Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Zielsetzung  2

1.3  Gang der Untersuchung  2

2  Arten von Vorgehensmodellen  3

2.1  Grundlagen  3

2.2  Wasserfallmodell  3

2.3  Prototypische Vorgehensmodelle  5

2.4  Iterative und Inkrementelle Vorgehensmodelle  5

3  Möglichkeiten des Mobile Marketing  6

3.1  QR-Codes  6

3.2  Couponing  8

3.3  Premium - SMS/MMS  10

3.4  Location Based Services  11

3.5  Mobile Gaming  12

3.6  Augmented Reality  14

3.7  Near Field Communication  16

4  Ein Mobile Marketing Vorgehensmodell für KMUs  18

4.1  Grundlage für das Vorgehensmodell  18

4.2  Das Vorgehensmodell für Mobile Marketing  19

5  Prozessbeschreibung  20

5.1  Situationsanalyse  20

5.1.1  Grundlegendes  20

5.1.2  Globale Umweltanalyse  22

5.1.2.1  Natürliche Umwelt  22

I

5.1.2.2  Sozio-kulturelle Umwelt  23

5.1.2.3  Politisch-rechtliche Umwelt  23

5.1.2.4  Makro-ökonomische Umwelt  24

5.1.2.5  Technologische Umwelt  24

5.1.3  Wettbewerbsanalyse  25

5.1.4  Maßnahmenanalyse  25

5.1.5  Zielgruppenanalyse  26

5.1.6  Akzeptanzanalyse  27

5.2  Analyse des internen Marketingprozesses  28

5.2.1  Grundlegendes  28

5.2.2  Ressourcenanalyse  29

5.2.3  Prozessanalyse  30

5.2.4  Interdisziplinäre Kompetenzanalyse  31

5.3  Mobile Marketing-Ziele  31

5.3.1  Grundlegendes  31

5.3.2  Ökonomische Mobile Marketingziele  32

5.3.3  Psychographische Mobile Marketingziele  33

5.4  Mobile Marketingstrategie  33

5.4.1  Grundlegendes  33

5.4.2  Marktwahlstrategie  34

5.4.3  Marktteilnehmerstrategie  34

5.4.4  Marktfeldstrategie  35

5.4.5  Marktarealstrategie  36

5.4.6  Marktsegmentierungsstrategie  36

5.4.7  Kundenorientierung  36

5.4.8  Absatzmittlerorientierung  37

5.4.9  Wettbewerbsorientierung  37

5.4.10  Stakeholderorentierung  38

II

5.5  Bestimmung der Maßnahmen  38

5.5.1  Grundlage zur Bestimmung der Maßnahmen  38

5.5.2  Maßnahmen für den kurzfristigen Einsatz  40

5.5.2.1  Grundlegendes  40

5.5.2.2  QR-Codes  40

5.5.2.3  Couponing  41

5.5.2.4  Premium SMS/MMS  44

5.5.3  Maßnahmen für den mittelfristigen Einsatz  45

5.5.3.1  Grundlegendes  45

5.5.3.2  Location Based Services  46

5.5.3.3  Mobile Gaming  48

5.5.4  Maßnahmen für den langfristigen Einsatz  50

5.5.4.1  Grundlegendes  50

5.5.4.2  Augmented Reality  50

5.5.4.3  Near Field Communication  52

6  Zusammenfassende Erkenntnisse  54

Literaturverzeichnis   56

III

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Wasserfallmodell  

Abbildung  2: Wasserfallmodell mit Prototypen  

Abbildung  3: Sprialmodell  

Abbildung  4: Aufbau des QR-Codes  

Abbildung  5: Personalisierte QR-Codes  

Abbildung  6: QR-Codes mit einer Telefonnummer, einer URL und einem Text mit  

W  örtern  

Abbildung  7: PacManhattan  

Abbildung  9: Abgrenzung der realen und virtuellen Umgebung  

Abbildung  8: Kommunikationswege zwischen NFC-Geräten  

Abbildung  10: Marketingmanagementprozess  

Abbildung  11: Vorgehensmodell für Mobile Marketing  

Abbildung  12: Teilprozess Situationsanalyse  

Abbildung  13: Teilprozess: Analyse des internen Marketingprozesses  

IV

Abk  ürzungsverzeichnis  

GPS  Global Positioning System  

LBS  Location Based Services  

