INHALTSVERZEICHNIS:

1.  PLANUNGS- UND CONTROLLINGPROBLEME  BEI

LOSEBLATTWERKEN   7

2.BESCHREIBUNG  VON LOSEBLATTWERKEN  8

2.1  Begriffsdefinitionen.  8

2.2  Was sind Loseblattwerke?  11

2.3  Typische Merkmale von Loseblattwerken.  12

2.4  Zusammenfassung  18

3.HERSTELLUNG  VON LOSEBLATTWERKEN.  19

3.1  Reihenfolge der Herstellungsschritte.  19

3.2  Die Idee  21

3.3  Marktforschung, Projektierung, Konzeption  21

3.4  Autorensuche / Manuskripterstellung.  25

3.5  Manuskriptbearbeitung.  28

3.6  Korrekturen.  28

3.7  Herstellung  29

3.7.1  Satzabwicklung  30

3.7.2  Satzkorrektur.  30

3.7.3  Druck.  31

3.7.4  Weiterverarbeitung.  32

3.8  Transport des Loseblattwerkes  33

3.9  Auslieferung und Lagerung  33

3.10  Remissionen  34

3.11  Manuskripterstellung für Folgelieferung  34

3.12  Herstellung der Folgelieferungen  34

3.13  Versand der Folgelieferungen.  35

3.14  Storno der Folgelieferung  35

3.15  Zusammenfassung  36

18.06.01  HJWrobel  3

4.MARKETING  VON LOSEBLATTWERKEN.  37

4.1  Begriff Marketing  37

4.2  Die Produktpolitik  37

4.2.1  Innovation  38

4.2.2  Gestaltung  38

4.2.3  Einführung  39

4.2.4  Produktpolitische Strategien  40

4.3  Die Preispolitik.  43

4.3.1  Verkaufspreis  43

4.3.2  Rabatt  44

4.3.3  Gratisexemplar  45

4.4  Die Kommunikationspolitik  46

4.5  Die Distributionspolitik  49

4.6  Zusammenfassung  51

5.ERFOLGSPLANUNG  VON LOSEBLATTWERKEN  52

5.1  Begriff der Planung  52

5.2  Die Planungsfunktion: Koordination  55

5.3  Die Planungsfunktion: Kontrolle  57

5.4  Die Planungsfunktion: Prognose und Unsicherheitsreduktion  57

5.4.1  Begriff Unsicherheit und Risiko für Loseblattwerke  57

5.4.2  Wo liegt das Restrisiko bei Loseblattwerken?  58

5.5  Was wird geplant?  62

5.5.1  Begriff Risiko in der Planung  62

5.5.2  Planung der Zielgruppe  63

5.5.3  Planung der Akzeptanz und Kundenbindung  68

5.5.4  Planung der Werbung.  72

5.5.5  Planung der Vertriebswege  79

5.5.6  Planung von Substitution und Kooperation.  82

5.5.7  Zusammenfassung.  84

5.6  Anforderungen an die Software.  85

5.7  Zusammenstellung der Planungsdaten.  87

5.8  Zusammenfassung  91

18.06.01  HJWrobel  4

6.CONTROLLING  VON LOSEBLATTWERKEN  92

6.1  Begriff Controlling  92

6.2  Deckungsbeitrag je Projekt.  93

6.2.1  Erlöse  94

6.2.2  Produktion.  94

6.2.3  Vermarktung  94

6.2.4  Lagerung und Logistik (Auslieferung)  95

6.2.5  Gemeinkosten.  95

6.2.6  Zusammenfassende Betrachtung DB je Projekt  96

6.3  Stornoquote je Folgelieferung  97

6.4  DB je Folgelieferung (Kundenverhalten)  98

6.4.1  Der Vorteil  98

6.4.2  Deckungsbeitrag je Grundwerk.  100

6.4.3  Deckungsbeitrag je Folgelieferung  101

6.5  Durchschnittliche Kundenbindung  102

6.5.1  Die Kundenbindung in Monaten  102

6.5.2  Die Kundenbindung in Folgelieferungen  104

6.6  DB je Kunde (Kundenverhalten, Zielgruppe)  105

6.7  DB je Vertriebsweg (Vertriebsweg, Werbung, Marketing)  110

6.8  Werbecontrolling  112

6.8.1  Controlling Direkt-Mail-Aktionen.  112

6.8.2  CPO und CPS als Controllinginstrument  113

6.10  Kostenverantwortung.  114

6.9  Durchschnittlicher Abonnentenstand.  115

6.11  Controllingansatz für die Ideenfindung  115

6.12  Projektmanagementsoftware als Controllinginstrument  116

6.13  Zusammenfassung  118

7.LOSEBLATTWERKE  ALS INVESTITION  119

8.ZUSAMMENFASSUNG  UND AUSBLICK  123

8.1  Zusammenfassung  123

8.2  Zukunft von Loseblattwerke.  123

18.06.01  HJWrobel  5

ABBILDUNGSVERZEICHNIS  :  

Abbildung  1: Einordnung von Loseblattwerken.  10

Abbildung  2: Komplexität im Verlag.  56

Abbildung  3: Marktforschung  67

Abbildung  4: Begrenztheit der Marketingaufwendungen (a)  73

Abbildung  5: Begrenztheit der Marketingaufwendungen (b)  73

DEFINITIONSVERZEICHNIS  :  

Definition  1: Abonnent.  10

Definition  2: Produktionsschritte Loseblattwerk  20

Definition  3: Planung.  52

Definition  4: Planen  54

Definition  5: Informationsgehalt.  69

Definition  6: CPO und CPS  78

Definition  7: Softwareanforderungen  86

Definition  8: Stornoquote.  97

Definition  9: DB Grundwerk.  101

Definition  10: DB Folgelieferung  102

Definition  11: Kundenbindung (Monate)  103

Definition  12: Umschlaghäufigkeit Abonnentenstamm.  104

Definition  13: Kundenbindung (Anzahl Folgelieferung)  104

Definition  14: Kundenentwicklung.  106

Definition  15: BEP Werbeaktion.  112

Definition  16: durchschnittlicher Abonnentenstand  115

Definition  17: Verlag  130

TABELLENVERZEICHNIS  :  

