II

Inhaltsverzeichnis

Anhangsverzeichnis III   

Abk  ürzungsverzeichnis  IV

1  Die Entwicklung des Internets  1

2  Social Media-Kommunikation  2

2.1  Konsumentenverhalten in sozialen Netzwerken  2

2.2  Social Media-Kommunikation als Bestandteil des Marketing-Mix  3

2.3  Merkmale der Social Media-Kommunikation  4

2.4  Konsumenten als Kommunikationsträger - Plattformen im Web 2.0  7

3  Entwicklung und Darstellung einer Unternehmenskampagne bei Facebook  9

3.1  Facebook (Vorstellung, Potenziale, Statistiken)  9

3.2  Social Media-Strategie  10

3.2.1  Aktive Social Media-Strategie  10

3.2.2  Passive Social Media-Strategie  12

3.3  Integration von Facebook auf der Unternehmenshomepage  14

4  Zusammenfassung und Zukunftserwartungen  15

Literaturverzeichnis   V

Anhang VIII   

III

Anhangsverzeichnis

a. Fußnote 2:

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/ DE/Presse/pm/2009/12/PD09__464__IKT.psml, eingesehen am 16.03.2011. VIII

b. Fußnote 19:

http://www.theconversationprism.com, eingesehen am 23.03.2011. IX

c. Fußnote 20:

http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Hauptseite, eingesehen am 24.03.2011. X

d. Fußnote 21:

http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=243, eingesehen am 27.04.2011. XI

e. Fußnote 22:

http://www.youtube.com/t/press_timeline, eingesehen am 24.03.2011. XII

f. Fußnote 24:

http://business.twitter.com/basics/what-is-twitter, eingesehen am 03.06.2011. XIII

g. Fußnote 29:

http://www.facebookbiz.de/artikel/facebook-nutzerzahlen-maerz-2011, eingesehen am 29.03.2011. XIV

h. Fußnote 30:

http://www.facebook.com/terms.php, eingesehen am 29.03.2011. XV

i. Fußnote 32:

http://www.facebook.com/mercedesbenzdeutschland?sk=info, eingesehen am 31.03.2011. XVI

j. Fußnote 44:

Bäck, http://allfacebook.de/wp-content/uploads/2010/06/likebutton.pdf, S. 6, eingesehen am 06.04.2011. XVII

k. Fußnote 45:

Handelsblatt Nr. 059 vom 24.03.2011, Seite 21 / Unternehmen und Märkte XVIII

IV

Abkürzungsverzeichnis

bzw.

Mio. z. B. zum Beispiel

1

1 Die Entwicklung des Internets

Das Internet ist im Ursprung eine Entwicklung des US-Verteidigungsministeriums und sollte vornehmlich Forschungseinrichtungen und Universitäten vernetzen. Im Jahr 1975 rief Bill Gates seine Vision aus, dass irgendwann ein Computer auf jedem Schreibtisch und in jedem

Haus vorhanden sei ¹ ; dabei handelt es sich für die Experten zu dieser Zeit um eine noch nicht erdenkliche Konstellation. Anfang der 1990er Jahre wurde das Internet zu einem von Privatpersonen genutztem Medium. In der ersten Phase des Internets haben sich die Nutzer an den bereitgestellten Informationen bedient. Diese Informationen wurden zu großen Teilen von Unternehmen, Informatikern oder Personen mit einer Affinität zur Informatik zur Verfügung gestellt. Es gab lediglich statische Internetseiten, welche einmal programmiert der Öffentlichkeit zur Verfügung stehen. Änderungen an statischen Internetseiten können nur im Quellcode der Internetseite von den Herausgebern durchgeführt werden. Im weiteren Verlauf und durch den Ausbau der Datenleitungen begünstigt, wurde das Internet zu einer Plattform, die nicht nur Informationen bereitstellt, sondern es dem Nutzer per Download ermöglicht große Datenmengen von Internetseiten auf dem eigenen Computer zu speichern. Die Anzahl der Internetanschlüsse ist in den vergangen Jahren deutlich gestiegen. Gemäß einer Studie des statistischen Bundesamtes aus dem Jahr 2009, verfügen 73 % der privaten Haushalte über einen Internetzugang. ² Die neue Generation von Mobilfunkgeräten, die so genannten Smartphones, machen das Internet mobil und jederzeit verfügbar.

