Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Gang der Arbeit  2

2.  Grundlagen Messemarketing  3

2.1  Begriffsabgrenzung.  3

2.2  Messemarketing als Prozess.  6

2.2.1  Pre-Marketing-Phase  8

2.2.2  Durchführungsphase  14

2.2.3  Post-Marketing-Phase  17

3.  Vorbereitung des Messe-Controlling  19

3.1  Messebeteiligungsziele  19

3.2  Festlegen des Messebudgets  23

3.3  Entscheiden über internes oder externes Messe-Controlling  26

4.  Instrumente des Messe-Controlling in den Phasen des Messe-Prozesses  27

4.1  Instrumente der Pre-Marketing-Phase  28

4.1.1  Messekonzepttest  28

4.1.2  Vorbefragung der Messezielgruppe  29

4.2  Instrumente der Durchführungsphase  30

4.2.1  Zählungen  31

4.2.2  Wegeverlaufsanalyse  32

4.2.3  Mystery Visits  33

4.2.4  Standbesucherbefragung  34

4.2.5  Wettbewerbsanalyse  36

4.2.6  Gesprächsprotokoll  37

4.3  Instrumente der Post-Marketing-Phase  40

4.3.1  Befragung nach der Messe  40

4.3.2  Einladungsresonanzanalyse  42

4.3.3  Besucherstrukturtest  43

4.3.4  Auswertung Messebericht  44

4.3.5  Kennzahlenanalyse  45

4.3.6  Messekontaktwertrechnung  48

4.3.7  Messe-Scorecard  50

4.3.8  Messe-Benchmarking  52

5.  Fazit  56

Literaturverzeichnis   IV

Quellenverzeichnis   VII

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Begriffliche Abgrenzung von Messen und Ausstellungen  

Abbildung  2: Messemarketing-Prozess  

Abbildung  3: Rollen im Buying-Center  

Abbildung  4: Differenzierungsmerkmale von Messen  

Abbildung  5: Instrumente des Messebeteiligungs-Mix  

Abbildung  6: Anforderungen an das Standpersonal.  

Abbildung  7: Gesprächsführung in Stoßzeiten.  

Abbildung  8: Gesprächsführung in ruhigen Messephasen  

Abbildung  9: Maßnahmen der Nachbearbeitung bei Standbesuchern  

Abbildung  10: Voraussetzungen von Zielen.  

Abbildung  11: Zielhierarchie.  

Abbildung  12: Messebeteiligungsziele.  

Abbildung  13: Kostenfaktoren von Messebeteiligungen.  

Abbildung  14: Funktionen von Budgets.  

Abbildung  15: Ansätze und Methoden zur Budgetierung.  

Abbildung  16: Fragen im Rahmen eines Messekonzepttests.  

Abbildung  17: Beispielfragen zur Standbesucherbefragung.  

Abbildung  18: Fragen im Rahmen der Wettbewerbsanalyse.  

Abbildung  19: Beispiel für ein Gesprächsprotokoll.  

Abbildung  20: Fragen zur Analyse des Messeberichts.  

Abbildung  21: Grundsätze zur Bildung von Kennzahlen.  

Abbildung  22: Mögliche Kennzahlen im Rahmen der Messeerfolgskontrolle.  

Abbildung  23: Beispielrechnung Leadkosten pro Besucherkategorie.  

Abbildung  24: Arten des Benchmarking  

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Aufgrund der wachsenden Anzahl von zunehmend homogener werdenden Produkten, und der steigenden Zahl an Kommunikationsmedien, sind Konsumenten immer mehr von einer viel zu großen Zahl an unterschiedlichen Informationen umgeben, welche sie kaum noch verarbeiten können. Dadurch wächst ihr Bedürfnis nach persönlicher individueller Beratung und persönlichen Kontakten. Die Messe bietet hierfür eine hervorragende Lösung an. Für Anbieter stellt sie die Möglichkeit dar, mit einer Vielzahl an Kunden innerhalb kürzester Zeit in Kontakt zu treten. Nachfrager können unterschiedliche Angebote vergleichen und detaillierte Informationen und Erklärungen direkt in persönlichen Gesprächen erhalten.

