Michael Klimas Wissenschaftliche Hausarbeit Interaktions- und kommunikationsbezogene Erfolgsfaktoren  

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  III

  Abbildungsverzeichnis  IV

Tabellenverzeichnis VI   

  Symbolverzeichnis  VII

1  Einleitung und Zielsetzung  1

2  Theoretische Grundlagen  2

2.1  Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen  4

2.1.1  Das persönliche Verkaufsgespräch mit Verhandlungscharakter  4

2.1.2  Definition eines Erfolgsfaktors  6

2.1.3  Determinanten des Verhaltens eines Interaktionsteilnehmers  7

2.2  Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen  9

2.2.1  Soziale Interaktion und Kommunikation  9

2.2.2  Kommunikationsprozess als wechselseitige Interaktion  10

2.2.3  Kommunikationselemente  13

2.2.4  Kommunikationsstrategien, -taktiken und -techniken  16

2.3  Relevanz ausgewählter Forschungs- und Erklärungsansätze  17

2.3.1  Interaktionsansätze  17

2.3.2  Verhaltenswissenschaftliche Ansätze  19

2.3.3  Volkswirtschaftliche Ansätze  22

2.3.4  Praxisorientierte Ansätze  23

3  Systematische Literaturrecherche bzgl. empirischer Studien  26

3.1  Definition der Systematisierungsebenen  26

3.2  Kommunikations- und interaktionsbezogene Erfolgsfaktoren  26

3.2.1  Sach- und Inhaltsebene  28

3.2.2  Beziehungsebene  30

3.2.3  Ebene der Kommunikationsabsichten und -grundsätze  40

3.2.4  Ebene der Persönlichkeit und individueller Eigenschaften  44

3.2.5  Ebene der Kommunikationselemente  51

3.2.5.1  Verbale Kommunikationselemente  51

3.2.5.2  Paraverbale Kommunikationselemente  53

3.2.5.3  Nonverbale Kommunikationselemente  55

3.2.5.4  Extraverbale Kommunikationselemente  59

I

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3.2.6  Methodische Ebene  61

3.2.6.1  Kommunikationstaktiken  61

3.2.6.2  Kommunikationstechniken  65

3.2.7  Prozessebene  68

4  Diskussion der Ergebnisse und potentiellen Forschungsbedarfs  73

4.1  Inhaltliche Ansatzpunkte  79

4.2  Methodische Ansatzpunkte  80

5  Zusammenfassung und Ausblick  81

Anhang 83   

  Literaturverzeichnis  84

II

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Abkürzungsverzeichnis

E Empfänger

IGM Industriegütermarketing

i.e.S. im eigentlichen bzw. engeren Sinn

O-P-S Objekt-Prädikat-Subjekt

S Sender

S-P-O Subjekt-Prädikat-Objekt

III

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abb. 1 Merkmale persönlicher Verkaufsgespräche und von  

  Massenkommunikationsmitteln  

  Abb. 2 Abgrenzungskriterien zur Beschreibung eines persönlichen  

  Verkaufsgesprächs  

  Abb. 3 Interaktionsformen  

  Abb. 4 Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver  

  Abb. 5 Dyadisch-personales Kommunikationssystem von  

  McCroskey  

  Abb. 6 Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun  

  Abb. 7 Klassifikation kommunikativer Elemente  

  Abb. 8 Systematisierung von Interaktionsansätzen  

  Abb. 9 Confirmation-Disconfirmation-Paradigma  

  Abb. 10 Assimilations-Kontrast-Effekt  

  Abb. 11 Aspekte des Harvard-Konzepts  

  Abb. 12 Potentielle Erfolgsfaktoren (Kap. 2)  

  Abb. 13 Handlungs- und Prozessperspektive des  

  Interaktionsprozesses beim dyadisch-personalen  

  Verkaufsgespräch im Industriegüterbereich  

  Abb. 14 Erfolgsfaktoren der Sach- und Inhaltsebene (Kap. 3.2.1)  

  Abb. 15 Einflussfaktoren und Auswirkungen des interpersonalen  

  Vertrauens  

  Abb. 16 Erfolgsfaktoren der Beziehungsebene (Kap. 3.2.2)  

  Abb. 17 Erfolgsfaktoren der Ebene der  

  Kommunikationsabsichten /-grundsätze (Kap. 3.2.3)  

  Abb. 18 Erfolgsfaktoren der Ebene individueller Eigenschaften  

  (Kap. 3.2.4)  

IV

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Abb. 19 Kombination von Substantiven und Verben mit der größten S. 52 Überzeugungswirkung

Abb. 20 Erfolgsfaktoren der Ebene verbaler S. 53

Kommunikationselemente (Kap. 3.2.5.1)

Abb. 21 Erfolgsfaktoren der Ebene paraverbaler S. 55

Kommunikationselemente (Kap. 3.2.5.2)

Abb. 22 Erfolgsfaktoren der Ebene nonverbaler S. 60

Kommunikationselemente (Kap. 3.2.5.3)

Abb. 23 Erfolgsfaktoren der Ebene extraverbaler S. 61

Kommunikationselemente (Kap. 3.2.5.4)

Abb. 24 Erfolgsfaktoren der methodischen Ebene -S. 65

Kommunikationstaktiken (Kap. 3.2.6.1)