Tabelle 1:  Erlöse  94

Tabelle 2:  Herstellung.  94

Tabelle 3:  Marketing.  95

Tabelle 4:  Logistik.  95

Tabelle 5:  Gemeinkosten.  96

Tabelle 6:  DB je Projekt.  96

Tabelle 7:  Kosten und Erlöse am Kunden.  108

Tabelle 8:  DB je Kunde.  109

Tabelle 9:  DB je Vertriebsweg  111

Tabelle 10:  CPO / CPS - Controlling  113

Tabelle 11:  Verantwortungsbereiche  114

Tabelle 12:  Kosten Ideenfindung  116

18.06.01  HJWrobel  6

1. Planungs- und Controllingprobleme bei Loseblattwerken

Loseblattwerke sind ein spezieller Problemkreis innerhalb der Verlagsbranche. Ihrer wirtschaftlichen Planung aus Verlagssicht ist in der wissenschaftlichen Literatur bisher wenig beachtet worden. Sie können als Ertragsobjekt betrachtet werden, dem Kosten und Erlöse einzeln zugerechnet werden. Loseblattwerke müssen aber auch als Investitionsobjekt gesehen werden, dem Einzahlungen und Auszahlungen zugerechnet werden. Auf der Basis dieser Zurechnung werden in dieser Arbeit verschiedenartige Kriterien zur Beurteilung vorgestellt. Die Kriterien sind z. T. von einander abhängig. Insofern stellt die Gesamtheit der dargestellten Beurteilungskriterien für Loseblattsammlungen ein eigenständiges und in sich abgeschlossenes System dar. Die Kriterien bieten in einem relativ kleinen, abgesteckten Umfeld die Möglichkeit, sehr komplexe wirtschaftliche Verflechtungen zwischen einem Haupt- und mehreren Teil- und Nebenprodukten zu untersuchen. In dieser Arbeit soll das Loseblattwerk als Verlagsprodukt zunächst isoliert betrachtet werden. Ich schaffe zunächst „Laborbedingungen“ (ex definitione) und definiere Schnittstellen nach außen zu anderen Verlagsprodukten.

Loseblattwerke können als stellvertretendes Beispiel für eine allgemein zunehmende wirtschaftliche Verflechtung von Verlagsprodukten gesehen werden. Im Zuge des Informationszeitalters verflechten sich die Tätigkeitsfelder und Vertriebswege von Verlagen. Neue wirtschaftliche Zusammenhänge und Abhängigkeiten treten auf und lassen sich mit herkömmlichen Methoden nur unzureichend für Planung und Controlling von Verlagserzeugnissen abbilden. Loseblattsammlungen bergen diesen Wandel exemplarisch in sich. Es wird sich zeigen, daß trotz der Partialbetrachtung des Loseblattwerks mit dieser Arbeit komplexe Planungsstrukturen aufgezeigt werden. Hierfür werden erste Hilfestellungen für die Steuerung dieser Loseblattprojekte beleuchtet.

Auf Grund einiger Besonderheiten sind Kennzahlen zur Steuerung von Loseblattprojekten nicht ohne weiteres aus anderen Bereichen kopierbar, sondern erfordern eine Abwandlung. So ist ein Ziel dieser Arbeit, ein für die Steuerung von Loseblattsystemen geeignetes Kennzahlensystem vorzustellen. Am Ende der Arbeit werden zusätzlich die komplexen Verflechtungen nach außen ansatzweise beschrieben.

18.06.01 HJWrobel Seite 7

2. Beschreibung von Loseblattwerken

2.1 Begriffsdefinitionen

Vorab sollten einige Begriffe definiert werden, deren Inhalte für das weitere Verständnis erforderlich sind. Ich beginne mit dem Verlag als Unternehmen, beschreibe anschließend seine Tätigkeiten und Produkte. So weise ich auf ein mißverständliches Definitionsproblem der Verlagstätigkeit hin und erhalte erste Möglichkeiten zur Definition von Loseblattwerken im nachfolgenden Abschnitt.

Verlag ¹ : Ein Verlag ist „ein Unternehmen des herstellenden Buchhandels, welches sich mit der Vervielfältigung und dem Vertrieb von Werken der Literatur, der Kunst und der Tonkunst befaßt“ ² . Eine andere Quelle ³ beschreibt die Aufgaben des Verlages ähnlich: Ein Verlag ist „ ein Wirtschaftsunternehmen, das alle zur Herstellung, zur Vervielfältigung und zum Vertrieb geistiger Werke erforderlichen Schritte organisiert und koordiniert.“ Paradoxerweise werden in dieser Branche die eben genannten Verlagstätigkeiten der Herstellung, der Vervielfältigung und des Vertriebs nicht konsequent weiter begrifflich benutzt. Herstellung meint nicht den Prozeß des Herstellens ⁴ eines Originals (=Autorentätigkeit), sondern belegt den Vervielfältigungsprozeß (=Druck). Die Tätigkeiten im Vertrieb werden mit dem Verb „verbreiten“ beschrieben. Ein weiterer Begriff, der die Verlagstätigkeiten zusammenfaßt, ist „veröffentlichen“. Zunächst definiere ich die einzelnen Verlagstätigkeiten Herstellen, Vervielfältigen, Verbreiten und Veröffentlichen noch genauer. Anschließend beschreibe ich kurz die häufigsten Verlagsprodukte Bücher, Zeitschriften und Zeitungen, um dann den Begriff Loseblattwerk von außen abzugrenzen.

