Menschen mit Behinderung in der Wirtschaftswerbung - Ein Bild zwischen kommerzieller Instrumentalisierung und zeitgemäßer Integration

- I N H A L T S V E R Z E I C H N I S -

Menschen mit Behinderung in der Werbung Seite 1- 2

´Lieber zeckengeimpft als gehirngeschädigt`

Zu den Werbebildern der 1981er-Kampagne

der Österreichischen Apothekenkammer Seite 3 - 5

´Die Sonnenblumen - Models des Herrn Toscani`

Kinder und Jugendliche mit Behinderung in der 1998er-

Kampagne der italienischen Modefirma Benetton Seite 6 - 13

Werbung für alle, mit allen Seite 14 - 15

Hinweise zu den Quellenangaben Seite 16

Quellenangaben Seite 16 - 17

Anhang Seite 18 - 24

- M e n s c h e n m i t B e h i n d e r u n g i n d e r W e r b u n g -

Sich mit dem Bild behinderter Menschen in der Werbung zu befassen, ist im ersten Schritt nicht ganz leicht: Zunächst einmal müssen behinderte Menschen in der Werbung gefunden werden.

Da gibt es zum einen natürlich zahlreiche Körperschaften und Vereine in Deutschland wie z.B. die Lebenshilfe oder die Aktion Mensch, die sich für die Interessen behinderter Menschen einsetzen und für ihre Arbeit meist in Verbindung mit Spendenaufrufen auch werben.

Zum anderen sind da die Hersteller von Hilfsmitteln, die Behinderte als Zielgruppe anvisieren, und jüngst startete darüber hinaus beispielsweise das Bundesministerium für Arbeit und Sozialordnung die Werbe-Aktion ´50.000 Jobs für Schwerbehinderte`.

Die Werbekampagnen dieser Organisationen haben gemeinsam, dass es ihnen tatsächlich um die Belange behinderter Personen geht: Entweder sind Behinderte selbst die Adressaten der Reklame oder aber Menschen, die sich mit Behinderten konkret beschäftigen beziehungsweise ihren Beitrag zur Behindertenarbeit mittels Spenden oder sonstiger Hilfen leisten möchten.

Die Einbeziehung behinderter Menschen in die alltägliche Wirtschaftswerbung ist allerdings eher unüblich und durch ihre Seltenheit etwas Besonderes: Bei meinen Recherchen für diese Arbeit bin ich auf nur zwölf Wirtschaftswerbungen gestoßen, die sich in den letzten zwanzig Jahren die Darbietung behinderter Menschen bzw. das Aufgreifen des Themas Behinderung zu Nutzen gemacht haben. Acht davon wurden von deutschen Unternehmen hervorgebracht. Angesichts der Werbeüberfrachtung in unserer Gesellschaft ist dies eine nahezu unbedeutende Anzahl.

Die Darstellungsweisen behinderter Menschen in der Wirtschaftswerbung unterscheiden sich zwar in ihrer Gestaltung, sie beachten jedoch in der Regel die klassischen Beeinflussungsstrategien von Reklame. Werbung mit behinderten Menschen im Bezug auf soziologische Kriterien betrachtet, zeigt oftmals deutliche Kontraste zum Selbstbild Betroffener und steht in einigen Fällen in erkennbarem Gegensatz zum Integrationsgedanken.

Zur Erläuterung dieser Annahme wählte ich je ein Beispiel aus Plakat- und Katalogwerbung.

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Sieben der insgesamt zwölf Wirtschaftswerbungen, die ich zum Thema finden konnte, erwecken den Anschein, als sei mit Negativdarstellungen und der verbreiteten, aber vielfach verdrängten Angst vor drohender Behinderung mehr Umsatz zu erzielen, als mit der Darstellung von Behinderung in positiven Bezügen.

Aus den negativen Beispielen wählte ich die Werbeaktion ´Lieber zeckengeimpft als gehirngeschädigt` aus, die 1981 von der Österreichischen Apothekenkammer initiiert wurde. Ihr stelle ich anschließend die 1998er-Kampagne ´Die Sonnenblumen` der italienischen Modefirma Benetton als eine von fünf Werbeaktionen, die ein modernes, bejahendes und integratives Bild von Behinderung zeigen, gegenüber.