MMS  Multimedia Messaging Service  

PoS  Point of Sales  

QR  Quick Response  

RFID  Radio Frequency Identifikation  

SMS  Short Message Service  

URL  Uniform Resource Locator  

WLAN  Wireless Local Area Network  

V

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Mobile Marketing ist mit großer Wahrscheinlichkeit der neue Werbekanal der Zukunft. Wie schon bei der Social Media Welle werden viele Unternehmen auf diesen Zug aufspringen und eine Kampagne starten. Innerhalb der verschiedenen Zielgruppe ist die Masse, jetzt schon oder zukünftig mit Smartphones ausgestattet, was den Mobile Marketing-Kanal sehr attraktiv macht da beim Konsumenten das „Empfangsgerät“ damit schon vorliegt. Diese Attraktivität verleitet viele Unternehmen dazu, schnelle unüberlegte Kampagnen zu starten, nach dem Motto „Dabei sein ist alles“. Der Kon- sumenterwartet es aber genau dies von dem Unternehmen. Dieses schnelle, unstrukturierte und unüberlegte Vorgehen wird dazu führen, dass, wie beim Social Media Hype, viele Unternehmen gravierende Fehler begehen werden, da sie sich schlecht oder gar nicht beraten lassen. Gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen spielt sicherlich auch der Kostenfaktor eine große Rolle. Die Beratungen sind teuer und ein Erfolg ist erst nach geraumer Zeit absehbar. Dies wiederum schreckt viele Unternehmen ab und es wird lieber in traditionelle, sich bewährte Medien investiert.

Dadurch, dass sich die Unternehmen nicht mit einer neuen Technologie bzw. diesem neuen Kanal befassen, entgeht ihnen eine gute Möglichkeit sich neu auf dem Markt zu präsentieren und auch die jüngeren Konsumenten zeitgemäß anzusprechen. So gehen den Unternehmen teilweise zukünftige Kunden verloren, welche auch durch eine spätere Kampagne schwer zurückzuholen sind. Dabei bietet gerade das Mobile Marketing gute und auch kostengünstige Maßnahmen den Kanal erfolgreich für das Unternehmen zu nutzen. So gilt es für Unternehmen sich mit diesem neuen Marketinginstrument zu beschäftigen und die einzelnen Maßnahmen bewusst zu wählen um die gesteckten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist es dabei schwierig neben dem alltäglichen Geschäft sich auf Neues zu konzentrieren und auch in die Marketingmaßnahmen zu intergieren.

1

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist es, kleinen und mittelständischen Unternehmen das Marke- tinginstrument„Mobile Marketing“ zu erklären, näherzubringen und verständlich zu erläutern warum auch für sie dieser Kanal zukünftig Sinn macht. Dabei helfen soll ein Vorgehensmodell, an welchem sich die Unternehmen orientieren können und welches zu einer erfolgreichen Einführung von Mobile Marketing im Unternehmen beitragen soll. Dabei helfen sollen unter anderem die Vorstellung einzelner Maßnahmen, die bei Mobile Marketing zum Einsatz kommen und die Eingliederung in kurz-, mittel- und langfristige Maßnahmen. Dies soll den Unternehmen dabei helfen die Maßnahmen bewusst auszuwählen und sich anhand des Entwicklungsprozesses eines Produktes für die richtige Maßnahme zu entscheiden. Eine zusätzliche Hilfestellung bietet die Vorstellung von möglichen Anwendungsszenarien welche auch zur Anregung dienen sollen.