Herstellung: „Im Verlagsbereich wird mit Herstellung nicht die eigentliche Durchführung der Buch- bzw. Medienproduktion bezeichnet, sondern die Festlegung, Kalkulation, Koordination und Überwachung der (vielfach außer Haus stattfindenden) Produktion.“ 5

¹ Einen historischen Hintergrund des Begriffs „verlegen“ bieten Hauser (1997), S.350f., und Schönstedt (1991)

² Siehe: Verlagslexikon

³ Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft (1995)

⁴ Siehe dazu auch Abschnitt 3.7.

⁵ Siehe: Verlagslexikon

18.06.01 HJWrobel Seite 8

Vervielfältigen bezeichnet „jede Anfertigung von Kopien, Imitaten oder Duplikaten einer Vorlage; bisweilen auch als Bezeichnung nur für jene Verfahren verwendet, die nicht als Druckverfahren gelten“ ⁶ . Zu den nicht drucktechnischen Vervielfältigungsverfahren folgen im Kapitel 8 speziell für Loseblattwerke Ausführungen.

Verbreiten bezeichnet das „Recht eines Verlegers, das Original oder Vervielfältigungsstück des Werkes der Öffentlichkeit anzubieten oder in Verkehr zu bringen“ ⁷ .

Veröffentlichung heißt „im Urheberrecht der Zeitpunkt, zu dem ein Werk mit Zustimmung des Urhebers der Öffentlichkeit zugänglich gemacht worden ist (§61UrhRG).“ 8

Für den weiteren Gebrauch benutze ich den Begriff „herstellen“ wie oben definiert. Als Synonym verwende ich den Begriff „vervielfältigen“. Im folgenden gehe ich von Verlagen aus, die hauptsächlich Druckschriften wie Bücher, Zeitungen, Zeitschriften und (natürlich) Loseblattsammlungen herstellen, vervielfältigen und verbreiten, kurz: veröffentlichen. Auch die vervielfältigten Produkte lassen sich weiter definieren.

Bücher sind „bedruckte, gefalzte, zu einem Block geheftete und eingebundene Bogen“ ⁹ , so die offizielle Definition. Sie sind inhaltlich themenbezogene Veröffentlichungen mit einer normalerweise einmaligen Kundenbindung. Der Kunde muß für jedes Buch neu gewonnen werden. Selten finanziert sich die Herstellung eines Buches über darin abgedruckte Werbung.

Zeitschriften sind „meist wöchentlich, zweiwöchentlich oder monatlich erscheinende Druckschriften mit redaktionell aufbereiteten Informationen zu allgemeinen oder speziellen Themen, die im Unterschied zur Zeitung mit größerem drucktechnischen und buchbinderischen Aufwand hergestellt werden“ ¹⁰ . Bei Abonnementzeitschriften sind die Kunden oftmals auf Grund der Vertragsgestaltung über einen längeren Zeitraum zur Abnahme der Zeitschrift verpflichtet. Darum kann ein Verlag einen „festen Kundenstamm“ einplanen, der die nächste Ausgabe einer Zeitschrift kaufen wird. Zeitschriften finanzieren sich zu einem hohen Anteil über den Verkauf von Werbeflächen in der Zeitschrift.

Zeitungen „erscheinen üblicherweise täglich, werktäglich oder wöchentlich als Druckschrift mit möglichst redaktionell aufbereiteten Informationen aus allen Bereichen des öffentlichen Lebens sowie privaten und gewerblichen Anzeigen auf einfachem Papier, meist in Ein- oder Zweifarbendruck hergestellt“ ¹¹ . Zeitungen

⁶ Siehe: Verlagslexikon

⁷ Siehe: Gabler, Wirtschaftslexikon (1988)

⁸ Siehe: Gabler, Wirtschaftslexikon (1988)

⁹ Siehe: Verlagslexikon

¹⁰ Siehe: Verlagslexikon

¹¹ Siehe: Verlagslexikon

18.06.01 HJWrobel Seite 9

finanzieren sich durch den Verkauf von Werbeanzeigen und planen einen festen Kundenstamm ein (Abonnements). Aktualität ist dabei ein „Grunderfordernis für eine Zeitung“ welche „gegenwartsbezogene Nachrichten und Berichte“ ¹² wiedergibt. Ein gemeinsames Merkmal von Zeitschriften und Loseblattwerken ist das Abonnement. Viele Verlage legen das Abonnement bei Loseblattprodukten nicht so bindend aus wie bei den Zeitschriften. Gemeinsame Merkmale von Büchern und Loseblattwerken sind die fehlende Werbung, die im Vergleich zu Zeitschriften aufwendigere Bindung und der inhaltliche Bezug zu einem einzigen Thema. Abbildung 1 veranschaulicht diese Gemeinsamkeiten noch einmal.

Abbildung 1: Einordnung von Loseblattwerken

Vollständigkeitshalber erkläre ich an dieser Stelle noch die Begriffe Exemplar und Abonnement. Sie werden häufig verwendet und sollten daher eindeutig bestimmt sein.

„Das einzelne Stück (z. B. ein Buch, ein Grundwerk etc.) einer Druckauflage“ ¹³ heißt auch Exemplar.

Abonnement ist der „Auftrag (=Lieferungsverkauf) zur fortgesetzten Lieferung eines Exemplars einer jeden Ausgabenummer eines periodischen Druckerzeugnisses“ ¹⁴ .

Abonnent ist damit der „Bezieher eines periodisch erscheinenden Druckerzeugnisses, das er in Form eines Abonnements bestellt hat“ ¹⁵ . Bei Loseblattwerken definiere ich Abonnenten folgendermaßen:

Definition 1: Abonnent

¹² Siehe: Verlagslexikon

¹³ Siehe: Verlagslexikon

¹⁴ Siehe: Verlagslexikon

¹⁵ Siehe: Verlagslexikon

18.06.01 HJWrobel Seite 10

Für spätere Betrachtungen ist diese Feststellung wichtig. Der Kauf eines Grundwerkes allein reicht nicht zum Abonnement beim Loseblattwerk aus. Der fortgesetzte Bezug beginnt erst mit dem Bezug mindestens einer Folgelieferung. Kauft ein Kunde nur ein Grundwerk, so liegt ein normaler Kauf eines Buches vor ohne eine fortgesetzte Lieferung von weiteren Werken.

