Inhaltsverzeichnis

1  Einleitung  1

1.1  Ausgangssituation  1

1.2  Ziel und Aufbau der Arbeit  2

2  Grundlagen des CRM  3

3  Mobiles CRM.  5

3.1  Überblick über mobiles CRM  5

3.2  Mobile Mehrwerte  8

3.2.1  Überblick  8

3.2.2  Ubiquität  10

3.2.3  Kontextsensitivität  11

3.3  Ziele des mobilen CRM  14

3.4  Mobilisierung des CRM  18

4  Die Perspektiven Kunde und Außendienst.  21

4.1  Begriffsbildung des mobilen CRM  21

4.2  Direkte Kundenansprache  23

4.3  Unterstützung des Außendienstes  30

5  Mobiles CRM in Unternehmen  34

6  Mobile Sicherheit  36

6.1  Sicherheitsprobleme und Lösungskonzepte  36

6.1.1  Malware  36

6.1.2  Angriffe aus dem Netzwerk  37

6.1.3  Mitarbeiter als Sicherheitsrisiko  39

6.1.4  Allgemeine Gegenmaßnahmen  41

6.2  Persönlicher Schutz für Kunden und Mitarbeiter.  44

6.2.1  Identität  44

6.2.2  Privatsphäre und Datenschutz  45

7  Zusammenfassung  49

Literaturverzeichnis   51

Anhang A   58

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  3.1: Kundenprozess im mCRM  

Abbildung  3.2: Grafische Repräsentation des Kontextmodels  

Abbildung  3.3: Die Basiskomponenten eines LBS  

Abbildung  3.4: Die Erwartungslücke und die Aufgabe des mobilen CRM  

Abbildung  3.5: Klassifizierte Ziele des mCRM  

Abbildung  3.6: Überblick über die CR-MMobilisierung  

Abbildung  4.1: Empfangsbezogene Kundenkosten  

Abbildung  4.2: Zielzeiten der Kommunikation  

Abbildung  4.3: Sendeformate in Abhängigkeit von Nutzenwerten  

Abbildung  4.4: Außendienstfunktionen eines mCR-MSystems  

Abbildung  4.5: Die räumliche Verteilung von Teilprozessen im Außendienst  

Abbildung  5.1: Screenshots verschiedener MS Dynamics CRM Mobile Lösungen  

Abbildung  6.1: Sicherheitsbedenkliches Fehlverhalten  

IV

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 3.1:  Resultat der SWOT-Analyse des mCRM  16

Tabelle 4.1:  Überblick über die Literatur zum Thema mCRM  22

V

Einleitung

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Im Vergleich zu stationärem CRM ist die Verbreitung von mobilem CRM noch nicht besonders weit fortgeschritten. Allerdings ist festzustellen, dass der Markt für mobile Applikationen in schnellem Maße wächst. Für das Jahr 2011 wird etwa die Anzahl an mobilen Applikationen in Apples App Store auf über 500.000 beziffert [Ziberg, 2011]. Auch die Verbreitung von mobilen Businesslösungen nimmt zu. Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen (KMU) beschäftigen zunehmend mobile Mitarbeiter und legen vor allem Wert auf mobile Lösungen im Außendienst und im Marketing/Vertrieb [Büllingen, et al., 2010]. Während die Anzahl an Außendienstmitarbeitern stetig wächst, gewinnt auch die Forderung nach einer umfassenderen Kundenausrichtung zur langfristigen Umsatzsteigerung immer mehr Anklang in Unternehmen.

Der Erfolg von CRM-Systemen lässt sich bspw. anhand von Umfrageergebnissen in europäischen Unternehmen ablesen. So kommt das Marktforschungsunternehmen Forrester Research zu dem Ergebnis, dass 62% aller Befragten glauben, dass CRM-Lösungen einen positiven Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und die Produktivität von Mitarbeitern des Außendienstes haben [Forrester, 2009]. Im Hinblick auf mobile CRM-Lösungen geben sogar 73% der Befragten an, dass eine Erhöhung der Arbeitseffektivität des Außendienstes stattfand.

