Inhaltsverzeichnis

Tabellenverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  I

1  Einleitung  1

2  Investor Relations  2

2.1  Definition und Abgrenzung  2

2.2  Ziele und Grundsätze  3

3  Bezugsgruppen  4

3.1  Finanzanalysten  4

3.2  Institutionelle Investoren.  5

3.3  Private Investoren  6

4  Instrumente.  7

4.1  Für alle Zielgruppen  7

4.2  Für institutionelle Investoren und Finanzanalysten  9

4.3  Für private Investoren  10

5  Praxisbeispiel: Internetauftritt der adidas Gruppe  11

5.1  adidas IR Maßnahmen für alle Zielgruppen  12

5.2  adidas IR Maßnahmen für institutionelle Investoren und  

Finanzanalysten   13

5.3  adidas IR Maßnhamen für private Investoren  14

6  Fazit  14

Literaturverzeichnis.   16

Anlage  1: Begriffserläuterungen  17

Paul Ladewig Hausarbeit Corporate Communication: Investor Relations

1 Einleitung

Große Unternehmen und Aktiengesellschaften, denen die Eigenfinanzierung zum Ausbau ihrer Geschäftstätigkeit nicht reicht, sind auf externe Finanzquellen angewiesen. Es ist daher wichtig für solche Unternehmen ihre externen Finanzgeber zu kennen und sie mit auf deren Interessen abgestimmte Kommunikationsinstrumente zur Investition* zu bewegen. Nach Manfred Piwinger sind Investor Relations (IR) „kommunikative Prozesse aktiver Selbstdarstellung mit dem Ziel, den Unternehmens- und Aktienwert zu steigern“ (Piwinger 2001: 3). Kommunikation ist demnach von zentraler Bedeutung für die erfolgreiche Umsetzung von IR. Dies ist der Haupt-grund, warum IR nicht im Finanzbereich von Unternehmen, sondern bei der Unternehmenskommunikation angesiedelt ist.

Aufgrund der hohen Bedeutung von zielgerichteter Kommunikation bei IR befasst sich diese Hausarbeit mit der zentralen Problemstellung von der Umsetzung von Zielgruppen gerechten Kommunikationsinstrumenten. Dazu wird IR zunächst definiert und von anderen Teildisziplinen der Unternehmenskommunikation abgegrenzt. Nach Erläuterung der Ziele und Grundsätze von IR werden die einzelnen Zielgruppen benannt und auf ihre Interessen hinsichtlich IR eingegangen. Mit diesem Wissen können anschließend auf die einzelnen Zielgruppen ausgerichtete Kommunikationsmaßnahmen benannt und deren optimale Umsetzung erläutert werden. Danach wird zur Praxisreflexion der IR Internetauftritt des Sportartikelherstellers adidas hinsichtlich der Umsetzung von Zielgruppen gerechter Kommunikation analysiert, um abschließend zu einem Fazit zu gelangen.

Im Rahmen dieser Hausarbeit werden einige finanzbezogene Kennzahlen und Begriffe erwähnt, deren einzelne Erläuterung über den gesetzten Rahmen dieser Hausarbeit hinausgehen würde. Daher können kurze Erläuterungen zu den mit einem „*“ gekennzeichneten Kenzahlen und Begriffe in der beigefügten Anlage 1 nachgelesen werden.