Das Web 2.0 ist keine neue Technologie, sondern eine alternative Nutzungsmöglichkeit, eine Weiterentwicklung des Informations- und Datenaustauschmediums, dem Internet. Das Web 2.0 kann als konsumentenorientierte Weiterentwicklung des Internets verstanden werden. Der Benutzer nimmt eine aktive Rolle ein und gestaltet das Internet individuell mit. Web 2.0 bezeichnet das eigenständige Generieren von Inhalten und die Kreation von

Internetplattformen als Basis für den direkten Dialog zwischen Benutzern. ³ Die Nutzer des Internets werden zu Teilnehmern; sie publizieren Meinungen, veröffentlichen Bilder, erstellen eigene Homepages oder kommunizieren mit Freunden über das Internet. Die Internetseiten des Webs 2.0 sind dynamisch und interaktiv; sie verändern stetig ihren Inhalt. Seinen Ursprung findet der Begriff Web 2.0 im Jahr 2004. Auf der Konferenz Web 2.0 vom O´Reilly

¹ vgl. Dearlove 2000, S.18

² vgl. http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2009/12/PD09__46 4__IKT.psml, eingesehen am 16.03.2011

³ vgl. Stanoevska-Slabeva 2008, S.14

2

Verlag wurde dieser Begriff ausgeprägt, um auf eine neue Entwicklung hinzuweisen. ⁴ Tim O´Reilly nannte Ende September 2005 in dem Artikel „What is Web 2.0“ folgende wesentlichen Eigenschaften von Anwendungen im Web 2.0 ⁵ : ƒ Das Web als Plattform ƒ Kollektive Intelligenz ƒ Auf Dateninput basierende Anwendungen ƒ Permanenter Weiterentwicklungsstatus ƒ Beliebige Kombinierbarkeit von Komponenten und Anwendungen ƒ Kompatibilität und Unabhängigkeit von Geräten und Plattformen ƒ Einfache Anwendbarkeit

Die Wirtschaft ist durch das Web 2.0 transparenter geworden. Kunden tauschen Erfahrungsberichte in Foren aus und publizieren öffentlich ihre Meinung über das Unternehmen bzw. dessen Produkte. Vor dem Kauf eines Produktes informiert sich der Kunde im Internet über die Vor- und Nachteile, beziehungsweise über Kaufempfehlungen oder negative Erfahrungsberichte. Der interaktive Kunde bringt neue Herausforderungen für das Marketing und die Kommunikation von Unternehmen. Negative Schlagzeilen verbreiten sich im Zeitalter des Internet 2.0 rasant. Aus diesen Gründen und Gegebenheiten müssen die Unternehmen das Medium Internet und die Aktivitäten der Nutzer beobachten, gestalten und beeinflussen. Es ist nicht die Frage, ob ein Unternehmen das Web 2.0 nutzt, sondern ob es kontrolliert oder unkontrolliert genutzt wird; ausschließen kann sich ein Unternehmen nicht aus der vernetzten Konsumentengruppe.

2 Social Media-Kommunikation

2.1 Konsumentenverhalten in sozialen Netzwerken

Das dynamische Internet ermöglicht die öffentliche Publikation von Meinungen und Erfahrungen. Eine Seite der Nachricht ist also das Senden, die Andere das Empfangen von Informationen. Das Internet ist eine unüberschaubare Anhäufung von Informationen; daher ist es unabdingbar die Publikationen strukturiert zu veröffentlichen und genau zu platzieren. Soziale Netzwerke bilden eine Plattform zur öffentlichen Meinungsäußerung. Felix und Klaus Holzapfel zitieren in ihrem Buch „facebook - marketing unter freunden, Dialog statt plumpe Werbung“ eine Studie von Ofcom research; demnach haben 22 % der Internetnutzer ab