1.3 Gang der Untersuchung

Im ersten Teil der Arbeit wird theoretisch auf ausgewählte Vorgehensmodelle eingegangen, welche anhand von ihren Eigenschaften bzw. der Ablaufart kurz erklärt werden. Um einen Einstieg in das Mobile Marketing zu geben, wird anschließen auf ausgewählte Maßnahmen eingegangen und deren Funktionsweise, teilweise anhand bereits umgesetzter Kampagnen, theoretisch erläutert.

Der Hauptteil der Arbeit stellt das Vorgehensmodell dar, welches sich an dem Marketingmanagementprozess orientiert. Dabei wird dieser Schritt für Schritt für das Mobile Marketing erklärt, um so eine gute Grundlage für den Leser zu schaffen. Im Schlussteil der Arbeit wird auf die zu Beginn theoretisch erläuterten Maßnahmen eingegangen, welche nach deren Umsetzungsdauer eingegliedert sind. Darüber hinaus wird zu jeder Maßnahme ein Anwendungsbereich dargestellt, in welchem sowohl die Anwendung der Maßnahme im Einzelnen als auch die möglichen Kombinationen mit anderen Maßnahmen dargestellt werden. Die Arbeit schließt mit einem zusammenfassenden Fazit.

2

2 Arten von Vorgehensmodellen

2.1 Grundlagen

Vorgehensmodelle werden dazu verwendet, Prozesse in einem Unternehmen zu beschreiben. Dabei wird nicht nur die Vorgehensweise beschrieben, sondern auch der notwendige Input, der produzierte Output sowie die benötigten Ressourcen und Aktivitäten um den Prozess erfolgreich umzusetzen. ¹ Vorgehensmodelle wurden primär für die Softwareentwicklung entworfen, um die einzelnen Entwicklungsschritte veranschaulichen zu können. Mittlerweile wurden die Notation und die verschiedenen Modellierungsmöglichkeiten so weiterentwickelt und verfeinert, dass damit nicht nur Softwareentwicklung sondern auch Geschäftsprozesse beschrieben werden kön-nen. ² Diese Weiterentwicklung wurde von der Object Management Group ³ vorangetrieben, um einen einheitlichen Standard, die Unified Modelling Language (UML), zur Modellierung zu definieren. Die UML umfasst dabei nicht nur die Modellierung des Entwicklungsprozesses sondern unterstützt auch die Darstellung von Geschäftsprozessen. Dies ermöglicht es, die Unterschiede zwischen der Entwicklungsmodellierung und der Geschäftsprozessmodellierung zu überbrücken und die unterschiedlichen Prozesse für alle Beteiligten lesbar zu machen. Dadurch lassen sich Prozesse unternehmensweit abbilden und alle beteiligten Abteilungen und Ressourcen integrieren. Für die verschiedenen Prozesse im Unternehmen gibt es kein allgemeingültiges Vorgehensmodell. Vielmehr existiert eine Vielzahl von Modellen, aus welchen der jeweilige Projektleiter das für das Projekt passende auswählen muss. Diese Auswahl muss anhand des Inhaltes, der Zielsetzung und weiteren Faktoren des Projektes bestimmt werden. ⁴ Darüber hinaus können Bestandteile verschiedener Modelle auch kombiniert werden, um so ein für das Projekt geeignetes Vorgehensmodell zu erstellen. 5

2.2 Wasserfallmodell

Das Wasserfallmodell wurde 1970 von Royce vorgestellt. ⁶ Es sieht vor, dass ein Projekt in einzelne Phasen unterteilt wird, welche aufeinander aufbauen und nacheinan-

