Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis:  iii

1.  Einleitung  1

2.  Online-Buchhandel  2

2.1  Wie definiert sich der Online-Buchhandel?  2

2.2  Kurze Geschichte des Online-Buchhandels  2

3.  Das Buch  4

3.1  Die AGOF Studie und die Relevanz der Bücher  4

3.2.  Warum sich das Buch zum Online-Verkauf eignet  5

4.  Der Online-Handel und dessen Verbreitung  7

5.  Die wichtigsten Gründe für den Online-Kauf  9

6.  Die Buchpreisbindung  12

6.1  Historischer Abriss  12

6.2  Marktanteile und die Auswirkung der Buchpreisbindung  13

6.3  Eigene Erhebung - Preise der Bestseller in Online-Shops  16

6.3.1  Erhebung - Erklärung.  16

6.3.1.1  Teil 1 Großbritannien  17

6.3.1.2  Teil 1 USA  17

6.3.1.3  Teil 1 Auswertung  17

6.3.2.1  Teil 2 - Visuelle Gewichtung des Preises  18

6.3.2.2  Teil 2 - Auswertung  19

6.3.3  Ergebnisse der Untersuchung  19

7.  Fazit und eigene Stellungnahme  20

Anlageverzeichnis  :  22

Literatur  und Quellenverzeichnis  41

Abkürzungsverzeichnis:

€ Euro ACTA Allensbacher Computer- und Technik-Analyse Bitkom Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. bzw. Beziehungsweise d.h. das heißt Mio. Millionen UVP Unverbindliche Preisempfehlung

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1. Einleitung

Die Hausarbeit mit dem Titel: „Das Buch: Online ein Bestseller trotz geringem Marktanteil; Was hindert den Online Buchhandel am Wachstum?“ beschäftigt sich mit der Frage, warum der Online-Buchhandel nach wie vor so einen geringen Marktanteil gegenüber den anderen Vertriebskanälen aufweist. Zunächst wird erläutert, was allgemein unter dem Begriff Online-Buchhandel verstanden wird. Danach geht der Autor kurz auf die Anfänge und die Geschichte des Online-Buchhandel ein. Nachfolgend werden die wichtigsten Funktionen des Buches erläutert und es wird untersucht, warum sich das Buch als Produkt für den Online-Handel eignet. In Abschnitt vier wird auf die Verbreitung von Breitbrandanschlüssen und deren Effekt auf den Online-Handel eingegangen. Danach werden die Vorteile des Online-Kaufs herausgearbeitet. Schließlich folgt das Kernthema dieser Hausarbeit. Hierbei wird vor allem untersucht, ob die Buchpreisbindung einen Einfluss auf den Marktanteil der Online-Buchhändler hat. Zunächst wird die Buchpreisbindung im historischen Sinn betrachtet. Danach werden die Marktanteile der Online-Buchhändler in Deutschland, mit denen der Händler in Großbritannien und den USA verglichen und analysiert. Um zu untersuchen inwieweit der Online-Buchhandel in nicht preisgebunden Ländern von der Möglichkeit Gebrauch macht, von den Listenpreisen abzuweichen und Rabatte zu gewähren, folgt an dieser Stelle eine eigene empirische Untersuchung. Hierbei werden die Bestsellerpreise verschiedener Online-Buchhändler mit den Listenpreisen und falls möglich auch mit den am Markt üblichen Preisen verglichen. Hierbei wird auch auf die Darstellung der Angebote auf der Webseite geachtet. Auf Basis der Analyse der Marktanteile des Online-Buchhandels, der empirischen Untersuchung, sowie der durchgeführten Argumentationskette, folgt abschließend ein Fazit der Situation und eine eigene Stellungnahme.