⁴ vgl. Stanoevska-Slabeva 2008, S.15

⁵ vgl. Back et al. 2008, S.3

3

16 Jahren ein Profil in mindestens einem sozialen Netzwerk. Bei den Internetnutzern zwischen 8 und 17 Jahren besitzt fast die Hälfte aller Jugendlichen ein Profil, häufig in mehreren sozialen Netzwerken. ⁶ Soziale Netzwerke bündeln die Kommunikation und bringen eine Vielzahl von Sendern und Empfängern zusammen. Das Bedürfnis nach Gesellschaft und Meinungsäußerung auf der einen Seite und Informationsgewinnung und persönliches Insiderwissen auf der anderen Seite, kann der Nutzer in sozialen Netzwerken somit öffentlich befriedigen. In sozialen Netzwerken erstellen die Nutzer eigene Profile, die vielfältige Informationen zu Hobbys, persönlichen Daten, Lebenslauf, Familienstand,

Kontaktmöglichkeiten aber auch Bilder oder Videos des Internet-Publizisten enthalten. Die negative Meinung einiger Kritiker von sozialen Netzwerken ist in der Speicherung von personenbezogenen Daten begründet ⁷ ; die Anonymität des Internets verleitet den Konsumenten schnell in ein Gefühl von Sicherheit, wodurch er bereit ist, eine Vielzahl von persönlichen Daten zu veröffentlichen. Für den Betreiber eines sozialen Netzwerkes ist es daher unabdingbar die Daten zu anonymisieren und vor nicht autorisierten Interessenten zu schützen.

2.2 Social Media-Kommunikation als Bestandteil des Marketing-Mix

Die Kommunikation auf online-basierten Plattformen zwischen Unternehmen und Konsumenten zum Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen, sowie die

Zusammenarbeit und Vernetzung, wird als Social Media-Kommunikation bezeichnet. 8

Der Marketing-Mix beschreibt den koordinierten Einsatz der verschiedenen Marketinginstrumente und die Budgetverteilung im Marketing, um die angestrebten Ziele zu erreichen. „McCarthy popularisierte eine Einteilung der Instrumente in vier Gruppen - die sogenannten »vier Ps«: product, price, place and promotion (also Produkt, Preis, Distribution und Absatzförderung).“ ⁹ Die Kommunikationspolitik (Promotion) beinhaltet folgende Instrumente: Mediawerbung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), Verkaufsförderung, Direktmarketing, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event

Marketing, Mitarbeiterkommunikation und die Social Media-Kommunikation. ¹⁰ Es ist nicht ausreichend sich auf ein Instrument zu beschränken, sondern eine Kombination der Instrumente zu wählen, die den Kommunikationsmix bildet. Nach Meinung des Autors ist die

⁶ vgl. Holzapfel, F./Holzapfel, K. 2010, S.244

⁷ vgl. Kantel 2009, S.279

⁸ vgl. Bruhn 2010, S.473

⁹ Kotler/Bliemel 2001, S.150

¹⁰ vgl. Bruhn 2009, S.30

4

Social Media-Kommunikation ein neues Paradigma im Marketing. Die Unternehmen haben die Möglichkeit Informationen zu publizieren, Meinungen zu beeinflussen und Reaktionen von Konsumenten zu erfassen. Die Aktiviertheit eines Konsumenten ist in sozialen Netzwerken höher als in der klassischen Werbung. Vergleicht man beispielsweise die Aufmerksamkeit einer Person bei der Beobachtung von Werbung im Fernsehen mit dem Besuch der Unternehmensseite auf Facebook, so ist zu erkennen, dass der Kunde bei der Social Media-Kommunikation „den ersten Schritt“ macht, während er bei der Fernsehwerbung eher gezwungen wird diese zu empfangen. Die Wirksamkeit von Kommunikationspolitik ist nicht nur durch den Kommunikationsträger definiert, sondern auch durch die Zielgruppe. Die Definition von Zielgruppen ist im Rahmen der Kommunikationspolitik ein wichtiger Erfolgsfaktor. Es werden bei der Zielgruppendefinition Personen mit identischen Kernmotiven zusammengefasst, beispielsweise Fußballfans, Kaffeetrinker, Handwerker oder Studenten. Die Wirksamkeit der Kommunikationspolitik ist auf die Zielgruppe begrenzt und erfordert einen qualifizierten Einsatz der Marketinginstrumente. Zum Beispiel ist die Zielgruppe der Schüler oder Studenten eher über den Kommunikationsträger Internet erreichbar als Pensionäre. Die Social Media-Kommunikation ist im Gegensatz zu den anderen Instrumenten der Kommunikationspolitik ein Dialoginstrumentarium. Der Empfänger der Botschaft hat die Möglichkeit ein direktes Feedback auf die Meldung zu geben. So kann das Unternehmen Marktforschung in Echtzeit betreiben.

