Inhaltsverzeichnis

I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  I

II.  Abbildungsverzeichnis  II

1  Einleitung  1

2  Spartenkanal  4

2.1  Definition  4

2.2  Nutzenversprechen  5

2.3  Architektur der Wertschöpfung  6

2.4  Ertragsmodell  7

2.4.1.  Private Spartenprogramme  7

2.4.1.1  Werbeeinnahmen  7

2.4.1.2  Pay-TV  8

2.4.2  Öffentlich-rechtliche Anbieter  9

3  Shopping-Kanäle  11

3.1  Definition  11

3.2  Nutzenversprechen  12

3.3  Architektur der Wertschöpfung  13

3.4  Ertragsmodell  14

4  Call-In-TV  15

4.1  Definition  15

4.2  Nutzenversprechen  16

4.3  Architektur der Wertschöpfung  16

4.4  Ertragsmodell  17

5  Zusammenfassung  18

6  Ausblick  19

7  Quellenverzeichnis  III

I

Abbildungsverzeichnis   

II.  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1: Entwicklung der täglichen TV-Sehdauer 2000 - 2010  

Abbildung  2: Wertschöpfungskette Spartensender  

Abbildung  3: Wertschöpfungskette Shopping-Sender  

Abbildung  4: Wertschöpfungskette Call-In-Sender  

II

Einleitung

1 Einleitung

In der ersten Generation des Fernsehzeitalters in Deutschland existierten allein die analogen, öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF. Erst seit 1984 weist Deutschland ein duales Rundfunksystem auf, welches das Nebeneinander von privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern beinhaltet. Seit 1991 entwickelte sich durch fortschreitende technische Neuerungen das digitale Fernsehen, welches mehr Frequenzeffizienz vorweist und somit mehr Sender ausstrahlen kann. ¹ Aus diesem Grund entstanden ab dieser dritten TV-Generation zielgruppenspezifische Sparten- und Quiz-Sender wie 9Live oder QVC, die eine Interaktion vom Rezipienten verlangen. Anfang 2000 kam es in der vierten Generation aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung zu einem weiteren Ausbau des Spartensenderangebots. Laut Goldmedia befinden wir uns im Moment in der fünften TV-Generation, der Phase der sogenannten „Mesomedien“ ² , d.h. der Medien für Kleinstzielgruppen. Durch die Digitalisierung stieg die Anzahl der TV-Programme auf 1.000 und mehr an.

Laut dem statistischen Bundesamt Deutschland besaßen im Jahr 2004 95% der deutschen Haushalte mindestens einen Fernseher. 40% nutzten sogar zwei oder mehr Geräte. ³ Dies beweist, dass die technischen Voraussetzungen für den TV-Konsum gegeben sind. Laut der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) stieg die tägliche Sehdauer pro Tag pro Person ab drei Jahren seit 2000 stetig an. Nur in den Jahren 2007 und 2008 ist ein leichter Rückgang auf 223 bzw. 221 Minuten zu verzeichnen. Im Jahr 2009 lag die durchschnittliche Sehdauer der Zuschauer ab 3 Jahren bei 212 Minuten (3h 32min). Im darauffolgenden Jahr 2010 ist bereits eine deutliche Steigerung auf 223 Minuten (3h 43min) zu vermerken. Wie in Abbildung 1 zu sehen, ist dieser Trend bei allen Altersklassen der deutschen Bevölkerung zu verzeichnen. 4

¹ Vgl. Faulstich (2004). S. 133ff.

² Vgl. Goldmedia GmbH (2007). Zukunft der TV-Übertragung, Folie 5, URL:

http://www.bvdw.org/fileadmin/downloads/marktzahlen/mafo_jump/Goldmedia_Zukunft_der_TV_Ueb

ertragung_2007.pdf, [letzter Zugriff am 12.08.2011].

³ Statistisches Bundesamt (2004). Fast 40% der Haushalte besitzen zwei oder mehr Fernsehgeräte, URL:

http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Presse/pm/2004/11/PD04__492__

631.psml [letzter Zugriff am 06.08.2011].

⁴ Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (2010). Die neue Lust am Fernsehen, URL:

http://www.agf.de/agf/presse/?name=Fernsehnutzung%20auf%20Rekordkurs [letzter Zugriff am

06.08.2011].

1

Einleitung

Im Vergleich zu den 223 Minuten TV-Konsum hörten die Deutschen 2010 laut der Langzeitstudie „Massenkommunikation“ der ARD und des ZDF im Schnitt 187 Minuten Radio. Damit machten TV und Radio in etwa zwei Drittel des täglichen Medienkonsums aus. Dagegen stand das Internet 2010 mit 83 Nutzungsminuten. Es handelt sich dabei um das Medium mit dem größten Zuwachs, da es im Jahr 2005 erst 44 Minuten verzeichnete. Tageszeitungen wurden im Durchschnitt 23 Minuten, Bücher 22 Minuten und Zeitschriften 6 Minuten gelesen und spielen somit eine untergeordnete Rolle. 5

Diese Zahlen beweisen, dass das Fernsehen noch immer das aufmerksamkeitsstärkste Medium darstellt. Dies reizt die dahinterstehenden wirtschaftsorientierten Medienunternehmen. Neben den Einnahmen über den Werbemarkt sowie über die Rundfunkgebühren sind die Unternehmen auf der Suche nach weiteren bzw. neuen Ertragsmodellen.

