Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung.  3

2.  Begriffsbestimmung.  4

3.  Kinder als Konsumenten - eine komplexe Zielgruppe.  4

3.1  Ziele der Werbung.  5

3.2  Bedeutung der Kinder in der Werbeindustrie.  6

4.  Wirkungen der Werbung auf die Kinder.  7

4.1.  Werbung als Sozialisationsinstanz.  8

4.2.  Statussymbol Marke und Markenorientierung.  11

4.3.  Der Zugang zur Medienwelt.  12

5.  Was verstehen Kinder unter Werbung?  13

6.  Fernsehwerbung: die beliebteste bei Kinder.  14

7.  Werbekompetenzen von Kindern.  15

8.  Schlussbetrachtungen.  17

9.  Quellen- und Literaturverzeichnis.  21

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1. Einleitung

Heutzutage beschäftigen sich die Kinder mit unterschiedlichen Medien, wobei sie immer jünger sind. Grund dafür ist die technologische Welt, die durch Massenmedien stark beeinflusst ist und in der die Kinder aufwachsen. Kinder von heute können mehr Informationen gleichzeitig aufnehmen und verarbeiten als die Generation ihrer Eltern. Sie haben auch einen frühen Umgang mit den Medien, was den Werbewirtschaft bewusst ist, welche die Kinder als eine wichtige Zielgruppe erkannt hat. Das bedeutet, dass unsere Kinder als Konsumenten geboren werden. Dies neue Bild vom Kind im Zusammenhang mit den Medien bewirkt, dass Kinder und Jugendliche für Unternehmen als Zielgruppe der Werbung zunehmend an Bedeutung gewinnen (Sherry, Greenberg, Tokinoya, 1999, S. 233 In: Srnka und Schiefer, 2000, S. 98). Ein Grund für dieses Interesse ist „ihrer heutige und zukünftige Kaufkraft und ihre steigende Masse an Kaufentscheidungen in der Familie und im Freundeskreis“ (ebd., S. 98). Leider ist der Einfluss der Eltern stark begrenzt im Gegensatz zum Einfluss der Medien, was für die Pädagogik eine neue Herausforderung in der kindlichen und auch für der elterlichen Bildung bedeutet.

Ganz wichtig ist, dass sich im Rahmen dieser Arbeit der Fokus auf kleinen Kinder oder Vorschulkinder befindet. In Bezug auf diese Gruppe versucht dieser Arbeit bestimmte Fragen zu antworten, wie z.B.: Was verstehen Kinder unter Werbung? Welche Wirkungen hat die Werbung auf die Kinder? Welche Werbekompetenzen müssen die Kinder entwickelt, um ihren Umgang mit der Werbung zu verbessern? Der Fokus dieser Arbeit ist die Identifizierung der Wirkungen von Werbung auf die Kinder und welche Werbekompetenzen sie entwickeln müssen.

Die Struktur der vorliegenden Arbeit beginnt mit einer kurze Vorsellung der wichtigsten Begriffe, die genutzt wurden. Anschließend kommt eine kurze Charakterisierung der Kinder als Zielgruppe der Werbung und ihre Bedeutung für die Werbungsindustrie. Folgend wird die Wirkungen der Werbung auf die Kinder vorgestellt sowie eine kurze Erklärung darüber gegeben, was die Kinder unter Werbung verstehen und das Thema Fernsehen. Weiterhin werden die Gründe präsentiert, weshalb Fernsehwerbung bei den Kindern am beliebtesten ist. Dannach wird vorgestellt welche Werbekompetenzen die Kinder entwickeln müssen. In der Schlussbetrachtungen werden die wichtigsten Aspekte der Arbeit und die Antworten der Fragestellungen zusammengefasst.

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2. Begriffsbestimmung.

Werbung: „ist eine versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel. Die Abnehmer sollen durch die Werbung dahingehend beeinflusst werden, dass sie bestimmte Güter kaufen. Werbung, die effizient sein will, zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Die meisten Werbungen zeigen ein Abbild von der Wirklichkeit, das sich konsistent und vertraut an die aktuell vorhandenen, vertrauten kulturellen Normen und Stardards hält“ (Charlton, Neumann -Braun, Aufenanger, Hoffmann - Reim, 1995 In: Schütz, K, 2006, S. 4) Werbekompetenzen von Vorschulkindern: Nach Aufenanger (1999) kann man unter Werbekompetenzen von Vorschulkindern die Fähigkeiten der Differenzierung zwischen unterschiedliche angeboten Fernesehwerbeformen von den Programmangeboten verstehen. Die Entwicklung dieser Fähigkeit ist ganz wichtig, weil sie ein erster Schritt auf dem Weg zum bewussten Umgang mit Medien und Werbung ist. Notwendig sind dafür der Unterschied zwischen Werbung und Programmen unter formaler Kriterien; die Beschreibung weiterer Merkmale von Werbung; das Wissen der Merkmale um Werbung zu erkennen und das Wissen, warum Werbung gezeigt wird (S. 41f.). Klein (1996) definiert Werbekompetenz als „Verarbeitung der Wirkung von Werbung“, die sich durch die Ausbildung verschiedenenen Fähigkeiten entwickeln werden kann (In: Baacke; Sander; Vollbrecht, 1993, S. 58).

3. Kinder als Konsumenten- eine komplexe Zielgruppe

Die Fähigkeit der Infromationsverarbeitung oder der Umsetzung von erfaßten Informationen in das eigene Handeln ist von der kognitiven, emotionalen und motorieschen Etwicklung abhängig. Werbung, die sich an kleine Kinder (unter sechs Jahren) richtet, versucht diese kaum direkt anzusprechen. Darum richtet sich die Werbung in diesem Fall vielmehr an die Bezugspersonen der Vorschulkinder, vor allem die Mütter (Baacke; Sander; Vollbrecht, 1993, S. 183).