Allgemein ist ein steigendes Bewusstsein für die Notwendigkeit der Mobilisierung von Geschäftsprozessen festzustellen. Im Fokus steht die Realisierung von effektiven und effizienten Prozessen in Verbindung mit mobilen Endgeräten. So findet eine Expansion der konventionellen Systeme auf den mobilen Bereich statt, damit versteckte Nutzenpotenziale durch die Verbreitung von Smartphones und Co. dienstbar gemacht werden können.

Gleichzeitig ist neben den erkannten Nutzenpotenzialen mobiler Endgeräte und dem Bewusstsein für eine umfassendere Kundenausrichtung eine nicht unbegründete Skepsis in Unternehmen auszumachen, die sich in erster Linie auf den sicheren Umgang mit Kundendaten bezieht. Fehler in diesem Bereich, z.B. einem Verlust von sensiblen Daten, gehören zu den Worst-Case-Szenarien im Umgang mit Mobile

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Einleitung

Business Anwendungen, insbesondere dem mobilem CRM, welches dem Außendienstmitarbeiter charakteristischerweise Zugriff auf eine große Kundendatenbank gestattet.

1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist die Auseinandersetzung mit dem Begriff „Mobiles Customer Relationship Management“. Zu diesem Zweck erfolgt erst eine Einführung in den Begriff des CRM. Darauf aufbauend wird das mobile CRM beschrieben. Nach einem Überblick über mobiles CRM folgt eine Beschreibung der Mobilen Mehrwerte, die sich auf alle Einsatzbereiche mobiler Endgeräte beziehen. Sie zeigen die Nutzenpotenziale im Allgemeinen auf und bereiten das Fundament für nachfolgende Zielsetzungen des mobilen CRM.

Nachdem zunächst eine grundsätzliche Auseinandersetzung mit den Grundlagen stattgefunden hat, werden im Unterkapitel „Mobilisierung des CRM“ Herangehens- weisenaufgeführt, damit ein CRM um den mobilen Aspekt erweitert werden kann. Da schon der Begriff des CRM in der einschlägigen Literatur nicht immer klar und eindeutig definiert ist, erscheint auch mobiles CRM in der Literatur als ein breitgefächerter Begriff, der verschiedene Betrachtungsperspektiven offeriert. Zu diesen Perspektiven gehören die Kunden- sowie die Außendienstperspektive. Beide Sichtwei- senwerden im Kapitel „Die Perspektiven Kunde und Außendienst“ näher erläutert. Zudem wird zuvor die einschlägige Literatur zum Thema in diese Sichtweisen eingeteilt.

Diesem Kapitel folgt eine kurze Beschreibung des praktischen Einsatzes des mobilen CRM. Hierzu gehören eine Präsentation von exemplarischen Anwendungen und eine Wiedergabe von Unternehmenseinschätzungen über mobiles CRM in Europa. Da diese Arbeit insbesondere den Sicherheitsaspekt beim Einsatz von mobilem CRM behandeln möchte, beschäftigt sich das Kapitel „Mobile Sicherheit“ mit der Thematik von Sicherheitsproblemen und deren Lösungen. Außerdem wird in diesem Zuge auf die (heutzutage sehr aktuellen) Themenfelder Privatsphäre und Datenschutz eingegangen. Nach Meinung des Autors sollten Unternehmen gerade in die-

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Grundlagen des CRM

sem Bereich ausreichende Regelungen zur sicheren und korrekten Nutzung von Kundendaten treffen. Eine intensive Auseinandersetzung mit dieser Thematik ist und bleibt auch in Zukunft für Unternehmen unvermeidbar beim Umgang mit sensiblen Kundendaten.

2 Grundlagen des CRM

Bevor in das Thema Mobiles CRM eingestiegen wird, erfolgt zunächst eine kurze Betrachtung des Customer-Relationship-Managements (CRM) auf Basis einer allgemeinen Betrachtung. Von diesem Punkt aus kann das eigentliche Thema der Arbeit angemessen analysiert werden.

