Inhalt

1.  Einleitung  1

2.  Konstruktion der Realität.  2

2.1  Realitätswahrnehmung in der medialisierten Gesellschaft  2

2.1  Medien, Politik und Public Opinion  3

3.  Realität der Konstruktion.  6

3.1  Politik und Medien im Lichte der Systemtheorie  6

3.2  Politische PR  8

3.2.1  PR-Strategien  9

3.2.2  Politische Kommunikation und Medienlogik  12

3.3  Die Nachrichtenwert Theorie  13

3.3.1  Neuheit und Diskontinuität  13

3.3.2  Konflikte  14

3.3.3  Aktualität und Rekursivität  14

3.3.4  Bezug und Relevanz  15

3.3.5  Skandal und moralische Devianz  15

3.3.6  Personalisierung.  16

3.3.7  Prominenz und Meinungsäußerung  16

3.3.8  Formatkriterium  17

4.  PR in der Demokratie  18

5.  Fazit  19

6.  Quellen  20

1. Einleitung

Selten hat ein Produkt der Unterhaltungsindustrie Hollywoods das Spannungsfeld zwischen Politik, Medien und Gesellschaft so pointiert nachgezeichnet wie der 1997 veröffentlichte Film „Wag the dog“. Konfrontiert mit dem Vorwurf der sexuellen Belästigung einer Minderjährigen muss in ihm der Präsident der Vereinigten Staaten wenige Tage vor der Präsidentschaftswahl um seine Wiederwahl bangen. Um der medial noch nicht veröffentlichten Affäre zu entgehen, holt er sich professionelle Hilfe beim Spin-Doctor „Mr. Fix it“, alias Conrad Brean. Der routinierte PR-Berater sieht die einzige Chance die Wirkung der Affäre im Zaum zu halten darin, den Medien eine andere, größere Story zu bieten. Er beschließt mit Hilfe des Hollywood Produzenten Stanley Motss einen Krieg zu inszenieren und diesen den Medien als echtes Ereignis zu verkaufen, um so ihre Aufmerksamkeit von der Sexaffäre abzulenken. 1

Wenngleich das Screenplay des Films sein Thema eindeutig satirisch überzeichnet, ist es nur eine Darstellung von in der Medien- und PR-Wissenschaft schon länger bekannten Konzepten und Strategien. In folgender Arbeit sollen entsprechend die wissenschaftlichen Theorien und PR-Strategien, die der Film illustriert, anhand der Umsetzung im Film aufgezeigt werden, um das Verhältnis zwischen Politik, Medien und Gesellschaft anschaulich zu erläutern. Gemäß der Natur des Filmes wird der Schwerpunkt der Analyse auf der Manipulierbarkeit der Öffentlichkeit durch gezielte Medienmanipulation liegen. Zu diesem Zweck soll zu forderst die Rolle der Medien bei der Herstellung von Öffentlichkeit und der Wahrnehmung der Wirklichkeit unter dem Stichwort „Konstruktion der Realität“ erörtert werden. Die Medien werden dabei auch in ihrer Funktion als Bindeglied zwischen Politik und Gesellschaft analysiert. Kern dieses Teils ist die Beziehung zwischen Medien und Gesellschaft bzw. der Public Opinion. Ziel ist es dabei, die konkrete Bedeutung der Medien für die Politik herauszuarbeiten.

Unter dem zweiten Stichwort „Realität der Konstruktion“ sollen die funktionalen Verschränkungen zwischen Medien und Politik aufgezeigt werden, die die Manipulation der Medien erst ermöglichen. Politische PR wird dabei in ihren Strategien untersucht und die gezielte Beeinflussung der Medien durch die Kenntnis ihrer Funktionsmechanismen anhand von Beispielen des Filmes nahegebracht. Der Kern dieses Parts ist also die Beziehung zwischen Politik und Medien.

Zuletzt soll ein Ausblick in die Bedeutung der politischen PR für die Demokratie gewagt werden. Wie wir sehen werden, greift der Film „Wag the dog“ all diese Punkte in seinen 96 Minuten auf und verarbeitet sie in kunstvolle Satire, die die Sachverhalte in pointierten Dialogen und prägnanten Szenen illustrieren.

