgabe der Frankfurter Rundschau v. 10.08.2010 (http://www.fr-online.de/kultur/). 5  

Der eben im Ansatz skizzierte Bedeutungszuwachs der multinationalen Konzerne wird zusätzlich gleichzeitig flankiert von einem Relevanzverlust der nationalen Einzelstaaten. Grundsätzlich kontrollieren und regulieren die Nationalstaaten zwar die wirtschaftlichen und sonstigen Betriebsamkeiten auf ihrem Staatsgebiet oder innerhalb des Gebietes eines Staatenverbundes, trotzdem aber steigt die Anzahl der ökonomischen, gesellschaftlichen und politischen Aktivitäten, die sich dem staatlichen Einfluss weitgehend zu entziehen vermögen. Als Folge haben einzelne Staaten nicht die notwendigen Machtmittel und Optionen, um alle Anstrengungen weltumspannend auftretender Konzerne in regulatorische Schranken zu weisen. Mit dieser stetigen Wandlung der Machtverhältnisse und dem gestiegenen öffentlichen und gesellschaftlichen Interesse an verantwortungsvollem und nachhaltigem Umgang mit Ressourcen als Hintergrund, sind insbesondere innerhalb der letzten Dekade die Rufe nach dem verstärkten Engagement von Unternehmen im Bereich von gesamtgesellschaftlicher und ökologischer Verantwortung unüberhörbar geworden. In diesem Zusammenhang ist der Entwurf der sog. Corporate Social Responsibility (CSR), als Engagement eines Unternehmens außerhalb seines eigentlichen Kerngeschäfts im gesamtgesellschaftlichen Bereich und aus eigener Motivation heraus, verstärkt ins Bewusstsein von Öffentlichkeit, Politik und Wirtschaftsverbänden vorgedrungen. Von einer großen Zahl von Unternehmen wird diese freiwillige, nicht erzwungene Übernahme von (finanzieller) Verantwortung im Bereich der Gesellschaft und des Umweltschutzes proaktiv vorangetrieben. Dies geschieht regelmäßig aus moralischen Gründen oder aus - im Sinne des Shareholder Value erlösmaximierenden - Motivationen oder einer verschieden gewichteten Mischung aus beiden Erwägungen.

Gegenstand dieser Arbeit soll daher sein, das Konzept der Corporate Social Responsibility als Business Case zu untersuchen. Dabei wird der aktuelle Stand der empirischen Forschung zu diesem Themengebiet beleuchtet werden und es soll die Messbarkeit des finanziellen Nutzens von CSR Aktivitäten kritisch analysiert werden, um eine Prognose wagen zu können, ob der regen Aktivität im Bereich der CSR eher die Qualität einer nachhaltigen, dauerhaften Entwicklung oder eher die Qualität eines Modetrends zuzusprechen ist.

2. Corporate Social Responsibility

2.1. Merkmale von CSR und Abgrenzung zu verwandten Konzepten

2.1.1. Merkmale von CSR

Der Ursprung der Begrifflichkeit von Corporate Social Responsibility liegt in den Vereinigten Staaten von Amerika. Gebräuchlicher Weise bedeutet Corporate Social Responsibility 6  

verantwortungsbewusstes Handeln von Unternehmen und Unternehmern, welches die Befolgung der rechtlich normierten Erwartungen des Gesetzgebers (Compliance) überschreitet und so die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen aufspannt. Diese wird aber in Wissenschaft und Praxis höchst unterschiedlich interpretiert, so dass CSR kein eindeutig definiertes und abgrenzbares Konzept darstellt. Vielmehr umfasst der Begriff CSR die Gesamtheit an möglichen Aktivitäten zur Sicherung und Erhöhung der gesellschaftlichen Legitimation von Unternehmen (vgl. Bassen/Jastram/Meyer, 2005, 233). Diese Vielfalt an potenziellen Handlungsmöglichkeiten und die Einflüsse unterschiedlichster Stakeholder der Unternehmen auf die CSR Debatte machen eine einheitliche Begriffsbestimmung so schwierig. Denn jede Gruppe von Stakeholdern verfolgt jeweils spezifische Partikularinteressen. Als Anspruchsgruppen der Unternehmen sind hier stellvertretend für alle Stakeholder zumindest Nicht-Regierungs-Organisationen (NGO`s), Konsumenten und Investoren, der staatliche Sektor sowie Unternehmen selbst zu nennen. Dem Feld der Corporate Social Responsibility werden dabei, je nach dem welche Gruppe von Stakeholdern sich zu dem Thema äußert, verschieden Elemente zugeordnet und mehr oder minder ins Zentrum der Betrachtung gerückt.