Abb. 25 Erfolgsfaktoren der methodischen Ebene -S. 68

Kommunikationstechniken (Kap. 3.2.6.2)

Abb. 26 5-Phasenmodell S. 69

Abb. 27 Erfolgsfaktoren der Prozessebene (Kap. 3.2.7) S. 72

Abb. 28 Zusammenfassung der wesentlichen aufgedeckten S. 74 Erfolgsfaktoren

Abb. 29 Integration der abgeleiteten Erfolgsfaktoren aller Ebenen in S. 75 einem Netzwerkmodell

Abb. 30 Ableitung übergeordneter Faktoren für spezifische S. 77 Untersuchungen

Abb. 31 In- und Out-Verbindungen der Variable 1 „Vertrauen“ S. 78

Abb. 32 Mögliche Klassifizierung der Erfolgsfaktoren S. 80

V

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Tabellenverzeichnis

Tab. 1 Empfänger- und senderorientierte Übertragungsmodalitäten S. 13 nonverbaler Signale

Tab. 2 Bewegungsdimensionen der Körpersprache S. 15

Tab. 3 Nummerierung der abgeleiteten Erfolgsfaktoren bzgl. eines S. 76

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Symbolverzeichnis

nn „nimmt zu“ bzw. „Erhöhung“

ppp „nimmt ab“ bzw. „Verringerung“

primäre Erfolgsfaktoren einer Systematisierungsebene xxx

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1 Einleitung und Zielsetzung

Persönliche Verkaufsgespräche werden zunehmend durch andere Kommunikati-onsformen substituiert. Beim Industriegütervertrieb sind die Gesprächsobjekte jedoch komplex, erklärungsbedürftig und risikobeladen. Hier nimmt der persönliche Verkauf und seine adäquate Gestaltung auch im Medienzeitalter eine vorherrschende Stellung ein, da zum Erreichen von Angebotslegungen und Vertragsabschlüssen hinsichtlich dieser Güter in Abhängigkeit des jeweiligen Geschäftstypen zumeist ein erheblicher Interaktions- und Kommunikationsaufwand zwischen Anbietern und Nachfragern erforderlich ist. 1

Die Interaktion stellt somit das zentrale Element des persönlichen Verkaufs dar. Sie ist allerdings aufgrund der Heterogenität der Industriegüter und der Verhandlungsziele, -strategien und -prozesse kaum zu standardisieren, zeit- und kostenintensiv sowie ergebnisoffen. ² In diesem Bereich sind wesentliche Erfolgsfaktoren persönlicher Verkaufsgespräche zu vermuten. Ausgerechnet dieser Forschungsbereich wird aber weitestgehend ausgespart und im wissenschaftlichen Kontext vernachlässigt. Die Bedeutung wird jedoch in zahlreichen Publikationen als wichtige Phase des Vermarktungsprozesses betont. 3

In der deutschsprachigen und angloamerikanischen Literatur findet sich lediglich eine große Anzahl an Einzelstudien diverser Fachgebiete (Psychologie, Mathematik, Politik-, Sozial-, Sprach- und Wirtschaftswissenschaften) mit zumeist isolierten Zielsetzungen und unterschiedlicher Systematik. ⁴ Es mangelt an interdisziplinären, integrierenden Studien, die unter Berücksichtigung des situativen Kontexts die für den Gesprächserfolg verantwortlichen Interaktions- und Kommunikationsaspekte zusammenführen und die wechselseitige Abhängigkeiten und Auswirkungen der einzelnen Erfolgsfaktoren untersuchen. Ein besseres und umfassenderes Verständnis dieser prozessbeeinflussenden Faktoren ist notwendig, um den Prozess und das Ergebnis persönlicher Verkaufsgespräche erfolgreicher zu gestalten. 5

Ziel dieser Arbeit ist es, im Rahmen einer interdisziplinären Literaturrecherche interaktions- und kommunikationsbezogene Erfolgsfaktoren eines dyadisch-

¹ Vgl.Geile (2010), S. 1 ff., Frenzen/Krafft (2004), S. 865 und Backhaus/Voeth (2010), S. 185 ff.

² Vgl. Putnam/Roloff (1992), S. 1 ff. und Sandstede (2010), S. V.

³ Vgl. Sandstede (2010), S. 1 ff. und Herbst (2007), S. 68.

⁴ Vgl. Rubin/Brown (1975), S. VII f. und Alexander/Schul/Babakus (1991), S. 129 ff.

⁵ Vgl. Sandstede (2010), S. 2 und S. 31.

1

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personalen Verkaufsgesprächs im Industriegüterbereich zu identifizieren und gemäß einer zu definierenden Systematisierung zusammenzuführen.

Im zweiten Kapitel werden die für das Verständnis des Hauptteils relevanten, theoretischen Grundlagen zusammengestellt. Neben Begriffsabgrenzungen und Definitionen sowie der Aufbereitung kommunikationswissenschaftlicher Grundlagen wird die Relevanz ausgewählter Forschungs- und Erklärungsansätze diverser Disziplinen kurz dargelegt. Das dritte Kapitel spiegelt die Ergebnisse der Literaturrecherche wider. Hierauf aufbauend wird im vierten Kapitel der daraus resultierende Forschungsbedarf definiert und ein mögliches, weiteres Vorgehen aufgezeigt. Abschließend erfolgt die Zusammenfassung der wesentlichen Ergebnisse.