⁵ Vgl. Engel & Ridder (2010). Massenkommunikation 2010, URL: http://www.media-

perspektiven.de/uploads/tx_downlods/ARD_ZDF_Medienkommission_-_Handout.pdf [letzter Zugriff

am 14.08.2011].

2

Einleitung

In der folgenden Arbeit sollen die nach Glückstein in der dritten bzw. vierten TV-Generation entstandenen Geschäftsmodelle Spartenkanal, Shopping-Kanal und Call-in-TV untersucht werden. 6

Bei einem Geschäftsmodell handelt es sich laut Strähler um eine modellhafte Beschreibung des Geschäftes. Es besteht aus dem Nutzenversprechen, der Architektur der Wertschöpfung sowie dem Ertragsmodell. Die drei Themen dieser Arbeit, der Spartenkanal, Shopping-Kanal und Call-in-TV sollen jeweils unter diesen drei Faktoren untersucht werden. Dabei beschreibt das Nutzenversprechen, welchen Vorteil der Rezipient bzw. Kunde oder andere mit dem Unternehmen in Verbindung stehende Partner haben. Wie dieser Nutzen generiert wird, erklärt die Architektur der Wertschöpfung. Die allgemeine TV-Wertschöpfungskette besteht nach Wirtz aus den folgenden Stufen: Beschaffung der Inputfaktoren, Programmproduktion,

Programmhandel, Programmgestaltung und Packaging, technische Produktion und Programmdistribution. ⁷ Diese muss bei speziellen TV-Geschäftsmodellen angepasst werden. Im dritten Teil des Geschäftsmodells, dem Ertragsmodell, wird benannt, durch welche Einnahmen sich der Sender finanziert. Bei dem Ertragsmodell gibt es, abhängig vom Medienunternehmen, differenzierte Finanzierungsformen. Öffentlich-rechtliche Sender setzen den Auftrag der Information, Bildung und Unterhaltung vom Gesetzgeber um. Sie finanzieren sich hauptsächlich durch die Rundfunkgebühren. Die privaten Sender dagegen haben das ökonomische Ziel der Gewinnmaximierung. Sie finanzieren sich durch Werbemärkte, Rechtemärkte oder Rezipientenmärkte. Shopping-Kanäle, Pay-TV oder Call-in-TV finanzieren sich dagegen hauptsächlich nur über die Rezipientenmärkte, da sie eine Interaktion von den Konsumenten fordern. 8

⁶ Vgl. Glücksstein (2004). S. 10.

⁷ Vgl. Wirtz (2011). S. 410.

⁸ Vgl. Stähler (2001). S. 41f.

3

Spartenkanal

2 Spartenkanal

2.1 Definition

„Im Sinne des Staatsvertrages (RStV) ist ein Spartenprogramm ein Rundfunkprogramm mit im Wesentlichen gleichartigen Inhalten“. ⁹ Dies bedeutet, dass sich der Spartenkanal einem speziellen thematischen Inhalt verschrieben hat. Beispiele für deutsche private Spartenprogramme sind nach Wirtz für den Schwerpunkt Nachrichten die Sender n-tv, N24 oder Bloomberg TV, für Sport Sport1 ¹⁰ oder für die Zielgruppe Frauen der Sender SIXX. Dabei ist zu beachten, dass sowohl die öffentlich-rechtlichen als auch die privaten Sender Spartenkanäle betreiben. Die Spartenkanäle der ARD lauten EinsPlus, EinsExtra, EinsFestival, des ZDF ZDFinfokanal, ZDFtheaterkanal, ZDFneo, sowie die in Gemeinschaftsprogramme Phoenix, KI.KA, 3sat und arte. 11

Spartenkanäle sind aufgrund ihres speziellen Themas zielgruppenfixiert und sprechen in den meisten Fällen nicht die breite Öffentlichkeit an. Laut Schnitzler und Glücksstein handelt es sich bei allgemeinen Spartensendern, wie zum Beispiel Sport 1, um Special-Interesst-Programme, bei differenzierten Spartensendern, wie zum Beispiel dem Sailing- oder Golf-Sender, um Very-Special-Interest-Programme. 12

Für die Verständlichkeit des Spartenprogramms soll im Folgenden eine kurze Abgrenzung zu den Vollprogrammen erfolgen. „Im Sinne des Staatsvertrages ist ein Vollprogramm ein Rundfunkprogramm mit vielfältigen Inhalten, in welchem Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung einen wesentlichen Teil des Gesamtprogramms bilden.“ ¹³ Information, Bildung, Beratung und Unterhaltung gelten auch als die Pflichtbereiche eines Vollprogramms, die jedoch oft ineinander übergreifen. Typische Vollprogramme bieten die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF sowie die privaten Sender RTL oder SAT.1. Hier steht die Programmattraktivität für die breite Masse im Vordergrund. Nach Faulstich existieren bei den Vollprogrammen drei Arten von Fernsehgenres: • Informations- und Dokumentarsendungen (Nachrichten, Magazine, Dokumentarfilme, Reportagen, Wissenschaftsprogramme, Lehr- und Bildungsfernsehen);

⁹ RStV § 2 Artikel 2 Nr. 2.

¹⁰ Vgl. Wirtz (2011). S. 403.

¹¹ Vgl. Wirtz (2011). S. 372.

¹² Vgl. Schnitzler (2008). S. 42f.; vgl. Glückstein (2004). S. 10.

¹³ RStV § 2 Artikel 2 Nr. 2.

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