Messen erfüllen eine Vielzahl von betriebswirtschaftlichen, volkswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Funktionen ¹ . Zu den betriebswirtschaftlichen gehören Kundenpflege und -gewinnung, Präsentation von Innovationen, Imagesteigerungen, Mitarbeitermotivation und -gewinnung sowie die oben genannte persönliche Kommunikation und die emotionale Ansprache von Besuchern. Volkswirtschaftliche Funktionen sind sowohl Wirtschaftsförderung als auch die Schaffung von Markttransparenz. Ebenso dient eine Messe als Plattform für den Export. Transfer von Wissen, internationale Verständigung und die Ermöglichung von Kontakten zwischen Politik und Wirtschaft lassen sich als gesellschaftliche Funktionen nennen.

Messen sind schon seit langer Zeit ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix von Unternehmen und ein bedeutendes Kommunikationsinstrument. Durch eine Beteiligung an Messen können die unterschiedlichsten Unternehmens- und Marketingziele verfolgt werden, was dazu führt, dass das Instrument Messe sogar häufig als ein eigenständiges Marketinginstrument angesehen wird ² . Messen müssen zwar durch weitere Marketingmaßnahmen ergänzt werden, gleichzeitig unterstützten sie aber auch die anderen Instrumente des Marketing-Mix ³ . Dies verdeutlicht ebenfalls ihren hohen Stellenwert. In den Jahren 2011 und 2012 wollen Unternehmen an rund 5,3 Fachmessen pro Jahr teil-

¹ Vgl.AUMA (2011), S.10-13.

² Vgl. Wenige (1992), S.289.

³ Vgl. Ueding (1998), S.17.

nehmen. ⁴ Aufwendungen für Messen bilden einen der größten Anteile an den Marketingbudgets von Unternehmen. Dieser lag in den Jahren 2009 und 2010 bei rund 44 Prozent und soll auch in den Jahren 2011 und 2012 wieder 43 Prozent ausmachen. ⁵ Auf-grund der hohen Bedeutung des Marketinginstrumentes Messe haben auch konjunkturelle Schwankungen sowie die Wirtschaftskrise kaum Auswirkungen auf eine Verringerung des dafür aufgewendeten Budgets. So wollen 27 Prozent der Aussteller ihre Aufwendungen für Messebeteiligungen steigern und 56 Prozent wollen diese zumindest gleich halten. In vielen Unternehmen werden jedoch verstärkt Budgetkürzungen vorgenommen, wobei vor allem auch Marketingbudgets betroffen sind.

Um den hohen Anteil des Messebudgets an dem des Marketings zu rechtfertigen, steigt die Bedeutung eines Nachweißes über die Effizienz und Effektivität von Messebeteiligungen stark an. Unternehmen sollten zunehmend darauf achten ein professionelles Messe-Controlling durchzuführen, um dieser Forderung nachkommen zu können. Häufig wird eine Erfolgskontrolle der Messebeteiligung jedoch stark vernachlässigt oder nur oberflächlich durchgeführt. Viele Unternehmen sind der Meinung, dass sich der Erfolg des Messeauftritts aufgrund fehlender Instrumente nur sehr schwer messen lässt. Das Messe-Controlling stellt zwar eine Herausforderung dar, es lassen sich jedoch immer mehr Instrumente einsetzen, die dabei helfen, wichtige Erkenntnisse über Erfolge oder Nicht-Erfolge von Messebeteiligungen zu treffen.

1.2 Gang der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Messe-Controlling und seinen Instrumenten. In Kapitel zwei werden zunächst wichtige begriffliche Abgrenzungen vorgenommen sowie der Managementprozess von Messebeteiligungen erläutert. Kapitel drei beschäftigt sich mit den wichtigsten Grundlagen, welche zur Vorbereitung des Messe-Controllings beachtet werden müssen. Hierzu wird auf das Thema Messebeteiligungsziele, die Festlegung des Messebudgets sowie die Entscheidung über ein internes oder externes Messe-Controlling näher eingegangen. Kapitel vier gibt schließlich einen Überblick über die unterschiedlichen Instrumente, welche in der Pre-Marketing-Phase, der Durchführungsphase sowie der Post-Marketing-Phase von Messebeteiligungen angewendet werden können.

⁴ Vgl. AUMA - MesseTrend2011 (2010), S.6.

⁵ Vgl. AUMA (2010), S.8.

2. Grundlagen Messemarketing

2.1 Begriffsabgrenzung

Zum besseren Verständnis und als eine Grundlage für die vorliegende Arbeit, werden zunächst ein paar Begriffe und Definitionen erklärt. Unter anderem wird kurz auf das Thema Marketing eingegangen, die Definition von Messen wird wiedergegeben und eine Abgrenzung zu Ausstellungen vollzogen. Weiterhin werden die Themen Businessto-Business Marketing, Controlling und Marketing-Controlling angesprochen.

