Inhalt

1.  Einführung  4

2.  Konsum und Konsumkultur  5

2.1  Der Konsum in den Endjahren der Sowjetunion (1985 bis 1988)  6

2.2  Der Konsum im marktwirtschaftlichen Russland  7

3.  Besonderheiten russischen Konsums  8

4.  Marketingansätze  9

4.1.1  klassisches Marketing  10

4.1.2  Rezeption klassischer Marketingmaßnahmen in Russland.  11

4.2.1  integratives Marketing  13

4.2.2  interaktionszentriertes Marketing am russischen Markt  15

5.  Fazit  17

6.  Literaturverzeichnis  18

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1. Einführung

Russland wurde im Laufe seiner Geschichte von einer Vielzahl an historischen Ereignissen beeinflusst. Allein im 20.Jahrhundert durchlief das Land mehrere politische Systeme und jedes einzelne davon hinterließ seine Spuren sowohl in der Kultur als auch in der Wirtschaft des Landes. Als die tiefgreifendste Veränderung des letzten Jahrhunderts kann vor allem das Aufblühen und der Untergang des sozialistischen Systems angesehen werden.

Der Sozialismus führte nicht zuletzt zu einem radikalen Bruch mit Tradition und der bisherigen Geschichte des Landes. Es entwickelte sich eine Kultur, der eine völlig neue Basis zugrunde gelegt wurde. Bis heute ist Russland der Inbegriff des Sozialismus geblieben und man wird behaupten können, dass er trotz seines Scheiterns allgegenwärtig geblieben ist. Es ist zu beobachten, dass die russische Wirtschaft, trotz der Umstellung von der Planwirtschaft auf die Marktwirtschaft, ihre ganz eigenen Wege geht. Um in einem Land wie Russland unternehmerisch erfolgreich operieren zu können, bedarf es weniger eines erfahrenen Geschäftsmannes, als vielmehr einem Unternehmer der die Geschichte des Landes kennt und damit versteht weshalb es diesen einzigartigen russischen Weg in die Marktwirtschaft eingeschlagen hat.

Diese Arbeit möchte darstellen, worauf es in der russischen Wirtschaft ankommt. Es stehen hierbei Fragen im Raum, weshalb es das Russland der Gegenwart einem Unternehmer schwierig macht, nach gewohnten Konventionen zu operieren. Welche Ereignisse der Geschichte lassen sich auf das aktuelle Verhalten der Menschen und damit Konsumenten zurückführen? Der Fokus wird darauf liegen, sich eine Vorstellung davon zu machen, wie sich der Alltag der russischen Bevölkerung vor und nach dem Transformationsprozess gestaltete und welche Konsequenzen dies auf die Planung und die Implementierung eines erfolgreichen Marketingkonzeptes haben könnte.

Beginnend mit einer Darstellung des Konsumverhaltens der sowjetischen Zeit hin zu einer Beschreibung der wirtschaftlichen Verhältnisse der Transformationsjahre und eines Abrisses der aktuellen Lage, wird schließlich eine Konzeption des Marketings vorgelegt, die neben wirtschaftlichen Faktoren, die Kultur in besonderem Maße berücksichtigt. Dabei wird nicht der Anspruch erhoben ein zwangsweise erfolgreiches Modell zu liefern, vielmehr soll der Fokus auf Faktoren gelenkt werden, die außerhalb von rein ökonomischen Aspekten liegen.

2. Konsum und Konsumkultur

Der Konsum ist ein zentraler Bereich der Wirtschaft. Ohne ihn gäbe es keinen Geldfluss und keinen Anreiz zur Wertschöpfung. Man bezeichnet den Konsum als eine Entscheidung des Verbrauchers für ein bestimmtes Gut und dessen Marktentnahme. 1

Dem Konsum geht ein Mangelzustand voraus. Das heißt es beseht ein Bedürfnis, das befriedigt werden soll. Die Befriedigung geschieht durch den Erwerb von Gütern oder Dienstleistungen. Das Individuum ist dabei immer bestrebt den Mangel den es wahrnimmt, auszugleichen. Die Bedürfnisse beziehungsweise Mangelzustände die das Individuum empfindet sind unerschöpflich. Durch die Befriedigung eines Bedürfnisses wird ein anderes auf den Plan gerufen. Dies gilt besonders nach der Befriedigung der Grundbedürfnisse wie Nahrung oder Kleidung. Man geht hierbei von einer Hierarchie der Bedürfnisse aus. 2

Ein Bedürfnis kann durch den Erwerb eines Gutes befriedigt werden. Für die Wirtschaft ergibt sich dadurch ein Mehrwert, der weiter genutzt werden kann. In Zusammenhang mit dem Konsum stehen neben rein ökonomischen Faktoren auch kulturellere Bedeutungsinhalte. Waren und Dienstleistungen werden nicht nur erworben, verbraucht und genutzt. Es entsteht eine regelrechte Konsumkultur mit spezifischen Emotionen, Beziehungen und Gewohnheiten, die man mit dem Konsum verbindet. 3