2 Theoretische Grundlagen

In der vorliegenden Arbeit werden Industriegüter gemäß der nachfragenden Zielgruppe als Leistungen verstanden, „die von Organisationen (Nichtkonsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge-/Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen weiterzuveräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen.“ ⁶ Das Vertriebsverständnis im Industriegütersektor bezieht sich v. a. auf die Gestaltung persönlicher Interaktionsprozesse und der zwischen Anbieter und Nachfrager existierenden rechtlichen, ökonomischen, informatorischen und sozialen Beziehungen. 7

Der persönliche Verkauf wird in der Literatur bzgl. der klassischen Vierteilung des Marketing-Mix aufgrund der direkten, persönlichen Ansprache potentieller Kunden teilweise zur Distributionspolitik, mehrheitlich aber zur Kommunikationspolitik gezählt. Dazu bestehen im persönlichen Verkauf im Rahmen des breiten Tätigkeitsfelds diverse Schnittstellen zur Preis- und Produktpolitik. Der Telefonverkauf und die Nutzung anderer Medien werden im Rahmen der Arbeit wegen der fehlenden persönlichen Präsenz nicht zum persönlichen Verkauf gezählt. 8

Die Stellung persönlicher Verkaufsgespräche als Instrument im Industriegütermarketing (IGM) ist aufgrund seines Charakters umso bedeutender, je beratungsbedürftiger, individueller und risikoreicher die jeweils zu verhandelnden Leistungen und je neuartiger und komplexer die auszutauschenden Informationen

⁶ Engelhardt/Günter (1981), S. 24.

⁷ Vgl. Backhaus/Voeth (2010), S. 264.

⁸ Vgl. Geile (2010), S. 4 f. und Tebbe (2000), S. 18 ff.

2

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sind (s. Abb. 1). ⁹ So spielt die interpersonale Interaktion hinsichtlich Umfang und Intensität im Anlagen- und Zuliefergeschäft im Gegensatz zum standardisierten Produktgeschäft eine wesentlich größere Rolle.

Abb. 1: Merkmale persönlicher Verkaufsgespräche und von Massenkommunikationsmitteln (in Anlehnung an Tebbe (2000), S. 31 und Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 502) Von anderen Verkaufs- und Kommunikationsformen grenzt sich der persönliche Verkauf durch den wechselseitigen Kommunikationsfluss, die individuelle Kundenansprache auf verschiedenen Kommunikationsebenen, die persönliche Kommunikation präsenter Akteure und die direkte Mittelbarkeit der Verbindung ab. 10

Abb. 2: Abgrenzungskriterien zur Beschreibung eines persönlichen Verkaufsgesprächs (vgl. Tebbe (2000), S. 22)

Bei keinem anderen Instrument ist die persönliche Kommunikation, die grundsätzlich personengebunden ist, bedeutender. Träger des persönlichen Verkaufs im IGM, in dem der Direktvertrieb dominiert, können zahlreiche unternehmensinterne Distributionsorgane im Innen- und Außendienst wie Reisende, Key Account Manager sowie Mitglieder eines Selling-Centers, der Geschäftsführung und inter-

⁹ Vgl.Tebbe (2000), S. 30 und S. 67 sowie Winkelmann (2008), S. 288.

¹⁰ Vgl. Tebbe (2000), S. 22 ff.

3

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ner Verkaufsniederlassungen sein. Vereinzelt werden im IGM auch unternehmensexterne Distributionsorgane und -helfer eingesetzt. ¹¹ Alle potentiellen Tätigkeiten lassen sich kaum vollständig aufzählen und variieren situationsspezifisch. Information, Beratung und Verhandlung gehören zu den zentralen Aufgaben. 12

2.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen

Neben der näheren Erläuterung eines persönlichen Verkaufsgesprächs erfolgen im Weiteren die Definition bzgl. des Verständnisses eines Erfolgsfaktors und die Darlegung relevanter Determinanten des Verhaltens eines Interaktionsteilnehmers.

2.1.1 Das persönliche Verkaufsgespräch mit Verhandlungscharakter

Im Zentrum der Arbeit steht ein dyadisch-personales Verkaufsgespräch mit Ver-handlungscharakter zwischen zwei präsenten Interaktionspartnern im Industriegüterbereich. Es handelt sich um ein symmetrisches ¹³ Gespräch gleichberechtigter Partner. ¹⁴ Als Anbieter und Nachfrager verfügen sie über den gleichen kulturellen Hintergrund und individuelle, teilweise divergierende Informationen, Ziele und Interessen. Sie verhandeln unmittelbar ohne raum-zeitliche Verzögerungen in sozialer Interaktion zeitlich begrenzt über vielschichtige Leistungen, Gegenleistungen und Rahmenbedingungen, die zu Prozessbeginn noch nicht feststehen. Das Bemühen um erfolgreiche Abschlüsse ist die zentrale, übergeordnete Zielsetzung. ¹⁵ Durch die zweiseitige Kommunikationsverbindung sind Prozesse, Dialoge, Inhalte sowie Ergebnisse nicht vorbestimmt und Aktionen, Reaktionen sowie das Verhalten der Interaktionspartner interdependent. Folglich hängt die individuelle Zielerreichung vom Interaktionsverhalten des Partners ab. 16

Als umfassendste, situativ anpassungsfähige und besonders wirkungsvoll gestaltbare Kommunikationsform ermöglicht das persönliche Gespräch die verständliche Vermittlung komplexer Informationen in relativ kurzer Zeit. Deshalb wird die persönliche Kommunikation als effektivste Kommunikationsform bezeichnet. ¹⁷ Zwischenmenschliche Aspekte sind demzufolge für den Erfolg mitentscheidend. 18

¹¹ Vgl. Kirstges (1991), S. 22 ff. und Tebbe (2000), S. 35 ff.