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- L i e b e r z e c k e n g e i m p f t a l s g e h i r n g e s c h ä d i g t - Zu den Werbebildern der 1981er-Kampagne der Österreic hischen Apothekenkammer

´Lieber zeckengeimpft als gehirngeschädigt.` Unter diesem Motto stand im Frühjahr 1981 eine Reklameaktion der Österreichischen Apothekenkammer - vom Bundesministerium für Gesundheit und Umweltschutz unterstützt - die mittels 1300 Großplakaten (s.u.) und einiger Radiospots über eine Million ÖsterreicherInnen dazu bewegen konnte, sich vorbeugend gegen Zeckenbisse impfen zu lassen.

[Quelle: Forster, R. & Schönwiese, V., 1982]

Bilder und Texte dieser Werbekampagne sollen beim Betrachter zunächst sehr negative Gefühle hervorrufen: Vor der direkten Konfrontation mit menschlichem Leid schrecken die meisten Menschen zurück. Der Gedanke, es könnte einem selbst auch widerfahren, eines Tages vollkommen hilflos an Infusionen angeschlossen im Bett zu liegen oder für den Rest seines Lebens an den Rollstuhl gefesselt zu sein, drängt sich unangenehm auf und ist furchteinflößend.

Die zentrale Gefahr solcher Furchtappelle in der Werbung ist, dass sie bei dem Adressaten solch negative Emotionen auslösen können, dass das beworbene Produkt schließlich selbst mit der durch die Werbebotschaft erzeugten Abneigung assoziiert wird. Das hat dann im schlimmsten Fall für die Werbetreibenden zur Folge, dass die Reklame nicht mehr beachtet und das beworbene Produkt dann natürlich auch nicht

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gekauft sondern abgewehrt wird, denn nach Schnierer steht Werbewirksamkeit in enger Verbindung mit aktuellen Bedürfnissen der potentiellen Kundschaft bzw. mit deren emotionalen Konsumerlebnissen: Positiverlebnisse erfreuen Menschen normalerweise sehr viel mehr, als Negativerlebnisse dies tun [vgl. Schnierer 1999: 74 ff.]. Dennoch hatte die Reklamekampagne der Österreichischen Apothekenkammer durchschlagenden Erfolg.

Dies lag zum Teil sicher daran, dass die Werbekampagne nach dem „Prinzip des adaptiven Hedonismus“ arbeitete [Schnierer 1999: 79].

Es beinhaltet die Annahme, dass Menschen ihre „Handlungen nach dem Gewinn von Lust und der Vermeidung von Schmerz“ ausrichten [ebd.]. Der Trick, den die Werbetreibenden bei der 1981er-Impfkampagne angewandt haben, ist genau diese Methode: Den Adressaten wurden anhand der Visualisierung des vermeintlichen Elends behinderter Menschen die schmerzlichen Folgen vor Augen geführt, die durch den Verzicht auf eine Impfung entstehen können: lebenslange geistige und körperliche Behinderung, dauerhafte Hilflosigkeit, Abhängigkeit etc.. Gleichzeitig wurde der Zielgruppe eine recht bequeme Lösung des Problems angeboten: Impfung gegen durch Zecken übertragbare Infektionen.

Der angeführte Konsumgrund war also die Vermeidung von Schmerz. Der Erfolg der Reklameaktion zeigte, dass die Rechnung nach dem Prinzip des adaptiven Hedonismus hier trotz bzw. durch Weckung negativer Emotionen aufging - auf Kosten behinderter Menschen.

Die abgebildeten Menschen haben die „Rolle der Leidenden“ [Halder 1995: 33], der Hilfsbedürftigen und Unselbständigen inne. Eine negative affektive Haltung der Adressaten ihnen gegenüber wurde von den Werbetreibenden durch eine entsprechende Gestaltung der Plakate herausbeschworen und ist zur Unterstützung des Werbezieles auch dem Slogan zu entnehmen gewesen: Man soll sich lieber gegen Zeckenbisse impfen lassen, als womöglich ein solch bedauernswertes Leben wie die abgebildeten Behinderten verbringen zu müssen.