2.2 Was sind Loseblattwerke?

¹⁶ Siehe: Verlagslexikon

¹⁷ Siehe: Handwörterbuch Verlagssprache

^{18 Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft (1995)} 18.06.01 HJWrobel Seite 11

2.3 Typische Merkmale von Loseblattwerken

Ich beschreibe im folgenden Loseblattsysteme anhand typischer Merkmale wie Bestandteile, deren Zusammenhang und Funktion, Thema, Zielgruppe, Kundenbindung, Umfang, Finanzierung, Produktlebensdauer und Marktanteil.

¹⁹ Siehe: Verlagslexikon

²⁰ Siehe: Verlagslexikon

^{21 Siehe: Verlagslexikon} 18.06.01 HJWrobel Seite 12

^{22 Beispiel: Loseblattwerk „Controlling“ (1995) vom WRS-Verlag, München} 18.06.01 HJWrobel Seite 13

²³ Dr. Josef Raabe Verlags GmbH

²⁴ Nomos Verlag, http://www.Nomos.de/nomos/losebl/losebl.htm vom 8.11.1998

²⁵ DWD-Verlag, http://www.dwd-verlag.com/gb.html vom 8.11.1998

^{26 Siehe: Becker, Fred G., (1998), Zitat und Manuskript, S. 79} 18.06.01 HJWrobel Seite 14

²⁷ Siehe: Buch und Buchhandel in Zahlen, die Ausgabe 1997 beschreibt das Jahr 1996 (Seite 58), Grafik 22

^{28 Berliner Zeitung , 7. Oktober 1998} 18.06.01 HJWrobel Seite 15

²⁹ Siehe: Rank, (1996), S. 239ff

³⁰ Siehe: Verlagslexikon

³¹ Siehe: Verlagslexikon und Ruprecht (1992)

³² Siehe: Kleines Verlagslexikon

^{33 URL nicht mehr verfügbar. Quelle: Verlag für Recht und Praxis, [Stand 28.8.1998]} 18.06.01 HJWrobel Seite 16

18.06.01 HJWrobel Seite 17

Damit ergeben sich komplexe Zusammenhänge, die ein Verlag auch bewußt steuern kann. Doch dazu mehr im Ausblick (Kapitel 8).

2.4 Zusammenfassung

^{34 Host= Gastgeber, Wirt: zentraler Rechner in einem Netzwerk, der den angeschlossenen Computern oder Terminals allgemeine Kapazitäten (Rechenleistung, Speicherplatz) und spezielle Dienstleistungen (Programme und Dateien) anbietet (in diesem Sinn synonym zu Server); in der DFÜ meist allgemeine Bezeichnung für einen beliebigen (auch fremden) Netzrechner, auf den vom eigenen Rechner aus zugegriffen werden kann. (Quelle: Verlagslexikon)} 18.06.01 HJWrobel Seite 18

3. Herstellung von Loseblattwerken

3.1 Reihenfolge der Herstellungsschritte

Ausgehend von der Beschreibung der Produktionsschritte zur Schaffung von Loseblattwerken werden in diesem Kapitel eine Vielzahl von Begriffen definiert, die für das weitere Verständnis der Planung erforderlich sind. Einerseits entsteht dabei eine Art kompaktes Glossar zum Nachschlagen, gleichzeitig aber auch ein Fundament für das Verständnis der nachfolgenden Zusammenhänge.

Die Punkte 1 bis 9 beschreiben die Herstellung eines Grundwerkes innerhalb eines Loseblattprojektes. Die weiteren Punkte untersuchen die Herstellung der Folgelieferungen.

Die Punkte 6 und 11 nimmt ein Verlag selten selbst wahr. In der Regel drucken heute externe Druckereien die Werke. Bestenfalls zur Korrektur und Endabnahme kommen die Daten vorübergehend noch einmal zum Verlag oder Herausgeber bzw. Autor zurück.

Diese 14 Punkte bedürfen noch einer späteren ausführlichen Erläuterung für das weitere Planungsverständnis.

18.06.01 HJWrobel Seite 19

Definition 2: Produktionsschritte Loseblattwerk

^{35 mehr Informationen zur Satzabwicklung im Anhang I} 18.06.01 HJWrobel Seite 20

3.2 Die Idee

Die Ideensammlung erfolgt im Haus auf Grund von Expertengesprächen und Vorkontakten zu Autoren. Zur Ideensammlung und Ideenfindung für Bücher verweise ich auf Schönstedt ³⁶ . Er beschreibt dort Techniken und Prozesse zur Ideengenerierung für die Buchproduktion sehr ausführlich. Für die Ideenfindung bei Loseblattwerken verhält es sich ähnlich. Der Verlag Recht und Praxis gelangt hauptsächlich über Marktforschung zu neuen Ideen.

Dazu folgen noch einige Anmerkungen unter Kostengesichtspunkten: Hier fallen noch keine direkten Kosten an, weil das Projekt als solches noch nicht existiert. Sehr viele Ideen sind im Gespräch und müssen noch stark weiterentwickelt werden. Eine Abschätzung der Rentabilität ist zu diesem Zeitpunkt nicht möglich. Viele Ideen werden auch wieder verworfen. Sie werden also gar nicht erst als Projekt realisiert. Oder sie landen in der berühmten Schublade und werden vorerst zu einem bis dato unbestimmten Zeitpunkt „gelagert“. Dies sind sogenannte Gemeinkosten in zweifacher Hinsicht:

1. Die Kosten sind einem Projekt nicht direkt zurechenbar, weil nicht aus jeder Idee ein Projekt entsteht. Eigens zur Ideenfindung anberaumte Sitzungen, Tagungen und Verlagskonferenzen sind problematisch in der Zuordnung. Welcher Idee sollen Kosten zugerechnet werden, falls daraus kein Projekt entsteht? Wenn sich daraus ein Projekt entwickelt, herrscht über den Zeitpunkt der Realisierung noch völlige Unklarheit. Wie werden diese Kosten verrechnet, wenn mehrere Projekte daraus entstehen?

