SPRACHLICHES  DOING GENDER IN DER WERBUNG  

Inhaltverzeichnis

0.  Einleitung  3

1.  Gender und Werbung in der Forschung  4

2.  Theoretische Grundlagen  5

a.  Die Besonderheiten der Werbesprache  5

b.  Notwendigkeiten von Geschlechtsstereotypen in der Werbung  6

3.  Werbung und Gesellschaft  7

a.  Das traditionelle Bild der Frau in der Werbung  7

b.  Werbung als Spiegelbild der Gesellschaft  8

4.  Sprachstereotype in der Werbung  9

a.  Sprachbezogene Geschlechtsstereotype  11

5.  Analyse  13

a.  Die untersuchten Indikatoren  13

i.  Stimme und Prosodie  13

ii.  Voice over  14

b.  Forschungsgegenstand/Datenbasis  15

c.  Ergebnisse  15

i.  Stimme und Prosodie  15

ii.  Geschlecht und beworbenes Produkt  16

iii.  Voice over  17

6.  Resümee  18

7.  Anhang  20

8.  Bibliographie  27

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0. Einleitung

„In Das Arrangement der Geschlechter erläutert er [E. Goffman] Geschlecht als eine Angelegenheit institutioneller Reflexivität. D.h., daß das soziale Geschlecht so institutionalisiert wird, daß es genau die Merkmale des Männlichen und Weiblichen entwickelt, welche angeblich die differente Institutionalisierung begründen“ (Kotthoff, 162).

Heutzutage ist es allgemein anerkannt, dass sich Männlichkeit und Weiblichkeit je nach kulturellem Kontext so unterschiedlich gestalten, dass diese Äußerungsformen unmöglich auf das biologische Geschlecht allein zurückzuführen sind (vgl. ebd. 159f.). Im Gegenteil, Geschlecht wird aktiv konstruiert und ständig aktualisiert. Geschieht diese Konstruktion mithilfe von sprachlichen Mitteln, so bezeichnen wir das als sprachliches doing gender. Ausmaß und Stärke dieser Inszenierung von Geschlecht variieren dabei je nach Kommunikationssituation (vgl. Gottburgsen 2000, 11). Als eine ganz spezifische Kommunikationssituation gilt aufgrund ihrer Intention und Funktionsweise die Werbung.

In der Vergangenheit wurden Werbemacher und Firmen oft dafür kritisiert, dass sie Frauen in Werbespots sexistisch darstellten: Sie wurden entweder als Heimchen am Herd dargestellt, dass nichts als den Haushalt im Kopf hat, oder als verführerische junge Frau, deren Hauptaufgabe es war, als Dekoration für den Mann zu fungieren. Bei der Rezeption dieser Texte, die hauptsächlich auf die Frauenbewegungen der 70er Jahre zurückzuführen sind, stellte sich mir die Frage, ob derartige Darstellungen tatsächlich noch die Regel darstellen. Männer machen schon seit Jahren Werbung für kosmetische Produkte wie zum Beispiel Shampoo und Hautpflege und auch wenn in einem Werbespot für eine Baumarktkette eine Frau einen Bohrhammer bedient, lässt das nur noch die wenigsten Zuschauer stutzen. Diese Beobachtung stellt die Grundlage für die vorliegende Arbeit dar: Ich möchte untersuchen, ob es sich bei derartigen Spots um Einzelphänomene handelt, oder ob sich tatsächlich ein Wandel der Darstellung der Geschlechter in der Werbung vollzogen hat.

Forschungsgegenstand ist die kommerzielle Werbung des deutschen Fernsehens. Sie stellt eine Art der Kommunikation dar, ist aber aufgrund ihrer besonderen Funktionsweise und Intention als ein Sonderfall zu betrachten und unter besonderen Aspekten zu beleuchten: Werbung kann nur dann effektiv sein, wenn sie dem

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Zuschauer ermöglicht sie innerhalb der sehr knappen Sendezeit schnell zu dekodieren. Sie muss Möglichkeiten der Identifikation bieten, wozu sich zunächst einmal natürlich die Geschlechtszugehörigkeit hervorragend anbietet. Da es - zumindestin Deutschland - nur eine verhältnismäßig geringe Anzahl von Untersuchungen und Publikationen zu dem Thema gibt, hat sich mir während der Beschäftigung mit der Thematik die Frage gestellt, inwieweit in unserer schnelllebigen Welt die bisherigen Befunde noch Gültigkeit besitzen. Ich habe eine kleine Untersuchung von 47 Werbespots im deutschen Nachmittagsprogramm angestellt, die ich unter den für das sprachliche doing gender relevanten Aspekten Themen, Stimme und Prosodie, sowie Voice over beleuchtet habe. Obwohl ich die Untersuchung selbstverständlich in der Hoffnung durchgeführt habe, aufschlussreiche Hinweise auf die Entwicklungen neuester Zeit zu erhalten, so ist jedoch unbedingt anzumerken, dass sie aufgrund ihres geringen Umfangs keine Repräsentativität beanspruchen kann.

