Paul  Ladewig Hausarbeit: Green Marketing  

Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

2  Green Marketing  2

2.1  Umweltschutz und Nachhaltigkeit  2

2.2  Erfolgsfaktor: individuelle Kosten-Nutzen-Wahrnehmung.  3

2.3  Strategisches Öko-Marketing.  3

2.3.1  Ökologieorientierte Marketingziele  4

2.3.2  Ökologieorientierte Situationsanalyse  4

2.3.3  Ökologieorientierte Portfolioanalyse  5

2.4  Operatives Öko-Marketing - Umsetzung und ökonomischer Nutzen  6

2.4.1  Öko-Produktpolitik  6

2.4.2  Öko-Distributionspolitik  7

2.4.3  Öko-Preispolitik  8

2.4.4  Öko-Kommunikationspolitik  9

2.5  Öko-Marketing-Controlling  10

3  Anwendung für einen Mineralölkonzern.  11

3.1  Bereits realisierte Maßnahmen.  11

3.2  Kundenwahrnehmung: Gefahr des Greenwashing.  13

4  Fazit  14

Literaturverzeichnis.   15

Abk  ürzungsverzeichnis  17

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Paul Ladewig Hausarbeit: Green Marketing

1 Einleitung

So gut wie jedes börsennotierte Unternehmen betreibt bereits Green Marketing (Backhaus,S. 2009, S.1). MacDonalds z.B. ist eines davon. Laut seiner deutschen Internetseite besitzt das Unternehmen bereits seit den 80er Jahren ein Umweltprogramm, um Abläufe in dessen Restaurants und bei dessen Lieferanten umweltschonend zu gestalten und dieses Umweltprogramm kontinuierlich weiterzuentwickeln (Macdonalds 2010, S.1). So bestehen z.B. die Tablettauflagen, die Papierservierten und das Toilettenpapier in den Restaurants aus 100% Recyclingpapier (Macdonalds 2010, S.1). Das gebrauchte Friteusenfett wird zu einem Kraftstoff für LKWs verarbeitet (Macdonalds 2010, S.1). Darüber hinaus zählt MacDonalds auf seiner Internetseite weitere umweltschonende Maßnahmen auf, die das Unternehmen in seine Abläufe integriert hat. Um seinen Respekt vor der Umwelt zu unterstreichen, verändert MacDonalds den Hintergrund seines Logos von rot auf grün bei allen Neubauten (Stern 2010, S.1). Doch was genau ist Green Marketing bzw. Öko-Marketing und welche Veränderungen im Unternehmen, speziell in den Marketingprozessen zieht es mit sich? Hat es für Unternehmen einen wirtschaftlichen Nutzen und wie lässt sich dieser überprüfen? Kaufen Kunden bei grünen Unternehmen eher, als bei anderen und was passiert, falls Unternehmen nur kommunizieren, dass sie ökologisch verantwortlich handeln, diese Philosophie in ihren Geschäftsprozessen jedoch nicht umsetzen? Um sich der Beantwortung dieser Fragen zu nähern wird in dieser Hausarbeit zunächst die Bedeutung von Umweltschutz und Nachhaltigkeit für Menschen und die Wirtschaft verdeutlicht. Anschließend werden Green Marketing Instrumente und dessen mögliche positive ökonomische Auswirkungen untersucht. Im Anschluss werden mögliche Maßnahmen zur Kontrolle des ökonomischen Nutzens von Green Marketing aufgezeigt. Danach werden bereits durchgeführte Öko-Marketing Maßnahmen von Mineralölkonzernen und die damit verbundenen Risiken betrachtet. Abschließend werden im Fazit die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst und beurteilt.