2. Diese Kosten treten nicht direkt als Einzelpositionen in Erscheinung. Es gibt keine Kostenart zur Ideenfindung, die diese Aufgabe erfaßt. Meist ergeben sich Anregungen und Ideen beiläufig. Oder der Verlag reagiert auf Vorgaben von außen. Damit sind die Kosten nicht einmal quantifizierbar.

Die Ideenfindung ist einmalig zu Beginn des Projektes. Manchmal begleitet der Ideenfindungsprozeß auch den Produktlebenszyklus, um das Produkt ständig zu überarbeiten. Erst am Ende der Startidee wird die Entscheidung gefällt, die Idee intensiv auf Realisationmöglichkeiten zu untersuchen.

3.3 Marktforschung, Projektierung, Konzeption

Geeignete Ideen werden in dieser Phase weiterentwickelt. Anhand von Verkaufstests erfolgt über Marketing und Marktforschung eine Überprüfung der Konzeption. Marktforschungskosten und die Entwicklung einer

Marketingkonzeption und einige Dienstreisen fallen in diesem Zusammenhang an. Zur Entwicklung einer Konzeption für ein neues Loseblattwerk könnte ein Herausgeber gewonnen werden. Dieser verpflichtet sich, ein geplantes Thema

^{36 Siehe: Schönstedt, (1991), S.234} 18.06.01 HJWrobel Seite 21

inhaltlich zu konkretisieren und zu portionieren. Mit diesem Konzept geht der

Verlagslektor  oder Herausgeber anschließend auf Autorensuche. Die  

Konzeptionierung  erfolgt einmalig im Anschluß an die Ideenfindung. Sofern  

Loseblattwerke  vom Herausgeber konzipiert werden, bilden sich die Kosten dafür  

in  seinem Honorar ab. Konzipieren hingegen Verlagsmitarbeiter ein Werk, so  

k  önnen die damit verbundenen Kosten in ihrer Höhe nur noch als Gemeinkosten  

gesch  ätzt werden.  

ist  „die systematische, methodengestützte  

Marktforschung   

Informationsgewinnung  und Informationsauswertung in bezug auf die  

Gegebenheiten  und Beeinflussungsmöglichkeiten von Märkten. Es handelt sich  

um  eine Entscheidungshilfe für das Management.“ 37 Dies definieren Krauter /  

Kraeft  (1995) ausführlicher. Bei ihnen umfaßt Marktforschung „sämtliche  

systematisch  durchgeführten Untersuchungen eines Marktes mit dem Ziel, Größe,  

Zusammensetzung  und Perspektiven der für die jeweilige Unternehmung  

relevanten  Absatz- und Beschaffungsmärkte zu ermitteln“ 38 Bei ihnen umfaßt  

Marktforschung  drei Stufen:  

Marktanalyse  , „( ) eine einmalige, zeitpunktbezogene Bestandsaufnahme  

vorhandener  Marketinggegebenheiten ( )“  39

Marktbeobachtung  , „( ) ein fortlaufendes Erfassen sich ändernder, in der  

Marktanalyse  festgestellter Daten, also ein permanentes Fortführen und  

Aktualisieren  der Marktanalyse.“  40

Marktprognose  , „( ) Dabei werden mit Hilfe der in den ersten beiden Stufen  

gewonnenen  Daten Vorhersagen über die zukünftige Marktentwicklung und über  

zu  erwartende Trends erstellt.“  41

Marktchancen  und Marktprofilanalysen untersuchen auch Haedrich und  

Tomczak  42 für Bücher.  

Eine  ständige Weiterentwicklung der Meßinstrumente ermöglicht es,  

ausreichend  zuverlässige, qualitative und quantitative Aussagen über das  

Informations-  und Kaufverhalten, Entwicklungstrends sowie die Struktur der  

Zielgruppe  zu treffen. Spezifische Produktanforderungen können formuliert  

werden.   

Zur  Beschreibung der klassischen Markforschung für Bücher sei wieder auf  

Sch  önstedt 43 verwiesen. Der Verlag Recht und Praxis formuliert Marktforschung  

37  Siehe: Verlagslexikon  

38  Siehe: Kleines Verlagslexikon,  121

39  Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft, (1995)  

40  Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft, (1995)  

41  Siehe Kleines Verlagslexikon, Krauter / Kraeft, (1995)  

42  Haedrich / Tomczak, (1996)  

43  Schönstedt, (1991),  229

18.06.01  HJWrobel  22

für Loseblattsammlungen für seine Zielgruppe (Rechtsanwälte und Steuerberater) auf recht praktische Weise im Internet:

18.06.01 HJWrobel Seite 23

Die aus der Marktforschung gewonnenen Daten werden in einer Vertriebsprognose aufbereitet. Meist berechnet eine Marketingabteilung aus diesen Daten die potentielle Absatzmenge, den optimalen Verkaufspreis und den Umfang der Werbung. Die Marktforschung dient mehreren Zielen:

• Einteilung des potentiellen Marktes in Teilmärkte. Auf Grund der Attraktivität der Teilmärkte entscheidet der Verlag, welche Märkte er bedienen möchte (meist Gewinnorientierung). „Die Bearbeitung kleinster Teilmärkte exerzieren schon seit Jahren die Verleger von Loseblattwerken, unter dem Motto ‚Wir wollen Zielgruppen besitzen und nicht Produkte‘ ⁴⁴ “ • Aus der Beschreibung der Teilmärkte

• Den späteren Produktnutzen, das Produktprofil, die Anforderungen der Kunden an das Werk darstellen

• Produktpositionierung am Markt: Aus den Anforderungen positioniert der Verleger das Produkt später am Markt. Daraus entwickeln sich also Werbebotschaften, Produkteigenschaften und Abgrenzungen zu Konkurrenz-produkten (=Loseblattwerke anderer Verlage und andere Medien) und das Absatzmengenpotential.