¹ Vgl.: Wag the dog, dir. Levinson, Barry, wr. Beinhart, Larry/ Henkin, Hillary, pr. De Luca, Michael/ Rudnick Pollstein, Claire/ Swerdlow, Ezra (New Line Cinema, 1997).

1

Die Bedeutung der Massenmedien für die Politik liegt vor allem in ihrer Bedeutung für die Realitätskonstruktion der Individuen einer Gesellschaft. Dass Realitätskonstruktion zu forderst durch Wahrnehmung bedingt ist, ist offensichtlich. „[But] in any society that is not completely self-contained in its interests and so small that everyone knows all about everything that happens, ideas deal with events that are ² out of sight and hard to grasp.”

Es ist folglich sinnvoll die Wahrnehmung der Individuen in zwei Kategorien zu unterscheiden: die unvermittelte Wahrnehmung aus erster Hand, bei der das Individuum die Wahrnehmung einem Realitätstest unterziehen kann; und die vermittelte Wahrnehmung, bei der das Individuum die Informationen aus zweiter ³ (oder gar dritter) Hand erhält und der Realitätsprüfung des Mittlers vertrauen muss. „In komplexen modernen Industriegesellschaften wird die politische Umwelt vornehmlich durch die Massenmedien vermittelt. Sie konstruieren die Wirklichkeit und verbinden so den einzelnen mit der Außenwelt. Als Konsequenz können sich die Bürger über die meisten Fragen von politischer Relevanz nur ⁴ ein Bild nach jenen Informationen und Meinungen machen, die ihnen durch die Medien vermittelt werden.“ Dieser Umstand ist im Film auch Conrad Brean bekannt, wenn er, um den Produzenten Motss von der Möglichkeit eines inszenierten Krieges zu überzeugen, sagt: „You watched the Gulf War. What did you see? Day after day, the one "Smart Bomb" falling down the chimney. The truth, I was in the building when they shot that shot, they shot it in a studio, Falls Church Virginia, 1/10th scale model of a building.” Auf die ⁵ Gegenfrage Motss’, ob es wahr sei, antwortet er schlicht: „How the fuck do we know. You take my point?” Entscheidend für die Realitätskonstruktion ist in diesem Fall nicht die faktische Wirklichkeit, da sie nicht unvermittelt wahrgenommen werden kann, sondern allein die Wahrnehmung, die man für die Wirklichkeit hält. So sieht es zumindest das Basistheorem des Konstruktivismus, das als Haupttheorie der ⁶ Medienwissenschaften gilt. „Menschen können Wirklichkeit nicht abbilden, sondern nur subjektive

Wirklichkeit konstruieren. Dies setzt Kommunikation voraus: Kommunikation konstruiert Wirklichkeit. Daraus folgt: Es gibt keine „Objektivität“ sondern bestenfalls eine Intersubjektiviät des Handelns und ⁷ Erlebens, die auf ständige Kommunikation angewiesen bleibt.“

Es sind nun gerade die Massenmedien, die dadurch, dass sie eine breite Masse der Gesellschaft erreichen, für die Herstellung von Intersubjektivität und damit „Realität“ von so großer Bedeutung sind. „Weil Massenkommunikation durch Massenmedien grundsätzlich fast allen Mitgliedern einer Gesellschaft

² Lippmann, Walter, Public opinion, New Brunswick: 1991, S.12.

³ Vgl: Strohmeier, Gerd, Politik und Medien eine Einführung, Baden-Baden: 2004, S. 104-105. ⁴ Ripper, Heiko, Der große Kommunikator, Die Medienstrategie Ronald Reagans im Kontext der US-Präsidenten, Freiburg/ München: 1998, S. 19. ⁵ Wag the dog, min. 16:40.

⁶ Vgl.: Merten, Klaus/Westerbarkey, Joachim, Public Opinion und Public Relations, in: Merten, K/ Schmidt, S.J./ Weischenberg, S. (Hrsg.), Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Opladen: 1994, S. 200.