2.3 Merkmale der Social Media-Kommunikation

Mit Hilfe der technologischen Entwicklung wurde die Kommunikationspolitik um die Social Media-Kommunikation erweitert. In der Vergangenheit wurden Kundengruppen lediglich durch Massenmedien informiert. Die Online Kommunikation ermöglicht hingegen die individuelle Ansprache einzelner Kunden. Durch das gestiegene Angebot an Gütern und Dienstleistungen sowie den verkürzten Produktlebenszyklus reicht es nicht mehr aus, den Konsumenten stupide zu informieren. In der betrieblichen Praxis wandelt sich die Massenkommunikation zur individuellen, interaktiven Kommunikation mit einzelnen Konsumenten. ¹¹ Die Eigenschaften und Potenziale von Social Media eignen sich nach Meinung des Autors gut für die Anforderungen des „neuen Marktes“. Für den gezielten Einsatz von Social Media-Kommunikation ist es unabdingbar, das Instrument im vollen Umfang zu verstehen und zu beherrschen. Die Social Media-Kommunikation als Instrument

¹¹ vgl. Tiedtke 2000, S.80

5

der Marketing- und Unternehmenskommunikation, verfügt nach Manfred Bruhn über

folgende zehn heterogene Merkmale mit unterschiedlichen Ausprägungen. 12

Die Kommunikationspolitik kann lediglich beeinflussend auf die Konsumentengruppe wirken. Die sozialen Netzwerke verfügen über eine eigenständige Dynamik. Die Antworten und Reaktionen der Konsumenten können ebenso wenig kontrolliert werden, wie die parallele Vervielfältigung der Unternehmensbotschaft auf anderen Plattformen. Die Botschaften müssen auf Grund der eingeschränkten Kontrollierbarkeit daher detailliert geplant werden.

Ein weiteres zentrales Merkmal von Social Media ist die Gegebenheit, dass Nutzer selbst Inhalte generieren können („User-generated-content“) und somit aktiv am Meinungsbildungsprozess teilnehmen. Der Informationsfluss vom Unternehmen als Sender zum Kunden als Empfänger wird so zu einer Dialogkommunikation mit Rückkopplungseffekt.

Inhalte unterscheiden sich demzufolge in von Unternehmen generierte und von Kunden generierte Publikationen. Nach Meinung des Autors ist bei den vom Unternehmen generierten Meldungen darauf zu achten, dass diese als „offizielle Meldung“ kenntlich gemacht werden. Wenn beispielsweise neue Öffnungszeiten über das Internet veröffentlicht werden, dann haben vom Unternehmen initiierte Meldungen einen höheren Wahrheitsgehalt als Meinungsäußerungen von externen Personen.

Das Web 2.0 verfügt über eine Vielzahl von Plattformen, auf denen die Kunden erreicht werden können. Unterschieden werden diese Gesellschaften nach öffentlichen und geschlossenen Netzwerken. Öffentliche Netzwerke erlauben dem Nutzer ohne Zutrittbeschränkungen Beiträge zu kommentieren oder zu erfassen. Geschlossene Netzwerke basieren auf registrierungspflichtigen Internetseiten.

Ein Vorzugsmerkmal der „neuen Medien“ ist neben der Flexibilität, der gezielten Ansprache und des Kostenvorteils ¹³ , die einfache und schnelle Informationsvermehrung.

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens kann direkt oder indirekt erfolgen. Während bei der indirekten Kommunikation Methoden zur Streuung der Botschaft eingesetzt werden,

¹² vgl. Bruhn 2010, S.473-475.

¹³ vgl. Fill 2001, S.352