¹² Vgl. Tebbe (2000), S. 55.

¹³ Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 350. Status- und Machtgefälle liegen nicht vor.

¹⁴ Vgl. Tebbe (2000), S. 68.

¹⁵ Vgl. Thompson/Hastie (1990), S. 99 und Sandstede (2010), S. 11.

¹⁶ Vgl. Putnam/Roloff (1992), S. 3 f.

¹⁷ Vgl. Spiro/Weitz (1990), S. 61.

¹⁸ Vgl. Tebbe (2000), S. 67 f. und Geile (2010), S. 5 ff.

4

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Das betrachtete Gespräch grenzt sich von der reinen Interaktion durch die Konfliktgeladenheit ab. ¹⁹ So werden distributive und integrative Verhandlungselemente unterschieden. Distributive Verhandlungen zeugen von kompetitiver Interdependenz und zielen auf kurzfristige, eigene Interessen zu Lasten der Interessen des Interaktionspartners. Sie stellen einfache Nullsummen-Verhandlungen dar, da der insgesamt zu realisierende Gewinn von Vorherein feststeht. Integrative Elemente können dagegen durch gemeinsame, kooperative Problemlösungsprozesse zu einer für beide Seiten vorteilhafteren und effektiveren Einigung führen. ²⁰ Integratives Problemlösen tritt im realen Verhandlungsprozess zumeist genauso wie distributives Verhandeln bzgl. der Aufteilung des höheren Gesamtgewinns auf. 21

Im Hinblick auf die konkrete Phaseneinteilung und -anzahl, die idealtypisch nacheinander durchlaufen werden, existieren zahlreiche Konzepte. Allgemein lässt sich ein Verkaufsgespräch inhaltsbezogen mindestens in die drei Prozessphasen der Gesprächseröffnung, -mitte und -beendigung strukturieren. Die Eröffnung ist besonders bedeutend, da sie im Zuge des vorherrschenden Smalltalks der Kontaktherstellung zwischen den Interaktionspartnern, dem Beziehungsaufbau, der Bildung eines ersten Eindrucks vom Partner und der gemeinsamen Schaffung einer positiven Grundatmosphäre dient. Dazu werden auch gezielt Informationen beiläufig gewonnen. Die Gesprächsmitte beansprucht den größten Zeitanteil. Sie wird in der Literatur teilweise in weitere Phasen unterteilt, in der die Prozesse Informationsaustausch und Problemlösung dominieren, Bedürfnisse und Interessen erkundet werden und ausführlich argumentiert, evtl. diskutiert und präsentiert wird. Jedes Gespräch unterscheidet sich jedoch situationsspezifisch hinsichtlich der Ausprägung, Dauer und Abfolge dieser Phasen. Häufig mündet die Gesprächsmitte in einer Verhandlungsphase. In der Schlussphase wird eine Einigung angestrebt und erfolgt die eigentliche Gesprächsbeendigung. 22

Eine Gesprächsphase gliedert sich in mehrere Gesprächsschritte, die einzelne Sprechakte zusammenfassen. Ein Gesprächsschritt beschreibt jeweils Inhalt und Sprecher in Bezug auf einen abgeschlossenen Beitrag. Einander bedingte Gesprächsschritte der Partner bilden eine Sequenz. Während eines Gesprächsschritts

¹⁹ Vgl. Kutschker/Kirsch (1978), S. 90 f.

²⁰ Vgl. Raiffa/Richardson/Metcalfe (2002), S. 96, Walton/McKersie (1991), S. 4 ff. und S. 126 ff.

²¹ Vgl. Tebbe (2000), S. 151 und Kutschker (1972), S. 294.

²² Vgl. Tebbe (2000), S. 240 ff.

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erhält der Sprecher Rückmeldungssignale des Partners. Durch Signale, die u. a. der Rückmeldung und der Gliederung dienen, werden die Synchronisierung der Interaktion und ein möglichst reibungsloser Gesprächsfluss realisiert. 23

Zumeist handelt es sich bei einem persönlichen Verkaufsgespräch im IGM durch den erhöhten Abstimmungsbedarf um eine einzelne Begegnung im Rahmen eines längeren, mehrstufigen Interaktionsprozesses, das keinen endgültigen Abschluss anstrebt. In diesem Fall treten klassische Abschlusstechniken ²⁴ und -fähigkeiten in den Hintergrund. Oft endet es ähnlich zur Gesprächseröffnung mit einer emotional gelösteren Atmosphäre zur Festigung einer harmonischen Beziehung. 25

Zeitabhängige, multipersonale und (multi-)organisationale Aspekte, Vor- und Nachbereitungsphasen sowie situative Kontextfaktoren als weitere Bestandteile persönlicher Verkaufsgespräche im IGM sind nicht Gegenstand der Arbeit.