⁷ Merten/Westerbarkey, Public Opinion und Public Relations, S.200.

2

zugänglich ist, liefert sie eine gemeinsame Grundlage für Kommunikation. Gemeinschaft entsteht, weil wir ⁸ wissen können, was Andere wissen können und weil wir darüber sprechen können.“ Damit liefern Massenmedien einen gemeinsamen Kontext für die Individuen einer Gesellschaft, ein Kontext aber, der auf Grund der einseitigen Struktur der Kommunikation nicht unmittelbar hinterfragt oder überprüft ⁹ werden kann.

Wird die medial vermittelte Realität von der Mehrheit geglaubt, wird sie zu einer gesellschaftlichen Realität. Und wie soll der Einzelne sich ein Bild von Zusammenhängen machen, die jenseits seines Erfahrungshorizontes liegen. So kann Brean dem CIA- Agenten, der ihn mit der der Tatsache konfrontiert, dass der Geheimdienst die Inszenierung durchschaut hat und wisse, dass es keinen Krieg gebe, mit ¹⁰ Die mediale Realität künstlicher Naivität antworten: „Course there's a war. I'm watching it on Television.“ geht im Laufe des Films soweit in die gesellschaftliche Realität über, dass selbst der Gegenkandidat des amtierenden Präsidenten, nach dem er erfährt, dass es keinen Krieg in Albanien gibt, nicht wagt den falschen ¹¹ Krieg zu entlarven, sondern vorzieht einen nicht existierenden Krieg für beendet zu erklären. „Die gesellschaftliche „Unschuld“ der Massenmedien, ihre Harmlosigkeit beruht darauf, dass sie niemanden ¹² Tatsächlich können die Massenmedien den Individuen nur eine „Realität“ anbieten. Wo zwingen.“

allerdings keine „Realitäten“ in Konkurrenz treten, wird die eine mediale „Realität“ oft als gültig hingenommen.

Denn: „Was wir über die Gesellschaft, ja die Welt in der wir leben wissen, wissen wir durch ¹³ Massenmedien.“

2.1 Medien, Politik und Public Opinion

„Any person or organization depends ultimately on public approval, and is therefore faced with the problem ¹⁴ Jeder Akteur, der Teil einer Gesellschaft ist, of engineering the public’s consent to a program or goal.”

kann nur insoweit handeln, als eben diese Gesellschaft es zu lässt. Dies gilt vor allem für politische Akteure, in demokratischen Gesellschaften. Der Ausgangspunkt des gesamten Filmes ist eben diese Problemstellung, insofern als der Präsident durch den Sexskandal kurz vor den Wahlen um den Rückhalt (approval) in der Bevölkerung fürchten muss. Die öffentliche Meinung ist es, die über die Durchsetzungsfähigkeit eines politischen Programms oder Zieles entscheidet, oder wie in diesem Fall über den Verbleib im Amt. Nach Klaus Merten lässt sich die Öffentliche Meinung (Public Opinion) als ein „[…]Kommunikationsprozess zur Auswahl von relevanten oder für relevant ausgegebenen Sachverhalten oder Problemen, die als Themen etabliert werden und zu denen durch Medien Meinungen erzeugt werden.

⁸ Nolte Kristina, Der Kampf um Aufmerksamkeit. Wie Medien, Wirtschaft und Politik um eine knappe Ressource ringen, Frankfurt a.M.: 2005, S.88.

⁹ Luhmann, Niklas, Die Realität der Massenmedien, 4. Auf., Wiesbaden: 2009, S.10. ¹⁰ Wag the dog, min. 41:20. ¹¹ Vgl.: Ebenda, min. 47:12.

¹² Luhmann, Niklas, Die Realität der Massenmedien, 3. Auf., Wiesbaden: 2004, S.156. ¹³ Luhmann, Niklas, Die Realität der Massenmedien,4. Auf., S.9.

¹⁴ Bernays, Edward, The engineering of consent, in: Annals of the American Academy of Political and Social Science, Heft 250, Communication and Social action, 1947, S.114.