Der Kauf eines Kleidungsstücks beispielsweise, stellt für den Konsumenten mehr dar, als das Ausgeben seines Geldes für einen Gegenstand, den er benötigt um seinen Grundbedürfnissen nach Schutz und Wärme nachzukommen. Der Begriff Stil spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Der Konsument kauft neben den rein äußerlichen Merkmalen eines Guts immer auch weitere im Prinzip objektiv kaum feststellbare Komponente. Er beginnt eine Beziehung aufzubauen, und ein regelmäßig gekauftes Gut führt zu einem Gewohnheitsverhalten und damit zur Konsumkultur. 4

Durch die Art des Konsums bauen sich soziale Strukturen auf und eine Identität wird konstituiert, die wichtig für das Selbstverständnis des Individuums ist. Beispielsweise wird eine bestimmte Marke von Kleidung bevorzugt, deshalb erlangt der Konsument einen gewissen sozialen Status, wie die Anerkennung durch Mitglieder der Gesellschaft oder einfacher: man spricht dem Konsumenten gewisse

¹ Vgl. Pindyck, Robert; Rubinfeld Daniel: Mikroökonomie. München: 2005. S.101-151

² Vgl. Warren, J.; Keegan, Bodo: Globales Marketing-Management S.111f

³ Vgl. Siegrist, Hannes: Europäische Konsumgeschichte. Zur Gesellschafts- und Kulturgeschichte des Konsums. Frankfurt: 1997. S.16

⁴ Vgl. Althanns, Luise: McLenin. Die Konsumrevolution in Russland. Bielefeld: transcript 2009. S.12-15

Züge der Persönlichkeit anhand seiner Art des Konsums zu. Umstände wie dieser zeichnen vor allem die modernen Gesellschaften aus, der Drang nach Individualität hat die rein funktionalen Ansprüche an Güter in den Hintergrund treten lassen. 5

2.1 Der Konsum in den Endjahren der Sowjetunion (1985 bis 1988)

Das Konsumverhalten der sowjetischen Bevölkerung war von der Politik des Sozialismus vorgegeben und determiniert. Durch die Grundzüge der Planwirtschaft, die für einen Zeitraum von etwa fünf Jahren einen Plan erstellte, was und in welcher Menge konsumiert wurde, war der individuelle Konsum, das betrifft vor allem die Auswahl der Güter, stark eingeschränkt. Die staatliche Planungsbehörde kontrollierte die Bedürfnisse der Bevölkerung und deren Nachfrage nach Gütern. Die Bedürfnisse der Bevölkerung konnten unter Anwendung dieses Systems der Planung und Verteilung von Ressourcen nicht befriedigt werden. Im Wesentlichen fehlte es neben einigen Konsumgütern des Grundbedarfs an Gütern, die es der Gesellschaft ermöglichten sich frei nach ihren Wünschen zu entfalten. ⁶ In der Realität sah dieser Umstand so aus, dass es zwar beispielsweise nicht daran fehlte ein paar Schuhe zu besitzen, jedoch gab es nur eine sehr kleine Auswahl innerhalb dieses Angebots. Es existieren kaum Differenzierungen, sodass man gezwungen war, das zu kaufen was am Markt vorhanden war. Dabei spielte es für die Wirtschaft keine Rolle ob diese Güter den Vorstellungen der Verbraucher entsprachen. In den meisten Fällen gab es neben mangelnder Qualität der Güter einfach eine zu geringe Auswahl. 7

Dies führte nicht selten zu Käufen, die geprägt waren von Unzufriedenheit. Man versuchte stets auf Alternativen auszuweichen, indem man Waren erstand, die außerhalb des regulären Angebotes lagen. Entweder durch eigens hergestellte Waren oder durch Vertriebswege die jenseits der staatlichen Kontrolle lagen. Beispielsweise durch Importe aus dem Ausland. Auch Waren die in begrenzter Stückzahl hergestellt wurden und dadurch besonders begehrenswert erschienen, wurden nur an bestimmte Personengruppen weitergegeben, wie Arbeitskollegen oder nächste Verwandte. Dies führte wiederrum zu einer zusätzlichen Verstärkung des Mangels. Man versuchte stets seine Bedürfnisse nach Individualität auf alternativen Wegen nachzukommen. 8

⁵ Vgl. Ebd. S.41

⁶ Vgl. Lewada, Juri: Die Sowjetmenschen 1989 - 1991. Soziogramm eines Zerfalls. Berlin: 1992. S.305

⁷ Vgl. Sarodnick, Simone: Business-Guide Russland. Spielregeln, Fallstricke, Chancen. S.51ff

⁸ Vgl. Althanns, Luise: McLenin. Die Konsumrevolution in Russland. Bielefeld: transcript 2009. S.47-51