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2 Green Marketing

2.1 Umweltschutz und Nachhaltigkeit

Umweltschutz umfasst alle Maßnahmen, die von Behörden, Organisationen oder Privatleuten getroffen werden, um die Umwelt vor kurzfristigen und vor allem dauerhaften Schäden zu bewahren (Geolinde 2010, Begriffe mit U). In der Wirtschaft bedeutet Nachhaltigkeit, dass Unternehmen so am Markt agieren, dass derzeitige Bedürfnisse befriedigt werden, ohne künftigen Generationen die Lebensgrundlage zu entziehen (Gabler Wirtschaftslexikon 2010, Begriff Nachhaltigkeit). Ziel ist es, ein Fließgleichgewicht der natürlichen Ressourcen durch langfristig orientiertes Denken und Handeln zu erreichen (Gabler Wirtschaftslexikon 2010, Begriff Nachhaltigkeit).

Die Bedeutung von Nachhaltigkeit und Umweltschutz begründet sich auf zunehmenden gesellschaftlichen Problemlagen, wie Armut, Umweltverschmutzung und Klimawandel (Gabler Wirtschaftslexikon 2010, Begriff Nachhaltigkeit). Die Auswirkungen des Klimawandels sind mittlerweile auch in Deutschland spürbar. Sie äußern sich in einem Meeresspiegelanstieg, Extremwetterereignisse, Hitzewellen, Stürme, Starkniederschläge, Hochwasser an Flüssen etc. (Germanwatch 2007, S.2).

Diese Auswirkungen sind lebensbedrohlich für Menschen. So starben in Deutschland z.B. 2003 durch eine Hitzewelle ca. 7.000 Menschen (Germanwatch 2007, S.12). Auch viele Wirtschaftssektoren, wie z.B. Wassermanagement, Forst-und Landwirtschaft, Gesundheitswesen, Elektrizitätswirtschaft, Tourismus und Verkehr sind von den Auswirkungen des Klimawandels betroffen (Germanwatch 2007, S.18). Bei Hitzewellen ist z.B. die Schifffahrt durch Niedrigwasser eingeschränkt und der Straßenverkehr wird durch schmelzenden Asphalt behindert. Der Hauptverursacher des Klimawandels ist der anthropogene Treibhauseffekt, der durch die zusätzliche Ausschüttung von Treibhausgasen wie CO2 in die Atmosphäre durch die Industrie verursacht wird (WWF-Deutschland, S.1). Daher ist es im Interesse der Menschen und der Industrie, die Auswirkungen des Klimawandels durch die Reduzierung des Ausstoßes von Treibhausgasen, wie CO2 einzudämmen. Dies gelingt u.a. durch eine konsequente Umsetzung von Green Marketing.

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2.2 Erfolgsfaktor: individuelle Kosten-Nutzen-Wahrnehmung

Die grundlegende Zielsetzung für den Erfolg von ökologieorientiertem Marketing ist eine positive individuelle Kosten-Nutzen-Wahrnehmung des Konsumenten (Bänsch, A. 1998, S. 227). Das umweltfreundliche Produkt muss qualitativ hochwertig sein und so auch vom Kunden wahrgenommen werden (Bänsch, A. 1998, S. 227). Darüber hinaus müssen die durch das Öko-Marketing anfallenden Mehrkosten möglichst reduziert und glaubhaft an den Konsumenten kommuniziert werden (Bänsch, A. 1998, S. 227). Der Käufer soll also das Gefühl haben mit dem Kauf des Öko-Produktes etwas Sinnvolles zum Schutz der Umwelt zu tun, ohne dabei Abstriche in der Qualität des Produktes hinnehmen zu müssen. Dies wird auf der Nutzenseite z.B. durch eine längere Lebensdauer bei Waschmaschinen oder durch eine gesündere Ernährung bei Bio-Obst ohne Pestizide erreicht (Bänsch, A. 1998, S. 227). Auf der Kostenseite können material- und verpackungsbezogene Reduzierungspotenziale ausgeschöpft werden (Bänsch, A. 1998, S. 227). In den folgenden Kapiteln werden konkrete strategische und operative Öko-Marketing-Maßnahmen zur Erreichung dieser positiven Kosten-Nutzen-Wahrnehmung bei ökologischen Produkten ausgeführt.