Allerdings, wenn die Kinder ein bisschen älter sind, gibt es Unterschiede im Alter - und Geschlechtsbereich und auch im Warenkonsum. Jüngere Kinder sparen ihr Geld lieber als die älteren, die ihr Geld für Süßwaren, Hobbys oder Lesestoff ausgeben. Zum

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Beispiel „finden sich die Konsumenten von Bonbons vor allem in der Altersgruppe der sieben -bis neunjährigen Kinder, während Cola-Getränke vor allem Dingen von Kinder über zehn Jahrem favorisiert werden“ (ebd., S. 183). Auch Geschlechtsunterschiede spielen eine zunehmend Rolle. Zum Beipiel nach Steinert (1992) geben 16% der Jungen ihr Taschengeld für Sport aus, während es bei den Mädchen nur 8% sind. Allerdings ist es in der Praxis bezüglich der Zielgruppenbestimmung offenbar schwierig (Steinert, 1992, In: Baacke; Sander; Vollbrecht, 1993, S. 183).

Aufgrund aller dieser vielfältige Unterschiede und Schwierigkeiten um die Zielgruppenbestimmungen zu identifizieren und kategorisieren, ist die Gestaltung der Werbung sehr bedeutsam für ihre erwünschte Wirkungen. Deshalb muss die Werbung interessant und auffällig sein, um die Aufmerksamkeit der kleinen Zuschauer zu gewinnen. Die Kinder sind sehr wohl in der Lage, sich bewusst für oder gegen ein Markenprodukte zu entscheiden. Hier spielen vielfältige Faktoren eine entscheidende Rolle, wie z.B. die verschiedenen Typen der Kinderwerbung, die geschlechtsspezifischen Unterschiede und die von den Kindern als Helden angesehenen Werbecharaktere (Schütz; Zom, 2006, S. 6).

3.1. Ziele der Werbung

Die Werbung verfolgt zwei Ziele: die Werbewirkung und den Werbeerfolg. Die Werbewirkung hat ihr Interesse auf die Interessen des potentiellen Käufers eines Produktes. Die Fernsehwerbung versucht auf das Verhalten der Zuschauer zu achten, so dass „die Zuschauer nicht uninteressiert und gelangweilt weiterschaltet, wenn ein Werbeblock geschaltet wird“ (Schütz; Zom, 2006, S. 5). Das Hauptziel der Unternehemen ist der Werbeerfolg, der sich lediglich mit der Werbung bzw. mit der Produkt zu beschäftigen, deshalb muss man von die Werbewirkung trennen (vgl. ebd., S. 5). Der Werbeerfolg sich hingegen achten auf den Erwerb des Produkts, das in der Werbung gezeigt wurde (vgl. ebd., S. 5). Nach Müller hat die Werbung ihr Ziel erreicht, wenn sie den Absatz des beworbenen Produktes steigert. Das bedeutet, dass wenn eine Webung sehr gut konzipiert wurde, wirkt diese auf die Zunahme der Verkäufe (Müller, M, 1997, S. 80).

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Nach Rehon (1988) hat die Werbung drei Basisziele. Die Werbung muss Aufmerksamkeit erzielen, die Botschaften kommunizieren und die Einstellungs-und Verhaltensänderungen bewirken. Einige der kommunikativen Wirkungen der Werbung sind die Werbeerinnerung, die Wiedererkennung von Spots und die Einstellung zur Kampagne. Die Werbung versucht Gefühlen, Entwicklung von Meinungen, Assoziationen oder Identifikationen mit der Produkt, Entstehung der Kaufabsicht, den Kauf und den Wiederkauf produzieren (In: Baacke; Sander; Vollbrecht, 1993, S. 110-118).

3.2. Bedeutung der Kinder in der Werbungsindustrie

Die moderne Gesellschaft ist eine Konsumgesellschaft und unsere Kinder sind ein Teil dieser Gesellschaft. Die Kinder unserer Gesellschaft als Konsumenter geboren werden und sie sind ein wichtiger Käufergruppe für die Werbeindustrie. Das produziert ein nues Bild vom Kind, wo sie als Zielgruppe der Werbung zunehmend an Bedeutung gewinnen. Heutzutage haben die Kinder ein starke Einfluss in Kaufentscheidungen in der Familie und im Freundeskreis. Die Werbeindustrie erkennt die Besonderheiten der Kinder als Zielgruppe und sie wissen, dass Kinder die Entwicklung von Intelligenz und Identität sowie von Bedürfnissen und Wertpräferenzen, das Konsumverhalten und den Umgang mit Medien und Werbung im Zusammenhang mit Medien und Werbung entwickeln können. Deshalb versucht immer die Werbeindustrie konkrete Empfehlungen für eine wirksame und entwicklungsgerechte Gestaltung von Werbebotschaften an die sensible Zielgruppe der Kinder (Sherry, Greenberg, Tokinoya, 1999, S. 233 In: Srnka und Schiefer, 2000, S. 98).

Sie sind nicht nur eine bedeutende Käufergruppe, sondern sie beeinflussen auch immer öfter Konsumentscheidungen anderer. Zum Beispiel haben sie direkt Einfluss auf jüngere Geschwister und Freunde. Außerdem werden die Kinder bzw. Jungendliche auch einmal erwachsen und verfügen dann in der Regel über ein eigenes Einkommen. Damit stellen sie nicht zuletzt potenzielle, zukünftige Käufer von „Erwachsenenprodukten“ dar (Cohn, 2000 In: Srnka; Schiefer, 2000, S. 98).

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