2.1.2 Definition eines Erfolgsfaktors

Im Rahmen dieser Arbeit wird die Definition eines Erfolgsfaktors weit gefasst, da in der Literatur hierzu durchaus unterschiedliche Auffassungen existieren. ²⁶ Demnach kann jede unternehmerische Zielsetzung als quantitatives oder qualitatives Erfolgskriterium dienen. ²⁷ Ein Erfolgsfaktor in Bezug auf diese Arbeit führt somit zielabhängig zu einem qualitativ und/oder quantitativ angemesseneren, effizienteren und/oder effektiveren Ergebnis, das sowohl objektiver als auch subjektiver Natur sein kann. Folglich beeinflusst er mindestens eine Erfolgsgröße wie den Gewinn oder einen sozial-psychologischen Aspekt positiv und wesentlich. Der Beitrag eines potentiellen Erfolgsfaktors zum wahrgenommenen Gesamtergebnis divergiert in situativer und perspektivischer Hinsicht. Theoretische Erkenntnisse, Plausibilitätsüberlegungen, Erfahrungen von Entscheidungsträgern und v. a. empirische Studien dienen der Ableitung von Erfolgsfaktoren. 28

²³ Vgl. Argyle (1996), S. 159 ff. und Tebbe (2000), S. 71 sowie die dort angegebene Literatur.

²⁴ Vgl. z. B. Winkelmann (2008), S. 339 und Bänsch (2006), S. 89 ff. Hierzu zählen u. a. die Al-

ternativ-, Teilentscheidungs-, Ja-Folge-, Übertreibungs-, Zeitdruck- und Paniktechnik.

²⁵ Vgl. Sandstede (2010), S. 14 f. und Tebbe (2000), S. 282 f.

²⁶ Vgl. u. a. Pruitt (1981), S. 140 f., Rubin/Brown (1975), S. 32 ff. und Herbst (2007), S. 96 ff.

²⁷ Vgl. Tebbe (2000), S. 166 ff.

²⁸ Vgl. Tebbe (2000), S. 165.

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2.1.3 Determinanten des Verhaltens eines Interaktionsteilnehmers

Eine Person reagiert unter Einwirkung ausgelöster, innerer, psychischer Prozesse auf Innen- oder Außenreize. Aktivierende Prozesse verkörpern innere Erregungen und Spannungen, die das Verhalten antreiben. Kognitive Prozesse dienen der In-formationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Beide spielen in Form komplexer psychischer Prozesse zusammen, die sich abhängig von der aufgefassten Dominanz einer Komponente in komplexe aktivierende (Aktivierung, Emotion, Motivation, Einstellung) und komplexe kognitive Prozesse (Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis) unterscheiden. 29

Der Grad der als innere Spannung oder Erregung erlebten, unspezifischen Aktivierung hängt eng mit der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft zusammen. Zwischen Leistungsfähigkeit und Aktivierungsgrad besteht eine umgekehrt u-förmige Beziehung, sodass Zustände der Unter- und Überaktivierung im Verkaufsgespräch zu vermeiden sind. Das Involvement einer Person bezeichnet den Grad des innerlichen Engagements gegenüber einem Objekt. Im betrachteten Verkaufsgespräch weisen beide Akteure ein hohes Involvement auf. Emotionen kennzeichnen sich durch die mehr oder weniger bewusste Wahrnehmung der inneren Erregungen als angenehm oder unangenehm, die mit spezifischen Ausdrucksformen wie Gestik und Mimik einhergehen. Hierzu zählen auch Stimmungen als länger anhaltende, weniger intensive, diffuse Emotionen. Motivation weist aufgrund einer spezifischen Ziel- und Handlungsorientierung eine stärkere kognitive Komponente als eine Emotion auf. Eine Motivation mit zusätzlicher Objektorientierung stellt eine Einstellung dar, die nach der Dreikomponententheorie eine affektive (gefühlsbasierte), kognitive (wissensbasierte) und konative (intentionale) Komponente aufweist. Sie beinhaltet die psychische Neigung zu konsistenten Reaktionen auf bestimmte Reize. Einstellungen werden erworben, verändert und situativ abgerufen. Beim persönlichen Verkauf sind v. a. kommunikationsbasierende Einstellungsänderungen und Überzeugungswirkungen bedeutend. ³⁰ Somit können Einstellungen das Verhalten beeinflussen und durch Verhalten beeinflusst werden. 31

²⁹ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 49 ff. für eine ausführliche Erläuterung.

³⁰ Vgl. Tebbe (2000), S. 104 ff., Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 85 ff., 100 ff., 141 ff., 168 ff.

und 370 ff.

³¹ Vgl. Nerdinger (2001), S. 48 ff.

