Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

1  Einleitung  1

1.1  Die Macht der Medien  1

1.2  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.3  Gang der Untersuchung  2

2  Die Theorie der Public Relations  3

2.1  Grundlagen der Public Relations  3

2.1.1  Einordnung in das Marketing  3

2.1.2  Abgrenzung zur Werbung  3

2.1.3  Adressaten von Public Relations  4

2.2  PR-Planungs- und Evaluationsprozess  4

2.2.1  Überblick  4

2.2.2  Situationsanalyse  5

2.2.3  Definition der Zielsetzung  6

2.2.4  PR-Aktivitäten  9

2.2.5  Key Performance Indicators  12

3  Die Praxis am Beispiel von McDonald s  15

3.1  Kurzvorstellung von McDonald s  15

3.2  PR-Planungs- und Evaluationsprozess  16

3.2.1  Überblick  16

3.2.2  Situationsanalyse  17

3.2.3  Definition der Zielsetzung  19

3.2.4  PR-Aktivitäten  22

3.2.5  Key Performance Indicators  26

4  Ausblick und Fazit  29

4.1  Bewertung der Employer Branding Kampagne  29

4.2  Individualisierung des PR-Planungs- und  

Evaluationsprozesses   30

5  Anhang  32

5.1  Darstellung des PR-Planungs- und Evaluationsprozesses  32

Inhaltsverzeichnis III

5.2  Darstellung der verwendeten Instrumente im Rahmen der  

Employer  Branding Kampagne  33

5.3  Darstellung der gesamten Employer Branding Kampagne  

im  PR-Planungs- und Evaluationsprozess  34

5.4  SWOT-Analyse als Ergebnis der Situationsanalyse  35

Literaturverzeichnis   36

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

ADAC Allgemeiner Deutscher Automobil-Club AFP Agence France-Presse CD Corporate Design CNBC Consumer News and Business Channel CSR Corporate Social Responsibility DVD Digital Versatile Disk GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung Inc Incorporated JPK Jahrespressekonferenz KPI Key Performance Indicator LLC Limited Liability Company MA Mitarbeiter Plc Public Limited Company PR Public Relations SEO Search Engine Optimization SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Vgl Vergleiche

Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Die Macht der Medien

„Medien haben Macht, denn sie verbreiten Meinungen.“ ¹ Mit diesem Satz schildert Puttenat nichts anderes, als die Tatsache, dass die Medien in der heutigen Zeit zur Meinungsbildung in unserer Gesellschaft maßgeblich beitragen. Dabei gewinnt die Rolle der Medien als Kommunikationsinstrument für Organisationen immer mehr an Bedeutung, wenn es darum geht, Botschaften in der Öffentlichkeit zu verbreiten. Gerade in Bezug auf den steigenden Einfluss des Internets wird „manch einer heute schon berühmt, wenn er nur eine Packung Erdnüsse isst oder ein Lied schief nach- trällert“ ² .Mit Public Relations, der interessensgeleiteten „Kommunikation gegenüber Öffentlichkeiten“ ³ , können sich Organisationen den meinungsbildenden Einfluss der Medien zu Nutze machen. Allerdings besteht bis zum heutigen Tage die Schwierigkeit, den letztlichen Erfolg von PR betriebswirtschaftlich zu erfassen. Auch Deg schreibt: „Die Erfolgskontrolle gehört in der Public Relations zu den schwierigsten und umstrittensten Themen“ ⁴ .

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Wie bereits im vorherigen Kapitel dargestellt, ist die Messbarkeit des Erfolgs von Public Relations äußerst problematisch. Yaverbaum beschreibt beispielsweise, dass die Branche seit Jahren versucht, das Thema der Messbarkeit anzugehen. ⁵ „Bisher haben diese Bemühungen lediglich zu einer Art »gute Nachricht/schlechte Nachricht«-Dilemma geführt.“ ⁶ Das primäre Ziel dieser Arbeit ist daher die Entwicklung eines Instruments, mit dem der Erfolg und der Mehrwert von durchgeführten PR-Aktivitäten evaluiert werden kann.

Eine Evaluation bezieht sich generell auf die vorab definierten Ziele und die Umsetzung dieser Ziele erfolgt durch geeignete Aktivitäten. Auch Deg schreibt: „Erfolg

¹ Puttenat 2007, S. 15.

² Puttenat 2007, S. 16.

³ Gabler Wirtschaftslexikon 2011.

⁴ Deg 2009, S. 202.

⁵ Vgl. Yaverbaum 2006, S. 295.

⁶ Yaverbaum 2006, S. 295.

Einleitung 2

bedeutet, seine zuvor festgelegten Ziele tatsächlich erreicht zu haben“ ⁷ . In dieser Arbeit soll daher ein ganzheitlicher PR-Planungs- und Evaluationsprozess entwickelt werden, der es ermöglicht, vor dem eigentlichen Beginn der PR-Kampagne sowohl Ziele, Aktivitäten als auch geeignete Evaluationsinstrumente bestimmen zu können. Somit kann schließlich festgestellt werden, ob die vorab definierten Ziele mittels der durchgeführten Maßnahmen erreicht wurden.