So soll CSR nach dem Willen von Menschenrechtsorganisationen vornehmlich Punkte wie die Zurückdrängung von Diskriminierung und Rassismus oder die Ächtung von Folter und Sklaverei sowie die Stärkung von Rede- Meinungs- und Religionsfreiheit umfassen (z.B. bei Amnesty International). Bei Umweltorganisationen hingegen liegt der Fokus, der dann auch auf CSR in Unternehmen bezogen wird mehr auf Umweltschutzaspekten (z.B. WWF). Vom Standpunkt potenzieller Investoren aus stehen wiederum Elemente wie die Beachtung von Corporate Governance Grundsätzen und Transparenz zur Reduktion von Risiken im Mittelpunkt der Diskussion. Ein weiterer wichtiger Treiber von CSR Konzepten ist zudem die Gruppe der Konsumenten, die durch Boykotte oder nachhaltigen Konsum ihre Marktmacht ausüben kann und dadurch Druck hin zu einer aus ihrer Sicht verantwortungsvollen Unternehmensführung aufbaut (Bauer et al. 2004). Letztlich beeinflussen natürlich auch die Unternehmen selbst das Feld der CSR, wenn sie diese in ihre Strategie integrieren. Im Bereich CSR ist aber neben der eben gezeigten inhaltlichen Uneinigkeit auch die normative Durchsetzung des Konzeptes umstritten (vgl. Bassen/Jastram/Meyer, 2005, 234). Hier unternehmen auf der einen Seite insbesondere die NGO`s Anstrengungen, um eine stärkere gesetzliche Regulierung zu erreichen und die CSR Aktivitäten der freiwilligen Vornahme durch die Unternehmen zu entziehen. Wohingegen die Unternehmen ihre ökonomische Wettbewerbsfähigkeit als Prämisse über staatliche Regulierung stellen und für den Grundsatz der Freiwilligkeit auf dem Gebiet der CSR werben und plädieren (vgl. 7  

www.csrgermany.de/www/). Der Staat hat bisher eher die allgemeine Diskussion vorangetrieben, als sich klar für eine der Strömungen zu entscheiden (z.B. EU Multi Stakeholder Forum on CSR 2005; wobei nach der Wirtschaftskrise abzuwarten ist, ob er bei dieser Haltung bleibt).

Es wird hieran also deutlich, dass unter CSR aus der Vogelperspektive immer soziale und ökologische Belange gefasst werden, dass sich aber die einzelnen Elemente des Konzepts und auch die Gewichtung der Bestandteile innerhalb des Konzepts je nach Präferenz der jeweiligen Stakeholdergruppe und zusätzlich im Zeitverlauf unterscheiden. Somit kann konstatiert werden, dass der Diskurs um CSR von Interessen beeinflusst wird und im Wandel der Zeit einer Dynamik unterliegt, die durch Berichterstattung der Medien und aktuelle gesellschaftliche Themen forciert werden kann (vgl. Bassen/Jastram/Meyer, 2005, 235). Einen Versuch zur Definition von CSR hat auch die EU Kommission in ihrem Grünbuch unternommen. Nach Ansicht der EU Kommission sollen Unternehmen sich ohne Zwang in einen Konkurrenzkampf um die besten Beispiele für Aktivitäten auf dem Feld der Corporate Social Responsibility begeben, um so die Messlatte für soziale oder umweltbezogene Standards in der Gesellschaft höher zu hängen und sie dadurch zu verbessern (vgl. Europäische Kommission, 2001).

Neben der positiven Definition von Merkmalen von CSR ist eine andere Möglichkeit zur Begriffsbestimmung aber auch die Abgrenzung zu ähnlichen Konzepten.

2.1.2. Abgrenzung des CSR Begriffs

2.1.2.1. Nachhaltigkeit

Wesentliche Prägung erhielt der Terminus der Nachhaltigkeit 1987 durch den Brundlandt-Report, der Nachhaltigkeit wie folgt definiert: „sustainable developement meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“ (United Nations World Commission on Environment and Developement 1987, 8). Zwar liegt hier der Fokus mehr auf dem Umweltschutzgedanken als im sozialen Bereich, jedoch könnte dies wie oben gezeigt den Interessen der Definierenden geschuldet sein; zudem wurde das Konzept der Nachhaltigkeit in dem Sinne erweitert, dass eine nachhaltige Entwicklung nur dann vorliege, wenn auch wirtschaftliche und soziale Belange in gleichem Maße berücksichtigt würden (vgl. Crane/Matten 2004, 24, 25). Jedoch unterscheidet sich der Nachhaltigkeitsansatz von CSR dadurch, dass zu den Adressaten nicht nur die Stakeholder eines Unternehmens zählen, sondern alle Menschen weltweit; sogar diejenigen, die zukünftigen Generationen angehören und mitunter noch gar nicht geboren worden sind. 8  

Abb. 1: Historische Entwicklung und inhaltliche Schnittmengen von CSR und CS

Quelle: In Anlehnung an Loew et al, 2004, 74.