Da die Literatur rund um das Thema CRM eine Mannigfaltigkeit an Definitionen aufweist und die Begriffsdefinitionen nicht immer übereinstimmen, wird eine Definition herausgestellt, die den Begriff allgemein umfassend beschreibt: „CRM ist zu verstehen als ein strategischer Ansatz, der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird. CRM umfasst das gesamte Unternehmen und den gesamten Kundenlebenszyklus und beinhaltet das Database Marketing und entsprechende CRM-Software als Steuerungsinstrument“ [Holland, 2001].

Mit dieser Definition zeigt Holland auf, dass CRM eine grundlegende Ausrichtung eines Unternehmens auf den Kunden vorrausetzt. Der Begriff der Strategie beschreibt zudem eine langfristige Absicht, einen Kunden zu gewinnen und so lange wie möglich an das eigene Unternehmen zu binden.

Das unternehmerische Handeln soll durch den Einsatz eines CRM auf die Interessen, Anforderungen und Präferenzen der Kunden fokussiert werden [Schumacher, et al., 2004]. Durch diese Maßnahme sollen die entstehenden Kosten für den Einsatz eines CRM-Systems durch wirtschaftliche Vorteile gegenüber der Konkurrenz und durch Gewinne aus höherer Kundenbindung ausgeglichen werden.

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Grundlagen des CRM

Allgemein verfolgt eine CRM-Strategie u.a. meist folgende Ziele (zitiert aus [Hubschneider, 2007 S. 15]):

x Höhere Produktivität durch Automatisierung von Standardabläufen x Schnellerer Zugriff auf Kundendaten x Integration verschiedener Kommunikationskanäle x Bessere Unterstützung des Außendienstes x Bessere Bestandskundenpflege x Realisierung ungenutzter Verkaufspotenziale x Effektivere Kundengespräche x Steigerung der Kundenzufriedenheit x Aufbau eines „Unternehmensgedächtnisses“

Zu erkennen ist eine Zielsetzung auf beiden Seiten des wirtschaftlichen Erfolgs: Der Kosten- und der Erlösseite. Eine Optimierung der Prozessabläufe, z.B. ein schnellerer Zugriff auf Kundendaten, schafft Kostensenkungspotenziale. Eine Steigerung der Kundenzufriedenheit führt auf der anderen Seite eventuell dazu, dass Kunden öfter Dienstleistungen des Unternehmens in Anspruch nehmen und dadurch mehr Umsatz generiert werden kann.

Die Hauptaufgabe des CRM ist in jedem Falle der Umgang mit Kunden, sowohl Kundengewinnung (Akquisition) als auch Kundenbindung. Eng verknüpft mit dem Begriff des CRM ist daher der Begriff des „Relationship Marketings“, welcher sich im engeren Sinne ausschließlich Kundenbeziehungen und im weiteren Sinne auch Beziehungen zu anderen Anspruchsgruppen des Unternehmens betrifft [Bruhn, 2009 S. 11f]. Das Relationship Marketing steht unter der Prämisse, dass vor allem die Qualität der Beziehung zu ihren Kunden den eigentlichen Erfolg eines Unternehmens ausmacht.

Begrifflich voneinander abzugrenzen sind in diesem Umfeld die Termini „Kundennähe“ (als Maß dafür, wie weit sich das Unternehmen um den Kunden aktiv kümmert), „Kundenzufriedenheit“ (als Maß des Vergleichs von Kundenerwartungen und dem tatsächlichen Ergebnis) und „Kundenbindung“ (als Maß der Aufrechterhaltung von Geschäftsbeziehungen mit dem Kunden). Da diese Begriffe weitumfassend sind, wird auf [Krafft, 2007] verwiesen, wo jeder Begriff näher analysiert wird.