Die Marktforschung wird einmalig zu Beginn des Projektes und manchmal auch den Lebenszyklus begleitend durchgeführt. Als externe Leistungen sind die Kosten eindeutig zurechenbar. Deren Höhe kann jedoch schwanken. In der Regel wird auf Grund der Erfahrungen aus der Vergangenheit der Umfang der Marktforschung festgelegt. Die Höhe der Kosten hängt vom Umfang der Marktforschung ab, die sich in Verträgen fixiert. Die Kosten hängen also nur in geringem Umfang von der produzierten oder verkauften Auflage der Loseblattwerke ab. Sie korrelieren auch mit der Schwierigkeit, die richtige Zielgruppe zu ermitteln und deren Anforderungen zu beschreiben. Für solche Situationen bemerken Schweitzer und Küpper ⁴⁵ : „Optimale Alternativen kann man über einen Vergleich ihrer prognostizierten Zielwirkungen auswählen“.

Aufgabe der Marktforschung ist also, eine Grundlage für das Konzept zu schaffen. Das Konzept wiederum soll die Einzigartigkeit des Werkes herausarbeiten für möglichst große Märkte ⁴⁶ . Zusätzlich ist zu entscheiden, ob sich das konzipierte Werk an Privatkunden oder an Geschäftskunden richtet. Bei Privatkunden erfolgt eine stärkere Zielgruppensegmentierung. Sie werden über andere Vertriebswege beworben als Businesskunden. Dafür sind die dort erzielbaren Auflagen wesentlich größer.

⁴⁴ weiterführende Literatur: o. V. (1989), S.27 zitiert in Hauser (1997), S. 367

⁴⁵ Siehe: Schweitzer / Küpper (1998), S. 70

^{46 ausführlich in Kotler / Bliemel, (1995), S. 421ff.} 18.06.01 HJWrobel Seite 24

Am Ende dieser Konzeption steht die generelle Produktionsentscheidung. Die Entscheidung sollte anhand standardisierter Kriterien erfolgen, damit nicht subjektive Interessen von Entscheidungsträgern die Konzepte schön reden lassen und womöglich unrentable Produkte präferiert werden. Dazu schlage ich vor ⁴⁷ :

• Das Erscheinen eines Loseblattwerkes muß in einem bestimmten Zeitraum möglich sein, um der Konkurrenz zuvorzukommen und die Einzigartigkeit als Kundennutzen zu unterstreichen • Das Loseblattwerk muß ein Mindestumsatzpotential in der Zielgruppe haben

• Das Werk muß in einer Wirtschaftlichkeitsrechnung eine Mindestkapitalrendite und eine Mindestumsatzrendite erwirtschaften.

Wie hoch Rendite und Umsatzpotential als Hürde angelegt sind, kann von Verlag zu Verlag variieren. Sie sollten aber innerhalb eines Verlages von Loseblattwerk zu Loseblattwerk konstant bleiben. Wichtig ist hier die qualifizierte Entscheidungsfindung.

3.4 Autorensuche / Manuskripterstellung

Der Lektor sucht in dieser Phase Autoren, die den zu veröffentlichenden Text schreiben. Neben der Autorenakquisition gehört hierzu das Aushandeln und Abschließen von Verträgen mit Autoren und Herausgebern. Bei der Autorenakquisition ⁴⁸ stehen meist wissenschaftliche oder fachbezogene Aspekte im Vordergrund. Dies kann auf zwei Arten erfolgen. Auf die eine Art geht der Autor auf den Verlag zu. Dazu sucht der Autor mit seinem fertigen Manuskript einen Verlag. Oder der Autor fragt im Verlag an, ob Interesse zu einem bestimmten Thema besteht, zu dem er etwas schreiben kann, was der Verlag später verlegen wird. Für Loseblattsammlungen trifft dieser Weg eher selten zu. Dieser Weg wäre aber denkbar und kann eine Möglichkeit der Autorenakquise darstellen. Die zweite Art entspricht eher dem Wort Akquisition. Auf Grund des Konzeptes und der Marktforschung hat der Verlag schon genaue Vorstellungen über den Inhalt eines Loseblattwerkes. Jetzt sucht der Verlag zu dem speziellen Thema mehrere passende Autoren. Das geschieht über Hörensagen, frühere Veröffentlichungen oder Zwischenschaltung eines Beraters oder Herausgebers. Oftmals haben die Lektoren einen guten Überblick über das Angebot geeigneter Autoren. Meist entstammen die Mitarbeiter selbst dem Fach oder einem fachlichen Nachbargebiet und können gezielt vorgehen in Bezug auf Themenstellung und Veröffentlichung. Dabei kann sich zwischen Autor und Verlag eine enge Kommunikation entwickeln und jede Seite die eigenen Interessen zum Ausdruck bringen. Der Autor möchte angemessen sein Wissen