2.3 Strategisches Öko-Marketing Strategisches Marketing beinhaltet die Suche nach dauerhaften

Wettbewerbsvorteilen sowie die Entwicklung marktgerichteter Verhaltensweisen zu ihrer Umsetzung. Diese Wettbewerbsvorteile werden erzielt, indem Produkte und Dienstleistungen so gestaltet werden, dass sie besser bzw. preisgünstiger als die Konkurrenz zur Befriedigung eines Kundenbedürfnisses beitragen. Die strategische Marketingplanung dient zur Erreichung der Wettbewerbsvorteile bei gleichzeitiger Risikominimierung von langfristig wirksamen Entscheidungen (Haseborg, F. 1998, S.200). Instrumente der strategischen Marketingplanung sind z.B. die Definition von Marketingzielen, die Analyse der Bedarfs- bzw. Wettbewerbsbedingungen, die Auswahl von Produkt-Markt-Kombinationen und die Ableitung von Strategien für den Einsatz der Marketing-Mix-Instrumente (Haseborg, F. 1998, S.200). Auch das strategische Öko-Marketing orientiert sich an den Kundenbedürfnissen, berücksichtigt jedoch gleichzeitig die Umweltverträglichkeit aller Prozesse zur Herstellung und Vertrieb von Produkten (Haseborg, F. 1998, S.200). Dabei dient die

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strategische Öko-Marketingplanung der Befriedigung von Markt- und Kundenanforderungen unter der Beachtung der unternehmenseigenen Ressourcen bei gleichzeitiger Berücksichtigung von Wettbewerb, Unternehmen und Ökologie (Haseborg, F. 1998, S.201).

2.3.1 Ökologieorientierte Marketingziele

Die Definition von Öko-Marketingzielen ist ein wesentliches Element des strategischen Öko-Marketings. Marketingziele lassen sich generell in ökonomische und psychographische Ziele gliedern. Dabei kann der Ökologieaspekt als Nebenbedingung in die Funktionsbereichsziele einfließen (Haseborg, F. 1998, S.204). Beispielhafte Zielinhalte sind die Festlegung eines Zielumsatzes pro Jahr für umweltfreundliche Produkte, die Steigerung des Bekanntheitsgrades für umweltfreundliche Produkte, die Verbesserung der ökologischen Qualität umweltfreundlicher Produkte etc. (Haseborg, F. 1998, S.204). Eine weitere Möglichkeit ist es, das Oberziel Umweltschutz im Sinne von Vermeidung bzw. Verminderung von Umweltbelastungen in Einzelziele zu zerlegen, die sich am gesamten Produktlebenszyklus orientieren (Haseborg, F. 1998, S.204). Beispiele sind hierbei der Einsatz von Materialien zur Förderung der Langlebigkeit der Produkte, die Verringerung des Ressourceneinsatzes, die Reduzierung des Verpackungsaufwands, die Wiederverwertbarkeit der Produktmaterialien, die Verbesserung des umweltbezogenen Wissenstandes der Konsumenten etc. (Haseborg, F. 1998, S.204).

2.3.2 Ökologieorientierte Situationsanalyse

Als Grundlage der Marketingplanung dient die Analyse aller Marktfaktoren, die die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens beeinflussen (Haseborg, F. 1998, S.209). Bei dieser Analyse werden normalerweise unternehmensexterne Chancen und Risiken (Umweltanalyse) und unternehmensinterne Stärken und Schwächen (Unternehmensanalyse) identifiziert und strukturiert aufbereitet (Haseborg, F. 1998, S.209). Unter Berücksichtigung der ökologischen Problemstellung werden mit Hilfe dieser Situationsanalyse ökologische Chancen und Risiken identifiziert. Diese werden den Ressourcen gegenübergestellt, die das Unternehmen besitzt um auf die Chancen und Risiken zu reagieren. Anhand dieser Situationsanalyse wird die

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