Zunächst wird das Thema Marketing kurz charakterisiert. Hierfür entwickelte sich im Laufe der Jahre eine Fülle an Definitionen und Ansichten, von denen nicht alle berücksichtigt werden können. Gemäß der American Marketing Association ist Marketing „[…] the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” ⁶ . Auch Kotler versteht unter Marketing einen „[…] Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Austauschobjekte von Wert er- zeugen,anbieten und miteinander tauschen“. ⁷ Die Aufgabe des Marketings ist es somit hauptsächlich Austauschprozesse effizient und bedürfnisgerecht zu gestallten. 8

Abbildung eins auf der folgenden Seite gibt einen Überblick über die Definition von Messen. Diese geht zum Einen aus der Gewerbeordnung § 64 hervor. Zum Anderen hat auch der Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e. V. (AUMA) eine weitverbreitete Definition von Messen hervorgebracht. Häufig werden Messen mit Ausstellungen verwechselt, weshalb auch auf die Definition dieser eingegangen wird.

⁶ AMA, Definition of Marketing, (2007),

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx. 07.08.2011

⁷ Kotler (2007), S.11.

⁸ Vgl. Meffert (2008), S.3.

Abbildung 1: Begriffliche Abgrenzung von Messen und Ausstellungen

Eines der wichtigsten Abgrenzungskriterien von Messen und Ausstellungen ist vor allem die Tatsache, dass sich Messen hauptsächlich an Fachbesucher richten. Allerdings werden auch Fachmessen zunehmen, die für die Allgemeinheit geöffnet sind, sogenannten Publikumsmessen. ¹⁰ Außerdem treten Messen in einem regelmäßigen Turnus auf, wobei Ausstellungen nicht unbedingt mehrfach stattfinden müssen, sondern meist nur ein einmaliges Ereignis darstellen. Ebenso muss bei Messen das wesentliche Angebot

⁹ Vgl. Kirchgeorg (2003), S.55.

¹⁰ Vgl. Ebenda, S.56.

eines oder mehrerer Wirtschaftszweige präsentiert werden, wohingegen das Angebot einer Ausstellung nur repräsentativ sein muss, was dazu führt, dass Messen eine viel höheres Aufkommen an Ausstellern aufweisen. Ausstellungen könnten somit auch mit nur einem einzigen Aussteller auskommen. Messen als Kommunikationsinstrument umfassen die Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbearbeitung aller Aktivitäten, die mit der Teilnahme an dieser verbunden sind. Ihr Zweck besteht in der Möglichkeit von Produktpräsentationen, der Information eines Fachpublikums und der interessierten Allgemeinheit, der Selbstdarstellung des Unternehmens sowie der Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der Konkurrenz. Mit einer Messe sollen gleichzeitig die angestrebten Marketingziele und kommunikationspolitischen Ziele eines Unternehmens erreicht werden. 11

Aufgrund der Feststellung, dass sich Messen überwiegend an Fachbesucher richten, scheint es sinnvoll auch kurz auf das Thema Business-to-Business beziehungsweise Industriegütermarketing einzugehen. Business-to-Business Marketing beschäftigt sich mit allen Bereichen, die nicht unter das Konsumgütermarketing fallen, sich also nicht direkt an private Endabnehmer wenden. ¹² Industriegütermarketing unterscheidet sich also vom Konsumgütermarketing dadurch, dass die Nachfrager Organisationen wie Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen oder staatliche Außenhandelsorganisationen sind und nicht, wie beim Konsumgütermarketing, Endverbraucher. 13

Da sich die vorliegende Arbeit mit dem Thema Messe-Controlling befasst, ist es wichtig, zunächst zu definieren, was unter Controlling verstanden wird. Früher wurde Controlling hauptsächlich auf Kontrolle begrenzt, was den heutigen Ansprüchen jedoch nicht mehr gerecht wird. Die am häufigsten vertretene Meinung sieht Controlling als ein unterstützendes Subsystem der Führung, das Planung, Kontrolle und Informationsver-sorgung koordiniert. ¹⁴ Es lässt sich zwischen operativem und strategischem Controlling unterscheiden. Das operative Controlling wirkt vorrangig als kurzfristiges Instrument, welches in der Regel ein Geschäftsjahr umfasst. Strategisches Controlling stellt ein Instrument dar, das zukünftige Erfolgspotentiale erkennen und aufbauen kann. 15

¹¹ Vgl. Bruhn (2005), S.962.

¹² Vgl. Godefroid (2008), S.21.