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Auf Industriegütermärkten wird in der Praxis die Relevanz emotionaler Kriterien wie Vertrauen und Glaubwürdigkeit zunehmend erkannt. Wissenschaftlich schlägt sich diese Erkenntnis jedoch noch unzureichend nieder. Insbesondere wird die Bedeutung des emotionalen und nonverbalen Verhaltens hervorgehoben. 32

Die Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung kann mit mehrstufigen Gedächtnismodellen abgebildet werden. Nach der Aufnahme empfangener Reize im sensorischen Informationsspeicher werden sie an den Kurzzeitspeicher zur Decodierung geleitet, in dem sie in Informationen umgewandelt und evtl. im Langzeitgedächtnis abgelegt werden. Die Kapazität des Kurzzeitspeichers und die Abrufbereitschaft in Bezug auf das Langzeitgedächtnis sind stark begrenzt. Filter ³³ verhindern zwischen einzelnen Verarbeitungsstufen den Durchfluss der meisten Informationen und modifizieren ihren Inhalt. Die Wahrnehmung beschreibt daher die subjektive, aktive und selektive Verarbeitung der von den Sinnesorganen aufgenommenen Reize inkl. des Denkens, Beurteilens und Entscheidens. Individuell verschiedene Wahrnehmungsschwellen und -verzerrungen liegen ihr zugrunde. Letztere basieren auf dem Einfluss vorhandener kognitiver Strukturen und des Strebens nach kognitiver Konsonanz auf die kognitiven Prozesse. ³⁴ Kognitionen sind subjektive, durch eigene Urteile erworbene Wissenszustände. 35

Hinsichtlich der Funktionsweise des Großhirns verarbeitet die rechte Gehirnhälfte vornehmlich Phantasien, Sinneseindrücke und Emotionen und speichert die In-formationen dauerhafter ab. Die linke Hälfte hingegen ist vornehmlich für die analytisch-rationale Verarbeitung abstrakter Informationen verantwortlich. ³⁶ Erfolgversprechend ist daher die hirngerechte Aufbereitung zu übermittelnder Botschaften, um einseitigen Überlastungen vorzubeugen, Botschaften verständlich und dauerhaft zu verankern und folglich den Übermittlungsgrad zu optimieren. 37

Dazu prägen soziale Normen als akzeptierte, habituelle und erwartete Regeln bzgl. eines angemessenen Verhaltens Interaktionsprozesse. So nehmen Interaktionspartner spezielle Rollen wahr, an die normative Erwartungen geknüpft sind. 38

³² Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 368 f. und Wiswede (1995), S. 61.

³³ Vgl. Nerdinger (2001), S. 197 sowie die dort angegebene Literatur für weitere Erläuterungen.

³⁴ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 225 ff., 243 ff., 268 ff. und 320 ff.

³⁵ Vgl. Tebbe (2000), S. 110.

³⁶ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 528 f.

³⁷ Vgl. Bänsch (2006), S. 13.

³⁸ Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 350 f. und Tebbe (2000), S. 71.

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2.2 Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen

Da in persönlichen Verkaufsgesprächen im IGM zugleich soziale Interaktions-und Kommunikationsprozesse ablaufen, ³⁹ werden im Folgenden relevante sozial-und kommunikationswissenschaftliche Grundlagen detaillierter dargelegt.

2.2.1 Soziale Interaktion und Kommunikation

Bis heute besteht kein einheitlicher Konsens über die Begriffe Interaktion und Kommunikation. Soziale Interaktion wird als Prozess der unmittelbaren, wechselseitigen Einwirkung von mindestens zwei Interaktionspartnern aufgefasst. ⁴⁰ Die Einwirkung kann sowohl bewusst als auch völlig unbewusst erfolgen. Kommunikation wird als zielgerichteter Austausch von Informationen definiert und bildet aufgrund des Einflusses auf den Rezipienten eine Teilmenge der Interaktion. ⁴¹ Ein gemeinsam geteilter Fundus an Zeichen und Regeln sichert die Verständigung. Sofern weitere Rezipienten wie Zuhörer nicht einbezogen werden, sind sie nicht Teil der Kommunikation, sondern stehen nur in Interaktion zu den Akteuren. Besonders nonverbale Signale sind den Begriffen kaum eindeutig zuzuordnen, da die Grenzen bewusster und unbewusster Einwirkungen verschwimmen. 42

Interaktionspartner wechseln die Rollen des Senders (S) und Empfängers (E) stetig. Das Verhalten des S beeinflusst als Stimulus unmittelbar die Handlungsreaktion des E, die ihrerseits ein Stimulus für S mit entsprechender Folgereaktion ist. ⁴³ In Abhängigkeit des Grads der wechselseitigen Abhängigkeit der Akteure verläuft der Interaktionsprozess in Form einer Pseudo-, asymmetrischen, reaktiven oder totalen (reziproken) Interaktion (Abb. 3). Letztere kennzeichnet Verhandlungssituationen wie das persönliche Verkaufsgespräch im IGM und beinhaltet planvolle und reaktive Verhaltensdeterminanten der Interaktionspartner. Die Akteure können daher ursprünglich geplante Handlungsabsichten umsichtig revidieren. Beide Partner verfolgen zwar eigene Ziele, jedoch bedingen ihre Reaktionen einander. 44

³⁹ Vgl. Koch (1987), S. 256, Tebbe (2000), S. 7 und Schoch (1969), S. 60.

⁴⁰ Vgl. Schoch (1969), S. 92 f. und Tebbe (2000), S. 126.

⁴¹ Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 349.

⁴² Vgl. Nerdinger (2001), S. 158 ff. und die dort angegebene Literatur.

⁴³ Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 350 f.

⁴⁴ Vgl. Nerdinger (2001), S. 161 f. und Fischer/Wiswede (2009), S. 432.