Die Botschaft dieser Impf-Kampagne suggeriert auf latenter Ebene, dass Behinderung durch korrektes Verhalten vermeidbar ist. Anders herum formuliert hieße das, behinderte Menschen sind eigenverantwortlich für ihre Situation, gewissermaßen sind sie durch individuelles Fehlverhalten verdient zum Opfer geworden.

Diese durch die Bilder und Texte hervorgerufene Suggestion in Verbindung mit der „Orientierung unserer Gesellschaft am Gesunden und Vollhandlungsfähigen“ [Cloerkes 2001: 75] führt zu einer in hohem Maße stigmabehafteten, undifferenzierten

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und unvollständigen Wahrnehmung von Behinderung. Obwohl eine Behinderung in manchen Fällen tatsächlich auf bewusste Selbstverschuldung zurückzuführen ist (z.B. auf waghalsiges Betreiben gefährlicher Sportarten, übermäßigen Rauschmittelkonsum etc.), sind Behinderungen zum überwiegenden Teil in Alltags- und Arbeitsunfällen, Krankheiten, medizinischen Fehlern (z.B. Impfschädigungen) oder Vererbung begründet [vgl.: Stimmer 2000 4 : 74f].

Diese Tatsache wird von den Werbetreibenden der Impf-Kampagne aus gutem Grund nicht angeführt. Vielmehr wird hintergründig zumindest kognitive Behinderung („gehirngeschädigt“) als selbstverschuldete und vermeidbare Mangelhaftigkeit, als in jedem Fall behandlungsbedürftiges und belastendes Problem generalisiert.

Dies widerspricht jedoch häufig dem Selbstbild von Menschen mit Behinderung. Eine betroffene Mutter meint, sie glaube, behinderte Menschen lebten oftmals „viel glücklicher und zufriedener als wir, die wir nur auf Leistung gucken und nach Erfolg streben“ [Arbeitskreis Down-Syndrom 2002].

Der erwünschte und letztlich auch erzielte Profit für Pharmaindustrie und Ärzteschaft durch die Kampagne ´Lieber zeckengeimpft als gehirngeschädigt` geht im wahrsten Sinne des Wortes auf Kosten verängstigter BürgerInnen zum einen - im Gegensatz zur Impfung nach einem Zeckenbiss, die von der Krankenkasse übernommen wird, muss die Vorsorgeimpfung selbst bezahlt werden - [vgl. Forster & Schönwiese 1982] und auf Kosten eines positiven gesellschaftlichen Images behinderter Menschen auf der anderen Seite. Denn „abschreckender kann Behinderung, furchtbarer können Distanz und Vorurteile gegenüber behinderten Menschen kaum mehr visualisiert werden. (...) Abstoßende Bilder und aufrüttelnde Texte prägen sich eben viel stärker ins Gedächtnis ein als lange Erklärungen“ [ebd.].

Natürlich ist es verständlich und ohne Zweifel auch richtig, dass entsprechende Vorsorge betrieben wird, wenn die Gefahr einer schwerwiegenden Infektion besteht. Dafür allerdings unter zu Hilfenahme eines stigmabehafteten Bildes behinderter Menschen zu werben, zeigt weniger Besorgnis um die Gesundheit der BürgerInnen, als vielmehr das Wissen um die gesellschaftlich weit verbreitete „Unfähigkeit (...) mit dem Phänomen ´Behinderung` natürlich umzugehen“ [Bai-Pfeifer: 109].

Plakatmotive und Texte wurden, abschließend bemerkt, mit einem ´Werbeoscar` prämiert, „weil durch eine entsprechend hochdramatische Gestaltung ein überaus starker Aufforderungseffekt erzielt worden ist“, so Helmut Buxbaum, ein Mitglied der für die Vergabe der Auszeichnung zuständigen Jury [vgl. ebd.].

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