¹³ Vgl. Backhaus (2003), S.8.

¹⁴ Vgl. Horváth (2003), S.148.

¹⁵ Vgl. Ehrmann (1999), S.17.

Das Marketing-Controlling kann als ein Teilbereich des betrieblichen Controlling-Systems angesehen werden. „Marketing und Controlling bewegen sich im Sinne eines integrierten Managements (Unternehmensführung) immer weiter aufeinander zu.“ ¹⁶ Marketing-Controlling unterstützt das Marketing durch strukturelle und fallweise Ent-scheidungsfundierungen, Entscheidungsreflexionen und Koordinationsentlastung. ¹⁷ Seine Aufgaben umfassen Planung, Information, Analyse, Kontrolle und Steuerung. ¹⁸ Es lässt sich ebenso wie das betriebliche Controlling in verschiedene Bereiche einteilen. Die Marketingkontrolle kombiniert Daten des internen Rechnungswesens mit Marktfor-schungsinformationen und vergleicht die geplanten mit den tatsächlich eingetretenen Ergebnissen. 19

Das Messe-Controlling ist ein Teilbereich des Marketing-Controllings. Dem Mangel an vorhandenen Instrumenten zur Messung von Effektivität und Effizienz von Messebeteiligungen kann abgeholfen werden, indem sich das Messe-Controlling verschiedenster Instrumente anderer Controlling-Bereiche aber auch der Marktforschung bedient. Diese können zum Bespiel aus dem Bereich der Werbewirkungskontrolle, dem Vertriebscontrolling, der Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen aber auch dem betrieblichen Controlling stammen. Es kann zwischen quantitativer und qualitativer Erfolgskontrolle unterschieden werden. Während sich die quantitative Erfolgskontrolle mit Umsatzzielen, Messekontakten und Messekontaktkosten, Wirtschaftlichkeit und Kundengewinnung ²⁰ befasst, soll durch die qualitative Erfolgskontrolle beispielsweise bestimmt werden, ob die richtigen und wichtigen Zielgruppen angesprochen wurden. Ebenso ist von Bedeutung, wie die Kunden den Standauftritt und die Kundenbetreuung bewerten, welche Presseresonanz es gab und wie der Auftritt im Vergleich zu den Wettbewerbern von den Besuchern eingeschätzt wird. In Kapitel vier werden diese Themen noch ausführlich behandelt.

2.2 Messemarketing als Prozess

Aufgrund der steigenden Zahl an Messeveranstaltungen im In- und Ausland, den dadurch steigenden Kosten und dem hohen Personal- und Zeitaufwand für Unternehmen im Rahmen einer Messebeteiligung, gewinnt eine intensive strategische Planung mehr

¹⁶ Reinecke (2006), S.198.

¹⁷ Vgl. Link (2006), S.18.

¹⁸ Vgl. Ehrmann (1999), S.33.

¹⁹ Vgl. Meffert (1994), S.402f.

²⁰ Vgl. Fuchs (2006), S.48.

denn je an Bedeutung. ²¹ Nicht nur die Tage, an denen die Messe tatsächlich stattfindet sind wichtig, sondern auch die Monate und Wochen davor und danach. Vor Beginn einer Messe muss eine Vielzahl an strategischen Entscheidungen getroffen werden und nach Beendigung muss eine intensive Kontrolle des Erfolges sowie die Nachverfolgung der auf der Messe angebahnten Kontakte in Angriff genommen werden. Dies ist wiederum als eine Grundlage für die nächste Messebeteiligung zu sehen. Eine Messebeteiligung ist ein systematischer Managementprozess und integrativer Bestandteil eines übergeordneten Marketingkonzeptes. Er lässt sich in drei Phasen unterteilen: Die Pre-Marketing-Phase, die Durchführungsphase sowie die Post-Marketing-Phase, auch als Follow-Up-Phase bezeichnet. 22

²¹ Vgl. Wenge (1992), S. 289.

^{22 Vgl. Clausen (2010), S.15. 23} Franziska Schönbach (22.07.2011).

2.2.1 Pre-Marketing-Phase

In der Pre-Marketing-Phase kann zwischen der strategischen und der operativen Planung unterschieden werden. Die strategische Planung umfasst die Situationsanalyse, die Messeauswahl, die Anzahl der zu beschickenden Messen, die Messeziele, das Messekonzept sowie das Messebudget.