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2. Online-Buchhandel

2.1 Wie definiert sich der Online-Buchhandel?

Unter einem Online-Buchhändler versteht man ein Unternehmen, das „gedruckte oder elektronische Bücher von verschiedenen Verlagen im Internet zum Kauf anbietet.“ ¹ Die bestellten Bücher werden in der Regel zur Abholung in einer stationärer Buchhandlung bereit gelegt oder sie werden postalisch per Frachtunternehmen direkt an die Adresse des Kunden geliefert. ² Bei elektronischen Büchern erfolgt die Auslieferung bzw. Übermittlung überwiegend „über elektronische Netzwerke.“ ³ Der Online-Buchhandel ist als eine Form des Versandbuchhandels zu betrachten. Das Internet als Vertriebskanal „führt dabei in eine neue Dimension des Versandhandels.“ Hinsichtlich dem Aufbau von Online Buchhandlungen sind zwei wesentliche Ausprägungen zu differenzieren: Zum Einen gibt es die reinen Internetbuchhandlungen die über keinerlei reale Verkaufsräume verfügen. Als Paradebeispiel für die Form des reinen Online-Händlers ist „Amazon“ als „der weltweit größte Händler überhaupt“ ⁴ zu nennen. Zum Anderen gibt es stationäre Buchhandlungen die zusätzlich zu ihrem Ladenangebot über eine Website verfügen, über welche man Bücher suchen und oftmals auch bestellen kann.

2.2 Kurze Geschichte des Online-Buchhandels

Amazon gilt oft als der Gründer des Online-Buchhandel. Entgegen der gängigen Meinung war es jedoch nicht Amazon, sondern der Pariser Buchhändler Francois de Poncheville der bereits 1988 die erste Online-Filiale betrieb. Hierbei nutzte der Inhaber einer kleinen Stadtteilbuchhandlung das französische Minitel-System. Dabei handelte es sich um „einen Bildschirmtextdienst via Telefon. [...] 1989 [waren] bereits über fünf Millionen französische Haushalte ⁵ an das System angeschlossen. Poncheville bot

¹ Kruse, Astrid (2004), S.64

² Vgl. ebd.

³ Riehm, Ullrich; Orwat Carsten; Wingert, Bernd (2001), S. 69

⁴ Schiller, Heike (2005), S.41

⁵ Schiller, Heike (2005), S. 42

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damals „unter dem Namen 'Alir' (à lire - zum Lesen!) 40.000 Buchtitel zum Verkauf.“ ⁶ Das waren deutlich mehr Titel als er in den Verkaufsflächen seiner Buchhandlung anbieten konnte. ⁷ Mithilfe des Minitel Systems „wurden (...) ca. 50 Bestellungen täglich abgewickelt.“ ⁸ Bereits damals wurden Funktionen wie „Suche im Katalog nach Autoren und Titel, Auszüge aus den aktuellen Literaturkritiken der Presse der letzten 14 Tage, Beschreibungen der wichtigsten Neuerscheinungen, persönliche Empfehlungen des

Buchhändlers und preisreduzierte Sonderangebote“ ⁹ angeboten. Zusätzlich zu „Alir“, kamen im Laufe der Zeit noch einige andere französische Buchhändler hinzu, welche ebenfalls über Minitel Bücher verkauften. 10

Etwa drei Jahre nach Freigabe des World Wide Web Dienstes eröffnete „Jeff Bezos, ein 32 jähriger Fonds-Manager an der Wall Street“ die Online Buchhandlung Amazon in den USA. Er analysierte zunächst ausgiebig die Verkaufschancen von 20 verschiedenen Produkten. Dabei entschied er sich zunächst für die Produkte Bücher und CDs, da diese den größten Absatz versprachen. Amazon entwickelte sich innerhalb kurzer Zeit zum führenden Online-Buchhändler der Welt. 11

Aufgeschreckt durch den immensen Erfolg und das schnelle Wachstum von Amazon hin zu einem weltumspannenden Konzern „installierten Medienkonzerne, Großverlage und Barsortimente“ ¹² eilig eigene Online-Shops.

Parallel hierzu begannen auch Warenhäuser, Versandbuchhändler, Buchhandelsketten und kleinere Sortimentsbuchhandlungen mit der Gründung von Online Shops. ¹³ Diese frühe Phase des Online-Buchhandels „ging einher mit Umsatz-Verdopplungen oder Verdreifachungen. So stieg der Umsatz der Branche von 1999 im Vergleich zum Jahr 1998 um 280 % von 30 Millionen € auf etwa 84 Millionen €.“ 14

Es stellte sich jedoch heraus, dass der Internet-Buchhandel deutlich komplexer war als noch Ende der 90er Jahre erwartet wurde. Gerade „die

⁶ Riehm, Ullrich; Orwat Carsten; Wingert, Bernd (2001), S. 70

⁷ Vgl. ebd.