1. Gender und Werbung in der Forschung

Mit der Werbung an sich und Möglichkeiten ihrer effektiven Gestaltung beschäftigt sich die Wissenschaft schon seit den 1930er Jahren (vgl. Sauer, 26). Die Analyse von Medieninhalten unter dem Geschlechteraspekt jedoch ist auf die Frauenbewegung der 70er Jahre zurückzuführen, welche in der Stereotypisierung von Frauen in traditionelle Leitbilder „ein Hindernis für ihre Gleichstellung in der Gesellschaft sah“ (Donges/Leonarz/Meier, 133). So gibt es auch seit den 70er Jahren Publikationen zum Thema Frauenbild der Werbung. Die Darstellung traditioneller Rollenbilder und Geschlechtsstereotype kritisierten zum Beispiel Kotelmann/Mikos (1981) und noch etwas harscher prangerten Autorinnen wie zum Beispiel Christiane Schmerl den Sexismus bzw. die Frauenfeindlichkeit der Werbung an (1980). Eine Studie, die den Eindruck erweckt relativ unparteiisch zu sein, schon allein aus dem Grunde, dass sie von einem Mann stammt kam im Jahre 1981 (erstmalige Publikation in Deutschland) aus der Soziologie. In seinem viel zitierten Standardwerk „Geschlecht und Werbung“ untersuchte Goffman die Aspekte relative Größe, die weibliche Berührung, Rangordnung nach Funktion, die Familie, Rituale der Unterordnung und zulässiges Ausweichen in der Reklamewerbung. Er betonte

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somit weniger die sexistische Darstellung der Frau, sondern die fiktive Sozialwelt, die durch Werbung konstruiert wird (vgl. Ayaß, 127) und leistete damit einen wichtigen Beitrag für die Erforschung des doing gender in den Medien. Nichtsdestoweniger ist zu beachten, dass Goffman’s Studie keine repräsentativen Ergebnisse liefert, da sie nicht die Reklame in ihrer Gesamtheit untersucht, sondern nur für ausgewählte Phänomene Belege zusammenträgt. Wie die Werbung Tendenzen der Gesellschaft aufgreift und verarbeitet und durch ihre Omnipräsenz wiederum festigt, darauf werde ich an späterer Stelle genauer eingehen.

Es ist festzuhalten, dass bis heute Untersuchungen zur Anzeigewerbung überwiegen und sich Fernseh- und Internetwerbung erst allmählich erschlossen haben (Janich, 293). Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Genderaspekten in der Werbesprache ist erst ab etwa der zweiten Hälfte der 90er Jahre zu verzeichnen, dafür fanden dann verhältnismäßig viele Untersuchungen unabhängig voneinander statt. Für einen aktuellen Forschungsüberblick, der aus Platzgründen an dieser Stelle nicht detaillierter erfolgen kann, eignet sich Motschenbacher (2006) zum weiterlesen (50ff.). Motschenbacher ist es auch der bemängelt, dass viele der Untersuchungen und ihre Ergebnisse aufgrund geringer Datenbasis nicht als repräsentativ gelten können, sondern allenfalls als exemplarisch (vgl. Motschenbacher, 56 und Ayaß, 127). Vor allem weil Werbung sich in ständigem Wandel befindet um immer möglichst aktuell und effektiv zu sein, bedarf die Untersuchung der Werbesprache aus der Perspektive der linguistischen Genderforschung ständig weiterer Beachtung und Erforschung.

2. Theoretische Grundlagen

a. Die Besonderheiten der Werbesprache

Die Gesamtsprache Deutsch gliedert sich noch einmal in verschiedene Varietäten, die je nach realisierendem Medium, ihrer Funktion, regionaler Gebundenheit, ihrem gesellschaftlich und sozioökonomisch determinierten Geltungsbereich und ihrer Bindung an Alter oder Geschlecht unterschieden werden. Werbesprache zeichnet sich dabei vor allem dadurch aus, dass sie ihre sprachlichen Mittel weitgehend aus

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der Alltagssprache bezieht, jedoch artifiziell und auf eine bestimmte Wirkung hin gestaltet ist (vgl. Janich, 44ff. und Baumgart, 34). Eine genaue Klassifizierung der Werbesprache ist deshalb besonders schwierig, weil sie sich, wie eben schon angedeutet, anderer Varietäten bedient und deshalb auch als „Mischsprache“ oder „interlinguale Sprache“ bezeichnet wird (vgl. Koskensalo, 103 und Motschenbacher, 17). Sprache wird in der Werbung in hohem Maße funktionalisiert. Die Botschaften sollen kurz und verständlich sein, damit sich der Inhalt schnell und leicht einprägt. Diese Verständlichkeit wird dadurch gewährleistet, dass sie sich zu einem großen Teil der Alltags- bzw. Umgangssprache bedient (Sauer, 18f.), die sich nach der anvisierten Zielgruppe richtet (vgl. ebd., 80): „An advertiser is most effective when he know his audience. As part of the whole creative strategy for an ad, the consumer who is being addressed in the ad is more apt to identify with a role model who speaks his language than one who does not. […] Market segmentation by sex is quite common so that correlates of sex and language offer a useful advertising tool“ (zit. Smith 193-195).