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Abb. 3: Interaktionsformen (vgl. Nerdinger (2001), S. 162 und die dort angegebene Literatur)

2.2.2 Kommunikationsprozess als wechselseitige Interaktion

Die im Konsumgütermarketing verbreiteten Stimulus-Organism-Response-Modelle sind aufgrund ihrer Voraussetzung einseitiger Beeinflussung für das IGM ungeeignet. ⁴⁵ Die wechselseitigen Einwirkungen zwischen Interaktionspartnern im IGM bedingen die simultane Erfassung beidseitiger Verhaltensweisen. 46

Kommunikation wird dem kybernetischen Blickwinkel zufolge als Informationsübertragungsprozess in Form des Sender-Empfänger-Modells erfasst (s. Abb. 4). Demnach übersetzt der Sender (Kommunikator) eine Nachricht in Signale und übermittelt die enkodierten Signale über einen Kommunikationskanal an den Empfänger (Kommunikant), der die empfangenen Signale dekodiert. Aufgrund der Störanfälligkeit der Übertragungswege und durch Fehldekodierungen nimmt der Empfänger nur einen Teil der gesendeten Informationen sowie ergänzte, modifizierte oder ersetzte Informationselemente auf. ⁴⁷ Dies beeinträchtigt die Übertragungsgenauigkeit der Nachricht und ruft Kommunikationsprobleme hervor. 48

Abb. 4: Kommunikationsmodell nach Shannon/Weaver (vgl. Tebbe (2000), S. 144)

⁴⁵ Vgl. Bonoma/Johnston (1978), S. 215.

⁴⁶ Vgl. Håkansson/Östberg (1975), S. 114 und Evans (1963), S. 76.

⁴⁷ Vgl. Geile (2010), S. 28 f.

⁴⁸ Vgl. Nerdinger (2001), S. 195 f.

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Auf der semantischen Ebene ist für eine erfolgreiche Kommunikation die Übereinstimmung zwischen der Bedeutungszuschreibung des Empfängers und der Intention des Senders in Bezug auf die übermittelte Nachricht ausschlaggebend. Dazu übermittelt der Sender auf der pragmatischen Ebene eine gewisse Absicht, die der Empfänger als solche verstehen muss. ⁴⁹ Demzufolge beschränkt sich ein Empfänger nicht auf den rein sachlichen Informationsinhalt. Er versucht, auf weiteren Ebenen Informationen aus einer Nachricht zu erschließen. ⁵⁰ Erfolgreiche En- und Dekodierungsprozesse erfordern somit letztlich einen einheitlichen Kode der Akteure. Der Ansatz spiegelt jedoch die Reziprozität der Interaktionspartner nicht deutlich genug wider. ⁵¹ Letzteres versuchen weiterentwickelte Modelle wie das Kommunikationssystem von McCroskey zu erfassen (s. Abb. 5).

Abb. 5: Dyadisch-personales Kommunikationssystem von McCroskey (vgl. Koch (1987), S. 271)

Aus rhetorischer Sicht verkörpert Kommunikation die Überzeugungsmittel Ethos, Pathos und Logos. Die Überzeugungswirkung des Ethos basiert empirisch bestätigt auf den vom Empfänger wahrgenommenen Eigenschaften des Redners Intelligenz, angemessener Charakter und Darstellung guter Absichten. Ein angemessener Charakter beinhaltet faires, optimistisches und ehrliches Verhalten. Dazu steigert die Übereinstimmung der Meinungen der Empfänger mit denen des Senders die wahrgenommene Intelligenz. Während das Pathos einer Rede auf die Fähigkeit zielt, einen bestimmten emotionalen Zustand der Interaktionspartner hervorzurufen, betrifft das Logos einer Rede die überzeugende, zielgruppenorientierte Argumentationsreihe zur zumindest scheinbaren, inhaltlichen Beweisführung. 52

⁴⁹ Vgl. Tebbe (2000), S. 145.

⁵⁰ Vgl. Nerdinger (2001), S. 197.

⁵¹ Vgl. Geile (2010), S. 28 f.

⁵² Vgl. Geile (2010), S. 29 f.

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Semiotisch wird Kommunikation als Bedeutungsverständnis durch Zeichen aufgefasst. Insbesondere ist die linguistische Perspektive bzgl. der Betrachtung von Sprache bedeutend. Das Organon-Modell beschreibt Beziehungen zwischen Sender, Empfänger und Nachricht, deren Interpretation als Darstellung, Ausdruck oder Appell von der Perspektive abhängig ist und Beziehungsaspekte andeutet. ⁵³ Zum einen stellt der Sender dem Empfänger Sachverhalte dar, zum anderen bringt er Informationen über sich selbst zum Ausdruck, was v. a. bei der Personenwahrnehmung als Basis für Attributionen wesentlich ist. Dazu kann der Sender an den Empfänger u. a. durch Überzeugen und Befehlen appellieren, sich in bestimmter Weise zu verhalten, etwas zu denken oder zu fühlen. So beinhaltet Kommunikation vielfaltige Schlussfolgerungen über implizite Kommunikationsinhalte. 54