⁴⁷ angelehnt an: Kotler / Bliemel, (1995), S. 506

^{48 Siehe: Verlagslexikon, angelehnt an einen Beitrag von Arno Mohr} 18.06.01 HJWrobel Seite 25

darstellen und hat die Option, dies notfalls mit Hilfe anderer Verlage zu erreichen. Der Verlag wiederum möchte daraus wirtschaftlichen Nutzen ziehen. Dieser formuliert sich auf unterschiedliche Weise. Ein quantitativer wirtschaftlicher Nutzen ist eine möglichst hohe Verkaufsmenge, verbunden mit einem hohen Ertrag. Qualitativer Nutzen besteht darin, ein inhaltlich bedeutendes Werk zu veröffentlichen, das ins Verlagsprogramm paßt und den Verlag als Fachverlag für zukünftige Erscheinungen auszeichnet. Mit anderen Worten möchte der Verlag ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis dem Kunden bieten. Speziell für Loseblattwerke bedeutet dies, daß der inhaltliche Nutzen eines Grundwerkes möglichst vielen Kundenansprüchen entspricht. Die Kundenzufriedenheit steigt. Ist der Kunde erst einmal vom Nutzen des Grundwerkes überzeugt, so wächst die Bereitschaft zum Kauf einer Folgelieferung. Damit sinkt die Fluktuation („steht im Verlagswesen für den Schwund an Abonnenten während eines bestimmten Zeitraums“ ⁴⁹ ) der Abonnenten. Doch mehr im Planungskapitel (5.5.3).

Wenn die Lektoren im Verlag die Autoren nicht direkt kennen und mit ihnen die Beiträge entwickeln, so sprechen sie jemanden an, der potentielle Autoren kennt. Das ist eine Aufgabe des Herausgebers (vgl. auch Röhring ⁵⁰ ).

Der Herausgeber ist „jemand, der etwas veröffentlicht. Bei Loseblattsammlungen ist er für die inhaltliche Zusammenstellung und Herausgabe des Werkes zuständig. Allerdings ist dieser Begriff eine nicht eindeutig gesetzlich oder fachlich festgelegte Bezeichnung“ ⁵¹ . Die Manuskripterstellung kann dann als kompletter Auftrag dem Herausgeber übertragen werden. Er erhält ein Auftragswerk. Das ist „der Auftrag eines Verlagslektors an einen oder mehrere Autoren, evtl. unter Mitwirkung eines Herausgebers, also in einem Autorenteam ein Werk zu erstellen“ ⁵² . Ein Zwang des Verlages zur Veröffentlichung der gelieferten Manuskripte besteht jedoch weder bei einer Autorenanfrage noch bei einem Auftragswerk.

Die Zusammenarbeit zwischen Autoren und Verlag wird nur dann gelingen, wenn in der Anfangsphase vor Vertragsabschluß wichtige Fragen in einem persönlichen Gespräch erörtert werden. Die Möglichkeit, daß sich später Meinungsverschiedenheiten über Rückfragen erledigen lassen, ist größer, wenn sich die Gesprächspartner persönlich kennen. Reisekosten entstehen in diesem Zusammenhang, weil Besprechungen mit Entscheidungsträgern nötig sind. Die Beteiligten wohnen selten in unmittelbarer Nähe des Verlages. Vielleicht werden die Reisen demnächst durch Videokonferenzen ersetzt. Wichtig bleibt jedoch, daß diese Besprechungen nicht durch Telefongespräche allein ersetzt werden können. Eine visuelle Komponente ist erforderlich.

⁴⁹ Siehe: Kleines Verlagslexikon

⁵⁰ Siehe: Röhring (1992), S. 44 ff

⁵¹ Siehe: Verlagslexikon

^{52 Siehe: Verlagslexikon} 18.06.01 HJWrobel Seite 26

Die Kosten für Autoren und Herausgeber fallen als Honorar an. Das Autorenhonorar ist „die absatzabhängige Vergütung vom Brutto- oder Nettoverkaufspreis eines Buches, kann aber auch als Pauschalhonorar eine einmalige Vergütung darstellen.“ ⁵³ Bei Loseblattwerken wird der Autor manchmal auch seitenweise bezahlt. Er erhält z.B. pro geschriebene, abgegebene oder veröffentlichte Seite einen festen Betrag. Die Honorarabrechnung ist eine „entsprechend der Vereinbarung des Verlagsvertrages meist jährlich erfolgende Abrechnung des von der Anzahl der verkauften Exemplare abhängigen Autorenhonorars“ ⁵⁴ . Im Verlagsvertrag wird ein Honorar also meist als „Prozentsatz vom Ladenpreis festgelegte Vergütung“ ⁵⁵ eines einzelnen Exemplars berechnet und mit der Verkaufsmenge multipliziert. Im Fachjargon bezeichnet man dies auch als Auflagenhonorar. Ein Auflagenhonorar ist also ein „Honorar, das zu einem vorher vereinbarten festen Prozentsatz abhängig von der Zahl der verkauften Exemplare einer Auflage an den Autor gezahlt wird“ ⁵⁶ . Manchmal wird es auch Absatzhonorar genannt und es „bewegt sich insbesondere bei Fachbüchern meist bei anfänglich [=untere Grenze] 10 bis zu 15% [Obergrenze] vom Ladenpreis, (...) einem Viertel vom Verlagsumsatz“ ⁵⁷ . Nur in diesem Fall wachsen Honorarkosten proportional mit der Absatzmenge, sonst sind sie produktfix.

Alle Autoren erhalten später ein Belegexemplar bzw. Autorenexemplar. Dabei handelt es sich um ein „dem Inhaber des Urheberrechts zustehendes Exemplar eines Buches oder sonstiger Druckschrift oder ein vom Verlag archiviertes Exemplar eines Werkes“ ⁵⁸ . Sie erhalten weitere Exemplare zum Autorenrabatt, einem „Vorzugspreis für Autoren“ ⁵⁹ . Nach demselben Schema werden Herausgeber entlohnt. Honorare und Autorenrabatte fallen als produktfixe Kosten an. Sie sind nur teilweise von der Auflage unabhängig. Da sie sich aber eindeutig einem Loseblattwerk zuordnen lassen, sind sie zugleich als Produkteinzelkosten zu erfassen. Die Höhe der einzelnen Faktoren ergibt sich aus den abgeschlossenen Verträgen. Ein Algorithmus sieht etwa wie folgt aus:

Autorenhonorar (fix) + Seitenanzahl * Seitenhonorar + Auflage * Auflagenhonorar + Autorenexemplar

Man beachte, daß sich aus dem Autorenstoff einerseits mehrere Produkte entwickeln lassen und andererseits gleichzeitig nicht die Verpflichtung des Verlages besteht, diesen Stoff zu veröffentlichen. So fallen unveröffentlichte Manuskripte als Gemeinkosten an und mehrfach verwendete Manuskripte lassen sich nur bedingt auf die Produkte verrechnen.