b. Notwendigkeit von Geschlechtsstereotypen in der Werbung

Von Goffman wissen wir: „Ganz gleich, welche Aussage der Reklame-Designer über sein Produkt machen will - er unterliegt dabei den Grenzen seines Mediums. Er muß etwas darstellen, dessen Bedeutung leicht verständlich sein soll […]“ (zit. Goffman, 114) und die Rezipienten für das beworbene Produkt einnimmt (vgl. Kotthoff 1994, 178). Das geschieht nur dann, wenn sich die Inhalte der Werbung in den sozialen Wertmustern und den psychischen ‚Konfliktfeldern‘ der Menschen wiederfinden (vgl. Wilk, 21f.). Dazu stehen jedoch nur recht begrenzte Hilfsmittel/Darstellungsmittel zur Verfügung. Da man sich in der Forschung einig ist, dass Stereotype eine besonders effiziente Möglichkeit sind, um Informationen zu speichern und abzurufen und stereotyp-konsistente Informationen in der Erinnerung besonders begünstigt werden (vgl. Cross/Markus, Geis und Bodenhausen nach Gottburgsen 2000, 71) , werden diese von den Werbemachern instrumentalisiert um sich im Gedächtnis der potentiellen Käufer einzuprägen. Goffman spricht von den „wahrnehmbaren Mitteln der Selbstdarstellung“ oder etwas spezifischer von „Alltagsritualen des Genderismus“ die weiter stereotypisiert werden (vgl. ebd. 178f.). Er bezieht sich in

seiner Untersuchung zwar ausschließlich auf Printwerbung („Reklameanzeigen“), jedoch lässt sich dieses Problem grundsätzlich auch auf die Fernsehwerbung übertragen, da auch hier nur eine zeitlich begrenzte audio-visuelle Darstellung möglich ist. Reklame-Designer wählen laut Goffman „überwiegend anerkannte, positive Typisierungen […], so daß wir idealisierte Personen vor uns sehen, die ideale Mittel anwenden, um ideale Ziele zu erreichen“ (Goffman, 115). So kommt es, dass, obwohl stabile geschlechtstypische Differenzen im Kommunikationsverhalten von Männern und Frauen sich nicht konsistent und kontextunabhängig nachweisen lassen (vgl. Gottburgsen 2004, 27), Werbemacher sich dennoch stereotyper Kommunikationsmodelle bedienen. Diese sind alleine deshalb schon effektiv und ermöglichen die Identifikation, weil die Rezipienten um die geschlechtsstereotype Muster und Vorstellungen wissen: Sie dienen als „kognitive Orientierungsschemata“, mit deren Hilfe Rezipienten sprachliches Verhalten identifizieren und klassifizieren. Dabei werden die sprachlichen Reize so selektiert und ausgelegt, dass sie mit dem vorhandenen Bild der Geschlechter übereinstimmen und sie somit wiederum verifizieren (vgl. Goffman 1977 nach Gottburgsen 2000, 27). Motschenbacher erklärt außerdem, dass Männer und Frauen aus persuasiven Gründen als „gegensätzliche Pole“ bezeichnet werden, die „unterschiedliche Dinge tun, verschiedene Sachen mögen und schließlich auch unterschiedliche Produkte konsumieren“ (vgl. Motschenbacher, 9). Dazu bedienen sich die jeweiligen Werbenden so genannter Genderisierungsmechanismen, um die Zuschauer individueller anzusprechen. ‚Individueller‘ heißt hierbei: basierend auf der jeweiligen geschlechtlichen Identität (ebd. 9). Dieses „Zuschneiden“ auf den potentiellen Kunden soll ihm/ihr die Rezeption und Identifikation mit dem Produkt erleichtern (ebd. 17).

Welche ‚Genderisierungsmechanismen‘ oder besser gesagt, welcher Stereotypen sich die Werbemacher bedienen, werde ich im Folgenden näher erläutern.

3. Werbung und Gesellschaft

a) Das traditionelle Bild der Frau in der Werbung

Wie oben bereits erwähnt ging es in den Diskussionen der Vergangenheit hauptsächlich um die sexistische Darstellung von Frauen in Bild- und Printmedien (Ayaß, 126). Fast alle Untersuchungen zum Thema doing gender in der Werbung

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