Die Situationsanalyse sollte unternehmens- und produktbezogene, marktbezogene, messebezogene sowie sonstige umweltbezogene Faktoren beinhalten. ²⁴ Unternehmensbezogene Faktoren sind unter anderem die Branchenzugehörigkeit, die Unternehmensgröße sowie finanzielle und personelle Ressourcen. Zu den produktbezogenen Faktoren zählen Merkmale der Produkte beziehungsweise des Sortiments wie Mobilität, Ausstellungsfähigkeit sowie Erklärungsbedürftigkeit. Als marktbezogene Faktoren können das Verhalten und die Bedürfnisse der potentiellen Zielgruppe sowie Marktbedingungen, wie beispielsweise das Verhalten der Wettbewerber oder die allgemeine Marktentwicklung angesehen werden. Messetyp und Messeveranstaltung gehören zu den messebezogenen Faktoren, die unter dem Punkt Messeauswahl genauer betrachtet werden. Die sonstigen umweltbezogenen Faktoren können schließlich ökonomische, rechtlich-politische und gesellschaftliche Umwelteinflüsse sein, wie der Innovations- oder Konjunkturzyklus. Die Konsequenz der Situationsanalyse ist eine Grundsatzentscheidung über das zukünftige Engagement ²⁵ , das heißt die Entscheidung darüber, ob, auf welchen und wie vielen Messen ausgestellt werden soll.

Als weiteren Schritt der strategischen Messeplanung werden nun die angestrebten Ziele, welche mit der Teilnahme an einer Messe erreicht werden sollen, festgelegt. Diese werden von den übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen abgeleitet und bilden die Grundlage für viele weitere Entscheidungen, wie die Standkonzeption oder die Auswahl der Messe. Auf das Thema der Zielfestlegung wird in Kapitel 3.1 noch ausführlicher eingegangen. Neben der zu erreichenden Zielen kann die Entscheidung über die anzusprechende Zielgruppe als ebenso wichtig angesehen werden. Denn nur wenn ein Unternehmen auch die gewollten und richtigen Zielgruppen auf der Messe anspricht, wird diese erfolgreich sein. Zur Bestimmung können Kriterien wie Buying-Center Merkmale oder personenbezogene Merkmale herangezogen werden. ²⁶ Ein Buying-

²⁴ Vgl.Ueding (1998), S.21.

²⁵ Vgl. Wenge (1992), S.983.

²⁶ Vgl. Fließ (2006), S. 673.

Center umfasst alle an einem Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen. Folgende Rollen können unterschieden werden: 27

Als Kriterium zur Bestimmung der Messezielgruppe eignen sich besonders die Rollen des Benutzers und der Entscheider, da sie sich spezifischen Funktionsbereichen zuordnen lassen und somit die Standkonzeption optimal auf diese abgestimmt werden kann. 29

^{27 Vgl. Godefroid (2008), S.55-57. 28} Franziska Schönbach (23.07.2011).

²⁹ Vgl. Fließ (2006), S.673.

Als nächstes folgt die Auswahl der geeigneten Messen. Es muss festgestellt werden, in welchem Ausmaß die jeweilige Messeveranstaltung dazu in der Lage ist, die ausgewählte Zielgruppe des Ausstellers zu erreichen, seine Kommunikationsziele zu verfolgen und zu einer Verbesserung seiner Wettbewerbsposition beizutragen. ³⁰ Wichtig hierbei ist, dass das eigene Produkt zum Thema der Messe passen sollte und in der Produktauflistung, der sogenannten Nomenklatur, der durchführenden Messegesellschaft aufgeführt ist. ³¹ Darüber hinaus ist eine Überprüfung im Hinblick auf die Wettbewerber ebenso wichtig wie auf die Zielgruppe. Informationen zu Wettbewerben lassen sich am einfachsten aus den Messekatalogen gewinnen. Ein Anhaltspunkt im Hinblick auf die Zielgruppe und Nachfrager kann der Messetyp geben. Zur Abgrenzung von Messeformen können folgende Merkmale herangezogen werden ³² :

Hierbei lässt sich anmerken, dass Fachmessen sowie Informationsmessen heutzutage am weitesten verbreitet sind. Ebenso kann eine Messeveranstaltung auch Merkmale mehrerer Messetypen aufweisen, so kann eine Fachmesse gleichzeitig eine internationale Messe und Informationsmesse sein. Weitere Hilfsmittel zur Auswahl der richtigen

³⁰ Vgl. Fließ (2006), S.669.

³¹ Vgl. Beckmann (2000), S.24.

^{32 Vgl. Funke (1986), S.4. 33} Franziska Schönbach (23.07.2011).