1.3 Gang der Untersuchung

Bevor die Ausarbeitung der eigentlichen Zielsetzung beginnt, werden zum besseren Verständnis der Thematik einige wichtige Grundlagen von PR erläutert. Der Begriff wird hierbei in das Marketing eingeordnet, es werden die markantesten Unterschiede zur klassischen Werbung aufgezeigt und die Adressaten beschrieben. Diese Vorgehensweise verfolgt den Zweck, ein einheitliches Begriffsverständnis über den oftmals vielseitig verwendeten Begriff ‚Public Relations‘ zu schaffen.

Im nächsten Schritt werden die einzelnen Phasen des PR-Planungs- und Evaluationsprozesses beschrieben. In der Situationsanalyse wird dargestellt, wie eine mögliche Lücke zwischen der gewünschten und der tatsächlichen öffentlichen Wahrnehmung eines Unternehmens erkannt werden kann. In der Planungsphase werden konkrete Ziele ausgearbeitet und erforderliche Planungen zur Umsetzung der PR-Aktivitäten ermittelt. In der operativen Phase werden daraufhin mögliche PR-Aktivitäten untersucht. In der Evaluationsphase sollen schließlich Key Performance Indicators (KPIs) ermittelt werden, mit denen die durchgeführten Maßnahmen bewertet werden können.

Im praktischen Teil dieser Arbeit wird der entwickelte PR-Planungs- und Evaluationsprozess schließlich am Beispiel einer Kampagne von McDonald‘s ⁸ veranschaulicht. Die Verwendeten Informationen über McDonald‘s basieren vollständig auf öffentlich zugänglichen Quellen, die entsprechend angegeben sind. Es wurden keine unternehmensinternen Informationen verwendet.

⁷ Deg 2009, S. 69.

^{8 McDonald’s ist ein eingetragenes Warenzeichen der McDonald’s Corporation und deren Tochter-} gesellschaften.

Die Theorie der Public Relations 3

2 Die Theorie der Public Relations

2.1 Grundlagen der Public Relations

2.1.1 Einordnung in das Marketing

Wenn PR ein Teil des Marketings ist, gilt es zu klären, in welchen Bereich des Marketings die Thematik einzuordnen ist. Nach aktuellem Verständnis wird der Begriff des Marketings in die folgenden vier Bereiche, dem sogenannten Marketingmix, unterteilt: Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik. ⁹ PR kann hierbei dem Bereich der Kommunikationspolitik zugeteilt werden. Auch Deg schreibt: „Public Relations ist wiederum ein Teil der Kommunikationspolitik, zu dem auch die Werbung, Verkaufsförderung … und Sponsoring gehören“ ¹⁰ .

2.1.2 Abgrenzung zur Werbung

„Sowohl Werbung als auch Public Relations haben das Ziel, das Unternehmen vo- ranzu bringen und … nutzen häufig dieselben Mittel zur Kommunikation und oft passiert der Fehler, dass eines dem anderen untergeordnet [oder gleichgesetzt] wird.“ ¹¹ Während es bei Werbung jedoch darum geht, ein Produkt anzupreisen und den Absatz zu fördern, „geht es in der Public Relations darum, die Tätigkeit auf die Gesellschaft zu beziehen“ ¹² . Somit werden durch Werbung bestehende und potentielle Kunden wesentlich direkter angesprochen. Bei PR-Aktivitäten soll hingegen vielmehr eine Akzeptanz in der Öffentlichkeit gegenüber einer Organisation aufgebaut werden. Ebenfalls besteht im Gegensatz zur Werbung eine eher langfristige, nachhaltige Orientierung. Auch Puttenat schreibt: „Gute PR ist langfristig“ ¹³ .

PR soll somit bestehende und potentielle Kunden „überzeugen, den Bekanntheits- gradeiner Marke oder eines Unternehmens … erhöhen, ein positives Image schaffen, Akzeptanz und Vertrauen schaffen“ ¹⁴ . Dennoch sollte PR nicht völlig getrennt von Werbung betrachtet werden. Wenn beispielsweise ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung eingeführt wird, sollte es die übrigen Marketingmaßnahmen

⁹ Vgl. Huber 2006, S. 95.

¹⁰ Deg 2009, S. 19.

¹¹ Lektorat.de Infosysteme 2011.

¹² Lektorat.de Infosysteme 2011.

¹³ Puttenat 2007, S. 149.

¹⁴ Puttenat 2007, S. 19.