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Mobiles CRM

Im Rahmen des CRM-Gesamtprozesses lassen sich nach [Schumacher, et al., 2004 S. 46f] vier wesentliche Eigenschaften herausstellen: x Integration: Das CRM integriert die Aufgabenbereiche Marketing, Vertrieb und Service.

x Individualität: Die Kontaktaufnahmen zum Kunden sind im CRM individuell zu gestalten. Es lassen sich z.B. nur bestimmte Zielgruppen ansprechen. x Einheitlichkeit: Alle CRM-Prozesselemente sind einheitlich gestaltet. x Transparenz: Manche Prozesse des CRM sind für Kunden unmittelbar einsehbar, z.B. der Bearbeitungszustand.

Als fünften Punkt ließe sich im Hinblick auf mobiles CRM die Eigenschaft der „Mobi- lität“anführen. Die vier vorangestellten Eigenschaften würden sich dann auch auf mobile Kunden und Mitarbeiter beziehen und ein umfassenderes Relationship Marketing darstellen.

3 Mobiles CRM

3.1 Überblick über mobiles CRM

Stationäres CRM bildet die Grundlage für das Konzept des mobilen CRM (oder kurz mCRM). Charakteristisch für CRM-Systeme ist die Verknüpfung von betrieblichen Informationen und Kundeninformationen:

„In einem CRM-System werden Kundendaten (z.B. Stamm-, Interaktions- sowie Transaktionsdaten), Produktinformationen, Kampagneninformationen und Servicein-formationen zusammengeführt, sinnvolle Aggregate bzw. Cluster gebildet und auf diese dann gezielt zugegriffen“ [Hampe, et al., 2002]. Mobile Technologien ermöglichen in diesem Kontext Informationen von jedem Ort zu jeder Zeit abzurufen. Da dies aber einen Umbruch im Gesamtgefüge der Unter-nehmen-Kunden-Interaktion darstellt und die Kommunikation daher komplett überdacht werden muss, stellt mCRM mehr als eine logische Erweiterung des CRM-

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Mobiles CRM

Gedankens dar. Mobiles CRM ist vielmehr eine Symbiose von konventionellem CRM und mobiler Technologie.

Doch dieser Denkansatz ist nicht neu. Da die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden essenziell für CRM ist, wurde schon früh eine mobile Nutzung angestrebt. Folgende Definition des CRM geht in diese Richtung: „CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner In-formations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen“ [Hippner, 2006 S. 18]. Mobile IKT (Informations- und Kommunikationstechnologien) unterstützen das CRM auf dem Weg der Kundenkommunikation und schließlich auch bei der Profitabilität. Mobiles CRM wird daher folgendermaßen definiert:

„Mobiles Customer Relationship Management (mCRM) unterstützt das Kundenbeziehungsmanagement eines Unternehmens in den kundenbezogenen Bereichen Marketing, Vertrieb und Service durch den Einsatz mobiler Informations-, Kommunikations-, Transaktions- und Applikationsdienste an sämtlichen Kundenkontaktpunkten.“ [Houy, et al., 2010 S. 130]

Diese Definition erfolgt zunächst unabhängig der Sichtperspektive. Prinzipiell ließe sich ein mobiles CRM sowohl mit dem Fokus der direkten Kundenansprache (mobiler Kunde) als auch der Außendienstunterstützung (mobiler Mitarbeiter) betrachten. Eine genaue Auseinandersetzung dieser beiden Perspektiven erfolgt allerdings erst im Kapitel „Die Perspektiven Kunde und Außendienst“. In diesem Zuge soll auch die Literatur zu dieser Thematik den beiden Dimensionen zugeordnet werden.

Dem Beispiel des CRM folgend, gilt für mCRM analog eine generelle Ausrichtung auf den Kunden. Wie die obige Definition zeigt, werden die Bereiche Marketing, Vertrieb und Service dahingehend miteinander verknüpft, sodass eine Unterstützung der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden stattfindet. Obwohl diese drei Bereiche verschiedene Ansätze zur Gewinnsteigerung verfolgen (Kundenakquisition versus Kundenbindung), können diese im CRM und damit auch im mCRM zusammengeführt und gemeinsam ausgeführt werden.