⁵³ Siehe: Verlagslexikon

⁵⁴ Siehe: Verlagslexikon

⁵⁵ Siehe: Verlagslexikon

⁵⁶ Siehe: Verlagslexikon

⁵⁷ Siehe: Verlagslexikon

⁵⁸ Siehe: Verlagslexikon

^{59 Siehe: Verlagslexikon} 18.06.01 HJWrobel Seite 27

3.5 Manuskriptbearbeitung

Eine Überarbeitung des Autorenmanuskripts erfolgt durch Lektoren und externe Redakteure.

Wenn der Autor nun sein Manuskript, also „(allgemein:) seine Textvorlage für den Satz [und] (im engeren Sinn:) handgeschrieben“ ⁶⁰ , dem Verlag zur Verfügung stellt, wird es dort noch mehrfach bearbeitet. Lektoren als „Mitarbeiter im Lektorat eines Verlages“ ⁶¹ pflegen das Buchprogramm im Sinne eines Produktmanagements, d.h. sie begleiten den Entstehungsprozeß von Anfang (=Autorenbetreuung) bis Ende (=Vertrieb). Dabei überprüfen sie das Manuskript auf sachlich korrekten Inhalt, recherchieren die Rechte an Fotos und strukturieren die Manuskripte aller Autoren hinsichtlich eines einheitlichen Darstellungs- und Gestaltungssystems, Lesbarkeit und Informationsgehalts der Beiträge. Üblicherweise werden Loseblattwerke von mehreren Autoren geschrieben. Da jeder Autor sein Skript nach anderen formalen Kriterien gestaltet, wären sie ohne diesen Schritt schon optisch und sprachlich sehr uneinheitlich. In diesem Zusammenhang bietet Röhring ⁶² eine Checkliste, gegliedert in die Bereiche Inhalt, Recht und Form, an. Man trimmt also das Manuskript auf Übereinstimmung mit der geplanten Konzeption und dem Verlagsprogramm. Wenn sich die Lektoren innerhalb des Verlages bei speziellen Themen nicht sicher genug in der Materie auskennen, so bedienen sie sich der Hilfe von Außenlektoren. Als „externe Mitarbeiter bei wissenschaftlichen und Fachbüchern überprüfen sie das Manuskript“ ⁶³ . Ist diese Aufgabe zu umfangreich, so wird auch schon einmal eine Redaktion eingesetzt. Die Kosten der Manuskriptbearbeitung sind nur teilweise als Einzelkosten zurechenbar, nämlich sofern es sich um externe Dienstleistung durch Redaktion und Außenlektoren handelt. Der verlagsinterne Aufwand des Lektors läßt sich nur als Gemeinkostenposition abschätzen. Schließlich bestimmt der Umfang der Bearbeitung auch die Kostenhöhe. Hier läßt sich nur ein durchschnittlicher „geplanter Bearbeitungsumfang“ ermitteln und sich als Fixkostenblock pro Loseblattprojekt ansetzen.

3.6 Korrekturen

Inhousekorrekturen in geringem Umfang erfolgen evtl. durch externe Redakteure.

⁶⁰ Siehe: Verlagslexikon

⁶¹ Siehe: Verlagslexikon

⁶² Siehe Röhring, (1992), S. 84

^{63 Siehe: Verlagslexikon} 18.06.01 HJWrobel Seite 28

3.7 Herstellung

Der Begriff „Herstellung“ ist an dieser Stelle unglücklich, aber branchenüblich. Sprachlich besser wäre der Begriff Vervielfältigen (Siehe im Kapitel Einführung). Der Hersteller, „Producer, Produktioner ist damit der in einem Verlag für die Regelung der technischen Abwicklung der Buchherstellung verantwortliche Mitarbeiter.(...) Sein Aufgabengebiet umfaßt neben der Bestimmung der Gestaltung und der Ausstattung des Buches und der Festlegung der für die Produktion erforderlichen Verfahren und Arbeitsabläufe auch das Einholen von Angeboten, die Kalkulation der Herstellungskosten, die Auftragsvergabe, die Terminkoordination der Produktion sowie die Qualitätssicherung.“64 Die daraus entstehenden Kosten, z. B. sein Gehalt, erscheinen nie als direkt zurechenbare Einzelkosten, sondern verschwinden häufig in den Unternehmensfixkosten.

Einerseits handelt es sich um externe Leistungen, die als Einzelkosten erfaßt werden. Zusätzlich fallen jedoch Kosten für die Koordination durch die Verlagsmitarbeiter an, die als Gemeinkosten oft verschwinden. Und schließlich ist die Höhe der externen Leistungen auch abhängig von einigen Entscheidungen in mehrfacher Hinsicht:

Wenn auch viele Kostenpositionen zunächst fix, also auflagenunabhängig entstehen, so haben die Verlagsmitarbeiter doch durch ihre Entscheidungsfreiheit einen Spielraum zur Kostenbeeinflussung. Die Vervielfältigungsschritte bestehen aus der Satzabwicklung, der Satzkorrektur, dem Druck und der Weiterverarbeitung.

⁶⁴ Siehe: Verlagslexikon

18.06.01 HJWrobel Seite 29