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Paul Ladewig Hausarbeit Corporate Communication: Investor Relations

2 Investor Relations

2.1 Definition und Abgrenzung

Investor Relations (IR) ist neben Publik Relations und Marketing eine eigenständige Teildisziplin der Corporate Communication* (CC). Im Vergleich zu den beiden anderen Teildisziplinen hat IR den wesentlichen Unterschied, dass es unterschiedliche Zielgruppen durch speziell auf diese Zielgruppen ausgerichtete Kommunikationsinstrumente zu erreichen versucht. Die auf dem Kapitalmarkt tätigen Zielgruppen sind im Wesentlichen Finanzanalysten, private und institutionelle Investoren, welche durch IR über die wirtschaftliche Situation des Unternehmens informiert werden sollen. (vgl. Kirchhoff 2001 : 32f)

Public Relations hingegen richtet sich an die gesamte Öffentlichkeit und zielt darauf ab, die Beziehungen zwischen dem Unternehmen und der Öffentlichkeit zu pflegen und ein positives Image aufzubauen. Public Relations und IR haben gemeinsam, dass sie durch kontinuierliche und offene Kommunikation das Verständnis für und das Vertrauen in das Unternehmen erhöhen. Beim Produkt Marketing wiederum liegt als Unterschied zu IR der alleinige Schwerpunkt in der Bearbeitung des Absatzmarktes mit dem Ziel, die Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen zu erhöhen. (vgl. Kirchhoff 2001 : 32)

Zur Verdeutlichung der wesentlichen Unterschiede zwischen den Teildisziplinen der Corporate Communication dient folgende Tabelle:

Anlehnung an Kirchhoff, K.-R. 2001, S. 33

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Paul Ladewig Hausarbeit Corporate Communication: Investor Relations

2.2 Ziele und Grundsätze

Die Aufgabe von IR ist es, Investoren über Veränderungen im und um das Unternehmen transparent und vollständig zu informieren. Die dabei von IR verfolgten Ziele gliedern sich in finanzwirtschaftliche und kommunikationspolitische Ziele. (vgl. Kirchhoff 2001 : 26ff)

Zu den finanzwirtschaftlichen Zielen zählt u.a. die Senkung der Eigenkapitalkosten, da Anleger durch die transparente Kommunikation eine geringere Risikoprämie verlangen. Außerdem kann durch IR die Schwankung des Aktienkurses, z.B. durch eine breite Streuung der Aktie erreicht werden. Durch die geringen Schwankungen schöpfen Anleger Vertrauen in die Aktie, was sich wiederum positiv auf deren Kurswert auswirkt. Eine international ausgelegte IR kann durch die Umsetzung internationaler Rechnungslegungsrundsätze den Zugang zu global verfügbarem Kapital ermöglichen. Darüber hinaus soll IR die Gefahr einer feindlichen Übernahme an der Börse verhindern. Dies kann geschehen, wenn die Börsenkapitalisierung* deutlich unter dem tatsächlichen Unternehmenswert liegt und es kann entsprechend durch ein hohes Kursniveau abgewendet werden. (vgl. Kirchhoff 2001 : 28f) Unter kommunikationspolitischen Zielen versteht man z.B., dass der wahre Unternehmenswert angezeigt wird, um eine positive Kursentwicklung zu bewirken und dadurch die Wertlücke zur Börsenkapitalisierung zu schließen. Ein weiteres wichtiges Ziel ist die Schaffung von Vertrauen bei der Finanzgemeinschaft. Wenn die Aktionäre Vertrauen in das Management eines Unternehmens haben, dann sind sie i.d.R. auch in Krisenzeiten loyal und reagieren auf negative Nachrichten nicht sofort mit dem Verkauf ihrer Aktien. Darüber hinaus ist es erstrebenswert, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern, wodurch neue nationale und internationale Investorengruppen auf das Unternehmen aufmerksam werden. Ein positiver Synergieeffekt dabei ist, dass auch potenzielle Kunden und qualifizierte Mitarbeiter dadurch akquiriert werden können. Weitere kommunikationspolitische Ziele sind die Verbesserung des Kommunikationsstandards durch die sachliche, kontinuierliche und zielgruppenorientierte Informationsvermittlung und die positive Beeinflussung des Unternehmensimages. (vgl. Kirchhoff 2001 : 30f)

Zur Erreichung all dieser Ziele muss sich ein Unternehmen bei der Durchführung der IR an bestimmte Kommunikationsgrundsätze halten.

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