3

Die Präsentation von Meinungen in der Öffentlichkeit provoziert eine Auswahl relevanter Meinungen, die von einer Mehrheit akzeptiert werden, oder akzeptiert zu werden scheinen und dadurch politische Wirkung ¹⁵ entfalten.“

Hierbei sind die Massenmedien von doppelter Bedeutung. Durch ihre vier gesellschaftlichen Funktionen: die Herstellung von Öffentlichkeit, also Vermittlung von Informationen zu Sachverhalten und Problemen, die Bereitstellung eines Forums zur Artikulation konkurrierender Meinungen, die Artikulation von Kritik und ¹⁶ sind sie die Quelle der öffentlichen Meinung. In der Herstellung die Unterhaltungs- und Bildungsfunktion,

der Öffentlichkeit sind die Medien dafür verantwortlich, was die Individuen überhaupt wissen. Was nicht durch die Medien veröffentlicht wird, kann auch nicht auf seine Relevanz geprüft werden, da es in der konstruierten Realität noch nicht existiert. So ist im gesamten Film der Bevölkerung der Umstand nicht bekannt, dass der Krieg gar nicht existiert haben könnte.

Außerdem hat die mediale Gewichtung eines Themas oder Problems entscheidenden Einfluss auf die ¹⁷ Die Darstellung des Krieges rückt bei den Medien im Film in Problemwahrnehmung in der Gesellschaft.

den Vordergrund und verdrängt das brisante Thema der Sexaffäre, die von der Bevölkerung schließlich nicht mehr wahrgenommen wird.

In der Funktion als Forum der Meinungen wird wiederum nur durch Medien vermittelt, welche Meinungen von der Mehrheit der Gesellschaft akzeptiert werden, oder akzeptiert zu werden scheinen. „Wir befinden uns […] in Hinblick auf die Medien in einer Situation, in der sich das, worauf sich der Terminus Gesellschaft ¹⁸ bezieht, in vielerlei Hinsicht überhaupt erst über mediale Kommunikation konstruiert wird.“ Das Abbild, das durch die Medien von der allgemeinen und der gesellschaftlichen Realität geschaffen wird, beeinflusst folglich die Einstellung der Individuen. „ […] Media often serve as attitude and behavior models. The images the Media create suggest which views and behaviors are acceptable and even praiseworthy and ¹⁹ which are outside the mainstream.”

Ob das Abbild der Wahrheit entspricht, ist dabei zweitrangig; es wird vom Mitglied der Gesellschaft als realitätsäquivalente Umwelt wahrgenommen. „To that pseudo-environment his behavior is a responds. But because it is behavior, the consequences, if they are acts, operate not in the pseudo-environment where the ²⁰ behavior is stimulated, but in the real environment where action eventuates.”

Emotional geladene Stimuli, die unterbewusste Motive ansprechen, zeitigen dabei größere Wirkung auf die Öffentlichkeit. „To be successful the themes must appeal to the motives of the public. […] Psychologists have isolated a number of compelling appeals, the validity of which has been repeatedly proven in practical

¹⁵ Merten, Klaus, Öffentliche Meinung, in: Görlitz, A./ Prätorius, R (Hrsg.), Handbuch der Politikwissenschaft, Reinbek: 1987, S.331.

¹⁶ Vgl.: Ripper, Heiko, Der große Kommunikator, S. 18.

¹⁷ Vgl.: Kenski, Henry C., From Agenda-Setting to Priming and Framing. Reflections on theory and Method, in Stuckey, Mary E. (Hrsg.), The Theory and Practice of Political Communication Research, New York: 1996, S70. ¹⁸ Fromme, Johannes/ Schäfer, Burkhard, Einleitung zum Verhältnis von Medien, Macht und Gesellschaft, in: Fromme, Johannes/ Schäfer, Burkhard (Hrsg.), Medien, Macht, Gesellschaft, Wiesbaden: 2007, S.9. ¹⁹ Graber, Doris A., Mass Media and American Politics, 7.Auflage, Washington: 2006, S.2. ²⁰ Lippmann, Walter, Public opinion, New Brunswick: 1991, S.15.

4