¹ Vgl.Versteegen, G. (2002), S. 29

² Vgl. Becker, J./Mathias, C./Winkelmann, A. (2009), S. 58

³ http://www.omg.org

⁴ Vgl. Wieczorrek, H. W./Mertens, P. (2008), S. 64

⁵ Vgl. Kleuker, S. (2009), S. 23

⁶ Vgl. http://www.cs.umd.edu/class/spring2003/cmsc838p/Process/waterfall.pdf

3

der abgearbeitet werden. Diese Modellart sieht vor, dass jede Phase beendet sein muss, bevor die nächste gestartet werden kann. Eine parallele Bearbeitung von verschiedenen Phasen ist nicht möglich, da jede Vorgängerphase der Nachfolgerphase einen Input zur Verfügung stellt. ⁷ Darüber hinaus wird nach jeder Phase geprüft, ob der festgesetzte Meilenstein dieser Phase erreicht wurde. Dies stellt zugleich auch eine Qualitätskontrolle dieser Phase dar. ⁸ Abbildung 1 zeigt eine Variante des Wasserfallmodells.

Abbildung 1: Wasserfallmodell

( Vgl. Brandt-Pook, H./Kollmeier, R. (2008), S. 28)

Vergleichbar mit einem Fluss ist die Fließrichtung des Ablaufes innerhalb des Modells klar vorgegeben. Das Modell selbst besticht durch seine Einfachheit und den klar strukturierten Aufbau. Dies ist euch gleichzeitig sein Nachteil, da es dadurch sehr starr in seinem Ablauf ist. Etwaige Abänderungen innerhalb des Projektes lassen

sich nur schwer in den Prozess integrieren. ⁹ Das Wasserfallmodell wird auch heute noch oft für IT-Projekte eingesetzt. Es sollte jedoch beachtet werden, dass sich dieses Vorgehensmodell eher für kleinere Projekte eignet in welchen der Ablauf klar vorgegeben und mit wenigen Änderungen während des Projektablaufes zu rechnen ist. Des Weiteren sollte der Kunde sich darauf einstellen, dass er erst sehr spät ein Ergebnis erhält, da alle Phasen erst abgearbeitet werden müssen und die Implemen-

tierung bzw. die Tests relativ spät im Projekt installiert sind. 10

⁷ Vgl. Versteegen, G. (2002), S. 31

⁸ Vgl. Schönsleben, P. (2001), S. 109

⁹ Vgl. Ruf, W./Fittkau, T. (2008), S. 31

¹⁰ Vgl. Schatten, A. et al. (2010), S. 49

4

2.3 Prototypische Vorgehensmodelle

Prototypische Vorgehensmodelle sind Modelle, die sich an den vorhandenen Modellarten orientieren, aber an bestimmten Punkten im Ablauf einen Prototyp erfordern, um den momentanen Stand im Projekt zu überprüfen und um eventuelle Missstände und Fehler zu erkennen. Wenn nötig, wird eine bereits abgeschlossene Phase nochmals durchlaufen bis die Fehler beseitigt und mit der nächsten Phase begonnen werden kann. Abbildung 2 zeigt ein Wasserfallmodell mit den einzelnen Prototypen.

Abbildung 2: Wasserfallmodell mit Prototypen

( Vgl. Bunse, C./von Knethen, A. (2002), S. 7)

Durch die Entwicklung der Prototypen wird das Projekt bereits in einem frühen Stadium auf Fehler überprüft, was den Vorteil bietet, diese, sofern welche auftreten, sofort beseitigen zu können. So wird verhindert, dass schon in die nächste Phase gewechselt wird, wenn die vorherige Phase noch fehlerbehaftet und somit nicht abgeschlossen ist. Durch das Erstellen eines Prototyps kommen aber auf die einzelnen Phasen und deren Mitarbeiter erheblichen Mehraufwand zu, der eine Phase künstlich verlängern kann. 11

2.4 Iterative und Inkrementelle Vorgehensmodelle

Um den Ansprüchen der Kunden, möglichst nach kurzer Zeit erste Ergebnisse präsentieren zu können, Rechnung zu tragen, wird bei diesen Vorgehensmodellen das Gesamtprojekt in mehrere Einzelprojekte (Iterationen) eingeteilt. ¹² Diese Iterationen werden dann wiederholt durchlaufen, wodurch das Gesamtprojekt inkrementell auf- ¹¹ Vgl.Bunse, C./von Knethen, A. (2002), S. 8f