Der soziale, beziehungsbezogene Aspekt der Kommunikation zwischen Sender und Empfänger wird neben dem sachlichen, informationsbezogenen Inhaltsaspekt als wesentlicher Teil der Kommunikation angesehen ⁵⁵ und spiegelt sich in der Art und Weise der Kommunikation wider. Eine Trennung zwischen Inhalts- und Beziehungsebene bleibt jedoch rein theoretisch. Definition und Aufbau persönlicher, sozialer Beziehungen setzen Kommunikation voraus. Neben dem Kommunikationseinfluss auf eine Beziehung beeinflusst eine Beziehung wiederum auch das Kommunikationsverhalten. Der Inhaltsaspekt umfasst u. a. Fakten, Erfahrungen, logische Bedeutungen und deren kausale Relationen. Die Kommunikationsgüte resultiert aus der vorhandenen Kongruenz der Einschätzung der inhalts- und beziehungsbezogenen Aspekte durch die Interaktionspartner. ⁵⁶ Idealerweise stimmen die Akteure bzgl. des Inhalts und der Definition der Beziehung überein. 57

Das Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun unterscheidet vier Kommunikationsebenen (s. Abb. 6). Jede Nachricht geht demnach mit einem sachbezogenen Inhaltsaspekt, einem Beziehungsaspekt zwischen Sender und Empfänger, einer Selbstoffenbarung des Senders und einem Appell an den Empfänger einher. Jede der vier Seiten betrifft beide Partner. Die Interpretation einer Nachricht auf einer falschen Ebene führt zu einer Kommunikationsstörung, der zumeist ein Appellverständnis zugrunde liegt. Eine empirische Studie scheint Anhaltspunkte für

⁵³ Vgl. Geile (2010), S. 30 ff.

⁵⁴ Vgl. Fischer/Wiswede (2009), S. 351 f.

⁵⁵ Vgl. Watzlawick et al. (2007), S. 23 und 54 ff.

⁵⁶ Vgl. Geile (2010), S. 33 f. sowie die dort angegebene Literatur.

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systematische Verzerrungen zwischen beabsichtigten und rezipierten Nachrichten aufzuzeigen. Kunden interpretieren ein von einem Handelsvertreter intendiertes Beziehungsangebot als Einflussversuch auf der Sach- oder Appellebene. Ursache scheinen die verschiedenen Interessen und Erwartungen der Akteure zu sein. 58

Abb. 6: Kommunikationsmodell nach Schulz von Thun (vgl. Winkelmann (2008), S. 338)

2.2.3 Kommunikationselemente

Durch die körperliche Präsenz stehen den Akteuren im betrachteten Verkaufsgespräch alle Sinne und Kommunikationskanäle simultan und uneingeschränkt zur Verfügung. ⁵⁹ Eine empfängerorientierte Klassifikation zur Charakterisierung der Übertragungskanäle und -modalitäten unterscheidet folglich auditive, visuelle, olfaktorische, taktile, thermale und gustatorische Nachrichten. ⁶⁰ Die jeweils be-vorzugten Kommunikationskanäle sind personenabhängig. Senderorientiert werden kinetische, akustische, chemische, thermale und optische Kanäle unterschieden. 61

Tab. 1: Empfänger- und senderorientierte Übertragungsmodalitäten nonverbaler Signale (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 526)

Soziale Interaktionen basieren nur zu einem kleinen Teil auf verbaler Kommunikation, ⁶² die sich auf den auditiven und visuellen Kanal beschränkt. Sie wird stets von non-, para- und extraverbalen Kommunikationselementen begleitet und beein-

⁵⁷ Vgl.Watzlawick et al. (2007), S. 81.

⁵⁸ Vgl. Nerdinger (2001), S. 198 f. sowie die dort angegebene Literatur.

⁵⁹ Vgl. Rothe (2006), S. 13.

⁶⁰ Vgl. Scherer (1979), S. 19.

⁶¹ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 526 ff.

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flusst. Nonverbale Kommunikation hingegen stellt eher ein autarkes System dar. ⁶³ Somit nimmt ein Empfänger simultan über verschiedene Kanäle neben verbalen Botschaften auch non-, para- und extraverbal gesendete Informationen wahr, die sich gegenseitig ergänzen und verstärken. Der komplementäre Effekt dieser Elemente führt zu einem klareren und konsistenteren Bild. Die Klassifikation kommunikativer Elemente (s. Abb. 7) erfolgt in der Literatur jedoch uneinheitlich. 64

Abb. 7: Klassifikation kommunikativer Elemente (in Anlehnung an Klammer (1989), S. 15, Tebbe (2000), S. 66 und Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 529) Ihr relativer Beitrag zur Kommunikationswirkung ist stets kontextabhängig. ⁶⁵ Das Urteil des Empfängers bei Inkonsistenzen zwischen verschiedenen Elementen bzgl. der Vermittlung emotionaler Einstellungen zum Partner basiert z. B. nur zu 7 % auf verbal geäußerten Emotionen, zu 38 % auf paraverbalen Elementen und zu 55 % auf nonverbalen, v. a. mimischen Eindrücken. Daher erzielt der bewusste Einsatz verschiedener Elemente eine modifizierende und unterstützende Wirkung. ⁶⁶ Nonverbale Elemente unterstreichen, ergänzen, wiederholen und ersetzen verbale Aussagen, widersprechen ihnen und regeln den Kommunikationsfluss. 67

⁶² Vgl. Forgas (1999), S. 126.

⁶³ Vgl. Klammer (1989), S. 12 und Bonoma/Felder (1977), S. 170.

⁶⁴ Vgl. Klammer (1989), S. 15, Tebbe (2000), S. 66 und Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 529.

⁶⁵ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 536 f.

⁶⁶ Vgl. Tebbe (2000), S. 72 sowie die dort angegebene Literatur.

⁶⁷ Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 537.

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