⁸ Schiller, Heike (2005), S. 42

⁹ Riehm, Ullrich; Orwat Carsten; Wingert, Bernd (2001), S. 70

¹⁰ Vgl. ebd

¹¹ Breyer-Mayländer, Thomas (2005), S. 343

¹² Schiller, Heike (2005), S. 42

¹³ Vgl.ebd

¹⁴ Vgl. Focus Magazin Verlag (2006) S.12

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hohen Kosten für eine logistische Infrastruktur wurden von vielen Händlern unterschätzt.“ ¹⁵ Viele der Händler, darunter auch Amazon, erwirtschaften erst seit 2002 Gewinne. 16

3. Das Buch

3.1 Die AGOF Studie und die Relevanz der Bücher

Die neueste Studie der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung namens „Internet Facts 2008-IV“ zeigt, dass das Buch, nach Produkten zur Körperpflege, das Produkt ist, an dem Internetnutzer das meiste Interesse haben. Als Antwort auf die Frage: „An welchen der folgenden Produkte sind sie (sehr) interessiert?“ ¹⁷ gaben 56,4% der Internetnutzer ab 14 Jahren gaben ihr Interesse für Bücher an.

Weiterhin untersuchte die AGOF die Frage: „Zu welchen nachfolgenden Produkten haben sie schon mal Informationen im Internet gesucht?“ ¹⁸ Befragt wurden hierzu ausschließlich Personen die in den letzten 3 Monaten das Internet genutzt hatten. Am häufigsten genannt wurde, zusammen mit Urlaubs- und Lastminute Reisen, das Buch. 55,2% der Befragten hatten in den letzten 3 Monaten nach Informationen über Bücher im Internet gesucht. Wird das Ergebnis nun noch nach Altersklassen kategorisiert, ergibt sich folgendes Bild: Die 14-19 Jährigen suchten nicht bzw. kaum nach Informationen über Bücher im Internet. In der Altersgruppe der 20-29 jährigen rangierte das Buch auf Rang 4 bei der Informationssuche. Bei den 30-39 Jährigen und den 39-49 Jährigen waren dagegen Produktinformation zu Büchern die am häufigsten gesuchten Informationen. In der Altersklasse der 49-59 jährigen, sowie bei den über 60-Jährigen, belegte das Buch jeweils Platz Nummer drei. Daraus lässt sich ableiten, dass bei Internetnutzern ab 20 Jahren ein großes Informationsinteresse an Büchern besteht.

¹⁵ Schiller, Heike (2005), S. 43

¹⁶ Vgl. ebd.

¹⁷ AGOF e.V. - internet facts 2008-IV, S.20

¹⁸ AGOF e.V. - internet facts 2008-IV, S.28

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Die wohl wichtigste Frage der AGOF Studie - wenn man vom kommerziellen Interesse des Buchhandels ausgeht - aber lautete: „Haben sie in den letzten 12 Monaten folgendes Produkt über das Internet gekauft? ¹⁹ Insgesamt standen 59 Produkte zur Auswahl. 37,5% der Probanden gaben als Antwort das Produkt Buch an. Das Buch wurde demnach durchschnittlich am häufigsten gekauft. Mit 31,8% folgten Eintrittskarten sowie Musik-CDs mit 24%. Interessant ist an dieser Stelle die Klassifizierung der gekauften Produkte nach Altersklassen. In allen Altersgruppen war das Buch das am häufigsten im Internet erworbene Produkt. Einzig und allein in der Gruppe der 14-19 Jährigen war es das am dritt häufigsten gekaufte Produkt im Internet. 2021

Abschließend lässt sich festhalten, dass das das Buch ein Produkt ist, an dem eine große Zahl an Internetnutzern interessiert ist. Dies äußert sich vor allem in den Verkaufszahlen. Das Buch ist das meist gekaufte Produkt im Internet.