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Mobiles CRM

Während die Kundenakquisition im Bereich des Marketings nach wie vor einen sehr großen Anteil bei der Mittelverwendung darstellt, rückt insbesondere die langfristige Kundenbindung immer mehr in den Vordergrund, da sich langsam die Erkenntnis durchsetzt, dass es für Unternehmen wesentlich teurer ist, einen neuen Kunden zu werben, als einen bereits bestehenden Kunden langfristig an sich zu binden [Bach, et al., 2000 S. 19]. So berechnet etwa [Kunz, 1996 S. 18] auf Basis von Untersuchungen, dass Investitionen in Kundenbindung fünf- bis siebenmal niedriger ausfallen als vergleichbare Ausgaben zum Zwecke der Kundenwerbung. Unter diesen Gesichtspunkten wird auch im mobilen CRM die Aufrechterhaltung der bestehenden Kundenbeziehung weitestgehend präferiert, wobei es auch dort noch möglich bleibt, unternehmensfremde Kunden durch gezielte, personalisierte Werbung auf ihrem mobilen Gerät zu erreichen.

Allgemein muss es im mobilen CRM darum gehen, dass Kundenprozesse überarbeitet werden und an die mobile Technologie angepasst werden, siehe Abbildung 3.1. Eine Problemstellung des Kunden muss frühzeitig erkannt werden und der Kauf muss als Ganzes intensiv betreut werden. Mobile Endgeräte bilden dabei neue Möglichkeiten den Kaufprozess zu unterstützen und sogar neue Wege des Verkaufs zu eröffnen.

Das Unternehmen muss den Kunden den gesamten Prozess über begleiten. Dies muss im Hinblick auf mobiles CRM nicht immer zwangsweise bedeuten, dass alle

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Mobiles CRM

Prozessteile mobil erfolgen: „Es ist denkbar, dass eine Anfrage zwar mobil erfolgt, die Produktauswahl aber im stationären Internet stattfindet, um anschließend die Geschäftstätigkeit offline durchzuführen“ [Morlang, 2005 S. 207]. Dies bedeutet, dass ein Unternehmen dem Kunden Optionen zur mobilen Kommunikation offen lassen und ihm gleichzeitig die Freiheit des Kommunikationsformates selbst überlassen muss.

3.2 Mobile Mehrwerte

3.2.1 Überblick

Der gesteigerte Nutzenwert eines mobilisierten CRM tritt nicht unweigerlich aus der Symbiose des stationären CRM und mobiler Technologien hervor. Damit sowohl Kunde als auch Unternehmen einen Vorteil des neuen Systems haben, müssen die mobilen Mehrwerte erkennbar sein. Auf diesen Mehrwerten aufbauend können dann Anforderungen und Ziele der mobilen Lösung formuliert werden. Auf Basis der Theorie Informationeller Mehrwerte [Kuhlen, 1996] lassen sich acht verschiedene Formen Informationeller Mehrwerte (Information Added Values, kurz IAV) unterscheiden (zitiert aus [Turowski, et al., 2004 S. 150]): x Mehrwert mit Effizienzwirkung (verbesserte Wirtschaftlichkeit) x Mehrwert mit Effektivitätswirkung (verbesserte Wirksamkeit) x Ästhetisch-Emotionaler Mehrwert (erhöhtes Wohlbefinden, Akzeptanz oder Arbeitszufriedenheit)

x Flexibler Mehrwert (erhöhte Flexibilität bei der betrieblichen Leistungserstellung)

x Organisatorischer Mehrwert (neue, verbesserte Organisationsstrukturen hinsichtlich Aufbau- oder Ablauforganisation möglich) x Innovativer Mehrwert (völlig neue bzw. neuartige Produkte und Dienstleistungen möglich)

x Strategischer Mehrwert (entsteht, wenn auf Basis anderer Mehrwerte ein Strukturwandel in Beruf, Wirtschaft oder Gesellschaft ausgelöst wird)

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