Krause  , Reiter, BWL, absatzpolitische Instrumente: Produktpolitik  

I.  Inhaltsverzeichnis  

1  EINFÜHRUNG GRUNDLAGEN.  4

1.1  EINLEITUNG  4

1.2  MARKETING.  4

1.3  ABSATZWIRTSCHAFT  5

1.3.1  Absatzmarkt.  5

1.3.2  Absatzpolitische Instrumente  6

1.3.2.1  Marketing-Mix  6

1.3.2.2  Preispolitik  6

1.3.2.3  Kommunikationspolitik  6

1.3.2.4  Distributionspolitik  6

1.3.2.5  Produktpolitik.  7

2  PRODUKTPOLITIK  7

2.1  WAS IST EIN PRODUKT?  7

2.2  PRODUKTINNOVATION  8

2.2.1  Was versteht man unter der Produktinnovation?  8

2.2.2  Produktpositionierung  8

2.2.3  Produktinnovation als Phasenmodell  8

2.2.3.1  Entwicklung der Produktideen.  9

2.2.3.2  Priorisierung der Ideen.  9

2.2.3.3  Wirtschaftlichkeitsanalyse  9

2.2.3.4  Produktentwicklung  10

2.2.3.5  Markttest  10

2.2.3.6  Markteinführung  10

2.3  PRODUKTLEBENSZYKLUS.  10

2.3.1  Phasen des Produktlebenszyklus  10

2.3.2  Einführungsphase  11

2.3.3  Wachstumsphase  11

2.3.4  Reifephase  11

2.3.5  Sättigungsphase  11

2.3.6  Degenerationsphase.  11

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Krause  , Reiter, BWL, absatzpolitische Instrumente: Produktpolitik  

2.4  PRODUKTVARIATION.  12

2.4.1  Boston Consulting Group - Portfolio.  12

2.4.2  Produktdifferenzierung.  13

2.4.3  Produktdiversifikation  14

2.5  PRODUKTELIMINIERUNG  14

3  ANHANG  15

3.1  ABSATZPLANUNG.  15

3.2  NEUN GRUNDSATZFRAGEN DES MARKETINGS.  15

4  QUELLENVERZEICHNISSE  16

4.1  ENDNOTEN.  16

4.2  LITERATURVERZEICHNIS.  17

4.3  BILDVERZEICHNIS.  18

4.4  TABELLENVERZEICHNIS  18

Jan Reiter, BWL, absatzpolitische Instrumente: Produktpolitik

1 Einführung & Grundlagen

1.1 Einleitung

Diese Arbeit befasst sich mit einem grundlegenden Themengebiet der Betriebswirtschaftslehre, dem Marketing. Das zu vermittelnde Grundwissen richtet sich an das allgemeine Verständnis über Marketing an sich und über die absatzpolitischen Instrumente. Der Schwerpunkt dieser Ausarbeitung liegt hierbei auf einem der vier Instrumente, nämlich der Produktpolitik. Sie beschäftigt sich mit der erfolgreichen Planung, Entwicklung und Optimierung von Produkten und deren Erfolgsbeitrages zur unternehmerischen Zielsetzung.

Die Kombination bzw. Optimierung aller absatzpolitischen Instrumente (Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik) ergibt den „Marketing-Mix“. In ihm werden die geplanten Marketingstrategien in konkrete Aktionen umgesetzt, auf die im folgenden Text ebenfalls Stellung genommen werden. Dieses Referat soll einen möglichst weitreichenden Überblick über den komplexen Sachverhalt geben, jedoch ist eine gesamte Betrachtung aller vorkommenden Themenfelder nicht gewährleistet.

Um näher auf die Produktpolitik einzugehen, müssen erst ein paar Grundlagen erläutert und nötige Grundvoraussetzungen bestimmt werden.

1.2 Marketing

Die Frage, was Marketing ist, wird häufig nur unzureichend erläutert. Vielfach wird Marketing mit Verkauf und Werbung gleichgesetzt, doch Marketing ist sehr viel mehr! Marketing stellt sicher, dass sich ein Unternehmen exakt auf die Bedürfnisse und Probleme der potenziellen Kunden einrichtet, sodass man diese für sich gewinnen und vor allem langfristig halten kann (marktorientiertes Denken). Um die Funktionalität dessen, was im vorherigen Satz beschrieben wurde, zu gewährleisten, bedarf es in der praktischen Umsetzung den Markt, in dem man sich befindet, zu erforschen, um so die Einflüsse, Bedürfnisse, Wünsche und das Verhalten der Nachfrager zu analysieren. Die Marktforschung versucht so Lücken oder unentdeckte Bereiche im Markt zu finden, um sich dort als Unternehmen von der Konkurrenz abheben zu können. Das Ziel des Marketings ist deshalb die langfristige Gewinnmaximierung über die nachhaltige Befriedigung der Kundenwünsche. Auf Grund dessen entstand die folgende Marketing-Maxime ¹ : „Versuche nicht zu verkaufen, was bereits produziert wurde, sondern produziere nur, was sich verkaufen lässt!

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Christopher Krause, BWL, absatzpolitische Instrumente: Produktpolitik

1.3 Absatzwirtschaft

Der Begriff „Absatzwirtschaft“ umfasst ein weites Feld von verschiedenartigen Funktionen in einem Betrieb, das sich nur mit dem letzten Glied der Wertschöpfungskette eines Unternehmen

befasst: dem Absatz oder auch Vertrieb. Aufgrund der parallelen Begriffsentwicklung zum Marketing wird es öfters synonym verwendet, obwohl dies

strenggenommen nicht richtig ist. Sicherlich überschneiden sich beide Begriffsbedeutungen in zahlreichen Bereichen, jedoch ist die Absatzwirtschaft eigentlich die Basisstruktur, also die Vorstufe, des heutigen, komplexeren Marketings. Sie beinhaltet nämlich „nur“ die gesamten, betrieblichen Funktionen, die zwischen Produktion und Konsum des Kunden benötigt werden. Die Wichtigsten sind die Kundenakquisition, die Absatzplanung und die Transportabwicklung der verkauften Güter.

1.3.1 Absatzmarkt

Jedes Unternehmen ist, wie gesagt, in mehrere Märkte eingebettet und agiert dort auf unterschiedliche Art und Weise, so wie es erforderlich ist. Beim Marketing liegt das Augenmerk natürlich hauptsächlich auf dem Absatzmarkt, da der Betrieb hier seine verschiedenen Güter ² anbietet.

Das eigene Angebot orientiert sich an zwei verschiedenen

Absatzmarkt, nämlich an den Bedürfnissen der Nachfrager und den Angeboten der konkurrierenden Unternehmen, wobei die Reihenfolge auch die Rangfolge der Wichtigkeit widerspiegelt (siehe Abbildung 2).

Dies hat seinen Grund in der Struktur der Märkte, da auf einem für westliche Industriestaaten typischen Käufermarkt, der durch die Überflussgesellschaft und durch den Angebotsüberschuss der Unternehmen gekennzeichnet ist, der Kunde umworben werden will und muss, da er aufgrund des höheren Angebots als Nachfrage die Entscheidungsfreiheit für seine (Nicht-)Einkäufe besitzt

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