2.1.2.2. Corporate Citizenship

Unter Corporate Citizenship versteht man im deutschsprachigen Raum vorwiegend das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen. In diesem Zusammenhang werden Unternehmen nicht mehr nur als private, sondern auch als öffentliche Institutionen gesehen (vgl. Whitehouse 2003, 303, ok). Es wird dann von den Unternehmen ein solcher Beitrag erwartet, der ein Äquivalent zu demjenigen des Bürgers bilden soll (vgl. Crane/Matten 2004, 67, 68). Corporate Citizenship umfasst damit Aktivitäten, die auf die Gesellschaft bezogen sind und die dann strategisch auf die Ziele des Unternehmens ausgerichtet werden (vgl. Bassen/Jastram/Meyer, 2005, 4). CSR umfasst im Gegensatz dazu aber alle Gruppen von Stakeholdern und alle Betriebsphasen des Unternehmens; weshalb CSR eine breitere Basis als CC aufweist und daher als Oberbegriff zu Corporate Citizenship gesehen werden kann (vgl. Loew et al. 2004, 10). Nach diesem Verständnis wird also der Bereich von Corporate Citizenship vom Corporate Social Responsibility Konzept bereits mit umfasst.

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2.1.2.3. Corporate Governance

Das Ziel von Corporate Governance ist vornehmlich die Verringerung von Geschäftsrisiken. Hierbei bezieht sich CG aber vor allem auf die Funktionsweise der Führungsorgane, sowie deren Zusammenwirken untereinander und ihre Überwachung durch die entsprechenden Kontrollinstanzen des Unternehmens (vgl. Baums 2001, 20). CSR kann zwar ebenfalls die Risikoreduktion zum Ziel haben (was später noch behandelt werden wird), auch sind beide Konzepte für alle Stakeholder von Relevanz. Im Unterschied zu CSR beschränkt sich aber Corporate Governance auf die verschiedenen Organe des Unternehmens, um sich mit Motivations-, Anreiz- und Kontrollmechanismen und den dafür notwendigen und förderlichen Strukturen auseinanderzusetzen. Des Weiteren sollen Fehler bei Managemententscheidungen vermieden werden.

CSR hingegen betrachtet nicht nur die Unternehmens- und Leitungsstrukturen, sondern bezieht - als Abgrenzungsmerkmal zum Corporate Governance Konzept - auch ganzheitliche Prozesse mit ein (vgl. Bassen/Jastram/Meyer, 2005, 236). Auch hier kann also CSR wie schon beim Corporate Citizenship Ansatz als Oberbegriff aufgefasst werden, der wesentliche Merkmale von CG schon beinhaltet.

2.1.3. Versuch einer Definition von CSR

Zunächst ist vor der Kulisse des soeben ausgeführten festzuhalten, dass CSR ein dynamisches, sich in der gesellschaftlichen Diskussion veränderndes Konzept ist. Diese stetige Verschiebung der Schwerpunkte in der CSR Debatte, die durch die Einflussnahme der verschiedenen Anspruchsgruppen mit bedingt ist, setzt sich ebenso im Bereich der wissenschaftlichen Forschung fort. Dies sind die Hauptgründe dafür, dass eine einheitliche sehr klar abgegrenzte formelle Definition nicht möglich ist und auch nicht sinnvoll erscheint. Hierzu lässt sich aber dennoch auch sagen, dass CSR jedenfalls jeweils Bereiche der Themenkomplexe Nachhaltigkeit, Corporate Citizenship und Corporate Governance umfasst. Unterschiede ergeben sich hierbei dann nur noch in der Gewichtung des jeweiligen Teilbereichs. Es können also mit Sicherheit als die drei tragenden Säulen des CSR Ansatzes herausgearbeitet werden: die ökonomische, die ökologische und die soziale Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft (oder gegenüber allen Stakeholdern des Unternehmens) bzw. der Umwelt. Diese inhaltlich materielle Annährung an eine Definition scheint sachdienlicher, als eine an feststehenden Begrifflichkeiten klebende Beschreibung des Konzepts von CSR. Des Weiteren deckt sich diese inhaltliche Annährung auch mit den CSR 10