¹² Vgl. Jenny, B. (2009), S. 51

5

gebaut wird. Nach jedem Durchlaufen der Iterationen muss ein verwendbares Ergebnis zur Verfügung stehen. Aus diesem Ergebnis können dann Rückschlüsse für den nächsten Durchlauf gewonnen werden und so Verbesserungen in die nächste „Version“ übernommen werden. ¹³ Für ein Produkt können hier mehrere Werbekampagnen durchgeführt werden und die gewonnen Erkenntnisse der vorherigen Kampagnen in die neuen miteinbezogen und optimiert werden. So kann inkrementell das Markenbild über mehrere Kanäle aufgebaut werden. Das Spiralmodell, welches 1978 von Boehm vorgestellt wurde, wird sehr gerne als inkrementelles Modell auch für größere Projekte eingesetzt. Abbildung 3 zeigt eine Variante des Spiralmodells mit vier Phasen, die immer wieder durchlaufen werden.

Abbildung 3: Spiralmodell

( Vgl. Totzauer, G. (2003), S.S. 314)

Mit dem Spiralmodell wird sich sukzessive dem Gesamtziel genähert und das Projekt Schritt für Schritt nach vorne gebracht. Dabei kann in jedem Schritt auf die aktuellen Anforderung eingegangen und neue Wünsche von Seiten des Kunden bzw. Neuerungen in der Projektumwelt miteingearbeitet werden. 14

3 Möglichkeiten des Mobile Marketing

3.1 QR-Codes

QR-Codes wurden 1994 von der japanischen Firma Denso Wave entwickelt um damit Bauteile für den Automobilbereich zu markieren. ¹⁵ Der Vorteil gegenüber norma-

¹³ Vgl.Bruns, R./Dunkel, J. (2010), S. 218

¹⁴ Vgl. Litke, H. (2007), S. 269

¹⁵ Vgl. http://www.mobilemarketingwelt.com/2010/01/21/alles-was-sie-uber-qr-codes-wissen-sollten/

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len Barcodes wie man sie auf jedem Produkt findet ist, dass man viel mehr Informationen speichern und dadurch der Code sehr gut für Werbezwecke verwendet werden kann. Mit einem QR-Code können über 4000 alphanumerische Zeichen, welche sowohl horizontal als auch vertikal gespeichert werden, dem Kunden zugänglich ge-

macht werden. ¹⁶ In Abbildung 4 wird der Aufbau und die wichtigsten Elemente eines QR-Codes erklärt.

Abbildung 4: Aufbau des QR-Codes

(Siehe: Hegen, M. (2010), S. 43)

Durch wiederholtes Abspeichern der Daten innerhalb des QR-Codes, kann eine Fehlersicherheit von bis zu 40% garantiert werden. D.h. falls ein Code teilweise zerstört ist, können die gespeicherten Informationen dennoch ausgelesen und somit verwertet werden. ¹⁷ Dies ermöglicht wiederum auch ein Personalisieren der Codes, was bereits von Walt Disney und Intel erfolgreich umgesetzt wurde. ¹⁸ Abbildung 5 zeigt diese Personalisierung, wie sie Walt Disney bereits in Japan eingesetzt hat.

Abbildung 5: Personalisierte QR-Codes

(http://www.qrme.co.uk/qr-code-news/3-newsflash/178-walt-disney-qr-codes.html Zugriffsdatum:

25.07.2011)

Potentielle Kunden müssen, um den QR-Code auslesen zu können, eine dementsprechende Software auf Ihren Smartphones installiert haben. Diese Apps sind teil- ¹⁶ Vgl.http://www.qr-code-marketing.de/anwendungen-qr-code/der-qr-code.html

¹⁷ Vgl. Hegen, M. (2010), S.38

¹⁸ Vgl. http://www.mobilemarketingwelt.com/2010/01/21/alles-was-sie-uber-qr-codes-wissen-sollten/

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