3.2. Warum sich das Buch zum Online-Verkauf eignet

Die Ergebnisse der AGOF Studie belegen die enorme Relevanz und Dominanz des Buches im Internet. Wie im Abschnitt: „Die kurze Geschichte des Online Handels“ erwähnt, erforschte bereits Jeff Bezos, der Gründer von Amazon, die Verkaufschancen von Produkten im Internet und legte sich schließlich auf Bücher fest. Doch warum ist es gerade das Buch und nicht irgendein anderes Produkt welches sich solcher Beliebtheit im Netz erfreut?

Das Buch ist weder ein besonders neues, noch innovatives Produkt - im Gegenteil. Handschriftliche Bücher gibt es bereits seit etwa 6000 Jahren. ²² Die Gutenberg Bibel, als erstes gedrucktes Buch in Europa entstand Ende des 15. Jahrhunderts. Wiese verkauft sich also gerade das Buch so gut via Internet?

Zunächst einmal sollten dafür die Eigenschaften des Buches des Buches betrachtet werden. Das Buch als solches ist sowohl Kommunikationsmittel,

^{19 AGOF e.V. - Internet Facts 2008-IV, S.31 20 Vgl. AGOF e.V. - Internet facts 2008-IV, S.33 21} Siehe auch: Statistische Bundesamt: Informationstechnologie in Haushalten 2005 -Tabellenanhang zur Broschüre S. 21, Internet: 29.04.09

²² Meyer, Isaac (1995) S.4

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Träger geistigen Inhalts, als auch Ware. Das heißt es erfüllt sowohl eine Funktion als „Massenkommunikationsmittel für die Gesellschaft“ ²³ , als auch eine Funktion als kulturelles Gut und als Speichermedium. Hinzu kommt eine ökonomische Funktion als handelbare Ware. ²⁴ „Es lässt sich jedoch sagen, dass die Primärfunktionen des Mediums Buch vorrangig auf den kulturellen Sektor abzielen, sowie auf Unterhaltung im weitesten Sinn.“ 25

Welche Eigenschafte aber machen das Buch so besonders geeignet für den Online Verkauf? „Um für die Online Vermarktung geeignet zu sein - [ist einerseits] eine mäßig hohe Emotionalität während des Kaufvorgangs [nötig], da Güter mit großer emotionaler Wirkung (Schmuck etc.) meist beim stationären Handel begutachtet und gekauft [werden]. (…) [Andererseits können] , einfache Produkte (…) ebenfalls schwerlich online verkauft (…) werden, da es problematisch [ist], dem Nutzer einen Mehrwert zum herkömmlichen Vertrieb zu bieten.“ ²⁶ Bücher sind als „wenig beratungs- intensive,'low cost-low risk' Produkte einzustufen.“ ²⁷ Für ein Buch ist kein besonderes Wissen über Bedienung oder Kompatibilität nötig, wie zum Beispiel bei Elektrogeräten und IT-Produkten. Es lässt sich, aufgrund der meist eher geringen Größe, leicht lagern und verschicken. Es kann nicht schlecht werden und es ist relativ widerstandsfähig. Das Risiko eines Fehlkaufs ist aufgrund des oft eher geringen Warenwerts gering. ²⁸ Außerdem „existieren so gut wie keine Qualitätsunterschiede“. ²⁹ Ein noch wichtiger Faktor scheint jedoch: „Das Buch ist vor allem informationsnah - (...) das haptische Erlebnis beim Kauf steht ( vor allem im Fachbuchbereich) meist nicht im Vordergrund.“ ³⁰ „Sie [gemeint Bücher] bieten eine eigene Erlebniswelt, die sich nicht im Tasten oder Schnuppern entfaltet, sondern im Lesen (…). Wenn ich mir [im Internet] Infos oder Einblicke verschaffe, entfaltet sich bereits diese Erlebniswelt. Bücher (…) brauchen auch keine personale Unterstützung

²³ Dörrich, Sabine (1992) S. 22

²⁴ Vgl. Dörrich, Sabine (1992) S. 22

²⁵ Dörrich, Sabine (1992) S. 22

²⁶ Breyer-Mayländer, Thomas (2005) S.342

²⁷ Schiller, Heike (2005), S. 41

²⁸ Vgl. Yom, Miriam; Pothe, Nick (2001) S.1

²⁹ Yom, Miriam; Pothe, Nick (2001) S.1

³⁰ Breyer-Mayländer, Thomas (2005) S.342