Die Theorie der Public Relations 4

ganzheitlich unterstützen. ¹⁵ „PR schafft die Vertrauensbasis, auf der die Werbung als Verkaufsinstrument aufbauen kann.“ 16

2.1.3 Adressaten von Public Relations

Nach Deg gehören vor allem Journalisten zur Zielgruppe von PR-Aktivitäten, denn das allgemeine Ziel ist eine möglichst hohe und positive Medienresonanz zu erhalten. ¹⁷ Journalisten wirken dabei als Multiplikatoren, die Botschaften an die Öffentlichkeit kommunizieren. Auch andere in der Öffentlichkeit stehende Personen können als mögliche Multiplikatoren betrachtet werden, sofern sie in ihrem Umfeld ein Ansehen genießen und dessen Äußerungen und Empfehlungen von einer Vielzahl an Menschen aufgenommen werden. ¹⁸ Beispiele sind Politiker, Experten, Analysten, Prominente oder bekannte Größen aus der Wirtschaft. Selbstverständlich zählen auch bestehende und potentielle Kunden zu den Adressaten. Bestehenden Kunden soll ein gutes Gefühl gegeben werden, beim Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch genommen zu haben und potentiellen Kunden soll die Attraktivität der Organisation vermittelt werden. ¹⁹ Letztlich gehören nach Herbst auch die eigenen Mitarbeiter im Bereich der internen Kommunikation zur Zielgruppe von Public Relations. 20

„Mit Public Relations können Sie jeden erreichen, der liest, Radio hört, fernsieht oder im Internet surft - kurz gesagt jeder, der irgendwie mit Medien Kontakt hat, und in Deutschland heißt das, so gut wie jeder“ ²¹ , schreibt Yaverbaum. Diese Aussage zeigt schließlich die Reichweite und Effektivität, die PR mit sich bringt.

2.2 PR-Planungs- und Evaluationsprozess

2.2.1 Überblick

Der in den folgenden Kapiteln erläuterte PR-Planungs- und Evaluationsprozess wurde nach umfangreichen Recherchen entwickelt und bildet das Gesamtergebnis

¹⁵ Vgl. Yaverbaum 2006, S. 74.

¹⁶ Puttenat 2007, S. 22.

¹⁷ Vgl. Deg 2009, S. 18.

¹⁸ Vgl. Deg 2009, S. 18.

¹⁹ Vgl. Deg 2009, S. 102.

²⁰ Vgl. Herbst 2007, S. 13.

²¹ Yaverbaum 2006, S. 41.

Die Theorie der Public Relations 5

der Ausarbeitungen des theoretischen Teils dieser Arbeit. Um die Erläuterungen in den folgenden Kapiteln besser nachvollziehen zu können, wird an dieser Stelle auf die im Anhang 5.1 befindliche Abbildung des gesamten PR-Planungs- und Evaluationsprozesses verwiesen. Es wird zudem empfohlen, in den folgenden Kapiteln bei Bedarf auf die Abbildung des Prozesses im Anhang zurückzugreifen, um somit den aktuellen Prozessfortschritt im theoretischen- als auch im praktischen Teil besser nachvollziehen zu können. Bei Betrachtung der Darstellung wird neben den vier Phasen auch die Interaktion der verschiedenen Phasen untereinander deutlich. Eine besondere Bedeutung hat hierbei die Zuteilung der PR-Aktivitäten und KPIs zu den angestrebten Zielen in der Planungsphase.

2.2.2 Situationsanalyse

„Nichts ist schlimmer als einfach einmal anzufangen und mit unkoordinierten Aktivi- tätenan die Öffentlichkeit zu gehen“ ²² , schreibt Deg. Die Situationsanalyse gilt daher als Grundlage für die Zielsetzung und der späteren Durchführung von PR-Aktivitäten. Während in der Zielsetzung definiert wird, was mit der Kampagne erreicht werden soll, gilt es in der Situationsanalyse herauszufinden, was im Unternehmen verbesserungswürdig ist und welche PR-Ziele aus diesen Erkenntnissen ausgewählt werden können.

Yaverbaum empfiehlt für die Ermittlung der IST-Situation eine gründliche Recherche in Printmedien inklusive dem Internet, Umfragen bei Kunden, das Zurückgreifen auf Meinungen von Analysten und Unternehmensberatern sowie Befragungen der Mitarbeiter. ²³ Die gesammelten Informationen können daraufhin in externe und interne Faktoren kategorisiert und in Form einer SWOT-Analyse ²⁴ zusammengeführt werden. Auch Puttenat sieht die Erstellung einer SWOT-Analyse als äußerst hilfreich, denn Stärken können hervorgehoben, Schwächen beseitigt, Chancen genutzt und Risiken vermieden werden. ²⁵ Schließlich kann durch die Erstellung einer SWOT-Analyse ermittelt werden, ob eine Lücke zwischen der öffentlichen Wahrnehmung und der eigenen Sichtweise des Unternehmens existiert. ²⁶ Erkennt ein Unternehmen im Rahmen dieser Analysen beispielsweise, dass die eigenen Produkte eine hervorragende Qualität besitzen, dies von der Öffentlichkeit jedoch nicht wahrge-

²² Deg2009, S. 29.

²³ Vgl. Yaverbaum 2006, S. 46.

²⁴ Analyse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken einer Organisation.

²⁵ Vgl. Puttenat 2007, S. 30.

²⁶ Vgl. Lies 2008, S. 262.